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Mariano di Palma - Todos los derechos reservados. Solo para uso de estudio interno del alumno.
Kotler
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Es un concepto del planeamiento estratégico de comunicaciones de marketing
que reconoce el valor agregado de desarrollar un plan estratégico deliberado y lógico,
que evalúa los roles estratégicos de la variedad de disciplinas de comunicación y puntos de contacto,
y las combina para proveer claridad, consistencia y un máximo impacto a través
de la integración de los mensajes.
Kotler
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Para Kotler, la Integración es acerca de los mensajes y los puntos de contacto.
Pero particularmente CÓMO estos mensajes son entrelazados a través de los diferentes puntos de contacto
para crear una idea o historia que se comprenda.
Pero, aparecen indefiniciones: ¿Integración sólo de planeamiento de canales?
¿O es amplio como para integrar las comunicaciones con los valores de marca?
¿O es integración del mundo off y on para lograr clicks y ventas?
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
CARLOS PEREZ, Presidente BBDO Argentina
PERSPECTIVAS:
La única forma de adaptarse al mercado cambiante del marketing digital es esa, adaptarse lo mejor y más rápido posible a los cambios,
pero sin perder la identidad.
Al hablar de integración, se está hablando de algo de lo que se carece, y que la gran paradoja de las marcas es que todas quieren hacer un 360
pero aquellas que realmente funcionan son las que mantienen su integridad
Las marcas que realmente funcionan son aquellas que en cada cosa que hacen definen su cosmovisión y mantienen una coherencia en el tiempo.
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
DIRECTOR COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING COCA-COLA CONO SUR
PERSPECTIVAS 2012 SOBRE LOS EFFIES ARGENTINA:
CLAVES PARA GENERAR MARCAS SÓLIDAS
Tener un claro punto de diferenciación tanto a nivel intrínseco del producto como en el territorio emocional y cultural
Tener una propuesta de marca bien alineada con la oferta funcional Mantener consistencia en tiempo y espacio
CLAVES PARA CONSTRUIR SMARCAS EFECTIVAS Creatividad
Una buena planificación y ejecución del plan integral de comunicación y experiencias, con la mayor sincronicidad entre los puntos de contacto.
IPA Institute of Practicioners of Advertising UK
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
En los últimos años, el concepto de Integración en la práctica real aparece más abierto, más fluido, y más predispuesto
a estar basado en conceptos de marca de orden superior o en ideas que promueven la participación.
En estos casos, los mensajes no están creativamente unificados
ni uniformes. No se parecen ni se sienten igual, pero, aún así, permiten contar una misma historia
que se va develando a través de los distintos puntos de contacto para entregar una imagen holística a los consumidores,
más grande que la suma de las partes.
IPA Institute of Practicioners of Advertising UK
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
La working definition de Integración de la IPA UK
Varios puntos de contacto con una historia que los vincule.
IPA UK
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
PROCESOS DE INTEGRACIÓN
CENTRADO EN LA IDEA (IDEA-CENTRIC)
Basados en la integración de mensajes a través de los canales.
CENTRADO EN EL CANAL (CHANNEL-CENTRIC)
Basados en la búsqueda de la combinación más efectiva de canales para alcanzar una audiencia o fraccionar resultados
particulares.
Los casos mas exitosos proponen una segmentación entre Mensajes e Ideas. Pocos casos muestran claramente la interacción de información alrededor del consumer journey.
IPA UK
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
PROCESOS DE INTEGRACIÓN
Poner a la Idea en el corazón de la estrategia de integración
de las comunicaciones en los puntos de contacto, es lo que hace traccionar efectivamente
la interacción de los consumidores.
La gente se vincula con ideas e historias, no con canales o puntos de contacto.
IPA UK
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
PROCESOS DE INTEGRACIÓN
Es la fortaleza y la potencia de la Idea lo que mueve a la gente
a participar y compartir contenido.
FACILITADORES
Las plataformas de redes sociales y la tecnología, y no simplemente la puesta de un canal en el plan
debido a su fortaleza percibida en alcanzar niveles de audiencia.
IPA UK
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
PROCESOS DE INTEGRACIÓN
Las Ideas poderosas perduran y pueden vivir a través de todos los puntos de contacto
y son suficientemente interesantes para hacer que la gente participe activamente.
Por eso, la Integración Centrada en la Idea
se vislumbra como el futuro del planeamiento estratégico de integración de las comunicaciones de marketing
a través de puntos de contacto claves.
Kotler
MARKETING 3.0 MARKETING COLABORATIVO Y PARTICIPATIVO.
Kotler, en su ultimo libro, hace foco en el surgimiento del marketing colaborativo y participativo.
Kotler busca reformular el pensamiento acerca de la Integración,
alejándose del planeamiento estratégico de canales, y avanza hacia la integración de las comunicaciones
de marketing con los valores superiores sostenidos por las empresas.
Daryl Lee
DIRECTOR GLOBAL DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN MCCANN
Análisis Effies en Estados Unidos
“La gente no solo quiere que las marcas hagan y digan, también quieren compartir su actividad”
Las campañas de marketing efectivas tienen menos objetivos y están más enfocadas en el negocio y el establecimiento de metas (volumen
de ventas, lanzamiento de marca, etcétera) que en las comunicaciones o en una audiencia específica.
Las películas aún nos movilizan, siendo el cine el canal más indexado para los
ganadores de Effie de oro.
Daryl Lee DIRECTOR GLOBAL DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN MCCANN
Análisis Effie en Estados Unidos
NUEVAS TENDENCIAS DE LA ERA DEL MARKETING
Agregar nuevos puntos de contacto produce mejores resultados, cuando los ganadores de Effie Oro utilizan un mayor promedio de puntos de contacto que
los demás participantes.
