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LA· ESTRATE.GIA . .

DE MEDIOS

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EDUARDO HUGO LAUZ · : .(

JORGE Ab_SIO ~ - ·:·

FERMIN JORGE ALF~SO ' ··~ HORACIO RIVAL -~

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PROLOGO

Esle trabajo representa un esluarzo dirigido especialmente a lOgrar pcr parte leC!(){ la comprensión. no sólo de la problemática del Planeamiento de Medios. s también de su inserción en un marco más amplio, que por razones de jararquii subordinan: el Plan de Marketing. · ·

En el desarrollo de este trabajo. se ha tratado de poner especial énlasis. por E

razón. en los aspectos que hacen a la elaboración de la Estrategia de Medies, an que en meros aspeclos inslrumentates y mecánicos propios de la resolución

· probl~mos tácticos. · -En esta tarea. hemos elegido el camino de brindar al lector un marco teórico. < le permila hacer su propia elaboración. Dicho en otros términos. hemos optado un lrab:;¡jo que brinde al lector un soporte suficiente paro solucionar sus pror: problemas, antes que olreccr un c:atálogo-de ejemplos prácticos. con la soluciór problemas concretos. El deslinotario del trabajo. en consecuencia. debe busearse enlre aquellos qu• razón de su tarea profesional. o sus esludios universitarios. estén especialm Interesados en los ;;spec,los estratégicos del problema de medios.

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BIBLBOGRAFIA

- Coloquio de Medíos. Hugo Casares y Asociados S.A. Bs. As. 1970

- Media Planníng. A Ouíck and Easy Guíde. Jim Surmanek. Crain Books. 1980

Acuerdos Ejecutivos e Investigación de Operaciones. Miller y Starr. Herrero Hnos. 1965

- Media Planning Workbook. J.Z. Sissors, Harryd. Lehew and Goodrich. Crain Books. 1979

- Modelos Matemáticos de la Estructura espacial urbana. Aplicaciones en América Latina. Marcial Echenique. Ediciones SIAP. 1975

- Personal lvt'edía Probabilitíes. Jerome D. Greene. Journal of Advertising Research. Vol. 10 W 5. Octubre de 1970

- Probabifily Assignments lor the Simula/ion of Medía Reachs and Frequency. Robert J. Schreiber. Journal of Advertising Research. Vol. 8 N" 2. Junio de 1968

Spending Advertisíng lvloney. Simon Broadbent. Bussines Books Lid. London. 1970

Oiséount Effects on Medía Plans. R.S. Kaplan y A.D. ShOcker. Journal of Advertising Research. Vol. 11 W 3. Junio de 1971

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iNDICE Pág.

1. Introducción .................................................................................................. 13

2. El Problema de Medios y el contexto Que lo rodea

2.1 . fviedios y Comunicación ........ .................................................... .......... 17 . ' 2.2. Comur)icación y comercialización ....................................................... ·,e 2.3. Cadena Medios • a • fines ................................................................... 19

2.4. Objetivos • Funciones - Funciones Objetivo ........................................ 20

3. La Planificación de Medios y la Teorra de las Decisiones ·

3. 1. Objetivos, Decisiones y nesullados .................................................... 25

3.2. El Pro.:eso de toma de decisiones : ..................................................... 26

~. La Matriz de decisiones

4.1. Formalización y Racionalización del proceso declslonat .................... 31

4.2. Elementos de la Matriz de compensaciones ....................................... 32

4.3. Decisiones en Estado de Certeza ....................................................... 36

4.4. Decisiones en Estado de Riesgo ........... , ............................................. 36

4.5. Decislo~es en EsÍado de Incertidumbre ............ : ........ .:.: ........ · .. : ......... 3S 4.5.1. Criterio Pesimista .................................................................... 39

4.5.2. Criterio Optimista .. : ........ : ......... :.: .................... : ....................... 40 4.5.3. Criterio de Aflicción .............................................. : .... : ............. 42

4.5.4. Criterio de Racionalidad ......................... : ............... ,,· ............. : 44 • \ '"

4.6. La necesidad de inlormación .. : ............... : .................. : ... , .. :.: ... : .. ,.: .. :.: ... 45

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4.7. Aspectos económicos de la adquisición

de inlormación sobre medios 45

S. Los Elementos del Problema de Medios S. 1. Público Objetivo y segmentación del mercado................................. 53

5.2. El Método Tradicional de Cuaf'!lificación del Publico Objetivo.......... 57

5.3. Un método alternativo de Cuantificación ........... 60

5.4. Mediciones de Medios 66

s.s. El Rating como medida de alcanc~ 68

S.6. Audiencia Bruta, Cobertura Neta y Tasa de Repetición .................... 79

S. 7. Supecposición de Medios .................................................................. 94

5.8. Elementos cualitativos del Problema de Medios ............................... 102

5.8.1. Introducción ................................................................ _ .......... 102

5.8.2. Dilerencias entre los Medios ...................................... : ......... 104

5.8.3. Desarrollo en el tiempo ......................................................... 105

5.8.4. Tamailo del aviso .................................................... .............. 106

6. · Objetivos · Plan· Estrategia y Táctica de Medios

6.1. Introducción ........... ............................................... :.: . .,.. .... ................... 107

6.2. Objetivos de Medios ................... ............................ : ............. .............. 107

6.3. Establecimiento de Objetivos de Medios ........................... ............... 109

6.4. Estrategia y Plan de Medios .............................................................. 114

6.4.1. Perlil de audiencia ................................................................ 116

6.4.2. Distribución geográfica ......................................................... 120

6.4.3. Distribución en el tiempo .... < ................................................. 127

6.4.4. Apoyo a Promociones: .......................................................... 131

6.4.5. Cobertura y Frecuencia ......................... .':.: ......................... :. 133

6.5. Táctica de Medios .......... : ....................................................... : .......... 142 142 6.5.1. Dilerencias ~!1tre Estrqtegia y Táctica de Medios

6·.'s .2. · Plan de Medios y Pauta · 144

7 . . Presupuesto de Publicidad

7.1 . lntroduc.ciófl

7.2. Métodos para determinación del Presupuesto

10

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147

147

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7 .2.1. El método del objetivo y la tarea

7.2.2. El método del porcentaje de ventas

7.2.3. Modelos matemálicos para determinación

del presupuesto

7.2.4. El método histórico

8. Modelos de Planeamiento y Programación de Medios

8. 1. Concepto de Modelo

8.2.' Modelos probabilísticos

8.2.1 . Las Fórmulas de Sainsbury y Agostini

148

148

148.

149

151

154

154

. 8.2.2. La distribución Binomial. ....................................................... 165

8.3. Modelos de optimización .......... .. ....................................................... 176

8.3.1. Introducción ............................ .............................................. 176

8.3.2. El método Heurístico Incremental o

Step • Wise Approach .. .. ....... ... .. .. ............ ....... ............... ....... 179

El.3.3. La Programación Lineal

8.3.4. La Programación dinámica

9. Ejemplo de Pian de Medios

9. 1. lntroduccióo

9.2. Briel del cliente

9.3. Planeamiento de Medios

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1. INTRODUCCION

Este Manual intenta describir susclntamente el Problema de Medios, desde la óptica del Anunciante. aunque quien normálmente se lo plantea desde este punto de vista, es la Agencia de Publicidad, como parte de su tarea profesional.

Circunscribir la problemática de Medios exclusivamente al tratamiento ele las . variables cuantllatlvas, y describir la tarea del Planilicad·..)r, como la búsqueda

de combinaciones de vehfculos publicitarios. que brinden soluciones correctas y hasta óptimas desde el punto de vista de esas variables, signlllca minimizar el contenido de la Función del Planificador, a la vez que Ignorar otros componen-tes del problema, igualmente importantes. ·

Esta afirmación la hacemos basada en el hecho de que la literatura más frecuente sobre este tema. ataca generalmente aspectos muy parciales del problema, ignorando componentes de la mayor importancia, tales como los elementos cualilallvos y los aspectos eslratégicos que le son caracterislicos. por nombrar solamente a los más relevantes.

En un intento por describir el problema que nos ocupa en toda su dimensión. en esle Manual abordaremos:

- La relación enlre el Problema de Medios y el Contexto más amplio que lo rodea.

Nocioner. :::cerca de la Teoria de las Decisiones. toda vez que las soluciones al ?r0t-lema de Medios se enmarcan dentro de la mencionada Teoría.

- Los e;. "'mponentes del problema.tanto cuantitativos como cuatilativos.

- Las diferencias existentes entre los c:spectos estratégicos y tácticos del pro-blema. y la relación Jerárquica que los vincula.

- Los instrumentos de la Planificación más conocidos. como asltambién ros ·criterios" que dan orig~.n a estos iristr~mentos. . .

Una adverteñcia se hace absolutamenle necesaria: la afirmación de que la literatura existel'lte hace hincapié exclusivamente en los aspectos cuantitativos del Problema. no significa de manera alguna restar trascendencia a su tratamiento.

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Muy por el contrario, creemos que el mismo es de vital importancia en la Si bien los aspeclos conducentes al anaJis1s de este hpo de pr~~;:-;-;; se;á,:..:.. '~ búsqueda de !?fic1encia: pero cuando destacamos que ese enfoque es ~arcial. tratados en las secciones siguienles de este trabaJo, creemos oportuno cerrar sólo alertamos sobre la existenc•a de otros ele~entos que deben ser ten•dos en este capitulo ~on una conclusión básica. El 'óptimo· absoluto más que dificil de cuenta. si 10 que se busca es. además. efeCtiVIdad. encontrar, es mex•stente. al ~enos por cuanto toda decisión debe ser imple-Oportunamente nos adenlraremos en la explicación de las diferencias que exis- m en lada e~ el futuro. Y éste s•~mp~e conlleva un grado variable de incertidum-

. ten entre "eliciencia y efect1v1dad". ·plan y programa·. ·objetivos y medios·, bre. Lo óptimo hoy puede ser msatrsfactono mat'lana mismo. ·estrategia y táctica".

Asimismo. también intentaremos explicar lo indivisible de la selección de objetivos y el plazo en el que los mismos deben ser alcanzados. toda vez que debemos admilir que una solución ' ideal" u 'óptima· en el corto plazo puede resultar en una muy poco electiva y aún poco eliciente decisión para el largo plazo.

La literatura sobre Administración de Empresas orrece abundantes ejemplos de la existencia de contraposición de Eslrategia de corlo. mediano y largo plazo pero. aún a riesgo de ser reileralivos. esbozaremos un ejemplo mas.

Si suponemos que .una Empresa licier persigue como único objelivo hacer máx•ma su renlabilidad en el corto plazo. probablemente podría adoptar algunas de la s•guientes decisiones: ·

- Abandono de la potltica de reinvers1ón de utilidades en mejoras de equipo y tecnologfa. dedicando sus excedentes a colocaciones linancieras de cono plazo.

Abandono de ta búsqueda de nuevos mercados.

- Endurec•miento de su polilica de créditos. y depuración drástica de su cartera de clienles.

- Alargamiento de los plazos de pago para con sus proveedores. por encima de los plazos adoptados por sus competidores.

Polit•ca de salaoos muy restrictiva.

Si s•munaneamente un competidor ha estado invirtiendo en nuevos equipos. nuevos productos. aumento de la cartera de clientes. mejor trato a tos proveedores y at personal, es probable que un cambio de las condiciones del mercado, o del marco econOm•co general. le ocasione a la primera empresa de nuestro ejemplo -en el largo plazo-pérdidas importantes de mercado. y quizás hasta la. pérd•da del liderazgo, dado que es probable que ta Empresa se enfrente simultáneamente con tos Siguientes problemas:

- Inadecuación de su oferta !rente a una demanda que ha cambiado. - ·EquiP.oS y tecnologra obsoletos. - Cartera de clientes reducida.

Proveedores ·molestos". dispuestos a dar prioridad al competidor. - Abandono de la Empresa por parte de oersonal clave.

Y lo más qrave. ralla de una Estrategia Competitiva clara. ( 1 :"! . · ! u() 1

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2. EL PROBLEMA DE. MEDIOS Y EL CONTEXTO QUE LO RODEA

r9 2.1. Medios y Comunicac ión

El Planificador de Medios se desenvuelve normalmente en el émbito de la Agencia de Publicidad. Su accionar. sus decisiones, sus dudas y los objetivos que persigue se desarrollan en consecuencia dentro de un ámbito mas comprensivo. y que por razones de jerarqura lo condicionan. Este concepto de jerarquia de los objetivos pet ~eguidos por dile rentes sectores de una Empresa. en relación a las metas establecidas por la Empresa considerada en su conjunto, sugiere vinculaciones de subordinación de los primeros a los segundos.

Esta relación de subordinación, que será explicada más adelante. se da en todas las Empresas. recorriendo la estructura de la Organización. Y de la misma manera que existe una relación jer~rquica de autoridad. nos encontramos con una relación jerár(luíca de los objetivos perseguidos a Ir aves de cada escalón de la pirámide organizacional.

Denlro de este contexto. se hace evidente que en el ámbito de una Ag~n- i cia de Publicidad, si bien el Planificador de Medios es responsable del ( logro de Objetivos de Medios, explicitados por él o por una Instancia supe-

7 rior. es también cierto que dichos Objetivos de Medios, al igual que los \ Objetivos Creativos, se encuentran subo.rdirlados a Objetivos de Comuni-J cación, todo esto," claro está, para cada campa ña que maneje esa Agencia en particular.

En un último análisis. puede también pensarse que en definlliva, para el responsable de los Objetivos Comunicacionales.los Objetivos subordinados (Creativos y de Med,ios) no son realmente lines en si mismos sino más bien medios (en senttdo amplio), de los cuales él se vale para alcanzar sus . propia metas.

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Corr,un ic<H:!ón y Comercialización

Todo !o dicho acerca de las relaciones exislentes enlre objellvos (y funciones) relativas a Planeam1;mto de Med1os y Comunicación puede repetirse al analizar el vinculo existenle enlre Comunicación y Comercializactón, aclarando que en este caso el mayor rango jerárquico juega en favor de esta úllrma Es necesario recalcar que, en este caso, la relación en1re los Objetivos Comeretales y de Comunicación no se aprecia tan cia· Jmente como en la u;lóCtón r.•lerMs-Comunicación. en razón oe que existe una especie de d.:!::gación de autoridad y de funciones en una empresa externa: la AgenCia de Publicidad. salvo. claro está. el caso ce aquellos anuncianles que cuentzr~ con Oapanam-anlos de Publicidad. denlro de los cuales se desarrl)ilan !odas las tóreas lipicas de una Agencia.

1:1 esquema de análisis que hemos descripto puede generalizarse hasta concebir a 1<! eslructt;ra de 1oda la empresa como un encadenamienlo

, ~erarqutzado de objeltvos. paralelo al esquema clásico de las lineas de ....r..'h auloridad formal. .•

...,_-..} -·"'- ·\ ~ Es:o implica que podemos advenir la exislencia de objetivos encadena-~ ' ?"1-; des jerárQUICamente. donde los de mayor nivel son perseguidos por los "'-" ~'-' i1 eslratos supenores de la organizaCión. y que oor involucrar a través de sus

-::' ."\ ..$:i: ram1li::aciones a toda la empresa. ¡::ueden recibir el nombre de Objetivos \.':: •Z::. Corporativos: a su vez. los objetivos adscriptos a niveles que se encuen-

\~s; · _ tran en el nivel inmedialo infe!ior recibirán el nombre de Objetivos Oivisio-,~ ~ na les o departamentaies.

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·· ;,asta altura de la exposición. el lector puede ya comenzar a percibir que las mayorés dificultades para analizar este tema se originan en el hecho de q~e. dado Ql'<' ninguna organización oersigue realmenle un único ot jelivo. enconlraremos seguramer.te ro.) una ramificación única de me-1:!<;, sino un conjunto de cadenas de otJj.:!til.;..; jerarquizados en línea desc<:nJente. con lt> complicación adici·jrl!'11 u¿ que los distintos objelivos en f.' nivel superior (corporalivo) no so •1 in el ependientes. sino que se int.;rre!acronan.

ne tal manera. cualquier decisión lomada oara satisfacer uno de esos (;bi<:ttvos. nn <·clemente in fluirá en el misrno. sine que repercutirá forzosamente en <Jl\;'JílO O at;¡unos de IOf r '' .> ~- r"•b:elivos.

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TOda esta E'\¡, -~-· ,:, ;¡ vl.c!rCd úcl enc?.:.hon::ITII :;::·o~.;¡ ·1 ¡¿¡ ir.¡e,-relac!c:1 Ji: ·:;.; diferentes rne¡3s. (i?.;!l, 0 del marco de e!:t<> :. I.Jr,._,:;i .~¡;¡ Planeamiemo da Meói0s. !1en<: ··' e:: ~r.Jc1ón por cuan lo ayuda" e, · .1;:¡rer.oer que el"cpumo" a nivel de IOda la organización no e:-:i~l!!. no sG!o ¡:. )r le:s ::milaciones que ya hemos explicado con referencia a nuestrRs ;,ptitudes para prever el futuro. sino aílemá<; porque las rc;,¿ci00e::; Cll'rP. ot:¡e;tvOS (a veces .:onlrapueslos) que hemos descripto. sólo permnen abrinar le: esper2nza de encontrar en el nu.!Odo real. tolerables subop11mizaciones antes que "óptimos lotales·.

Ya veremos mas ad¿lante cual es el verdadero sen !ido qu<: debe dársa!e alténnino "óptimo·. cuando nos concenrremos en !os ramas relativos a

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Funciones Objetivo y Modelos de optim1zac1ón aplicados a la probtemáti- "-"\-:> ca de Medios. " v:>

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-\'?JI"1t:·l'·~i\O ,., . ~ \.J·;;:. . '-:7 2.3. Cadena medios -a · fine!> /

\ rJ, r rv . , ~. ;.,- ) ~;.:,.' ' :Jt-J V 7

Aunque parezcaocilso. igualmenle aclararemos que cuando utilizamos el lérminomedio. enconlraposición a objetivo. no nos estamos relirier.do a Medios de Comunicación. o a Medios Publicitarios. sino'que hemos empleado ese término tal cual se uliliza en los lextos de Administración de Empresas. en el sentido de "inslrumento" que permile alcanzar determinado objelivoo fin buscado .

Este es. especiftcálnenle. el sentido que le daremos al trarar el lema de lo que en Administrac(Jn se conoce con el nombre de cadena medios- a-~~- . Tal como ya expresáramos. al recorrer la eslructura de la organtzacrón. nos enconrramoscon objelivos interrelacionados jerárquicamente.

Ese eslabonamienkJ Que los relaciona. nos sugiere una cadena. a través de la cual debemos forzosamente recorrer Jos eslabones que la componen para hallar su CJiminación.

Lás cadenas a taqua nos referimos. sin embargo. son ccmple¡as. se dividen en ramificaciones. hacia atajo, y hacia Jos coslados.

Consecuentemeore.la posición de cada eslabón {objelivo) indica claramente su supremacía con respeclo a los eslabones ubicados por debajo. y su subordinaciGo a aquéllos ubicados por encima.

Es lo explica Jos alcances del término "cadena" que lorma parle cel tilulo de es le capitulo.

En cuanto a la expresión meo:~s- a - fines. ésta sugiere Simplemenle que el hecho de quadetermmado eslabón pueda ser deÍinido comoobje:i .·o. o como medio (insiMllenlo). depende no de hechos apreciables e:1 I~ITT1i-

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-~:; con::retos. sino del nivel de 12 organización en el cual e!ectuarros el .,,,.;;l:--·~· ..

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En consecuencia, si bien es cierto que cualquier organización compuesta por hombres. puede ser \isuallzada como un encadenamiento complejo de objetivos a lograr. no es menos cierto que para cualquier componente de la organización un conjun!o de metas pueden no constituir objet:VO

/ alguno. sino meramente medios (instrumentos). de los cuales se sirve V para alcanzar C'bjetivos de un orden superior.

2.4. Obje tivos· Funciones· Funciones Objetivo

Hasta aqui hemos empleado los vocablos Objetivos. Metas y f-ines con un criterio amplio, pero hemos obviado una definición concreta, como asimismo hemos evitado una delimitación precisa que nos permita di! eren· ciar estos vocablos de otros conceptos que se le asemejan. y que también son mencionados con frecuencia en tos textos que se reli€ren a Organiza· ción y Administración. Tal es el caso de tos conceptos deFunción, y Función Objetivo, que si bien tienen una íntima relación con ta noción de Objetivo, presentan rasgos diferenciales que justifican ta !ormatizaciOn de definiciones precisas. apli· cables a cada uno de los ccnceptos reteridos. Por razones de claridad. tr;¡ta•emos de delimrtar primeramente la nociOn deFunción. En Administración, este concepto tiene un muy diferente significado del que adquiere en Matemáticas En el contexto organizacional, la Funcrón, caracteriza a una actividad. o a un quehacer dinámico. Por ejemplo, son Funciones· Vender. Administrar Personal, Comunicar un mensaje a los consumidores. Es de hacer notar que si b•en las Funciones en una organización aparecen escalonadas jerárquicamente. tal como ocurre con tos objetivos, esa je· rarquia puede ser variable según las características de la Empresa bajo análisis. Asi. en una Empresa. la Función de ventas puede eslar en un nivel más alto que en otra. y lo inverso podría ocurrir con las otras Funciones.

' Cada empresa aplica criterios propios al valorizar la jerarqula da una

Función. En lo referente al tratamiento del problema dt: Medios Publicitarios, la Función del Director de Medios de una Agencia de Publicidad. puede ser definida como 'Elaborar las Estrateg•as de Medios para los clienlt-S de la

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Agencia e Implementar la realización de drenas F.;;tr:ll·~gras . ,r,O&í.Jc:••· dion\r::nente e! e !!Sto. pued< ... a~er: ·:-~:-::. • .... ... : ;:~ ..• ·.:..; ,,, ;;.!, · ' .• ~r. :---: llevada a cabo por un Socio. y otras en las cuales es responsabilidad de una secretaria calificada. Esto, en lodo caso. nos servirla para evaluar la imponancia que esa Agencia le confiere a la Función. Lo innegable es que la Función existe siempre.

El enunciado del contenido de una Función carece normalmente de la especilicidad que tienen en cambio tos objetivos. Esios. normalment&. se formal izan dentro del ámbito de la Función.

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A tos electos de clarificar esta relación, intentaremos una delimción de ·objetivo·. destacando que en algunas circunstancias. emplearemos tos térmínos Metas o Fi:1es.

Una primera aproximación al concepto de Objetivo nos permihra definirlo como una ·situación o estado de cosas deseado, que se busca alcanzar·

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Este concepto, repetido casi invariablemente en los textos de Administración, sin embargo no logra describir el Objetivo en toda su d1mensión.

Por esta razón, adoptaremos la definición de Objetivo dada por Oladuy. en ocasión de la realización c!el "Co1oquio de Medios", organizado en 1970 por la Agencia Casares Grey y Asociados.

bladuy sugiere que la adopción de un Objetivo. al consHtuir en si~ ...... un acto decisionat. implica la existencia de otros objetivos alternativos. descartados en el ac1o de decisión.

Otadu define al objetivo como ·un con· unto de r buscado de ..e_n re un con1unto de resultados posibles·.

A diferencia de lo que ocurre con la Función. el Ob¡etivo se expresa en términos concretos. referidos 1anto a la naturaleza come a la magnilud de les resultados. \'

~ ~ ~- Por ejemplo. un Objetivo de Medios podría expresarse a si: ·comunicar et

a~ mensaje M, por lo menos al 70% de las Amas de Casa residenles en el Are a X, con un presupuesto de "'y·. En este ejemplo existe una gran especificidad. y además. ta naturaleza del

~' resultado (comunicar el mensaje M) y la magnitud del mismo (no menes

'-. - del70% de las Amas de Casa del Are a X) aparecen expresados en térmi-~¿ nos concretos. Pero adicionalmente. hay un elemento restrictivo, repre

C[\ ~ sentadopor tamasa ere fondos de taque se dispone para alcanzar la meta ~ descripta (no más de A Y).

En el contexto en el cual estamos desarrollando este Manual. es necesario recalcar aquí que, de la misma manera que al analizar a la Empresa como un todo, vimos que difícilmente una Organización persiga un únlcoobjeti-

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vo. otro tanto ocurre en cada división de la !:m presa. y consecuentemen:e esta realidad alcanza lambién al .A.rea de Med!os.

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En la prtlctica. y en el manejo del Presupuesto de Medios de una campal'\a í)ublicitaria en part•cular, difícilmente el Director de Medios se lantee un único objetivo. sino que pers•gue vanos s•mu taneamente. los cuales deb~ll ser v•slos sólo como •hstrJrnenlospara alcanzar los Objetivos de PubliCidad.

El hechO de que dilicilmente encontraremos varios objetivos de Medios explicitados en ta practica. es en todo caso sólo un signo de la dificultad de lograr ese cometido. especialmente en aspectos no cuantificables del problema. como ser ·entorno adecuado a la imagen buscada", ·calidad de impresión acepta':>le". etc.

Finalmente. el hecho de que en el Area de nuestro interés también existe multiplicidad de Objetivos a lograr. los cuales podrían colisionar en tre si. es un elemento de juicio básico para comprender la inexistencia de óptimos absolutos en el campo de Medios de Publicidad.

~do formalizamos un Objetivo. en cambio d bemos ex licilar un resu liado concrelo."iai';';::.-en o re a 1vo a su naturaleza. como a su magnilud.

En cambio. en la formulación de una Función Objetivo encontramos resultados de una naturaleza restringidos por resultados de una naturaleza diferente.

Un ejemplo a:Jiicable al Are a de Planeamiento de Medios puede ayudar a clanlicar estos tres conceptos. ·

La Func ión del Planificador de Medios en relación a una campar"'a de Publicidad en particular. puede ser ·comunicar el mensaje X, al segmento de consumidores J".

Un "Objetivo" que él puede perseguir. siempre en relación a la misma campafla. podría estar expresado así: ·comunicar el mensaje X. al segmento de consumidores J. con un presupuesto P. y obteniendo no menos del75% de Cobertura y 8.CX>O Puntos de Rating" . .

En cambio. si evaluamos su geslión de acuerdo a los valores que oblenga en relación a delerminada Función Obje tivo , sus instrucciones p~ d;ian expresarse así:

"Maximizar los Puntos de ~a !inga obtener en el segmento de Consumidores J. sujetandose a un presupuesto de P. siempre y cuando la cobenu-ra no baje dr:t75%." ·

Es de hacer notar que. en el caso de la Función, sólo existe una explicila- .., ción de la naturaleza det resuiladoque debe ot:aner: :Comunicar el m en- ~·.

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saje al segmento de consumidores J". E~ : :J naturaleza de resultados no está en este caso acompaMda por ní11gún lipo de precisión acerca de las magnitudes correspondientes. -~

Cuando definimos al Objetivo que podría perseguir el Planificador de Medios. en cambio. hemos agregado a la naturaleza del resultado ras magniludes que deben obtenerse referidas a Presupuesto. Cobertura y Total de Puntos de Ratmg (conceptos éstos que serán explicados más adelante). ·

En el caso de la Primera Función Objetivo, no se establece un determinado valor de Puntos de Rating a lograr. sino que se exige obtener el máximo pos ible (valor óplimo). y ese resultado aparece restringido por valores de Presupuesto y Cobenura determinados. En este caso. los valores P (presupuesto) y 75% (Cobertura Neta)operan como restricciones que no pueden ser violada!:>.

Para explicitar un poco mas fas diferencias entre estos tres conceptos (Función. Objetivo y Función Objetivo) podríamos decir que. desde el punto de vista de la Función. el Planificador cumple con su cometido simplemenle lrabajando. siempre. claro está. que se dedique a tareas pr~ pias de la Función.

~ En el caso del Objetivo. en cambio. con tal que el Planificador. a través de ~"- cualquier combinación de Medios o vehículos publicitarios. alcance al

'SJ, :¡:;.. / 75% (o más) de los consumidores. generando 8.000 Punlos de Rating (o e? mas). con un presupuesto de P (o menos). logra las metas que se le han

definido. -- -

Adicionalmente. la Función Objetivo ha sido formulada de manera tal que la Cobertura y el Presupuesto. operan como restricciones. y el Planificador debe encontrar el mé'!x1mo posible {óptimo) de Puntos de Ratir.g. respetando los valores establecidos.

Sin embargo. no es ésta la única manera en que podríamos haber planteado el problema. ya que también podríamos haber propuesto fa optimización (o maximizacrón) de fa Cobellura estabfec•endo. a su vez. valores restrictivos para el Presupuesto y ellotal de Puntos de Rating.

Otra manera de ver er problema. seria establecer valores de restricción a

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En cualquiera de estos casos. estaríamos frente a Funciones Objetivo. que como debe resullar obvio. son diferentes entre sí, y en consecuencia. para su satisfacción serian necesarias decisiones diferen· tes, con resultados distintos.

Hablamos antes de la ausencia de óptimos absolutos. debido a la existen· cia de objetivos múltiples. Para enfatizar ese concepto. creemos necesario recalcar. siguiendo siempre con el mismo ejemplo. que las tres soluciones que satisfacen a las tres Funciones Objetivo son todas soluciones óptimas. pero por referirse a distintas variables. pueden ser diferentes entre sr.

Oportunamente. al desarrollar el concepto de ·modelo". y de ·optimalidad·. profundizaremos más estos aspectos. a pesar de lo.cual hemos hecho esta introducción ahora. por cuanto tienen intima relación con la noción de Función Objetivo. ·

Para finalizar este tema. debemos recalcar que el establecimiento de Objetivos. ampliamente difundido en la práctica de las organizaciones de todo tipo. no se justificaría. si se conociese en cada situación posible cuáles son las decisiones que transforman una situación determinada. en otra diferente. En otras palabras. si se conociesen exactamente esos mecanismos. cada Función de la Organización tendrla adscripta una. o varias Funciones Objetivo que debería satisfacer. con lo cual en ese hipotético caso. el establecimiento de Objetivos sería redundante.

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3: LA PLAN IFICACION DE l\1 EDIQS ( ~ \ 1 ;y LA TEORIA DE LAS DECISIONES

3.1. Objetivos, Decisiones y Resultados

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La razón por la cual nos hemos decidido. a incorporar a este Manual, algunas nociones relefidas a la Teoría de las Decisiones. es que la Planificación constituye un caso panicular de decisión y, en consecuencia. te resultan aplicables los aspectos que constituyen el núcleo del proceso decisional. )

Para comenzar a desarrollar este tema. debemos antes recordar. que exiSte Una oran tnlerreiaCIÓn en(re el tipO de ObjetiVOS Q! !P seleccjanamas y'tas decisiones que adoptemos. como asr también con tos resultados en

• base a los cuales evaluemos el cumplimiento del objetivo.

En primer lugar. creemos necesario recalcar que en una muy buena medida, la bon a de as ec1siones de end 1iYou.e. ecc'O:

_ __o_aQps. concepto de decisión. y aún más. el de decisión racional. carece de sentido sin una noción de objetivo, toda vez que hay que admitir que el que toma una decisión. lo hace parsiguiendo algún fin. Pero además. la relación entre ambos conceptos es tan estrecha. que puede afirmarse que sólo una correcta formalización de objetivos. puede permitir una adecuada evaluación de ta bondad de las decisiones.

Como veremos mas adelante. el cumplimie~to de determinado objetivo puede alcanzarse a través de un númem variable de alternativas. todas las cuales brindarán alguna medida ~e satisfacción del objetivo. En este punto es necesario recalcar que no existe una única manera de apreciar la satisfacción a la que nos hemos referido.

Al unos objetivos sólo admiten el ser alcanzados b no. sin ninguna otra posibilidad 10 erm,:) 1a, por e1empto. el obielivo e Q<JJta.LlJllaPlll.!i.~ ajedr~ En -este caso. se gana o no se gana.

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En el otro ex tren.• ;;lo.ur.os obj.:livos Ql'ed.:n srr 21csnzados en una oarna muv ;;mplia de ·orados de sa!is!arc1ón". Tal0s el caso de muchos objell'vos e:mpresarios relaCionado~ con el beneficio económico. o el share del m.::;caoo.

EnOll;) plano de esie analisis. a su vez. algunos objetivos cuentan con una rned:da natu:al de compensación. en base a la cual resulla mas sencillo evalu:::r el logro obt¿nido. mientras que otros objelivos carecen de esa mcd1da. Esie úllimo. por ejemplo, es el caso del objetivo de ·eslablecer buenas relaciones con el personal".

En e~le Manual nos referiremos fundamentalmenle a decisiones relaciQ: oa.das con objetivos ci'u.: cuentan con una medida de compensación. - - .. -- --- - -

~i bien es la med1d2 j ¿ compensación puede generalmente ser expresaa en términos cuantitativos. ello no significa que en el Area de Trahajo

• u a nos ocuPa. nonos enconuemos frecuenlemente. con decisiones relai0nadas con objetivos no asociados a valores cuantitativos.

3 2. El Proceso de. Toma d·e Decisiones

Lo que se ha dado en llamar Proceso lógico formal de Toma de Decisio• .:s. ~s1¿ consl:tuido por una serie de pascs9rdenados en una secuencia lógica. y que comprenden a todo acto decisional.

Es necesario recatear. sin embargo. que si bien en muchas situaciones reales es d1lícilmen1e aprec1able la existencia de alguno. o algunos pasos que componen el proceso decis1onal. eso no significa de manera alguna que esos pasos no existan. aunque sea embrionariamente.

Por otra parle. el proceso qÜe vamos a describiltiene Dasicamente un fundamento normativo. y desde este .punto de vis la. creemos que su coni~rensión y aplicación es.lundamental. si lo que se busca es mejorar un aspecto decisivo en el desenvolvimiento de las organizaciones. como lo es toco aquello re1ac1onado con las decisiones.

El proceso al que nos relerimos. comprende los siguientes pasos:

1 o¡ Determinación de Objetivos

·20) Generación de Alternativas ~R .¡ ... ~~ 30) Eva:uación de All<:rnativas tt;-~ ' ;¡o¡ Selección 1:;0\ r.nnHOI

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Con respecto al primer paso. e reames que .:1 ¡c;;;;a tw SidO sullcientemente explicado. al menos teniendo en cucnla !es prop.:Js1!0S perseguidos por este trabajo. razón por la cual nos ded1:::::r.;mos 3 cvmentar les restantes.

Oen1ro del proceso decisional.la generación de alternativas es un aspecto capital. toda vez que hay que admitir que si su realización es pobre o insuficiente. es muy probable que esto resienla todo el proceso. ya Ql•e bien podría ocurrir que quien toma la decision. sólo haya tenido en cuenta alternativas muy obvias. con resullados poco satisfactorios. en ra~ación a alternativas no tenidas en cuenta.

En muchos Hpos de decisiones. la generación de allernativas depende fuertemente de la creatividad. imaginación y experiencia del que toma la decisión.

Sin embargo. seria un grave error suponer que sólo estos factores personales son los que operan como elemento limilativo en el proceso de generación de alternativas.

En el seno de cual uier or anización ueden detectarse al menos tres actores mas. que operan en lal senlido. En primer lugar. el marco cgal imp1de que Ciertas alternahvas sean SIQuiera consideradas. En segundo !ugar. aclúan como factor limilante. la opinión pública y los usos y costumbres considerados socialmente aceptables. El tercer grupo de restricciones está impuesto por las ·políticas" de la organización.

Normalmente. estas polil!cas se materializan en principios que el ejecutivo debe respetar. para evitar conflictos graves entre distmtos objetivos de la organización. o entre ob¡et•vos de la organización y de la sociedad.

Como ele memos que actúan también lim11ando el número de allernaiivas a considerar. deben mencionarse ciertos disuasor es psicológicos. corno ser la aceptación del status quo. aún en casos en los cuales un camb!o no implique ninguna violación a normas legales. o a ·polil!cas" de la organ•zación.

Todos.esto~Q~e~qy~~9~9-~ Cl!~0C10f!a~ue pOdríamos categori-zar como personales. sociales. inslltucionales y psicológicos. limitan el número de alternativas gue seréin luego evaluadas, pero aun _?Si. e,!l muchas situaciones decisionales real<! S puede guedar u~~!_€..':!:-.,_ do de cursos de acc1ón posibles. para ser analizados. - ·------Este es. especilicame'nte. el caso de las decisiones relacionadas con la Programación o Paula de Medios. Este problema especifico. que'! podríamos denominar de Planeamiento detallado. o Tactica de Medios. y que abordaremos extensamente en otras secciones de este trabajo. se caracteriza por la presencia de una cantidad 1an grande de allernativas. que imposibilita un tratamiento convencional da la masa de resullados que es necesario manejar. en el proceso de evaluación de allernalivas.

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• ::: :;!iüS ca!:(,:;, ;~s m..xier r;:J:~ :¿cn.ct:s de computación y el empleo de modelos se constituyen en aliados invalorables para la búsqueda de soluciones. La instancia de la ·evaltJación de resultados" está fnlimamente relacionao a con lo gue hemos expuesto sobre la medida de la compensación.-

Tal seria el caso del ejecutivo que busca mejorar las relaciones con el personal, y que está evaluando los resullados de conceder un adicional para almuerzo a cada empleado. o de construir un comedor pára"el persOnal. Realmente. en este hipotético caso. seria muy dificil hallar únarriedida de compensación en relación al objetivo buscado. y aún en caso de hallarla. seria quizá más diricil todavía cuantificar los valores de compensación asociados a cada alternativa. A pesar de esto. sin embargo. en general haremos i .inca pié en aspectos relacionados con decisiones tomadas para satistacer objetivos que cuentan con una medida de compensación cuantificable.

En aquellos casos en los cuales el número de alternativas a evaluar es muy orande. y en el Area de Medios ésta es una situación frecuente, es valido Íodo toque hemos dicho referido a los ·modelqs· y a las técnicas de computación. en relación a la ·generación de alternativas·.

Más aún. nos hallamos en condiciones de afirmar que en ciertos problemas !recuentes en el Are a de lll'oedios de Comunicación masivos. las técnicas convenc•onales de generación y evaluación de alterna1ives son manifiesta-nante insuficientes qara el manejo de los volúmenes de información d!sponibles. Un ejemplo numérico puede ilustrar sobre este particular. Supongamos un caso hipotético. elaborado sobre la base de la realidad de Capital y Gran Buenos Aires. En esta área existen 5 Canales de Televisión. que emiten aproximadamente 200 programas semanales. tos cuales pueden ser considerados como medios individuales en si mismos.

Supongamos adicionalmente que se trata de elegir la mejor combinación de 4 p:ogramas: en esta situación, dado que existen 200 programas individuales. debemos evaluar todas las combinaciones de 4 elementos de entre un conjunto de 200. lo que arroja un total de 63.709.800 alternativas diferentes. Aún cuando descartemos 150 programas. si buscamos la solución entra lo~ 50 restantes tenemos que evaluar 230.300 alternativas

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hemos obviado el problema que plantean las diferencias entre los costos de cada programa. y de los costos de cada conjunto de 4 programas.

Hasta aqul hemos descripto el proceso hasta el paso correspondiente a la evaluación de alternativas. '--~

...:. La selección de la alternativa elegida no es forzosamente sencilla. ya que n ~ como dijimos anteriorménte hay casos en los cuales no existe una medida .! ; de compensación clara.

Sin embargo. dado que hemos decidido ahondar sólo en aque112s decisiones referidas a objetivos que cuentan ·con una medida nalurar. y cuantificable de los resultados. obviaremos esa dificultad. A pesar de esto. aún en los casos en los cuales el resultado es perfectamente:? cuanti!icable. la mayor dificultad se encuentra cuando no existe un único o::>jelivo a salisfacer, y se dan resullados contradictorios en relación a dos o mas objehvos.

Ya veremos, cuando formalicemos el Problema de Medios. que éste es un caso mas que frecuente en esta área. A esta altura. sólo ser'lalaremos que en esta situación. debe establecerse algún cr.ierio de pender ación de los resultados referidos a objetivos contradiclorios o de resultados contradictorios referidos a objetivos no contradictorios.

En el sentidonotécnicode la Qalabra decisión. el proceso parece~¡ a termi:__ nar agul. Sin embargo. forma parte de él, luego de implementado.e~ c.~~o_, de acción elegido la .etapa de c on.t.LQL_

Esta parte del proceso implica a su vez los siguientes pasos:

a) Determinación 9e resultados del curso de acción elegido

b) Comparación con los objelivos perseguidos

e) Determinación de las diferencias entre resultados y objetivos

d) Recti ficación del curso de acción. para eliminar las diferencias.

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Sin entrar a analizar detalladamente cada uno de estos pasos. sólo pondremos énfasis en el tipo de control que se instrumente. sobre todo c11 lo relativo al cambio de rumbo para evilar las diferencias entre objetivos y resultados. ~~--------~--~------~----~--~~~--~~-. En esle sentido es necesario recalcar que quien toma la decisión tratará. lógicamente. de inclinarse por altern;:¡livas que impliquen un mayor con-lrol. y hasta es posible que en el acto de selección no se incline por la mejor allernativa. sino que prefiera alguna otra con un desemper'\o inferior. si le

• brinda mayOI' grado de control. y un nivel mayor de seguridad del resulla-do esperado. --.:

Corno se advierte claramente. no existe pos!bilidad alguna de manejar ei n ; 4 // Esto-;;;;;;;que dentro de los elementos que IUegan en una situación problema con métodos convencionales. aún cuando. como e'l este caso. v ":__~~ S decisional real. hay algunos que pueden ser controlados por quien toma la

diferentes.

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\~ ~LA MATRIZ DE DECISIONES

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4.1. Formalización y racionalización del proceso decisiona l

Un aspecto fundamental de la teoría de las decisiones es el proceso de racionalizactón y formalización. condictón indispensable para un tratamiento sistemático del problema.

Si bien encontramos en las organizaciones reates. que las decisiones complejas son adoptadas frecuentemente de manera "intuitiva", sin que el responsable explicite qué FunciOnes-Objetivos, y a veces ni siquiera sus objetivos. esto no significa que no puedan realizarse intentos ,.. ~r mejorar el proceso. y en consecuencia la calidad de las dectstones adoptadas.

La formulactón explicita del proceso decisional y la consideración de todOs y cada uno de los pasos que abarca. como a si también los elementos que intervienen en él. debe producir un tncremento lanto de la eficiencia. como de la efectivtdad de las acttvidadas empresarias.

La racionalización de las decistones empresarias hace posible la comparación de critenos y procedimientos empleados. como a si también de los resulrados asoctados a cada alternativa considerada. Todo esto permitirá, en la etapa de control, un más adecuado proceso de rectificación para achicar. o eliminar las diferencias entre resultados y objetivos.

Las matemáticas sugieren una forma muy adecuada para tratar la problemálica decisional. y aunque debemos reconocer que en muchos lipos de decisiones este enfoque es de dificil implemenlación. en muchas situaciones. en cambio. la formalización de un problema concreto ·siguiendo este camino es no sólo postble. sino deseable.

Este enfoque al cual nos relenmos. y que recibe el nombre de Malriz de Decisiones. wnsiste en plantear el problema decisional en forma de un cuadro de doble entrada (Matriz). que rectbe lambién el nombre de Matriz de Compensactones.

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L-,~'- ~ie:.len•-~ (!~ · • ~ ' :~ .-'"·::;~.~u .. .., !:·::. di.e.:-.lc<ilvi.::.. ·J ~ .. n$OS de acc'ón pcsib'.::;, los csiados Naturales y los resultados o compensaciones que cada una d& ellas se supone que brindará par~ la satisfacción del objetivo perseguido. o de la Función Objetivo correspondiente.

Sin embargo. la lormr~ que adopte la matriz depende forzosamente de la situación particular CC:l quP. nos enfrentemos y del grado de conocimiento que tengamos del el"'o:r:o o;.:e la rodea.

l.2. Elemento1. de la M?tri, de Compeno;aciones

En el desarrollo d.: este t•a!Ja¡o ya he:nos hechO re!crc:lcia. a•Jnque con grados diferentes de profundidad. a todos los elementos que componen l¿; Matriz. Estas son. las allerMttvas disponibles. los Estados Néllurales. y los resul· tados asociados a cada alternativa. La diferencia en la forma de la Ma;:iz. y en el camino que recorramos. para seleccionar una alternativa en particular, dependen de nuestro conocimiento acerca de tos Estados Natura· les. Anticipándonos al desarrollo posterior. diremos que existen tres graccs diferentes de conocimoento de los Estados Naturales. que originan a su vez distintos criterios para la toma de decisiones. Estos tres grados diferentes de conocimiento reciben el nombre de Certeza. Riesgo e Incer-tidumbre. Antes de entrar a analizar estcs tres conceptos. sin embargo. creemos flecesa;tc a~!arar la noción de Estados Naturales. - ....

E~tendemos pOt tates. sucescs. hechos y situaciones que escapan al control de quien toma la decisión. o sea fundamentalmente lo que se conoce con el nombre de variables tncontrofables. Es de hacer notar que estos Es:ados Naturales. a pesar d~ no ser ma!'lejables por parte de quien toma la decisión. influyen en lOs r~sultados según sea el Estado Natural que se

presente.

1

Son ejemplos de estos Estados Naturales distintas alternativas de estados meteorológicos. medidas del gobierno. nivel de precios internacionales. situación de algunos mercados internacionales. la disponibilidad dealgu· nos insumes. etc. Las qecisiones que adoptan nuestros competidores constituyen, en cierta manera. una clase especial de Estados Naturales. aunque por provenir de un oponente racional. su tratamiento corresponde ato que se ha dado en llamar T~oria de los Juegos. Por esta razón, en este capitulo. nos referiremos a tos Estados Naturales cuya ocurrencia no cepende de un opositor racional. Como dijimos. tos cómponentes de la Matriz de Compensaciones son las : · ) ~~ a·•ernalivas analizadas. los postbles F.st~dos Naturales r •:·- resultados

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ptevistos para cada alternativa. en conjunción con determinado Estado Natural.

