MARKETING DE SERVICIOS

AUTOR: ISMI-International ServiceMarketing Institute.

TÍTULO: 43 Recetas de Marketing deServicios.

FUENTE: MK Marketing + Ventas. Nº 181. Junio de 2003. Pág 58.

LOCALIZADOR: 64/2003.

DESCRIPTORES: • Marketing de Servicios

RESUMEN:A lo largo de un buen número de artículosse ha venido abordando y ahondando, dela mano de ISMI, en el marketing de ser-vicios. Este artículo sirve de colofón a laserie. En él se echa mano de la fórmula delas recetas para resumir las acciones aemprender en una estrategia de este tipode marketing. Así, se exponen “43 rece-tas”, muy cortas y directas, agrupadas enfunción de las “zonas” de responsabilida-des dentro de la organización (Alta Direc-ción, Personal, el Cliente, la Calidad delServicio y el Apoyo Operativo).

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43 RECETAS de Marketing de Servicios

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Una estrategia efectiva del marketing de servicios requiere

la asignación de responsabilidades muy claras y concretas en

casi todas las áreas de la empresa. A continuación se exponen

las acciones a ejecutar bajo la fórmula de 43 recetas.

ISMI – International Service Marketing Institute.

Como es sabido, la implantación efi-caz del marketing de servicios re-quiere no sólo la más adecuadaaplicación de los instrumentos clá-sicos del marketing tradicional

(distribución, publicidad, promoción de ventas,merchandising, relaciones públicas, etcétera),sino que, además, y muy en especial, impone laadopción de un enfoque de gestión integral dela empresa que permita mantener con los clien-tes una relación a largo plazo positiva.

Mientras la aplicación de las técnicas tra-dicionales del marketing puede ser la respon-sabilidad de un departamento especializado,la implantación de la orientación al cliente loes de toda la organización y, sobre todo, desus más altos niveles de dirección. En estesentido, el seguimiento de una estrategiaefectiva del marketing de servicios requiere laasignación de responsabilidades muy claras yconcretas en, prácticamente, todas las áreasde la empresa.

Lo anterior implica que las acciones que sedeben ejecutar son múltiples y variadas y ten-drán incidencia en distintas áreas de la em-presa. Cubrirlas todas, con una amplia expli-cación individual, escapa a las limitaciones deespacio de un artículo como éste. De ahí quehayamos optado por resumirlas en “43 rece-tas”, muy cortas y directas, agrupadas en fun-ción de las “zonas” de responsabilidades den-tro de la organización. Veámoslas.

Alta Dirección

1. Compromiso de la alta dirección. Demos-trar, a través de la acción y el compromiso,que la alta dirección comprende con clari-dad las necesidades del cliente.

2. Misión: satisfacción del cliente. La misiónde la empresa debe enfatizar el hecho deque cuidar a nuestros clientes es una de lasprioridades clave de la organización en to-das sus áreas y dependencias.

3. Cultura orientada al servicio. Establecerobjetivos, comprometer recursos, modelarel comportamiento y crear una cultura deservicio de calidad para garantizar la satis-facción total del cliente.

4. Buena imagen. Desarrollar y manteneruna imagen consistente de credibilidad,

fiabilidad, trato justo y honestidad, me-diante la entrega a tiempo y en la formaoportuna de nuestros productos y/o servi-cios y respetando acuerdos y garantías.

5. Procedimientos de servicio al cliente. Es-tablecer, al más alto nivel, una políticaque garantice que el servicio al cliente esprioritario para todos los miembros de laorganización.

6. Sistemas de información de retorno. Ope-rar, en todos los niveles de la organización,con un sistema claro de información de re-torno que estimule la información perma-nente del cliente (realimentación), escu-chando con atención sus sugerencias eimplantando ideas para mejorar el servi-cio al cliente.

7. Inversiones. Invertir en el desarrollo deideas, procesos, formación y equipamientode servicios innovadores.

8. Información precisa. En todas sus comu-nicaciones públicas, en especial en la pu-blicidad y materiales de promoción, la em-presa sólo prometerá lo que en realidadpueda entregar.

9. Integridad. Elegir siempre alternativas éti-cas dentro del mercado externo para satis-facer las necesidades del cliente.

Personal

10. Estándares de contratación. Seleccionaro contratar en todos los niveles de la or-ganización a personas que se sientanresponsables y con autonomía responsa-ble (empowerment), capaces y decididasa hacer lo necesario para dar un buenservicio a los clientes.

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La implantación eficaz del marketing de servicios impone la adopción de un enfoque de gestión integral en la empresa

MARKETING DE SERVICIOS

11. Cooperación interna. Cooperar perma-nentemente con los demás a lo largo yancho de la organización, con el fin detrabajar de forma más inteligente, hacermás con menos y alcanzar los objetivoscompartidos del servicio.

12. Competencias del empleado. Garantizarque los directivos, los mandos y el personalde servicio de primera línea tienen la for-mación y destrezas necesarias para influiren otros, comunicarse y escuchar con efica-cia y manejar a los clientes difíciles.

13. Formación para el personal de contacto.Formar continuamente al personal de servi-cio de primera línea tanto en destrezas téc-nicas como interpersonales, incluido el te-léfono, la interacción cara a cara y otrasdestrezas de relación con el cliente.

14. Autonomía responsable. Formar a los em-pleados, sea cual sea su nivel, para actuarcomo campeones de los clientes, capaces deutilizar su buen juicio cuando se necesite,tomar decisiones rápidas y actuar para sa-tisfacer a un cliente.