El nuevo rango medio de inversión en medios digitales es 30% por ciento del presupuesto de marketing,
siempre que uno pretenda que sus esfuerzos de marketing tengan éxito.
Los puntos de contacto vinculados a la participación (viral, word-of-mouth, ambient, consumer involvement), donde las personas están invitadas a
compartir actividades de la marca, son claros determinantes del éxito de marketing en el mundo de hoy.
Daryl Lee DIRECTOR GLOBAL DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN MCCANN
Análisis Effie en Estados Unidos
CÓMO SE TRADUCEN ESTOS HALLAZGOS PARA LOS MARKETERS?
EN EL PASADO La efectividad de marketing tenía que ver con una marca bien integrada a través de los diversos
puntos de contacto. Cuanto más fuerte la conexión entre los puntos de contacto, más poderosa y sólida la experiencia de marca.
HOY EN DÍA
Como demuestra el análisis sobre los ganadores de Effie en Estados Unidos, el poder de la integración radica en integrar la marca DENTRO DE LA VIDA DE LOS
CONSUMIDORES. Las marcas exitosas deben estar enfocadas en invitar a las personas a participar y vincularse con cada punto de contacto, dejando que los consumidores
realicen las conexiones mientras atraviesas el contenido de la marca.
ROL DE LA PARTICIPACIÓN El rol de la participación de la comunidad se ha vuelto esencial en la creación de
experiencias de marca que produzcan el mejor retorno. La gente no solo quiere que las marcas hagan y digan, también quieren compartir su actividad.
IPA UK
REDEFINIENDO LA INTEGRACIÓN DE MARKETING De La Integración Hacia La Orquestación
El desarrollo, la creación y la entrega de campañas de marketing integradas efectivas
están comenzando a parecerse a dirigir una orquesta.
Dada la explosión de los canales disponibles, se necesita crear harmonía entre los canales,
identificando sinergias y haciendo que todos los canales funcionen como un todo.
Se necesita dar una dirección fuerte para la marca, al mismo tiempo que mantenerse flexibles para ajustar
las actividades específicas de marketing cuando se está jugando en el mercado.
IPA UK
REDEFINIENDO LA INTEGRACIÓN DE MARKETING De La Integración Hacia La Orquestación
El desarrollo, la creación y la entrega de campañas de marketing integradas efectivas
están comenzando a parecerse a conducir una orquesta.
Dado el crecimiento de los canales disponibles, se requiere crear harmonía entre los canales identificando
sinergias y haciendo que todos los puntos de contacto funcionen como un todo.
Lo que se ve detrás de esto es la necesidad de proveer una dirección fuerte para la marca mientras se mantiene la flexibilidad para alterar las actividades especificas de
marketing cuando la actividad esta activa.
Mariano di Palma - Todos los derechos reservados. Solo para uso de estudio interno del alumno.
LÓGICA DE BRAND BUILDING La construcción marcaria requiere que comprendamos
a la marca como el resultado de la experiencia subjetiva, psicológica, vivencial, emocional, perceptual, y practica de una experiencia integra y consistente,
que se genera acumulativamente como sumatoria de las experiencias específicas de todas las interacciones que un consumidor establece con un marca:
TV, Radio, Digital, InStore, Outdoors, Packaging, Label, CRM, Atención Directa, WOM, Comentarios en Internet, Notas periodísticas, Edificio y arquitectura corporativo, Speakers y dueños de la marca, Celebrities, País de Origen, etc.
Por esto, es necesario diseñar estratégicamente la experiencia de la marca
de manera deliberada en cada punto de contacto relevante para el consumidor. Cada contacto de marca, sea cual sea el canal de comunicación,
desempeña un papel estratégico al moldear la visión que el consumidor tiene de nuestro producto, marca y empresa.
Diseñarla deliberadamente asegurando la consistencia
(clave de la credibilidad de la promesa de marca), de la experimentación emocional humana de la marca: su promesa simbólica de satisfacción, su propósito humano de marca (razón de existir en la
vida de la gente), sus beneficios funcionales y emocionales, su personalidad, su imagen, sus espacios y soportes físicos, sus contenidos, etc.
ARCUITECTURA DE LA EXPERIENCIA Y ROLES DE PUNTOS DE CONTACTO
Hay 2 lógicas en el mundo actual: 1. Pensar la experiencia de marca consistente, de manera repetitiva, constante y sistemática, en
cada punto de contacto. La misma experiencia siempre.
2. Pensar la experiencia de marca como algo que el consumidor va construyendo progresivamente en cada punto de contacto, aprovechando la naturaleza especifica de cada
punto de contacto para maximizar su efecto, en donde la marca puede estresar estratégicamente una dimensión de valor acumulativa.
Cada categoría de producto puede tender a una u otra lógica, pero para ambos casos, la clave reside en diseñar la experiencia de marca a través de un articulación deliberada y estratégica
de los puntos de contacto claves que existen en el relacionamiento de la marca y los consumidores, asegurando que en cada caso que el valor, la promesa de satisfacción, el core
benefit, su personalidad y sus identificadores marcarios sean consistentes, se los comprendan.
La nueva escuela plantea que la experimentacion vivencial activa del valor y promesa de la marca son más efectivos que la mera lectura pasiva.
ARCUITECTURA DE LA EXPERIENCIA Y ROLES DE PUNTOS DE CONTACTO
El universo digital con sus múltiples puntos de contacto y sus múltiples naturalezas, es la nueva frontera donde la marca tiene que extender el diseño de su experiencia
de marca, entender los roles que juega en el mundo digital, que esperan los consumidores de ella en cada punto
de contacto digital, diseñar una integración simple y relevante que lleve de manera circular del mundo on
al off y del off al on, asegurando que la propuesta de valor y su promesa sea comprendida y entregada efectivamente
