CREACIÓN Y DESARROLLO DE BRAND MUSEUMS (Museos Corporativos) INTRODUCCIÓN El Brand Museum no es un espacio cerrado sino que tomamos la palabra "musas", raíz del vocablo Museo, para definir un espacio de inspiración y creatividad. Así pues, nos contraponemos a la definición canónica de museo que el ICOM (International Council of Museums) estableció a mediados del siglo XX, según la cual, un museo es: "una institución al servicio de la sociedad, el cual adquiere, conserva, expone y comunica los bienes representativos de la naturaleza y del hombre, a fin de salvaguardar los mismos, de aumentar los conocimientos y favorecer el desarrollo del patrimonio, de la educación y de la cultura”. Un Brand Museum es una herramienta que inspira a las marcas a crear comunidades y nuevos productos adaptados al entorno. En definitiva, facilitar la aportación de innovación y el fomento de nuevos hábitos desde la propia marca hacia la sociedad. LA SITUACIÓN DEL MERCADO Si hay algo que puede matar a una marca es lo que llamamos la falta de Focus. La falta de construir una propuesta de valor clara y decodificable. Esto sucede en marcas históricas que con el paso de los años han relegado su gestión de marca, en disciplinas diferentes al branding, como puede ser la publicidad. Construyendo mensajes incoherentes e inconexos con el paso del tiempo, que individualmente tenían un objetivo, pero que globalmente no respondían a una inquietud estratégica de marca, sino a un reflejo puramente comercial. Diferentes mensajes, diferentes propuestas, diferentes identidades, diferentes percepciones para una misma marca. Las marcas pueden ser elásticas y flexibles para cubrir cualquier necesidad de su mercado y categoría, y deben activarse mediante elementos como la comunicación o la publicidad, entre otros. Pero siempre, deben responder a 3 preguntas: ¿Qué soy?, ¿Qué hago? y ¿Por qué soy importante para ti? Las respuestas a estas preguntas, deberían apuntar en la misma dirección siempre, independientemente del punto de contacto donde las hacemos. A esto se le llama Focus: La capacidad de activar la marca en todos los puntos de contacto creando percepciones y significados que nos construyan un único valor. Construyendo relatos emocionales que persigan conectar directamente con las personas. Debemos comunicar la realidad honesta, la que siempre va de dentro a fuera de la marca. OBSERVANDO LAS MARCAS La situación actual en la mayoría de los mercados o sectores de actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participación de una gran cantidad de actores, una cantidad de información imposible de procesar (cada vez mayor con el acceso masivo a Internet) y una sociedad cada vez más exigente.

Pero no sólo sucede esto a nivel de productos, ya que en una gran ciudad como Barcelona o Madrid, una persona tiene a su disposición más de 500 opciones culturales para un fin de semana, entre cines, museos, teatros, y otras actividades. En este contexto, se produce una creciente dificultad en los individuos para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes. Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus estrategias a establecer una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva (de las sus productos y / o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de "branding". En este sentido, el concepto de "branding" no se limita sólo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de recibir una acción de "gestión de los atributos de identidad". Así, el branding puede desarrollarse a diferentes niveles, según se estén gestionando los atributos de identidad de un producto o servicio. Esta diferenciación no establece niveles de importancia o jerarquía, sino que, más bien, plantea una estructura de integración de los diferentes niveles de actividad, desde el sencillo (un producto) hasta el complejo (un país). LAS PERSONAS Actualmente, el consumidor al que dirigimos nuestras campañas es un usuario informado, un usuario con criterio y con acceso a la opinión de otras personas, que busca compromiso, sinceridad y coherencia en la marca para que su consumo se adecue con sus propios valores y que suponga un beneficio más allá del simple consumo. En definitiva, el contexto actual conlleva que las marcas deban presentar una propuesta de valor, clara y decodificable para unos consumidores comprometidos. Así pues, es necesario transmitir una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Y a este consumidor que se mueve dentro de una sociedad en agitación necesario convencerle con mensajes diferentes y con formatos diferentes y participativos. Funcionan las emociones, contar historias, la evasión, la ironía, el compromiso, los anuncios basados en escenas de la vida cotidiana, el humor. Y fracasan, cada vez más, los famosos o el indigno recurso, tan exprimido en los años de la borrachera económica, del "tanto tienes, tanto vales". Las personas buscan en las nuevas creatividades autenticidad y coherencia. La crisis, que ha generado una enorme desconfianza en todas las instituciones, también ha llegado a la publicidad, que ha perdido mucho crédito. Las marcas, y sus mensajes, tienen ahora de ser útiles y relevantes para las personas. "Los consumidores" quieren que las empresas y las marcas cumplan lo que dicen. Por este motivo ahora la sinceridad manda en una industria que durante muchos años comunicó demasiados artificios. Creemos que la siguiente propuesta debe comportar un cambio en este sentido, con la configuración de percepciones, significados y valores únicos surgidos de la propia marca y aplicables a sus políticas de branding identificando, estructurando y comunicando valores.

