Estas cifras reflejan la importancia económica del turismo y la ventaja que posee de generar negocios a todos los niveles, convirtiéndose en un aliado estratégico en los momentos de crisis económica y social. Un ejemplo de esto es la iniciativa presentada por España al Parlamento Europeo, que busca retirar la solicitud de visa europea a los países con significativo crecimiento económico y que han demostrado un aumento en sus cifras de turismo emisivo (Colombia, Perú y Emiratos Árabes). El Ministerio de Turismo de España entiende que el incremento de las cifras turísticas no solo genera divisas a la gran empresa, sino que beneficia directa e indirectamente a los pobladores a través de actividades menores como el comercio, transporte, gastronomía, entre otros.

Desde un punto de vista social, México es otro país que sigue apostando por el turismo a través de la regulación normativa y la facilitación turística. Recientemente optó por retirar el visado a los principales países de América Latina para incrementar las cifras de turismo receptivo en destinos que viven exclusivamente de la actividad, como lo son Acapulco, Riviera Maya, Cancún, entre otros.

El turismo es, sin lugar a dudas, un actor clave de la economía mundial. Conscientes de este panorama, año tras año, los princi-pales burós de turismo y empresas del sector, planifican, formu-lan, desarrollan y ejecutan sofisticadas estrategias de promoción y posicionamiento con la finalidad de ganarse un espacio en la agenda de viajes del turista internacional.

En comparación a otras industrias, en el turismo, la correcta difusión de los recursos y la transparencia informativa es de vital importancia. Un potencial viajero mal informado puede generar impacto negativo en la imagen de un país, producto o servicio. En este contexto, el uso efectivo de la comunicación y sus variables de promoción han adquirido un papel preponderante en el incremento de las cifras del sector y en el posicionamiento de la oferta turística.

La difusión responsable y consistente del destino facilita la llegada de un turista educado y consciente de los atractivos que encontrará en un determinado lugar; al mismo tiempo que incen-tiva a la población a mostrar lo mejor de sí y ofrecer al turista experiencias de alta recordación.

A pesar que las caras más visibles de la promoción turística yacen en las exquisitas piezas publicitarias desarrolladas en función a un destino, producto o servicio turístico; es importante reconocer el valor de las relaciones públicas en la difusión de la oferta turística y su esfuerzo por acercarla con precisión a públicos específicos importantes, que influyen directamente en el incremento de la cifra de viajeros.

El turismo ha demostrado ser un camino para el bienestar económico, social y cultural de las naciones. La actividad, ha manifestado impor-tantes rangos de crecimiento durante los últimos años. Según la OMT, entre 1950 y 2011, las llegadas de turistas internacionales crecieron a un ritmo anual del 6,2% y se pasó así de 25 millones a 980 millones de viajeros. Asimismo, la contribución del turismo a la actividad económica mundial se estima en cerca del 5%. Su contribución al empleo tiende a ser ligeramente superior y se estima que la actividad genera entre el 6% y el 7% del número total de empleos en el mundo (directos e indirectos).

Las cifras del Reporte Anual de la Organización Mundial de Turismo (OMT) señalan que durante 2012 se alcanzó la histórica cifra de 1035 millones de arribos de turistas en el mundo, registrando un incremento interanual del 4%. En una tendencia que viene marcando el sector durante los últimos años, el crecimiento se mostró más fuerte en economías emer-gentes (+4,3%) en comparación a las economías avanzadas (+3,7%).

Dentro de este fuerte crecimiento de las economías emergentes, el continente americano registra un significativo incremento de 6 millones de arribos y Sudamérica, especialmente, un 4% más que el año anterior. A esto, debemos sumarle los US$ 215 mil millones que deja la actividad turística en el continente americano.

UNWTO 2012 Annual Report

30%20%

45%

3%4%

Internacional Tourism Receipts 2012

Africa - US$ 34 billionsAmericas - US$ 215 billionsAsis & the Pacific - US$ 215 billionsEurope - US$ 547 billions

Middle East - US$ 47 billions

EL APORTE DE LAS PR A LA PROMOCIÓN TURÍSTICA:

FACTORES CLAVE

1. Precisión con audiencias clave El turismo es una actividad económica de públicos muy segmen-tados pero asimismo muy diversos. La actividad precisa de una serie de herramientas de marketing masivo importantes en su objetivo de conquistar al usuario final. No obstante, en el proce-so de “vender un país”, existe una vasta audiencia de consumi-dores y en especial, un público altamente informado de opera-dores turísticos e influenciadores. De cara a ellos es que las herramientas de relaciones públicas permiten acercamientos más precisos y consistentes para avanzar en el posicionamiento productos, servicios y destinos turísticos. Entre las acciones más utilizadas se encuentran los workshops, capacitaciones, ruedas de negociación, sesiones de relacionamiento, webinars, entre otros. 2. Influencia en el usuario final El objetivo de una buena promoción es calar en la mente del viajero que muchas veces no sabe cuál será el destino de sus próximas vacaciones. Dentro del público final yacen los tomadores de decisiones, quienes se alimentan a diario de los medios de comunicación, del voz a voz, las modas del momento o sus líderes de opinión. Aquí las relaciones públicas juegan un rol importante acortando la brecha informativa y acercando información de interés a los principales decision makers.

3. TransparenciaLa velocidad de la información es clave en la sociedad global. Ya sea por los tradicionales medios informativos o por el periodismo ciudadano, la imagen de un país y su oferta turísti-ca se encuentra constantemente expuesta a variables que desinforman y desalientan a los principales decisores e inversionistas del mercado turístico. Más allá de la publicidad, es necesario atacar la desinformación con el suministro constante de datos acerca de gestión y políticas turísticas que llevan a cabo los destinos, con la finalidad de abrir sus puertas a los segmentos interesados. Los ojos del mercado también buscan conocer con anticipación las variables políticas y gubernamentales que afecten directa o indirecta-mente la rueda del turismo. Una buena dosis de transparencia es a veces la mejor receta para despejar todas las dudas.

4 Literatura positiva sobre el destinoLas secciones y medios especializados demandan constante-mente información acerca de la oferta turística de las ciudades y países; servicios de lujo; propuestas hoteleras únicas y datos de utilidad para el viajero. Además de solicitar información de los destinos tradicionales, según datos de una reciente auditoría de percepción llevada a cabo por Axón Comunicación, un 20% de los periodistas especializados de la región demandan contenidos sobre destinos poco explora-dos por la opinión pública. Este dato concuerda con la idea principal de muchos burós de turismo de América Latina, que buscan posicionar propuestas multidestino. Presentaciones, desayunos de trabajo, notas de prensa, bookings fotográfi-cos, son alternativas que otorga las relaciones públicas al turismo y que le permiten conquistar menciones positivas en espacios mediáticos clave para llegar a sus principales stake-holders.

5. El valor de la vivencia Un turista satisfecho es la mejor publicidad para un destino. En muchos casos, cuando el visitante contento es un impor-tante líder de opinión o un periodista influenciador, se desen-cadena un boca a boca contundente que gira la atención hacia un destino e incrementa el interés de los viajeros por el mismo. Herramientas como los viajes de prensa, viajes de familiarización, visitas guiadas, shows temáticos entre otros, son acciones que multiplican exponencialmente el alcance de cualquier estrategia de promoción turística.

6. Approach políticoEl turismo no aterriza directamente a realizar una campaña agresiva. La maduración de un proyecto de promoción de un destino en otro país, requiere de un ejercicio previo de cono-cimiento entre los principales jugadores de la política y normativa turística de las naciones. En ese contexto las Relaciones Públicas juegan un rol clave en el acercamiento gubernamental y relacionamiento intersectorial.

7. Aliado ideal Es importante la presencia de la publicidad para captar turistas, pero más importante aún es combinar el mix de marketing adecuado para movilizar las cifras del turismo receptivo. El impacto visual y cautivador de la publicidad junto a la creatividad y credibilidad de las relaciones públicas son una sinergia necesaria para maximizar el impacto en la promoción turística.

8. Anticipación, no solo reacción El viajero promedio en América Latina, prepara con un mes de anticipación la salida hacia un país limítrofe y con tres meses de anterioridad un viaje hacia un país no limítrofe. La antici-pación, no solo a las intenciones del viajero sino también a los cambios y adaptaciones en las reglas de juego en el mercado de viajes son claves para sostener los dígitos del turismo a tope.

9. Objetividad y adaptabilidad Ciertos proyectos turísticos requieren de una mirada externa e independiente que aumente el grado de objetividad. Una perspectiva diferente e ideas nuevas y frescas puede ser precisamente lo que una institución necesita para adaptarse mejor a los códigos del mercado de viajes en cada país y llegar con mayor precisión al usuario final y segmentos clave.

FACTORES CLAVE

Operations Director for Latin America & USCatalina Parada

A continuación se enumeran 9 razones que hacende las relaciones públicas, la herramienta ideal paraacompañar la promoción de la oferta turística.