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Comunicación, eventos y redes sociales Cómo zambullirse en el universo 2.0 y salir airoso del intento Por ALFREDO RODRIGUEZ, consultor en comunicación, redes sociales y eventos Ponencia en el XII Congreso Internacional de Protocolo. Asunción (Paraguay). Septiembre de 2011.

El nacimiento de la web fue, de por sí, una nueva forma de comunicación. La aparición de un

sistema que permitía llevar información desde las empresas o instituciones al usuario traía al

universo de los ordenadores, cada vez más difundidos para uso personal, un nuevo medio para

la relación empresa-‐consumidor. El envío de mensajes, de información al público destinatario

tenía un nuevo medio, monodireccional como los demás, pero que abría nuevas posibilidades

y recursos.

Pocos años después, la técnica, en continua evolución, nos trajo una nueva posibilidad de

gestión de las redes: la bidireccionalidad. Fue el nacimiento de la web 2.0 y, como

consecuencia de dichos avances, el de las redes sociales.

Vivimos en un mundo que está en continua evolución, de permanentes avances de la ciencia y

la técnica. Ese preciso instante en que dejamos la era de las puntocom, la que ahora hemos

dado en llamar web 1.0 y entramos en el tiempo del 2.0, la eclosión lenta pero firme de esas

redes de nuevo cuño trajeron una nueva forma de relación, de comunicación e, incluso,

avances en la organización de los eventos. La bidireccionalidad a la que antes aludía implicaba

que no sólo un emisor podía ofrecer información a un receptor, sino que el receptor, a su vez,

podía contestar al emisor, intercambiando así los papeles, y solicitarle más información o,

incluso, rebatir la ofrecida por el primero o formular una reclamación; esto constituía un salto

cualitativo hacia el futuro de la comunicación y el marketing, y también empezaba a ser un

nuevo modelo en el que fijarse para la organización de eventos.

Hoy, la técnica ha seguido evolucionando hasta hacer que el periodismo ciudadano sea una

realidad tangible. No hay más que mirar a las redes de microblogging para darse cuenta de ello.

Cualquier ciudadano con un simple teléfono de los mal llamados inteligentes puede

convertirse en redactor de una noticia de la que está siendo testigo presencial, y grabar un

vídeo o hacer una foto que, en cuestión de minutos, dé la vuelta al mundo y sea portada de los


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principales medios de comunicación o abra las noticias de las más importantes cadenas de

televisión.

El universo de lo 2.0

Permitidme detenerme por unos instantes en el término 2.0, a veces suprautilizado; podemos

asegurar que, como muchos otros, es un producto del marketing que nació en relación con

una parte de Internet y del uso de ella, llamada web, y se ha ido ampliando poco a poco para

dar una idea de avances técnicos en los más diversos campos de la actividad diaria.

Por ello, hoy nos encontramos con calificativos 2.0 en todos los órdenes de la vida; además de

web 2.0, que hace referencia al uso de tecnología multimedia y bidireccional, y lo que ello

conlleva, el término se aplica a todo aquello que queramos designar como sustentado por la

técnica y de carácter interrelacional: comercio 2.0, enseñanza 2.0, guerra 2.0 o gobierno 2.0,

por poner algunos ejemplos.

Pues bien, si de una nueva forma de hacer las cosas se trata, la comunicación y los eventos

también hace tiempo que entraron en esa dinámica: otra forma comunicar y, por tanto, de

recibir la información, y otra forma de organizar, ejecutar, ver y participar de los eventos.

El uso exagerado del término 2.0 no lo hace carente de sentido. Mientras que las empresas

puntocom se centraban en el empleo de la tecnología para la distribución de contenido, bien

en forma de conocimientos o de publicidad, como consecuencia de la posibilidad de llegar a un

amplio sector de los diversos públicos objetivo, el concepto 2.0 se adentra en el futuro de una

forma inexorable.

La cuestión que subyace es: ¿cuándo se produjo el tránsito entre lo puntocom y lo 2.0?,

¿fuimos conscientes de ello?

En la era de la inmediatez, tal vez alguien tenga la sensación de que se produjo lentamente; sin

embargo, se trató de un avance a pasos agigantados de la técnica que hizo que los escaparates

empresariales e incluso personales que constituían las páginas web estáticas se hayan

revelado, de forma imperceptible, como pioneros de algo mayor y con más posibilidades. De la

información congelada en un marco de hace unos pocos años hemos evolucionado hasta llegar

a la actual oferta de contenido que se sale de la pantalla del ordenador para llenar otros

espacios más cercanos a todos los públicos como las televisiones o los escaparates reales de

las tiendas; el paso marca la evolución.


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La facilidad que en la actualidad nos da la web para el acceso a la producción de información

ha convertido en prehistórica aquella época en que las empresas hacían de la propia web esa

mera copia a modo de escaparate, ya mencionado, de sus espacios físicos, y ha alumbrado lo

2.0 como metáfora de avance, de producción de contenido y, lo que es más, de la

compartición de ese contenido con los demás.