La disposición de estos elementos se reati;:: ...; _, :.mera de un cuadro de doble entrada donde las columnas representan Estados Naturales y tas hileras. a las alternativas de la decisión. mientras que los resultados previstos para cada alternativa en conjunción con cada Estado Natural ocupan la intersección de la columna con la hilera correspot,diente !:J sigUiente cuadro e,emplilica lo qtJe hemos descri::>to;

CUADRO 1

ESTADOS NATURALES

ALTERNA· EST. NAT. EST. NAT. EST. NAT. EST. NAT. VA LOO TI VAS 1 2 J ······ J ESPEJ\ADO

ALT. 1 ALT. 2 /llT.3 ......

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Es necesario aqui efectuar dos aclaraciones adicionales En primer lugar. tos Estados Naturales son excluyentes entre si. de manera tal que deben ser enumerados teniendo en cuenta que no es postble la ocurrencta de más de uno de ellos. Un ejemplo puede acrarar cuales son la consecu~nc•as de esta exigencia operativa. Supongamos por un momento que el lector es un agricult()(, que está tratando de decidir St sembrará papa, mani o lentejas. As u vez. los Estados Naturales posibles dependen de dos factores distintos. a saber. que existan o no subsidios al maní. y el Estado del tiempo que se presente. y que para simplificar supondremos que admite tres posibilidades. sequía. inundación y buen tiempo. En este caso. se presentan seis Estados Naturales excluyentes. que listamos más abajo.

1) No hay subsidio y hay sequía

2) No hay subsidio y hay inundación

3) No hay subsidio y hay buen tiempo

4) Hay subsidio y hay sequía

5) Hay ~ubsidio y hay inundación

6) Hay subsidio y hay buen tiempo


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Cuando analicemos los conceptos de decisión en estado de cerleza. riesoo e incenidumbre. veremos que es precisamente la información que ~ngamos acerca de la ocurrencia de cieno Es lado Natural lo que delermina cut!l de esos tres tipos de decisión eslamos enfrentando.

La segunda aclaración. corresponde a la existencia de la última columna que hemos agregado a la matriz. y que lle'va el acápile de valor ·esperado". En rigor de verdad, esa columna sólo existe en las decisiones en es lado de riesgo. como veremos más adelanle, y su significado será explicado cuando Ir atemos las decisiones tajo esa situación particular que implica un gr e: :;o de información no completa ..

Como el lector habrá ya adivinado. para terminar de conslruir una Matriz de decisiones. necesitamos un resultado asociado a cada alternativa, con cada Es lado Natural. Dr:más está decir, que dicho resultado debe indicar un grado de satisfacción determinaoo del objetivo perseguido a través de la dec1sión part1cular que es1emos tomando. En el caso que hemos mencionado. referido al agricullor. 1enemos 3 alternativas y 6 Estados Naturales. razón por la cual nabrá 3 x 6 = 18 resultados posibles.

El ejemplo del AQ[icullor lue hasta aqui útil para comprender la estructura de la Matriz Decisional. pero para desarrollar el tema que se refiere a la Toma de Decisiones en estado de Ceneza. Riesgo e lncerlidumbre. creemos más atinente utilizar un ejemplo relacionado con el tema cen!ral de este Manual.

Supongamos por un momento que, a través del uso de los Medios, el lector. desde su puesto de Planificador. busca como objetivo obtener la máxima respuesta a la c3mpat'ta de un cigarrillo, por parte del consumidor. midiendo dicha respuesta en alguna variable relevante del problema de /vledios. Esta varió " : podría ser la Audiencia Bruta o la Coberlura o una función de ambas variables. cuyo significado explicaremos más adelante.

Supongamos adicionalmente que las allernativas que están a su alcance son. utilizar corno únicos medios una determinada mezcla de Televisión y Radio. o dedicar a esa mezcla el 50% del presupuesto y e ISO% restante a Gráfica. o bien invertir todo el presupuesto en Grálica. Esto plantea la existencia de 3 alternativas solamente. aunque podríamos haber analizado muchas otras intermedias.

A su vez. supongamos que se está tratando en el Congreso una ley, que puede llegar a prohibir ra publicidad de cigarrillos en Radio y Televisión. Adicionalmente. y dado que la campana se llevárá a cabo en los próximos cuatro meses. el Planificador debe decidir rápidamente, ya que si espe'ra demasiado no podría conseguir ros espacios necesarios para llevar ade-lant¿ su estrategia. Adicionalmer;'lle supondremos que luego de la com- .. "''~ <:t'lln nuede cancelar con 120 di as de anticipación. ~ ¡

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Con estos elementos. ya podemos identificar cuáles son las allernativas bajo análisis. y cuáles los Estados Naturales.

Como ya dijimos. tenemos tres estrategias posibles: T. V. -Radio. Gr~lica y T.V.- Radio. Gráfica.

A su vez. se presentan dos Estados Naturales que llamaremos Prohibición y No prohibición.

Para visualizar el problema en forma de Matriz de Decisiones sólo necesitamos ahora explicitar ros resultados correspondientes.

Supongamos. para empezar, que si invertimos todo el presupuesto en T. V. y Radio oblendremos un resullado de 200. si .no hay prohibición.

A su vez. si invertimos todo en Gráfica. obtenemos 95. haya o no prohibición. ya que ésta sólo afectaría a Radio y T.v.

Supongamos aderr.:ls que si invertimos e ISO% en Radio y T. V. y er 50% en Gráfica obtendríamos 147.5( 100 + .l7.5). en el caso en que no haya prc~ibición.

Debe quedar claro que. dado que hemos supuesto que una decisión de invertir IOdo en Radio y T. V .. implicaría la imposibilidad de conseguir espacios en Gráfica si se declarara la prohibición. en ese supuesto. nuestra variable de resullados arrojaría un total de O. aunque nos ahorraríamos 'Jodo el presupuesto de publicidad.

Con esros datos nuestra Matriz queda así constituida:

CUADRO 2

NO PROHJDJCION PROHIBICION

T.V.- RAOIO 200 o --------- ------ - -- ------ - - -GRAFICA 95 95 ---:- - ----- --------- ---------T.V.~ RADIO- GRAFICA 147,5 47,5

Llegado a esie punro: nos introduciremos en los conceptos de Decisión en esrado de Cerreza. Riesgo e lncerlidumbre. para ro cual recurriremos siempre al ejemplo que hemos desarrollado.

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• 4.3. Decisiones en E~ · .. .;(\ t; ;~ r.~rtcza 1 mos capaces de adjudicar a cada uno de ellos 'úr .. 1•robabilidad.

La toma de Decisionc:; erl < SIJ~O de Certeza,(¡ Certidumbr·::. St! PI00\JCe cuando sabemos. con seguridad, cuál es el Estado Natural que va a presentarse. En la práctica. muy frecuentemente se decide balo este supuesto. aún cuando no exista verdadera Certeza, por la vi a del establecimiento de hipótesis de trabajo. En el Are a de Medios. casi en la ge(leralidadde tos casos. nos encontramos en esta situación, ya que si bien fa decisión debe ser implementada en el futuro, las cUras o hipótesis que la convalidan se refieren a un pasado mas o menos cercano, a pesar de lo cual es probable. que el Planificador tes conliera la calidad de ciertas, y decida en con-secuencia. En la toma de Decisiones en estado de Certeza. la Matriz de Decisión tiene una sola columna y, en esta slluación. el acto de seleccionar una allernativa se agota en el examen de los datos contenidos en esa única columna. para linalmente Inclinarnos por la alternativa que nos reditúe un mejor

resultado. SI en el ejemplo de la Publicidad de cigarrillos. no existiera el proyecto de ley de Prohibición, estarlamos en situación de Certeza, y la decisión debería ser invertir la totalidad del presupuesto en T.V. y Radio. También. estariamos en situación de Certidumbre si la prohibición hubiera sido sancionada y promulgada. aunque en ese caso. la mejor alternativa serta la Inversión de todos los londos disponibles en Grafica. Quizás al lector te pueda parecer que el proceso decisional en situación de Certeza no presenta en la práctica complicaciones de ninguna especie. Sin embargo, existen decisiones bajo este estado, donde el número ~a aHernativas es tafl grande. que resultaría materialmente imposible siquiera intentar un listado de las mismas. Este es un case m!Jy frecuente. como veremos. en el Are a de Medios. por el alto grado de combinaloria que presenta este problema En estas situaciones. la Investigación Operativa, a través del uso de lv'rodelos. y las modernas técnicas de computación, se constituyen en instrumentos indispensables en el proceso deci-

sional.

~ 4.4. Decisiones en Estado de Riesgo

Las características satienles del proceso de Toma de Decisiones en Estado de Riesgo son, en primer lugar. el reconocimiento de la existencia de mas de un Estado Nalural. y en segundo lugar la posibilidad de poder asociar a cada uno de ellos. uha probabilidad de ocurrencia.

En el ejemplo de !os cigarrillos. la existencia del proyecto de ley en el Congreso. nos obliga a reconocer la existencia d~ dos Estados Naturales.

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Por un mc."Tlc~::~. :;~.:;xmg::::nos q._.a un <!lrc:,:,:.:; t.· .. ; ~'Y.)~¡·;:.)r. •·"-~ c:.:.:es urvque, en cada una de ras Cámaras. nos lleva a la conclusión de que existe un 60% de probabilidades de que se apruebe la prohibición en T.v. y Radio.

Eslo caracteriza una tlpica loma de decisiones en Estado de Riesgo.

Antes de explicitar nuestra malriz, sin embargo, debemos aclarar el conceplo de Valor esperado que ya mencionamos anleriormente.

Como dijimos. se ha adjl!dicado a la Prohibición una probabilidad del 60%. lo que Implica que existe una probabilidad del 40% de que no haya Prohibición.

En esa situación, si suponemos que el acto de la decisión se repite 100 veces, la alternativa estratégica de utilizar T. V. y Radio tiene un Valor Esperado de 80 (2CO x 0.40 +O x 0.60). La alternativa de Inversión en Gráfica. a su vez, tiene un Valor Esperado de 95 (95 x0.40+ 95 x0.60). mienlras que la alternativa mixta (T.V.- Radio- Gráfica) tiene un Valor Esperado de 87 5 (147.Sx0.40+ 47.5x0.60).

O sea. el Valor Esperado surge de la sumatoria de los produclos de cada resultado por su respectiva probabilidad.

Estamos ahora en condiciones de re-escribir nuestra Matriz Esta quedaria así:

CUADRO 3

NO V.t.Lon PROHIBICION PROHIBICIO N ESP ERADO

PROBABILIDADES 0.40 o so

T.V.· RADIO 200 o 80

GRAFICA 95 95 95

T. V • RADIO· GRAFICA' 147,5 47,5 87.5

Con estos da los. la teoría enser'la que quien loma la decisión con criterio racional. debe seleccionar la alternativa que tiene un mayor Valor Esperado. En nuestro caso, eso ocurre cuando el Planificador selecciona la alternativa de !.,versión en Grálica.

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Sin c?mbargo. un aMhsis algo más pormenorizado de la Matriz nos puede dejar algunas ensel"tanzas adicionales Si con eslos datos a la vista. un Planificador se 1nchnara por la alternativa mixta (T. V. - Radio - Gráfica). ... podríamos asegurar que su comportamiento no es racional. ya que eligió una alternativa que no es la de mayor Valor Esperado? Por supuesto que no. Su decisión. implica que ha preterido nrriesgar 47.5 (95 - 47.5) apostando. con un 40% de probabilidades de ganar. a que no se aprueba la proh1biC100. en cuyo caso obtendría una ganancia adicional de 52 5 (147.5-95).

Esto y decir que para este hipotético Planificador. las compensaciones contenidas en la Matriz. están equivocadas. es exactamente lo mismo. ya que lo que ocurre en es le caso es que para él la medida del resultado. no traduce adecuadamente los objetivos que persigue. Con esto queremos sígr11licar que aún en casos tan concretos como el que hemos planteado. los valores ery juego y que en definitiva guían 1:> decisión. son siempre subjetivos.

4.5. Decisiones en Estado de Incertidumbre

La importancia de los factores subjetivos se hace mucho más patente cuando abOrdamos la Decisión en Estado de Incertidumbre. La característica esencial de ~Sta siluación. además del reconocimienlo de la exislencia de más de un Estado Natural. está constituida por la imposibilidad de alribuir probabilidades a cada uno de ellos. Es ro ocurriría. en el ejemplo de los cigarrillos. si no tuviéramos ninguna posibilidad de conocer cuáles son las probabilidades de que se apruebe o no la prohibición. En tal supuesto, y ante la imposibilidad de conocer el Valor Esperado asociado a cada alternativa, nuestra Matriz Decisional queda confOfmada de la siguiente manera:

CUADRO 4

NO PROHIBICION PROHIBICION

T.V.- RADIO 200 o

GRAF'ICA 95 95 ..

' TV -RADIO- GAAFICA 1<7,5 47,5 ~

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Es le es un caso más complicado que la decisión en Es lado de Riesgo y, como veremos. no existe un único criterio decisono. M¿~ :lú:~. tampoco ex1ste un mejor c riterio aplicable en toda siluac1ón . Este es. quizás. el hallazgo mas inleresante de la Teoría de las Dec1siones. En el análisis de la Toma de Decisiones en Estado de lncenidumore. diversos autores han sugerido la aplicación de distintos criterios. cada uno de los cuales está sustentado en una base rac!onal.

La elecc1ón de un criterio determinado dependerá de la Compal'\ia y de la actilud o estado de ánimo del que toma la decisión. A continuación explicaremos algunos de los criterios que han sido sugeridos.

4.5.1. Critero Pesimista

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Este criterio fue originalmente sugerido por Abraham Wald. y recibe en la leería el nombre de criterio ·Maximin". Walr. opinaba c;ue . quien tomaba la decisión, debía ser 1o1a1men1e pesimista. El enterío establece que el que decide. debe suponer. siempre, que se presentara el Eslado Nalural menos conveniente para la allernali· va ya seleccionada.

Wald sugiere. entonces. que la decisión qebe ser tomada teniendo en cuenla esta circunstancia.

En el ejemplo que nos ocupa, relativo a la publicidad para cigarrillos. si se decide invertir exclusivamente en T. V. y Radio. lo peor que podría ocurrir es que se sancione la prohibiCión; a su vez. la alternativa de inversión én Gr<lfica no se ve a rectada por la ocurrencia de determinado Es lado Natural. mienuas que la inversiÓn en T.V .• Rad10 y Gráfica se vería perjudicada por la sanción de la prOhibición.

En el cuadro que sigue hemos dispueslo las cifras mostrando para cada al!ernaliva el peor resullado posible.

CUADRO 5

ALTERNATIVA PEOR RESULTADO POSIBLE

T.V.- RADIO o

GRAFICA 95

T V. -RADIO - GAAFICA 47,5


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Siguiendo a Wald, aquel que se sienta totalmente pesimista deberla elegir aquella arternaliva que brinde el más alto peor resultado posible (el máximo del mínimo o maximin). en este caso la Inversión en Gráfica, que le asegura. en el peor de los casos. una compensación de 95.

4.5.2. Criterio Optimista

Este cri!::rio rue desarrollado por Leonid Hurwicz. quien argumentó que bien podla ocurrir, que quien toma la decisión pudiera mostrarse racional siendo optimisla.

Podemos suponer que. ante una decisión cualquiera, alguien podría senlirse totalmente optimista. dando por sentado que se presemará Juego de la decisión. el Estado Natural que más conviene a la alternativa seleccionada. Finalmente. 1ambién tenemos. a veces. ·golpes de suerte".

Para ejemplificar esta situación. y siguiendo siempre el ejemplo de 1os cigairillos. dispondremos las cifras de nuestra matriz con el cril~rio absolutamente opuesto al que utilizamos cuando desarrollamos la idea de Watd.

CUADRO 6

ALTERNATIVA MEJOR RESULTADO POSIBLE

T.V. · RADIO 200

GRAFICA 95

T.V. · RADIO· GRAFICA 147.5

En una silvación como ésla. Hurwicz sugiere que ·quien se siente absolutamente optimista. seria racional seleccionando la alterna-

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tiva que arroja el mayor de los mE-jores reswl:<!c·:>s posibles (el máximo de los máximos o maximax). En nueslro caso. la decisión recae sobre la alternatíva de utilizarT.V.y Radio.

En rigor de verdad. Hurwicz no sugirió que quien toma la decisión deba sentirse totalmente optimista. sino que desarrolló el concep- . lo de un ·coeficiente de optimismo·. que varia entre O y 1. El optimista absoluto sólo loma en consideración el mejor resultado posible. asociado a cada alternativa (a él corresponde un coeli- • cien! e de 1), el pesimista de Wald, en cambio, sólo toma en cuenta el peor resultado posible cuando evalúa cada alternaliva (a él corresponde un coeficiente de oplimismo O). Entre ambos. es faclible imaginar toda una gama de valores.

Definir el coeficiente de optimismo no resulta sencillo. pero podríamos categorizarto como la probabilidad de ganar que quien toma la decisión atribuye a la ocurrencia del Estado Natural que más favorece a cada al!ernativa.

El cálculo del valor esperado siguiendo a Hurwicz para el caso de alguien que tenga un coeficiente de optimi:;mo del 10%. seria el siguiente:

CUADRO 7

MEJOR RES. ! PEOR RES. ALTERNATIVAS POSIBLE POSIBLE VALOR ESPERADO

T.V.- RADIO 200 o 200x0.10+0x0.90 = 20

GRAFJCA 95 95 95xO. 10+95x0 90 = 95

T.V. · RADIO - GRAFICA :47.5 47.5 147.5x0.10+47.5x0.90 = 57.5

Como vemos. se pondera el mejor resultado por et coeficiente de optimismo. y el peor por su complemento a 1.

Siguiendo esta linea de razonamiento. en el cuadro que transcribimos a continuación. determinamos los valores· esperados de cada estrategia para toda una gama de coeficientes.

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ALTERNATIVAS 0% t O% :¡O'!(. ~7.5% 4 0% 50% 70% t OO%

Tlf. - RADIO o 20 60 95 96 100 140 200

GRI-.FICA 95 95 95 95 95 95 95 95

T V • RADIO • GRAFICA 47.5 57.5 77.5 95 95.5 97.5 117.5 147.5

En este caso particular. para coeficientes menores al 47.5%. la selección recae en Grallca: si el coeficiente es del 47.5% hay absoluta indiferencia. y a partir de allí, la elección recae en T.V. y Radio.

4.5 3 Crite rio de Aflicció n

Este cnlerio fue sugendo por Savage. quien sMala que una vez que la dec1sión ha sido lomada. y se han obtenido ciertos resultados. el que toma la decisiOo. conociendo et Estado Natural que se presentó, puede expenmentar algún grado de aflicción, ya que podría haber elegido una mejor allernativa que la seleccionada.

Savage sostiene que. en esta SIJuación. seria racional reducir al min•mo dicha aflicción. Esto nos lleva al problema de medir la aflicción asociada a cada allernaliva.

Savage sugiere medirla sobre la base del ·costo de oportunidad", representado por la diferencia existente entre el resullado previsible para cada alternativa en cada Estado Natural y el mejor resultado posible bajo el mismo Estado Natural. Esto requiere alguna explicación adicional. Si. en el ejemplo de los cigarrillos. se produjese la prohibición y, a su vez. se hubiese elegido la allernativa de Gtaf•ca. no habría ninguna aflicción. ya que para ese Estado Natural. no existe un me¡or resultado. Pero si en esa misma situación. la elección hubiese recaído en T.V.- Radio. la aflicción ascendería a 95 (95 -0). que es Jo que se

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ha dejado de ganar poc no haber seleccionado la allerr.at1va ganodora.

Siguiendo esta linea de razonamiento, elabOremos una nueva Matriz de Dec1siones. que en este caso no contiene ganancias. s1no costos.

CUADRO 9

NO ALTERNATI VAS PROHIBICION PROHIBICIO N

T.V.· RADIO 200-200. = o 95- o • 95

GRAFICA 200- 95 = 105 95-95 :: o

T.V.· RADIO· GRAFICA 200 - 147.5= 52.5 95- 47.5"' 47.5

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Dentro de esta Matriz podemos encontrar, asociada a cada allernaliva. la maxima aflicción posible. Esto podemos disponerlo de la siguiente manera:

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ALTERNATIVA MAXIMA AFLICCIO H

T.V.- RADIO 95

GRAFICA 105

T.V. • RADIO • GPAFICA 52,5

El criterio decisorio de Savage. sostiene que en esta situación. debe seleccionarse la alternativa que obtiene el menor valor de entre las máximas aflicciones (criterio minimax).

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Esto ocurre cuando quien decide selecciona. en nuestro ejemplo, la estrategia mixta. T.V.- Radio- Grálica.

4.S.4. Criterio de Racionalidad

Este criterio, también conocido con el nombre de criterio de Laplace. sostiene que si se desconoce la probabilidad de que ocurra cada Es lado Nalural, debemos dar por supuesto que son todos igualmente probables. Es de hacer notar que este criterio nos retrotrae a la toma de decisiones en Estado de Riesgo. En nuestro ejemplo. la matriz decisional adoplará la siguiente forma:

CUADRO 11

NO VALOR PROHIBICION PROHIBICION ESPERADO

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PROBABILIDADES 50'1. 50%

T\~- AADIO 200 o - ..... 100

'GRAFICA 95 95 95

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T.V. • RA.OIO · GRAFICA 147.5 47.5 97.5

El que toma la decisión. en este caso. se inclina por la alternativa T.V .• Radio. por cuanto obtendría con ello el mayor valor esperado.

EslO. sin embargo. y como ya expresáramos. ocurría siempre que las compensaciones. o resultado!:. estén expresados en alguna magnitud que refleje adecuadamente sus valores-subjetivos con respecto al logro de los objetivos que persigue.

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4.6. ta necesidad de información

Hasta aqul, hemos desarrollado tos aspectos referidos a la ausencia de información con respecto al Estado Natural que ha de presentarse. Esto. como vimos. escaracteristico de las Decisiones en Estado de Incertidumbre. Sin embargo, en todos los casos. estuvimos en condiciones de conocer un resultado asociado a cada combinación posible de alternativas y Estados Naturales. ·

Dicho de otra manera. la incertidumbre de la que hablamos. no se re feria a los resultados de cada alternativa. sino al Estado Natural que se presentaría. Es necesario aclarar que. en muchas situaciones. no hay forma de reducir el marco de incertidumbre que se origina en esa fuente. por las características de ciertos Estados Naturales.

Sin embargo, en este capitulo, nos referiremos a la información necesaria para determinar los resultados asociados a cada alternativa.

Como ya se explicó. en cualquier proceso racional de toma de decisiones. es absolutamente necesaria una determinación de re:sultados. para conocer et marco previsible que se espera de cada alternativa.

Si no contamos con esa información. no llegamos siquiera al estado de incertidumbre. Casi podríamos decir que quien necesita decidir en tal circunstancia,lo hace en la más absoluta obscuridad.

Esto es particularmente grave en el campo del manejo de los Medios de Comunicación. toda vez que un cálculo simple nos demuestra que. en el ámbito del Gran Buenos Aires. existen S canales de Televisión, que emiten un promedio de 1 S horas diarias. lo cual significa que sólo en esa ciudad y sin salir de Televisión, se emiten 525 horas semanales. cada una de las cuales puede ser considerada un medio en sr misma.

Aún en el caso de considerar como un solo medio los programas que se emiten en lira de Lunes a Viernes, esa cifra baja a un total de 220 programas diferentes. con distinta audiencia, en públicos diversos. Como se comprenderá, desconocer la informacióo relativa al tamMo. y a las características de ta audiencia de un número tan grande de alternativas posibles. implica a priori, renunciar a la posibilidad de una toma de decisiones racional.

4.7. Aspec tos económicos de la adquisiCión de información sobre medios

La compra de información sobre los medios - destinada a disminuir la incertidumbre del planificador- plantea probtem::s que corresponden a una

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de lc.s rr.ás recientes ramas de la econom!a: aquella q:;e se refiere a la atim,nistr:JCJOn de los recursos destinados a la obtención da conocimiento En especial, el problema planteado podría resumirse en la siguiente pregunta: · ¿Qué cantidad de consultas le convisne realizar a un empresario antes.de adquirir un bien o servicio determinado?"

Segün un especialista en el tema. G.J. Stiegler. la respuesta al interrogante anterior dependerá de tres factores básicos:

1) El costo de las ·consultas o búsqueda de información

2) Las variaciones o dispersión de los precios de los bienes. o servicios a adquirir

3) La cantidad de unidades a adquirir o bien el monto total de la adquisición prevista.

El problema consiste en determinar, teniendo en cuenta las variables m encionadas,·el número óp timo de consultas a realizar. Dicho número será tanto más 2110 cuanto mayor sea el precio del bien o servicio a adquirir. o et monto del presupuesto destinado a él. y tanto mas bajo cuanto más alto sea el precio de cada búsqueda de información.

Por otra parte. cabe suponer que el rendimiento de la información es marginalmenle decreciente. de tal manera que a partir de cierto momento. efectuar una nueva búsqueda de datos reporta un decremento de la incertidumbre insignificante. o casi nulo con respecto al nivel de conocimiento adquirido.

DichO de otra manera: existiría un punto (teórico). más all~.de l cual ei planificador de medios empeñado en seguir buscando y acÓpiando informacien. sólo logrará gastar el dinero del anunciante. sin aumentar con ello la eficiencia de la combinación de medios elegida. ·

Se impone aquí hacer una observación fundamental: todos los espacios o tiempos que ofrecen tos medios a Jos planificadores. se caracterizan por un precio de tarifa conocido. pero su rendimiento. en términos de personas alcanzadas. es variable. Por ende. el precio que interesa -tan lo a 1a agencia como al anunciante-no será el valor bruto de una inserción sino el precio por contacto, es decir, el cociente entre lo que indica la ta rifa y el número de personas contactadas. . . _

Para. ilustrar lo antes dicho. se presenta aquí un (:!jemplo que, aunque no pretende ser una descripción real;sta de los beneficios que brinda adquirir inlormación sobre los públicos de los medios. está basado en datos de audiencia y tarifas de los canales 7. 9. 11 y 13 de la ciudad de Buenos Aires. correspondienles al periodo comprendido entre el 1 de marzo y el 31 de marzo de 1987. Para dar mayOI' general idad a la_ilustración, se tomaron como referencia los precio~ por segundo y los puntos de ratings en

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hogares. ue 1 ~ ~ prográtníl5 t:tll:i;.J, l$ e l•' 11 •nes a dcmw.~c. er. bóSé! a 'os cuales se calcularon los cosrés por contacto de ca á a intervalo comercializable. Los datos resuilantes ~e sinl¿t,zón en el Cuadro W 12. oara cuya elaboración se utih;:O el cociente entre el cesto y el rating de cada uno de los 118 programas.

CUADR012

Costo por punto de rati~g · 1 ""hogares · Cana les 7, 9, 11 y 13 de Bs. As.

CANTIDAD DE PROGRAMAS

ABSOLUTO RELATIVO COSTO 1" + RATINC HOCARES (n) %

De 0.1 a S O 13 l 1.02 De 5.1 a 10.0 31 26.27 De10.1 a15.0 20 16.95 De 15.1 a 20.0 11 9.32 De 20.1 a 25.0 12 10.17 De 25.1 a 30.0 9 7.63 De 30.1 a 35.0 3 2.54 De 35.1 a 40 o 3 2.54 De 40.1 a 45.0 6 5.09 De 45.1 a 50.0 - -De 50:1 a 55.0 3 2.54 De 55.1 a 60 o - -De 60.1 a 65 o 2 1.69 De 65.1 a 70.0 3 2 .54 De 70.1 a 75.0 1 0.85 De 75 1 a 80.0 - -De 80.1 a 85.0 - -De 85.1 a 90.0 - -De 90. 1 a 95.0 1 0.85

118 100.0

Los datos anteriores muestran una intensa variación de los precios por contaclo: pasan de un mínimo de A 24.- por punto de rating hasta un máximo de r'l 93. 1 por punto de r a ting. El promedio de precios alcanza a A 19.7 por punto de rating, pero la dispersión típica es del orden de los A 17.27. Obsérvese también que. de acuerdo a lo sostenido por diversos

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economis:as. la curva de los costos por contacto está claramente sesgada hacia la derecha. debido a que los vendedores dE' estos "bienes· tan peculiares que son los tiempos publicitarios tienen un precio mlnimo pero no un va:or máximo aue están dispuestos a aceptar.

Supóngase ahora que un grupo de 1 O compradores desean adquirir un solo ·espac¡o· publicitano en algunas de esas emisoras de T.V.; aquella cuyo costo p':>r contacto es el más bajo. ¿Qué sucedería si efectuaran 1, 2. 3 .... n búsquedas de informaci6n al respecto? Para simular una respuesta a este pro!)!;: m o se realizO el siguiente ·experimento":

1) Se astgnó a cada programa un número correlativo (entre 1 y 118).

2) Se extrajeron al azar para cada comprador 1. 2. 3 .... 10 números anotándose lo;; precios de los programas correspondiante·s. Ei número de extr:¡cciones Indica el número de consultas realizadas por el comprador: ct:ando son 2. corresponde a dos consultas. y a si sucesivamente .

3) Cuando un comprador tenia inlormaciOn sobre más de un programa se le hizo elegir aquel que tuviera menor costo por con lacto.

4) Se calculO el promedio de precios mfnimos oblenidos por los diez compradores para 1. 2. 3 . ... 10 consultas.

Los resultados de esta simulac10n pueden resumirse en el siguiente cuadro:

CUADR013

Cos tos por pu:llo rfe rating. Hogares ob tenidos después de 11 hasta 10 búsquedas de información

DISPERSIO H TIPICA H'DE

COSTOS POR AHORRO l CONTACTOS MIHI MOS DE LOS COST OS OBTEHIOO CO H

6USOUEDAS DE LOS PROGRAMAS POR CONTACTO S LA A OICION DE !

REALI ZADAS AOOUIRIOOS MIHIMOS UNA BUSOUEDA

1 25 22 -2 12 .~ 85 50

3 7.7 5.6 38 .( 6 '6 4 7 - 14

S 5.4 1.8 18

5.3 1.8 :

2 6 7 S 1 1 7 4

8 1. .7 1 7 8

9 t. .5 1.6 4

10 4 1.5 11 -

q ,., . \ ¡ ,(.. ":t

Aunque los resultados presentan algunas variaciones irregulares debido al reducido número de ·compradores· considerados. ellos indican muy claramente los beneficios obtenidos con sucesivas búsquedas de información. Con una sola búsqueda, el precio promedio de las compras es del orden de los A 25. con dos búsquedas alcanza a A 12.4 (de lo cual resulta un ahorro del SO%), y asl sucesivamente. Aunque los beneficios reportados por cada búsqueda son, en términos generales. decrec1entes. la variación de los costos por contacto de los programas de T.V. de las emisoras observadas es tan alta, que resulta beneficioso hacer un número relativamente grande de bús'qL•edas. La curva de precios mínimos obicnidos con cada búsqueda adicional es la siguiente:

GRAF IC O N° 1 : CURVA DE C.'JSTOS MINIMOS PROMEDIO ALCANZADOS

CON 11 Y HASTA 10 BUSQUEDAS DE INFORMACION

COSTOS MINtMOS "~ RATING

26 24 22 20 18 16 14

12 •,

10 "" 8 6 4 2 0 ~--+---+---+---*---~--~--~--~--~

2 3 4 S 6 7 8 9 10

Número de búsQuedas

Naturalmenle. el problema inicialmente planlaado no puede resolverse con los datos anteriores: falta considerar el prec:ode cada búsqueda para determinar cuándo conviene continuar con la t:lrc:J de acopio de datos. Si comprar informac i~n sobre aiGances costara. ror ej~?mplo. A 0.50 por consulta. convcndr!a delener el proceso despL•t·S de rea!iz::r 9 de ellas. En cambio. si costara A0.40, el óptimo será de 10 t::onsullas. sagún se indica en el Gráfico 2 adjunto: -


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fJSL\Co - OB.:lcrrTVO

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5. LOS ELEMENTOS DEL PROBLEMA DE MEDIC~

5.1. Público Objetivo y segmentación del Mercado

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J ~~~'v11 \:'m de(" ct- "- (roQ d c.cj ..

Público-objetivo es un lérmino no demasiado feliz. empleado para describir al sector de público al cual procurará dirigirse el Planllicador de Medios, es decir, aquel que corresponde al "objetivo· especUico de su Plan de Medios.

_ Algunos autores emplean el vocablo tampoco muy adecuado de ·univer. so·, que en teoría estadistica se emplea para indicar aquella población de

la cual se exlrae una mues Ira. Los autores de habla inglesa acoslumbran a ulilizar el término "target group", que significa, literalmente, grupo blanco. aquel al que se apunta.

..,

o · ~ b

El úblicoobjetivo es de todas maneras un sector de la población residen-J te en un área geográ ica, que ha SI o e 101 o en base a un conjunto de variables. En pnnCIPIO, no hay ninguna restricción con respectoa fa-can ti· dad y tipo de las variables e indicadores que cabe emplear: éstas pueden ser demogralicas (sexo, edad), familiares (status dentro de la familia, composición del grupo doméstico), socioeconómicas (ingresos y nivel) y también referidas a la estructura de la personalidad de los individuos (o sicográficas), sus valores y hábitos de consumo de bienes y servicios.

· Los servicios de medición de audiencias, generálmente proporcionan, por lo inenQ.s, 'información discri~inada en base a variables demográfi· cas, familiares y socloeconómicas, es d,ecir aquellas que los sociólogos llaman indicadores objetivos (o "hatd facts")que no sólo son los más estables, sino también aquellos que Interesan al mayor número de anun-ciantes o de ag~nclas. .. - • . . El Qrueso de· la publicidad se concer~lra en productos masivos cuya deci· sión de.compra final . corresponde a un segmento demográfico y socioe-

53 .. .

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54

conómlco especifico ... ~sr. por ejemplo. ro:: alimentos Sl:elen relacionarse con las amas de casa de todas las edades y niveles socloeconómlcos: los autos y bebidas alcohólicas de alta graduación, a los varones de los niveles altos y medios.

Debe notarse que. en teorla, al anunciante sólo le interesa comun1carse con aquellos Individuos que deciden o participan en la decisión de compra de los productos que él intenta promover. Es totalmente indiferente a la co~mposlc lón social de los públicos de los medjos; encarga al pubhc1laiíó efectuar compras de tiempo o espacios sólo como instrumento (como · ·rñ~er al mercado potencmOréñde, se encuentra aqul ] un problemíl especialmente complejo: el de las relaciones existentes en- ~ tre los individuos expuestos a cada medio y los diferentes grupos de con-sumidOres o ·segmentos· del mercado de .cada producto o servicio.

Se denominaran segmentos del mercado a sectores de la población distinguidos entre si según variables tales como su ta~:} de consumo de un determinado b1en o servicio, preferencias por uno o mas tipos de aquellos, y otros Indicadores especllicamente relacionados con los hábitos de consumo de un prooucto o servicio especifico.

El término "segmentación del mercado" fue Introducido en el vocabulario de las disciplinas de la comecialización hacia 1956 por Wendell Smlth. 'El concepto -dice Wlnter al respecte>- propone que, dividiendo un mercado heterogéneo en varios submercados relativamente homogéneos se podran disel\ar estrategias de comercialización especiales para caaa segmento.· . _

)

La segmentac ión no se refiere solamente a la planificación 1 de los medios sino también a la se lección de argumentos publici ta rios, e Incluso al diseño y lanzam!en to de nuevos tipos y marcas de productos.

Un segmento de mercado puede ser definido de múltiples maneras: por elemplo: ' Individuos que tienen proyectado adquirir un auto nuevo de tipo mediano·, ' hogares donde se utilizan regularmente detergentes biodegradables· , o bien, ·personas de ambos sexos, que en una encuesta. manifestaron consumir, por lo menos. un vaso de vino de mesa diario en la semana Inmediata anteriOf".

Desde el punto de vista del anunciante. la población total de un área deter·mlnada se dlvidira, por ló menos, en dos grandes segmentos básicos: el · conformado por los consumidores más regulafes. e lnlensos de su produc-

o~ "~'\. ,J.,) ~ - ~Jvt(O_ ~6 r

/ ~~

Naluralmen:e. pueden er!:.!ir productos o servicios que co, :· .. :c:ne publicitar entreiodos los !M iv1duos u hogares pero. en tal caso. no hay problema de segmentación y de selección de públice>-objetivo alguno.

El principal problema de la segmentación de mercado en relación a la planificación de medios. es cómo realizar esta partición. es decir. en base a qué variables conviene Individualizar aquéllos con quienes interesaría comunicarse a través de los medios.

Una larga expedencia (y algo de t radición no siempre justifi· cable) sostiene que las va riables demográficas de status familiar y socioeconómicas son, en genera l, buenas predic· toras del consumo y la decisión de compra.

El planificador de medios supondrá que eligiendo aquellos medios cuyo público le permita acceder al menor costo por conlacto, con el lipo de individuos que el anunciante ha derinido como consumidores potenciales, incrementará la eficiencia de la inversión publicitaria.

La operación anrerior implica adoplar la definición del segmento de pe>blación .al cual el anunciante desea dirígirse, como definición del públice>-. objelivo de la campMa. Naturalmenle que eslo sólo es posible en la medida en que las variables empleadas por el anunciante correspondan en términos generales con aquellas acerca de las cuales informan los servicios de medición de audiencia.

Una definición de los segmentos mas impOftantes del mercado en términos de la estructura de la persooalidad o los eslilos de vida de los con su

. midores: puede ser una fuente de iniOtmación muy valiosa para un creativo pUblicitario o un ejeculivo a cargo del lanzamiento de nuevos productos. pero será totalmente inservible para el planilicador de medios. si ésre carece de daros de audiencia de los diferentes medlos-veh!c.ulos dis~ri

. minados según dichas variables. Esto explica. pOf otra parte, fa insislen-

• ' lo, y con el cual es la Interesado en comunicarse y, por el otró, los que no le . ofrecen mayores oportunidades de venia. y no le preocupa contactar publlcilartamente.

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cla de ros servicios de medición en las variables demográficas, referidas al grupo familiar o al nivel socio económico: fuera de éstas, existen pocas escalas de clasificación de los diferentes tipos de individuos u hogares que puedan ser relacionadas con una amplia variedad de bienes o servicios.

Para sobrepasar el nivel de las variables demográficas, socioeconómicas y familiares seria necesario realizar un servicio de medición especial para cada marca o producto. y esto. naturalmenle. resultar! a engorroso y por demás caro.

pecto al cual se cuenta con un número muy peque :"ll de casos·- y de los sistemas de acopio de la información.

S€~ rlt)o(t-

Respecto de lo anrerior. debe tenerse en cuenta que los servicios de · medición de audiencia pueden dilerir enlre sí en los siguientes aspecros:

1) La can tidad de variables que incluyen: Aigunosdeellospueden dar datos no diSCriminados. por ejemplo. según niveles socioeco-nómicos .....

2) Los tramos en que son discriminados los valores de las variables consideradas: Un servicio puede separar la variable edad en. por eJemplo, dos ünlcos rramos (hasta 40 a !"los y 41 aflos y más) en tanto que otro ta dividirá en cuatro inrérvalos. por ejemplo: hasta 20 afies: 21 a 35 aflos: 36 a 45 aflos y 46 y más anos.

3) l.a cantidad de variables que permite manej ar simultá- / neamen te: Un servicio de información puede proporcionar datos para ambos sexos y diversos 1ramos de edades por separa do en tanto que otro. más discriminado. permitirá conocer el nivel de audien· cia de cada grupo de edades para cada u.no d~ tos sexos. es decir, permílirá manejar dichas variables simultáneamente.

El grado de discriminación de la información provista por un servicio dependerá de los lamar'los de muestra empleados en cada medición -no tiene senlido dar datos discriminados pára un sector poblacional con res-

O·)'.' ' .:. \)

5.2. El método tradicional de cuan tifi cación ael Publ iCO Objebvo

. En la práclica de Planeamiento de Medios como a si también en el trabajo de Investigación de Mercado. se hace necesario cuantifi car el Público Objelivo. Esle proceso de cuantificación se resuelve normalmenre acudiendo a información demográfica contenida en los Censos Poplacionales, como así también en las Bases de Da los con que cuentan las Empresas de lnvesligación. Muy frecuentemente. sin embargo. es necesario relacionar información provenienle de diversas luenres Para explicar es le punto. recurriremos a un ejemplo.

Supongamos. por un momento. que nuestro Público Ob¡etivo esra com· puesto por todas las mujeres residentes en el área de Capital y Gran Bue nos Aires. pertenecienres al estralo socioeconómico ABC. y cuyas eóa des estén comprendidas entre los 20y los 49 ar'\os. El Canso de Poblaciór conliene información retaliva al nümero de mujeres residenres en el áre. que hemos definid'" Asimismo. el Censo contiene los datos relativos a 1 edad. pero se nos presenta aquí la primera complicación. Las publicacic nes del Censo. en el capilulo referente a edades. no discrimina a las muj¡ res que residen en el Gran Buenos Aires de las que lo hacen en el Resto d la Provincia.

En tal siluación. parliendo de la pirámide poblacional femenina de tod fa provincia. pueden eslimarse los totales del Gran Buenos Aires. Es

· primera parte el el proceso de cuanlificación del Público Objelivo se de cribe en al siguiente cuadro:


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: • ••• 1. :~: ~~ : .~[:·~·:?; :~; ~. 1,

CUADR014

1) Total de Mujeres entre 20 y 49 años en Capital Federal

2) Total de Mujeres sin discriminación de edad en el Gran Buenos Aires 3.475.018

% entre 20 y 49 afiOs en toda la provincia = 40.3

3) Estimado total mujeres G.B.A. entre 20 y 49 Mos. suponiendo igual estructura etaria que en el total de la Provincia:

3.475.018 X 0.403

TOTAL ESTIMADO • MUJERES entre 20 y 49 años- Cap. y G.B.A.

636.869

= 1.400.432

2.037.301

Hasta aquí hemos estirnc;do un total de mujeres entre 20 y 49 años, de todo nivel socioeconómico. residentes en Capítal yG.B.A.. mientras que lo que buscábamos era cuantificar el total de mujeres con esós atributos pero dentro del estrato socioeconómicoABC. Los Censos poblacionales no contienen información referente al nivel socioeconómico. razón por la cual debemos recyrrir a otra fuente. que bien podrla estar conslituida por Investigaciones anteriores.

Si suponemos que contamos eón información confiable a este respecto. podemos cruzar el total de mujeres de todo nivel, que hemos obte(l~do,

. · con el porcentaje que representa ·en el total de la población femenina el segmento ABC. ·

1 ' . , 1

i . 1

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1 . 1 p ~~ ~ J

1

··_::. ?:nr·-~_ .. --_.···_ .. . . '.. . ·:: ~.

. ·--··· ... ;. ·. ~·:;.' :~·:~~~~.;·~:~ ... / . . : .....

A los efectos de ejemptilicar este proceso. supongamos que podemos estimar el peso del nivel ABC. en un 52% deltota·l de la población femenina. El total del Público Objetivo de nuestro ejemplo surge del siguiente cálculo:

CUADRO 15

Total Mujeres - Cap. y G.B.A. entre 20 y 49 años

Proporción nivel ABC

Estimado total mujeres Cap. y G.B.A. enrre 20 y 49 at\os ABC

=52%

= 2.037.301 X 0.52 =

2.037.301

1.059.397

Es de hacer notar que en el ejemplo que hemos descripto. el hecho de que un integrante de la población sea considerado miembro del Público Objetivo, depende de la presencia de todos y cada uno de una serie de atributos. que en este caso fueron:

a) Zot:~a de residencia: Capital y G.B.A.

b)- Sexe:-FemeAiAG---

c) Edad: 20 a 49 ao_os

d) Nivel socioeconómico: ABC

!§.·"'· ;~~: ~~~. ;. ~,~

Tal como hemos definido el problema. una mujer de 50 años. residente en la Capital. peneneciente al nivel socioeconómico ABC. no sería considerada consumidora.o. melor dicho. integrante del Público Objetivo. en razón de haber sobrepasado ellimile de edad, establecido en 49 aflos. Esta técnica parece algo arbitraria. a pesar de lo cual es de· una utilización muy extendida en nuestró país.·

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Más aún, puede llegarse a pensar que su aplicación puede ser considerada una sobresimpfificación del problema, toda vez que el consumo real puede no regirse por pautas tan rlgidas. Esta rigidez que hemos mencionado proviene del criterio que se emplea para delimilar el campo ocupado · por el Público Objetivo. El criterio da por supuesto sólo lá existencia de dos grupos: los consumidores y los no consumidores del producto del cual se trata.

En rigor de verdad. los mercados reales parecen delimitarse de una manera diferente, siendo una caracterlslica de ellos la existencia de distintos segmentos con una variable · intensidad" de consumo. desde los ocasionales, hasta los ·seguidores acérrimos·. Por esta razón, y a pesar de la complejidad que inlroduce en el proceso de cuantificación del Público Objetivo, en las páginas que siguen delinearemos un sislema diferente advirtiendo. a su vez. que pueden concebirse muchas otras metodologlas · para establecer segmentos dentro de la población total o subsegmentos dentro de un segmento princip.at.

5.3. Un Método alternativo de Cuantificación

El_sistema que expficaremos en este acápite, y que podria~s de.!19mina1 "Definición de Publico Ob¡ehvo por Perliles", parte de una determinación. a.cordada por el anuncianle. del perfil buscado de consum1dor en relación a.vn conjunto de variables ~mv,~llr::t~

Supongamos que un anunciante hipotético ha determinado que busca que el consumo de su producto se adecue a los siguientes perfiles:

·;

1

(

· ...

. --... . · .. ···.-:.

()'·t~' · v \l.J

; ...

:. ·, .:·. 1" ...

