Estudio Benchmark de Usabilidad en Tablet y Móvil en sites de Hoteles y Viajes

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Mobile USAbiliTY TeSTiNG

eSTUDio beNCHMARK De USAbiliDAD eN TAbleT Y MÓVil

Webs de hoteles y viajes

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Mobile USAbiliTY TeSTiNGestudio benchmark de Usabilidad en Tablet y en Móvil en webs de hoteles y viajes

Contenido

introducción

el estudio

• La evolución de las compras de viajes en dispositivos móviles.

Marcas testeadas:

• ¿Cómo lo hemos hecho?• Test en remoto online basado en tareas• 360 usuarios compradores habituales de viajes de ocio online • 3 países UK, Alemania y España


la evolución del comportamiento de los compradores de viajes online

3

Según un estudio de Noviembre de 2013 de Google y Millward brown Digital, los viajeros cada vez comparan más antes de realizar un viaje.

Navegar por la web les sirve tanto para contratar un viaje o como para buscar inspiración para próximos viajes.

Muchos de ellos aún no tienen decidido su destino cuando están buscando información en las páginas de viajes y lo deciden mientras navegan y comparan.

68% de los usuarios buscó y comparó antes de decidir su viaje.

Según este mismo estudio:

42% usa la tablet o su smartphone para buscar información sobre sus vacaciones o viajes frente a un 33% en 2012.

¿berlín o

Amsterdam?

4


Fuente: Ipsos MediaCT/Google Travel Study, May–June 2013.

internet se ha convertido en la principal herramienta de consulta a la hora de planificar un viaje

4

5

ofrecer una información lo más completa posible sobre un viaje puede hacer que un usuario lo compre en nuestra página y no se vaya a otra.


Los usuarios que viajan por negocios suelen ser más fieles a una marca y priman el precio y la comodidad. Mientras que los usuarios que viajan por ocio además del precio valoran otras actividades sobre el viaje.

Buscan, comparan y entran en muchas marcas antes de tomar su decisión. Aunque utilizan el buscador también se inspiran en las marcas y la información que en ellas encuentran para decidir su viaje.

6


6

El comprador de viajes online ya no se limita al uso de la web únicamente sino que salta de un dispositivo a otro en busca de información para elegir o planificar su viaje.La búsqueda y la selección del viaje se realiza en más de una pantalla, saltando de uno a otro dispositivo según el tiempo libre o el contexto en el que se encuentra el usuario.

los usuarios inician su consulta en un móvil y pueden acabar la compra en la tablet o el ordenador y cada vez aumenta más la proporción de usuarios que la acaba en su dispositivo móvil.

“Cobra cada vez más relevancia la experiencia de Usuario Multidispositivo como factor decisivo en la compra de un viaje”


la importancia de tener la Web optimizada para Móvil y Tablet

7

Cuando buscas información y comparas lo óptimo no es tenerte que descargar todas las Apps de las webs de viajes que consultas.

7

La mayoría de usuarios cuando busca información y compara a través del móvil o tablet, navega en las webs desde su navegador por que resulta más cómodo que bajarse todas las apps. Muchas veces se encuentran que las webs no estan optimizadas para estos dispositivos y la búsqueda de información no es fácil.

La navegación no resulta cómoda ni sencilla en un móvil o una tablet cuando el site no esta optimizado. No siempre las páginas, los menús, los filtros y los formularios están adaptados a las necesidades de los usuarios en estos dispositivos.

App


888

Cada vez más los usuarios basan sus decisiones en la información complementaria que leen sobre su viaje, ya sean comentarios de usuarios, sobre actividades que pueden realizar, sobre lo que hay que ver en una zona determinada etc. Los videos aparecen cada vez más como un contenido valorado por los usuarios en este tipo de web

el contenido sube puntos

ofrecer información de interés y complementaria puede decidir a un usuario a comprar en nuestra web

9

estudio de usabilidad en webs de viajesbenchmark Tablet y Móvil

10

¿Cómo lo hemos hecho?

*Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.

11


ParticipantesHemos invitado a participar en 3 países diferentes (España, Reino Unido y Alemania) a 360 usuarios compradores habituales de viajes online. Todos ellos realizan consultas en este tipo de webs desde su móvil y en su tablet cuando piensan en contratar o planificar un viaje. Todos los usuarios realizaron las mismas tareas, la mitad lo hizo en tablet y la otra mitad en móvil.