La meta ya no es tanto distribuir información preconcebida, como producir esa información y

esos productos directamente pensados para este nuevo canal que nos acerca a cientos de

millones de personas con la finalidad esencial de producir reputación para la empresa,

institución o persona: ya no es tanto vender como convertirse en líder de conceptos, de

obtener el reconocimiento de que se está a la cabeza de la producción de información de valor

para el usuario, de modo que se contemple al informador como un generador plausible de

contenido; un contenido que a su vez genere conversaciones y que convierta a consumidor de

la información en amigo, colaborador o socio de la empresa o institución.

En relación con estos avances, podemos considerar que la web 2.0, que sirve de fundamento a

todo lo demás ya que se basa en la técnica, en una arquitectura de carácter modular y en el

uso y disfrute por parte de la comunidad.

Por un lado, el avance de la técnica y, como consecuencia un mayor ancho de banda, permite

llevar la información en tiempo real a cualquier lugar del mundo, lo que nos posibilita tener

servicios a través de Internet y que nuestro ordenador sea, a la vez, cliente y servidor, en un

nuevo sentido para tales conceptos otrora meramente informáticos.

El carácter modular de esta red es otro de los grandes soportes de nuestros eventos 2.0. Los

módulos que componen la web son esas piezas que se integran unas en otras para ofrecernos

un contenido rico en información: el propio texto y los documentos que contiene, y en

imágenes y sonido: la profusión de páginas dedicadas a la difusión de vídeo, audio o imágenes

fijas. En general, podemos hablar de una extraordinaria combinación de todo ello mediante la

integración perfecta de todos estos elementos que pueden convertirse, si se utilizan bien, en

una herramienta fundamental para los organizadores de eventos.

Por su parte algunos analistas consideran que la tercera característica o principio, la

comunidad, está compuesta por tres elementos esenciales: una es la puesta en común de la

propiedad intelectual, por la que el conocimiento fluye casi libre por los canales de

información; otra, la variada motivación de las personas para esta puesta en común y, la

tercera, la confianza basada en la reputación.


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Y es que el concepto, o más bien el calificativo, 2.0 es sinónimo de lo que empezó ya hace unos

años como una nueva forma de hacer las cosas. Las facilidades que nos ofrece la red y la

gratuidad de la inmensa mayor parte del contenido hacen que Internet sea una poderosa

herramienta de obtención de resultados al alcance de todos, lo que a su vez fomenta el uso de

las llamadas redes sociales, sociedades virtuales que pretenden de alguna manera sustituir a la

sociedad física, y la participación activa en ellas.

De esa forma, la web ha dejado de ser el objetivo (puntocom) para ser convertirse en el medio

de alcanzar el fin: la participación activa bidireccional (2.0).

Podemos asegurar que el principal avance técnico de Internet: la capacidad de incorporar

medios, ha significado el cambio en el modo de ver esta tecnología, del puntocom, o 1.0, al

manido 2.0, junto con el cambio de percepción de la gente, que ahora considera que lo que se

comparte no se pierde y, por tanto, que cuantos más usuarios compartan conocimientos en la

red, más posibilidades de servicios estaremos creando.

Sociedad 2.0 La transformación técnica ha provocado también el consiguiente cambio en la sociedad,

aumentando el poder de la ciudadanía y el sentido de pertenecer a ella que ahora puede

expresarse de una forma más directa e inmediata, y que de algún modo, a través de las redes

sociales o de sus propios blogs ―el conocido como «periodismo ciudadano», ya mencionado―,

se convierte en espectador de excepción y en evaluador permanente de toda la actividad.

Por tanto, además de ser consumidores y productores 2.0 de la información 2.0, y espectadores

2.0 de nuestros eventos 2.0, lo que nos obliga necesariamente a modificar la forma de

organizarlos, también son evaluadores inmediatos, evaluadores 2.0, de aquello que

organizamos; por tanto, es esa comunidad que hemos mencionado antes la que decide qué

eventos son interesantes y cuáles no merecen interés, lo que abre nuevas vías de

reconocimiento a las personas con talento, iniciativa e interés por hacer las cosas de un modo

diferente. Y que llegue al gran público.

Otro fenómeno que influye en la sociedad y en los eventos es el uso de la tecnología móvil. La

evolución de la participación activa de los ciudadanos se está desplazando claramente de la

pantalla de 22 pulgadas de un ordenador, a la de poco más de tres o cuatro de un teléfono

móvil inteligente (smartphone para aquellos a los que les gustan las palabras en inglés), que


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hace que la noticia, y un evento lo es, sea inmediata en tiempo y forma, y con material

audiovisual, en cualquiera de las cada día más numerosas redes sociales.

La implicación en la comunicación y los eventos Como vemos, la implicación en el mundo de la comunicación, el protocolo y los eventos es

evidente: ya no formamos parte de la Edad Contemporánea; vivimos en una Sociedad que se

ha dado en llamar «Nuestros días», por lo que nuestra implicación en ella debe seguir el

mismo rumbo.

Y es que en “nuestros días”, el avance de la técnica está convirtiendo poco a poco en

prehistoria todo aquello que no siga el mismo ritmo, y nosotros como comunicadores o como

organizadores de actos estamos de lleno involucrados en la sociedad que demanda esa

evolución.