. . · t .· .. ·.·~ · :.:.:: i·i~~~~~~.··:~: :.: :~: ... :~· ;:· -;~: ~~;~:.~'fF\···:. : ·. :: · · .. , (!i·~·~;:::; ::· .:

CUADRO 16

EDAD: 6 a 19 at'\os: o / 20 a 34 al'los: 40% 35 a 49 at\os: 35% SO y +años: 25%

100% =

1 NIVEL SOCIOECONOMICO:

ABC1: 25% c2 50% DE 25% --

100% --

SEXO: MASCULINO: 75% 1 FEMENINO : 25%

100%

El.paso sigviente consiste en ·cruzar· estos perfiles, con los correspondlt!ntés a Ta:ponracióiH1~mas· de 6 at'\os de edad. Supongamos que 12 población presenta, para ros mismos atributos. los siguientes perfiles:

·.

.~ ..

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.. -';-... , ...... L~·:·. . .. -~ :. ... . ··flf :"t"':¿r · ··•.. .· . · ;·:;:.11··· ·; ·. i: .,; , .-,!:: : .. r· . - .J r • . )g .: ~ . ·.. . ... ol ' • .· o¡ ._..;, 't • • •• • ' • • • .. ¡., .. _,_...... ·-· . ~· -,· ·. 1 -- o 0 0 I r 1 ° • <O'

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. .. '·•· •; ~· .. . .••• 't:·,:• ,.

Por ejempb.eael caso del cruzamiento de perliles de edad. el segmento que alcanz11112)01' valor es el comprendido entre 35 y 49 anos. ya que será neQ!Sa'Oda1e mas Importancia a ese segmento que sólo representa ei20.1Sdelap::>blación, si buscamos que represente el35% del consumo: una vez~os los cocientes. la determinación de los lndices dentro de cadaáb*:l. es una simple operación aritmética. Por ejemplo, en el caso de loSni:es por edad. el coeficiente correspondiente al escalón 20 a 34 aflos.~nta el94% del correspondiente al escalón 35 a 49. Al asignar al~coeftciente ellndice 1,1os demás se calculan dividiendo cada c:oc;iBj!IXJ el mayor.

· En este po.tt~cmtamos ya con un conjunto de fndices. los que combinados nos SBW'tlpara proceder a cuantificar nuestro Público Objetivo.

En el caso~ros ocupa, la población total esta compuesta por 24 subsegmentos. ya QUe hemos definido 4 grupos de edad. 3 niveles socioeconómicos y2se:es. Para obtener un total de consumidores homogéneos. debemosdncada uno de esos 24 subsegmentos el peso que le corresponde. En·el cuactoq.Jesigue se efectúa este calculo conociendo el tamai'lo de cada unodetJssubsegmentos aludidos. dentro de una población hipo té· tica de t Q.Dll.(OO de personas.

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~;::;~ ~~-~~

1 1

i) ' ) J, '~J .. J :¡ 1

CUADR019 REDIMENSIONAMIENiO DEL PUBLICO ODJETIVO

SECMENTO

JNOJCE TOTAL • (2) JND.SEXO X

POBLACJON (1) JND.NIVEL x IND.EDAD

TOTAL AJUSTADO

(1) X (2)

MASC. A8C1 6a 19 136.000 x1 xo =0 o 168.000 148.000 106.000

20a34 179.000 3S a 49 148.000 soy+ 272.000

FEM. 6 a 19 142.000 20 a34 187.000 3S 8 49 1S4.000 SOy+ 283.000

X 1 X 0.94 • 0.94 x1 x1 = 1

1 X 1 X 0.39 e: 0.39 0.32 X 1 X 0 a 0 0.32 X 1 X 0.94 • 0.30 0,32 X 1 X 1 = 0.32 0.32 X 1 X 0.39 = 0.12

o S6.000 49.000 34.000

MASC. C2 6 a 19 33S.OOO 1 X 0.81 X 0 "'0 o 336.000 29S.OOO 21S.OOO

. . 20 a 34 ~~~2.000 X 0.81 X 0 .94 = 0.76

X 0.81 X 1 = 0.81 3S a 49 SOy+

FEM. . 6 a 19

2C., 14 3S ~ :9 SOy.

364.000 671.000 349.000 460.000 379.000 698.000

1 X 0.81 X 0.39 = 0 .32 0.32 X 0.81 X 0 = 0 0.32 X 0.81 X 0.94 = 0.24 0.32 X 0.81 X 1 :o 0.26 0.32 X 0.81 X 0.39 e 0.10

o 110.000 99.000 70.000

MASC. DE 6 a 19 43S.OOO 1 X 0.31 X 0 = 0 o 166.000 1<7.000 104 .000

FEM.

20a 34 S74.000 3S ~ ~9 ~73.000

soy+ 870.000 6 a 19 4S3.000

20a34 597.000 35 a <9 492.000 SOy + 907.000

TOTAL 10.000 000

X 0.31 X 0.94 = 0.29 . t X 0.31 X 1 = 0.31

1 . X 0.31 X 0.39 = 0.12 0.32 X 0.31 X 0 = 0 0.32 X 0.31 X 0 .94 = 0.09 0.32x0.31x1 =0.10 0.32 X 0.31 X 0.39 = 0.04

o S4.000 49.000 36.000

2.242.000

TOTAL DEL 1'\.JBUCO OBJETIVO

Es de hacer notar que el proceso que hemos descripto nos ha brindado un resullado de 2.242.000 consumidores. de una población total de íO.OO~.OO'J. Seria una incorrección expresar el resultado diciendo que el Público Objetivo esta compuesto por 2.242.000 personas. toda vez que esa total esta compuesto por una cifra mayor de habita ni es. de entre los cuales algunos han sido pcr.derados con un valor me•10r que 1?. u!"!idarl.

1''"•'" ·~ Es de hacer notar que t!n ei ejemplo que herno~ desarrc::ado, ::;ería muy posible que. siguiendo la técnica lradicional c:e dEfinición del Público

~


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-· · ·. ·r ~;: ·;]~··· ..:: __ :.: __ __::: .. _.:_~ ~ ··- : .. ~:. · .-~.~;.~,~:~:;; ... :· :. . .. . ·:·:, :· · · ·. ::?.:.~ .. ~;:::: . . . . .. • .. '%;,_";,.~_,--;; ·~ --- -· , -.. :·,.:;,~ • .,·;¡!;E~:· . .;<,..t-A - rv ,'k?!l;Sft..i§'I'!:Pijj·s.i15ii'a«;$9 .. ?M ~te,-

'· ·. . :. : ~:J: ~ .... : 1; ·~

~ 1

Objetivo, hubiéramos d<:li• '? a éste como el conjunto de Hombres. ABC. de entre 20y49aMs. Si ése hubiese sido el caso. el Público Objetivo hubiera tema do una dimensión de 1.133.000 personas que revisten todas las condiciones"i.J8scrioJas. La diferencia entre ambos métodos radica en que en el tradicional se u:,an como valores atribuibles a los perfiles dentro de cada variable sociodemografica las cifras O y 100%. mientras que en el método alternativo que hemos descripto, dichos valores oscilan entre O y 100%.

Finalmente debemos advertir que, en el supuesto de adoptar el método descripto. debe modificarse t odo el proceso de cálculo del alcance de los medios, utilizando la misma técnica adoptada para cuantificar al Público Objetivo. ya que en caso contrario no obtendríamos cifras relacionabies. F.slo será explicado en mayor detalle cuando hagamos referencia a les variables de exposición. o sea Audiencia Bruta, Ratings, Cobertura Neta y Tasa de Repetición.

·-----~ ~eMedio' )

... _. \

La consideración de las mediciones de la exposición a los medios. implica incursionar en dos temas fundamentales que escapan a los limites de esta obra: los referidos a la teoría esta dísti ca del muestreo, y aquellos que giran en torno del problema de la medición en las ciencias so• ciales. ·

Un conocimiento global y sistemático de ambos temas es imprescindible para la correcta interpretación y comunicación de los resultados de la mediciones QU'= debe manipular cotidianamente el planificador de una

. ag.encia de publicidad. · ·

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1

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''¡1) ,\ \ C'" !

Al respecto sel'iala Rubens Williams, especialista en mediciones de Ratings de T.V., que las obligaciones básicas de aquéllos que participan de actividades relacionadas con la investigación publicitaria son:

./ 1°) Cuidar la calidad de las mediciones./

~) Interpretarlas correctamente.

3°) Saber transmitir sus resultados a los no-especializados en la materia. aclarando dudas y mostrando. cuando corresponda, sus limitacio- . nes.

Dichas tareas no siempre son fáciles de cumplir; a menudo, las consideraciones de sentido común que parecen más firmes y evidentes no coinciden con los resultados de la teoría estadística del muestreo.

Así. por ejemplo. todavía existen -especialistas" en comunicación en los EE.UU. que. luego de un extenso debate sobre la confiabilidad de los ratings, siguen considerando imposible. o increíble. que una empresa como Nielsen p~,;eda medir la audiencia de los programas de T.V. en todo ese país -cuya población era. hacia 1970, de más de 203 millones de perso-

. nas- con una muestra de sólo 1.200 hogares. Por otro lado. también si. guen (y seguirán) existiendo •técnicos en programac1ón" de canales. eufóricos porque su programa pasó del 15% de share al 17%, y no se preguntan sobre qué encendido fueron calculados esos porcentajes.

Aun con menor frecuencia se cuestionan si un 2% de diferencia entre ambas mediciones es o no significativo.

De todas maneras. la dudas sobre la confiabifidad de los ratings. y las ' ntas no siem re bien formuladas por los legos en la matena. han servido para que los invest• a ores e a comumcac• n ac araran sus ideas a respecto. explicaran en público los modelos que fes servían de

- Pl;Jnlo pe part1da. y cUida• a•' la calidad de sus medltrones.

/

Gracias al aporte de estos especialistas. se dispone hoy de una masa de . , información confiable sobre la exposición a medios que es. sin dudas. un

1./

aspecto central de la sociología delliempo libre y de la c()(J'lunicación social.

Las mediciones de fa exposición a los medios son parte inseparable. y produclo. de la orientación empírica de la sociología norteamericana y, en especial, de los estudios sobre opinión pública y comunicación masiva emprendidos hacia la década dei'SO por investigadores tales como La-.· -..

. zansfeld, Merton. Klapper. Halloran, Berelson y muchos otros. Hacia 1954, uno de esos científicos. Harold Lassurell. planteó el tema de las diversas problemáticas que debían explorar los sociólogos interesados en las comunicaciones sociales, elaborando un paradigma ya clásico al •

67


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68

respecto. ~su juicio, las áreas fundamentales de la. entonces, nueva disciplina, pocllan sintelizarse en una sola y extensa pregunta:

·¿Quién ...

... dice que ...

... a quién ...

... con qué medios ...

. y con oué electos ... ?"

Análisis del emisor 2

Análisis del mensaje 3

Análisis de los públicos 4

Análisis de los medios 5

Análisis de los electos

El primer término de la pregunta anterior apunta al análisis sociológico del emisor -su status y organización institucional. objetivos políticos y sociales. etc.-. en tanto que el segundo se refiere al análisis del mensaje en sus aspectos formales y de contenido (el ·conlent analysis"). La tercera porción de ta pregunta. cOÍ'responde al e!:tudiode los públicos. es decir. a las mediciones de leclura y audiencia sobre las cuales trata JSta porc1ón del presente manual. la cuarta. diferente de la an:erior aúnque íntimamente ir.¡c:rre!aciOnaca con el es ludio de los públicos. coresponde al análisis de las características técnicas y económicas de los medios masivos. en tanto que la quinta y última porción. corresponde al examen de los electos de los mensajes sobre el comportamiento(o las actitudes) d~ sus receptores.

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5.5. El Rating como medida del alcance

Co~)t}~~ 8>{\~.-'?\ C. \-J.o:G ~· -' . *

precisiones en relación al Rating, sin cuyo ccncepto no podríamos definir la Audiencia Bruta. Por olra parle, esta disgresión nos permitirá aclarar algunas de las caracteríslicas principales de las mediciones de medios. toda vez que el Raling es probablemente la medida más difundida para apreciar el alcance de un medio o un vehlculo publicitario. y su determinación es uno de los objetivos primarios de las Mediciones de Medios.

El rating se define como ·el cociente entre el total de individuos (u hogares) expuestos a un medio-vehículo MV. de la región R. durante el periodo t. dividido por el total de individuos (u hogares) que poseen receptor de TV en sus casas y residen en la región R. durante el periodo t. multiplicado por cien·. El rating es. por ende. el cociente porcen n re el alcanc~ efectívo de un medio-vehículo y su alcance potencia l. alcance potencial corresponde al alcance máximo posible de un canal. aquél qu'? (teóricamente) podría tener si todos los individuos (u hogares) de un área decidieran ver simultáneamente sólo a éste.

En rigor, y aunque parezca innecesario. debemos aclarar que cuando nos referimos a Raling, lo hacemos siempre en relación a determinaC::J Públ ;. co Objetivo: en consecuencia. los individuos a los que hacemos referencia en la definición de Raling, son los componentes del Público Objetivo, tanto cuando hablamos del alcance electivo del rnedio o vehículo. omo cuando hacemos mención a su alcance potencial.

Por otra parle.la exigencia. a los erectos del cómputo. de que sean poseedores de TV (o de Radio) sólo ejemplifica un caso particular. relativo a esos medios. Para sistemalizar una definición de Raling. aplicable a cualquier Público Objetivo, y a cualquier Medio. diremos que e! Rating rasponde a una !órmula de tipo general. que expresada en símbolos. es la siguiente·

donde:

RMV(Pox)

A Ex

TPOx

~ --.

A Ex TPOx

= Rating del Medio MV. en el Público Objetivo X

= Tola! de personas expuestas a MV. componenles del Público Objetivo X

= Tola! del Público Objetivo X

Es de hacer notar que la delinición clásica de Aaling de TV, que hace mención al número de hogares alcanzados y totales de un área delinida es sólo un caso particular de la Fórmula General que hemos expresado. y es de aplicación para un Público Objelivo muy especial. aquel compuesto

69 .


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70

precisamente por el totíil de hogares poseedores de TY. en un área geográfica determinada. Dicho esto. esbOzaremos una explicación acerca del método de obtención de Ratings. Examinemos ahora con mayor detalle el proceso de medición de un rating que supondremos referido a hogares. En todos los casos se calcula teniendo en cuenta dos únicos datos: el número de hOgares de A que en el intervalo t están observando a un Canal C determinado y, POI' el otro lado. el total de hogares con receptores de TV que hay en A durante el periodo t Como la población tott' ; e hOgares y número de receptores existentes en una zona relativamente poblada crece lentamente. el segundo de esos datos. el alcance potencial. puede considerarse como una cantidad lija. De hecho. la mayoría de tos servicios de medición de ratings suelen modificarlo sólo cada uno o dos al\os y emplean para su cálculo datos interpolados de los censos nacionales y estimaciones por l'l'luestreo de la posesión de ;eceptores de TV realizadas durante el al'lo inmediato anterior. Es decir: calculan el alcance potencial aplicandO una formula del tipo:

AP (MT. R.t) =

donde: AP (MT. R.t) =

P(R.t} =

S (R. t) =

p (R. t) X S (R. 't)

Alcance potencial estimado del medio tipo MT. en la región R. durante el periodo anual t.

Una proyección del tamaño de la población (número de hogares) existente en A, basada en datos censales. durante el ano t. ·

Estimación de la proporción de hogares con TV existente en A durante el periodo l

La estimación S (A, t) puede haberse realizado confeccionando una inves· ligación especial para medir posesión de TV. o bien. ser el resultado de acumular todas las muestras relativamente menores realizadas durante el año anterior para medir ratlngs. Para calcular la olra vanable. el alcance efectivo. se toma una muestra de hogares con televisores en condiciones de luncionan)iento. es decir, mediante la selección aleatoria de unidades de vivienda y la exclusión posterior de aquellas que no estén pobladas. o no tengan T.V. Observando a ese conjunlo de ·unidades· corresponde luego determinar para sucesivos intervalos minimos de lier:"po -ti- si sus receptOI'es .~stá(IJ J ·

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apagados o encendidos y, en caso afiffi'alivo, en qué canal se ha fijado la sintonla. En una localidad donde existen sólo cuatro canales. el registro básico de observaciones para cada hogar adoptará. por lo tanto. el siguiente aspecto:

CUADRO 20

PERIODO DE OBSERVACIOH

EXPUESTO A: tO· t 1- t2- t3- t4- ts - t (). TOTAL t1 t2 t3 t4 tS t6 t 7 t0-t1

- Ningun canal o o o o o o o o -Canal 1 o o o o o o o o -Canal2 o 1 1 1 o o o 3 -Canal3 o o o o 1 1 1 3 -Canal4 o o o o o o o o

Nótese que en la planilla anterior. se uliliza el número O para indicar un receptor/ hogar apagado y el 1 para un receptor/ hogar sintonizado. Examinándola atentamente se verifica que los habitantes del hogar no encendieron el receptor durante el intervalo t0-t1: lo mantuvieron sintonizado durante el periodo t1-t4 en el Canal2. y luego. pasaron al Canal 3 durante el intervalo t4-17.

Si la muestra analizada consistiera. por ejemplo. en diez hogares. la acumulación de los datos observados durante el periodo t0-17 aooptaria una configuración del sigu1ente carácter:

CUADRO 21

PERIODO DE OBSERVACIO H HOGARES EXPUESTOS A: tO- t 1- t2· t3· t4- t S- t6- TOTAL

t 1 t2 13 t4 tS t 6 t 7 t 0-t7

- Ningun canal 2 1 1 o o o 3 7 - Canal1 1 2 3 3 4 4 2 19 -Canal2 1 o 1 2 2 2 2 10 -Canal3 6 6 5 4 4 3 3 3 1 -Canal4 o 1 o 1 o 1 o 3

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TOTAL DE OBSERVACIONES 10 10 10 10 10 10 10 70


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En base a los dalos anleriores es posible calcular varios tipos de ratings diferenles. a saber: 1 °) El raUng de un medio-vehlculo, es decir, de un canal durante algu

no de los Intervalos mlnimos de observación. Por ejemplo. el rating del Canal1 en el periodo t0-t1 (que sera Igual a 1 x 100+ 10 = 10%) o del Canal 3 en el periodo t 1-t2 (60%).

2")

30)

El "rating· del medio-lipo, o ·encendido" de la TV durante un intervalo mlnimo cualquiera, que será por ejemplo. para t0-t1, igual al 80% y para t5-t6. del100%.

Pero, además. será posible calcular. agrupando las observaciones el rating para periodos más extensos. por ejemplo, para el Canal2 durante el inlervalo t0-t4 cuyo valor sera:

1+0+1+2 x100 = RalingCanal2(t0-14)= 10 + 10+ 10 + 10

4 X 100 =- :10%

40

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nes de los ratings por intervalo mlnimo puesto que esa medida es, obviamente, una proporción. Sin embargo, lnlroduce algunas complicaciones acerca de cómo efectuar el agrupamiento de los datos cuando se desea calcular el rating de un mediO.vehlculo o una unidad de medio durante más de un Intervalo. Obsérvese los jatos incluidos en la planilla siguiente:

CUADRO 22

PERIODO DE OBSERVACI'ON HOGARES EXPUESTOS A: tO· t1· t2· t3· t4· tS. ts. T OTAL

t1 t 2 t3 t4 t s t s t7 t 0-t7

- Ningún canal 2 2 2 o · O o 3 9 - Canal1 1 4 6 3 4 8 2 28 -Canal2 1 o 2 2 2 4 2 13 -Canal3 6 12 10 4 4 6 3 45 - Canal 4 o 2 o 1 o 2 o S

TOTAL DE 20 OBSERVACIONES 10 20 10 10 20 10

: ·

4•)

Ahora bien. si el intervalo (10- t4) correspondiera en el Canal 2 a una unidad comercializada independientemente (un programa en el cual se inserlan menciones lijas o una franja horaria en la cual pueden ubicarse las denominadas ·menciones rolalivas"). el ra\ing antes calculado seria una medición del alcance de esa unid?.d de medio.

Los agrupamiento.s de inlervalos mlnimos pueden ser por demás variados. y cambian según los hábilos de comercialización de los "tiempos· de los canales de cada localidad y sus horarios de . emisión. As l. por ejemplo. suelen calcularse ralings para tal o cual día de la semana. para las ·mar"'anas" de los dlas lunes a viernes. etc.

Debe tomarse en cuenla que en los ejemplos anleriores se dio por su pues-. .. · ·toque el número de observaciones electuadas p¡¡ra cada intervalo mlni

mo. era constanle: de diez casos. Sin embargo. eslo no siempre ocurre ·· a si: podrla suceder que en algunos momentos se hubieran producido mas y en otros me~os obser\laclones. Ello no z~ectarla para nada las estlmacio-

··· ·•· •.':-"·

72 ... : ., . .. . ,.

1 1 f., E 1 v '

Es evidente que la variación del número de observaciones realizada en cada intervalo no alecla para nada los ratings de cada canal para cada inslante t.

Elraling.del Canal 1 ent0-1 1 sigue siendodel10% y del Canal3 en 11 ·12. del 60% como en los ejefTlplos anteriores. Pero el rating del Canal2 en el periodo t0-t4, si se lo calculara directamente, sumando el total de hogares que observaron a éste y dividiendo el resultado por la suma de observaciones. todo mulliplicado por cien. resu l tari~ igual a:

Rating Canal2 (IO-t4) = 1 + 0 + 2 + 2 x 100 = 5 x 100 = 8.3% 10+20+20+10 60

lo cual difiere sensiblemente del valor estima do anteriormonle que era del 10%. Esa variación se debe éll elec:o prcvo·.:<)(jO por ~.;r~ r,:.J;;1C; (¡ 11:.; ::jo de observaciones registrado en cada intervalo ti.

73


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Por esa razón. el método correcto empleado de calcular el raling de dicho medio vehículo será:

(_1 o 2 2 )

Rating Canal2 (IO·I4) = 10 + 20 + 20 + lo x 100 4

=

(0,10 + 0,00 + 0.10 + 0.20) X 100 = ~X 100 = 10% = 4 4

En base al raling de un medio o vehiculo. o unidad de medio, es posible calcular ¡X)Sieriormente el número estimado de personas que están expue!;tas durante un intervalo minlmo. o un periodo más extenso. Para efectuar este cálculo bastará con recordar que el ratíng es una estimación de la proporción de hogares que vieron un canal (o un programa) sobre el total de quienes tienen receptor de TV. es decir, cociente entre la audiencia efectiva sobre la audiencia potencial. multiplicado por cien. Luego. multiplicando el rating por una estimación de la audiencia potencial (AP) y dividiendo el resultado por cien. se obtendrla una estimación de la audiencia electiva de. por ejemplo, un mediO vehículo MT, en la región A y durante el periodo 1, es deCir:

J~;é (MV, A, t) = donde:

AE (MV, R, t) =

AP (MT, R. t) =

(MV, A, t)

. AP (MT, R. t) x (MV, A, 1) + 100

Estimación del alcance efectivo del medio-vehlculooczr,al MV, en la región R durante él periodo t. en números absolutos.

Estimación del alcance potencial del medio-tipo (televisión) MT, en la región A, durante el período t. en números absolutos. Aaling del medlo-vehiculo (canal) MV, en la región A. durante el periodo t.

Debiendo observarse qu'e AP (MT. R. t) es la estimación que se menciona. ra hacía el comíe!'lzo del presente capitulo.

- ~a·ra 'el Canal 2 durante el periodo tü-t4, suponiendo que ·ihQ~:e~o de t\ , 1 1

hogares con receptor de TV es de 1.000.000: el valor de AE::serf AE -· · -~ ~ \ · 1

(Canat2. A. tü-t4) = (10 x 1.000.000)+ 100 = 100.000 hogares... · 1

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Tal vez al lector le resulte un tanto paradójico que el raling haya sido inicialmente definido como el porcentaje enlre dos magnitudes absolutas (AE y AP) pero ellas no aparezcan como da los para su calculo sino. por el contrarío. se los infiera a partir de los vaiOI'es de los ratings mismos. de datos censales y de ovas informaciones tomadas de muestra. Sin embargo, este procedimiento es el habitual cuando se !rata de calcular magnitudes de una población a partir de muestras seleccionadas al azar.

Es también probable que elleciOI' se pregunte de qué támal'\o deben ser los "intervalos mínimos" de medición a los que se hizo referencia a lo largo del presente capílulo. Este. en los hechos. está determinado por diversos factores, entre los cuales los más destacados son:

1 °) La periodicidad con que un medio-vehiculo puede aparecer en el mercado. En los medios ·temporalmente discontinuos·. como el gráfico. el intervalo fTiinimo de observación no puede ser otro que el día para los diarios. la semana para las revistas semanales y asr sucesivamente.

2") La extensión temporal de las unidades de medios de los mediovehículos. En los medios temporalmente continuos. como la TV, suele no adoptarse un intervalo mlnimo mayor de media hOI'a debido a que la mayoría de los programas son de esa extensión o de múltiplos de ella. . . .

3°) Los hábitos de cambio de medio-vehículo. es decir. de swit· ching: si se adoptara como intervalo mínimo de observación de los hábitos de exposición a la TV un lapso de una hora o más. ello podria provocar muchas confusiones debido a que. durante su !ranscurso. un mismo hogar podría haber estado expuesto a dos canales díferemes. o viendo un canal y luego apagarlo, etc.

4°) La precisión de los instrumentos empleados o la capacidad de recordacion de los entrevistados en una encuesta. Así. por ejemplo. no rendria mayor sentido realizar un estudio en el cual se in te-

. rrogara a un individuo qué canales sintonizó en el día de ayer minuto a minuto puesto que las personas suelen re1ener solamente aquellos espectaculos que han visto por lo menos durante 1/4 de hora a 1/2 hora.

El )ntervalo minimo es un ·corte temporal" dentro del cual se da por supuesto que la conduela del hogar o de los individuos permanece estacionarla: una simplificación del proceso continuo del flujo de audiencia y está acotado por. las demandas de los planilicadores y la precisión de Jos métodos de medición.

De la definición anterior se deduce otro aspecto fundamental de los intervalos .mlnimos: el número de obseNaciones que corresponde realizar


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para cada uno de ellos deberá sP.r ro basrante grande como para producir estimaciones representativas de los ratings. De lo contrario, las estimaciones de los ratings de períodos más grandes carecerán de validez. Por esa razón es que un quinto factor fundamental que interviene en la determmación del intervalo mínimo ·es el número de entrevistas que se proyecta realizar o, para decirlo de otro modo, los recursos disponibles. Si la muestra es pequel'\a, el número de intervalos deberá ser menor y su ·espesor .. temporal necesariamente mayor. Ello, a su vez. incrementará la imprecisión de las mediciones; imprecisión que no podrá solucionarse calculando ratings para entornos menores si, paralelamente, no se incrementa el tamal'lo de la muestra.

El procedimiento de estimación de los ratings para individuos es similar al empl~ado P.ara calcular Jos referidos a hogares. El rating personar puede

. calcularse sobre la base de ros individuos que se exponen a determinado medio-vehículo. en relación al total de individuos poseedores.

Sigu~ siendo válido en este caso la definición de rating, como cociente porcentual entre el alcance electivo, y el alcance potencial.

Sin embargo. dado que estamos trabajando sobre bases muestrales. es necesario aclarar que, para cada categoría de público. se establece el rating dentro de la muestra. y luego. conocida la base poblacional correspondiente. se determina el caudal del público efectivamente alcanzado. por multiplicación con el raling a si obtenido.

Para ilustrar el procedimiento. imaginemos la siguiente tabla de datos b¿sicos para UN SOLO HOGAR. en el supueslo del cálculo de Ratings de algún universo especifico. como podrían ser Hombres de 20 anos y más edad.

EXPUESTOS A:

NINGUN CANAL CANAL1 CANAL 2 CANAL 3 CANAL 4

N• de Hotnbres " ~puestos .. "' W de Hombres· :-.o expuestos

CUADRO 23 PERIODO DE OBSERVACIO N

1 t o • t 1 t 1 • 12 12. t 3 t3. t4

, o o o o o . o o o 1 1 o o o o 1 o o o o

o 1 1 1

1 o o o

t4 · tS tS • tG tG • t 7

o o , o o o o o o , , o o o o

, 1 o

o o , 1 --·-

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l\ ,, 1 J ,"'i

1

Como se observa, en este hipotético hogar vive solo un hombre de 20 al'\os y más. el cual estuvo expuesto al Canal2 de t1 a !3. y a Canal3. de 13 a t6. no quedando expuesto el resto del tiempo.

Si sumamos registros similares de un número mayor de hogares. siempre en relación al público masculino de 20 al'\os y más edad. obtenemos una planilla de! siguiente tipo:

N • de J,ombN!s 20 y más expuestos a:

NII~GUN CANAL CANAL 1 CANAL 2 CAN/l.L 3 CANAL 4

N" ée Hombres expueslos

N' de Hombres no expueslos

CUADRO 24 PERIODO DE OBSERVACION

to . t1 1 t1 • tz t2. tJ tJ. 14

2 2 1 o 1 4 3 3 1 (i , , 6 4 3 3 o o 2 3

8 8 9 10

2 2 1 o

t4. ts t 5 • tG t 6 • t7 i

1 2 3 2 1 1 2 3 3 4 4 3 1 o o

9 8 7

. 1 . . 2 3

En este caso parlicular. en el cual el númerodeobservacio:1~S es constante. et cálculo de raling, en Hombres de 2C al'\os y más. para el Canal3. en el momento t3-t4. seria igual a :

Alcance efec:ivo Alcance potencial

X 100

3x 100 = 30% 10

. osea

A su vez, el promedio del rating del mismo canal para el periodo 11 -16, seria:

····.·

(4+3+3+4+4)x100 10+ 10 + 10 + 10+ 10

, ..• '1: -~.·1··

= 18x100

50 = 36%

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---

. . : ... ' . •:•.:


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Este cálculo obtenido acumulando en el numerador el alcance efectivo y en el den0minador e1 alcance potencial. solo es correcto en el supue~tode que la canridad de obseNaciones sea constante.

Si ese no ft. ~?ra el caso. es decir si el número de obseNaciones fuera variable en carf;:¡ periodo elemental. lo correcto seria calcular el rating para cada periodo, promediando luego los ratings asl obtenidos.

Ejemplilicamos esto en el siguiente cuadro:

N• DE HOMBRES EXPUESTOS

NiNGUN CANAL CANAL1 CANAL 2 CANAL3 CANAL4

N" de Hombres expuestos

N" de Hombres no expuestos

TOTAL DE OBSERVACIONES

CUADRO 25 PERIODO DE OBSERVACION

t o . 11 t 1 • 12 12. t3 13. 14

2 4 2 1 1 8 6 3 1 o 1 1 6 6 S 3 o 2 3 4

8 16 15 11 .

2 4 . 2 1

10 20 17 12

14. 15 tS • t6 t 6. t7

1 4 5 2 2 2 2 5 6 4 7 5 1 2 2

9 16 15

1 4 S

10 ·' -20 20

En este supuesto. el Aaling del Canal 3. en el momento t3-t4. será:

3x 100 12

= 2S%

¡

A su vez. el cálculo para el mismo canal. para el periodo 11-16. secá el promedio de los r aliogs elemenlales t1-t2,·t2-t3, 13-t4 , t4-IS y tS-t6, es decir: . - .. - ..... .

. .

( 6 S 3 4 :: 7· ) · ·· . ····· -+-+-+-+-. x100 20' 17 12 10 ' 20

S .. ·-: .. -· . -~ · ·- •. . ... -.

!'

...... 0.30 + 0.29 + Q.2S + 0.40 + 0.3S X 100 = 31.8% . .

= .. s .... i

. . •:

78 ...... .. , ··.· •. .. • o • • .

Sí en cambio hubiéramos acumulado en el numerador y en el denominador, los alcances electivos y potenciales hubiéramos obtenido un valor erróneo de 31.6%, que surge del siguiente cálculo:

6+5+3+4+7 20 +17 +12 + 10+ 20 x 100=31.6%

Ahora bien. calculado el rating de una determinada categoría de público. la proyección de dicho resullado, para obtener una eslimación dellolal de personas de esas caracleristicás alcanzadas. se realiza mulliplicando el rating encontrado. por la base poblacional correspondiente. relativa a ese público. poseedor de televisión. residente en el área de seNicio para la cual se es limó el rating.

En el ejemplo anterior, como vimos. el Aating del Canal3, para el período 11 -t6, en el Universo de Hombres de 20 Mos y más edad es de 31.8%.

Si de los dalos censales, ajuslado~. surgiera que en el área de interés existen 4.500.000 hombres de esa edad de los cuales el95% es poseedor de televisión. el cálculo del público de interés. alcanzado por el Canal3. en el periodo t1 - t6. será:

4.500.00Óx0.95x31·8 = 1.359.450 100

Este pro~edimiento se puede generalizar para cualquier segmento del. público. delínido como un cruce de determinados atributos socíodembgrálicos. como ser sexo, edad. nivel socíoeconómico o posición familiar.

5.6. Audiencia Bruta. Cobertura Neta y Tasa de Re petición

.e .. . nes terminológicaS.

. ; . .. -· ~ . . . ..

. ' · ... .

0 ·3'~

Algunas de estas precisiones se relieren a la fuente emisora dé.un mensaje publicitario, mientras que otras se encuentran relacionadas con el trabajo del Pl.~niljcador de Medios .

En relació0 a· ia f~enle emisora de un mensaje, a pesar de que hasta aquí hemos ulilizado los términos medios. y vehrcuro con ci~rta liberalidad. a parlir de aquf; los emplearemos con un sen lid o mucho más eslricto: ~ara

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Jo cual nada mejor que definir cada término; a los electos del contenido d~. 0 ) esleManualdiremosque Medio, Medio-Tipo o Medio Genérico son t-"¿)1' aquellos sistemas de comunicación masivos que emplean procedimien- · tos técnicos especlhcos. Asi. son Medios. Medios-Tipo o Medios Genéri-cos. la Televisión. los Diarios. las R~vistas. la Radio. la Vla Pública. o Cine.

. (.))\.?~

~<~ - --- - - -· -· -\'y) - ~~' mos apreciar unidades de ( ~~ 'J

~dios oue son esnacros a ·~oemoos comerciales adquiribles con fi- .;::=:; a es º''hlicitarios Por ejemplo. una Página Color en la Revista "Claudia". o una mención rotaliva de ve1nte segundos de duración en el Canal11 de la Ciudad de Bs. t..s. La delin1ción exac1a de las Unidades de Medios suelen incluirse en las Jarifas de avisos de cada me · · . · rp9de-¡ mos delinir a las Unidades de Medios com toda alternativa e-Com-pra de espacios publicilarios. que un Medio- . · mercado.

Estas son las precisiones term,notógicas referidas a la luente emisora de mensa1es.

Las que se reheren al Jrabajo del Planificador debemos encuadrar! s Qenlro dé la anerenc1a ex1stente entre Plan de Medios y PaJLia o Programación. En principio diremos que un Plan de Medios es la materialización de una decis•ón estratégica en esta área. mientras que la P-auta o Programa~ es un esquema de:a!lao:> cara poder implemen1ar una porción del ?tan. A pesar de que las diferencias entre Estrategia y Tactica serán explicitadas más adelante. deraremos senlaoó."'de aqui en más. que el Plan responde a una Estralegia m1entras que la Paula (láctica) respoñ'de"al Plan Estoydeclf que ex1ste entre ambOs conceptos una retac1ón de lerarQUTaque subordina a la Pauta con respecto al Plan es exactame:1te lo mismo Para clarihcar aun más la relacl6n que une a ambos conceplo~ digamos que el Plan de Medios cubre normalmente, con poco nivel de detalle. un periodo generalmenle anual. mientras que una Pauta (generalmente mensual) puede ser vista como una ampliación a través de un mi-croscopio. de una célula del Plan. . · -Hechas esas. aclaraciones. pod emos ahora definir con precisión a· las variables del acá pite.

Supóngase que se requiere eslimar el alcance de una pauta de TV que comprende -por definiCión- un conjunto de inserciones en di!erentes u ni-

v:., .... -

\1;1!

dad es de medios. intervalos horarios o programas. de diferentes canales de una localidad determinada.

Puesto que los servicios de medición de audiencias de TV proporcionan datos sobre el promedio de audiencia mensual de cada medio y día de la semana. es posible calcular. en base a esa inlormac1ón. una estimación del alcance de la pauta. En realidad .. lo que se estima no es el número de avisos que probablemente serán vistos por los individuos SIDO, más b1en. el número probable de ·oportunidades· que tendrá cada av1so de ser observado.

El hecho de que un aviso insertado en un momento dado sea elechvamente v1stono depende exclusivamente de la audiencia del Canal en el instante en que éste es emitido. sino lambién de sus propiedades comunicac1ona1es. Análogamente. la incorporación de un aviso gráfico en una revista no garantiza por adelantado que lodos sus lectores se detendrán amir arlo y. mucho menos. que posteriormente se lo recuerde.

Oicha cantidad suele denominarse también puntos brutos de rating (Gross Rating Point) y represenla una de las medidas más !recuentemente empleadas para evaluar la el,ciencia relativa de una pauta de medios. Los planificadores en los EE UU han delin1do también por analogía un Gross Prin t Point que no es más que la suma de lectores probables de una pauta de medios grálicos.

La palabra "bruto" incorporada a la denominac1ón de la menc1onada med1da de audiencia no debe inducirnos al error de pensar que esta sólo se calculará para el total de ind1viduos u hogares. Por el contrano. podrM eslimarse los PBR para cualquier sector de la población acerca dal cual los servicios de medición proporcionen 1nlormación de audiencia.

· supóngase ahora que se ha obs~rvado la conducta de 10 individuos con respecto a la Pauta l. consistente en 5 avisos sucesivos. pudiendo disponerse de los siguientes datos:

. .. . ~~-.. : .. ~ ~ · - · '

· .. . . ,. •.. 1 : ... ... ' •

81


Página 40 de 111

':: 00·~} i:;':l:o .. ; ·-; o :ro:. 'i· t'.

··0::::}; .1~¡:1.; ·~ ·' ''•fol"l o··

:· . ::.:~ ...... ·; .. , . .

Aviso

'. 2. 3. 4 .

5.

TOTAL

-. ~ .... ~ -

....... • P2 ·

Canal

M1 M2 M3 M4 t/.5

1

CUADRO 26

ALCANCE DE LA PAUTA 1 ENTRE 10 INDIVIDUOS OBSERVADOS,

PARA CADA INSERCIOH

Individuos Observados

Fecha Horario 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

F1 H1 o 1 o 1 1 1 1 1 1 1

F2 H2 o o o o 1 ' 1 1 ' ' F3 H3 o o 1 o o ' ' , 1 '

F4 H4 o o 1 1 1 o , , , , F5 H5 o o o o o o o o o 1

o 1 2 2 3 3 4 4 4 S

Ptos. de Total Rating

o~

6 80 6 60 6 60 7 70 1 10

28 280

En el cuadro anterior se indica con cero (0) a! individuo que, de acuerdo a lo observado. no estuvo expuesto a una inserción cualquiera y con uno(1) a quien sí tuvo oportunidad de ver u oir cada aviso. De acuerdo a los datos recopilados. y la definición antes dada a la audiencia bruta. el alcance de esta Pauta 1 estimada en base a sus PBR. será:

PBR1 = Suma de los ratings de cada inserción = 280%

Nótese. de paso. la utilidad que podrla tener una matriz de datos como la anterior para el planilicador de medios de una agencia de publicidad. Le informaría, por ejemplo, que la última de las inserciones. la N• 5, sólo permitió agregar al PBR de la pauta un '10% de ·oportunidades" y que estos puntos adicionales se lograron impactando al indiiduo W 10, que ya había tenido'o~ortunidad de ver otros cuatro avisos. ·

ue in·tegran a esta, atvtatca por t:• ,..,, .. ,u .. ..,..,,.,..," .... ., .... -~ · ·• • · _ ¡ - ·-•'- - ~- •- --t...r .... ,.. : ~ ..... ,...nnc::irft)~::arfn_ · : .. •¡.;"

.. r ~.--:.-:-.. :-:-.. .,...,.. _.:.::...:~·-=. . . :: ·: ....... ~,·

: ··: •."' . . . ~ " , , , .. , .. '\_ ; ........ - :- .• . .. , ...... :-... ,.,_, ... _;

' . ._ .. .. · . .

Aviso

1. 2. 3. 4 . 5.

TOTAL

........ •'oo

n :, . . ,·

!,:~ · ····-.... ~ ....

!·'· ..

:·: ;:;/1\L:·. · .~. o • ~

.. .... ,.,. • • J ..

. ·: :~ ·:; :r!:.i;.:·:: ·

Considérese ahora otra pauta. denominada Pauta 11 entre los mismos 10 hipotéticos illdividuos y cuyos datos básicos son los siguientes:

Canal

M1 M2 M3 M4 MS

CUADRO 27

ALCANCE DE LA PAUTA JI ENTRE 10 INDIVIDUOS OBS ERVADOS,

PARA CADA INSERCION

Individuos Observados Fech.J Horario

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

F1 1:11 o o o o 1 1 1 1 1 1 F2 H2 o o o o ' ' 1 , 1 1 FJ H3 o o o o o 1 1 1 , ' F4 H4 o o o o , 1 1 1 1 ' FS HS o o o o 1 o 1 1 1 1

o o o o 4 4 5 5 5 5

?toa. de Total Rating

o~

6 60 6 60 5 50 6 60 5 50

26 280

La audiencia bruta de la Pauta 11. es decir. sus PBA. son iguales a la de la Pauta 1 (200%). Sin embargo. la distribución de los puntos de Rating por inserción es más regular, no pudiéndose indicar -como en el caso anterior- una o más inserciones que podrian ser consideradas superfluas. Sin embargo, cuando se calcula la audiencia neta de esta segunda Pauta, se verifica Que es de 6 individuos sobre 10. es decir. de sólo el60%.

La comparaoon entre la Pauta 1 y 11 ejemplifica otro aspecto fundamental del problema de selección de medios: los datos sobre audiencia bruta, tomados aisladamente, no indican nada a priori acer· ca de la c:Dbert ura neta salvo la trivialidad de que la cobertura neta no puede ser mayor Que la audiencia bruta. Dicho de otra manera: dos pautas con igual audiencia pueden corresponder a tasas de cobertur.aneta muy diferentes entre sí.

~ ~ o

De acuerdo a lo anterior, conviene definir una nueva medida de alcance: la tasa, o frecuencia promedio de repetición. Esta será,sencill¡¡mente, el cociente entre 1¡:¡ audiencia bru·

·· ta y la cobertura neta de una pauta y expresa la cantidad espera~ de aviso,s que suponemos que tendrá oportunidad de ver un "individuo promedio" (lo cual es ~ramente una

''C:on'strucc;.ión teórica) del p(.bfico examinado. · ·

Par~ las P~ 1 y 11 del eje~plo anterior las lasas de repetición serán las siguientes:

·... : ... :~ .: ... ' ·: '1' ' 'H•••• •oo

. ' 83

.J www.apuntesallprint.com.ar c o n s t i t u c i o n @ a p u n t e s a l l p r i n t . c o m . a r

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l

~:;;, · ·o t• s · • ... ';.,= ' ~ ' · ·' · ''' u ,.;.M't!!rtt.....,ñlt' .,....,.,..Jtrtt w Wktttv"ta a>+·. . .. ...... -~ .......... ___ _

CUADRO 28 AUDIENCIA BRUTA, NETA Y TASAS DE

REPETICION DE LAS PAUTAS 1 y JI

AUDIENCIA COBERTURA TASA DE PAUTA N• BRUTA NETA REPETICION

1

-

----

..

• . 84 .-:,.

(1 ) (2) (3) ,. (1) + (2)

1 280 90 280 + 90 = 3,1 ... 11 280 60 280 + 60 = 4,6 ...

Este nuevo índice puede también ser empleado para comP.arar pautas diferentes. Tal como se observara, la tasa de repetición tiene, por analogía con.la física. un significado intuitivo fácilmente comprensible: es una estimación de ta ·presión publicitaria" ejercida por una pauta sobre el público.

Es de hacer notar que tos dos objetivos cuantitativos mas importantes QUE' persigue el Planificador de Medios. es decir, la magnitud del público alcanzado(cobertura neta)y el promedio de veces que alcanza a ese público (tasa de repetición) son dos o!::jelivos contrapuestos, lo cual significa que con un presupuesto fijo, no se puede maximizar (optimizar) ambos.

Esto surge de la relación matemática que las vincula. ya que siendo:

resulta que:

:;::::::a ~ <::::::::::

Audiencia Bruta Tasa de Repetición= Coberlur.aNeta

1) Un aumento de la Audiencia Bruta, manteniendo la Cobertura Neta constante. producirá un aumento de ta Tasa de Repetición.

2) Un aumento de la Cobenura Neta. con Audiencia BruJa constante. producirá una disminución de la Tasa de Repetición y

3) Una disminución de !a Cobertura Neta. con Audiencia Bruta constante. . . producirá. u.n aumento de la Tasa de Repetición ·

~

Estas relaciones tienen grao utilidad practica. Si hémos llegado a una pauta determinada y deseamos aumentar la Tasa de Repetición, es probable que un cambio en la pauta origine un aumento de la Audiencia Bóúla que se traduzca .en un incremento en lo Tasa de Repetición.

.-. ·. ..... ,' !~ ;·

·¡ ·

1

Esto podría ocurrir si trasladamos recursos económicos hacia unidades de medios rnás elícientes. es decir de menor costo por punto de Rating. En tal situación podemos aumentar la Tasa de Repetición y quizá no afecte-mos la Cobertura Neta. · ·

Pero a partir de cierto momento, el uso de ciertas unidades de medios. por debajo de determinado nivel. ocasionara una baja en la Cobertura Neta. ya que se P,roducirá una pérdida de público, al que no recuperaremos a través del uso más intenso de otras unidades de medios.

