11 de 11

3/10/2013

PROPUESTA

DE SERVICIOS BANCO DE SANTANDER

PROPUESTA

DE SERVICIOS BANCO DE SANTANDER

Investigaciones de mercado

22 de 11

Contenido 1. I. INTRO DU CC IÓN ..........................................................................................................................................3

2. II. OBJE T IV OS DE LA INVE S T I GACIÓN .....................................................................................................3

3. FASES DE LA INV E S T IGACIÓN .......................................................................................................................4

1. FASE CUAL ITAT IVA .......................................................................................................................................4

2. FASE CUANT ITAT I VA ....................................................................................................................................4

4. DATOS T ÉCNI COS DE LA IN VE S T IGA CIÓN CUANT ITAT IVA .................................................................4

5. TRABA JO DE CA MPO .......................................................................................................................................5

1. ENT RE V IS TA S P R E S ENCIAL E S EN E L CENT RO DE T RA BA JO – FASE CUAL ITAT I VA .....................6

2. FOR OS ONL INE – FASE CUAL ITAT IVA....................................................................................................6

3. ENCUE S TA S T E L E FÓNI CAS – FASE CUANT ITAT IVA .............................................................................6

4. ENCUE S TA S ONL INE – FASE CUANT ITAT I VA ........................................................................................6

6. D E SARROL LO Y ME TO DOLOGÍA POR FA S E S .............................................................................................7

7. NIV E L E S DE INF ORMACIÓN ............................................................................................................................9

8. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...........................................................................................................9

9. CA L ENDARIO DE E JE CU CI ÓN D E L PROYECTO .......................................................................................10

10. CRONOGRA MA ..........................................................................................................................................10

11. PRESUPUESTOS .........................................................................................................................................10

33 de 11

1. INTRODUCCIÓN

La presente propuesta de colaboración es consecuencia de las conversaciones

mantenidas entre Mic hiel Tr o mp, res pons able de Investigación y conocimiento del cliente de

Santan de r.

Dicha propuesta se centra, conceptualmente, en “el anális is de algunos factores

determinantes de marketing de los colectivos de ESTUDIANTES, con el objetivo de poder

desarrollar en un futuro una estrategia eficiente de sdvinculación e incremento de relaciones

con dichos colectivos y que permita consolidarlos como clientes de santander”.

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los objetivos del proyecto - que se definen en el briefing- se centran en los aspectos

s iguientes:

1. Anális is de la s ituación actual de los profesionales E ST U DI A NT E S.

¿Se ha v isto afectado su CARRERA por la cris is económica?.

Pers pectivas futuras.

2. Comportamiento ante las entidades financieras.

Notoriedad, penetración e imagen de los bancos y cajas en este segmento.

Enti dad principal de negocio vs entidad principal a nivel particular.

Enti dades financieras más adecuada s para el tratamiento de este segmento.

Motivos de elección de las entidades financieras.

Motivos de a ba ndono de las entidades financieras.

3. Utilización de los serv icios bancarios.

Productos y serv icios más util izados para el desarrollo del negocio.

Productos de ahorro/inversión.

TP V.

Seguros

Tarjetas.

Financiación.

Grado de dificultad e n el acceso al crédito.

4. Canales de relación con las entidades financieras:

Grado de util ización y nivel de satisfacción con los distintos canales: oficina,

cajeros, Internet, teléfono y gestor pers onal.

5. Grado de satisfacción con las entidades financieras.

Grado de satisfacción con el servicio recibi do.

Ex pectativas de serv icio no cubiertas.

Construcción de la entidad financiera ideal.

6. Comisiones.

44 de 11

3. FASES DE LA INVESTIGACIÓN

A partir de las instrucciones del briefing, entendemos que el mix cualitativo/cuantitativo

se ajusta perfectamente a un tipo de investigación que pretende resultados como los que se

exponen en los objetivos de esta propuesta. Por lo tanto, la investigación tendría dos fases:

1. FASE CUALITATIVA

Con el objetivo de generar información relevante -cuyo perfi l se determina en los

objetivos de esta propuesta- y dada la amplitud y las características específicas de la

información requerida, pensamos que deberían realizarse entrev istas en profundi dad al target

de ESTUDIANTES, los ámbitos geográficos y, como no, los costes económicos

de la investigación. De i gual manera sirve esta reflexión para el target de autónomos.