Además de aprovechar la modernización de las tecnologías en las que se sustenta la

comunicación, la producción de los actos, la gestión de la organización o de la seguridad con

sofisticaciones técnicas cada día más evidentes, se hace necesario modificar algunos de los

hábitos que, por serlo, están enraizados en nuestro modo de actuación cotidiana.

No creamos que lo 2.0 consiste en utilizar cortinas de agua, o una grúa para colgar una mesa

en la que celebrar una cena, o pantallas de diodos luminosos para mejorar la visión del

espectador; eso es simplemente la modernización de las técnicas. Lo verdaderamente

avanzado y que da ese sentido innovador es la filosofía modificada del punto de vista de

nuestros eventos, dirigidos no ya a aforos limitados, y a expensas de su publicación o emisión

en alguno de los medios de comunicación clásicos, cuestión a veces muy difícil, sino que su

enfoque debe ser el de los millones potenciales espectadores que lo pueden ver a través de la

red, en directo o transcurrido el tiempo; completo o dividido en clips, en YouTube, Facebook o

cualquier blog del ciudadano más anónimo.

Si partimos de que los eventos son una herramienta de la comunicación para transmitir

mensajes de una empresa o institución, o de un particular, a uno o varios públicos objetivos,

hoy esa transmisión de mensajes ya no tiene la exclusiva de los medios «tradicionales» sino

que, como he apuntado, el canal de emisión se ha ampliado de tal forma que cualquier

espectador in situ puede convertirse en periodista ciudadano y retransmitirlo, si no en directo

o completo, sí a los pocos instantes de su finalización y los «momentos foto» (o los


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«momentos vídeo»), es decir, aquellas secuencias o instantáneas de mayor impacto… o más

comprometedoras.

Porque los eventos del pasado reciente tenían muchas barreras para el acceso a la información,

pero hoy Internet y las altas velocidades a las que se transmite o se consigue la información ha

roto esas barreras.

Las redes sociales, ¿herramienta u objetivo? Una buena parte del cambio en la forma de concebir, preparar y ejecutar los eventos la tienen

las redes sociales. Las mismas que han cambiado la forma de gobernar en algunos países, o

que se prohíben en otros para impedirlo, o que han modificado la forma de acceder al público

de la mayoría de las empresas e instituciones… y de los que no somos tales. Portales en

Internet como YouTube, Facebook, MySpace, Tuenti, Twitter y muchos otros similares, a lo que

se añade la crisis económica y a un cierto sentido ecológico, hacen que cada día más se invite a

los eventos sin usar papel, a través de Internet; el correo electrónico o cualquiera de las redes

sociales son el nuevo, y no tanto, vehículo de comunicación de invitaciones, de confirmaciones

de asistencia y, si el caso lo requiere, de posterior recepción de credenciales y códigos de

acceso para la asistencia a un acto, tal como hacen ahora las aerolíneas al mandar las tarjetas

de embarque por este método.

Pero Internet no sólo sirve para agilizar el proceso de invitaciones; también, como he

apuntado, acerca los eventos al público en general. Si el evento merece la pena, no lo dudes:

llegará a millones de personas a través de las vías más variadas.

Y es que si las redes llevan el apelativo de «sociales», ¿qué son los eventos, más que

encuentros sociales? Unas y otros nos permiten el intercambio de interacciones con la

sociedad; desde las redes para el intercambio de ideas personales, sueños y ambiciones, hasta

aquellas dedicadas a los negocios, sus formas emulan a los actos sociales, a los eventos, en los

que cualquier rincón y momento es bueno para saludar a los amigos o para intercambiar

tarjetas (llegará el momento en que intercambiemos avatares). Es más, para muchos, los

eventos constituyen el momento clave para cerrar temas importantes que se han planeado

con anterioridad en alguna de las redes, a través del correo electrónico o en conversaciones

telemáticas (los chats) con personas con las que te ha unido el uso de esas redes y que te

inspiran confianza precisamente porque saben aprovechar las redes sociales compartiendo sus

temas de interés y sus inquietudes.


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Las redes sociales canalizarán nuestras acciones de forma que podamos preparar los eventos

utilizando estas herramientas. Pero si los hemos organizado según los cánones actuales, no

habremos olvidado bajo ningún concepto establecer un canal de interacción con los asistentes.

Están de moda las obras de teatro en que el final depende de quienes asisten en directo y de

forma interactiva a la función. Y cada día hay más eventos, especialmente los más avanzados,

que aprovechan estas herramientas para que el asistente esté informado de lo que ocurre en

todo momento.

El EBE10, la gran cita de la web social en habla hispana celebrada el pasado año en Sevilla,

España, que contó con más de 2.000 visitantes sobre el terreno, y con más 25.000 a través del

canal de vídeo en directo, no hubiese podido desarrollarse de la misma forma sin ayuda de

Twitter, que sirvió para canalizar la realimentación de los asistentes en directo y virtuales, en

lo que los expertos llaman feedbackchannel. Y eso es sólo un ejemplo.