Otro aspecto importante de la Tasa Media de repetición es que dos pautas de igual Audiencia Bruta y Cobertura Neta (y. por ende, igual Tasa de Repetición) pueden te ~, e; muy diferentes distribuciones en cuanto a la canlidad de individuos del público expuesto a O. 1, 2 ... n ins.erciones.

La tasa media de repetición no es más que un promedio y, en cuanto tal. puede ser engal'íoso, según puede observarse en el caso de las Pautas 111 y JV siguientes:

CUADRO 29 Cant idad de indiv iduos que tuvo

oportunidad de observa r o, 1,, 2, ... n inserciones de las Pautas 111 y IV

Número de lnoo~iones PAUTA 111

%

- Ninguno (0) 32 - 1 :

32 -2 22 -3 1.1 - 4 1 -5 1 -6 ~

-7 -• Audiencia Bruta 124 • 'Cobertura Neta 68 • Frecuencia Medía o

Tasa de Repetición 1,8

PAUTA IV %

32 35 22

5 3 1 1 1

124 68

1.8 1

Volviendo ahora al análisis del cuadro No 29. podemos apreciar que.ambas pautas tienen iguales Audiencias Brutas y Cobertura N e!;¡ y por ende

· ·· .. ' idéntica tasa de repetición media pero son diferentes en un aspecto lunda·mental: en la. dispersión de sus valores en torno a su tasa

· .. ·· media. En tanto que la Pauta 111 presenta 54% de los Individuos con 1 o 2 ,'•:.. . . .. .... ~ ..

es

. • 'J ..• o.: ;~-'· .·· ,,;,;: ·; .. ··.'· . ·.: · .

.. . ¡· "' ~ :'· . 1


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- ··:,:::•:''f . • ••• 01 '11 .. . ~ ... . .. • ·/:~ '1! ,. :

..~ · · '· .. .. .

impactos y 14% con 3 o más impactos, para la Pauta IV, 57% tuvieron .. ' Ortunidad de exponerse a 1o 2 inserciones y 11% a 3 o más.