18 a 65 años

Compradores habitual de viajes online

Consultan en móvil y tablet

18 a 65 años



18 a 65 años



12


e-Commerces

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COLOMBIA

SLOVAKIA

Países en los que se ha realizado el estudio


Test en remoto online basado en tareas

Mobile TestingUserzoom

14

15


Tareas

buscar un hotel de 4 estrellas en una ciudad para pasar un

fin de semana

Tarea 1 Tarea 2

buscar un crucero por el Mediterráneo

para 7 días

16


Mobile Testing Userzoom

¿Cómo funciona?

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22%

32%

12%

48%

6%

en grupo

en familia con niños

Con amigos

Con mi pareja

Solo

Conociendo un poco como viajan los usuarios

2%

27%

12%

53%

6%

en grupo


Con amigos

Con mi pareja

Solo

4%

24%

14%

54%

6%

en grupo


Con amigos

Con mi pareja

Solo

En los tres países alrededor del 50% de los usuarios viajan principalmente en pareja, seguidos de los que viajan en familia y con niños.

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Resultados - Tarea 1Les hemos pedido que busquen un hotel de 4 estrellas con parking en un barrio céntrico de una gran ciudad.A partir de este punto la tarea era libre.

busca un hotel de 4 estrellas con parking en un barrio céntrico de una gran ciudad.

Tarea 1.

19


¿lo han conseguido?

• A pesar de ser una tarea libre no todos los usuarios han conseguido realizarla. En general en la tablet les ha sido más fácil debido al tamaño de la pantalla, pero las diferencias no son significativas.

• Tener que buscar un hotel en un barrio concreto y que tuviera parking no ha resultado siempre tan fácil. Algunos usuarios abandonaron la tarea sin encontrar un hotel con las características que buscaban.

• Filtrar por zona o servicios del hotel al iniciar la búsqueda no siempre resulta fácil, visible o esta disponible en todas las webs analizadas.

“No siempre es posible filtrar la búsqueda del hotel

por la zona que quieres”

el tamaño de la pantalla deja ser importante cuando el acceso a la información es complicado porque la web no esta optimizada o bien organizada.

20


Tarea 1: porcentaje éxito

20FracasoÉxito

15%

85% 86%

Rumbo logitravel

14%

el Corte inglés

81%

19%

100

50

0

Rumbo

73%

15%

logitravel el Corte inglés

86%

14%

100

50

0

73%

15%

los usuarios buscaban un hotel con parking para pasar un fin de semana. • Lo buscaban en una zona concreta de la ciudad• Además querían saber si el parking es gratuito o debían pagar


21

100

55%

Virgin Holidays

67%

33%

Travel Supermarket

59%

41%

ebookers

58%

42%50

0

Virgin Holidays

75%

25%

Travel Supermarket

54%46%

ebookers

45%

100

50

0

FracasoÉxito21


22


22FracasoÉxito

Travelscout24

83%

17%

Weg.de

47%

53%

Ab in den Urlaub

61%

39%

100

50

0

Travelscout24

48%52%

Weg.de

43%

57%

Ab in den Urlaub

52%48%

100

50

0


23


¿Por que no han tenido éxito en la tarea?

• La navegación era difícil y no les permitía encontrar lo que buscaban.

• Filtrar de forma eficiente para encontrar la zona en la que quieres el hotel no es posible o fácil en todas las webs:

- Algunas webs directamente no permiten filtrar por área. - Otras lo hacen a través de un mapa y cuando el usuario

no conoce la ciudad le resulta pesado y poco intuitivo.

• Los usuarios que utilizaron el buscador para filtrar por zona no siempre obtuvieron los resultados esperados.

• Información insuficiente sobre lo que buscaban.

• No podían conocer el precio total antes de llegar al final de la reserva.

• Por la falta de optimización de las webs para móvil.

• Algunos usuarios tuvieron dificultades con el uso del buscador y la organización de la información.

• La dificultad de seleccionar por el distrito que buscaban.