Por otra parte, el llamado backchannel, o conversaciones en línea durante el evento, se ha

puesto de moda. No se trata de que la gente hable y alborote. Se trata de conversaciones a

través de una de las redes sociales; es decir, conversaciones silenciosas, pero públicas ya que

se muestran en tiempo real en una gran pantalla, a la vista de todos, incluso de los oradores.

Supone para ellos una realimentación instantánea sobre qué temas están interesando a la

audiencia, qué les llama la atención, qué frases o pensamientos consideran dignos de ser

plasmados en esa red de entre todo el discurso o el evento en general.

Bien usada, esa técnica permite, por ejemplo, a los asistentes a una conferencia o

presentación aportar información adicional al asunto que se está tratando, con enlaces

relacionados, con ideas innovadoras; o lanzar preguntas o exponer comentarios.

Es decir, los eventos 2.0, y tal vez los posteriores, han convertido a los canales de recepción

unidireccionales en los que la participación del público es, o era, meramente pasiva, en canales

de distribución multidireccional con participación activa de los asistentes.

La cuestión, el reto al que nos enfrentamos, es el de dar soluciones sensatas a los inherentes

problemas que supone este tipo de comunicaciones en directo. La preparación y desarrollo

deben cuidarse de forma milimétrica para que, lo que aparentemente es una buena idea y un

método inmejorable de participación ciudadana, no acabe convertido en un desastre. Si

tratamos de organizar un evento de este tipo, o bajo esas premisas, y no sabemos hacerlo o

descuidamos los detalles, el fracaso será tan público y notorio como la red pueda: es decir,

será «universal».


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¿En qué mundo tecnológico vivimos? Si uno echa un vistazo a la red y contempla la enorme cantidad de recursos disponibles hoy en

día podría llevarse las manos a la cabeza y sentirse abrumado e incluso rechazar cualquier

contacto con esta nueva “sociedad” virtual. ¿Qué es esto? sería el primer comentario que se

nos vendría a la cabeza.

Eso es sencillamente el universo de las redes sociales. Pero, de nuevo, que nadie se asuste, no

es necesario dominar, ni siquiera conocer todo eso. Se trata esencialmente de conocer la

evolución sufrida por nuestras herramientas: la comunicación y los eventos, y la mejor forma

de emplear las redes sociales para nuestros fines.

Como he apuntado en varias ocasiones, el mundo de la comunicación ha cambiado

sustancialmente; algunos aseguran que vivimos en una burbuja tecnológica como la que

sufrimos con las puntocom y puede que lleven razón, pero las redes han venido para quedarse;

se han colado de rondonas en nuestros sistemas y no tienen intención de desaparecer. Sí de

evolucionar, pero nunca de desaparecer.

Las redes han sido protagonistas de revueltas como la conocida como "Primavera de África"

―o el "Dominó Africano", en palabras de los analistas― y de revelación de información, como

la de Wikileaks. Han evolucionado nuestra forma de participar en la vida, en la forma de

comprar ―el consumidor actual tiene más confianza en la opinión de otros consumidores que

en la del anunciante de un producto― y eso es una verdadera evolución de nuestros sistemas

que, sin duda, afecta a nuestro mundo profesional.

Cualquier empresa o institución tiene una imperiosa necesidad de comunicar; de ofrecer sus

productos, sus noticias, sus ofertas especiales, su imagen. Para ello, utilizan campañas de

comunicación específica, acciones de mercadotecnia e, incluso, eventos. Vemos por tanto

cómo los eventos son una herramienta más de la comunicación de las corporaciones. El

paradigma de la comunicación tiene, en el siglo XXI, un nuevo vehículo que cuenta con unas

características que lo hacen muy atractivo: las redes sociales.

Estas redes sirven a las instituciones para llevar un mensaje y su imagen a cualquier lugar de

un mundo globalizado, de una manera segmentada y a un coste infinitamente menor lo que

las convierten en herramientas indispensables de la comunicación y del marketing.


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En los eventos Por otra parte, también incorporan un nuevo concepto en los eventos. Hasta el desarrollo de

estas redes, los actos tenían un acceso limitado y restringido. A partir de la llegada de este

instrumento, el acceso a la mayoría de ellos puede ser libre o, al menos, mucho más fácil.

En lo que respecta a los aforos, de un espacio limitado en una sala, salvo que tuviéramos la

suerte de que nuestro evento lo retransmitieran por la televisión, hemos pasado a un

potencial aforo universal en el que el espacio de nuestro evento puede ser tan amplio como

queramos establecer a través de una red… o de muchas, de todas las que sean pertinentes.

Y en relación con la repercusión mediática de un evento, ha pasado de ser un éxito si algún

medio se hacía eco de él a tener un enorme altavoz que es que ofrece Internet.

La cuestión, ante la expansión de la tecnología 2.0, es cómo adaptamos nuestra comunicación

y nuestros eventos a esta realidad.

Gestión de la comunicación y del evento

Una nueva forma de hacer las cosas; esta es la base fundamental de lo «2.0», que hoy parece

el paradigma de lo actual, de lo que está de moda ―quién sabe lo que nos depara el futuro, el

que empieza mañana mismo.