GRAFICO N° 3: CANTIDAD DE INDIVIDUOS EXPUESTOS A

O, 1, 2, ••• , n INSERCION ES DE LAS PAUTAS 111 y IV

P01centaje de •r.cividuos expuestos

l6

co~~--Pauta IV

.o

20

u:r

e 1\\.,"0~ "00~'! ' '' ,' --:- . -: - .. h \)\'J 1 t 1 1 1 1

o 2 l

Tasa media de repelición N• de inserciones

~~~~~

. , .. .;-:

..

..; .. .. .. : La.·di fere nc ia .d.e ~~-~ disper~iones de las pautas. no es 'aigo c arente d e importancia: se sabe que, para que la comunica· c ión publi.c it~r ia modifique las aé1i tudes del p~~lico e imp_u!: se a éste a adquirir u na determi~a~a- marc~, es riecesa~io un mínima· de impac tos· y que;· por o tra· 'parte, que un número exce~ivo de ex posiciones puede no inc rem entar la e fectivi· dad de la campaña o bien, en ciertos casos, provocar un

-·· - : .. : .. . ..

.. .. ,._ .. :· ~ .. ·- · .·

... ~~~!/:. :. : .' ;- \)~¡::~:" · .;

efect o negativo (denominado ·ware-out") .

Es de hacer notar Que la tabla de distribución de frecuencias contiene todos los elementos necesarios para determinar los valores de Audiencia Bruta. Cobertura Neta y Tasa de Repetición. como asl también las medidas de dispersión.

Utilizando los valores de la Pauta 111. podemos llevar a cabo. como ejemplo, los cálculos correspondientes.

La Audiencia Bruta se obtiene de acuerdo a la siguiente tabla:

CUADRO 30

N' de lnse rclonea P auta 111 Cálcu::) de PBR o Audiencia Bru ta

----

lJ{J

o 32% 32 xO = o 1 32% 32 X 1 = 32 2 22% 22 X 2 = 44 3 11% 11 X 3 = 33 4 1% 1 X 4 = 4 5 '" 110 1 X S= 5 6 i% 1 X 6 = 6 7 - Ox 7= o

-- --100% 124 TOTAL AUDIENCIA BRUTA -- --

A su vez. la Cobertura Neta se obliene sumando los porcentajes de ex~ puestos a 1 y más avisos. o bien restando de 100% los no expuestos. Este total: arroja una Cobertura Neta de 68%.

Obtenidos los guarismos de Audiencia Bruta y Cobertura Neta. su cociente nos proporciona el valor de la Tasa de Repetición, que en este ejemplo es de 124 + 68 = 1.82 .

Una medida adecuada para expresar la dispersión de una pauta en torno _ • ·a su iasa media de r.:petición es la conocida medida estadlstica de 'dis

persi~n ~enominada standard o·' típica" <;~ya fórmula será:

. n

·. s (Pautan)= L i= 1

Pi (Xi - ·Tm)2

Cn

.

J www.apuntesallprint.com.ar c o n s t i t u c i o n @ a p u n t e s a l l p r i n t . c o m . a r

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· • -:~·,. .... · -·, 'f'tzf ;J·* ·:· ··· . . , . ~·· ··m,· 'i :, : ,.~ · .. ~: · .. ; ··~,:~;("; ···· · .· ... u. ·-"··· ~ = •• ··~·e!=•,·r·:··· ; · .. ::.1 .. :· :·!' .~··'{7':•'~:· · .. ·. ,. ·····:· .. . , .. ,, '! ·:• ..

--

..

donde:

-s (Pautan)

-P,

-X,

-T m

-Cft

= Dispersión standar del número de impactos o inserciones a los que están expuestos los individuos con respecto a su lrecuencia media de repetición.

= Proporción (expresada en tanto por 1) de individuos exouestos a i inserciones; siendo i = 1. 2 ... n.

Cantidad de avisos o inserciones a los que están expuestos las proporciones P,. P2 .... P. de inviduos.

= Tasa de repetición media.

= Coberlura neta expresada en tanto por 1.

Para la Pauta 111 y IV anteríores.tas dispersiones standard serán:

Para la Pauta 111 1.03

Para la Pauta IV 1 47

Debe ser.alarse que dichos valores no son lácilmente aplicables en ta práctica y. de hecho. suelen ser empleados para planilicar pautas en muy raras ocasiones. Mucho más manipulable. y de un signilicado intuitivo mayor es el análisis por cuantiles.

Este. es lrecuentemente ulilizado para apreciar el grado de alejamiento de los valores de exposición de un Público Objetivo determinado, con respecto al promedio de la Tasa de Repetic1ón. para una Pauta d.eterm1n~da.

El método consiste en divtdir al Público Objetivo en una cantidad de grupos del mismo tamano. En el análisis por Ouintiles se trabaja con cinco grupos por cuanto el quinlil es un cuantil de orden 5. aunque pueden elegirse cuan tites de cuatqu1er otro orden. por ejemplo 10grupos (Deciles). o. 4 grupos (Cuartiles). .. .

- Lo más lrecuenle .. sin embargo. es ettrabajo'éon quin.iites: es·d.ecir.' con •·

88 ...

:- cinco grupos. razón por la cual para llevar adelante la exptica9ión de este tema adoptar~mos pr.ecisamente esa alternativa. . . - ..

· La utilidad del método consiste en que lrecuentemente. es clt[lcil decidir sobre 2 o más pautas. si todas ellas arrojan valores m'uy similares de Audiencia Bruta. Cobertura Neta y Tasa de Repetición.

...4 .. ,

"" .... ·-· .. . -

.. ..• :

••

1

- fl·· ~ •• .1 ( • .. ..

Para ilustrar el ejemplo, recurriremos nuevamente a las Pautas 111 y IV que estaban precisamente en e~a situación.

La técnica consiste en ordenar. de menor a mayor. para cada pauta. los cinco grupos en que se divide al universo. de acuerdo a su grado de exposición. desde los que tienen menos probabilidad de quedar expuestos al mensaje. hasta los que la tienen mayor. Paralelamente. se le calcula a cada uno de esos grupos su Tasa de Repetición. y luego. se analizan los cinco valores as! obtenidos.

Para ejemplificar ésto. calcularemos los valores correspondientes. para la Pauta 111. Luego, repetiremos el esquema para la Pauta IV. para comparar luego, los dos grupos de valores.

CUADRO 3 1

PAUTA 111 QUINTIL N• T OTAL PBR

1 20% 20xo .. o o No expuestos 32%

11 12% 12x0c: O

------------ ----------- 8 ---8% 8 X 1,. 8

Expuestos 1 vez 32% tll 20% 20x1=20 20

IV 4% 4 X 1 "' 4 ------------ - - - - - - - - - - - 36 - - -

16% 16 X 2" 32 Expuestos 2 veces 22%

V 6% 6 X 2 • 12 ------------ ----------------Expuestos 3 veces 11% 11% 11 X 3 ,. 33

------- ----- -------------- --Expuestos A veces 1% 1% 1 X 4 e 4 60

------------ ----------------Expuestcs S veces 1% 1% 1 ll S • S --- ----- ---- ----------------Expuestos 6 veces 1% 1% 1 X 6 • 6

1

TOTAL 124 ! -----.-----

Para obtener la Tasa de Repetición dentro de cada qutnlit. dividimos el lolal de PBR de cada uno por 20.

Para la Pauta IV será:

Grupo 1 · · = ·O +20-= o Grupoll = 8 +20 = 0,40 Grupo 111 = · 20 + 20 ·-=· 1 Grupo IV·

Grupo V

' .

......

= 36 +20 = 1.8

= 60 +20 = 3

89


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90

. . . ': ·.:~ :! 'l'' "J • : ·... ::;;;:i~ :~:;-.'4. ·. ...

Repetimos ahora el calculo para la pau¡d IV

CUA DRO 32

QUINTIL N• TOTAL PBR GENERADO

1 20% 20x0= O o ' No expuestos 32%

11 12% 12 X 0 = o ------- ----- --------- -- 8 ---

8% 8 X 1 = 8

Expuestos 1 vez. 3S% 111 20% 20X1=20 20

IV 7% 7 X 1 = 7 ------------ -----------33---

13% 13 X 2 = 26 ExP:.Jestos 2 veces 22%

V 9% 9 X 2: 18 ------------ --- ------- ------Ex;:¡uestos 3 veces 5% 5% S X 3 = 15 ------------ --- ------ -------Exp¡;estos 4 veces 3•' ,. 3% 3x4=12 63 ----- ------- --------------- -Expuestos 5 veces 1% 1% 1 X S= 5 ------------ ----------------Expuestos 6 veces 1% 1% 1 X 6 = 6 -- -- ------ -------------- -- --Expuesto·s 7 veces 10' .. 1% 1 X 7: 7

TOTAL 124 --

. -

Cálcu lo d e Ta sas de Repetición:

Grupo ! = 0 + 20 = o Grupo 11 = 8+20 = 0.40

Grupo 111 = 20+20 = 1

Grupo IV = 33 +-20 · = 1.65 -Grupo V = 63 + 20 = 3.15

Una ~ez que hemos Óbtenido'tas lasas de repetbÓ~· Óor quintiles.de ambas pautas. podemós analizarlas y tomar una décisión en favor de alguna de ellas. Como puede·obseryarse. las Tasas de Repetición por quinliles para las Pautas 111 y IV son idénticas para los primé ros 3 grupos y recién se

(

:· ~:·:}~.:.:~ .. ~ ... . :· ' . .. ···-·"' . :: • • , • , ' 1 , 1~~. •.• . r ¡, ... . 1 •

CUADRO 33

TASAS DE REPETICION POR QUINTILES

PAUTA 111 PAUTA IV

Grupo 1 o o Grupo 11 0.40 0.40

Grupolll 1 1

Grupo IV 1.80 1.65

Grupo V 3 3.15

Como puede apreciarse. la tasa de repetición del Grupo IV. es mayor en la Pauta 111, mientras que la situación se invierte en el Grupo v. Esto implica qL:·J al pasar a la Pauta IV, partiendo de la 111. le qui t amos impactos al Grupo IV. para darse los al V.

Si uno de nuestros objetivos es generar una presión homogénea. a través de una distribución en la que no haya una elevada cantidad de consumidores poco expuest os ni tampoco un número considerable de consumidores demasiado expues tos el pasaje a la Pauta IV arrojaril resultados no deseados. toda vez que implicara aumentar la Tasa de Repetición del grupo mas expueslo (el N• V) a expensas de una disminución de la Tasa de Repetición d;; un grupo menos expuesto (el W IV) .

Para comprender mejor este punto. obseNemos los siguientes valores de 3 hipotéticas pautas. que arrojen la misma Audiencia Bruta y Cobertura Neta.

CUADRO 34

PA UTA A PAUTA B PAUTA C

·Tasa de Repetición Grupo 1 o o o Tasa de Répetición Grupo ll 2 ... 2.5 5

Tasa de RepeticiO~ Grupo lll 4 . . 3.5 S

Tasa de Repetición Grupo IV .6 6.5 e S

Tasa de RepetiCión Grupo V 8 - 7.5 S - ·- '

· .. a~ecl~n dHe,enclas en ~S 2 UW~os E~~ ~":'.ge del ~r:~"'': c~r:: . un . . '< ':.' . - ·. :.·~ ·· · .......... ~.. · ... :_ . .. -.:::t :·: ,, .... -.-' ~.~· .. · ·-·.· ·.· : .~·.

; Como puede apreciarse. d~·estas 3 Pautas. ·los· mejores resullados los brinda la Pauta c .. toda vez que en ella. todos los-grupos. que van delll al V ::,. ,,_ ....

".,:·:: ·.~ · ·.· ·.·:: -: .. : .. : 91 : • ... - : . . ...

. -~~ www.apuntesallprint.com.ar c o n s t i t u c i o n @ a p u n t e s a l l p r i n t . c o m . a r

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~~~ .. :· ·. : ' · ' ::· ~~ ;;.;:. ,:¡: ·, ~· ~ · .. :~ ---- , <'·· ... - : :: ... ;.; :··. :·, 1,..~, - · -.:: · ,· ·. . .. · 't~·1~ ·· !. ·;:, .¡~ ;; .• ,·,~- ::·r\ :·-· ~ · :~~:_:\;::·

---

: .·: .

92-

reciben 5 impactos. no registrándose las diferencias que existen en las otras dos. especialmente en la A. ·

En la práclicé.. el análisis por quintiles puede resultar aún más sencillo. toda vez que es frecuente la existencia de pautas que obtienen ventajas en t odos los grupos.

Esta seria la situación, por ejemplo. si agregamos ahora. a nuestro análisis la Pauta D. con los siguientes resultados:

CUADRO 35

Tasa _de Repet ición por Ouintiles

Pauta O

Grupo l 0.05

Grupoll 5.10

Grupo 111 5.15

Grupo IV 5.20

Grupo V 5.40

Es claro que en esta situación. la Pauta D. es claramente ganadora.

Todos los ejemplos incluidos en este titulo. fueron desarrollados de acuerde a la técnica tradicional de cuantificación del Universo Objetivo.

Sin embargo. según advertimos en el tilulo 5.3., existen olfós métodos para cuantilicar el Universo Objetivo. de tos cuales desarrollamos uno. que podríamos denominar como Público Objetivo por perfiles.

También. en este lilulo advertimos que en caso de utilizarse ese método para cuantificar al targel. el mismo debe seguirse para recalcular tos alcances o ratings de cada medio. como así también los valores de Cobertura Neta y cada rango de exposición de la tabla de distribución de frecuen-cias. Corno resu!ta obvio. para lograr ese resulta~b. necesitamos la apertura

. por variables socio-demográficas. del valor que se quiera recalcular, sea . este un rating. el valor de Audiencia Bruta. o la Cobertura Neta. o un renglón especilico ~e la tabla de distribución de frecuencias.

Esto implica trabajar con toda la base poblacional. -

Supongamos .que· en una pauta de termi~ada·.- el púolico con probabilidad · de exponerse a· fs6to aviso líen e ciertas características sociodemográfi

~ · cas )~que-queremos re~alcu l arro: utilizando los valores del ejemplo del tí-. .lulo 5.3. En esa caso .. utilizarr1os los mismos-índices a ese electo. ·

Esto se ejemplifica ~n el siguiente cuadro:

',\.

f/i~: -:14~·-1:1\.-. ~ =

J

··.· . -.

·¡

·.• ~ ..

o .. ~ r;

CUADRO 36

PUBLICO EXPUESTQ A U N AVISO

P ERFIL SOCIODEMOGRAFICO CANTIDAD

INDIC E VALOR

(000) P O NDER ADO

MASC.ABCt 6 a 19 12 o o 20a 34 20 0.94 18.8 35 a 49 10 1 10 SOy+ 30 0.39 11.7

FEM.ABCt 6 2 19 14 o o 20a 34 25 0.30 7.5 35 a 49 12 0.32 3.8 SOy+ 28 o. 12 3.4

MASC. C2 6 a 19 30 o o 20 a 34 40 0.76 3:>.4 35 a 49 40 0.01 32.4 SOy+ 70 0.32 22.4

r:EM.C2 6 a 19 35 o o 20a 34 50 0.24 12 35 a 49 45 0.26 11.7 SOy+ 80 0.10 e

MASC.DE 6 a 19 . 40 o o 20 a 34 50 0.29 14 .5 35 a 49 30 0.31 9.3 SOy+ 60 0.12 7.2

FEM. DE 6 a 19 !iO o e 20a 34 50 0.09 4 5 35 a 49 40 0.10 ..: SOy • 80 O.Qd 3.2

TOTAL 941 21.: .o

UtiHzani:lo ahora el valor ponderado. el porcenl<!ie del púplico. cxoue!;l0 a 1 aviso. en la dis~ribución d~ lrecuencias será:

........ " . . Valor ponderado de la audiencia. · ~ 100 =. 2í 4 8 x 100 = 9 6

Valor ponder3dO del Univer?O 2242

Como se adviene. es impensable trabajar con esta melodologia sin ?.ooyo de computación suficienle. ·

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.. · ... . ~~ . : . . . 93

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...... ·.· ___ ._-____ -- _..:_. __::.· .:.· .... .:...-- --·-- ·--- - ·-··-- -··-· -


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::u. :,uperpo s1c ión d e M edios

"

En el ::!capite anterior hemos def1nido las vClriables bás1cas del Problema de Medios.

Para una mejor comprensión de su comportamiento proponemos concentrarnos en la Audic1encia Bruta y la Cobertura Neta. Es necesario antes que nada. dejar en claro que las dilerencias que se observan entre ellas se deben a la existencia de lo que se denomina genéricamente Superposiciones de Med1os. y que consiste en proporciOnes vaoables del Público Objetivo. que son comunes a dos o más unidades de medios. vehículos o aún Medios Genéncos.

Para ctanficar la 1nterrelac1ón ex1stente entre Audiencia Bruta. Cobertura Neta y Superposiciones. supongamos por un momento. que hemos decidido contratar una mserción publicitaria en una unidad de medio. por única vez.

En tal situación. es ev1dente que los valores que obte:1gar:oos de Audiencia Bruta y Cobertura Neta van a coinc1d1r. y en consecuencia la Tasa de Repetición va a tomar el valor de 1.

Esta. sin embargo. e¡: una s11uación excepcional. ya que difícilmente se da el caso de campar.as publicitarias basadas en una única inserción. Por eso. y para adecuarnos a la realidad dominante. hagamos ahora et supuesto de que decidimos contratar una segunda inserción: aquí se presenta la probabilidad de que parte del Público Objetivo expuesto a la segunda inserc:ón. haya quedado ya expuesta a la primera de manera tal. que la Cobertura Neta no crecerá al mismo ritmo que fa Audiencia Btuta, debido precisamente a que existe una superposición entre ámbas inserciOnes.

A conhnuación. y para ejemplif1car esta siluación proponemos la utilización de la nomenclatura y el sistema de representación habitualmente empleada por el álgebra de con1untos. Para ello. simbolizaremos los siguientes datos básicos como Sigue:

1) Llamaremos M, a la proporción que ha quedado expuesta a la primera inserc1ón. y M2 a la proporc10n del Público Objetivo que ha quedado

_ expuesta a la $e_gunda inserción. ..

2) Definiremos como M,-no M2• a los que estando expuestos a M,. no lo fueron a M

2• _ _.

· 3) Definiremos como no M, - M2, a los que estando expuestos a M2• no lo fueron a M, . · ·

4) Definiremos como M1 - fvf2 a 1ª spperposi~ión de ambas inserciones. es decir. a aquella rroporción del Público Objetivo que ha quedado expuesta a ambas inserciones." · '• · ·• · ·• · .::- ..

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5) Definiremos como no M, - no M2 a la proporción del Público Objetivo que no ha quedado expuesta a ninguna de ambas inserCiones.

A su vez. y a los erectos de aclarar aún mas estos conceptos. le asignaremos los siguientes valores.

a) M, = M2 = 20%

b) M1-M2 =10%

e) noM1 -M2 = 10%

d) M, -noM2 = 10%

e) no M,- no M2 = 70%

Estos valores aparecen graficados en el Grafico w 4.

GRAFICO N° 4

Püolico Objet1vo Total= lOO%

M 1- M2:: 10"~

..... -

No M 1 - No M2 = 70%

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A esta a Hura de la exposición·convieñeraclarar.la:conexión que existe entre los valores que hemos definido. y el quantum que asumen las variables de exposición ya conocidas. Esto se ejemplifica en el siguiente cuadro.

CUADRO 37

Audiencia Bruta Cobertura Net a Tas a d e repet ición

Luego de la 1' inserciOn:

2"'' ,_,. 20% 1

Luego de la 2' inserción:

20% + 20% = 40% 20% + 20% - 10% = 30% 1.33

Es de hacer notar. que ademt!s. con los datos que tenemos. podríamos construir la tabla de distribución de Jrecuencias. como sigue:

CUADRO 38

tJo expuestos = 1(Y.)% - 30% 70%

Expuestos 1 vez = (M,- no 1\1.2) +(no M¡- M2) = 20%

Expuestos 2 veces = Mt- M2 = 10%

100~~

Ademas. en el Gralico W 4 se advierten claramente 4 segmentos que cornponen et Público Objetivo. que son:

a) les M,- no M2

b) los no t .. ~,- M2

o •• ~. t~~:· :t • ••• 1:\í , . ·. :·;~::·;:.(

i

~ t ' ; í

.o ·,

e) tos M, -M2

d) los no M,- no M2

Si en este momento. decidiéramos la inclusión de una tercera inserción. en M

3• ·pasaríamos a tener. utilizando siempre la misma ~imbotogia B seg

men:cs, a saber:

a) Los M,- no M2 - M3

b) Los M,- no M2

- no M3 (exclusivos de M,)

e) Lo5 no M, -M2-M3

d) Los no M,- M2

- no M3 (exclusivos de M2)

e) Los M1-M2- M3

1) Los M,- M2 -noM3

g) Los no M,- no M2 - M3 (exclusivos de M3)

h) Los no M,- no M2

- no M3 (no cubiertos)

A su vez. le asignaremos tos siguientes valores:

M1-noM2-M3 = 5%

M 1 -no M2- no M3 = 5%

noM1-M2-M3 = 6%

no M1-M2-no M3 = 4%

M1-M2-M3 = 3%

M1-M2-noM3 = 7% '·

no M1-no M2- M3 = 6%

noM1- noM2-noM3 = 64%

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.·····.f. ': :~! -" . . .. ~ .::.:.

Estos valores aparecen gra ricados en el Gráfico N° 5 y en el Cuadro N° 39, que se transcnben a continuación.

A su vez. también ahora estamos en condiciones de obtener nuestra tabla de Distribución de Frecuencias. que queda como sigue:

GRAFICO N° 5

Público Ob1ctrvo Total

M¡= 20%

M 1 - no M2 - no M3 =- S%

no M1 - no M2- M3 .. 6%

-·· · CUADRO 39

.. · ·: - AUDIENCIA COBERTURA : '. BRUTA NETA ,.

Luego de la 1' insc-:crón '20% . 20% . ' .. Luego de ta 2' insercrón

;r ..... .... 40% ' . .. ,., . 300J, ., ..

• •, •• ; • t • ·- . f : ··_Luego de la 3' insercr6n .. 60% " 36%

.. . ..

. .

98 . ~ .. ~\; ·.:_.:- :. . . \·<-~ · :.

·. <·: '~:.~ ·:~: r~·~'-·~ :~:· • .· ' ·:· .... \ .. ,,: ..... ._:.

: ;, .-.:~~ .. -:~ -:.~:<~-.;~~;{~';

M3 = 20%

TASA DE l .REPETICION - .. '· 1 ..

No Expuestos:

Expuestos 1 Vez:

100%-15%-18%-3% = 64%

(M, -no M,- no~)+ (noM, -M,- no M,)+

+(no M, -no M,- M,)= 15%

Expuestos 2 Veces: (M,- M,- no M,) + (no M,- M,- M,) +

+(M,-noM,-M,)= 18%

Expuestos 3 Veces: (M,- M,- M,) = 3%

Como ;.>u e de advertirse. cada vez que agregamos una unidad de medio, duplicamos la cantidad de segmentos. ya que cada uno de los anteriores. puede o no estar expuesto a la úllima inserción.

A su vez. debemos dejar en claro que en teorfa seria perfectamente laclible el cálculo de la Cobertura Neta si conociéramos todos los valores que asumen. cada unidad de medio considerada aisladamente. como también los valores que toman las superposiciones consideradas de a pares. de a tres. y así sucesivamente hasta los grupos tomados en una cantidad que co1ncida con el número de inserciones.

Hemos dicho que este calculo es lactible toda vez que rec;ponde a una lórmula matemática. El inconveniente se presen1a en dos aspectos dllerenles.

En primer lugar por el cúmulo de iniOlmación necesaria, y en segundo lugar porque aún asi. sólo estarramos en situación de determinar p()( esa via. la Audiencia Bruta.la Cobertura Neta y la Tasa de Repetición. pero no. la distribución de lrecuencias.

La lór~ula a la que hacemos relerencia es la siguiente:

Cn = I. M.- I. S, + I. S,- I. S, ...

donde

Cn: Cobertura neta -~ .. Mi: Aaling'de la uni"dad de. m!'!dio i

:,

, .. ; 1.33 ,·, .. . 1

. ·-... .. . _,.,_ .. -·-·. ..... . . . .. . .. S2:

\ ~ 0 :Í:·~~ . . S3: Valor de las superposiciones lomadas de a 2 unidades de medios.

•. 1.67

.• :.·_:~ -:""· ..... .. ;\.' ·: -- ¡o.

·-·

~ •··,~·..: ·, -

··:.:..· :;<· :•:- /"\ ·_·>.

. ,., .... :- !

. =;·;.: ~: .

Valor de las superposiciones tomadas de a 3unidades de medios, v-: :"._· ··: asi suc~sJ.v~men_te. . '· - ·· .. ; ·• .~ ·. ·

-·~ .. ........ .. ·.·~-= ,:":.: .-


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- . . ... .. .. .. .

100 ~

Como se observará. siempre se suman los lota tes de superpoSICiones de orden impar (t_omados los medios de a 1. de a 3. de a 5. etc.) y siempre se /

1 O superposiciones de a 9

restan tos totales de superposiciones de orden par (tomados de a 2. de a 1 1 s P - 'ó 4. etc.). hasta llegar a las superposiciones de orden máximo. que coinci- u erpos

1c1

n de a 10

den con el número de inserciones que se planifican.

Po:l::mos probar esta fórmula. con los valores de nuestro ejemplo. En

nuestro caso seria:

l Mi = M 1 .._ I.A2 + M3 = 60%

:L S,= (M. M,)+ (M,- M,)+ (M,- M,)= 10% + 8% + 9% = 27%

L s, =(M,- M,- M,)= 3%

Luego Cn = 60%- 27% + 3% = 36%

En este ejemplo todo fue sencillo porque necesitábamos saber:

3 valores de Aalings individuales

3 valores de SuperpOSICiones de a pares

1 valor de SuperpOSición triple

.... Pe~o c:ue hu::>1era ocurrido s1 hubiésemos necesitado el cálculo de Cobertura Neta dE u !"la pauta de 10 tnserciones?

En este caso debe riamos con:ar con información sobre:

10 ratings indtvlduales

45 , superposic1ones de a 2

120 superposiciones de a 3





115 superposioones de a 8 ..

.\ l '

. ~

u h" .

O sea un total de 1.023 valores diferentes. Esto implica que si denominamos n al número de inserciones que planil1camos. necesitaríamos 2·- 1 valores diferentes. Por ejemplo. para 30 inserciones. ro cual es al menos en nuestro mercado. una situación muy frecuente. necesitaremos 1.048.575 datos.

Es evidente que a los electos de la manipulación de las tablas de Oislribución de Frecuencias. comoasi también para los cálculos referidos a medidas de dispersión. es imprescindible con lar con facilidades de compulación. que permilan manejar los volúmenes de información usuales en el Problema de Medios.

Es fácil advenir que. sin disponer de los modernos recursos de manipulación de datos que proporcionan las computadoras. y de las técnicas de conslrucción y uso de Bancos de in formación, los problemas referidos a la superposición de los medios permanecerían todavía hoy a nivel de teoría. Por otra parle. par a medios que cuentan con un gran número de unidades comerciales posibles. como es la TV. solamenle los aparatos de regislro automático de sintonía. y tos programas de computación empleados para volcar directamente la información a los bancos de datos pueden hacer posible el manejo de información sobre superposición.

Debe sel'ialarse. que el esquema anterior vale para todos los medios genéricos: se reíiere tanto a las sucesivas emisiones de un m1smo programa de TV como a los suces1vos números de una revisla determinada. como a si también a la superposición je 2 o más programas de TV. d1fcrentes. o de dos o m¿s revislas entre si.

En cambio. la superposición de medios-vehículo. o unidades de med1os correspondientes a diferentes medios genencos. plantea problemas metodológicos y de interpretación más complejos. y carece por ahora de valor práclico para el Plantlicador de Medios. Tal como se dijo anteriormente. el pautado de medios en base a alcance. o coberlura suele operar dentro de cada medio-tipo. evitando la consideraCión entre-medios. Análogamente. la mayoría de las mediciones se refiere. en general. a un med1o genérico por vez. aunque en algunos países se están comenzando a difundir las mediciones de tipo ·mullimedia".

Sin embargo. es .neces·ar!o establecer que dichas medicicw•s son ce mayor utilidad. n0 para la programación delallada o pautDdo de lv\cd•os (aspecto té'lc lico) sino para la etabor¡f8ión de Planes de Medios (a!:pecto estratégico). · Wf

101


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5.8 Elementos Cualitativos de l Problema de ME:dios

)2

5.8.1. Introducción

Todo lo relativo a los elemenlos cuantilativos del problema de medios se constituye en una parte importantísima de la leorfa referente a la Planificación de Medios. Sin embargo. esta disciplina reúne además. una serie de elementos que escapan al análisis meramente numérico. y cuya importancia no puede desconocerse. En el curso de este manual. haremos mención de estos elementos cualitativos que pueden referirse tanto a la diferencia que se produce en el consum1dor. según que el impacto sobre él se verifique a través de un medio. u otro. como al hecho de que se produzca en un momento determinado o a través de mensa1es dedil :!rente tamaño. Estos ejemplos no agotan el espectro de los elemenlos cualilativos del problema. aunque de hecho en este capítulo solo desarrollaremos estos 1res casos. Sin embargo. previamente debemos incursionar en las diferenc1as existentes entre los conceptos de Efectividad y Eliciencia. tos cuales son confundido:: con demasiada fre-cuencia. Se entiende por Efectividad de una decisión, o estrategia. su aptitud para alcanzar los objetivos que se propone. mientras que la Eficiencia de una decisión es un elemento mensurable en función de la relación matemática ex1stente entre el resultado obtenido y ros costos. o insumas ut1lizados. Para ctat~ficar mejor estos conceptos. proponernos; en primer lugar un ejemplo alejado de la problemática de Medios.

Tomemos el caso de una Empresa que se dedica a la fabricación de Automóviles. Es ev1dente que en un último análisis. su objetivo final no es fabricar automóviles. sino obtener :.Jna rentabilidad a través de esa actividad. Visto asf el problema. la Empresa en cuestiOíl será Efectiva si logra sus objetivos de rentabilidad. para lo cual necesitará. algún grado de Eficiencia. Siguiendo con este ejemplo la Eficiencia de esta Empresa se podr!a llegar a medir. por ejemplo, por fa inversa del costo de producción por Automóvil que para este caso seria:

.. ... · .

TOTAL DE AUTOMOVILES PRODUCIDOS

COSTO TQTAL QE PROOUCCION .:

Es de. hacer notar. que si bien ambos 'conceptos están inlimamente relacionados. podría darse el caso de Efectividad sin Eficiencia.

1.

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como lambién el de Eficiencia sin Efectividad. El primer caso podría presentarse en un mercado muy expansivo. de sostenido crecimiento económico. donde una Empresa puede obtener. quizá. utilidades a pesar de no estar demasiado preocupada por la Eficiencia. Si en cambio. la Empresa se desenvuelve en un mercado declinante. y en un contexto recesivo. puede perfectamente ocurrir que no obtenga utilidades. a pesar de ser extremadamente Eficiente.

Estos conceptos pueden perlectamente ser trasladados al campo de la Planificación de Medios. Como veremos más adelante. un Plan de Medios propone normalmente una serie de Objetivos a lograr. de los cuales no todos son cuantitativos. En este contexto. es perfectamente facrible que las Estrategias adoptadas para alcanzar esos ob1etivos no lleguen a salisfacerlos. ya sea total. o parcialmente y en la medida en que esto ocurra. esas decisiones no traerán Efectividad. Este concepto. se relaciona con cualquier tipo de objelivo. ya sea cuantitallvo. o cua!1!at1vo.

En el caso de los Objetivos Cuanlitalivos.la relación exislente entre la Efectividad y la Eficiencia se hace má patente. ya que siendo el presupuesto disponible una suma fija, fa Eficiencia en el manejo de los Medios coadyuva ar logro de los objetivos de este tipo.

Supongamos el caso de Objetivos concretos de tipo cuanti tativo como son la Audiencia Brula.la Cobertura Nela. y la Tasa de Repetición. Supongamos también que el Planificador analiza tres allernativas: hacer Televisión, Radio. o Gré11ica y que los resultados previsibles con el presupuesto disponible son los sigUientes:

CU ADRO 40

AUDIENCIA COB ERTURA TA SA DE BRUTA NETA REPETI CION

TELEVISION 5000 80 ó2.5

RAOIO 9000 90 lOO

GRAFICA l500 70 2l.4

r· . O·J l

Si el plañificador estuviera analizando sólo estos objetivos. evi. denlemente deberla inclinarse por Radio. toda vez que es el Medio más Eliciente.en relación a las tres Metas. -

Sin embargo, bie~ podría ocurrir que entre IÓS objetivos a lograr estuviera presente el-conseguir la prueba del producto apelando·a la demostración de su luncionamiento", y en ese caso. nueslro

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Planificador se vería en un apuro para justificar su decisión si la Radío no consiguiera ser Efectiva para transmitir ese mensaje.

Esto implica que en el manejo de Medios. el Ptanilicador. forzosamente se ve involucrado con ambos conceptos. De hecho, la Eficiencia es un elemento fundamental. pero no debemos perder de vista la Efectividad. ya que se supone que soto ésta nos garantizará obtener tos Resultados deseados (Objetivos). No ex1sten fórmulas que garanticen esto. y en su trabajo de todos los días. el Planilicador resuelve sus problemas no solamente usando su intuición sino además. poniendo en JUego su experiencia y su conocimiento acerca de la mecan1ca del luncionamiento de cada medio.

5.8.2 Diferencias entre los Medios

Es sabido que tos d• ~· "''os mt?dios impactan al consumidor de dilerente manera. y esto orig1na un resi duo muy dislinto. y presumiblemente resultados también distintos según cuales sean tos medios empleados.

Las diferencias entre tos distintos medios. se deben no solamente a aspectos técnicos. sino también a elementos variables en to relativo al ambiente físico en el cual se produce la exposición al medio. y al entorno en el cuat el mensaje es inserto dentro del medio. como también a elementos que hacen a la imagen que el corysumido• !iene del medio. o vehículo portad()( del mensaje. o al momento en el cual se produce la exposiCión.

En ta practica et Ptan•hcador evalúa dos tipos de elementos diferenciales. a saber

a) Diferencias existenles entre ros diStintos Sistemas de Medios. o Med•os Genéricos. y

b) Diferencias existentes entre tos d!Siintos vehículos dentro del mismo Med10 Genénco.

Col'l}o dijimos anteriormente. la evaluación que hace el Planificador. debe realizarse no solo en función de la Eficiencia. sino también en función de la Efectividad. ya que en definitiva el. debe t'ógrar

·Objetivos precises. - •· •

. -.. -·.

.... , ...... .. ·:.:

... .. !' : ·~ .,J •) •

5.8.3. Desarroll o en el tiempo

Las distintas alternativas de deSarrollo en el tiempo de una acción determinada. seguramen1e arrojan resultados diferentes desde el punto de vista cornunicacional. En este caso. aún en el supuesto de que las distintas alternativas arrojen los mismo valores cuantitativos acumulados de Audiencia Bruta. Cobertura Neta y Tasa de Repetición. es probable que los Objetivos de Medios perseguidos encuentren diferente grado de satisfacción según cual sea la alternativa selecc1onada. Supongamos por ejemplo. que con el Presupuesto Disponible el Planificador puede obtener 2400 puntos de rating, con una Cobertura N e la de 80%. y una Frecuencia Media de 30.

Esto puede lograrlo a través de innumerables formas posibles de distribuir esa presión publicitaria e;n el tiempo. A simple titulo de ejemplo. y para simplificar, supongamos que cuenta con tres alternativas para cubrir un perhdo de 12 semanas. Estas tres alternativas son:

CUADRO 41

ALTERNATIVA A ALTER NATIVA 8 ALTER NATIVA e

4 sem. x 300 Punt • 1.200 12 sem. x 200 P. Rat. = 2.<:00 ( sem X 220 Punt • seo 4 semanas de siiE~cio < sem. x 160 Punt. • 640

4 sem. x 300 Punt' = 1.200 4 sem X 220 Punt = seo --- -- ---2.~ 2.400 2~

En este caso. si hacemos el supuesto adicional de que los medios utilizados son los mismos. y dado que lambién corno hemos supueslo. tos valores Cuantitativos basicos son los mismos. un inadver11do podría suponer que el resultado de las tres a1ternat1vas es el mismo. Esto. obviamente. no es así. con lo cual hemos reconocido un elemento que, sin formar pt.. jel conjunto ctasico de Variables

. de Exposición. tiene imporlancia en la tarea de Planeamienlo.

El desarrollo en el tiempo. de cualquier campana de publicidad. forma parte lntegramente de las decisiones básicas que se adOP· tan en el campo del Plan e amiento. y la elección de un camino de ter-

·. ·minado .. debe hacerse como es lógico teniendo en cuenta los objetivos: de Medios perseguidos .

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105

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5.8.4. Tamaño del aviso

- .

El hecho de que nadie esté dispuesto a entregar más. a cambio de recibir menos, explica que el costo de los medios se establezca sobre la base de la cantidad de espacio que se comercializa. Aunque esta sea una verdad de perogrullo. patentiza el tlecho de que probablemente una acción en medios. gane en efectividad, por el hecho de aumentar et tamano del aviso: esto es verdad has la cierto punlo. ya que como sabemos. no es forzoso que la utilización de más espacio se traduzca en una mejor comprensión del mensaje por parte del consumid()(.

Sin embargo, cualquier tipo de comunicación exige un tama"o determinado. y muy frecuentemente. por presiones presupuestarias se trabaja por debajo de esos requisitos. Esto. unido a la prolileración de comerciales de corta duración sobre todo en T.V., con los cuales nuestro mensaje debe competir para lograr la atención del r:onsumidor. justifica el mayor rendimiento que va asociado al mayor tamaM. En la práctica. el Planificador debe ajustar sus objetivos de frecuencia al tama"o de la pieza creativa con la que cuenta. No existen reglas fijas para realizar este ajuste, que se ve materializado por el empleo por parte del Planlficadorde toda su intuición y experiencia.

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... . .

~ 6. OBJETIVOS- PLAN- ESTRATEGIA

Y TACTICA DE MEDIOS

6.1. Introducción

Como ya expresáramos en el comienzo de este Manual,las decisiones en el campo del Ptaneamiento de Medios se toman en diversos planos jerárquicos. entre los cuales existe una relación de subordinación.

Más aún, el conjunto de decisiones de Planeamiento de Medios se encuentra. a su vez. subordinado a los Objetivos de Comunicación. y éstos. a los Objelivos de Comercialización.

Hecha esta salvedad. podemos comenzar a desarrollar el tema que nos ocupa.

6.2. Obje tivos de Medios

Los objetivos que cualquier decisión persigue. deben cumplir ciertos requisiios. si se desea obtener un control adecuado de la gestión.

El trabajo de Planeamiento de Medios no escapa a esta premisa.

El requisito básico que debe pedírsele a cualquier objetivo, es que esté explicitado en términos operativos.

Esto implica que de la mera observación de tos resultados obtenidos. luego de que la decisión ha tenido sus efectos. se pueda inferir, directamenté. si el objetivo ha sido alcanzado, o no.

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El Clásico objetivo no operativo que se nos ocurre como ejemplo de lo que no debe hacerse. en eJ área comunicaciÓnál es: :Ob~enl¡!r un alto llidi- - . .

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cerse los resultados. discusiones y malos entendidos. salvo que exista algün acuerdo prevro acerca de qué es lo que se considera alto.

Si en cambio. el objetivo hubiera sido planleado como: "Obtener un 35% de recordación espontánea. como mlnimo· ,la medición posterior de esta variable. indica claramente si el objetivo se alcanzó. o no.

Otro requisito que debe pedírsele. ya ahora especfficamente a los Objellvos de Medios. es que eslén articulados. dentro del Plan de Marketing. En otras palabras. los Objelivos de Medios deben ser un instrumento apto para permitir el logro de los Objetivos de Comercialización. lo que sólo se dará. en el caso en que trabajen en el mismo sentido que el Plan de Marketing. del cual for~a~ parte integrante.

Por ejemplo. el Planilicador debe conocer. si se necesitan niveles altos de presión publicitaria, o niveles de soslenimiento de acuerdo a lo que establezca el Plan de Marketing. O bien si el esfuerzo estará concentrado en las áreas geográficas en las cuales el produclo tiene mejor desempel'lo. o por el conlrario. si hay que priori zar áreas de baja participación.

Por es:a razón. para el eslablecimienlo de tes Objelivos de Medios. es necesario conocer. con el mayor grado de delalle posible, los Objetivos de Marketing del Producto. . .

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• Estrategia Creativa, ya que normalme:-~le. no todos los medios muestran el mismo grado de efeclividad al ser empleados como vehículo de una io;a determinada.

Estrategia Promociona!, muchas vacas. la acción en medios acompal'la. e in:luso puede servir da vehículo para el desarrollo de una acción promociona!.

• Cifras de Ventas, tanto por regrón como por época del al'lO. ya que esto conclrcior.a el uso de tos medios. ya sea que el Plan de Medios deba jugar un ¡:apel ~ara mant~ner el status quo o para cambiarlo.

Acción Competitiva. El Planificador debe analizar el esfuerzo realizado por. los prin:ipales compelido~ es. para saber qué medios ulilizan. con qué lrecuencia y en qué áreas. Este conocimiento puede hacernos veroportunida~::s de dominar estralégicamente algünmedio no usado por el competico:. o bien compartlf el uso ce un medio usado excfusivameme por un C.:>:Tipetidor.

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Los Objetivos que se le piden normalmente a un Plan de Medios se refieren a una serie de aspectos del problema. cada uno de los cuales sera tratado en este capitulo. Ellos son:

El analisis de la problemálica de Marketing particular que enfren1a el Planificador de Medios. debe llevar a éste a sopesar cada segmenlo de la población. para darle a cada uno de ellos el valor que merece.

Las variables sociodemográlicas objeto de es1e análisis son todas aquellas de las cuales se liene información relativa a la exposición del püblico a los.medios de comunicación, tal como edad. sexo. nivel socioeccnómico. posición familiar y área de residencia. pero no debe descartarse el es ludio de o Iras variables por el hecho de no tener rnlormación de medios disponible. en la medida en que iguafmenle pueden orien1ar al Planificador de Medios. Tal seria. por ejemplo. el caso del status de empleo. el cual nos puede indicar algunas particularidades de la exposición a algün medio en especial.

En este análisis:li'ay que lra1ar de idenhhcar cuáles son las-variables-realmente refevanles. ya que normalmente ocurre que una o dos de ellas determinan la mayor parte de las va:iaciones del consumo de un produclo en canicular.

Esta forma de aciUar puede simplilicar en buena medida el problema. pero debe encararse con cuidado. ya que demasiado frecuentemente los Planilicado~es caen en la sobresimplificación.

En este análisis. lo deseable seria contar con información acerca de cada célula elemental cruzando todos los atnbulos sociodemográlicos. como por e1amp1o Mujeres. de nivel socioeconómico ABC. entre 20 y 40 al'los.

Sin embargo, dado que la información de Medios se obtiene sobre bases mueslrales. no siempre es posible operar de esta manera. y aun cuando el tamal'lo muestra! fuera suficiente. frecuentemenle los estudios de cons:Jmo proveen información independiente para cada at ributo soyiocamográlico.

Lo importante aou; es dejar eslablecido que las cilras.relah·3s a consumo real o h•JSC;jo deben ser utilizadas s1emp:e que esto se.; POSI· ble.

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Yendo especihcamente al proceso de Fijación de Objetivos. el conjunto de éstos debe tener un lugar reservado para definir en los términos mas concretos y operativos posibles las caracleríslicas del Consumidor Objetivo. A los efectos de esta práctica. remitimos al lector al Capítulo 5. en el cual se detallan dos distintos métodos para definir y cuantificar el Universo de Consumidores.

b) Extensión Geográfic a del Plan

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Dentro del conjunto de los Objetivos de Medios. las necesidades de comunicación. desde el punto de vista geográfico, tienen un lugar importante. Para estable~er objetivos precisos en este punto, quizá deberíamos hacernos previamente algunas preguntas. como por ::jemplo:

¿Es fundamental una campar'\a nacional?

¿Cuál es el grado de concentración zonal de las ventas?

¿La proporción de las ventas por región. se ha ido modificando con el tiempo? ¿Cuál es el verdadero valor de los mercados con poco peso en el volumen total?

¿Los objetivos zonales de ventas contrastan con las ventas históricas. o se busca mantener el status quo? , El establecimiento de objetivos de invers1ón publicitaria. desde el punto de vista geográlico. puede hacerse ya sea sobre zonas de venta. como sobre regiones. provincias o aun Ciudades especificas.

Idealmente. y si la información esta disponible. conviene siempre elegir la base de distribución más pequM3 posible.

El proceso consiste, básicamente. en segmentar regionalmente el Universo de Consumidores. para luego adjudicar una porción del presupuesto a cada uno de los segmentos.

La principal diricullad. que no puede ser resuella si no se conocen los . objetivos de Marketing específicos en. este tema, es una vez conse-. guida esta información, aplicar una de dos filosorras básicas existen-tes: ·

·. 1) Pub licitar dónde se desarrollan actual_menle los negocios, ~>sea

.(11,antener el status quo. Esta es una filosoría defensiva y tiende a · preservar_el estado actúar ·de la marca bajo análisis. Subyace ·én esta filosofía la creencia de que las ventas increcnentales pueden

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ser conseguidas básicamente de los sectores del mercado en los cuales el producto está más fuerte.

2) Publicilardónde actualmente no se desarrollan los negocios. Esta es una filosorra agresiva. y subyace en ella la creencia de que al actuar sobre el segmento en el cual estamos más débiles. al igual que con una reformulación del producto provocaremos un cambio en la preferencia del público por marcas. Publici!ar en áreas débiles reforzará la presencia mental de la marca y provocará el cambio deseado.

Cl:-~ro está que para actuar de acuerdo con esta filosofía es necesario estar seguro de que el producto es el correcto para los con-sumidores. al igual que su distribución y su precio.

Adoptar una u otra de estas hlosolias o una combinación de ellas depende fundamentalmente de la Estrate~:a de Marke ting que se haya escogido. Nuevamente aquí, como vemos.los Obj.:tivcs o e Medios se subordinan a los de Comercialización.

e) Desarrollo en e l Tie mpo --El planificador debe explicitar con toda claridad la importancia que le atribuye, dentro de su Plan de Medios. a cada periodo del año.

Para tomar esra decisión necesita contestar a su vez algunas preguntas. tales como:

1) ¿Existe un patrón estacional de ventas discernible para el producto genérico?

2) ¿Nuesrra marca reconoce. a su vez. un patrón estacional?

3) ¿Los Objetivos de Marketing plantean la necesidd de reforzar ese patrón o. por el contrario. se busca cambiarlo?

4) ¿Cuál es la importancia del periodo introductorio de la campana en comparación con el periodo de sostenimiento?

. 5) ¿Cual ha sido el patrón estacional del esfuerzo publicitario de nt¡estros competidores? -

:~· . . . • En la medida de. lo posible .. los objetivos que se fijen eñ esta área . · ·: ·. · · :· · deben explicilarse en cone¡<ión con el mínimo posible lapso en eltiem-

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Un ejemplo de objelivos relallvos a la Dislribución en el tiempo del esluerzopublicirario puede ser:

- Invertir exclusivamente en el periodo en el cual se concentre el80% de las ventas a nivel histórico. o

- Invertir no menos del 50% en las primeras 9 semanas de campa !'\a.

o - Incrementar la presión publicitaria un 30% en las épocas de apoyo

a ras Promociones de Ventas planificadas.

d) Requerimientos Creativos

El ·copy· de la campana e.s normalmente de una gra·n importancia para el eslablecimienlo de Objelivos de Medios. Si se ha dehnido al receplor del mensaje. la decisión QU-; debe tomarse inmediatamente es ·qué" comunicar. Este ·qué" materializado en una idea creativa determinada. no es independiente de la selección de los Sistemas de Medios que deber M utilizarse.

Dicho en otros términos. el· qué· y el ·a través de qué Medios" no son qos deCISIOnes 1noepend1entes. s1no que res onden a una idéÍ comun: a canzar con e ec 1v1 a al consumidor.

~Es necesario recalcar que en el proceso normal O e Ir abajo el Hombre ~

!j ce '•'eéíos y e1 Creat•vc c:~e:-- traba;ar en conjunto. sobre todo en las primeras etapas del desarrollo de la AcCión PubliCitaoa. . . ~

No es posible desarrollar una acción fundamenrada y éonsisrente en Medios si el planificador no conoce cuales son los requerimienros básicos en Jérminos de desarrollo visual. audio y color. o en qué medida la complejidad del mensaje afecra altamano del aviso.

Idealmente. además de contar con toda la información de MerCado necesaria y del briel en el que se definen los objellvos básicos de la Comunicación. el Planilicador y el Crealivo deben trabajar codo a codo. alimentándose mutuamente de información. para estar seguros de dirigir loS esfuerzos de ambos en el mismo y único sentido posible: los Objetivos de Comunicación.

~ · · ~) Apoyo a Promoc:ones

... 112

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Frecuentemente ta acción publicilaria debe ser coordinada con la acción promocionar.

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Esta acción promocionar. puede asumir las más variadas formas. como ser descuentos al comercio o al consumidor. concursos. muestreos de prueba del produc to. o entrega de cupones para ser redimidos por el consumidor.

De Jodas las acciones que se nos pueden imaginar. generalmente aquellas dirigidas al consumido(. necesilan frecuenremente apoyo en medios. Este apoyo puede asumir a veces la lorma de la comunica· ción de la promoción. para lo cual es aplicable toda la teoría y prácti-

. ca de la comunicación publicitaria. aunque en este caso el Producto es la Acción Promocionar. En algunas ocasiones. incluso los Med•os seleccionados son los ·vehículos· de la Promoción. como seria el caso en que se decidiera distribuir cupones insertos dentro de un medio gráfico.

Tanto en un caso como en otro. resulta claro que la acción en Medios debe coordinarse con la Promoción. lo cual justik:a que dentro de nuestros Objetivos de Medios dediquemos un párralo a los resultados que deben lograrse.

Como ejemplo. si se hubiera de:.::idido distribuir 1.000.000 de cupones a través de Revistas. tal circunsrancia debe explicitarse como un Objelivo de Medios más. para cuyo logro será necesario diser"'ar uíla Estrategia capaz de ello.

f) Cober tura y Frecuencia

~ Denlro de los Objetivos de Medios es necesario explicrtar .::Jaramenle los niveles de Cobertura y Frecuencia requeridos. Esta mención deoe hacerse en ros término~ más complelos y detallados posibles. indicando los valores a nivel semanal. mensual y lota! del plan. a nivel zonal. y aun para diferentes segmentos del universo objetivo. si luera el caso.

Desgraciadamente. con demasiada frecuencia estos objetive:; son escritos después de que el Plan de Medios ha sido elaborado. Esto

·· • parece asegurar que los Objelivos serán alcanzados y nos rnvstrará al Planificador como un ser infalible. pero no es una buena práctica .

Si un nivel de pn•sión publicitaria se juzga como nece5ario. como consE1cuencia d~ la conjunción de 1-listcr ia de! Prod J.:: lo. Otl1~:1vos de

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Marketing y acción competitiva presente. dicho nivel debe explicitarse. El hecho de que. posteriormente, esos objetivos no puedan ser alcanzados plenamente en función de los recursos disponibles. surgirá en un paso posterior. la Estrategia de Medios. y también debe ser explicitado.

6.4. Estrategia y Plan de Medios

Como ya indicáramos anteriormente al hacer referencia al proceso deci- J sional. luego de establecer objetivos. llegamos al proceso de generacióV de alternativas o estrategias.·

Dentro del Are a de Pl::tneamiento de Medios.las Es trate ias osibles son prec1samen e os c<~m1nos que nos llevan al logro de nuestros objetivos, e indican los cursos de acción que serán tomados en relación al uso de los

mediOS.

Normalmente. antes de tomar una decisión, el Ptanilic~dor.realizará un extenso análisis de cada alternativa disponible, estimando los resultados que presumiblemente obtendrá de cada una de ellas. En la Teoría de las Deci!;iones, esta es la etapa de generación y evaluación de alternativas.

Antes de seguir'adelante. es necesaria una aclaración importante. Como se mdicó en los títulos anteriores. el Planificador no persigue Ufl único Objetivo de Medios. sino un conjuntode Ob1ehvos. retauvos a Perill a e ra AuOieñcíal)lstribüC'lóñ'Geografica. Desarrollo en el Tiempo, Cobertura y Fr'ecuenc1a. P::spéclos Crea11vos Apoyo a Promociones. Esto indica. que ca a alternativa v•a e no arrojará un un1co res u a o. sino un conjunto de resultados en conexjón con los Objetivos de Medios. Ineludiblemente. hay que admitir que el Planificador quizá deba recurrir a una estrategia mixta, es decir. formada por más de una alternativa pura, para conseguir lodos y cada uno de sus objetivos. ··

Al evaluar las distintas·alternativas. el planificador cuenta en alguno's casos y en relación a ciertos objetivos con resultados claros y precisos. ·qu~ te dan una medida de compensación, pero múy rrecuentemenle deberá evaluar los distintos medios en relación a ciertos 0bjetivos. sólo con suco-. nocimienlo del problema y sobre la mecánica de cada medio en relació_n al consumjdor. · ' 1

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- Se trata simplemente de una relación matemática entre el Costo de un Medio. y el resultado que arroja en términos de exposiciones. y se obtiene dividiendo el Costo del Medio_. por el Total de Exposiciones en el Target que se obtiene con ese costo. · •

Un ejemplo numérico nos ayudará para una comprensión de este concep- · to.

Supongamos que estamos tratando de alcanzar un universo compuesto por 1 .OOO.CXX> de consumidores. y tenemos los siguientes datos de tres medios: ....

CUADRO 42

Total de Ratlng en Medio Exposic iones Costo

en el Target el Target

A 100.000 10% 40 B 200.000 20% 60

e 150.000 15% 50 - 1

Con estas cifras podemos calcular el costo por exposición asociado a cada medio. En este caso será:

Medio A=

MediOB=

MedioC =

40+ 100.000

60+200.000

50+ 150.000

=

=

0.0004

0.0003

0.00033

Este es el costo por exposición. o por impacto. Si habláramos de Costo por Mi'l. debemos multiplicar el costo del medio por 1000, y luego dividir por el tamal'lo c;le su audiencia. con lo cual obtenemos:

Dentro de las medidas de compensaGión ~naturales", merece·un pélrraro .. . . . apart.e e~w~.to por exposición o el c~sto por !Jlil, o bien e~co~to por Punto :· >:-~;~:·:"' .: .. ·:.: :··. : ... M~diO·~~ .:· 40.0üq.+ 100.000

.. ·:7-:>." de Rat~~g. Estos.tres conceptos ~?n de.\Jna~p[icacióo:mu}d;:tuen.te .. e[l el ... ·: .:: .• · · ·· :··~~·: . '; .Medio B;, · ·.:. so:ooo + ~Ú50.00o .· 0.40

· tratam1ento del Problema de MediOS, en conex1ó0 con el obl!'lllVO reTen<1o a · .. ~ ~·,d · · ' .. ·. ..,,.:·.:: .. · .. :. . · '; . '· · · · = 0.30 ..... ~~ ... . · .; - · .. .. ·.·

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alcanzar l!0 l!úmero determinado de ex'pos.icic;>n~s:·o pOt]tos.de !laling> :. . > ·::( .:·_" .":,-· :: .. ·· ... Medio e= 50.000 ~ 1.50.000

14 . .. \L: .. · :·~ ... ·. :.::.··.~ :::.·:::.:. · · .. :~ ., .. >~~~ ... >.:>·<·~~- .. ~- ·:~:~·:( · ... . ·:·· .. . ~ :~< l~ ~ · ·-·~·::>:~ : · ·... ~.-;.: . = 0.33 -· ....

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dividiendo el costo del medio por el raling que se obliene a través de él. En este caso es:

MedioA =

MedioB =

MedioC=

40+ 10 = 60+20=

50 + 15:..

4

3

3.33

Hecha esta aclaración. seguiremos con la explicación del proceso de gene~ ación y evaluación de allernarivas. que nos lleva a la adopción de una Eslralegia de Medios delerminada.

Para es lo expondremos ejemolos en relación a cada objetivo prefijado.

6.4. 1. Perfil de Audiencia

E egi• les rre:•cs se~· e 'a base de una imoortancia relaliva de .::<k)' ro:~ pa~a ~o:-nores y mu¡eres respeclivamente.

Haga-nos ahora el su pues lo adicional de que contamos con el SI