“el principal problema encontrado es la falta de optimización del site para tablet y móvil”


¿Por qué no lo han conseguido?¿Qué nos han dicho los usuarios...?

“Página muy pesada de mirar. Me ha costado mucho entender lo que ofrecían. Demasiados apartados. Tenia que subir y bajar con la barra de desplazamiento y me es muy desagradable”

“Deberia haber mas opciones de filtrado entonces seria más fácil buscar lo que necesitas”

“la búsqueda era confusa y la descripción no detallada”

“Sin filtro para el distrito, no hay información de precios para la estancia total disponible”

“No veía en la página en que distrito se encuentra el hotel”

“la página se cuelga. Mezcla destinos. Pocos filtros”

24

25


en la página de información sobre el hotel¿Qué esperaban encontrar?

26


la información no siempre les parece suficienteEsperan encontrar toda la información relacionada a los servicios del hotel de forma detallada.

• Se encuentran que no siempre se especifica si servicios como el parking son de pago o no. O si el hotel tiene acceso a internet gratuito.

• También esperan encontrar además del precio por noche, el precio total de la reserva de los días que han seleccionado. Se quejan de tener que finalizar la reserva para conocer lo que les va a costar.

• En algunos casos han echado en falta información sobre las cosas de interés que hay en la zona y los transportes públicos.

los usuarios valoran la información de valor añadido como servicios cercanos al hotel, como llegar desde el aeropuerto, actividades para hacer en la ciudad, videos y planos


Muy detallada, puedo reservar sin dudas

No mucha, pero suficiente para reservar

He echado en falta más información, no es suficiente para reservar

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¿Qué te ha parecido la información y descripción sobre el hotel y sus servicios?

Rumbo logitravel el Corte inglés

100

50

0

37%

0%

67%

33,5%

58%

8,5%

29%

59%

12%


100

50

0

26%

34,5%39%

17,5%

74%

8,5%13%

34%

53%


28Muy detallada, puedo reservar sin dudas



Virgin Holidays Travel Supermarket ebookers

100

50

0

15%

68%

17%22%

58%

20% 21%

56%

23%


100

50

0

13%

57%

30%

14%

59%

27%24%

38%38%

28



Muy detallada, puedo reservar sin dudas



29


Travelscout24 Weg.de Ab in den Urlaub

100

50

0

19%

62%

19%

25%

50%

25%

8%

77%

15%


100

50

08%

75%

17%

8%

53%

39%29%

42%29%


¿Qué han echado en falta en la información?

¿Qué nos han dicho los usuarios...?

“No especifica el precio del parking y me gustaria saber los horarios del comedor,para ver si es horario francés o se adapta a clientes de otros países”

“Más información sobre que hacer por la zona. Transportes”

“Hecho en falta más información sobre la media pensión o pensión completa, el aparcamiento y sus precios y acceso internet.”

“Hecho en falta descripciones detalladas de las habitaciones”

“Precio parking, actividades y ambiente de la zona en horario nocturno, precio servicios ofrecidos. las fotos no corresponden a las de un hotel de 4 estrellas”

“Un poco más detalles sobre la ubicación específica y lo que lo rodea. ”

30

31

Algunos usuarios les gustaría ver fotos realizadas por otros clientes del hotel.


el atractivo de las fotos es importante a la hora de decantarse por un hotel u otro.

les gustaría encontrarse fotos detalladas que respiren el ambiente del hotel de forma más real, menos comercial.

Buscan fotos que no sean muy generales y que reflejen la realidad de las habitaciones desde diferentes ángulos. Ver fotos de todos los tipos de habitaciones y más detalles del baño y vistas exteriores.


Muy detalladasy atractivas

He echado de menos más fotos y vistas diferentes

No me ayudaban a imaginarcomo es en realidad

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100

50

0

45%

31%24% 20,5%

62,5%

17%

22%

59%

19%


100

50

0

26,5%

47%26,5%

17,5%

78,5%

4%6,5%

61,5%

32%

¿las fotos del hotel y de las habitaciones te parecieron?





33


100

50

04%

68%

28% 22%

68%

16%21%

66%

24%


100

50

0

11%

66%

23%20,5%

70,5%

9%

24%

52%

24%






34


100

50

06%

56%

38%

17%

50%

33%

8%

77%

15%


100

50

0

17%25%

58%

15%

31%

54%

0%

28%

72%



¿Qué te han parecido las fotos del hotel?