En los dos últimos años se ha producido un crecimiento exponencial del uso de los distintos

medios sociales en todo el mundo. Redes como Facebook, Google+ o LinkedIn, y sistemas de

microblog como Twitter, forman parte de los medios habituales de comunicación no sólo de

particulares sino de profesionales y de empresas. Son, por tanto, parte ya inseparable de los

instrumentos de comunicación personal y corporativa. Si a eso le añadimos la aparición de

herramientas para que podamos utilizar en ellas servicios de mensajería, blogs, foros o

plataformas de tipo YouTube o Flickr, el cóctel resultante es el ideal para nuestros eventos 2.0.

Sin embargo, debemos reconocer que se trata de un cóctel que aún dista de ser de dominio

público en eventos. De momento, los actos con más actividad de realimentación por parte de

los usuarios son aquellos dedicados a las nuevas tecnologías: presentaciones de productos

tecnológicos de alta gama, reuniones de blogueros, twitteros y demás entusiastas de redes

sociales y otros eventos similares.


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Tal vez en poco tiempo podamos ver cómo cada día más eventos empresariales o

institucionales, como la boda del futuro rey de Inglaterra, que fue retransmitida también por

las redes sociales en las que la Casa Real Británica tiene actividad pública, como Facebook,

Twitter, Flickr y hasta su propio canal en YouTube, y desde la que innumerables personas

tuvieron la oportunidad de encontrar la información que buscaban; o la Jornada Mundial de la

Juventud de Madrid 2011, celebrada hace tan solo unas semanas con el máximo éxito, que

además de retransmitirse por televisión e Internet, ha contado con un llamado Bus 2.0 repleto

de jóvenes voluntarios retransmitiendo por las redes sociales todo lo que acontecía durante

los actos, Y que ha contado con su propia red social, Madrid11.

Si los eventos son una herramienta de transmisión de mensajes, casi siempre en forma de

imágenes, estamos convencidos de que lo que se comparte no se pierde y además coincidimos

en que lo 2.0 es la forma habitual en la actualidad de compartir con millones y millones de

usuarios en la red, podremos concluir sin temor al equívoco que lo que encierra este

calificativo, en lo que respecta a eventos, es el futuro inmediato.

Porque compartir es otro de los fenómenos del siglo XXI. Ya no nos conformamos con

comunicar; a la vez que producimos información, la compartimos en las redes con millones de

usuarios.

Nadie ha escrito un manual sobre cómo organizar los eventos 2.0, pero si tenemos las ideas

claras sobre lo que representa este concepto y sabemos cómo organizar un evento, tal vez

tengamos el camino allanado para dar algunas ideas que podéis tener en cuenta a la hora de

poner manos a la obra.

Pensemos en las necesidades de cualquier acto, pequeño o grande. Para organizarlo debemos

saber qué vamos a hacer, dónde, con qué diseño, cómo va a ser la puesta en escena y a quién

vamos a invitar. La lista de necesidades podría ser mucho más compleja, sin duda, pero estos

son los elementos básicos que nos pueden servir de guía en nuestro envite.

Parece evidente que el análisis de estos conceptos debe seguir una orden lógico. El «qué» nos

vendrá dado, como es lógico; se trata ahora de pensar si queremos aprovechar el concepto 2.0,

es decir, interacción, realimentación, espectadores más allá de los previstos y por otros medios,

en el evento que nos han planteado.


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Nuestro público objetivo Una vez que tenemos el concepto general del evento, es nuestro trabajo analizar quiénes

queremos que acudan a él, y aquí empieza el análisis profundo tras el que debemos decidir si

deseamos un evento cercano, próximo y reducido o uno más universal, pero que también sea

cercano; porque la técnica hoy nos permite tener cerca a los que están lejos, tanto como alejar

a aquellos que tenemos más próximos.

Así pues, en la gestión de nuestros invitados tendremos que decidir no sólo el listado de los

que están presentes, sino también en de los grupos que, aún ausentes materialmente del lugar

del evento, podrán asistir como si de algo muy cercano se tratara a través de las decenas de

posibilidades que nos ofrecen los avances actuales ―me niego a llamar a todo esto «nuevas»

tecnologías porque hace ya muchos años que dejaron de serlo― para transmitir nuestro acto,

tanto en imágenes y sonido, como en meramente texto a través de comentarios en

herramientas de microblogging.

¿Gestionamos las invitaciones de forma clásica? Si hemos decidido ir más allá de lo clásico en

nuestro público objetivo, tendremos que hacer también un esfuerzo suplementario y

mantener otros canales abiertos a la gestión de invitados. Herramientas como Twitter,

Facebook o la de nuevo cuño Google+, entre otras, nos ofrecen algunas posibilidades no

exentas de riesgos, que explico. Una invitación clásica, recibida por un medio clásico, da idea

de un evento cerrado del que hemos recibido una comunicación, personalizada o no pero de

alguna forma individualizada, para asistir a un hecho concreto que, muy probablemente, esté

restringido a los receptores de la noticia.

