Universidad Autónoma de Chihuahua

Facultad de Contaduría y Administración

Publicidad

Tarea: Métodos para determinar el

presupuesto

Docente: Arturo Daniel Solares Guevara

Alumna: Ana Karen Valenzuela Alvarado

Matricula: 285277

Chihuahua, Chih. 19 de noviembre del 2017

Métodos para determinar el presupuesto

Hay seis métodos importantes para determinar el presupuesto: los recursos

disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y

tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad. Los métodos se presentan

ordenados desde el más sencillo hasta el más complejo. Este apartado explica cada

método, describe sus ventajas e inconvenientes y señala su aplicación en la

práctica.

Recursos disponibles El método de los recursos disponibles consiste en que la empresa determina el

presupuesto en función de la cantidad que puede destinar a las actividades

promocionales. La sencillez es la gran ventaja de este sistema. Y el coste de las

oportunidades alternativas es la principal limitación.

Porcentaje sobre ventas El método del porcentaje sobre ventas consiste en fijar como presupuesto

promocional una parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede estar

basado en la experiencia pasada, la creencia de la empresa, algún estudio

publicado o la recomendación de un consultor. La empresa estima sus ventas para

el año siguiente y luego calcula el presupuesto promocional. La ventaja del método

del porcentaje sobre ventas es su sencillez. La cuota de publicidad sobre ventas se

obtiene sin mucho esfuerzo a partir de los apuntes contables de la empresa.

Paridad competitiva El método de paridad competitiva consiste en que la empresa fije el presupuesto

promocional en comparación con uno o varios rivales, o bien con todos los

competidores del sector.

La empresa debe tomar tres decisiones estratégicas en este método: qué

competidor seguir, qué medida de publicidad emplear y qué nivel de paridad

adoptar.

La empresa debería seguir al competidor más semejante a ella, en lugar de al líder

de mercado o al competidor más agresivo. Así se evita emular los presupuestos de

compañías que parten de diferentes situaciones.

Objetivos y tareas El método de objetivos y tareas establece el presupuesto promocional en función

de los recursos requeridos para lograr ciertas metas establecidas por la empresa.

Para emplear este método, la empresa debe concretar los objetivos de forma muy

detallada. Los objetivos pueden establecerse dentro de una secuencia de efectos.

El método de objetivos presenta algunos inconvenientes notables. Primero, las

empresas deben saber bien cómo funciona la publicidad. Tienen que conocer las

etapas clave de la publicidad, la secuencia que relaciona dichas etapas y las

probabilidades de transición de una a otra.

El segundo inconveniente es que este método no trata de determinar el nivel

presupuestario óptimo. Supongamos que una empresa decide invertir 10 millones

de dólares para aumentar un 5 por ciento su cuota de mercado y obtener un

beneficio de 14 millones de dólares.

Maximización del beneficio El método de maximización del beneficio

consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el presupuesto

que hace aumentar los beneficios en mayor medida.

Para utilizar este método, la empresa debe conocer la función de respuesta de la

demanda, que describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes acciones

comerciales.

La limitación principal del método de maximización del beneficio es que requiere

conocimientos de la función de respuesta. Esta función es muy difícil de determinar

con precisión.

Elasticidad El método de la elasticidad consiste en definir el presupuesto a partir de la relación

entre la publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad

y del precio son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los

cambios en la publicidad o el precio, respectivamente

este método sirve para repartir el presupuesto comercial entre publicidad y

promociones, o para determinar el presupuesto publicitario con relación al precio

del producto.

Cuando se utilizan las elasticidades para establecer el presupuesto publicitario, se

están integrando los métodos del porcentaje sobre ventas y de la optimización: se

comienza con el presupuesto actual de la empresa, como en el porcentaje sobre

ventas; y hay que prestar atención a la respuesta de mercado, como en la

optimización.

Ejemplo

Jolly Rancher representa a David atacando a Goliath en el segmento de los

caramelos, donde Life Sayers capta 85% del mercado y un 99% de participación en

la expresión de los medios. En otras palabras, ha logrado algo más aparte de

dominar el mercado, se ha adueñado de los medios. Jolly Rancher emprendió una

campaña a principios de los años noventa para superar a Life Savers en el mercado

de los rollos de caramelos, y también obtuvo un premio Effíe. En el lapso de un año,

de 1990 a 1991 incrementó su participación en los medios de 1 a 21%, y, como

resultado, obtuvo, incremento de 39% en participación en el mercado.