guiente marerial crealivo Comercial de 30" tanto para TV, como Radio y Página~ Colores para Revisras y Suplementos Dominicales de Diarios. cuyos cos1os por supuesto conocemos.

Tal como hemos establecido en nuestro objehvo. es evidente que a los efeclos de evaluar los dastinlos medios. debemos conocer de cada uno de ellos los resullados que se obtendrán. en términos de impacto, separando las cifras relalivas a HOf'!lbres y Mujeres.

.. . El análisis de cada medio. desde ese puniÓ de vista. puede ser muy exlenso. ya que normalmente es necesario un examen de cada vehículo indavidual y unidades de medios que lo componen. En el caso que no5 ocupa damO$ por supueslo que cada uno de los siete medios genéricos que vamos a evaluar. ha sido ya objeto

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Televisión

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linuación, son precisamente el resultado de una mezcla determinada de unidades de medios dentro de cada uno de ellos.

CUADRO 43 Impactos Obtenidos con un Presupuest o de l. 2 Millones en Millones d e Pcrs:onas

HOMBRES MUJERES T OTAL 1

Horario Nocturno Horario No Central

180 110

~ 220 400 450 560

Radio 400 450 850

Revistas De Interés General De Modas

90 20

90 130

180 150

De Deportes 150 30 180

Suplementos Dominicales de Diarios 190 210 <00

Como puede observarse. el rendirn.ento de los med1os analizados es muy variable. no sólo desde el punto de v1sta deltolal de Hombres y Mujeres sano con mas razón. en cuanto a los resultados previsibles tomando cada sexo por separado.

Este cuadro que hemos transcripto. sin embargo. sólo con llene la primera aproximación al problema, ya que en sus cal ras. el total de consumidores alcanzados no está ponderado de acuerdo al objetivo de perlil que hemos delinido, es decir Hombres al 40% y Mujeres al60%. ·

En el cuadro que sigue. surgen en cambio los valores producto de aplicar a los hombres un índice de ponderación d!:l .~Q%. y a las mujeres t n índice del 60%. Además. dado que eses valores de audiencia se obtienen mediante una inversión de 2.000.000. se han calculado para cada medio tos Costos por lv\11 contactos poi'lderad;)s.

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CUAOn v 44 COSTO POR MIL PONDERADO

Televisión Horano Nocturno Horario No Central

Badio

Revistas De Interés General De Modas De Deportes

Suplementos Dominicales de Diarios

( 1 Hombres 40% • Mu¡eres 60%

(" ) Audienc ia Ponderada

204 314

. 430

90 86 78 "

202

CPM

9.80 6.37

4.65

22.22 23.26

. :

25.64

9.90

Si el Planificador de Medios tomara su decisión basado exclusivamente en el Costo ·por Mil, en este caso. debería lijar sus priorida· des. de acuerdo a la siguiente escala:

1° • Radio 2" • Televisión • Horario no Central

3° • Televisión • Horario Central Nocturno ·

4° ··S:; plementos Dominicales de Diarios

so • Revistas de Interés General

6° • Revistas de Moda

7° • RevisJas Deportivas

Sin embargo, hay varias razones para suponer que el Planificador .· .. '· . . • de Medios no ~d.optaria una decisión basado exclusivar'[lente en ' .... _. . . . '·· ·· · ~ un criteríoJ.ah rígido. La primera de ellas es.que como dijimos, no · -~-· · ··.. . · ·. · ·;::·: • .. <: .. hay un único objetivo~ lograr. sir:tovarios, y finalmente !~_decisión ' ... :·:~ .: ·• •. · · . ·::..:-·; ::.:·deberá sa~islacer todos su·s·objetivos. En segundo lugar hay· que:,

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· :~ .. .-:: ~ -·.::-.::~···~:?·.;·: ·<'< ~: 'tener en.cuer:lia que los medios no tienen todos el m_lsmo valor co- . . :, · ·. ·~·.:::;;: .. ~·· ... : : municacional; el cual, por· otra parte;· debe ser apreciado en ·.· .:''

?'_c;j~~-;\:~~f{~~~:f ~~ e~ ·:.r::~:ú:.~~';:,: ~5~1, :·. : ;: ' -.··:-~:f/-·.·. · .. :•: .· o __ ¡i:~_,_.··

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En el ejemplo que estamos desarrollando. podría suceder que el Planificador de Medios. basado en Investigación previa. o en su propio criterio, juzgase cada medio. en relación a su idea creativa. con un direrente valor relativo. Supongamos que considere que Televisión en Horario no Central tiene un valor de 30% menos _ que en Horario Central. que Radio tiene un valor de la m_itad que -TV en Horario Central. que Revistas tiene un valor de125% menos y los Suplementos Dominicales un 35% menos. siempre en relación a TV Horario Central Nocturno.

En este caso. los valores relativos que él adjudica a cada medio. serian:

TV Horario Central = 100%

TV Horario No Central = 70% Radio = 50% Revistas = 75% Suplementos Dominicales = 65%

Utilizando estos lndices. el Planificador puede recalcular la audiencia de cada medio. para sacar un valor Ponderado y Ajustado, es decir. después de haber tenido en cuenta el distinto valor del hombre y la mujer. y el valor relativo del medio. Luego de ese calculo. puede determinar un Costo por Mil Ajustado. ·

Esto se muestra en el siguiente cuadro:

CUADRO 45 COSTO POR MIL AJU STADO

Valor Audiencia Aud. Pond. CPM ... Medio Relativ o Ponderada Ajusta~ Ajustado

Televisión .

Horario Nocturno 100 204 204 9.80 Horario No Central 70 314 219.8 ~.10

Radio • . ..

50 430 215 9.30 ~ ·- .

Revil;tas Dé Interés General 75 90 • o 67.5 ., 29.63 De Modas. ... ~ 75 86 64.5 31 .01 ..

· · De Deportes .. . : ·

.!.5· . ·- 78 58.5 34.19 .. .. . . .. Suplement~s Dominica les

. ·sJ.e. Diarios • 65 202 . 1J.1.J 15.23

-

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REC!ON

1

11

111

rv V .

TOTAL

.:•

CUADRO 49 ADJUDICACION MONETARIA

Pres\.q)Uesto fll 2.000.000 ,•

ObJetivo de Punto• d e Ratlng Posibles Distribución

40% = 800.000 800.000 + 210 = 3810

20% . 400.000 400.000 + 132 .. 3030

20%. 400.000 400.000 + 120 .. 3333

10% .. 200.000 200.000 + 6B .,. 2941

10% = 200.000 200.000 + 70 = 2857

2.00C :)()() PROMEDIO 3376 --

Total de Exposiciones

(000)

106.680

42.420

46.662

20.587

19.999

236.348

r·l Total Exposiciones ,. To:al P. Rating x Tamallo Universo 100

%

45

18

20

9

8

100 --

Si en cambio utilizamos el método de distribución del número de impactos. dado que con el presupuesto disponible pueden generarse 3333 puntos r.e Raling. en Jodas y cada una de'las zonas. hay coincidenciá entre el Objetivo de Oislribución regional y la Distribución de Exposiciones. y hay en cambio diferencias con la distribución del Presupueslo. según puede verse en el cuadro siguiente.

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1

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.. .. .. . : .. ':. ~ .. ...... . · .. :· · : ... .,. . .: .. .

·~ .. ' '":-··: ~· ~· ! • • t'

... A••

RECIO N

1

11

111

IV

V

Total/Promedio

CUADRO 50 ADJUDICACION DE EXPOSICIONES

Presupuesto · Total d e Puntos de ObJe tivo Rat lng ,. , % · Exposic iones ( .. ) O,(,

"' (000)

40% 3333 699.930 35 93.324

20% 3333 439.956 22 46.662

20% 3333 399.960 20 46.662

10% 3333 226.644 11 23.331

10% 3333 233.310 12 23.331

100% 3333 1.999.800 100 233.310 =

(") P1esupuesto: Total P. Rating x Costo por Pto. Rating

("") Total Exposiciones • TOial P. Rating x Tamallo Universo 100

40

20

20

10

10

100 --

Oificilmente pueda darse el caso en el que consigamos coincidencia en los valores de distribución de nuestro objetivo. entre el total de exposiciones y el presupuesto Regional.

En lineas generales. es siemprt más recomendable. por lo dicho antes, la distribución del número de impactos. ya que este método. además de más justo es más flexible. y permite introducir ajustes.

Si por ejemplo. deseáramos establecer diferentes valores relativos, o indices de ponderación al número de consumrdores por región. ·

Para ilustrar este ejemplo. supongamos que daremos un peso del 50% adicional a los consumidores de la Región V .

· El arlificio al que recurrimos en esté caso es aumentar en un 50% · ellamal'\0 del universo de ta Región V, y hacer to propio con su Costo poi Punto de Raling. tal como surge del siguienle cuadro:

· .. ' •• .. ...... ~:.."· ;..,-·,'!:,~

: . . :

125 ...


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~ - ~ ...

REGIOH

1

11

111

IV

V

TOTA~

.. ~ .. <:',

CUADRO 51

c;stribt:cién Dh:tr. 1 Costo Jt P1o. Puntos F-resupuesto de lmpactoa Objetivo de Rating Rating

$ Ok Universo % Ajustado Generados Ponderado

2.800.000 38 210 3150 661.500 33

1.400.000 19 132 3150 415.800 21

1.<:00.000 19 120 3150 378.000 19

700.000 10 68 3150 214.200 11

1.050.000 14 105 4724 330.680 16

7.350.000 100 635 3307 2.000.180 100

, .., .. .

= -- = ---

Abordemos ahora el segundo problema enunciado al principio de este tftulo. es decir, cuál es el procedimiento para ajudicar a cada zona una porción del presupuesto invertido en un medio de alcance nacional (Revistas de Circulación Nacional, TV o Radio en Cadena. o Cine Nacional). En estos casos. lo correcto es aplicar a cada región la proporción de los Impactos totales con que se beneiicia.lqcual puede hacerse con cilras de audiencia regionales. multiplicadas por el Costo por Mil 'impactos· promedio del medio.

En el caso particular de Revistas. si no se con~en las cilras de audiancia regionales. pu~de utilizarse como base de distribución tos valores de circulación geográlicos. publicados por el Instituto venficador de Circulaciones.

. .. Para ilustrar este proceso. proponemos como ejemplo la distribu-ción por región. de la inversión dedicada a Televisión en Cadena. que si bien es un medio inexistente en nuestro país. es un caso interesante. Supo(]gamos que contamos con los datos siguien-tes: ·

M - '

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. 126

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......

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1 1

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l

1 1

..

l ·:· ' f .:-i. ., ' · .....

•• ·.~ -.J

REG!ON

1

11

111

IV

V

TOTAL

CUADRO 52

Total PB Total Costo Presupuesto TARGET Rating Exposic. por Mil Asignado % (000) $

2.800.000 400 11.200 9.50 106.400 36.6

1.400.000 500 7.000 9.50 66.500 22.9

1.400.000 350 4.900 9.50 46.550 16

700.QOO 380 2.660 9.50 25.270 • 8.7

1.050.000 460 4.830 9.50 45.885 15.8

7.350.000 416 30.590 9.50 290.605 100 - - -- --

Como se advierte,la dislribución del presupuesto se realiza muaiplicando el Costo por Mil. por el Total de Exposiciones de caca región. A su vez. es de observar que además de conocer e: resultado promedio de la acción en cadena. es necesario saber cómo influye el medio nacional. en cada región.

6.4.3. Distribución en el Tiempo

... .. . ....

En la práctica del Planeamiento de Medios. es imprescindible d~ terminar objetivos claros y operativos para guiar al Planificador a decidir sobre el uso del presupueso a lo largo del periodo para el que se planifica. .

Estos objetivos. deben ser eslat'llecidos tomando como punJo de referencia los Objetivos de' Marketing del producto, ya que normalmente. existiendo o no un patrón estacional en las ventas. existe un diferente interés por cubrir un periodo del afio a expensas ·de"Otro. No nos estamos aquí refiriendo a algunos ejemplos

.. muy obvios de productos con una estacionalidad muy marcada. y muy dificil, o imposible de modilicar. como seria el caso de un p~oduclo para ser utilizado en verano. en la playa. o en el comiénzo del ciclo escolar. Más lrecuentemente nos· encontramos con productos que lienen un patrón estacional discernible. pero no de-masiado marcadp. · · · ·

127 . . .. . ... -. .· ....

r. •


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. . -

La loma de decisiones en es le letreno, requiere un previo análisis de las necesidades de la marca en relación con la acción compeliliva. y las ¡endencias hislóricas de las venias. Es necesario recalcar a esta altura de la exposición, que no sotamente la estacionalidad de las ventas inlluye en las decisiones que nos ocupan en el terreno del Desarrollo del esfuerzo a lo largo del afio. Entre tos otros factores que influyen. además del patrón estaci<r nal. podemos mencionar:

a) El contenido de la idea creativa, que puede condicionar el desarrollo estacional del Plan de Medios. en conexión con los Objelivos de Marketing.

b) La importancia que se altibuya al periodo introductorio de la campafla. en relación al periodo de manlenimiento. Normalmente. si se tratara deltanzamiento de un ouevo producto. se deberla poner más énfasis en el primer momento de campar'la, lo cual podria no ocurrir si se Ira tara de desarrollar un Plan de Medios para un producto ya establecido. sin cambios esenciales en la idea creativa.

e) El calendario de promociones puede a su vez afectar el desarrollo del Plan en el Tiempo. sobre todo cuando se trala de Promociones dirtgidas al consumidor.

d) Finalmente y quizq como elemento más imQOUante. dentro de cada periodo de campana. suelen adoptarse dilerentes eslrategias.las cuales han sidocalegorizadas y definidas por la teoría del Planeamienlo de Medios.

Eslo quizá se entienda mejor con un ejemplo. Supongamos que hemos eslablecido los siguientes objeiivos de distribución del esfuerzo publicitario en ellíempo:

Pri'!'er trimestre = 2.00J Puntos de Raling

Segundo trimeslre. = 1.500 Puntos de Rating

Tercer trimestre = 750 Puntos d~ Raling

Cuarlo Trimestre = 7f:IJ Puntos de Aaling

TOTAL = S.OOJ Puntos de Aaling

•• 1 , .

)

f t·.,

lf¡

~1 H l

11 ¡r '

1

1r··

Si ahora nos concentramos en el Primer trimestre. es decir. en las primeras 12 o 13 semanas de campar'la. surge inmediatamente la necesidad de tomar una decisión acerca de la manera en que distribuiremos los 2.000 Puntos de Aating que hemos planilicado·.

de d•stribución

a) Método contjnuo. lmplica la distribución iguaWarja o.casi Igualitaria de la presión a lo largo del periodo a cubrir. En nuestro caso. esta eslralegia se llevaría a la práctica. planificando para cada una de las 13 semanas iniciales. un total de aproximadamenle 154 Puntos de Rating.

b) Golpes o Flighting que implica la distribución del esfuerzo ~oleadas pet16d1cas. seguidas por perlodoSdetoiailñacTV!oad. En nueslro e¡emplo esto pOdría IC?grarse con e!Sig"üWl

.-te esque111a (que obviamente ~s sólo uno de los cas1 infinitos lma~tables).

e)

4 semanas con 250 Puntos por semana = 1000

3 semanas de silencio = 4 semanas con 250 Puntos por semana = 1000

2 semanas de silencio =

4 semanas con 200 puntos por semana =

S semanas con 80 puntos por semana =

4 semanas con 200 punlos por semana =

2000

800

400 800

2000

En el ejemplo que hemos expueslo. es muy probable que los resultados acumulados de las 13 semanas sean práclicamente iguales. en términos de Audiencia Bruta (lolal de P. Brutos de Raling). Cobertura Neta. Tasa de Repetición y Distribución de Frecuencias.

.. -~··--· 129


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.... ::· >;;;:~:1. '.:.; . : r ·;~l :; :¡~· :, .... . ... . · ...... . · ..

Núm ero de

~· ··;~.· . ~ )~]:~;;~.·:;·

Sin embargo. las diferencias que se producen, según cual sea la estrategia adoptada. afectan los resultados en el corto plazo.

Supongamos. siguiendo siempre con nuestro ejemplo. que obtenemos los siguientes resullados. en las primeras 4 semanas de campaña:

CUADRO 53 DISTR IBUCION DE FRECUENCIAS PERIODO INICIAL DE 4 SEMANAS

Exposiciones CONTINUO GOLPES MIXTO

1 o más 95 98 97 2 o más 90 97 94 i

Jo más 84 96 90 4 o más 77 94 85 5o más 69 91 79 6omás 60 86 72 7 o más 48 80 64

PB Aating semanal 154 250 200

Como se ádvierte. la estralegia de llighting obtiene ventajas en el corto plazo. en términos de cobertura y lrecuenci.a.-As•mismo.las diferencias en favor de esla es1ra1egia, se amplían en los escalones superiores de la distribución de frecuencias. de manera tal. que la decisión puede variar, según que se considere cobertura electiva al nivel de ·por lo menos 1 exposición" o al nivel de por ejemplo ·por lo menos 4 exposiciones".

A pesar de que hay un importante volumen de inves!igación para contestar la pregunta acerca del nivel de frecuencia necesaria para comunicar un mensaje en forma efectiva. no existe una contestación definitiva. En general, las hipótesis que plantean estas J!.lvestigaciones soó:

......... - .. :.·.

1 °) .€_XiSte Uncl relaCión djrecla entre Ja fceC11encja; ea 1 !O perjodo

: . ·•''. ~ da tiempo, ·y la eJeclividad de la dSm1micacióÓ. · : , : · 2°) . Hay un njyel mír:lic¡:¡e ee ex~eSiGiór:l, uam ijdo ¡¡mhrai j1ehajo

. . . . . , . --~cual el valor· comunicacion·ar es nulo. o al menos impro-- · · · · . . . - . · .. : ductivo. . , · . :,:_. · -. "'·" .. .. ·. · . · ..

. ::· ~.·.:~ ,~-' . 3·~)'. ~ t~cho,'o~;eil~ini·a~~~~u~i~'i~uni~nt;de; ~verde ..: :: · -.~, ·, · .· ·\ : ':: · :.. · éx¡SOsición o bien es improductivo, o produce retornos de-. . -· . .. ....

. ;, !? 3~;~,:· ·;:·~·?:· :::::::.~ .. :: .. ~ .. ~~· :_~· ... . : . '· : -~' ~{ ~' i· ~:;;,~ . . .• ~-~ ;·.;:;,,, i ~:¡ ~;. ~ :• . > ;

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4°) Se produce una calda en los niveles de recordación, duran-te los periodos de silenc;o. .......

5°) La efectividad de la comunicación no cesa inmediatamente,... cuando la acción es discontinuada. '

Todos estos factores. varían en sus dimensiones. segun el.ciclo de compra del producto, su estado de evolución y conocimiento por parte del consumidor, la categoría de producto. aspectos creativos. la acción de tos competidores. los medios elegidos. y el peso del esfuerzo publicitario.

A este respecto, el Planificador de Medios debe establecer sus hipótesis acerca de los niveles que considerará adecuados: en otras palabras. el nivel que considerará como e fec tivo. para luego analizar los resultados de cada estrategia viable en materia de distribución del esluerzo a lo largo del tiempo. •

Es necesario recalcar, sin embargo. que el Planificador puede utilizar los medios de manera lal de combinar ambos métodos: por ejemplo. intercalar dos o más medios ulilizando en cada uno la técnica de llighting. pero obleniendo una presencia continua. Por ejemplo:

T.V. Horario T. V. Horario Diurno Nocturno

Radio Revistas

Finalmente. conviene tener en cuenta que aún adoptando una técnica de continuidad. geoeralmenle el consumidor recibe la comunicación en un palrón discontinuo (o flighting), 'ya que su exposición a los medios no es conlinua.

·. 6.4.4 . . Apoyo a Promocio nes . ....

(.o • .• ~·.,:. ••• o ,. •••• - • ...

u 'IJ ;~ l· ·. ~ .. . Como se mencionó anteriormente, es frecuenle que Q~O!rO q~ los .. . ..... '>. : .·. Objetivos cte Medios se plar]Jee la necesidad de.dár apoyo a pro-

··:{.,..~ .. ·. ~· .. :;(;,{::··::.:·:.".:' , .. . ·' ' -. . ..


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MEDIO

A

B

e o E

MEDIO

. . A

B:

e . o

E .

132 -. "'~ .

mociones dirigidas al consumidor. Si es le es el caso, el PlanificadOr debe desarrollar una Eslralegia capaz de lograr ese objelivo.

Supongamos que se ha planleado comomela.lograrque el público consumidor redima 1.000.000 de cupones. y que contamos para lograr ese resullado. con un presupuesto de tA.3.CXXl.OOO.

Supongamos además que contamos con 5 medios. o mejor 5 nltemalivas puras cuyos datos son los siguientes (se supone que el porcentaje de cupones redimidos es fruto de experiencias previas de la marca):

CUADRO 54

Coalo por PorcentaJe de · Totallnserc, Circulación Posibles en Inserción Cupones: Red. Periodo

19.800 150.000 5 % 12

11.900 130000 3.5% 52

15 400 70.000 6 % 52

71 .500 930.000 2.5% 52

15.500 130 000 6.5% 12 1

Con estos da los. estamos en condic1ones de calcÚiar. para cada medio. el costo por cupón redimido. lal como se ha hecho en el cuadro siguiente

CUADRO 55

'Costo por PorcentaJe Costo por

Inserción Circulación de Cupones Cupón Redimido& Redimido

19.800 150.000 5 % 2.64

17.900 130:000 3.5% - 3.93 . ..

' . 15.400 70.000 6 % . 3.67

- 71.500 930000 2.5% 3.08 . .. 15.500 130000 6.5% 1.83 .

f l :; t;

Siendo

Costo por Inserción x 100 Costo por Cupón Redimido = Circulación x Porcentaje de redención

-

Si ahora vamos incorporando Medios. de acuerdo a su costo por cupón redimido. hasta agotar la disponibilidad de cada medio. podemos elaborar el siguiente cuadro:

CUADRO 56

Total de Total de MEDIO Total de Cupones Inversión Cupono•

lnurclones Acumulada Redimidos

.a~· .--, t . ¡ .•

.. , • .

Redimidos Acumul.-do

E 12 101 .400 186.000 101 .400

A 12 90.000 423.600 191 400

o 35 813.750 2.926.100 1.005.150 - -----

F.neste caso que nos ocupa. ésta esta única solución. ya que si no uliliZaramos en forma completa los Med1os A y E. seguramente rebasaríamos el presupuesto. o bien no alcanzaríamos el objetivo planteado de 1.000.000 de cupones redimidos Esto es evidente por cuanto lodos tos medios restantes tienen un costo por cupón demás de ,t. J .

6.4.5. Cobertura y Frecu~~cia

Una vez que se han es'tablecido los Objetivos de Medios en mate. ·· · · · · ñ~ ~e Cobértura y Frecuencia, llegamos al proceso de evalurlción

·· oe alternativa~ ·viables. para adoptar una e!;trategia definida y concreta .

. -·· .. ·-·. · 133


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Alternativas

A

8

e . o

E· . F ·> . . . . . .

, . . G

Creemos que este punto puede ser mas cabalmente comprendido a través de un ejemplo. Supongamos que hemos establecido como objetivo de medios "alcanzar la máxima cobertura neta posible, dentro del target, con un mfnimo de 3 exposiciones. o impactos por periodomensuar. Debemos dejar claro que el obie" tivo esta planteado. no en tér_minos de exposiciones o frecuencia promedio, sino en términos de mfnimo, lo que significa que consideraremos alcanzado, o cubierto a un miembro del target cuando sea alcanzado como míni mÓ 3 veces por mes, en pe- · nodos de campai"la.

Dicho en otras palabras. hemos introducido el concepto de c o· bertura efect i va al nivel de 3o más. considerando a aquellos miembros deltarget alcanzados 1 o 2 veces, como no cubiertos.

Comencemos ahora nuestro anatisis. con la información contenida en los cuadros siguientes. donde se han seleccionado 7 allernativas. cada una de las cuales arroja valores diferentes de eo. bertura Neta, Total de Puntos Brutos de Aat.ing, Frecuencia Media y Costo por Mil, para los niveles de presupuesto disponible. ·

CUADRO 57

Distr ibución porcent ual del presupue5to

T. V. 30" 1 T. V. 30" 1 T. V. 30" 1 T. V. 30" 1 Rad'o JO" Mediodia Tard e Noche Fin de Sem. 1

100 1

iOO

100

· .. 50 -1 50

50 so . .. .. .-:·· ..

25 25 ·50 -. 25 : 25 . 25- 25

S:So_-., 1:· . : 3

· 5ÍQ .""~ ., _. ·.< 180: .' ,, ~:;:::.:::~,ti~~ l :::.: . 1 :: 3

~::~ .. ;.¡. .. .

' . .. .. · . .. .. · · .:~··i?F-~·-~::-.: :·:··.:_::: . 0:~~:s~;_':~0\~::~~~%; .

.. ...... ..

13"4 ,. ~ .-. .. . . . ..~J; ·-

Alterna tivas

A

8

e o E

F

G·

CUADRO 58

Análisis de Medloa para un Presupuesto de $16 0.00 0 •• para 4 semanas

Total CPMil Co bertura Frec uencia PB Ra t ing Ne ta Me dia

592 4.50 70 8.5

762 3.50 65 11.7

314 8.50 85 3.7

741 3.60 80 9.3

453 5.89 90 5

496 5.39 9.3 5.3

707 3.77 92 7.68

Los únicos atributos en común que tienen estas 7 alternativas. son el nivel presupuestario y el hecho de que todas sus cifras se refieren al mismo Universo de Consumidores.

Debe advertirse que la información contenida en los cuadros, no resulta útil, si'elobjelivo ha sido fijado en términos de c obertura efectiva. Un análisis de los cuadros puede clarificar est.a aseveración.

Si el objetivo hubiese sido por ejemplo. ·obtener el máximo de puntos de Aaling. con una cobertura neta no menor alas%·. el planificador deberla elegir la alternativa G. ya qu.e dentro de las que obtienen como mínimo 85% de cobertura neta. es la que nos brinda mayor canlidad de P. B. de Rating. Obsérvese que. si en cambio. hubiésemos planleado como restricción a 1? cobertura neta, un valor del SO% como mínimo. deberíamos elegir la alternativa D. ya que cumpliendo con es le último requisilo, obtiene más Puntos Brutos de Aating que la alternativa G.

Si en cambio, el objetivo esluviese planleado. tratando de hacer máxima la cobertura net.a, pero eslableciendo como rest.riccióo un valor de Puntos Brutos de Aaling de 480. como mír.imo. deberíamos elegir fa alternativa F .

Pero en el ejemplo que hemos planteado. nuestro objetivo esta- . ·-· . . · · · · blece como cobertura efectiva el porcenlaje dellarget expuesto a · -

· . 3 impactos o más. Y si ese es el caso. los dos· cuadros que esta-. · mos analizandO.f.IO contienen suficiente información, ya que de-

... , . .. .. .. . . b.eriamos confa'icon 'adislribución de frecuencias porperiodode. •. . . - r·-:--~·:· .: .. ; .. ·-:·.·. ·· .. : .. · .· cuatrq'semanasde campaña. "•; . ·• " .. ·.. - .... ,,.;·· ~~·

. ::·;--::~nB;N; _': :: . · --; ,. , . ' ·· , .·:.· -:35 :<: ..


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~ ... ·; · 1 , , , , "> . 1 ·. •tt; . t·:. i

Alte rnativas

A

8

e D

E

F

G

'136

El cuadro siguiente contiene. para cada alternativa. además del pcxcentaje deltarget expuesto a 3 mensajes o más, o sea, la cobertura electiva, el total de P. Brutos de Rating que se generan en el universó efectivamente c ubierto, para cuyo cálculo se dedujo del total general de Puntos de Rating, los·que se generan en el público expuesto 1 y 2 veces. Esto se explica por cuanto si el planilicador ha decidido que no le resulla de utilidad la acción publicitaria lograda en esos escalones de exposición. esto vale tanto para el ajuste de la cobertura neta. como para la audiencia bruta y la tasa de repeticipn.

CUADRO 59

Porc e nta je Total PB Rat. Tasa d e generados e n alca nza do Pú b lico a le. Repet ic ión !

3 veces y más 3 ve ces; y m ás Efectiva

55 570 10.4

57 750 13.2

50 262 5.2

73 730 10.-

60 408 6.8

73 465 6.4

77 685 - ~8.9

-

Basado en el cuadro transcripto más arriba. el Planificador, para cumplir el objetivo que hemos planteado de maximizar la porción del target alcanzada por lo menos 3 veces, deberá elegir la alternativa o estrategia G.

Es de hacer notar que el objelivo que planteamos. y la forma en que lo hacemos. condiciona severamente la adopción de una estrategia determinada. Para aclarar este punto. y a tí tulo de ejercicio. supongamos que el objetivo hubiera sido planteado de manera diferente. por ejemplo: Maximizar los impactos logrados en público consumidor alcanzado 3 veces y más. de manera tal que la cobertura neta efectiva. a nivel de 3 ·y-más. impactos. no sea inferidr a 70%. Si este fuera el caso, el Planificador debería elegir la

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N• de Expos;lcio nes

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2

3

4

5

6

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estratégia D. ya que superando al70% de Cobertura Electiva. es la que obtiene mayor Audiencia Bruta en ese tramo de la distribu-ción de frecuencias. ·

Para aclarar. ejemplificaremos sobre una distribución de frecuencias hipotética. el procedimiento para ajustar los valores de Cobertura Neta, Audiencia. Bruta y Tasa de Repetición.

Para ello súpongamos que adoptamos como valor mfnimo de exposición 4 impactos. y que la distribución de frecuencias original es la siguiente:

%

10

12

18

20

24 ' 12

4

Resumen:

CUADRO 60 .

Cobe rtura Punt os Brutos Ne ta d e Ra t lng Ac umulada

o o 12 12

30 36

50 ·60

74 96

86 60

90 24

A Bruta =

Cobertura Neta

Puntos Brutos

288

90

d e Ra ting Acumulado!<

o 12

48

108

204

264

288

Tasa de Repetición = 3.2

' 1

El ajuste de los valores implica lomar en consideración sólo las cilras que se generan en 4 .S y 6 exposiciones, o sea:

Cobertura Neta ·

Audiencia Bruta

Tase: de Repetición

24 +·12 + 4

96 + 60 + 24

180 + 40

40

180

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Hasta aqul hemos desarrollado este tema. como si el Planificador persiguiera exclusivamente un objetivo de Cobertura y Frecuencia. Como ya hemos aclarado. éste no es el caso en la problemática de medios. Bien podría ocurrir que el PlanHicador de Medios, en función de otros objetivos, y de la apreciación profesional que el hace del problema particular del producto que está manejando. en conexión con la idea creativa. decidiera introducir ajustes adicionales basados en el valor comumcacionat que le adjudica a cada medio. Supongamos. siguiendo con nuestro ejemplo. que lija los siguientes porcentares de valor comunicacional.

T.V. Mediodía = 75%

T.V. Tarde = 60%

T.V. Noche = 100%

T.V. Fin de Semana = 65%

Radio = 50%

En función de estos valores. él puede :.;hora ajuslar su audiencia bruta. para cada allérnaliva. de acuerdo al siguiente cuadro:

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Alternat ivas

Alternativa A PBR '%Valor PBR A1ustado

Alternativa 8 PBR %Valor PBA A¡ustado

AlternatiVa C PBR %Valor PBR Ajustado

Alternativa O PBR %Valor PBR A¡ustado

Alternativa E PBR %Valor PBA A¡ustéido

Alternativa F PBA %Valor PBA Ajustado

AlternatiVa G PBA %Valor PBR Ajustado

CUADRO 61

T.V. T.V. T.V. T.V. Total

Mediodía Tarde Noche Fin de Radio PBR Semana Aíustado

592 - - - -75 - - - -

438 - - - - 438

- 762 - - -- 60 - - -- 457 - - - 457

- - 314 - -- - 100 - -- - 31 4 - - 314

296 - - 445 -75 - - 65 -

222 - - 289 - 511

296 - 157 - -75 - 100 - -

222 - 157 - - 379

148 191 157 - -75 60 100 - -

111 115 157 - - 383

148 191 78 - 290 75 60 tOO - 50

111 115 78 - 145 449 .

El ajuste de la Cobertura Neta. utilizando tos valores comunicacionales es algo más complicado, especialmente en el caso de las estrategias mixtas. ya que forzosamente debemos contar con aperturas adicionales de la tabla de distribución de frecuencias,' indicéndonos en cada caso. par~ cada n ivel de exposición, la apertura por medio individual. A titulo de ejercicio, realizaremos ··

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un ejemplo muy sencillo. contenido en la siguiente tabla de frecu.encia modificada.

CUADRO 62

No expuesto ni at Medio A ni al Medio 8 {1) 25%

Expuesto 1 sola vez (sólo Medio A) 10% (2)

Expuesto 1 sola vez (sOlo Medio 9) 8% (3) 18% - -Expuesto 2 veces (sOlo Medio A) 8% (4)

Expuesto 2 veces (sólo Medio 9) 21% (5)

Expuesto 2 veces p vez en c/Medio) 20% (6) 49%

f.xpueslo 3 veces (sólo Medio A) 0% (7)

Expuesto 3 veces (sólo Medio 9) 2% (8)

Expuesto 3 veces (lvez M.Ay

2 veces a M. 9) 2'ro (9)

Expuesto 3 veces (2 veces M. A y

1 vez a M. 9) 4% (10) 8% ., - -1

100% ·'

Total P8R = 140

Cobertura Neta = 75

Tasa Repetición = 1.87

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CUADRO 63

Expuestos 1 vez. sólo en 9

· Expuestos 2 veces. sólo en 8

Expuestos 1 _vez en 8 y 1 en A

Expuestc~ 3 veces sólo en 8

Expuestos 1 vez en A y 2 en 8

Expuestos 2 veces en A y 1 en 9

8% reciben 0.5 impactos

21% reciben 1 impacto



2% reciben 2 impactos


Con estos datos. podemos ahora construir una exlral"'a tabla de distribución de rrecuencias, ajustada por el valor comunicacional. como sigue:

CUADRO 64

No expuestos = 25% ( 1)

Expuestos 0.5 veces = 8% (3)

Expuestos 1 vez = 10% (2)

21 % 31 'ro (S) - --Expuestos 1.5 veces ;: 20% (6)

2% 22% (8) ---Expuestos 2 veces .. 8% (4)

2% 10% (9) - - -Expuestos 2.5 veces = 4% (10) --

100%

·~9R Ajustado = 8 X 0.5 + 31 X 1 + 22 X 1.5 + 10 X 2 + 4 X 2.5 = 98

Cobertúra Neta sin ajustar

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Y s1 ahora. estableciéramos co.-no umbral mínimo 2 exposiciones. tendriarr.os:

PBR ajustado y electivo = 10 X 2 + 4 X 2.5 = 30

C Neta ajustada y efectiva = 10 + 4 = 14

Es evidente que este tipo de ajustes en situaciones reales no serian posibles sin facilidades de computación adecuadas.

Finalmente. debemos dejar claro que si bien el objelivo que nos ocupa en este acápite es de la mayor importancia, ya que no existe efeCtividad publicitaria sin un adecuado grado de exposición. no es lo ún1coque persigue un Plan de Medios. Consecuentemente si de la evaluac1ón de la Cobertura Neta y Frecuencia, potenCial o efect1va. surge relativa paridad entre dos o más estrateg1as. el p1an1hcador puede ut1hzar otros cntenos de decis1ón. paré! alcanzar sus objetivos de medios.

Esto puede parecer una aseveración que introduce complicaciones adicionales. pero este Manual no podría nunca perseguir como objetivo ('l'lOStrar como sencilla una tarea profesional sumamente dilicíl y complicada.

6. ~. Táctica de Medios

6.5. 1. Diferenci as en tre Es t ra teg i a y T ác tica de Medios

Aquellos que hacen del Ptaneamiemo de Medios su quehacer profesional, se enfrentan a problemas diferentes. según que su accionar se localice en el Ptaneamiento Estralégico de Medios o en el Ptaneamiento detallado.

Si bien. de hecho, se encuentran involucrados en tareas q1ie líe-· nen muchO en. común. ya que ambas tienen pOI' objetivo final alcanzar metas preestablecidas en materia de Medios. y a pesar de que los conceptos que se manejan son los mismos. existen entre ambas tareas diferencias sensibles, tanto en lo qi.Je hace a la je-

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Ya hemos sugerido en el curso del presente trabajo que existe una relación de subOI'dinación de la Tactica a fa Estrategia. Elechvamente, de ta m1sma manera que tas decisiones adoptadas en el campo de los Objetivos de Comercialización condicionan las que se tomen en el Campo Com:.micacional. los Objetivos y la Estrategia de Comunicación determ1nan el marco dentro del cual se desarrollarán las decisiones en materia de Objetivos y Estrategia de Medios.

A su vez. definida la Estrategia de Medies. son necesarias ccc~o siones concretas en el terreno taclico precisamente para ne·tar a la práctica la Estrategia definida.

Debe quedar claro. que las decisiones tácticas se toman dentro del marco definido por la Estrategia. razón por la cual existe entre ambos concep1os una retac1ón jerárqUica

Las decisiones Eslratégicas en maJ¿rja de Medios. se ralieren,a:

a) L.Q..s med1os genéricos oue se utilizará!!.:

b) La intensidad con que se uli!lzara cada uno. en términos de cobenura y frecuencia.

e) , Las áreas del país gue seran cubiertas. y la imponancia de • cada una.

d) Las épocas del afio en las que se planifica la presencia guhlj-citafla. • -

Estas decis1ones. con ser bastante concretas. no podrían tener una espec1fiC1dad demasiado grande. ya que. entre otras cosas. el paso del tiempo impone cambios tácticos. para lograr la misma estrategia.

Si en cambio. se adoptara una única láctica a lo largo de todo el Mo. es probable que llevemos a la práctica·di ferentes estrategias.

Un ejemplo puede clarificar este concepto.

Sira estrategia establece para un medio genérico. presencia las tres pCimeras semanas del mes de Abril con una presión de 150 Puntos Brutos de Rating por semana. habrá de determinar una táctica que arroje ese resultado, a través de un conjunto de unidades de medios. dentro del medio genérico.

Pero si esa táctica se perpetúa en el tiempo. y supongamos ahora que la estrategia de Abril se repitiera en Mayo, puede ocurrir. bien que el rendimiento de las unidades de medios que componlan la táclica de Abril varre, con lo cual se obtenga mas o mecOs que la .

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presión planificada. o bien que algunas unidades de medios no se·encuentran disponibles. o que no constituyan la elección más ll adecuada en función de la variabilidad de la audiencia y los cos· tos de cada una de ellas.

Resumiendo, la Estrategia delimita el marco de referencia, den· tro del cual debe desarrollarse la Táctica.

A su vez, una vez deten-ninada la Estrategia. si bien esta puede ser revisada periódicamente. se mantiene durante un lapso más o menos prolongado. En cambio. dentro de una Estrategiá definida,

meses del ano, en un medio, por ejemplo, Televisión en horarios ae~ mediodía, indicando asimismo el resuliado previsible en términos de Cobertura, Frecuencia y Costos.

En cambio, dentro de un mes. medio y zona deter:ninada. la Pauta indica, en el caso de Televisión, en horarios del mediodía. dias. canales. horarios y programas especfficos. incluyendo además, información relativa al costo y descuentos de cada uno de ellos.

Es decir, que desde cierto punto de vista. una Pauta puede ser considerada como una ampliación a través de una lupa muy po-

la táctica debe ser const ruida cada vez que es necesano comprar espac1o en lOs meo1ós. con la úmca hmltac16n de la olspon1b1· li,dad de informac1ón. y de aspectos conlracluaies. que püd1éfen ~lgir 1•n tiempo determinado para cancelar una compra de espa-= CIOS.

derosa. de una pequena porcióQ.d.elPian ---... .

a Pauta siempre cubre un periodo menor, pero brinda en cam~

6.5.2. Plan de Medio~ y Pa ut a

Definida una Estrategia de Medios determinada. la misma se Iraduce en un documento de trabajo que se denomina Plan de Me-d~. .

Este instru~nento. conliene toda la información necesaria para que una vez aprobado por el cliente. pueda ser llevado a la prácti-ca por personal idóneo. _ .....

A su v!!z. el instrumento o documento que contiene las decisiones tácticas necesarias para cumplimentar el Plan de Medios. se denomina Pauta o Programación de Medios.

Es decir. que la Pauta es a la Táclica.loque el Plan es a la Estrate~· . Desde otro punto de vista. sin embargo. hay diferencias entre Plan y Pauta. Es las diferencias se re fieren a dos aspectos: el horizonte de Planeamienlo. o sea et período para el que se ptanilica. y el grado de detalle que contiene cada documento.

En lo relativo al pe1íodo. un Plan cubre normalmente un período anual. y la unidad de tiempo más peque M con la que se trabaja es la semana. En cambio. una Pauta cubre un pe.riodo de no más de un mes. y se explicita en ella la acción prevista para e &ida día que compone er período.

A su vez. el Plan sólo contiene la in! r ión necesaria paraap.r.e.:._ ciar su adecuac•~ª- _e_cl$lQQ..~stratégif_a. Poreje':!P.Io. pu~de ind1car qué semanas y qué áreas se cubrirán de uno o más

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7. PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

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7.1. Introducción

No existe una metodología s1mple y segura para 021erminar el volumen óptimo que debe deslinarse a Publicidad. Mas aún. es también dilic11 determinar un nivel presupuestario no ya óptimo. sino lan solo apropiado.

Aún en el supuesto de que con taramos con fórmulas matemáticas o experimentales .. que pudieran ser utilizadas. existe una gran cantidad de factores que inlluencian la decisión. tal como la presión de los competidores. políticas del gobierno en materia de precios. disponibilidad financiera del anunciante. y costo de los medios. por mencionar sólo a Jos mas importantes.

En cualquier caso. la decisión del volumen que se asignara al Presupuesto de Publicidad. exige del anunc1ante un análisis largo y complejo.

En este terreno. además. el papel que le cabe at Planificador de Medios. es bastante limitado. Puede asesorar al anunciante acerca de tos volúmenes Invertidos por tos competidores. el costo de tos medios. y tos niveles esperados de resultados. con disllntos niveles presupuestarios. Pero. por encima de esto, la mayor parte de la tarea recae sobre el anunciante. que es quien ha definido sus objetivos de comercialización.

7.2. Mét odos para Oetenninación de l Presupuesto de Publicidad -Existen cuatro grandes métodos utilizados para determinar el volumen del Presupuesto de Publicidad. los cuales serán brevemente explicados en tos tltulos que siguen.

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7.2.1. Método del Objetivo y l a Tarea

E~ te es el método en el cual el Planificador, tiene una mayor participación. Una vez que se han establecido los Objetivos de Marketing, y de Medios. el Planificador está en condiciones de determinar et ·quantum· de los recursos necesarios para alcanzar dichas metas. Sin embargo. uno de los inconvenientes de este método. es que el volumen de recursos necesarios para alcanzar un resultado predeterminado. puede no guardar mnguna relación c~n la rentabilidad del producto. Adicio"'almenle. es probable que haya dificultades insalvables para determinar cuál es el exacto esfuerzo necesario en medios. para alcanzar un determinado objetivo de Marketing. como puede ser recordación de marca o porcentaje de consumidores que probaron el producto. etc.

7.2.2. Proporción de las Ventas

Este es el método más extensamente utilizado. En virtud de su aplicación. se destina a publicidad un porcentaje de las ventas pasadas o espe1 adas.llegándose incluso a destinar a publicidad una suma lija por cada unidad de producto. En este método. et volumen de publicidad es considerado como un costo dentro del Plan de Marketing. El inconveniente mas grande que presenta. es que dado que los restantes éostos de la estructura comerc•at son fijos. la variación en los niveles de venta. genera normalmente revisiones frecuentes del Presupuesto de Publicidad. y. consecuentemente. del Plan de Medíos.

7.2.3. ModP.Ios Matemáticos

Existen algunas pocas empresas que han llegado al desarrollo je

fórmulas matemáticas para la determinación del Presupues:~ Ja Publicidad. en !unción de otras variables como ser. ta part!:-ipa-ción del mercado. el nivel de precios y la utilidad .. , • . De cualquier manera. el desarrollo de estas lórmulas :~quiere un gran esluerzo. y su aplicación puede resultar de poca utilid ~~.en

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los casos en los cua1ese1 ntvt:t u~ vc: ... o, ... ~.y·-- · ciado por variables no controladas por el anunciante.

7.2.4. Métodos Históricos

El análisis de una serie histórica de lo inverttdo en publicidad es frecuentemente utilizado para determinar el volumen de la inversión en Publicidad. Esos datos. combinados con ,las cifras de ventas. y con una cl3'a comprensión de las tendencias futuras puede ser de gran utilidad para lijar un nivel adecuado al Presupuesto de Publicidad.

Las limitaciones del sistema. se refieren no sólo al caso de productos sin historia. sino a la presencia de errores básicos que se pueden haber cometido en etapas tempranas de la vida del producto. que normalmente oscurecen la apreciación de los electos de la publicidad. y que pueden llegar a perpetuar el error.

Este sería el caso de un producto que sea poco permeable a un nivel bajo de publicidad, pero muy permeable a niveles más altos. Si se hubiera fijado, en el comienzo de la historia del producto. un presupuesto escaso. tas caracterlsticas descriptas dei producto no podrían ser advertidas por quien tome la decisión.

Quizá por esta razón es recomendable la realización de experimentos controlados zonatmente. haciendo variar el volumen de la inversión publicitaria. en relación a los volúmenes corrientes. en una 9 más áreas. para poder conocer algo más acerca ue la reacción del producto al volumen invertido.

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8. MODELOS DE PlANEAlVliEt.JTO Y PROGRAMACION DE MEDIOS

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8.1. Concepto de Mod:! lo

Para comprender en qué consiste un modelo deberá introducirse previamente el concepto de "sistemas", es decir. como un todo complejo o conjunto de elementos o partes Interconectadas, que puede ser definido como aquel conjunto S. compuesto por diferentes elementos E (e0, e,. e1 ... e,) y de relaciones enlre elementos A (r 1• r

2. r 3 ... r,.).

Los elementos del ststema E. se identifican como atnbutos o vadables de los objetos invesllgados.lo cual implica que no son los objetos mismos los representados por el sistema sino ciertos atributos de ellos. Por ejemplo. si se quiere representar a personas en un sistema. se tomarán en cuenta algunas características de ellas tales como su edad. ingreso. peso. etc., que serviran para tdentllicarlas como elementos.

Por lo menos un elemento del sistema. denominado "de entorno· (e0),

corresponderá teóncamenle a todo aquello que no se incluya en todos los demás elementos del ststema. Si los elementos de un sistema es tan activamente relacionados entre si con dicho elemento e

0 del sistama. es decir

si las relaciones del tipo r oi son no nulas. se dirá que el sistema es ·abierto": caso contrario. se lo denominará ·cerrado". Naturalmente. el objetivo del analista de sistemas es lograr que éste sea lo más cerrado posible. de lo contrario. es probable que su elección de elementos y ralaciones haya sido inadecuada. y la capacidad predtctiva de sus esquemas. reducida.

Se denominará estructura de un sistema a la forma en que están interre-laciondos sus elementos. -

Por otra parle. son también imprescindibles las nociones de estado y comportamiento de un sistema. Dice al respecto Etchenique:

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.. Q~}.P . G ~..Ll "El estado de un sistema se define como el valor de los elementos y sus

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· \.) relaciones en un momento determinado en el lierr.po, y el comporta-

/ miento del sistema se deline como la forma en que el sistema reacciona frente a un estimulo determinado".

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El componamientodel sistema. en consecuencia. depende no sólo de los estlmutos sino también de su estructura y estado.

Un elemento e,. vinculado a e •. es decir, al entorno. será considerado un elemento de entrada si su relación r~ es distinta de cero y será considerado un elemento de salida si la relación existente entre e, y e •• o sea r.,. es diferente de cero.

Si los valores de un elemento se determinan dentro del sistema. éste es. denominado "endógeno"; caso contrario. silos sucesivos valores que adopta un elemento deben ser dados y, no pueden ser deducidos de la estructura y estados del sistema. se lo calificara de "exógeno".

Debe aclararse que los elementos ~ue integ·ran un sistema pueden descomponerse en nuevos elemer.:Qs. Por ejemplo: podemos hablar de una población en general o bien, discriminar ésta en diversos nivel<! s de agregación (o desagregación) en que puede examinarse un sistema; la elección de éste dependerá de las Intenciones u objetivos de quien estudia un fenómeno especifico. El modelo es una representación del sistema; una esquematizac ión más o menos abstracta de la realidad sensible. Un modelo sencillo de la publicidad que tome en cuenta los principales 'actores· o elementos de ésta. y sus intercambios de bienes y servicios, dinero e información. puede !:er el siguiente: --

GRAFICO W 6

F-· , M'VN· ---·- ·-·r·-· ~'{Tf.S - • • =U .------s __ _j M'OIOS ~ CONSUMI· ~ COMER·

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OOAO • ·M·

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Los medios o materiales elegidos para representar las caracterlsticas de la realidad incorporadás a un modelo pueden ser físicos (ejemplo: una maqueta de arquitectura) o bien conceptuales (por ejemplo: slmbolos matemáticos o lógicos).

Entre la realidad sensible y el modelo es posible establecer dos tipos fundamentales de analoglas: las positivas (similitudes) y las negat ivas (diferencias o desviaciones).·

Según Black, • ... un modelo, sólo al ser inexacto en algunos aspectos. puede representar a su original". Si no fuere inexacto. el modelo seria tan ccmplejo como la realidad misma y, por ende. de ninguna utilidad práctica. De lo cual resulta que un modelo debe ser lo más simple posible dentro del nivel de desagregación elegido ..

El proceso de.confecc ión de un modelo comprende las siguientes elapas y condiciones:

1 •) Deberá existir un sistema a ser investigado claramente definido.

~) El disel'lador deberá seh;.::cionar as pecios de la realidad o sistema a in~estigar a través de un proceso de observación y abstracción.

3•) A lo anlerlor seguirá una etapa de "traducción" mediante algún procedimiento simbólico o material de representación.

4°) Por último. deberá realizarse un proceso de verificación emplrica del modelo y extracción de conclusiones.

Según Etchenlque: "El propósito fundamental de un modelo es proveer un cuadrosimplllicado e inteligible de la realidad, con ellir. de comprenderlo meíor·. Las funciones que puede cumplir un modelo pueden ser:

a) sicol ógicas: visualizar y ·comprender" realidades complejas:

b) adquisitivas: facilitar la recolección y ordenamienlo de la información;

e) lógicas: explicar cómo ocurre un fenómeno determinado:

d) normativas: indic~r un curso de acción. facilitar la toma de decisiones y

é) cognoscitivas: servir para comunicar. de manera explicita. teorías o hipótesis cienlilicas.

Los modelos pueden ser descripti vos, predic tivcs, explor a· torios y de planeamiento.

·Los modelos descriptivos llenen como función explicitar cómo ocurre un fenómeno indicando sus componentes y condiciones m~s relevantes.

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Su intención es iundamentahr.ente explicativa. COI'IIO todos los procesos de elaboración de un modelo deben iniciarse por la descripción, puede deducirse de ello que todos los modelos prediclivos son necesariamente también descriptivos. aunque los modelos puramente descriptivos no pueden ser empleados con fines predictrvos.

La fi11alieiod !und;unental de los modelos predict ivos es proporcionar al observador una representación de un estado luturc de un ::is!:?ma. La predicción. por otra parte. permite elaborar experimentos para verificar la bondad o ajuste de los modelos a la rea:idad.

Los modelos exploratorios tienen por objetivo 'descubrir por especulación variando sistemáhcamente los parámetros básicos usados en el modelo descriptivo. otras realidades que son lógicamente posibles·. Su objetivo -seflala además Etchenique- es no sólo los modelos de planeamiento. Según Lowry, son aquellos que contienen ·una medida de oplimizacrón (formulada) en términos de los criterios elegidos para determinar medros de al~anzar las metas de planeamiento lijadas·.

Lo anterior implica · especificar· aquellas acciones que pudieran elegirse; predecir qué consecuencia tendría elegir cada alternativa. calificar cada resullado en base a una escala de puntajes. una escala de medida de obtención de metas y, por último. la selección de aquella que rinda el mayor qenelicio.

·' . 8.2. MODELOS PROBABILISTICOS

154 •

8.2.1. Las fórmulas de Sainsbury y Agostini

Los intentos de elaborar modelos de evaluación empleando datos de panel. o o e mediciones independientes. para describir la audiencia neta y, eventualmente también la distribución de frecuencias de una pauta. atrajeron muy tempranamente el interés de les investigadores publicllarios. •

Todas estos ensayos -que inicialmente se formularon en relación a los medios gráficos. que eran, hacia la década del '50 los de mayor importancia publicitaria- tenían por finalidad. sustituir las mediciones de panel por otras de menor costo y complicaciones metodológicas. simular pautas sin recurrir a sistemas de procesamiento por computadora en ese momento inaccesibles o bien.' estimar los parámetros de audiencia de un número muy grande de inserciones más allá del periodo cubierto por un panel o medición.

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. 1 ,

1 1 1

1

l .. )

u 7 1

:·· :;~)U::; ·.·.; .. , . . : .. • • ... ~ .. !.}~ :., .....

·:·:,·-f- to • ; • •1 o • •

~ 1, o '

Cabe seflalar. que los mencionados intentos se multiplicaron a lo largo de la década del70 y aún hoy es frecuente e:1contrar en las publicaciones especializadas en publicidad alguna mención a algunos de los primeros ensayar realizados.

Uno de los primeros intentos de elaboración de un modelo de evaluación de la superposición de diferentes medios entre si. fue el realizado por E. J. Sainsbury y que estuvo en uso en Inglaterra. durante mas de 25 al"'os. que combinapa la sencillez con la llexrbihdad y un razonable nivel de aproximación.

En realidad. existen dos métodos de Sainsbury. uno. denominado ·normal" que supone que la superposición de los medios es totalmente aleatoria. y no implica el conocimiento a priori, y otro denominado ·modificado" que se aplica cuando se dispone de información empírica acerca de la exposición del publico a ¡:~ .·;s ca medios considerados srmultáneamente.

Cabe observar. que si la cobertura. o proporción de personas expuestas a dos medios cualesquiera es m 1 y m2, la superposición de ambos puede aceptarse que se debe meramente al azar. es decir. que no existe una causa que haga que el lector del primero de ellos sea también del segundo. cuando ésta sea proximadamente igual a m 1 x m2.