Invitar a través de las redes sociales, empero, da una sensación diferente: un acto de acceso

libre, abierto a la comunidad internauta, a la sociedad que acoge a esas redes que hoy

denominamos «sociales», aunque a veces tengan poco de tales. Por tanto, lanzar al universo

una invitación presencial a un acto supone asumir el descontrol y la posibilidad de sufrir un

colapso. Así, es aconsejable que este tipo de invitaciones lo sean a un colectivo muy

determinado de personas conocidas y cuya respuesta no vaya a ser desmesurada en ningún

caso. Otra cosa es emplear las redes sociales para invitar a presenciar un evento a través de

medios no presenciales. Y es en este caso en donde la red tiene su verdadero valor, y utilizar

los canales adecuados para hacerlo llegar a nuestros públicos objetivo requiere un análisis muy

cuidado.


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Las hay que permiten enviar invitaciones a determinadas personas concretas y establecen el

sistema de confirmación en el propio sistema. En caso de utilizar esta técnica para la gestión

de invitaciones, estas son las más recomendables y, de entre ellas, Facebook la más conocida.

Utilizar herramientas de microblogging, o sistemas de mensajes breves, para este menester es

poco aconsejable ya que se pueden reenviar y el evento, si requiere la presencia en un espacio

físico, puede írsenos de las manos.

Lugar, diseño y producción ¿enfocados al 2.0? Apuntaba más arriba que utilizar los avances de la técnica para nuestros eventos no es

convertirlo en 2.0. Pero no podremos hacer que nuestro acto tenga ese calificativo si no hemos

elegido el lugar, el diseño y los elementos de producción necesarios para tal fin.

Puesto que hemos decidido estar a la altura del mundo que nos rodea, y por tanto que nuestro

evento no sólo se retransmita a personas en cualquier lugar del mundo sino que además tenga

interactividad y, en consecuencia, que los asistentes puedan realimentarlo con sus

comentarios, no podemos fracasar en el intento. El secreto del éxito será un cuidadoso y

detenido análisis de las necesidades y de las implicaciones de ese pomposo calificativo de

«2.0». Es el precio de la evolución. Si a ello añadimos la imaginación y un conocimiento pleno

de lo que queremos, estaremos muy cerca de conseguir que nuestros invitados se queden con

ganas de más cuando se baje el telón de la representación.

Por tanto, la elección del lugar, en menor medida, y de los elementos de producción que

faciliten la interactuación, además de los momentos en que dicho intercambio se permita y los

modos de hacerlo patente al público, serán factores definitivos entre el 2.0 y el regreso con las

orejas gachas al inservible puntocom venido a menos.

El backchannel Permitidme el anglicismo; es un giño a los tecnócratas. Qué sería de un comentario sobre

tecnología que no contuviera palabras en el idioma del que todos, lo conozcamos o lo

destrocemos, tomamos prestados algunos vocablos; quizá demasiados. Pero ¿qué significa

este concepto en nuestros eventos 2.0? Se trata del canal por el cual se establece la

comunicación con los asistentes, bien presentes en nuestro espacio o a través de los canales

exteriores preestablecidos.


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La cuestión que se nos plantea es cómo hacer públicas estas comunicaciones. Las herramientas

informáticas para ello son muy diversas; desde las que ofrecen una gran variedad de efectos

visuales muy vistosos a las que muestran un simple y sencillo chat sin elementos adicionales.

Para ello, algunos eventos, la mayoría, como apuntábamos al principio de este artículo, muy

relacionados con la propia tecnología que utilizan para dar este salto a los nuevos tiempos,

emplean una gran pantalla a la vista de toda la audiencia que sirve para mostrar la actividad de

ese canal de comunicaciones abierto a los asistentes. La fórmula tiene la ventaja de hacer

patente esta actividad; sin embargo, una gran pantalla en continuo movimiento sirve también

de distracción hacia otro lugar diferente del propio evento en sí y es, por tanto,

contraproducente, excepto cuando esa pantalla es el propio evento en determinados

momentos; tal sería en caso

Es precisamente este canal de comunicación en directo con los asistentes el que falta a la gran

boda real

Algunos consejos para realizar eventos 2.0 ¿Alguno de vosotros ha decidido lanzarse a la arena de lo «2.0» y quiere empezar en el

próximo evento, pero no está seguro de cuáles son los primeros pasos? No tiene más que

seguir leyendo. Trataré de dar unas líneas generales.

Todo proceso tiene, simplificándolo mucho, un “antes”, un “durante” y un “después”. Pues

bien, en esos tres apartados dividiré la preparación y ejecución de un evento ayudado por

tecnología 2.0.

Antes La primera acción es pensar antes de actuar. Pensar en cómo y decidir las herramientas 2.0

que vamos a emplear para nuestros fines. Se trata de:

-‐ Trabajar con el equipo.

-‐ Dar a conocer el evento.

-‐ Venderlo.

-‐ Captar público.

Para ello, ¿qué hay en “la nube” que nos pueda ayudar?

Comencemos por el trabajo colaborativo. Para este cometido tenemos una gran cantidad de

herramientas. Desde el llamado cloud computing hasta gestores de tareas, hay un universo de


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entre lo que lo más sencillo serían los universalmente conocidos Google Docs y Google

Calendar. Apple lanzará este mes de octubre su propia nube que promete ser una herramienta

digna de analizar.

