Francisco Torreblanca Díaz *. Sin duda, en el marketing de hoy lo más difícil para una marca es cap-tar la atención de consumidor. El alto volumen de propuestas (oferta), el gran ruido del esce-nario digital y otros factores como el desconocimiento profundo en el uso de la herramientas obligan a las marcas a analizar muy bien variables que resultan clave en el marketing de hoy.

Por este motivo, quiero habla-ros sobre 4 aspectos imprescin-dibles en forma de secuencia para que una marca pueda seducir al público en cualquier canal di-gital.

Dicha secuencia arranca con la generación de un estímulo ha-cia el usuario. Y ¿qué entende-mos por estímulo?

Sería aquella señal directa o in-directa capaz de provocar una reacción en nuestra persona. Ocurre de manera directa cuan-do sucede en el propio canal di-gital, sobre todo a través de la vista, aunque también podría te-ner su origen en lo auditivo e in-cluso lo táctil.

Por su parte, ocurre de forma indirecta cuando sucede en un canal no digital (offline) que ge-nera una puerta de entrada al ca-nal digital, pudiendo darse en ese

caso a través de cualquiera de los 5 sentidos.

Un ejemplo de ellos podría ser una línea de vinos de llamativos colores que descubrimos en un lineal y cuyas botellas nos llevan a querer saber más y descubrir el por qué de sus colores y/o sa-bores de esta propuesta a través de un código QR que lanza a su web.

El estímulo es vital para que suceda el resto de la secuencia, cuyo segundo paso sería desper-tar gracias al estímulo un estado emocional.

Para hablar de estados emo-cionales aplicados en ámbito di-

gital, podemos hacer referencia a un interesantísimo modelo ba-sado en emociones primarias y secundarias, cuyo autor es el bri-tánico Dylan Evans.

Este modelo se compone de 12 estados emocionales: 6 pri-marios (alegría, tristeza, ira, mie-do, sorpresa y asco) y 6 secun-darios (amor, culpa, vergüenza, orgullo, envidia y celos).

Continuando con el ejemplo anterior, ya en un plano estric-tamente digital, podríamos ba-sarnos estratégicamente en que el estímulo ha sido capaz de des-pertar un estado emocional de sorpresa.

El tercer elemento de la secuen-cia y consecuencia de los dos an-teriores es la decisión. Siempre que un estímulo ha ejercido su influencia y ha despertado un es-tado emocional, al usuario le toca decidir.

En este ‘momento de la ver-dad’, el usuario actúa: puede comprar o no, puede recomen-dar o no, puede comentar o no, pero lo que es seguro es que no queda indiferente.

Llegados a este punto, el usua-rio digital se siente protagonis-ta, ya que la marca le ha dado ar-gumentos para ello, pudiendo descubrir a su red de contactos cómo le ha hecho sentir dicha marca resultado del estímulo y del estado emocional.

Siguiendo con el ejemplo, ima-ginemos que el usuario compar-te en cualquier red social el des-cubrimiento del producto, sus colores, sus sabores y propone a los suyos que hay que probarlo en la próxima quedada.

Casi sin quererlo, el usuario ya ha hecho un trabajo de gran va-lor para la marca en el ámbito de la comunicación, convirtiéndo-se en un embajador de la misma incluso sin siquiera haber proba-do el producto.

En función de las emociones, las personas tomamos decisio-nes. Muchas veces tomamos de-cisiones incoherentes o no es-peradas, siendo ello resultado de un posible impacto emocional

que hace que dejemos la parte racional a un lado para que la parte irracional de nuestro ser sea quien adquiera el protago-nismo.

Por último, el resultado final, aquello a lo que aspiran todas las marcas que marcan, aque-llo que queda profundamente grabado en nuestra mente y en nuestro sentir como consumi-dores y que nos hace reaccionar en sucesivos momentos cuando estamos frente a una marca que nos ha estimulado, nos ha emo-cionado y ha provocado en no-sotros una toma de decisión: el recuerdo.

Recordar para volver a com-prar la marca, interactuar con ella, hablar sobre ella o simple-mente recomendarla a otros.

En resumen, una secuencia má-gica (estímulo, emoción, deci-sión y recuerdo) para diseñar planteamiento estratégicos de éxito en los canales digitales.

Aspectos tan interesantes como este se trabajan con detalle en el Programa Superior de Mar-keting Digital que dará comien-zo el 17 de noviembre en el cam-pus de ESIC en Valencia y el 24 de noviembre en Gandía, de la mano de la Federación de Aso-ciaciones de Empresarios de la Safor (FAES).

* Profesor de ESIC Business & Marketing School

ESIC BUSINESS & MARKETING

CUATRO CLAVES PARA CAPTAR LA ATENCIÓN DEL USUARIO EN ENTORNOS DIGITALES

Francisco Torreblanca. LP

Fachada de la Escuela de Negocios ESIC en Valencia. LP

DE MARCAS Y EMPRESASESCAPARATE Domingo 12.11.17 LAS PROVINCIAS50