Así. por e1emplo. si un medio alcanza al40% de un público obje!lvo cualquiera y otro. M2. alcanza al 30%, la superposición de ambos (SM 1. M2) deber a a¡;~oximarse a:

SMI, M2 = (<0% X 30%) = 12%

para que la consideremos aleatoria. Este criterio esta lundado en un teorema elemental de! cálculo de probabilidades según el cual. si dos eventos son mutuamente independientes y tienen probabilidad de que sucedan simultaneamente (de que se superpongan). la probabilidad conjunta será igual al producto de p1 por p2; caso contrario deben considerarse no independientes. es decir. correlacionados entre si.

As f. por ejemplo. si la probabilidad de que salga cara una moneda arrojada al aire es de 1/2o0.5 y la probabilidad de extraer una bolilla blanca de una urna que contiene 3 botillas blancas y 7 rojas es

· de 3/10. es decirde0:3.1a probabilidad de obtener una caray una bolílla blanca al hacer una 'tirada de moneda y una extracción de la urna antes mencionada será de : 0,5 x 0.3. es decir, de O. 15 puesto que no hay razón alguna para que dichos eventos estén vinculados entre sí.

~ www.apuntesallprint.com.ar c o n s t i t u c i o n @ a p u n t e s a l l p r i n t . c o m . a r

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..... 156

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Volviendo a la evaluación de pautas. el métod~ nonnal de Sainsbury se basa en el supuesto de que para obtenerfa cobertura neta de dos medios (M 1 y M2) bastará con mulliplicarlá no cobertura del primero de ellos por la no cobertura del segundo y restar el número resultante. que corresponde a no cobertura estimada de ambos medios. del100%. ·

Asl. por ejemplo. para M1 y M2 con cobertura del40% y éa X~~ respectivamente. la no cobertura del primero seria del 60% y la del segundo del 70%. y el producto de ambos valores será del 42%. Luego. de acuerdo al método normal de Sainsbury, la cobertura d. e M 1 y M2 equivaldrá a 100%-42%. es decir, a 58%.

Análogamente, para detenninar la cobertura neta de tres medios. deberá mulliphcarse la no cobertura de éstos y restar el valor a si obtenido del tOO% Es decir. dados MI. M2y M3. 'cuyas coberturas son 410%, 30% y 20% respectivamente. la cobertura neta de la pauta será de:

100%- (€0% X 70% X 80%) = 66,4%

Resulta fácil demostrar que el procedimiento indicado es una consecuencia directa del teorema sobre probabilidad de ocurrencia de eventos independientes antes comentado. _ ......

En electo. si la cobertura de un medio es m 1. es decir. úna proporció'l que pu~::le indica•se CC'llO un número decimal o un porcentaje. ésta puede Interpretarse como la probabilidad de que un conjunto de personas se expongan a él. y, por ende. a un aviso insenado aili. La no cobertura será. por ende. 1-m o. si se usan porcentajes. 100% -m%.

Ahora bien. dados dos medios con coberturas m 1 y m2 y suponiendo que la superposición de ambos es absolutamente aleatoria. el producto de sus no coberturas será:

(1-m 1) • ( 1 - m2) = 1 - m2 -m 1 +m 1 • m2

El üllimo sumando m 1 . m2 de ta expresión anterior corresponde a la superpos1.:ión de M 1 y M2. es dec1r. a la probabilidad de que un l,/3

:1 .. ..

individuo cualquiera del universo considerado se exponga a ambos medios a la vez.

SI restamos de 1 el valor alcanzado de acuerdo al método de Sainsbury, tendremos:

1-(1-m2-nll + m1m¿j = 1-1 + m2+ m\ -m 1m2=

= m2 + m1-m1 m2 = (m2+ m1)-(m1 •m2)

La expresión encerrada en el primer par de paréntesis de la lórmula anterior es nada más que la audiencic bruta de las dos inserciones (una en M1 y la otra en M2) en tanto que la segunda expresa. como se dijo. la superposición de ambos medíos. Por ende. la lótmuta en su con¡unto expresa la audiencia bruta menos ;a superposición, es dec1r,Ja cobertura neta óe M 1 y M2.

El lector podrá demostrar de idéntica manera que et esquema es aplicable para pautas de C!Jalquíer cantidad de medios. Así. pc:-r ejemplo. para tres medios. M 1. M2 y M3. cuyos alcances son m 1. m2 y m3 respeclivamente.la fórmula de Sainsbury sera:

1-1(1-m1)(1-m2~(1 -m3)]

expresión que equivale algebraicamente a·

m1+ m2+m3-mlm2-m1m3-m2m3+m 1 m2mJ

Teniendo en cuenta que dado el supuesto aceptado por Sa•nsbury d~ que las superpoSICiones son ateatooas. (m 1•m2) es una estimación de S12; (m1 • m3), de S13 (m2 • m3) r. ~ - -, y (m 1 •m2•m3) de S123. De lo cual resulta que la lórmu'a ;;;1ter1or puede reescribirse la siguienle manera:

mi+ m2 + m3-S12- S13- S23 +S 123

Cuando se poseen datos sobre superposición d~ ,..,edíos tomados de a pares. puede aplicarse en cambio. er mstcdo modificado de Sainsbury.

Supóngase. por ejemplo. que tenemos tres medios. M 1. M2 y M3 cuyos datos de alcance y superposición son los c:•gu•entes:

157 ··:. ... ...


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'. i 1! t. •.

UEDIO

Ll1

M2

LO

PARF.S DE MEDIOS

Mll-!2

M11JJ

M2).!3

158

·;;. .:i:~;f:~~;(;;_:· l ·~ 1

'.·

...,0ADRO 65

Alcance o No Cob e rtura Audiencia (100°k. Alcance)

O k O k

40 60

30 70

20 80 1

Supóngase además que la propor':ión de personas. calculadas sobre el total de la población. expues1as a M 1 y M2; ~-11 y M3 y M2 y M3 son. de acuerdo a los datos de un panel o investigación los siguientes:

CUADRO 66

Cobertura Ne ta No Cobcr.t.ura de

Pare a de Medios = de Pare s 100°k meno a

de Medio s Cobertura Neta de Parea d e Me dio&

% Ok

57 43

50 50 .

~s 55

En nuestra nomenclatura. el alcance de cada par de medios tomados simultáneamente de M 1 y M2. por ejemplo. equivale a (m 1 + m2- S 12) de Jo cual resulta que la no cobar1ura de ese par es iguala 1- (m1 +m2-S12). ·

. . El procedimiento consiste en ajustar los valores de cobertura de los diversos medios que integran la pauta con respecto a aquel

-·.

1

1

/ ' ' .. , ( u ¡ ,i

... :·: .~J:}L, .

..... ~¡.- .... ·. : 1. 1 1 .. 'tJ . ...... .... .

que tenga mayor cober1ura. en este caso, con respecto a M 1. El cálculo del ajuste de M2 -en relació.n de M1-se realiza dividiendo la nocober1urade la combinación M1 M2(43%) por la no cobertura de M1 (60%) resultando un nuevo valor (43%/60% = 71,7%).

Se procede análogamente para M3con respecto a M1, obteniéndose como resultado un nuevo valor para este medio (que es 50%/60% = 83.3%).

Multiplicando ahora los valores hallados por la no cobertura del medio M1 y restando lodo del100%, resultaría:

100%- (60.0%"X 71.7% X 83.3%} = 64,2%

Nótese que si se hubiera aplicado al ejemplo anterior el método de Sainsbury normal. la cobertura neta de la oauta hubiera SidO estimada en un 66.4%. La diferencia entre ambos cálculos obedece a que el procedimiento normal considera que todas las superposiciones son aleatorias en tanto que el modificado sólo considera así a la yuxtaposición de más de dos medios deduciéndolos de las superposiciones por pares.

El segundo aporte significativo al tema fue. sin duda. el realizado hacia 1961 por el investigador francés Agostini. quien demostró que era posible deducir la cobertura neta de una pauta en base a datos sobre la superposición de estos medios tomados de a pares aplicando la sig~iente fórmula:

C= A

1 + KO A

donde:

e = cobertura neta de los medios

A = la suma de la audiencia de todos los medios incluidos en la pauta (su audiencia bruta).

O = la suma de los alcances duplicados para todos los pares de medios incluidos en la pauta

- . K · = una ·constante" que vale 1, 125

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- MEDIOS

"1 1

M2

M3

TOTAL

·.

160

Para Ilustrarla aplicación con el mismo ejemplo ficticio-antes empleado para ilustrar el métodoSainsbury- supóngase nuevamente que una pauta tiene tres avisos. cada uno de ellos insertado en los medios M 1, M2 y M3 cuyos datos de alcance y superposición son los siguientes:

CUADRO 67

ALCANCE SUPERPOStCIO N

TOTAL M1 M2 M3

40 -·· 13 10

30 13 ... 5

20 10 5 ...

... dO 30 20

Luego en función de los datos a~teriores. A será igual a 90. D igual a \3%+ 10%+5% = 28% y la cobertura neta de la pauta igual a:

C=

\ +

--c:o·~

\ 125 X 28% : 66·666 · -- % = 67o/o

90 •• ,.

que es un valor ligeramente superior al estimado en base al procedimiento de Sainsbury modificado (64.2%). ·

La fórmula de Agostini a Ir ajo inmediatamente la atención de tos investigadores de EE.UU.,Ir.glaterra y otros países debido a su sencíllez y ventajas. De acuerdo a E:ila era posible calcular la cobertura neta de una pauta (aunque no la distribución de frecuencia de impactos) mediante una sola medición independienle que permitiera estimar el alcapce de cada medio y, por medio de tabulaciones cruzadas. la s'uperposición de ellos tomados de a dos. ·

Dicho procedimiento. cabe observar. se basa en la calificación de los individuos en la cat::goria dicotómica de · tectores· y ·no lec lo-

; ( \ ~" . ¡ 1 • ' ll

res·. Sin embargo, como lo ~~an reiterado var:os estudtos empíricos. la mayoría de los públicos de un medio suelen variar significativamente en sus hábitos de factura de los medios gráficos: algunos leen todos los números. otros ntnguno. pero la porción . impor1ante de ellos acostumbra a leer, por ejemplo. 1. 2 ó 3 números de cada cuatro.

La dicotomía ·reclor vs. no lector· se aplica mucho meJOf a los diarios que a ras revtstas semanales o mensuale::.

Sin embargo. empleando definiciones diversas de ·rector· es decir, considerandc por ejemplo. como tal a aquel que te e todas las publicaciones de un medio grálico. o 3 de cada 4 números sucesivos. las estimaciones calculadas en base a la lórmula de Agostini -cuando se los comparaba con datos empíricos. resultaban ser bastante ajustadas.

En 1968 H. J. Claycamp y C. '.V McCielland investigaron la superposición de lectura de 28 publicaciones técnicas entre 491 ingenieros y cienllficos demo~rrando que el valor K. 1. 125. es decir. la ·consiente" de Agoslini no era una verdadera constante sino un parámetro que variaba según ta deliniciOn que se diera de leclor (o no lector) y los medios incluidos en la paula.

Lo interesante es que dichos autores también probaron que la variación de K era <:n general muy poco acentuada. de tal manera que la fórmula de Agostini solía producir combinaciones de aiCó:1· ce bastante ajustadas en la mayoría de los casos.

Autores anteriores observaron que K e~'1blace retactOnes entre el promedio de medios-vahiculos a tos que está expuasto cada individuo y hogar y la dispersión estandard de la curva de distribu· ción de los tmpaclos.

Probaron a:'la!Hicamenle además que dicha ·constanle" sólo puede ser un número comprendido cnlre O y 2 (0 s K s 2) siendo 2 sólo en aquellos casos en que los individuos se exponen a un número exacto e invariable de medios. ·

Para investigar'aún más el tema. confeccionaron 100 nautas de tamaM vanable que comprendían entre 2 y 28 avisos a~ 28 publicaciones tecnicas cuyos datos de lectura se invesligaron entre 491 ingenieros y cienlílicos estimando los valores de K par u cada una de ellas usando rPqresión linear, con respPc:to 3 tres c··',nicion~s de lecto~es:

161


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i

a. Aquellos que recordaron haber leido 12 números sucesivos de cada revista.

b. f>:quellos que dijeron haber leido 6 O más.

c. Aquellos que dijeron haber leido 3 o más.

Las estimaciones arrojaron los siguientes resultados:

CUADRO 68 Variación d e tC para diferentes

definiciones de l ect o r

De finición de lector Valo r medio de r :

N• de m edios a (N" de ejempla res Valores que debían leer est imadot1 los quo est á Valor medio

;>o r año para st:r de K expuest o cada de D/A

considerados lecto res) i ndividuo de la muestra

(: 12

(= 6

(= 3

1 62 ·

1.3126 2.232 1.425

1.51 16 3.727 1.834

1.6472 5.400 2.710

Los cálculos anteriores demuestran que K varia según la definición de lector y aumenta a medida qué se incrementa el número de medíos a los cuales se considera que es lector cada persona y, el cociente entre la suma de alcances duplicados de los medios tomados de a dos (0) y el alcance bruto de la pauta.

Pruebas del mismo tipo se utílizaron pcste¡iormente para demostrar que los valcres de K son muy fluctuantes, muy variables, cuando el cociente 0/A es muy bajo. pero, a medida que se incluyen en la pauta mayor canlidad de mcriios. crece el cociente 0/A y qc~. a medida crece 0/A .. el valor de K es menos variable asemejéncose a una constante (para decirlo de manera incorrecta).

Mediante razonamientos elementales de análisis matemático. dichos autoras demostraron además. que cualquier error que se cometa en la determinación de K, provocaría un error menor ( 1/2 del error cometido al eslim:·. 1<) en la estimación del cociente 0/A y, por ende, en el cálculo de C.

Ello implicaría que.·poco desgués de la formulación de Agostini. un· número apreci~ble de invesi!gasor~s es~udiaron su ajuste a

r :-'l\ ,j •

· .. . : il: ,.. . . .. ...:~:·J:\· .' · . .. ·:{::!~~:r · -.r . :· :· .. , ..

distintas combinaciones de medios y ellas resullaron satisfactorias. lo cual reforzó la tesis (errónea) de que K era una verdadera constante. es decir. Invariable.

Por el otro lado. el trabajo de dichQS autores ha estimulado a los investigadores para obtener más información sobre el valor de K en diferentes casos a los e:ecros de refinar el método originalm:nte propuesto por Agos!ini.

Otro de los aspectos interesantes de dicha fórmula ha sido el desarrollo posteriormente dado a ésta para estimar no ya una combinación de un aviso insertado en m medios diferentes sino de avisos en un único med10.

En 1969 Hoflman demostró que en el caso último. podría aplicare la siguiente lórmula:

Cn nA

1 +k" n (n- 1) -2-

d nA

donde Cn es la cobertura neta de n inserciones de un mismo medio: A es la audiencia promedio de cada número: d =duplicación de la audiencia de 2 númersos sucesivos y kn un valor similar a la constante de Agostini v:Jiido para n inserciones sucesivas. Dicha lórmula. cabe observar. supone que el alcance promedio (A). así como la duplicación tomada de a pares (d). la triplicación (1) ... etc., son constantes a lo largo de sucesivos números de un mismo medio. Hollman tambián demostró que kn puede estimarse en forma aproximada empleando la siguiente ecuación:

kn = ~(n-1)•·1

donde a es una constante especifica para cada medio pero cuyo valor aproximado es 0.94 para diversos medios gráficos (revistas).

Luego la ecuación puede reescribirse de la siguiente manera:

Cn -

d nA 1 + K2 (n -1 )" -;¡¡;:-

163

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...

Como ya se dij~ra. fa cobertura neta y la tasa media de repetición no son las medidas m~s adecuadas para calcular fa eficiencia de un plan de medios aunque su uso represente, sin duda. un gran avance con respeclo a los cálculos basados solamente en fa audiencia bruta.

En términos más globales. las fórmulas de Agostini y olros derivadOS de les anteriores. no pueden aplicarse mec~nicamente y requieren cuidadosos estudios empíricos previos para determinar. para cada mercado y tipo de medio, el valor más adecuado de sus oarámetros.

En la aolícación de la técnica de Agostini a siete estudios de alcance realizados en Canadá y los EE.UU. John Bonter mostró que ésta arrOiaba resullados con Uil error promedio qel3. 1% y sobreestimaba el alcé\nce neto en el90% de Jos casos. Si.lbestimándolos en el 10% restante.

8onter recomendaba Efectuar ajustes periódico:; a los valores de K o ara corregir la tendencra· crónica de la fórmula de Agostini a sob;eesti!":" :~r la cobt:!rlur a neJa.

J. M. Callin y M. Sago·,sky probaron. mediante datos de exposición a diarios rracionales de Londres en el Reino Unido que el valor de K en la fórmula de Agostini debía modificarse a medida qua crecía el cociente entre la suma de duplicaciones y el alcance bf\JIO total (A) da la oauta.

En Francia. Marcel Mar. posteriormente probó. qúépara las revistas é~ negocio; el valor más adecuado de K era 1.6 en lugar de : .1 25 debi(Jo ata arta yur:apcsición exislente entre dichos medios.

Simultanea:nenie. \'.'alter Kuhn probv una vez más como lo hicieronH.J CtaycarnpsyC w McCteiland.queetvalormásadecuado de K crece con et numero de unidades de medios incluidos en una pauta: cua:1ias m~s revistas o diarios incluye un plan de medios gr áticos mayor debe ser el valor de K.

Por üllimo. R. Keatz de Leo 8urncrt Co .. conocida agencia de los EE.UU .. elaboró hacia 1962 un modelo empírico para corregir tos errores derivados de la aplic<lción de la fórmula de Agostini a pauta para r:1edios gr~licos úe ese pa:s que permitía reducir con- . , .. siderablemenre el m-:>nto cie la sobrc&stimación de la cobertura neJa. · • 1

1

.· ·.:

~ "-·.1 •• . ·"" . . ' ., ..

8.2.2. La Dis tribución Binomial

Los modelos de Sainsbury y Agostinltienen. como se observara. un :undamento probabilistico cuyo desarrollo ha permitido elaborar otros procedimientos interesantes y útiles de evaluación de pautas consistentes en un gran número de inserciones. La mayoría de éstos se basan en la asignación de probabilidades individuales de lectura de uno o más medios y uso de la distribución binomial para calcular el alcance neto. bruto y distribución de la población para O, 1 .... m impactos.

Examinemos. en primer lugar, qué se entiende por asignación individual de probabilidades de exposición a uno o més medios.

Si un individuo A -consultado en una encuesta- dijo haber leido durante Jos cuatro dias inmediatamente anteriores. tres ejemplares de una publicación cualquiera (Mi). puede suponerse que su probabilidad de expos_ición a ésta es de 3/4. es decir. igual a o. 75. Este valor, que puede escribirse P •. M 1 =O. 75 represenia la probabilidad de exposición de A a ese medio vehículo M 1 y se basa en una serie de supuestos. mucho mas ·artiltciales· de lo que puede parecer a primera vista y cuyo examen será realizado mas adelante.

· Lo importante de retener por ahora es que transformando los datos extraídos de una encuesl~ (o panel) se ha efectuado una asignación. de pr-obabilidades. Análogamente. si tos individuos 13. C. y D. dijeron ha.ber leido. respectivamente O. 1 y 4 números de M 1

(de cuatro sucesivos), sus probabilidades estimadas seran:

Pa·M=O.OO.

P e•..., = 1/<1 = 0.25.

PO' I.Ao= 4/4 = 1.00

SeMiemos. adicionalmenle. que si tos individuos A. B. C y O constituyeran ua muestra representativa de una población m~s grande. por e¡empto. de. 100 personas. los datos anteriores podrían considerarse como una estimación válida de la curva de distribución de las probabilidades de exposición de M 1 de aquella que

.. podría resumirse de la siguiente manera:

Jt: .... ,. 1 ftr7';

j ~··

165

-, . .. .... 1 .. ···:t • .. • : :-...

• • ':, i.' .:.,· .. • : 1 • ,.... :


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• :; ·;~ :¡;]!· ,;·. 1 •

. :: . ... J. '1 : ¡"

:· :;; · .:i>~J·:~Jr:. · .. . ; .- . :{. ·: .- . ··:

l. 1 J •••.• •

N• d o o)emplarea

d o MI loidotó

111

0/4

1/4

2/4

3/4

4/4

1 TOTAL

:"' ' ......

. 166

•• -- -· - _ _ ____ ... _ · - - - ··· ¡, , 0','":1\JI.•-.• •• !· .-... CUA.DHO 6 9

Asignación de probabilidades en base a da t os de una m uest ra (dat os hipo t é t ic os)

P:-obabll idadea Número d e caso • Húmoro d e de • xpo,.ición on la mueatra ca:soa en la

n MI población as lgnadao . . Absoluto• . Rela tlvna abs olutos

(2 ) (3a) (3b) (4)

0.00 1 1/4 = 0.25 100 X 0,?5 = 25

0.25 1 1/4 = 0.25 100 X 0,25 = 25

0.50 - 0/4 = 0.00 100 X 0,00 = o 0.75 1 1/4 = 0.25 100 X 0,25 = 25

1.00 1 1/4 = 0.25 100 X 0.25 = 25 '

4 4/4 = 1.00 100 X 1.00 : 100 .

El número de casos en la población para cada probabilidad de exposición a M 1. se calculó como se indica. es decir. mulliplicando la proporción de individuos que dijeron haber leido O. 1. 2, 3 ó 4 ejemplares de la muestra por el total de personas que integran la población.

Sup oniendo ~ue dichas prob ab ilidades áé~xposic ión a Mí de los individuos de la pob la ción son r cla tivamen· te a cada ej emplar, independientes de la exposición a los demás, resul ta posible calcular la probabilidad de que éstos se expongan a O. 1, 2. m avisos inserlados sucesivamente en di-cho medio. ·

Para erectuar este cálculo se aplicará la distribución según la cual, si la probablidad de exposición a un medio cualquiera es p y el total de avisos incluidos en la paula es m, la probabilidad de exponerse a n = O. 1, 2 .... m avisos será igual a:

( ~ -) (P,"· X ( 1 - P;) '""'] (1 ).

.. ' i . .. '

. ·· dondé lá'expresión . ( m ) corres·p-;nde a un núrryero combina-torio y equivale a: n

... : :;, .

:-: _;;;::!:\~. ·:: ... . ·.::-•· ·:·<r·. ,,. ·: 1

... ~ ·r ·•.·.; r

(~ ) ~ m!

(m -n)! n!

donde el símbolo! indica que se trata de un factorial.

Así, por ejemplo, si la pauta incluyera S avisos. la p rob3bilidad de exponerse a O. 1, 2 ... S avisos para el individuo A, y todos aquellos que. como él, tengan probabilidades de exposición a Mi igual a 0,2S será igual a:

CUADRO 70 Probabilidad de ex posición a o, 1, 2 ... S a \/ i so s de m= S aviso s inser ta dos en ~1 imponiendo

que la e xp osición a éste e s Pi = 0.2S

N' de a vis os P robab ilidad de exposición a n de

m = S avis os sucosivos on M 1 Re s ultado . a lo s que s e aproxima d o

exponen N• Cálculo

o ( 5 ) o 5 - .2L o 755 X 0.25 X 0.75 - 51 Ol X • o . . - 0.24

1 ( 5 ) X 0.251 X 0.754 : -f-r. X 0.251 X 0.754 -1 4. l.

0.40

2 ( 5 ) 2 53- - 5'- o 2·2 o 753 2 X 0.25 X 0.7 - J! 2! X . ::> X • - 0.26

3 ( 5 ) 3 7 52 S! o 5J 7 2 3

X 0.25 X 0. " 2 , J! X 2 X 0. 5 - 0.09

4 ( 5 ) X 0.254 X 0,751 : ~ X 0.254 X 0.751 -4 1. 4.

0.01

S ( 5 ) 5 750- ...21._ 5S 5 X 0.25 X o. - O! 5! X 0.2 - 0.00

. :. .. _. :.. . .....

- Ahora bien. como la canlidad de personas en la población que tienen probabilidad de exposición a M 1 = 0.2S eran 2S. los cálculos anteriores nos indican que, aceplando los supuestos d e partida. alrededor d~. 6 de ellos (0.24 x 25 = G) no se expondrán a n:nguno de l.os S avisos insertados en Mi; 1 O (0.40 x2S = 10) se expondrán a 2; 6 o 7 a tres (0.26 x = 6.S); solamente 2 a 3 avisos (0.09 x 2S = 2.25) y ninguno a 4 (0.01 x 25 = 0.2S) y a S avisos (0.00 x 25 = 0). h ..

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167

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Repitiendo dichos cálculos para aquellos ·conlingenles· de personas con diferentes valores de probablidad de exposición a Mi, podrán calcularse los dalos de cobertura de la paula. según se indica en los cuadros siguienles:

CUADRO 71 Cálculo -en base al modelo binomial- de la proporc ión de

individuos expuestos a n = O, 1, ••. , 5 avisos para diferentes nive les de pi (probabilidades de exposición a Mi)

N' de avisos a los Probabilidad de exposición a n avisos do m para

aquellos que tienen una probabilidad de MI lgu11l a ... que se e xponen

n =

o 1

2

3

4

5

TOTAL

168

P1 : 0.00 P2 = 0 .25 PJ = 0.50 P4 "0:75 Ps " 1.00

1.0:> 0.24 003 0.00 0.00

0.00 0.40 f'l 16 0.01 0.00

0.00 0.26 0.31 0.09 0.00 . 0.00 0.09 0.31 0.26 0.00

0.00 0.01 0.16 0.40 0.00

0.00 0.00 0.03 0.24 1.00

1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

;_.,

ec-~viene o':>serva• a1guncs detalles del Cuadro anlerior. En primer lugar. la suma de los valores de cada columna es siempre igual a 1.00. Esto se debe a que los tolales corresponden a la probabilidad de que un individuo. con una probabilidad de expcr sición pi, se exponga a O o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 avisos de la pauta. es decir, a un hecho que. lógicamenle. ocurrirá siempre. que es ·cierlo" y tiene. por ende. una probabilidad igual a 1.00(ocurre en el l OO% de los casos).

En segundo lugar. se observa que el modelo binomial da por supuesto que aquellos que lienen una pobabilidad de exposición a Mi igual a 0.00 no se expondrán a ninguno de los 5 avisos y en el otro extremo, los que tienen una probabilidad de exposición igual a 1. se deduce que los verán lodos. En cambio, los que lienen pro-babilidades pi = 0.25 verán un sólo aviso en el 110% de los casos; para pi ,; 0.50 el 62% verá 2 o 3 avisos y para pi = 0.75 verán 4 avisos en el40% de los casos. ·

1

1

Ahora bien. multiplicando los valores del Cuadro anterior por la cantidad de personas que.se estimó que existen en la población para cada nivel de probal:;lil idades. se obtendrá una estimación de los datos de cobertura de la pauta de relerencia. a saber:

CUADRO 72 Cálcul o de la cantidad absolu ta de individuo s en la pob lación expuestos a n =o, 11 • •• , S avisos en Mi

H' de avisos a Jos que so

e xponen

o 1

2

3

4

5

TOTAL

Cantidad de casos en la població n oxpuesla a n av i .. o s de m:: S oan Mi para di!eront os niveles de !'1

'íotal P1 = 0.00 P2 = 0.25 PJ = 0.50 p 4 : 0.74 Ps = 1.00 (25 CD B OS) (25 casos) (O casos) (25 Cl\SO& ) (25 casoa) t 100 c asoc)

25.00 6.00 - - - - 31.00

- 10.00 - 0.25 - 10.25

- 6.50 - 2.25 - 8.75

- 2.25 - 6.50 - 8.75

- 0.25 - 10.00 - 10.25

- - -.. 6.00 25.00 31.00

25.00 25.00 - 25.00 25.00 100.00

Redondeando los resullados anteriores res•.1Ha•á que de acuerdo a las estimaciones realizadas. de los 100 individuos que integran la población hipotética examinada. 31 no se expondran a ningún aviso: 10 a 1: 9a 2; 9 a 3: 10 a 4 y 31 a !os 5. De lo cual se deduce que la cobertura neta de los cinco avisos incluidos en~: 1 es igual a 69% (100%. 31% = 69%).

La audiencia bruta será igual a:

1· ... ... , AB = (Ox31) +(1x10.25)+(2x8.75)+ (3 x8.75)+4x 10.25) +

+ (5x 31.00) = 250

1 -~o l,í () ·~

•,

es decir. cel250 %o bien. de un promediOdt;! 2 ymP.<:l iO élViscv:; i)8r

. cada uno de los invididuos .Q:.~a ir.tt:gr ar. ic poblacio; •.

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La tasa de repetición media resuU.araser.

· T r = AB

Cn 250% - 3.62 =69%

·,·

Es decir, de algo mas de 3 avisoS y menos de 4 por recepto r

ne to. Nótese que la probabilidad p!OOlediO de exposición a M 1 en la población estudiada es de:

(25x0.00) + (25x0.25) + (0x050) ~ (25x0.75) + (25x 1.00) p: "' =0.50 .... 100

Como se supone que la exposición a cada aviso es independiente de las restantes. puede calcu!arse directamente el promedio de avisos vistos por cada individl.ode la población empleando la

fórmula: _ ......

P .... = m = 0.50 x S = 2.50

valor que coincide con la estimacialam"ba realizada de ra audiencia bruta y cuyo cotejo sir1e para probar ta exactitud de tos catcu-tos hasta aquí realizados. El procedimiento anteriormente apkado arrojara resultados dife

rentes según varlen:

1. La proporción de individuos con diferentes niveles de proba-bilidad de exposición. al meó10en consideración. _

2. El número de inserciones inéiuidas eo la pauta.

Desde el punto de vista teórico. este modelo de evaluación es lacilmerite generalizable para cualQuier cantidad de inserciones en un mismo medio y para una canlidad indelinida de •tramos· de pi. Así, por ejemplo. la mec~nica arriba explicada no cambia m a-. . .

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yormente si en lugar de interrogar a los individuos por su lectura de los 4 últimos números -lo cual dio origen a cinco niveles de p: (0.00:0.25; 0.50; 0.75 y 1.00) se obtienen datos de un panel de su exposición a 12 números sucesivos. deliniéndose a partir de ellos a 13 niveles diferentes de probabilidades de exposición de un medio.

La fórmula generalizada de calculo de la cantidad de personas que se expondrán a n avisos es. de acuerdo a todo lo examinado anteriormente. la siguiente:

r

(~) I Fi p ~ ( l - pi)m"" 1

i= 1

siendo Fi la cantidad de individuos de la población estimados para cada nivel de probabilidades y r el último nivel de pi.

Esta fórmula expresa los totales horizontales del Cuadro anterior. La audiencia bruta de la pauta sera igual· a:

r AB = m • '\:"' F P. = P x m • L , , Mt

i= 1

Sin embargo, el procedimiento anterior de cálculo de coberturas y de asignación de probabilidades. denominado en EE.UU. como ·actuaria!" debido a que es similar al aplicado por las compal'lias de seguro para calcular los riesgos de las pólizas. implica la aceptación de supuestos matemáticos que son por demás discutibles. El mas importante - y menos visible de éstos- es que los datos de cantidad de ejemplares leidos proporcionados por los entrevistados de. una encuesta o panel. aunque lueran empíricamente exáctísimos. ·no son sino el resultado de efectuar un corte tempo-

. ral al."juego· de exposición de la población a los medios.

·Ello puede verificarse aplicando el procedimiento antes explicado de estimación de eventos'para un grupo de individuos cuya

. probabilidad "real" de exposición a un medio sea de, por ejemplo. 0.25, y a los cuales se tes interroga acerca de cuántos ejemplares de 4 leyeron en el momento anterior a una encuesta. las

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M' dt

p'roporciones que cabe esps&V que indiquen O. 1. 2. 3 y 4 mimeros seran aproximadamenle ic}laleS a: ·

CUt.DRO 73

N• ea~rdt .. Individuo• que digan eJtompbr .. svculvo•

haber lol~ 1, t, 2, :3 l 4 n úmei"'a de M pa ra un• probJbili ad r.al de 0.25

o

1

2

3

4

4 Oál0.754 0.32 o =

4 0..25' 1 o 753 • 0.42

1

4 0.2521 0.752 o 21

2 .

4 o.2Slx 0.751 0.05 3 •

4 0.2SC 10.750 = 0.00

4

Es decir. solo el42% de aql'el'cs cuya probab!ficíad real de exposición a M esdel0.25. esdedr.detos que a largo plazo leerán 1 de 4 números, conteslarán en la eocvesla haber leido dicha canli· dad. el 58% restante mencionmnohaber leidoninguno(32%) o bien 2 de 4 (21 %). o 3 de 4 (Sl~ De lo cual se deduce que para probabilidades subyacentes orealesdiferenles de O.OOy 1.00 los errores que pueden come\~ al considerar los datos de panel como direclamenle representa~..,QS de aquellas. no pueden ser desdel'\ados de ninguna manera.

Dicho de otro modo: distriOOCOies muy diferenles de probabili· dad es reales pueden prodix:i i':lénlicas proi)orciones de lectores de C. 1. 2 .... m ejempla res~ de un mismo medio.

Es le problema sólo puede alenuarse empleando mueslras gran· des o realizando prolongadoS estudios de panel. con el consi· 'guienle aumenlo de cos:os. En cambio, no puede solucionarsoa. ni siquiera parcialmente. inte-rogandó a los encuestados con respec1o a un etevado núm~de ejemplares o emisiones anterio· res de un medio. debido a tastóvias lim•taciones de su capaci·

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dad para memorizar sus conductas pasadas más alltl :'ie cic;rtos limites.

Otra limitación del modelo actuaria l. es que éste da por supuesto que aquellos a quienes se asignó una probabilidad de exposic1ón al medio de 0.00 no se expondrán a ninguno de los avisos de la pauta (cualquiera sea el número que ésta comprenda): o bien. que los que tienen como probabilidad igual a 1.00. deberán exponerse a todos los avisos. Como senara adecuadMn~wte \/. Gré'-:-r •. dichosupueslo ·es si'T:i!~~ :¡ a;;:ab:acer que una persona que aun no ha mueno no morirá nunca· y en el otro extremo. que ·aquella que ganó cuatro carreras de caballos sucesivas ganará. necesariamenle, todas las demás".

Pero el principal problema del método actuaria! consiste en que. a partir de los datos de una encuesta o panel. éste implica establecer probabilidades de exposición o un medio que en general resultan inconsistentes con los primeros. As f. por ejemplo. aplican. do las fórmulas antes resenadas para cuatro números sucesivos de Mi a los datos Incluidos en el ejemplo anlerior. resulla q~•e la proporción previsible de lectores de ningún ejemplar será del 33%. de 1 ejemplar. del12%: de 2. 10%: de 3. 12% y de 4. 33% . Estos valores son manifieslamente contradictorios con respecto a los utilizados como punto de partida para la asignación de píobabilidades de exposición al medio de referencia.

Un enfoque alternativo. denominado de ·asignación empírica· de probabilidades. consiste en actuar como si las probabilidades de exposición a M1, 0.00; 0.25; 0.50; 0.75 y 1.00 efectivamente existen en la población. y los totales de personas que vieron o. 1. 2. 3. y 4 ejemplares (Fi) resultaron de drchas probabilidades. El problema puede resolverse algebraicamente (dados los Pi y Fi) hasta obtener estimaciones de la cantidad ·real" (Si) que corresponden.a cada nivel de exposición a Mi. En efecto. si se supone que los Fi. el número de personas que dijeron ver exac1amen1e O. 1. 2, ... 4 ejemplares. es una buena estimación de los valores esperados (En) de la canlidad de individuos correspondientes a diferentes niveles de Pi que observaron O, 1, 2 ... 4 números de Mi, puede escribirsr::

r E (n) = ( ~- ) I n

S. P. ( 1 - Pi)"'·• 1 1

i: 1

Para cinco niveles de Pi (0.00; 0.25:0.50:0.75 y 1.00) se obtendrá un sistema de cinco ecuaciones que. a partir de Fi permii.rán deducir ~a cantidad de person3s en la poblacié1 q•J~ cabe 2:>1.;·

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nar a célda nivd de probabilidades de expo!'l~ión a Mí. es decir, las incOgnilas denominadas Si. Luego, reemplazando los Fi pOI' los Si podrá calcularse la cobertura de cualquier pauta den avisos en Mi empleando el procedimiento binomial antes reseMdo.

Desgraciadamente, según senala A. Schreiber. el procedimiento descripto arroja con frecuencia resultados manifiestamente absurdos: uno o más valores de Si pueden ser negativos. es decir, 1mplican incluir. para ciertos valores de Pi, cantidades negativas de Individuos. Naturalmente. el problema puede solucionarse eligiendo valores de Pi que generen resultados positivos a través de un procedimiento de prueba y error. Asl. por ejemplo, suele asignarse una probabilidad muy baja pero no nula a quienes no leyeron ningún número de M1 y una probabilidad algo menor de 1.00 a quienes dij~ron haber leido todos sus números para evitar alguno de los problemas del modelo binomial arriba comentados. Sin embargo. este procedirr:ento no deja de ser bastante arbitrario puesto que. para un mismo conjunto de datos obten1dos de una encuesta, exist1rla una cantidad teóricamente Indefinida de series de Pi igualmente compatibles. cada una de las cuales producirá luego dilerentes est1mac1ones de la cobertura nela de una pauta. Otra solución propuesta por los investigadores es suponer que la probabilidad ·real" o ·subyacente" de exposición de la población a un medio no sigue una distribución discreta sino continua que varia entre O y 1. Dado este punto de partida. el procedimiento de estimación consiste en encontrar algun<~ func1órí'de probabilidad de ese caracter que se ajuste tJnto como sea posible a los datos de la encuesta y luego estimar la proporción de personas que corresponda a pequel\os intervalos de Pi para proceder. posteriormente, a calcular, empleando la binomial. el alcance de la pauta.

Las funciones de distribuciones que se han propuesto y testeado con mayor o menOI' éxito son ppr demás vana das. Polistz empleó una polinomial de 3er. grado: Agoslini diversos mOdelos que se basaban en 3 hasta 7 parámetros y Broadbent. una complicada distribución de 4 parámetros. Pero el modelo mas frecuentemente empleado es el fundado en el ajuste inicial de la distribución beta, una cuNa de dos parámetros que presenta la propiedad fundamental de que puede ser Cóncava o convexa. con respecto al eje de las abscisas. desviada a la izquierda o a la derecha y, por ende, puede adaptarse para reflejar una gran variedad de datos referidos a las probabiiiddes d'e exposición de la población a medios vehículos o unidades de medios. Tal como seflala Jerome -Green: ·Et método notarial és malo. El método empírico· coincide con los datos de la encueftioe manera exacta porque·-se lo ha .. - . .. .: ·.

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forzado a ello. Pero la distribución beta se ajusta también casi tan exactamente como el empírico y es el único que no implica encajar a los individuos en tramos de probabilidades discretos que son sólo artefactos del procedimiento de investigación·.

El procedimiento basado en el ajuste de la beta es tan difundido en la actualidad en los EE.UU. que se han elaborado hasta programas de procesamiento de pautas en base a ésta adaptado a calculadoras manuales de bolsillo o escntorio.

Sin embargo, los planificadores que utilizan e$tos procedimientos o modelos de evaluación de pautas no deben olvidar que. como cualquier otro procedimiento matemático. su validez debe ser demostrada empíricamente y ello requiere realizar importantes mediciones de panel de las conductas de exposiCión a tos medios ce la población.

Además. dichos modelos se basan en supuestos que no siempre son aceptables en ciertas coyunturas hist.~ricas y para todos los medios Un reciente estudio acerca del cálculo de pautas en base a !a distribución beta ha demostrado que este modelo de evaluación arroja con frecuencia resultados absurdos o contradictorios dehido a que parte del supuesto impllcito de que si el número de avisos en un medio crece indefinidamente la cobertura neta de la pauta tenderá a ser el 100% de ·ra población. supuesto que, en general. es inaceptable para cualquier mercado.

Por último. cabe seflalar que todos los modelos arriba presentados y que giran en torno del uso de la distribución binomial se ajustan relativamente bien a tos.datos empíricos allí cuando se examina la cobertura de varios avisos o unidades de medio de un mismo mediovehlculo. En cambio. cuando se intenta abordar con su auxilio al problema de pautas integradas por avisos insertados en varios medios vehlcutos. sus resultados suelen ser mucho menos satisfactorios. Desgraciadamente. la casi totalidad de las pautas que suelen confeccionarse en una agencia de publicidad comprenden más de 1 mediO-vehículo.

Finalmente. quizá la critica más importante que se le puede hacer a todos los modelos probabilísticos, es que han sido superados por el tiempo. Efectivamente. la generalización del uso de Bases d~ Datos.operadas a través de Sislemas de Computación muy potentes. torna innecesaria la adjudicación, siempre más o me-

. nos arbitraria. de lndices de probabilidades de exposición a los integranres de ta muestra, ya que se utiliza como dato de entrada

· el COI'Oportamienro real empíricamente verificado. de cada uno de ellos. no resultando hoy problema alguno la elaboración de distri-buciones de frecuencia cbmpletas. al menos para periodos men-suales. ·

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8.3. Modelos d~ Optimizació n

176

8.3.1. In troducción

En el punto 2.4., explicamos el concepto de Función Objetivo. Para desarrollar la problemática de los Modelos de Optimización debemos forzosamente referirnos nuevamente a ese tema, ya que por definición, dentro de los modelos, los de Optimización. son precisamente aquellos·que encuentran una solución, o estrategia, que lleva a un valor extremo(ya sea este máximo o mlnimo) a una función objelivo.

Los modelos de optimización, en consecuencia, exigen la existencia de una Función Objetivo o Funcional. generalmente expresada en forma de ecuación, dentro de la cual se simbolizan variables representativas. y relevantes. del problema que se intenta solucionar.

En el caso de los Modelos de Optimización aplicados a la problemática de Medios. en consecuencia. los valores que se intenta optimizar corresponden generalmente a las variables de exposición. o sea Audiencia Bruta. o Cobertura Neta. o Tasa de Repetición, o bien al Costo.

Otro elemento presente en los Modelos de Optimización es el algoritmo. o rutina de búsqueda a través de la cual el Modelo avanza. dentro del campo de factibilidad en determinada dirección. hasta que llega 8 una solución que no puede ser fl)ejorada.

Cuando definimos a los modelos de optimización. dijimos que llevan al Funcional a un valor extremo u óptimo. que puede ser máxir.1~ o mínimo. En el cJso de que intentemos optimizar la Audiencia Bruta o la Tasa de Repetición. es lógico que la solución se alcance cuando el Funcional tiene su valor máximo: pero si buscómos optimizar el costo de una acción publicitaria. el problema consistirá en llevar al Funcione.: al valor mínimo posible.

Otra característica de estos modelos es la existencia de restricciones. que delimitan el campo de las soluciones factibles o via-bles.

Resumiendo. en el caso concreto de los modelos de optimización encontramos:

a) Una serie de restricciones que delimitan el campo de factibilidad.'

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b) Un Funcional, o Función. Objetivo que debe ser llevado a un valor extremo y ·

e) Un algoritmo o método sistemático de búsqueda.

Es de hacer notar. que en el campo qt:e nos ocupa, es factible expresar el mismo problema de dislinlas maneras. según cual sea el objetivo de aquel que toma la decisión.

Un ejemplo puede aclarar es le conceplo.

Supongamos que contamos con dos Medios. o Unidades de Medios. que llamaremos A y B. Supongamos adicionalmente que cada inserción en A y en B nos beneficie con una cantidad determinada de contactos, o Puntos de Rating en el Universo Objetivo y, asimismo insume un costo determinado. Además. cada medio cuenta con una disponibilidad limitada de espacio.

Los datos están contenidos en t!l siguiente cuadro:

CUADRO 74

MC::OJO A MEDIO B

Punlos de Raling por Inserción 40·- - . . o 30

Coslo por Inserción 8 7.5

Disponibilidad en el periodo 3 6

Si ahora. como información adicional, nos comunican que el presupuesto disponible es de 60.-, podemos plantear el problema de optimizar (maximizar) el Total de Puntos de Rating. sujeJando el problema a dos restricciones (la de disponibilidad y la presupuestaria).

En sfmbolos, el problema quedaría planteado asf:

Maximizar Z (Funció~ Objetivo) = 40 x A+ 30 x B .

sujelo a las restricciones A~ 3 (disponibilidad de A)

B ~ 6 (disponibilid~d de B)

BA.+ 7.50Bs6p(presupuesto)

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Supongamos ahora que no conocemos el presupuesto, pero queremos obtener como m ínimo un resultado de 270 Puntos de Rating. En este caso, el Funcional debe expresar el Costo total. y el número mínimo de Puntos a lograr se transforma en una restricción al problema. Podemos simbolizar el mismo. de la siguiente manera:

Minrmizar Z (Función Objetivo) = 8 x A+ 7.50 x B ('costo)

sujeto a las restricciones A$ 3

8$6

40 X A + 30 X 8 ~ 270

Como puede adver:irse fácilmente, si hubiéramos planteado el problema tratando de oplimizar simulláneamenle el total de puntos de Rating (máximo) y el présupueslo (mínimo) no hubiéramos encontrado ntilgur.a..so!ución. En otras palabras. sólo podemos intentar optimizar un objetivo, o mejor dicho.,una única Función Objetivo, en cuyo caso. nos queda el recurso de plantear cierto vnlor de las restantes variables como restricción.

Una aclaración adicional es necesaria; el Funcional o Función Objetivo no necesariamente debe contener una única variable dependiente. sino que puede contener una función de dos ó más variables del problema. · _ ....

Por ejemplo, el siguiente funcional. expresa una función de la Audiencia Bruta y la Tasa de Repetición:

z = 0.60 AB + 0.40 1 Al

siendo AB "' Audiencia Bruta en porcenJajes

TR = Tasa de Repetición

Antes de abordar el tratamiento de los Modelos Optimizadores má~dilundidos. debemos recalcar una vez más. el concepto de la relatividaacfeíá' Optimización. Ya sugerimos en el curso de este texto. que de laf)'lisma manera que el óptimo absoluto no existe en el campo de las Organizaciones consideradas como un todo. debido a la multiplicidad de objetivos que estas persiguen. tam: poco se puede esperar que exista en el campo del Planeamiento de Medios. Joda vez que también aqul se persiguen múiliples objetivos, algunas veces contrapuestos entre si. ·

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·····

En cambio, €1 concepto de Optimización toma sentido cuando lo referimos exclusivamente a un único objetivo de Medios. o a una Función Objetivo en la que hayamos representado dos o mas variables relevantes del problema.

· 8.3.2. El Mé todo Heurís tic o Incremental o

"Step-Wi se Approac h"

Uno de tos procedimientos de programación que intenta resolver los problemas antes planteados. es el denominado "método heurístico incremental" conocido entre los investigadores de habla inglesa como ·step-wise approach·. lrase que podría traducirse como ·enfoque gradual". o ·paso a paso· de búsqueda de solución.

El primer paso para aplicar dicho procedimiento es definir la función-objetivo que se procurará optimizar y el conjunto de mediosvehículos que. a priori. y según el criterio del planificador de medios. pueden incluirse en la pauta, así como lambién el monto del presupuesto asignado. A titulo de ejemplo. se seleccionará la siguiente función objelivo relalivamente sencilla:

Ob "'0.60 Cn + 0.40 Fm

Donde Cn corresponde a la cobertura neta de una combinación cualquiera de medios-vehículos (o unidades de medios) y Fm es la tasa media de repetición.

Nótese que se ha. asignado a Cn un ·peso· o factor de ponderación mayor (0.60) que a Fm (0.40) a los efeclos de que el procedí-

. miento de planificación tienda a seleccionar las alternativas de mayor penetración aunque tenga que sacrificar, en parte. el crite

. ri9 de una búsqueda de la máxima tasa de repetición posible. Nótese: ademas, que los ·pesos· asignados a ·cada vari!)ble suman 1.0 a los sólos efectos de facilitar 'os cálculos.

· Supóngase. ahora que los medios dispon.ibles son cuatro (M 1. M2, M3 y M4) y que conocemos la cobertura neta y frecuencia media de repetición de todas las combinaciones posibles de ellos. tomados de a 1, 2; 3 y 4.

179


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i:;: . .- .; .. <·.:,n =':fl1':"··.· i7; .i.:r" . . : ..• <.-::- ;J ;_ ·;-< ; ·,· :···J~:·=~.t.i:~r:.: .. :·.·., ... H:::.;J~~?~~r;a.g;,t&:;;;-~:':.:~,· ·:.:·: ; .L.i.2~:·,;;;; .· ' v J~:~ ·.v·

Los datos hipotéticos al respecto son los siguientes:

CUADRO 75 Datos hipotéticos de cob ertura de M1, M2, M3 y M4

y sus posibles c ombinaciones

Medios vehlculoc

combinado•

M1

M2

M3

1.44

M1/.-l2

M1 1.13

1.11 M4

M2M3

M2M4

1.(3 Mt

M1M2M3

MH/.21.\<

M1M3M4

).{2~.'3~.(¿

M11.12M3M4 1

180

Cobertur• Froc uencl• Cos to medl• de Ob. Costo f..--- .

Bruta Het• rep e tició n Ob,

9 9 1 5.80 9 1.55

7 7 1 4.60 9 1.96

5 5 1 3.40 7. 2.06

4 4 , 2.80 5 1.79

16 12 1.3 7.72 18 2.33

ot 13. 1.1 8.24 16 1.94

13 9 1.4 5.96 14 2.35

12 1 1 1.1 7.04 16 2.27

1 1 10 1.1 6.44 14 2.17

9 9 1 o 5.80 12 2.07

21 15 1.t . 9.56 25 2.62

20 12 1.7 7.98 23 ;'" 2.92

18 13 1.4 8.36 21 2.51

16 j t 1.1 8.84 21 2.38

25 15 1.7 9.68 30 3.10

Si se dispusi~ra de un presupuesto menor de $30, una ojeada superficial a los datos incluidos bastar!a para verificar que la combinación óptima. de acuerdo a la variable Ob y dentro de ic;s restricciones indicadas. es la que corresponde a la combin3cit.:• de M2M3M4: ~sta tiene un valor de eficiencia. su Ob. de 3.8·~ :· :t: costo es de$ 21 .. resultando de ello un cociente ~.-v~to/vi.J : .. ·r:¡. mo. Sin embargo. como ya se dijera, nunca sucede eh la ;:>~:'.~l!ca que el planificador disponga de dicha información.

El procedimiento heurístico incremental procura resc.:\ ar la í.lCn

cionada dil•cullad medrante el ~encino expedi!!ntc de e!0gir (·r.

1

\u J 11

primer término aquel medio que tenga un menor valor Costo/Ob y, si resta presupuesto. proceder luego a examinar qué otros medios podrfan combinarse·con el ya escogido para seleccionar 1(; combinación más favorable, y asr sucesivamente hasta agotar el dinero disponible. En el caso hipotético aquf examinado. este modelo seleccionarla en primer término a M1. luego examinaría solamente las combinaciones M 1M2. y M 1M3 y M 1 M4 para quedarse con M 1M3.

.Poslahorr.renle. añaii.:a• ;o SCi.:!""<:n!!) le~ .. ':Ofl"l:'!n3cio~"" M1 M3M4 y M 1 M2M3 para retenét a la primera de aquellas, y visto que cualquier otra alternativa con mayor número de medios exigiría una erogación de $30, se detendría allí arrojando como solución óptima la M 1 M3M4.

De esta manera. es decir. operando mediante elecciones graduales. el modelo evita el considerar todas las alternativas posibles. Este esquema puede ser generalizado. debidamente. para :-:•:2':!· quier cantidad de m~.9~!~ ~~~'= r.r,·ryu• •o uurcullad en inclu1r en su IC~rr:-;:_o!:: . ..:, .. •a posibilidad de realizar más de una inserción en un mismo medio y restricciones sobre qué cantidad de inserciones pueden hacerse. como máximo. en cada medio-vehfculo. Tampoco ofrece mayores problemas de partir de una funciónobjetivo más compleja que la indicada en el ejemplo. ;3Signandose ·pesos" no sólo a tos valores de Cn yTrsino también a la cobertura de determinados público~-objetivos en desmedro de otros.

Conviene tomar en cuenta que et•step-wise approach" considera d~ manera más adecuada los datos t;>asicos da cobertura que tos modelos lineales y toma al número de in~e~::~:-.~; :.;c;;::,tes en cada mediocomov?.'i?.:!::: ~;;,t: '';'!zs: .::s decir, como lo que efecJi~o.;:;-;.;nte son. En la medida que el planificador disponga de la información adecuada sobre cobertura y tasa de repetición -ya sea que obtenga ésta por simulación o aplicando algún modelo de evaluación- el esquema anterior pa:ece ofrecer una solución

·razonable a tos problemas de la planificación de medios y no demasiado recargado de supuestos poco ace;:t:.=bks.

De~0raciadamente. la solución "óptima· alcanzada por el prr..::edrm1en1o r,¿:;:ist!cr. in-:remenlal no siempre P.!i la!: ; •:::<:~. ni SÍ·

qiriera reoresenta unó Of-';.:::::;:<:ci~·!~ :c::-O.iá~le al óptimo real. En er é¡emplo exai71inado, a pesar de su sencillez. la mejor combinación no es M 1 M3M4 sino otra descartada por el modelo: M2M3M4.

Ca ·equivocación" del esquema provlenl? del hechO de que M 1 es el medio óptimo cuando se lo consi0er a a ~-olas pero és te se desempeña nHJy pobreme11te en co;n:.;inac:on con otros.

181


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La total: dad de los modelos creados a fines de la década del60 y corr:itmzos dei 70 s.s basaban en el en!vqve heiHístico incremental. el cuat logró dssplazar a los procedimientos de programación lineal. Diversos especialistas cGnsideran en la actualidad que. si bien los modelos heurísticos incrementales no determinan la solución óptima. sus resultados suelen ser más satisfactorios en términos generales, que los producidos intuitivamente y ·a mano·. No obstante, se carece de estudios comparativos de los resullados obtenidos de ambas maneras en condiciones realistas y controladas. En general: la verificación final de la e&icacia de un conjunto de planes de medios allern·ativos -salvo en los casos excesivamente sencillos como el ejemplo anterior- exigiría simular todas las combinaciones de unidades de medios ·posibles. lo cual es imposible de efectuar. ·

La búsqueda heuri5tica incremental consiste. en última instancia. en ir agregando a la pauta aquella inserción adicional que proporcione el mayor incremento de la función obje!ivo al menor costo. Broadbent ser'\ara que opera de manera similar a un andinista que se propusiera llegar sin ayuda de mapas y a ciegas a la montar'\a más alta de una región eligiendo por tanteo. aquellos pa~os que re garantizan er mayor aumento de la elevación. el mayor ángulo de subida. Dice también ese autor:

"Esta representación vívida t&-mbién revela ras posibles fallas de estos procedimientos. ¿qué sucedería si existiera un valle entre el lugar donde se ubica el individuo y el pico más allo? El método en su forma más sencilla no sería lo tráStante inteligente como para conducir al escalador a través del valle porque para eso deberla éste descender. En otras palabras: este método permite acceder solamente a un óptimo local y no al óptimo global".

Se h3 sei'\alado también que. debido a que el modelo heurístico incremental no puede ·volver para atrás" y revisar sus decisiones, tenderá a favorecer aquellos medios que tienen un alto nivel de ef:ciencia en sus primeras inserciones.

Otros autores (Shocken. Kaplary y Shocken) han demostrado que aunque la ·superficie" de ra función de efectividad fuviera un sólo óptimo et procedimiento iocremental generará resultados· poco confiables si se toman en ·cuenta Jos descuentos por volumen para el anunciante. Un buen progra.ma. a juicio de esos investigadores;deberra tener en cuenta, por lo menos. que las sucesivas inserciones tienen un rendimiento decreciente. Pero. como los