Puedes facilitar el trabajo de todo el equipo implicado poniendo en común listas de tareas,

trabajos pendientes, calendarios, agendas y todo tipo de documentos.

Para dar a conocer el evento también disponemos de instrumentos en la web:

-‐ Los blogs, que además de servir para publicitar, son idóneos para generar reputación y

publicitar.

-‐ Facebook y Google+, que nos ayudan a dar publicidad, generar expectación, marketing

viral e, incluso, para invitar de forma personalizada o en grandes cantidades.

-‐ LinkedIn, que sirve para dar a conocer el evento en grupos específicos, generar debate

y, por tanto, crear reputación de marca.

-‐ Y el sempiterno Twitter, que nos ayuda en la publicidad de nuestro evento y en la

generación de expectación. Para invitar… es desaconsejable.

-‐ No olvides YouTube, que sirve para realizar campañas de marketing viral, generar

expectación y enviar mensajes publicitarios.

Algunas sugerencias: puedes crear una página específica en Facebook, una cuenta en Twitter

para el evento con un hashtag concreto y abrir una página especial en el blog. Con todas estas

herramientas, puedes incentivar la participación, sólo tienes que echar a volar la imaginación.

De momento, las dos más usadas en estos casos son Facebook para dar a conocer el evento y

Twitter para servir de backchannel, así que aprovechemos ambas. Tampoco olvidemos las

muchas posibilidades de Google+, si termina el despegue que inició hace unos meses y no

resulta una red fallida más de las que ha ensayado su empresa matriz en los últimos tiempos.

¿Cuál sería el proceso con las redes sociales, más allá de “la nube”? Lo primero que tenemos

que hacer es crear una cuenta en Twitter específica para el evento y empezar a hablar de él en

Facebook, Google+ y, si merece la pena, en LinkedIn. Es necesario despertar inquietudes sobre

lo que va a suceder; pero no es preciso hablar exclusivamente del evento, basta empezar a

hablar de cosas relacionadas con él.

Además, unos buenos audiovisuales ayudarán en YouTube. No lo desaproveches.


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Twitter, la cuenta que hemos abierto, debe ser el origen de toda la información que se lance.

Podemos, en su momento, usar Facebook y su herramienta específica para crear un evento

para lanzar las invitaciones. Dependerá del acto y de las expectativas.

En segundo lugar, hay que dar a conocer esa cuenta de Twitter; para ello, se puede utilizar la

propia cuenta, una página web, un blog, Facebook, Google+ y cuantas redes estimemos que ve

nuestro público objetivo. Twitter es un gran escaparate para promocionar el evento; además,

permite informar de novedades, publicar noticias durante el evento y anunciar recursos y

materiales cuando acaba. Facebook también lo es; no lo dejes de lado. De Google+ aún no

puedo dar una opinión: está aún tomando biberón.

¿No sabes lo que es un hashtag? No importa, hay que crear uno en todo caso. Pero antes,

detengámonos unos minutos para saber qué significa ese palabro. Se trata de una etiqueta

que permite identificar un backchannel –de esto ya hemos hablado-‐; es imprescindible para

que se pueda crear dicho canal de comunicación. Consiste en el carácter «#» seguido por el

identificador que identifique, en este caso, tu evento, como #MiEvento. Utiliza una

combinación de letras lo más corta posible ya que debe incluirse en cada tweet y hay que dejar

espacio para el contenido.

Tenemos que conseguir, por otra parte, que nuestro público se motive para que nos siga y

reenvíe (retuitee, si utilizamos el vocablo al uso) los tweets; cuantos más los reenvíen, mayor

visibilidad tendrá nuestro evento.

Ya hemos creado el hashtag oficial; ahora hay que darlo a conocer a través de los canales de

comunicación que tengamos; para ello, de nuevo la página web, el blog, los boletines

electrónicos, la publicidad vía web o en papel, los materiales de marketing y las comunidades

en línea son una herramienta muy valiosa.

Además, y con el fin de que los asistentes a nuestro evento lo conozcan, debemos incluirlo en

el material de mercadotecnia y la documentación que les entreguemos: programa, carpeta de

bienvenida, cartelería, señalética, acreditaciones de acceso y cualquier otro soporte que se nos

ocurra; y debemos alentar el uso para, después, recuperar la información sobre el evento

desde todo tipo de fuentes.

Si después de todo el trabajo se nos ha olvidado preparar el espacio para ese fin, habremos

fracasado. La sala de nuestro evento y los lugares adyacentes desde donde se pueda ver deben

estar preparados. Los asistentes que dispongan de los medios necesarios, desde ordenadores


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portátiles a iPod, pasando por la seguridad de que tienen teléfonos móviles que, en la mayor

parte de los casos, permitirán la interacción.

Sin embargo, no debemos asumir que todos dispondrán de conexión 3G o que la cobertura de

esa tecnología lo permitirá. Debemos asegurarnos ofreciendo un acceso inalámbrico de alta

calidad y, no está de más, acceso a la posibilidad de recargar los dispositivos, en caso de que el

evento se prolongue.

