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Consecuencias de la Situación Actual del Mercado

Como consecuencia de ello, los públicos buscan, también, establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora (relación Persona/Organización) y no sólo con el producto o servicio (relación Persona/Producto). Se produce, así, una ampliación del campo de acción de las organizaciones. La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino también como sujeto social actuante. Diversos autores (Peninou, 1990; Regouby, 1989; Herreros, 1992; Ricarte, 1992; Capriotti, 1992) han señalado como fundamental este cambio de status de la empresa en la sociedad moderna. El reconocimiento de esta situación por parte de las organizaciones ha hecho que éstas deban asumir nuevas responsabilidades sociales. Así, en la actualidad, las organizaciones adquieren una importancia y asumen unos compromisos que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociales distintas. Por ejemplo, entran en el área de la educación, a través de los convenios con instituciones de enseñanza como las universidades, o en el ámbito de la cultura, por medio del mecenazgo o el patrocinio cultural.

La comunicación en las organizaciones se tiene que adaptar a estos cambios, y por esta razón debe ir más allá de la comunicación específicamente comercial, entrando en la esfera de lo social. O sea, la actual situación del mercado ha generado una necesidad de comunicación basada en transmitir información acerca de la propia empresa como sujeto social. Con el afianzamiento de esta forma de comunicar también cambia la filosofía comunicativa de la organización. El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la empresa, sino que tiene un cometido más amplio: la formación de una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Es decir, se pasa de observar a los públicos como sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión.

Una de las premisas fundamentales de esta concepción de la comunicación podría expresarse de la siguiente manera: en una empresa todo comunica. Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa.

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De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.

Ante esta forma de presentación social y comunicativa de las organizaciones, los individuos consideran a las empresas como un miembro más del tejido social, que actúa y se comunica, con el cual se relacionan, interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos.

De allí que los públicos realicen un proceso de personalización, de antropomorfización de la empresa que, de acuerdo con Mucchielli (1977: 73-75), es el resultado de un proceso psíquico particular: la transposición de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa, que termina en una individualización antropoide. Así, se percibe a una organización como joven-vieja, grande-pequeña, eficiente-ineficiente, moderna-antigua, etc. Aaker y Myers (1984: 254) se manifiestan en el mismo sentido que Mucchielli, afirmando que "(...) cada marca [y cada empresa] (...) comienza a tomar una personalidad, o a fijar significados, a través de la cual los consumidores la describen, recuerdan y relacionan. Un producto [y una empresa], como una persona, es un objeto complejo que puede describirse o caracterizarse de diversas maneras" [los corchetes son míos].

Esta construcción mental de una empresa por parte de los públicos es lo que podemos denominar como Imagen Corporativa de la Organización, la cual condicionará, en mayor o menor medida, la forma en que los individuos se relacionarán y actuarán con la compañía.