. . descuentos por volumen.s.ue!én otqrgarse por tramos. 'ello implica . .. ~. ;·:.: : . . . :... .. ~~: ~:.~ . ::::.:<... • ...

~-,· · · .....

Inserción sucesiva

N"

1

2

3

4

5

6

·.. . '

1 ., o ! l} ,] 1

• 1

¡ . . · ·. . , . .... . · .. . '·

que la curva de costo/ objetivos adoptará, r.8cesariarnente, la forma de una onda. Asf. por ejemplo. sean los precios de fv\1 y sus valores de eficiencia del siguiente tipo:

CUADRO 76

Precio unitario f unción do 1 por Inserción el oc tividad ObJCosto

% Ob.

0.20 1.00 5.00

0.20 0.50 2.50

0.20 0.33 1.65

0.10 0.25 2.50

0.10 0.20 2.00

0.10 0.17 1.70

Las ·ondas" producidas por la existencia de descuentos por volumen provocan problemas adicionales al disef'\ador de modelos de planificación de medios. que pueden ser insalvables para el ·step-wise approach". y pueden conducir a la selección de resultados que ni siquiera corresponden a óptimos locales.

Sin embargo. Gensch y Schocker consideran. no obstante que el nivel de bondad de estos modelos (y cualquier otro tipo que se produzca en el futuro) debería determinarse mediante procedimientos empíricos más realistas y que. por otra parte. su eficacia podrla mejorarse sustancialmente aplicando nuevos procedimientos matemáticos actualmente en estudio y experimentación.

Aacker. por ejemplo. ha diser'\ado un modelo que utiliza más de una !unción objetivo y. realiza varias búsquedas heurísticas paralelas. Little y Hodish, por otra parte. disel'\aron un programa que puede reconsiderar. en cada etapa, las elecciones hechas en . momentos anteriores.

Otros autores han propuesto disef'\ar una heurística que ·puede mirar hacia adelan!e" y resulte capaz de explorar más allá de lo .decii:!idó en cada etapa, es decir, que explore el "valle" para ver si

·. más allá de él se encuentra alguna ·cúspide" más alta que el óptimo local inmediato. Otros autores (Walker) ·proponen procedí-

. ·mientes de programación mixtos que combinan el método ·simplex·· de los.modelós ·lineales para obtener óptimos locales y el_

. procedimiento incremental para determinar si puntos cercanos ·a aquellos permiten o no mejorar las soluciones alcanzadas en ci-._, clos anteriores. . . ·

183 . ·.

....~ . :- : ··· ..


Página 89 de 111

i!J-::·_:: ·:!/:';~,'~; ;:f}i ~\· , . .1~ :::; =;;t· ;;E;j(i.: ... ' .,.;~ ~ ::· :'·:.'19.!Ár.\ :,\,; -~--~~ ~ .: ,• . . .;:;: . .· =.·. . ;:,_; ;~~~.!i ··~ ::.:· .. \·~ ¡:t .~~-~it0'-~:~<: .. ·< .. ·... : ';i·i~:·:: ::

184

8.3.3. La Programación line al

Este modelo se aplica generalmente para solucionar problemas en Jos cuales se trata de asignar recursos o un insumo único. a distintos fines allernativos, cada uno de los cuales proporciona un beneficio o retorno .. El modelo es de utilidad en situaciones en las cuales existen restricciones al empleo de los recursos. que hacen imposible llevar a la práctica todas las actividades. o fines alternafivos. como si cada una fuera la única actividad. Exis!e genera!menle un. cierto conflicto entre las distintas actividades, que se expresa en el modelo en forma de ecuaciones.

El modelo de programación lineal. se usa extensamente para decidir la mezcla de productos que elaboran las refinerías de petróleo. a partir de un insumo único y limitado (el petróleo crudo), y para dererminar la composición de ros alimentos balanceados. caso en el cual el problema a resolver. es no quebrantar los requisitos de valor alimentario. incurriendo en un costo mlnimo.

El requisito básico que plantea el modelo de Programación Lineal. para que pueda ser aplicado. es el comportamiento lineal de las vañables que intervienen en el problema. Esto significa que si una unidad de una variable nos proporciona un benelicio o producto determinado, digamos de <1, dos unidades nos proporcionan el doble. es decir 8, y tres unidades. nos proporcionan 12.

----· Este requisito de linealidad torna el modelo inadecuado para la solución de problemas de Programación de Medios. ya que en ese terreno. sen nuy pocas las variables que se comportan linealmente. Ese es el caso de la Audiencia Bruta o total de Puntos Brutcs de Rating. pero no el de la Cobertura Neta que evoluciona clar¡;· .. ente en un sentido no lineal. Otra de las variables cuyo comportamiento es no lineal es el costo. ya que la existencia de descuentos por volumen implica una curva de costos unitarios decreciente. con locuallalunción del Costo total se transforma en no lineal.

A pesar de esto. desarrollaremos en este cap[luto un ejemplo. ?Pii_cado a la Programación de Medios.

Supongamos que contamos únicamenle con 2 Medios. o unida· des de Medios. Las características relevantes para el problema surgen del siguiente cuadro. en el que se detallan. los datos de exposiciones que se logran con cada inserción. en cada uno de los medios. en diferentes públicos. como así también los costos correspondientes.

t~V.

CUA.DP.O 77

MEDIO MEDIO A B

Exposiciones por inserción en:

Ambos Sexos 20 y más edad 15 10

Hombres 20 y más edad 4 6

Ambos Sexos 20 a 34 a1'1os 8 2

Ambos Sexos 20 y más años en la región g~ográlica 11 1 5

Costo por inserción 15 7 1

1

Supongamos adicionalmente que buscamos obtener una mezcla de medios que nos asegure como mínimo:

150 exposiciones en el público de Ambos Sexos de 20 arios y mas.

60 exposiciones en el público Masculino de 20 años y mas.

40 exposiciones en el público de Ambos Sexos de 20;:: 34 años.

25 exposiciones en el público de Ambos Sexos de 20 años y m¿s en la región geográlica 11.

Si ahora suponemos adicionalmente que queremos una solución que nos brinde todos los requisitos que hemos planteado. hac•endo mínima la inversión. estamos en condiciones de formalizar el problema. de acuerdo a la técnica que exige la programación lin!'RI. es decir a través de ecuaciones e inecuaciones de primer grado.

El problema se simboliza así.

Minimizc:H Z (costo)= -,l;)x + 7y , . 'J 1 ¡ :J f.:

185


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Sujeto a las res tricciones:

1) 15x + 10y ~ 150

11) 4x + 6y ~ 60

111) 8x + 2y ~ 40

IV) X + 5y ~ 25 .

V) X ~ o VI) y ~ o

Es de hacer notar que la inecuación 1 representa la restñcción de alcanzar un total de exposiciones en público de AmboS Sexos. mayor de 20 arto$, no menor a 150. y por tal razón, el signo que une a ambos términos es el de ·mayor o igual a·. De la misma manera se expresan las inecuaciones 11.111 y IV. En cuanto a las inecuoctones V y VI. simplemente imponen que ni X. ni Y. pueden tomar valores negarívos. Una última aclaración. aunque muy obvia. es que hemos simbolizado como ·x· el número de inserciones en el medicA. y con ·y· al número <.le in:>~rciones en el medio B. Como estamos trabajando con sólo dos medios. podemos granear el problema. usando sólo dos dimensiones. lo que no podriamos hacer tratándose de más medios. aunque si bien nosotros utilizaremos un método de resolución gráfica. la programación lineal cuenta con un método fácilmente programable en computadora. que le permite resolver problemas con ull.gtan número de variables. denominado método simplex.

La graficación dal problema es la stguiente:

,. ,

i

1

·r· .1

1····· -

GHAhCU N" 7

y = untdades del medio B

....... ... , .

!'•

'\ o . : G,., .J ·~ . ·~ . ... ..

x = unidades del medto A

Simplemenle para clarificar las cosas. conviene explicar cómo hemos dibujado la inecuación 1. con la aclaración adicional de que las demás fueron construidas siguiendo el mismo criterio.

La reslricción 1, nos impone que no debemos obtener menos de 150 exposiciones en el público de Ambos Sexos de 20 al'\os y más. Dado que cada inserción en A nos brinda 15 expoSiciones en este tipo de público. lo cual implica que si usamos s~lo A, debemos contratar como mínimo 10 inserciones. De la misma .. . .

. ..

... ,., . . ~ 187

~


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\8~ - ·-~ '" '

" . ·u·-¡.;) tri- ' l'.ll!LSOF,.. M•cM·. ;;; f"l''f"'{;n.,·. · · .. ~ : ·' ; ··· ;.,~¡ ·. • ',_ : :.1

..;J .. } ·~·. ·- - -

manera. si con1ra1amos con exclusividad en el medio B. debe riamos comprar como mlnimo 15 inserciones. ya que cada una nos brinda 10 exposiciones en ese público. Por esa razón, la inecuación debe pasar lorzosamenle porx = 10, y por y = 15. Todos los punlos de esa recia simbolizan dislintas combinaciones de A y B y consecuenlemenle magnitudes de x e y, que arrojan en conjunto un total de 150 exposiciones en el público de Ambos Sexos. de 20 al\os y mas edad. Paralelamente. todos los puntos del cuadrante ubicados por debajo de la inecuación 1, simbolizan combinaciones de A y B. que arrojan valores menores a 150, y por lo tanto, quebrantan o violan la restricción l.

En cambio. la solución debe buscarse en algún punto ubicado en la recta que simboliza la inecuación 1, o por encima de ella, ya que de esa manera respetaremos la restricción, obteniendo como minímo 150 exposiciones en ese lipo de püblico(Ainbos Sexos 20 y +).

De igual manera. hemos construido las recias que simbolizan a las inecuaciones 11. 111 y IV mientras que el eje de las y, represenla la restricción v. y el eje de las x. a la restricción VI.

Al ir dibujando sucesivamente las inecuaciones. vamos delimitando el área de laclibilidad. que linalmente aparece como el polígono delimitado por Jos punros A, B. C. OyE. Toda el área sombreada por encima de esos puntos representa el área de factibilidad.

La solución. cualquiera ella sea. debe encontrarse. forzosamente. en algt)n ounto del cuadranle ubicado por encima de la linea quebrada delimilada por A. B. C. D y E. con la actarac-i61'1 de que los punlos que perlenecen a esa linea. también lorman parte del área de factibilidad. Asimismo. cualqurer punto ubicado por debajo de esa linea queb:ada. viola p()( lo menos una restricción y no puede ser adoptada como solución.

Pero aún ahora. que sabemos bastante más de este problema. nos queda por dar una respuesta baslante dificil, ya que el área de factibilidad contiene in!inilos puntos y no sabemos cual de ellos es el que arroja el mínimo costo posible.

Para sclucionar el problema. recurriremos a la creación de una nueva recta. que lla:naremos de iso-cosro y que tiene la particularidad de que cada punto que la compone. representa una combinación de x e y, que a:rojan el mismocoslo. En el gráfico hemos dibujado la recta de isocosto ·a·. cada uno de cuyos puntos represenla una combinación de x e y, con un coslo tolal de 56. En cuanto a la Hnea de iso-costo "b". tambión dibujada en la gráfica. su~ puntos arrojan un costo de 96. Es de hacer notar que a medida que nos alejaiT'os del origen vamos encontrando rectas de iso

··costo. mayores

n !J ·~

Si analizamos ahora la recta ·a·. vemos fácilm&nte que eslt! por debajo del área de factibilidad. IQ que nos indica claramente que deberemos inverlir más de 56. Lo mismo ocurre con la curva "b", lo que nos muestra que tampoco será suficiente un presupuesto de 96. Pero ahora analicemos la recta ·e". que representa un costo de 160. Tiene algunos puntos dentro del área de fact ibilidad y otros fuera de ella. ¿Esiará la solución en esos puntos? Para contestar esa pregunta. observemos la pendiente. o inclinación de las recias de iso coste. Si hacemos esto. notaremos que son todas paralelas entre si.

Esto significa que si desplazamos la recta de costos. desde et origen. habrá un momento en que la recta de cosros tocará un punto de la superficie de factibilidad. Es decir, habrá un momenlo en que se hará tangente a ella. En el caso de nuestro ejemplo. de acuerdo a la pendiente de la recta de costos. que depende de los costos de x e y, la tangencia se produce forzo samente en el punto B. es decir, donde se cruzan las inecuaciones l y 111 En ese punto. se respetan todas las restricciones. y no es posible dis;r¡i. nuir el costo, ya que sí volvemos hacia el origen nos ·escapamos" del á;aa de factibilidad. En consecuencia. el punto 6 es la combinación óptima. Por apreciación del punto B vemos que la solución es x = 2 e y= 12.osea. que debemos contrarar 2 i:lserciones en A y 12 en B.

Conviene verificar si es la solución cumple con todos los requisitos que nos nemos impuesto. Veamos.

Tola! de Exposiciones enAmbosSexos20ymás = 2x15+12X10 = 150

To:ar de Exposiciones en Hombres 20 y más

Toral de Exposiciones en Ambos Sexns 20 a 34

Total de Exposiciones en Ambos Sexos 20 y más en

Región Geográfica 11

CostoTolal

:: 2X 4+ 12X6 = 80

= 2X8+12X2 = 40

= 2X1+12X5 = 62

= 2X16+12X7 116

Lo cual significa que B representa el óptimo, y que no violamos ninguna restricción. La solución al problema en este caso la obtuvimos gráficamr>nle. pero no podemos confiar en es!a técnica

lBS -..


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..

1 .·; ,; ~.-~ .. ~ .~. . ~· ·.::~c •. ·::--.. .... . IJ!:lr'l sol•!r!onnr prnhlem<.~s rcn m¿~ de 2 variables. Para esos casos axis~:> un método ... ae:íllico d~ r:!solución. denommado método simplex. Uno de los teoremas fundamen:ales de la programación lineal, establece que de todos los vértices que ccmponen el campo de factibilidad. por Jo menos uno es una solución óptima. Esto es asl, por cuanto podría ocurcir que la tangencia se produzca no en un único punto. sino en los infinitos puntos que componen uno de Jos !Imites del área de factibilidad. Pero aún en ese caso. !os vérli· ces, por formar parte de ese lfmile son óplimos. todo lo cual significa que no necesitamos evaluar t odos los puntos del área de factibilidad. y que podemos simplemenle hacer lo propio sólo con los vértices. Eso es. precisamente lo que hace el método simolex. que es el algontmo. o sistema de búsqueda. asociado a la programacrón lineal.

Desde el punto de vista de la adecuacrón de este modelo a la problemática de medios. ya advertrmos que el reouisitode linealidad es un escollo que parece ser demasiado severo. ya que de hecho sólo podemos manejar a través de la programación lineal. aspectos directamente involucrados con la Audiencia Bruta.

Todos los demás elementos del problema incluyendo el costo. se comportan de manera no lineal. y esto invalida al modelo, en gran parte. Existe. además. otra complicacrón. Este modelo ccmo lodos los· de tipo matemático. opera con variables continuas. y en consecuencia. podrían arrojar soluciones imposibles como por ejemplo, cQITlprar 4.75 inserciones en un medio. o ..JZ:ávisos en otro. Esto no ocurrió en nuestro e¡emplo. porque lo construimos para que no sucediera. pero la práctica de todos losdlas no se compadece de los requisistos de continuidad. como tampoco de los de linealidad.

8.3 4. la Programación Dinámica

190

. .. . ... ...

Como v:mos en el titulo anterior. la programación lineal no se adecua al tratamiento del problema de Medios. toda vez que se presentan en l_a práctica elementos que tienen un comportamiento claramente no lineal. como es el efecto de las exposiciones repetidas. o los descuentos por volumen en los costos de medios. Para solucionar estos inconveni~ntes. se ha planteado corno alternativa el método de programaCión no lineal. que si bien sortea

-.. '

·-· .... ' .. · ... .:.

.. .... . ,¡.

J. • ..

·.

r~l ,:. •< \i ; .,

• ... C •. t. •• ,... •

el problema que representa la no line~hdad de variables y restricciones. no consigue eludir el escollo que representa la exigencia de convexidad del campo de factibilidad ..

Sin embargo. como método viable para la resolución de problemas con características no lineales. puede apelarse a la Programación Dinámica, que puede manejar perfectamente elementos no lineales y discretos, con lo cual se salva el problema que representaba trabajar con funciones continuas.

Resumiendo. el modelo de Programación Dinamica no implica el establecimiento de hipótesis. que como en el caso de la linealidad y la continuidad. no se ajustan a la realidad.

El modelo que nos ocupa lleva a un valor óptimo una función objetiVO aditiva. es decir sumable, y garantiza que la solución será la misma no importa cual sea el punto de partida del anatisis, como asimismo. nos brinda una solución factible, expresada en un número de inserciones entero. q~e varia de O a 4, para cada unidad de medio involucrada. Para aclarar me1or el funcionamier.to. proponemos un ejemplo.

El primer paso consiste en la construcción de una función de efi· ciencia. a la que llamaremos F,l,. Supongamos ahora que nuestra luncrón es:

F",= 04 PBR+O 6CN Costo

dC>nde 0.4 y 0.6 son valores de ponderación que suman 1. y que define el planificador de medios en cada caso. Es decir que si el planificador decidiera dar muchO peso a la audiencia bruta o

.Puntos de Rating. podría dar a esa variable una ponderación de más del 50%. por ejemplo 0.6 ó 0.7. A su vez, PBR es el total de puntos de Rating de una determinada cantidad de inserciones en una unidad de medio o conjunto de unidades de medios.

A su vez. CN es la Cobertura Neta que se consigue con una can ti· dad definida de inserciones en esa misma unidad de medio o conjunto de unidades de medios. y el costo, es lo que debe invertir el anunciante para contratar esa cantidad definida de inserciones en esa unidad de medios o conjunto de unidades de medios ..

Supongamos que en un horario especifico de Televisión. o en una Revista. obtenemos los siguientes valores:

191

~


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' .. · ! '.;1 :~· ••• :! . ! ·.·:· .. trt ,~ ...

..... . .. :!. •.:. .. "-'~ ," . ' •'

: 1 ,.: •. ¡: 1 • . .. .. ·· · ~: · • ... ' ·_..t i.:r,:lf ·•

••• t ''•j'll, ..• :: ·:. :t'.;l, •. ,'; .... .. o

. ~ . ..

Escalón O Escalón 1 Escalón2 Escalón3 Escalón 4

A=O A=O A= 1 A = 2 A=3

8 =0 8=1 8= 1 8=1 8=1

Completado este paso. construimos una nueva matriz. en la cual analizamos el conjunto NB. con el agregado de C. siguiendo el mismo procedimiento anteriOr:

CUADRO 8 0

~~e 3 4 o t 2 A/íJ

O(,;= O)

(8 - O)

1 (A= O)

(8 = 1)

2 (A= 1)

(B = 1)

3 (A= 2)

(8 = 1)

4 (A B 3)

(B = 1)

194

o 0.65' 0.55 0.45 0.50

060 1.25' 1 '15 1.05 1' 10

' -

1 10 1 75' 1.65 1.55 1.60

-..,..

1.04 1 69' 1.59 1.49 1.54

1 1.65 1.55 1.45 1.50

Luego de este caso, las subpoliticas óptimas. marcadas con asterisco son: -. ,- ··.·····

A/11 e A a e

-· Esc316n O o o o o ,.0 .. · .·· ' Escalón 1 o t o o 1

Escalón 2 , , o . , , ~:., 1

..... '• f ... _ .. , Escalón 3 . . ' 2 , 1 1 1

Escalón 4 ... J , ., 2 -. 1 - 1

. ;~·· ... ·:· ;.·. .. ':.¡.,r ! ~::·,... -. .. • .. --_ .

.. ·,

. .... ...

· .. ~ ·¡: ¡:-. .- • : .. . . •. ). ·.-1 . • • : .

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• : ' o" • •, !J- , t "':•! l; ••

Construimos ahora una matriz analizando el conjunto A 18 /C juntamente con O.

CUADRO 8 1

~ o 1 2 3 ~

O (0. O, O)

1 (0. o. 1)

2 (O. l. 1)

3(1, 1, 1)

4 (2. 1. 1)

'

. , r~ , ' lJ v

..

o 0.50 0.50 0.50 o 45

o 65' 1.1 5 1.15 1.15 1.10 1

l 25' 1.75' 1.75 1.75 1.70

1.75' 2.25' 2.25 2.25 2.20

1 69 2. 19 2.1 9 2.19 2.14

Como se observa. también hemos marcado con un asterisco las subpoliticas óptimas para cada escalón.

Debe notar se que para el escalón 3. hay 2 subpoliticas óptimas. que son ABC = 3, O= O y A8C = 2. O = 1.

El con1un1o de subpoliticas óplimas para NB/C/0, es el sigu1en1e:

uc D lo. • e D

Escaloo O o o o o o o Escalotl 1 , o o o 1 o Escalotl 2 2 o o 1 1 o Escalorl 3 3 (2) o (1) 1 (0) 1 1 o (1)

Escalorl 4 J 1 '1 1 , , -

Reiteramos el proceso, analizando ABCO con E.

195

. .. ~ . •;•

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Página 94 de 111

,J, 1 •

CUADRO 82

~ o 1 2 3 4

O (0, O, O, O}

1 (0, O, 1, O) -

2 (0, 1, 1, O)

3 (1, 1, 1, O)

(O, 1, 1, 1)

4(1,1,1,1)

.. ,, ..

o . 0.90' 0.70 0.50 0.40

0.65 1.55. 1.35 1.15 -1.05

1.25 2.1 5. 1.95 . 1.75 1.65

1.75 2 65' 2.45 2.25 2.15

2.25 3.15 2.95 2.75 2.65 _ L__ ___

El conjunto de subpolilicas óptimas para ABCDE es

UCD 1! • 1 e o (

Escalón O o o o o o o o Escalón 1 o 1 o o o o 1

Escalón 2 1 1 o o ~----o 1

Escalón 3 2 1 o 1 1 o 1

Escalon ~ 3 1 1 (0) 1 1 0(1) 1 -

Como se ve. se advierten también 2 soluciones sub-óptimas. esta vez para el escalón 4.

Encaramos ahora-la malriz final. analizando el subconjunto ABCDE, junlamente con F.

,,

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.... . .:,.! ·: ,· . , .. . 196

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1

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CUADRO 83 ..

~ o 1 . 2 3 4

0(0, O, O. O, O)

1 (O, O, O, O, 1)

2 (0, O, 1, O, 1)

3 (0, 1, 1, O, 1)

. ( 1. 1' 1' o. 1) 4

(O. 1, 1, 1, 1)

o . 0.60 0.50 0.40 0.38

os-:,· 1.50 . 1.40 1.30 1.28 1

1

1.55' 2.15' 2.05 1.95 1.93 1

i

2.15' 2.75• 2.65 2.55 2.53

2.65 3.25 3. 15 3.05 3.03

Quedando. en consecuencia. las siguientes soluciones óptimas:

ABCDE f A 8 e !> ~ f

Escaló.., O ·o······ o o o o o o o Escalón 1 1 ' o o o o o 1 o Escaló., 2 2 o o o 1 ' o 1 o Escalón 3 3 (2) . 0(1) o 1 (0) 1 o 1 0(1)

Escalón 4 3 1 o 1 1 o . 1 1

De manera tal. que de acuerdo al nivel de inversión que deseamos. si se elige el primer escalón. debe inver\irse exclusivamente en E. mienlras que si nos ubicamos en el máximo escalón, deben ser incluidos 8, C, E y F. T:::rr.~:~:1 ::::::~~ !"'_~aso. para 3 escalones. se obti~n~n 2_~Pii~os (8. e y E, o bien c. E y F).

F.l modG:o se encuentra o esa, ivllado y c;;ér8ble ya· para la selec-

~j~~~.~e ~r~rama~ li¡os ~n 1.ele~isiOn, o bien de medios ~rancos~ ·

· mienlras Qué .. aun Mcesita ciertos alusles para la s0leccl6n dg . -.

• • " r.;¡ :-· Horarios Rotativos y Circul_ares en-Televisión .

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... .. ~ ..

Adicionalmente. es laclible cümplementar!o con un modelo de Si- · mulaciór:':·que arrojari~ lOS resollados en ténninos de Audiencia

197

.. · .. --


Página 95 de 111

l·r-::RCAOOS 'l TE:tlDENCI liS

PONDERADOR UTILIZADO: MEDICION: MAYO OB

* UNIVERSO OBJETIVO • TIPO: PERSONJ>,S NSE: ABCl SE.XO: AMBOS EDAD: 20 A 49A

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CUADRO 86 f'E:Cl!J\: 03 /1 0/00

·T A B L A 2 ========~=====

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MEDIOS 2 .................... · .................................................................................................. . . . C-'!fi'ID>.O C O S T O CANTIO.>Jl C O S T O CANTJDJJ> C D S T O CANT!Dhll C O S T O ..................................................... ................................................. .. .... .. ....... ............. ........ ' CI..\RlH REVHTA ' U. II>.CIOH REVISTA • • CEHTE • LA ~EHJ.NJ.

• RJ.DIOU.IIDIA 2000 • SIETE DJAS • MUJER • PAR>. TI • \IOSÓTAAS

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' HUY liiTCRES>.NTt • CLAUDIA • VIVIR

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o o o o o o o

o o

o o

o o o o o

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o o o o o o

o o o o 1 o

o o o o o o

o o o o o o o

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o ~600

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.. o o o 1 o

o 11900

o o o

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11ÚB o

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• O'OOOLZ • O'OOS(\ O'OOOH 0'0008

• 0'008H • O'OO!S( • O'OOHl • O'OOtlt • 0'08Hl O' Ol!ZZ O'OtHl O'O((L • O'OOt8Z , O'OO{{Z , O'OOltl O'OOIL

O'OOH' O'OOZH 0'008bC O'OOtSl 0"0880t • O'OHOC • O'OHOl O'OllOl O'OOZ!t • O'OOH( O'OOHZ • 0'00811

• O'OOHl 0'00(81 O'OOZll 0'001' • O'OO&lt , O'OS(I( , 0 ' 0060l , 0'0St01

• o·oos!L • o·ooLCs • o·oo8sc • o·ooH 1 • O'BHHI, Z'5ZH6 • l'teon • l'ZH1C • O't!U8Z , O'S801Z • O'HOOI • t'SZSIL

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c uADRO 87 fECH"¡ Q3/10/ CC

HERC~OOS y TENDE~GJ~~

PONDE~OOR UTILIZADO: .75 MEOICION: MAYO 08

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T A B L A 2

EOJ\D: . 20 A 4 9A • • •• • • • • • • • • . , • • •• • ••••• ,.,,.,. ••,,, , ••• ,,,, •••• • • • • • • • . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ~· . • , , , , , • , , •, • . , • •. , •• • • • • • • • • • • • • N\JHtRO TOTAL Ot JHStRClO»-S • • • •••• • •• •• • ••,. •• • •, ,, •, •,, ••.

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L.'\ SI:Jo\AH" RJ.O!Ol.AHDII\ 2000

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o o o o o o o o o

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1 15500 15500

• HUY " IIITtRESNITI: O O , O O O • ~ HO: • Cl.AUOll\ • . O 5600 • 1 5600 • \ 5600 ••••••••• ••• • • • • • •• • • •• •• •• • • • • • VIVIR • l • • • •••• •• •••••••• • • •• • • • •••••• ·• •• •• ••• • •••••• •• •••••• •••• •• • •••• • 4 110528 •

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CUADRO 89

MERC~DOS Y TENDENCIAS

SIHULACION DE PAUTAS GRAFICAS

COD.USUARIO•••Rt••• COO.PAUTA•••••01• ••

VIVIR

MEDICION: P.~YO 88 ·

ALCANCE GEOGRAFI CO TOTAL PAIS

UNIVERSO OBJETIVO TIPO; NSE: SEXO.

PERSONAS ASC1 AMBOS

1:0.1\::>: 2 O A 4 9A

HEDJOS ~ENSU~LE:S VIVIR

F"RCHA: 03/10/88

UNIVERSO (BASE) : 15288

AUDIENCIA CUBIERTA: 427

COBERTURA · : 2. 79\

TOTAL CONT~CTOS : 427

TASA REPETICION : 1.00

P.B.R. : 2.79

············~····~·······················~················•***** *

* NRO.CONTACTOS • FRECU&OCIA fP.E.ACUH. 'TÓT.CONTt\CTOS * • * ······· · ·······························~·· ···········•• ********* + • •

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MERCADOS Y TENDENCIAS

SIHULACION DE PAUTAS GRAFICAS

COD.USUARIO'' 'RI••• COD.PAUTA••• • •o2 • ••

VIVIR/MUY INTERS.

MEOlCJON: HAYO 98

ALCANCE GEOGRAFJCO TOTAL PAIS

UNIVERSO OBJETIVO TIPO: PERSONJI.S NSE:: /\BCl SEXO: AMBOS DAD : 20 A 4!9A

MEDIOS MENSUALES MUY INTERESANTE VIVIR

FECHA: 03110/88

UNIVERSO CBASE) 15298


COBERTURA 6.0H

TOTAL CONTACTOS 114 6

TASA REPETICION l. 2 S

P.B.R. 7. 50

~·······················*······························*••• **** * * * NRO.CONTACTOS • FRECUENCIA *

• FRE . ACUH. .. TOT.CONTACTOS * .. * ···· ···· ·························~· ·· ····· ····• •*• ••• * •*********

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* 1 • 6~2 ( 4 . 5\) * 15061 · * * 692

.. *

* 2 " 227 ( 1.5\) " 1 5288 * * 454 ~

* .. ----------------------------- ------------------------················•*+********** **••••••*•*************************

* . · TOTAL * 15288 (lOO \ ) * 1 5288 * 114 6 *

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CUAi.i~~u s ·1

:::::~C:\DOS '! TEN0C:NCIAS

SINULACION DE PAUTAS GRAFICAS

COO.USUARTO ••• RI • •• COO.PAUTA'''' ' 0) •••

VIVIR/MUY INT./GENTE

HEDIC!CN: MAYC 88

ALCANCE GEOCRA~!CO TOTAL PAIS

u;;~V~RSO 09JE:T!VO 71 FO : PERSONAS NSC: AaCl SC:l<O : AMBOS SOAD: 20 A 49A

~EOIOS DIAKlCS Y S~KANALES SE~ANA l

GENT~

XED 1 OS :·ENSUA!,ES .. HUY INiC:RESAS7E

VIVIR

FECHA : 03/10/88

UNIVERSO (BASE) ; 15288


COBERTURA : 10.43\

TOTAL CONTACTOS : 1842

TASA REPt:TI CION : l. 15

!'.B. R. ; 12 . 05

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• NRO .CONTACTOS • fRECUE:NCIA FRE.ACUM. TOT .CONTñCT05 • •

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" . 1348 ( 8. 8\) • 15041 * 1348 * 1 *

2 * 247 ( l. 6\) . 15288 .. 4 94 .. •

-------------------- --; ------------------------ -.~---------.--:---- ...

·· *~*• ****· ~·· ·~··• * **•**~· · · ····-~· * * ****** *~ ~····*·: ~***!*** *~ .* • 15288" (100 \ ) • TOTAL 15288 • 1842

--- ---- -- ---------------------------------------------- ---~-- ---· ·· -~·· · ·*~· ~·· · ·· ·· ·~ ·~ · ·· · ··' * *' * •** **** ~·~· · ·~ ·· · · ··· ~ ·· · ··~·· .·

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CUt~DRO 92

MERCADOS Y TE~OENCTAS

SIMULACION DE PAUTAS GrtAFICAS

COO.USUARIO''' R! ••• COO.PAUTA •• • •• 04 •• •

VIVIR/MUY INT./GENT/CL.REV

MEDICION: ~AYO 88

ALCANCE GEOGRAF!CO TOTAL PAIS

U ~! !'!ERSO OBJETIVO TIPO : PERSO:-IAS NSE: ABC1 SSXO : AMBOS t.DAD: 20 A 49A

MEDIOS DIARIOS Y SEMANALSS SEMANA 1

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FECHA: 03/10/B .

UNIVERSO IB:t.SEI ; ' 15288

AUDIENCIA CUBIER7~: 3819

COSSRT!.JRA 2; .55

TOTAL CONTACTOS 4551

TASA REPETIC ION 1. 19

P.B . R. 29 . 01

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Página 99 de 111

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9. EJEMPLO DE PLAN DE IV!ECROS

9.1. Introducción

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Como cierre de este Manual hemos incorporado un ejemplo práctico de Plan de Medios. que incluye la formulación de los correspondientes Ob)e· tivos y Estrategias de Medios a partir de un Brief de un hipotético cliente, que contiene los elementos relevantes del problema de Marketing a resolver.

El ejemplo es totalmente ficticio, como algunas de las cifras que dan base a las decisiones adoptadas. pero igualmente su examen tiene valor, ya que enfatiza la necesidad de trabajar en este terreno orientando el pensamiento hacia la solución de problemas concretos.

El plan incluye:

a) Brief del cliente (Capitulo 9.2)

b) Planeamiento de Medios (capitulo 9.3)

en el que se encontrarán:

- Consumidor Objetivo - Objetivos de Medios

., 7 · Estrategia de Medios y Raciona! de Medios ·

41 Anexos numéricos que dan base· a algunas de ias decisiones propuestas.

,···· .· . Es necesario aclarar que se han omitido algynos.de los Análisis numéricos realiz<:dos, ya que su inclusión hubiera significado una r~petición ir.nece-

209

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210

saria de mar erial impreso. Este se hizo en lo relativo a tos análisis pormenorizados de algunos medios. de Jos cuales sólo se incluyeron en Televisión las áreas de Capital yG.B.A., Córdoba. Aro IV, Rosario y Santa Fe porrazones de simplicidad.

A su vez de la base de datos de Mercados & Tendencias. se incluyen:

Exposición global a Segmentos Horarios de TV.(Anexo XIII)

- Análisis de Bloques Horarios TV (Anexos XIV a XVI)

Análisis de Bloques Horarios Radio (Anexo XVII)

- Simulación de Pauta (Anexo XVIII)

- Rankings de Ratings TV Capital {Anexo XXV)

- Aankings de Aatings TV Rosario (Anexo XXX)

- Rankings de Aatings TV Córdoba (Anexo.XXXVI)

9.2. Bri ef del c l ient e ,.;,

l. Introducción

Se trata de un producto alimenticio. de introducción relati9amente reciente ( 4 ai'IOs). Hasta el presente se ha conseguido una penetración interesante. pero es necesario avanzar en ciertos aspectos. en los cuales por diferenres razones Jos resultados no han sido Jos esperados. Los objetivos para el periodo que se planifica. implican un crecimiento de volumen del 38%. que deb61'á conseguirse fundamentalmente atacando precisamente 'tos segmentos del mercado en los cuales el rendimiento ha sido muy inferior al promedio.

En los Htu:os que siguen. se expliciten los antecedentes del problema, y los objetivos paniculares parseguidos.

11. Penetración del Produc t o , ...

. Dado que ra decisión de compra, de acuerdo a inves!igaciones reali·

. zadas; recae en el Ama de Casa:-las cHras contenidás·en los cuadros·· que se detallan, toman. precisamente a· ese Ur¡iverso como grupo de ·' reierencia. · .. . .. · · · ·- ..• · ·

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-.~:~·:: : . . , ~ '; . ~-::; ~ ·AJ_:-~:~: r:: De acuerdo a investigaciones cuantitativas realízadas entre Amas de Casa. surge claramenre (Ver cuadro A). que el producto ha. tenido un alto grado de conocimiento y prueba (93 y 61% respectivamente).

Asimismo. surge de la inlormación existente que si bien hay un alto número de Amas de Casa consumidoras (23% ). se detecta una baja frecuencia de uso. como así también un nivel no satisfactorio de posesión del producto en el hogar (10%).

Esto. unido al hecho de que las molivaciones principales del consumo son:

Practicidad y facilidad de preparación

Se puede conseNar

- Nutritivo

Gusta a Jos niMs

- Saca de un apuro

lleva a establecer como objetivo básico a lograr el aumento del stock del producto en el hogar. y de la frecuencia de uso. renunciando por lo tanto al logro del objetivo de conseguir un mayor lndice de prueba.

111. · Esquem a Regiona l

En el pasado, el producto tuvo un buen componamiento en Capital y Gran Buenos Aires. Mendoza. San Juan. La Pampa y la Patagonia. que capitalizan el 75% del volumen. con sólo el 45% de la población.

El restq del país, no se ha comportado en la misma medida. pero las razones rio deben buscarse en el producto. ni en la comunicación, sino en el esquema de distribución: por esta razón. se ha recurrido en esas áreas (Ver cuadro B) a un cambio profundo. ya sea a través de nuevos representantes. o de modificaciones en el esquema de distribución. persiguiendo fundamentalmente lograr una presencia muy mejorada al nivel de supermercados y autoseNicios.

- . Esto, unido a fa casi ausencia·de ·distribución en esas bocas en el ¡pasado. implica que en las áreas de. bajo rendimiento. las mejoras ·en la distribución deben ir acompat'\adas por una acción que signifique

: .... un verdadero relanzamiento, teniendo en cuenta que del incremento buscado de volumen. el 79% recae en esas zonas.

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Página 101 de 111

212

N. Ventas Estaclonllles

El consumo del producto, tal como surge del cuadro C se concentra en el periodo que va de Marzo a Octubre y de acuerdo a la información con que se cuenta. seria dificultoso aumentar el volumen en los meses restantes.

Por esta razón el objetivo a lograr no contempla un cambio del enroque estacional existente.

V. Perfil del Consumidor

,De acuerdo a la investigación cuantitativa realizada. el perfil del consumo no muestra variaciones sensibles asociadas a la edad del ama de casa. sino a la tenencia de hijos de hasta edad adolescente. y fundamentalmente en función del nivel socio económico. Las cifras atinentes al perfil de la consumidora están contenidas en los cuadros O, E. F y G. De este úlimo se desprende un mal comportamiento en el sector medio de la escala ecónómico-sociat. De acuerdo a esto, se ha planteado como objetivo basar el crecimiento del volumen lundamentalmente en esos sectores. que son precisamente los que menor fre-

. cuencia de consumo acusan. . .

Asimismo. de la investigación realizada surge que el 70% del consumo se verifica en el almuerzo de los días de seman~._....

Vl. Resumen

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El crecimiento buscado {38%) deberá conseguirse fundamentalmente a través de:

a) ~umento de frecuencia de uso y de stock en el hogar, en Jos sectores !lledios. básicamente e,

b) Aumento de lndices de distribución. en áreas de mal ciesempel'lo acómpal'\ado por un relanzamiento del producto · ·

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e) El presupuesto disponible para medios es de A 7.500.000. ~~h::

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IV

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CONOCEN EL PRODUCTO

PROBARON

CONSUMIERON EL ULTIMO MES

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Stock en hogares de probadoras:

CUADRO 'B

VOlUMEN REGIONAL 100%: Total volumen 1987

% AREA 1987 1998 c,..elm.

'88f87 'o

Capital y G BA 60.0 65.0 :

8.33

Resto Pela. Bs.As. 11.1 14 26.2

Liloral (S. Fe y E. Aros) 7 12 71.4

Centro (Cba. y S. Luis) 4 11 175

Cuyo (Mza. y S. Juan) 8.2 10 o 22

NOA (Tuc.·Salta-Jujuy-Stgoo·Catamarca-Ls Ricja) 1.6 10 525

VIl NE (Ctes.-Chaco-Misiones-• o

Formosa) 1.4 B 471.4

VIII Patagonia y La Pampa 6.7 8 19.4 ·-- --o-

138.0 o o

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93%

61%

23%

10%

~poyos no publleltanoe

-

Refuerzo de Distribución

Refuerzo de Distribución

Cambio de Representante

-

Cambio de Representante

Cambio de Represenlanle

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C;UAOAO C

ES(Ju i MA ESTACIONAL

TniJ..1ESTilE 'Yo DEL VOLUMEN

EDAD

Men('les de ~0 afiOS

~a ai'I<X y m¿s edad

1 19

" 30

111 34

IV 17 - -

100 =

':. ACUI.IULAOO MARZO A OCTUBRE 77%

. CUADRO O

OISTRJO UCIOH DEL VOLUMEN POh -"'~/\0 DEL AMA DE CA SA

% % DASE VOLUMEN POBLIICIONAL (1) 1(2)

111 (2)

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41.6 40 1.04

SIH 1 . 60 097 -- --

100 100 = =

-- . 'W TA: El lndice se calcuia asignando al mayor valor de 1 .. 2 el · co~r,c,enle 1, y haciendo v(lriar los demás en proporc16n .

214

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JNDICE

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0.94

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C UADHO E

DI STRIBUCIO N DI:!L VOLUME N POR T ENENCIA DE HlJOS

Amas ee Casa con H1jos menores de 17 aros 73%

Amas de Casa s1n Hijos menores de 17 al'los 27%

CUAD RO F

OISTRI OU CION DEL VO LUMEN SEGUN OCUPACION

•,4 •,4 BASE

100'X.

VOLUMEN POOLACIONAL (1) / (2) (1) (2)

,'l,na de Casa con Ocupación Full o Paol Time 43 36 1.19

tvna de Casa ·sin Ocupac1ón- . 57 G4 0 .89 -- -----100 100 . •. ·---= --NOTA: Ellndice se calcula con el mismo criterio que el utilizado

en el Cuadro O.

10)

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JHOICE

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CUADRO G n :· . _ ... 2) Objetivo$ de Medios -~: ·! .., . .

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OISTRIBUCION DEL VOLUMEN POR NIVEL SOCIOECONOMICO

'!(. Nl~l

ESTRATO VOLUMEN OBJET1VO

HISTORICO $0CIOECONOMICO VOLUMEN

1C% Superior 21 Ase, 21

tt% Siguiente 34 Ase1- e2 65

~e~· :nfetioc ~5 DE 52 -- -100 138

= -==s

- ------- -- ----

1(.'0%: Volumen 1987

9.3. Planea miento de Medios

1) Consumidor objetivo

% CRECIMIENTO

OBJETIVO 1 H ISTORICO

o

91.2

15.6

_ ......

El grupoobjelivo está compuesto por las Amas de Casa de nivel socio económico C7.residentes en las áreas bajo alcance de los medios ubi· cados en las ciudades incluidas en el Anexo l.

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Ese universo. compueslo por aproximadamenle 2.100.CXXl Amas de Casa de nivel C7• represen la el 84.3% de todas las Amas de Casa dé igual eslrato socio económico, a nivel nacional:

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Dentro de ese Universo. las Amas de Casa C2• resl~entes e~ las Regiones IV. V! y VIl. es decir. Cenlro, Noroesle y Noreste. tendrán un !{ldice · · de ponderación un 70% superior a las residentes en el rEsto de !as' Are as. ya que en esas zonas es necesario un esfuerzo de .lanzamiento. ~! targettotal, ponderado puede en.~onlrar~e en el ~nexo 11.

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2.1. Distribución Geográfica

Conseguir una dislribución regional de impactos. en relación al tama~o ponderado de los ta;gets (Ver Anexo 11).

2.2. Desarrollo en el tiempo

Generar el total de la presión rublicitaria en el periodo Marzo a Octubre. respetando denlro de lo posible la dislribución de ventas por trimesrre contenida en el Cuadro e del Brief del Cliente. y con presenGia acliva en por lo rnenos 6 meses. del período.

2.3. Requerimientos creativos

Las piezas crcalivas tienden a lograr el consumo en el almuerzo . de los dlas de semana y la reposición del stocl< as! utilizado.

Otros aspectos imporlanles son la praclicidad, y el sabor. valorado por el núcleo familiar. Esto implica la necesidad de demostrar salisfacción originada en el consumo frecuente.

2.4. Cobertura y Frecuencia

• Generar una Cobertura Nela no inferior al90%. Con una tasa de repetición no menor a 80, a nivel del área total. para leda la acción prevista.

• Desarrollar una acción mas intensa en la u1rciacrón de !a campafla. rendienle a conseguir:

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• El primer mes de la campar'\a no menos de 70% de cobertura, con un¡¡ :v::;~ de repelición nc inferior a 18.

• En los siguientes no menos de 65% de cobertura con una tasa de repetición no inferior a 15. -

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• Prioriz3r la f;ecuencia. con la restricción de no obtener una cobenura neta menor al 90% toda vez que se pretende aumentar ta frecuencia de consumo del producto.

2.5. Promociones

El Brief del cliente no indica la realización de promociones al consumidor que requieran apoyo publicitario.

3) Estrategi a de Med ios

3 \. Enunciaci ón de la Estrategia

La Estrategra adoptada consiste en la selección como medio b¿sico. de televisión en Horarios del mediodla. Este medio ser¿ el único soporte en las áreas en las que nos e necesita un esfuerzo de lanzamiento para apoyar el relanzamiento de!;>roducto. En las áreas IV. VI y VIl, la acción se complementará" con un Plan de Radio en Horarios de la manana.

3.2. Es trate gia de Di stribución Geográfica

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La distribución del peso publicitario poc regiones se realizó por el método de adjudicación de exposiciones. debidO a la dispersión zonal de los costos por '!'il de cada medio.

Sobre el supuesto de establecer por comparación al Horario Central Nocturno de Televisión un valor relativo de 0.75 para TV Mediodía. y 0.50 para Radio. Horarios de ta manana. y teniendo en cuenta l~~vatocación de un 70% superior, de tos consumidores de las á eras IV. VI y VIl, sella conseguido una distribución de impactos en consonancia con la distribución regional del target. tal como_ surge d~ la lectura de los Anexo~ 111 y IV.

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3.3. Estrategia eJe Desarrollo en e l ti empo

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El Plan prevé un desarrollo en el periodo Marzo a Octubre. con 7 meses de presencia, y una distribución de impactos en consonancia con ta estacionalidad ~e l producto (Ver Anexo V).

Dentro de ese periodo. se han planificado 1 8 semanas e e TV en todas las regiones y 12 semanas de Radio, _en las regiones IV, VI y VIl.

Se optó poc la técnica de golpes, o flighting, ya que por este camino. hemos priorizado la generación de frecuencia en cada periodo de 3 semanas en TVy de 2 semanas en Radio.

La distribución de semanas se realizará haciendo coincidir la acción de ambos medios. en las áeras en las cuales se r:curre a TVyRadio.

El desarrollo completo en el tiempo tal como está previsto puede encontrarse en los Anexos VI, VIl y VIII.

3.4. Estrategia de Cobertura y Frecuencia

La Estrategia de Medios adoptada (Alternativa G del Anexo XII) que implica destinar el 90% del presupuesto a TV Mediodía a escala nacional -¡ el 10% a Radio Mal'\ana. para las .regiones IV, VI y VIl. permite suponer la obtención de aproximadamente 8.000 puntos de rating no ponderados, promedio nacional. con una cobenura ne ta de 90.9% lo cual se traduce en una tasa de repetición de 88. 1, tal cual surge del Anexo IX.

La adopción de esta alternativa. además de razones cuali tativas que se explicarán en el Racional de Medios, obedece a. que de acuerdo a los· Objetivos fijados, (obtener una alla frecuencia. con no menos de 90% de Cobertura Neta) era la alternativa analizada más conveniente. tal cual surge de los Anexos X. XI y XII que se a_djuntan.

De los Anexos X y XII surge además, que dentro de TV, el horario de mediodía es el que nos permite una m ayer frecuencia por ser · el se~tor horario de menor costo por exposición. -

Asimismo, su uso permite. en cada area. la cobertura de 89.5% es decir cas(et90% fijado como valor mínimo.

A su vei. el uso de Radio a escala nacional c~o medio exclusivo hubiera significado una pérdida de impactos por el é!IIO costo

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por mil asociado al medio en Capital y Gran Buenos Aires. En cambio, la restricción de su uso a las Are as IV, VI y Vil no presenta ese inconveniente; más aún. permite simulláneamenle aumentar la frecuencia y la cobertura neta.

3.5. Racional de Medios

Algunas de las razones de la selección de Medios efectuada ya se han mencionado. Sin embargo. quedan por justificar algunos aspectos. En primer lugar. la selección de TV como medio básico no obedece únicamente a su buen comportamiento desde el punto de vista de cobertura y frecuencia. sino además a su adecuación a los as pecios creativos que deben ser transmitidos. Asimismo. la selección de los horarios del mediodfa nos garantiza la ac,:;ión precisamente en los momentos en los cuales se verilicará el consumo esperado del producto.

Por otra parle,la necesidad de relanzar el producto en las Are as IV. VI y VIl. justifica la incorporación de Radio, que permite. además de la obtención de la presión de un lanzamiento. por el aumento de frecuencia resultante. un importante erecto sinergético. que. otra vez. por el momento en que se produce {la martana). apunta a aumenlar la frecuencia de consumo en el almuer-zo. Para estar seguros de los resultados que razonablemente esperamos dentro del horario de mediodía. se ha simulado una pauta de TV de 1.6~Xl Puntos de Raling en cuatro semanas. Tal como surge de los resullados de la misma. se obtiene una cobertura neta de 75.5%,10 cual implica que no resultará dificil obtener el 89.5% pre\·:slo. luego de 6510 Puntos de Rating acumulados (Ver Anexos XIII y XVIII).

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AREA DE MEDIOS

Capital y G.B.A.

Mar del Plata

Bahla Blanca

Junln

TrenQue Lauquen

Rosario

Santa Fe/Paraná

Córdoba

RfoiV

Mendoza

San Juan

San Rafael

Tucumán

Salta

Stgo. del Estero

Ju¡uy

La Rioja

Ctes.JResistencta

Posadas

Formosa

NeuQuén

Comodoro Rtvadavia

Santa Rosa

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ANEXO 1

C.~tLCULO DE AREA CUBIERTA

HOCARESBAJOALCANCE % DE TOTt- t. NACIONAL

3112.1 43.8

240.5 3.4

150.6 2.1

16.0 0.2

33.0 0.5

444.4 6.3

223.6 3.1

499.3 7.0

51.9 0.7

221.4 3.1

82.9 1.2

29.5 0.4

1553 2.2

119.8 1.7

60.5 0 .9

59.4 0.8

34.6 0.5

166.1 2.3

112.7 1.6

33.1 0.5

68.3 1.0

29.2 0.4

41.0 0.6 ---

5985.2 84.3 ---

DIS TRI BUCION PORCENTUAL

Cap. y G.B.A. 52%

Interior 48%

221


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AIJE)(O U

DIS1'RIBUCIOH DEL TARGET POR REGION AMAS DE CASA C2

RECION

1 Cap. YG.BA

11 Resto Pcia. Bs. Ñ>.

111 Literal

IV Centro

V Cuyo

VI NOA

VIl NE

VI II Patagon1a-La Pampa

. -·t. . - ... . ...

TOTAL

222

TOTAL A. DE C. TAMAÑO DEL

c2 FACTOR DE UNIVERSO

PONDERACION PONDERADO (000) (000)

1089.2 1 1089.2

154 .0 1 154

233.8 1 233.8

192.9 1.7 327.9

116.8 1 116.8

150.4 í . 7 255.7

109.2 1.7 185.6

48 .5 1 48.5

----2094 .8 2411.5

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%

45.2

6.4

9.7

13.6

4.8

10.6

7.7

2 ---

100 ---

......

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··~:~ij:.:~_.:, ·. . . -

1

/ =·- •. ~·:. ·;:IS~r:.! ·. . ·: " ANEXO Ul -

DISTRIBUCION DE EXPOSICIONES PONDERADAS POR VALOR RELATIVO

TV Mediodía Radio Mañana Total Cral.

TV Total TV Total Total RECIO N Tol&l Valor Ex p. Toi.&J Valor hp. c,.L

Expo s ~ .Rala t. Pon d .. Exposl- .Re t.. l . Pon d .. Ex p. ·.,. clones radu clone a radaa Pond.

1000000) (0000001 (000000) (0000001 (000000)

1 Cap. YG.BA 70.9 0.75 53.2 - - - 53.2 '452

11 Aeslo Pcia. Bs. As. 10 0.75 7.5 - - - 7.5 6.4

111 LilOial 15.2 0 .75 11.4 - - - 11.4 9.7

IV Ceollo 12.6 0.75 o-_:¡ 13.1 oso 6.6 16.1 13.i

V Cuyo 7.6 0.75 57 - - - 5.7 4.8

VI NOA 9.8 0.75 7.4 10.t 0.50 5. 1 12.5 10.6

Vil NE . 7.1 0.75 5.3 7.4 0.50 3.7 9 7.6

VIII Patagonia-la Pernpa 3.2 0.75 2.4 - - - 2.4 2 -- -- -- -- --- --

TOTAL 136.4 102.4 30.7 15.4 117.8 100 -- -- -- - - --- --

VALOR RELATIVO: 1 TV NOCnJRNA

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ANEXO V

C OM PARAGIOH D E IMPACTOS POR T RIMESTRE Y VENTAS POR T RIMEST RE

T V MEOI ODIA RADI O MAÑANA • TOTAL PDR OISTRIDUCI ON ESTACI ONAL

PBR VAL OR PI3R PBR VALOR PBR SI N "'k PON DE· % %

REL AT, PON DER. RELAT. PONOER. PON!>. RA POS

1 1260 0.75 945 2136 0.50 143 1546. 19.3 1088 í9.3 19

.. 11 2100 0.75 1575 484 0.50 242 2584 32.3 1017 32.3 30

111 2100 0.75 1575 484 0.50 421 2584 32.3 1817 32.3 34

IV 1050 0.75 788 242 0 .50 121 1292 16.1 909 16.1 17 --- --- --- --- --- - -- - -- --- --- --- - --

~

TOTAL 6510 48,83 1496 748 8006 100 5631 100 · 100 = = = = = = = = ', =

• PROYECTADOS A NIVEL NACIONAL (AREAS IV, VI y VIl REPRESENTAN 22% DEL TOTAL NACIONAL) )•.

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Mano

PBR Mensuales 1260

PBR Semanales 420

N" de Semanas 3

Cobertura Neta (es t.) 71

Tasa de Repeii:ion 17.7

AtlEXO VI . TELEVISIOH 25"

COBERTURA • ¡:RECUENCIA

Abril Mayo Junio Julio Agoato

1050 1050 lOSO lOSO

350 350 - 350 350

3 3 - 3 3

69 69 - 69 69

15.2 15.2 - 15 .2 15.2

ANEXO VIl RADIO 40"

COBERTURA Y FRECUENCIA

Sépt.

---

-

-

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Octub. Total

1050 6510

350

3 18

69 89.5

15.2 72.7

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(EN AREAS IV • VI y VIl QUE REPRESENTAN EL 22% DEL TOTAL CUBIERTO)

Mar¡o Abril Mayo Junio Julio Ago•to S.pt. Octub. Total

PaR Mensuales 1300 1100 1100 1100 1100 - 1100 6800.0

PSfl Semanales 650 550 550 - 550 550 - 550 -N• de Semanas 2 2 2 - 2 2 - 2 12

Cobertura Neta (es.t.)· 48 46 . 46 - 46. 46 - 46 60

:r~sa de .•

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1) Ateas IV-VI y VIl

ToJal PBR TV·Rad.

Coberluca Neta

Tasa de Repel.

2) Res lo del Pais

Totalf'BRW

Ct:oortuca Neta

Tasa de Aepet.

3) TOTAL PAIS

Total PBR

Cobertwa Neta

Tasa de Re pe l.

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ANEXO VIII

TELEVISION MAS RADIO COBERTURA Y FRECUEt~CIA

:

M.,IO Abril Y• yo J..,.;o Julio AgoJtg

2560 2150 2150 - 2t50 215Q

84.9 83.3 83.3 - 83.3 83.3

302 25 e 25.8 - 258 25.8

1260 tOSO tOSO - · tOSO tOSO

71 69 69 - 69 69

17.7 15 2 15.2 - 15.2 15.2

1546 1292 1292 - 1292 1292

74.1 72 1 721

=¡ 72. 1 72. 1

209 17 9 17.9 17.9 17.9

.

, ..... .. ~

S•pl. O club.

- 2150

- 83.3

- ,258

- 1050

- 69

- 15.2

- 1292

- 721

- 17 9

::l· .. · - -~~

Tot•l

13310

95.8

138.9

6510

89.5

72.7

8006

909

88.1

. ..

227 . .; .


Página 109 de 111

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ANEXO IX .· j ~~t:.~>.v ~· · ,; .:·• ;~- ~-· ----------

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228

r,oBEiHURA Y FRECUENCIA 1 TELEVJSION 2511

TOTAL DEL PLAN COSTOS ·"'1 % RATING EN fit

AREAS 1· 11· 111 · V· VIII COSTOS 1% RAn NG

TOTALPBR lV

RADIO

COBERTURA NETA

TAS.c\ DE REPETICION

AREAS IV· Yl · VI l

TOTAL PBR TV

RADIO

COBERTURA NETA

TASA DE REPETICION

TOTAL AREA

TOT,\L PBR TV

RADIO

COBERTURA NETA

TASA OE 8EPETICION

5510

551 0

89.5

72.7

6510

6800 --13310

95.8

138.9

6510

1496

6510

13310

---

8006 8006

90.9

88.1

. . . .. ,,

ZONAS MEDIO DIA TARDE NOCHE

1 Capital y G.BA. 289.08 175.58 397.10 1

11 Resto P.BA. 11 4.se 145.38 156.72

111 Uloral 135.03 116.80 212.23

IV Centro 103.<:3 1 76.55 117.88

V Cuyo 88.70 128.28 119.95

VI NOA 119.78 252.65 203.1 0

VIl NE 85.75 87 .75 140 .58

VIII Patagonia-La Pampa 89.1 5 145.08 113.93

1025.50 1126.27 . 1461.49

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Página 110 de 111

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ANt::XO XI RADIO 4011

COSTOS 1% RATING EN~

ZONAS

1 CAPITAL Y G.B.A.

11 RESTO P.B.A.

111 LITORAL

IV CENTRO

V CUYO

VI NOA

VIl NE

VIII PATAGONIA·LA PAMPA : 1

..

.... ~.

COSTO 1% RATINC HS. MATUTINOS

807.44

51 .64

73.76

32.64

44.84

48.28

30.76

42.56 .

1131.92 ..--

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A NEXO XH

EVALU ACION DE ALTERNATIVAS RESULTADOS CON UNA INVERSION DE (:~ 7.500.000.·

ALTERNATIVA PBR

A TV 25' Mediodia 7310

8 TV 25" Tarde 6660

C TV 25' Noche 5130

O Radio 40' Mat"lal\a 6630

E '/0% TV 25" Medio:lla 51~ . 8450 30% Radio 40" Mal'lana 3330

lnler. (48%,del ..

TOTAl NACIONAl) ·

F 70% TV 25' Mediodla 512~ 30% TV 25' Noche 1540

G 90% TV 25' Mediodía 65~ 10% Radio 40" Aleas 1480

IV· VI y VIl (22% del

"'11:· -~ . )

TOTAL NACIONAL)

' . . '\ ... ~

.,. .. ·-. ~. ·. ·-.

6660

8060

Cobar-lura Neta

89.5

95.3

97.7

60

92.5

99 8

90.9

Tas~ Valor Cober-

de Re· Cornil· PBR tura pelle:. nlc:a· AJu5tado

N•~ cional

81.7 0.75 5480 89.5

69.9 0.75 5COO 95.3

52.5 1 5130 97 .7

! 10.5 0.50 3.315 60

.., 91.4 0.75 3840' 92.5

~ 5510 0.50 1670

66.7 0.75 384~ 998 5380

1 1540

88.7 0.75 494~ 90.9 5680

oso 740

.. .

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Tau do Re~t. Al u ... t.lda

61 .2

52.5

52.5

55.3

59.6

539

62.5

·.

231

--~ www.apuntesallprint.com.ar c o n s t i t u c i o n @ a p u n t e s a l l p r i n t . c o m . a r

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Education

AMBRAN la estrategias de los medios