Durante Llega el día. Las acciones 2.0 en un evento deben estar bien medidas y preparadas. Vídeo en

directo, dinamización. Generación de contactos y generación de debate son las principales

características en las que la red es óptima.

No está de más que dediquemos a un experto en comunicación ya que aunque los asistentes

envíen mensajes continuos sobre el evento, y ofrezcan una secuencia directa de información,

puede que la descoordinación o el caos desmerezcan el evento y lo conviertan en algo

personal. Nosotros queremos lanzar nuestros propios mensajes, y si no queremos que nada

que consideremos importante quede fuera del backchannel, será necesario contar con un

experto, alguien con juicio crítico sobre el tema y rapidez de reflejos, para emitir la

información más relevante y las noticias más destacadas del evento. Además, anúncialo para

general conocimiento de los asistentes.

Si de lo que se trata es de una presentación o de una mesa redonda o una ponencia, alguien de

la presidencia, que debe ser el moderador si lo hay, tiene que seguir los comentarios para

estar al corriente del hilo conversación que se está produciendo durante el evento. Conocer de

antemano lo que está pasando entre la audiencia le permitirá tener capacidad de reacción

ante imprevistos.

Pero yendo al grano, ¿queremos transmitir el evento en directo por la web? Hay varias

herramientas que lo permiten, y cada día sale una nueva al mercado. Facebook, en concreto,

tiene una herramienta de streaming llamada Ustream. YouTube ha lanzado también

recientemente la posibilidad de lanzar vídeos en vivo. Aprovecha todas. Son gratis. Otras

posibilidades son Messenger, gratuita con limitaciones, Skype y WebEx, de pago ambas para

estos menesteres.

Piensa por otra parte que vas a tratar de favorecer el llamado networking, para lo que tienes

que pensar si tu evento se presta a ello y generar el ambiente y los espacios físicos y

temporales adecuados.


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Y ha llegado la hora de pensar en la dinamización; ahora toca decidir si mostramos el

contenido del canal de comentarios a todo el público, y sobre todo dónde situamos las

pantallas de modo que se puedan ver pero que no constituyan un elemento de distracción

permanente. La zona de la presidencia no, desde luego. No hay reglas óptimas; dependerá del

diseño de la sala. La posibilidad de que cada uno lo siga desde su propio dispositivo no debe

desdeñarse.

Tal vez tengamos que optar por una solución mixta que, en función del evento y el momento,

se haga visible en situaciones específicas y se desconecte en otros momentos concretos. Sin

embargo, sí que es aconsejable que esté visible entre sesiones de un mismo acto, ya que

contribuyen a mantener el hilo conductor, y en monitores en el exterior de la sala, por el

mismo motivo.

Twitter no es la única herramienta. Es la más conveniente para un evento público. Pero

también se pueden utilizar otras aplicaciones Web para eventos más privados o de

información más confidencial. Para ello están las salas de chat privadas. Hay muchas

herramientas que nos permiten establecer conversaciones multilaterales privadas o públicas.

Internet es un pozo sin fondo en este tipo de utilidades, y en otros.

Después Nuestro evento ha acabado pero, ¿hemos terminado nuestro «2.0»? Si así fuera, estaríamos

desperdiciando una gran oportunidad. Ahora queda una labor quizá más meticulosa y que nos

reportará grandes beneficios. En Twitter ―o en el chat si lo hemos preferido así― han

quedado plasmados todos los comentarios; no podemos desperdiciarlos ya que es una buena

realimentación que nos dará una gran cantidad de información sobre nuestro evento. Es el

momento de revisarlos todos, los publicados antes, durante y después del evento. Contienen

la opinión de la audiencia sobre la organización, sobre la calidad del evento que hemos

organizado y el interés suscitado, sobre la conveniencia del lugar elegido, la producción

realizada y las instalaciones. Si eres una agencia, o si quieres guardar un expediente completo,

puedes incluir una selección de los mejores comentarios en el material que entregarás o

archivarás tras el evento.

Los vídeos, presentaciones y demás material generado pueden ponerse a disposición de los

asistentes, o del público en general, y serán muy valiosos a la hora de fomentar la imagen de

marca de tu empresa o institución.


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Y puestos a dar consejos, no quisiera dejarme el último: si no estás seguro, no lo hagas. Para

que el 2.0 funciones debe tener calidad; si no, será la tumba del organizador. Una mala calidad

de la conexión a Internet, una herramienta de presentación del canal de comunicación

―backchannel―, o incluso un programa demasiado ambicioso, puede todo ello ser el fracaso

de un acto en el que hemos puesto alma, corazón y vida.

Y recuerda: no olvides preparar el espacio del evento. Wi-‐Fi, videocasting, credenciales 2.0,

conexiones a la red eléctrica, el backchannel o la zona social son elementos imprescindibles. Si

faltan, alguien los echará de menos... y se lo hará saber al mundo.

©Alfredo Rodriguez @protocolodigit – www.argConsultor.com Nota: Se autoriza la reproducción de este documento con sólo citar la fuente.

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