“Mas fotos de las habitaciones, mas generales porque no se ve que tamaño tienen. También eche falta alguna foto de las vistas y de las zonas comunes, además del restaurante. No me hago una idea de que servicios dispone el hotel. Siendo un 4 estrellas, me esperaba una explicación mas detallada.”

“Sólo había 5 fotos y eran muy oscuras. ”

“Había por lo general muy poca información y fotos, no he visto una foto de una sala del hotel. Además, de información que indique si el parking es o no gratuito”

“Falta un mix de fotos de los turistas con las de publicidad del hotel”

“Apenas hay fotos de las diferentes áreas del hotel, podría estar bien”

“las fotos aparecen demasiado comerciales, siempre hay la duda de sí se corresponden con lo real”

35

36


Tarea 2Buscaban un crucero por el Mediterráneo con un determinado puerto (ciudad) de salida y con unas escalas concretas. Conocian el nombre de laa naviera.

• Con esta tarea queríamos medir la eficacia a la hora de buscar un crucero con una ruta concreta que sale desde una determinada ciudad.

• Les preguntamos por el precio de la suite para conocer como se desenvuelven con la información de la página de pro-ducto y como la valoran.

busca un crucero por el mediterráneo

con salida desdeuna determinada

ciudad y con escalas concretas

Tarea 2.

37


Tarea 2: porcentaje de éxito

37FracasoÉxito

Rumbo

65%

35%

logitravel

57%

43%

el Corte inglés

24%

76%

100

50

0

Rumbo

82%

18%

logitravel el Corte inglés

23%

77%

100

50

0

45%

55%

los usuarios buscaban un crucero por el Mediterráneo. • Buscaban que saliera de un puerto concreto• Querían conocer el precio de la suite


38FracasoÉxito

100 100%

Virgin Holidays

39%

61%

Travel Supermarket

28%

72%

ebookers

2%

98%

50

0

Virgin Holidays

54%46%

Travel Supermarket

25%

75%

0%

100

50

0

ebookers

38


39


39FracasoÉxito

Travelscout24

39%

61%

Weg.de

16%

84%

Ab in den Urlaub

6%

94%100

50

0

Travelscout24

29%

71%

Weg.de

24%

76%

Ab in den Urlaub

10%

90%100

50

0




“No, únicamente el buscador no funciona bien y la web no está optimizada para tablet, haciendo exasperante la navegación.”

“Sólo me aparecian vuelos nada de cruceros y el buscador no me daba resultados”

“No se puede seleccionar el puerto de salida”

¿Por qué no lo han conseguido en Tablet?

“Algo liosa y depende la compañía que les interesa hay más información que otras”

“Mucha información para ver en la pantalla ”

“la página no se puede manejar a través del móvil”

40

41


• Problemas con la navegación• La falta de información • El buscador no les dio los resultados

esperados

En general han sido los problemas de falta de optimización del dispositivo que no han ayudado a encontrar la información. Han tenido dificultades para filtrar o encontrar la información que querían como el destino y puerto de salida, algunos usuarios también tuvieron problemas para seleccionar las fechas e incluso para encontrar el acceso a cruceros.

• La falta de optimización que dificultaba leer • Dificultad para navegar por la información en

la pantalla de un móvil • Dificultad de usar el buscador• El acceso a la información que buscan no

siempre visible.

Principales motivos por los que no consiguieron tener éxito en la tarea

encontrar de forma fácil la información ha sido la principal dificultad

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No todas las webs tienen la información de fácil acceso en todos los dispositivos


Cuando el acceso esta en forma de icono no todos los usuarios comprenden su significado, esto se acentúa en la pantalla del móvil que es más pequeña.

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Algunos usuarios navegan poniendo el móvil de forma horizontal para compensar la falta de optimización del site.

es fácil el acceso a la información que buscamos


Otras veces la información esta dentro de una categoría principal que el usuario no ha relacionado con Cruceros como es el caso de TravelSupermarket (Holidays).