15. Motivación. Implicar y movilizar a todoslos empleados para que participen en unentorno de trabajo orientado al cliente.

16. Actitud positiva. Mantener una actitud po-sitiva y estar centrado en el cliente es unfactor importante a la hora de determinar aquién promocionar y recompensar en nues-tra organización.

17. Cadena de clientes. Garantizar que todo elpersonal conoce quiénes son sus clientesinternos y externos, y que ellos tambiénforman parte de la cadena del cliente.

18. Evaluaciones internas. Realizar encuestasregularmente entre nuestro personal paraconocer su nivel de satisfacción con el en-torno de trabajo y pedir sugerencias paraproporcionar un servicio mejor.

19. Recompensas y reconocimiento. Recom-pensar y reconocer permanentemente a laspersonas y a los equipos por sus esfuerzos afavor del cliente.

20. Normas escritas. Garantizar que no se co-meten errores ni hay malentendidos, po-niendo por escrito las normas de servicio alcliente y dando al personal autonomía res-ponsable para que él mismo analice y deci-da cuándo es práctica la excepción para lo-grar la plena satisfacción de los clientes.

21. Toma de decisiones. Implicar a los emplea-dos de todos los niveles de la organizaciónen la toma de decisiones de todos aquellostemas de trabajo que los atañan.

El cliente

22. Estatus de proveedor preferente. Planificartodas las interacciones con el cliente demanera que resulten, en todos los casos, si-tuaciones ganar-ganar, que aseguren quelos clientes, en un futuro, elegirán hacernegocios con nosotros.

23. Venta consultiva. Entender los objetivosdel cliente y mostrarles cómo nuestros pro-ductos y/o servicios actuales o nuevos pue-den ayudarles a alcanzar sus objetivos.

24. Conocimiento del cliente. Comprender, eincluso anticipar, lo que los clientes necesi-tan, desean o esperan y ofrecérselo perma-nentemente.

25. Protección a la inversión del cliente. Ga-rantizar que las inversiones de los clientesen nuestros productos o servicios se man-tienen, a pesar de los cambios que puedansuceder en nuestra estrategia de negocio.

26. Interacción con el cliente. Los emplea-dos, a diversos niveles y funciones, nor-malmente interactúan y visitan a losclientes para conocer sus necesidades,expectativas y requisitos.

Hay que formar de modo constante al personal de servicios de primera línea tanto en destrezas técnicas como interpersonales

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27. Información de retorno del cliente. Es-cuchar activamente a los clientes y utili-zar su información de retorno para mejo-rar nuestros productos o servicios.

28. El coste de un servicio deficiente al cli-ente. Recoger y analizar informaciónsobre el coste de perder un cliente: tiem-po malgastado, errores, trabajos repeti-dos, disminución de la moral y otros ele-mentos típicos de la baja calidad deservicio.

29. Recompensar la fidelidad del cliente.Recompensar regularmente a los clientespor su lealtad a través de ofertas especia-les y programas de “cliente preferente”que expresen nuestro reconocimiento porsu negocio.

30. Satisfacción del cliente. Escuchar conatención a nuestros clientes y resolver in-mediatamente los asuntos que les produ-cen insatisfacción.

31. Encuestas de satisfacción del cliente.Llevar a cabo una encuesta de satisfac-ción del cliente al menos una vez al año.

Calidad del Servicio

32. Estándares del servicio. Utilizar estánda-res clave de rendimiento para medir elservicio que damos a los clientes.

33. Servicio de valor añadido. Identificarpermanentemente alternativas para ofre-cer a los clientes más de lo que esperan.

34. Rendimiento de cuentas. Garantizar quetodos conocen exactamente qué es lo quetienen que hacer para satisfacer los obje-tivos de servicio al cliente.

35. “Mejores prácticas”. Estudiar, analizar ydiscutir las mejores prácticas de otrasempresas como fuente de ideas para me-jorar nuestra operativa.

36. Medidas del servicio. Comunicar las me-didas de servicio de manera que los em-pleados sean conscientes en todo mo-mento de la importancia de la atención alcliente y el progreso alcanzado en los ob-jetivos de servicio.

37. Solución de problemas. Identificado el problema, actuar de manera inme-diata para solucionarlo con rapidez yeficacia.

38. Servicio competitivo. Ofrecer perma-nentemente un servicio competitivotanto en los nuevos contratos como enlos actuales.

Apoyo Operativo

39. Sistemas internos de apoyo. Utilizartecnologías de vanguardia, tales comobases de datos, sistemas telefónicos, co-rreo electrónico y otros, para reducir loserrores y proporcionar un servicio másrápido y eficaz a los clientes.

40. Sistemas que añaden valor. Eliminar losprocedimientos y sistemas internos queno crean valor para los clientes.

41. Sistemas proactivos. Hacer que le seamás fácil a los clientes hacer negocioscon nosotros, acelerando el proceso decompra, disminuyendo el tiempo de res-puesta y/o haciendo que nuestra empre-sa sea un lugar agradable y atractivo,que merece la pena visitar.

42. Acceso fácil a los sistemas de servicio.Ofrecer a los clientes de forma constantesistemas de atención de fácil acceso yutilización.

Y finalmente:

43. PIENSE EN LOQUE HEMOS OL-VIDADO EN LASRECETAS ANTE-RIORES Y ES IM-PORTANTE EN SUEMPRESA.

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Hay que realizar una encuesta de satisfacción del cliente al menos una vez al año