LA PROPUESTA: EL BRAND MUSEUM El Brand Museums es una herramienta estratégica, un conjunto de medidas para generar un relato que permita crear emoción en el usuario, focalizando percepciones y significados en torno a un valor único en torno a la marca. El objetivo principal de la propuesta es el establecimiento de una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva. Estructuralmente el situaríamos entre el departamento de "Responsabilidad Social Corporativa" y el de “Marketing” para hacerlos confluir ambos y permitir una fluidez que conlleve la generación de discursos que permita al departamento de RSC la conformación de estrategias sólidas a largo plazo. Es un punto de confluencia entre la dos disciplinas mencionadas para la creación de estrategias sólidas con una comunicación coherente. Así pues, en torno a los valores, el patrimonio, la historia y los productos de una corporación queremos proponer un conjunto de relatos emocionantes que se materialicen en medidas hechas a medida con la intención de acercar la marca a sus consumidores y en el territorio de su entorno, constituyendo una comunidad a su alrededor que pueda favorecer la innovación dentro de la misma estructura corporativa, en el marco de lo que se conoce como co-creación, transparencia, experiencias positivas del usuario-consumidor, la creatividad, el conocimiento, la innovación, las actitudes y las conductas. Todos estos elementos ayudarán a la institución a explicarse, a relacionarse con su entorno y ofrecer un discurso arraigado al territorio y a su sociedad. Nosotros entendemos el BRAND MUSEUM como la definición, elaboración y transmisión de un Relato Emocional y participativo donde se explique dentro de los contextos históricos las funciones y los compromisos de la Empresa y / o la Marca con la sociedad y el planeta. - Como decíamos en el apartado anterior el Brand Museums es: El lugar de encuentro de la RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CON EL MARKETING Hemos creado el “espacio” donde coinciden los dos departamentos de la empresa que más cuesta relacionarlos entre ellos y encontrar puntos claves de coincidencia. La R.S.C. tiene como objetivo definir sus beneficios en Valores y Prestigio ya medio largo plazo más que en efectos dinerarios. En cambio Marketing vive los resultados a corto plazo que generalmente son económicos, el ROI. Dos caminos hasta ahora separados que nosotros los unimos pues las personas y la sociedad así lo requieren. De la R.S.C. al, digamos, El Nuevo Marketing es el triunfo de la necesidad de transparencia de las empresas y compartirla con las personas. La R.S.C. nos aporta VALORES y el Marketing descubre y aporta CONCEPTOS FUERZA, pues bien, con el Brand Museums los potenciamos exponencialmente.

Paradójicamente, mientras algunos escépticos ponen en duda la viabilidad del museo como equipamiento cultural por el que apostar, en el contexto actual de crisis económica la empresa privada puede utilizar el lenguaje museográfico como un recurso alternativo dentro de sus planes estratégicos de comunicación con sus públicos y clientes: el Brand Museums o museo de marca o museo corporativo debe ser una realidad cada vez más presente en la sociedad. Con el Brand Museums las marcas pueden establecer relaciones con otras entidades para compartir el conocimiento y facilitar la generación de Building Community alrededor del equipamiento buscando la relación directa con el entorno territorial. Puede relacionarse y colaborar con universidades, asociaciones familiares, sociales, económicas y culturales. Con organismos turísticos tanto públicos como privados. LOS 9 PUNTOS CLAVES PARA QUE UN BRAND MUSEUMS HAGA QUE LA EMPRESA O CORPORACIÓN SEA SIGNIFICATIVA PARA LA SOCIEDAD, LA PROPIA MARCA Y EL TERRITORIO (PLANETA). La relación de la empresa con la sociedad y el planeta se ha convertido en todo un compromiso para la Corporación de hoy en día: un compromiso que va mucho más allá del marketing. Por ello, ofrecemos la decisión de crear un museo corporativo es una iniciativa que puede encajar a la perfección en las tendencias empresariales más vanguardistas y en la concepción de genera a su alrededor un Building Community. Argumentos y características generales que articulan la creación de un Brand Museums. Configuran los réditos más importantes que legítimamente una empresa, corporación o territorio pueden obtener de su patrimonio histórico.