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las categorías principales no siempre quedan claras para los usuarios

es fácil el acceso a la información que buscamos

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la experiencia Multidispositivono siempre es posible

Existen sites que no tienen los mismos contenidos para ordenador, para tablet y para móvil.

esto confunde al usuario en su navegación multidispositivo.

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En el móvil no parece el acceso y los usuarios fueron al buscador

Acceso a cruceros en el menú principal

A veces existe el acceso desde tablet a cruceros y sin embargo no desde móvil y los usuarios utilizan el buscador.

Cuando el usuario no encuentra en la navegación

lo que busca utiliza el buscador y no siempre éste

le da los resultados que espera

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No siempre se mantiene una coherencia que ayude a la navegación Multidispositivo

Tablet:En el caso de ebookers el acceso a cruceros está en un menú despelegable escondido a la vista que el usuario no ha visto porque esperaba encontrarlo en las pestañas junto con el acceso a hoteles.

Móvil: No aparece el acceso y han usado el buscador para encontrar lo que buscaban

48

Generar falsas expectativas puede generar la frustración del usuarioCuando el usuario entra en la primera página y esta optimizada para su dispositivo móvil, no espera encontrar que al navegar, la siguiente página no este tambien optimizada.

49


¿Qué les ha parecido la información sobre el crucero y qué han echado de menos ….?

los usuarios han echado de menos información mas detallada sobre los detalles concretos del crucero

• El precio de excursiones y de todos los servicios del barco

• Conocer si son o no gratuitos.

• Les gustaría ver más fotos de los camarotes de diferentes ángulos y de las instalaciones del barco.


Muy detallada puedoreservar sin dudas

No mucha, pero suficientepara reservar

He echado en falta más información, no es suficientepara reservar

50


100

50

0

33%

0%

67%

33,5%

58%

8,5%

29%

59%

12%


100

50

0

26,5%34,5%39%

17,5%

74%

8,5%13%

34%

53%

¿les ha parecido suficiente la información para tomar una decisión final?






51


100

50

0

27%

51%

22%

62%

19%19%

26%

51%

23%


100

50

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54%

23%

45% 32%

23%30%

54%

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100

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0

17%

50%

33%25%

62%

13%

64%

18% 18%


100

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0

13%

75%

12%

20%30%

50%

18%

59%

23%


La proporción de usuarios que iría a cerrar la reserva al ordenador aumenta.

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en general los usuarios tienen menos problemas para reservar desde una

tablet que desde un móvil.

el móvil les parece bien para la consulta pero a la

hora de cerrar la reserva lo harían con el ordenador

Más de la mitad de los usuarios que han participado en el estudio reservarían si encuentran lo que buscan tanto un hotel como un crucero. Aunque existe una proporción de usuarios que tiene barreras para hacerlo y prefiere hacerlo desde el ordenador.

la hora de la verdad: la reserva


Reservaría directamentedesde el móvil o tablet

No reservaría por internetni en tablet ni movil ni en ordenador

Reservaría desde el ordenador

54


25%

65%

10%

33%

67%

0%

29%

61%

10%


64%

36%

0%

32%

59%

9%

36%

59%

5%

¿Reservarían la habitación de un hotel?

¿Reservarían un crucero?


25%

75%

10%19%

71%

10%14%

57%

29%


45%50%

5%

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5%

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0%





55


28%

66%

6%

25%

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57%

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4%

52%

34%

14%

61%

30%

9%




20%

69%

11% 17%

59%

23% 19%

66%

15%


33%

54%

13%

25%

48%27%

25%

52%

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56


71%

19%

10%

71%

29%

0%

33%

5%

62%


17%

33%

50%

25%

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62%64%

18%18%


20%10%

70%

42%47%

11%

39%

50%

11%




32%

58%

10%

39% 39%22%

10% 10%

80%


¿Por que no reservarían desde un móvil o una tablet?Su principales razones

Tanto los usuarios que han realizado el test en móvil como los que lo han hecho en tablet han coincidido en plantear las mismas barreras para acabar su reserva en su dispositivo móvil.

las 3 razones principales son comunes para ambos dispositivos y en los 3 países:

Reservar desde un móvil o desde una tablet se percibe como menos

seguro que desde un ordenador

1. La inseguridad, existe la percepción de que es menos seguro que en el ordenador, así como miedo a que se cuelgue la página en el proceso y no poder volver atrás.