1- El Brand Museums como emblema del prestigio: Credibilidad, rigor y permanencia. Una empresa con un museo propio sugiere una trayectoria larga, sólida y exitos

2- El Brand Museums como imagen y presencia de marca. 3- El Brand Museums como herramienta de comunicación personal, original y

única: Opción de medio propio de comunicación que supera los utilizados habitualmente por las empresas. Permite la relación directa con el entorno y las personas.

4- El Brand Museums como medio de comunicación de productos, servicios, I + D + i de valores corporativos: Estas tareas comunicativas van mucho más allá que sólo a impactar a los públicos tradicionales de la compañía. Van al conjunto de la sociedad y directamente relacionado a los Valores Propios de la compañía. No obstante no quiero decir con todo esto que debemos tratar como un fenómeno meramente publicitario.

5- El Brand Museums como espacio para el cultivo y fomento de valores empresariales, sociales, culturales, ambientales y familiares. En empresas o corporaciones de carácter familiar el museo no deja de ser el exponente de espacio para el homenaje.

6- El Brand Museums como espacio protocolario: Puede ser aquel espacio que los directivos están especialmente enamorados y lo utilizan como punto de encuentro de ciertas reuniones y eventos corporativos. La historia, los

recuerdos, las emociones, la belleza son un gran activo para enmarcar en ella eventos.

7- El Brand Museums como escaparate para la transparencia: La transparencia es un concepto que está entrando con fuerza en el lenguaje empresarial y en el mundo de los negocios y de la política. Este concepto hasta ahora era "patrimonio" de las entidades sin ánimo de lucro, fundaciones, ONG, asociaciones, etc. Ahora las empresas pueden abrir sus asuntos íntimos a la sociedad en forma de conocimiento con plena transparencia.

8- El Brand Museums como herramienta de cohesión de plantillas: Debe ser concebido para las personas que trabajan en la empresa como un gran activo propio; activo donde el trabajador se siente como parte integrante pues las cosas que hay o se explican en el museo fueron hechas por otros empleados antes de que los actuales. Los de hoy lo hacen para las generaciones futuras.

9- El Brand Museums como forma de corporación de hacer Comunidad Social con el entorno de la compañía. Cohesión, comunidad talento y buena vecindad. Aquellas empresas que tienen un arraigo profundo en el territorio o en la población a que pertenecen el museo corporativo se puede recibir como un potente activo social de compromiso para todas las partes. Incluso sus instalaciones deben estar al servicio de la sociedad para actividades relacionales.

METODOLOGÍA INICIAL.

1- Hacer una presentación al cliente potencial de lo que es nustro producto "Brand Museums" para ver qué opciones podemos desarrollar dentro de sus propuestas de imagen, responsabilidad social y marketing. Dentro de esta presentación el cliente nos explica brevemente su situación y sus planes de comunicación y qué vinculación social pretende para desarrollar una marca significativa para la sociedad y territorio.

2- Con esta información elaboramos un briefing exhaustivo. Con este briefing nos volvemos a reunir con el cliente y estudiamos junto a los distintos equipos de la empresa las necesidades y su lugar en el mundo (mínimo un día de trabajo

3- A partir del análisis pasamos a destilar toda la información y desarrollamos una

recomendación junto a una propuesta de cómo será el museo, formatos, campos, tecnologías y manera de conectar con la sociedad. Objetivos y primeras definiciones conceptuales así como la relación de contenidos. Todo este planteamiento ya incorpora los posibles procesos productivos desarrollados por el/los equipos creativos y productores. Con esta parte el cliente tiene las bases claves de su futuro "Brand Museums" por lo tanto esta parte es remunerada en función del tiempo de dedicación y la complejidad del proyecto propuesto. Esta remuneración se considerará un anticipo del proyecto y se descontará del mismo en el caso de ser aprobado y contratada su producción e implementación.

ALGUNOS EJEMPLOS DE BRAND MUSEUMS EN EL MUNDO

Museo del Cobre (La Farga)

Museo Nestlé (México) Museo Rubí (Santa Oliva)

Museo Agbar (Cornellà) Museos virtuales

Realidad aumentada para Museistica