2. No poder imprimir o guardar la reserva.

3. La incomodidad que supone navegar escribir y buscar información.

en el caso del móvil los usuarios también han apuntado como barrera el tamaño de las fotografías y la dificultad de acceso a la información.



“Porque me parece más cómodo y más seguro al no ser táctil ya que si por un despiste tocas algo en la pantalla que no querías tal vez no haya vuelta atrás”

“Hay más elementos de seguridad en el ordenador”

“la reserva es un PC más seguro”

¿Por que no reservarían desde un móvil o una tablet?

“es más fácil ver los términos y condiciones ”

“Porque no puedo imprimir y el pago me parece más seguro en PC.”

“en el móvil me es más difícil escribir, navegar..”

58

59

Son más reacios a reservar un hotel que un crucero desde el Móvil o la TabletAunque el coste económico de un crucero es más alto, la proporción de usuarios que lo reservarían desde su tablet o móvil, ha sido mayor que la del hotel.

Esto podría ser porque el crucero se percibe como un paquete cerrado con unas características concretas del barco y una ruta ya determinada por la naviera que ofrece más seguridad al usuario y elegir un hotel requiere de una búsqueda más activa en la que se puede comparar más y requiere más interacción.

Reservar un hotel desde móvil o tablet

Reservar un crucero desde móvil o tablet

60

en Alemania los usuarios que hicieron el test desde el móvil dijeron que no reservarían un crucero por internet ni desde el móvil ni desde el ordenador

61

¿están estas webs preparadas para la experiencia Multidispositivo?No todas las webs estan optimizadas para tablet y móvil, algunas tienen Apps y/o webs mobile, pero sólo para algún sistema operativo y no para todos.

La mayoría no te informa cuando entras desde la URL normal de que existen estas APPs y te las puedes descargar. Algunas páginas sólo tienen la home optimizada para dispositivos móviles y cuando entras a otras páginas cambia a la web no optimizada, esto genera confusión y frustración en el usuario al romper sus expectativas.

Y otras no ofrecen la misma información que en la web lo que frustra al usuario cuando no la encuentra.

62

Lo que hemos visto haciendo nuestro estudio...

optimización web para mobile

TabletApp

empresa Mobile siteTab site iPhone Android iPad Android

*Estos datos se basan en la evaluación realizada en el momento del análisis.

63

Preferencias y nivel de satisfacciónde los usuarios en tablet

NPS (Net Promoter Score) por marcas

NPS -30%50% 30% 20%

NPS -37,5%12,5%37,5%50%

NPS -44,45%11,11%55,56% 33,33%

NPS -4,76%47,62%28,57% 23,81%

11,11% NPS -44,45%55,56% 33,33%

NPS -23,81%42,86% 19,05%38,1%

NPS -27,78%27,78% 22,22%50%

NPS -87,5%87,5% 12,5%

NPS -73,68%73,68% 26,32%

64

Preferencias y nivel de satisfacciónde los usuarios en móvil

NPS (Net Promoter Score) por marcas

NPS -9,09%31,82% 45,45% 22,73%

NPS -12,5%25%37,5%37,5%

NPS -50%12,5%62,5% 25%

NPS -71,43%80,95% 9,52%9,52%

NPS 45,45%45,45%4,55% 50%

NPS -33,33%47,62% 38,1% 14,29%

NPS -9,09%27,27% 18,18%54,55%

NPS -23,81%47,62% 14,29%38,1%

NPS -55,56%55,56% 43,75%44,44%

65

la compra de un viaje es ya una experiencia Multidispositivo que se empieza en una pantalla y se cierra en otra.Una mala experiencia en móvil o en tablet puede ser una venta menos.


El sector viajes está entre los productos más consultados a través de móviles y tablets, sin embargo parece avanzar más deprisa el comportamiento del usuario que ya que ha introducido el uso de la tablet y del móvil en sus hábitos y sus decisiones de compra, que las empresas que los venden.La mayoría no tiene optimizadas sus páginas ni ofrecen a sus clientes una experiencia eficiente y satisfactoria en todos los dispositivos.

los dispositivos móviles están cambiando la forma de comprar

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