A fin de conseguir información de calidad sobre percepciones, expectativas y deseos

del target, sería interesante la realización de dos foros online (uno para profesionales l iberales,

otro para autónomos), donde los participantes darían su opinión de forma más fresca y

espontánea. Dichos foros estarían dirigi dos por un moderador ex perto en cualitativo

(consultor/a de IMMA RKET) quién conduciría las sesiones, basándose en un guión prev iamente

consensuado c on Investigación y conocimiento del cliente de SANTANDER.

Con objetivo de recabar la cantidad i deal de atributos (redundancia y saturación),

sería interesante util izar las dos metodologías ex puestas anteriormente.

2. FASE CUANTITATIVA

A partir de la información que se generará en la fase cualitativa, se conseguirán los

atributos suficientes para poder definir el cuestionario cuantitativo que nos aportará la

información válida para el posterior diseño de una campa ña de marketing relacional lo

suficientemente efectiva como para mejorar v ínculos con los clientes, mejorar relaciones,

consoli darlos y fidelizarl os.

4. DATOS TÉCNICOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

a) Universo :

El universo objeto de estudio que se va a analizar mediante

investigación primaria. El público objetivo está configurado por dos estratos uno

representado por ESTUDIANTES de toda Espa ña. A partir de 18 a ños hasta 26.

b) Ámbito geográfico:

El ámbito geográfico de la investigación lo constituyen ESTUDIANTES en activo que

vivan y desarrollen su activ idad profesional en las s iguientes capitales de prov incia:

Zaragoza, Huesca, Logroño, Madri d y Sev illa.

c) M uestra :

55 de 11

La muestra aproximada está formada por un total de 1200 ESTUDIANTES. Esta

muestra podría variar en función de los márgenes de error establecidos según

segmentos geográficos y subsegmentos DE ESTUDIANTES. De estas 1.200

entrev istas, 600 se realizarán a clientes propi os de SANTANDER y

600 a clientes potenciales.

d) Error muestral

A nivel global de las cinco capitales de prov incia, el margen de error estaría

entorno al 4%, para ESTUDIANTES.

5. TRABAJO DE CAMPO

El trabaj o de campo se pue de realizar, según los casos, util izando tres métodos de

obtención de datos:

a) Entrev istas presenciales en profundi dad e n el centro de trabaj o;

b) Encuestas personales telefónicas;

c) Encuestas on line

d) Foros online;

66 de 11

1. ENTREVISTAS PRESENCIALES EN EL CENTRO DE TRABAJO – FASE CUALITATIVA

Según las directrices que determine santander, se realizarán unas 10 entrevistas

personales, confi denciales y presenciales en el centro de trabajo e n cada una de las cinco

capitales de prov incia. En total 50 entrev istas en profundi dad.

Para la realización de dichas entrev istas, dos consultores de Mich iel T ro mp inv es tig acion es se

personaran en los centros de trabajo. El perfi l de dichos consultores cumplirán los

s iguientes requisitos profesionales:

Ex pertos en anális is cualitativo

Con conocimientos ex plícitos de finanzas

Con experiencia probada en comunicación one to one

Con implicación en el proyecto gl obal

2. FOROS ONLINE – FASE CUALITATIVA

Puesta en marcha de dos foros online (uno para profesionales l iberales, otro

para autónomos), donde los participantes darían su opinión de forma más fresca y

espontánea.

Dichos foros estarían dirigi dos por un moderador ex perto en cualitativo (consultor/a de

M ich iel t rmop) quién conduciría las sesiones, bas ándose en un guión prev iamente consensuado

con Investigación y conocimiento del cliente de santander. (empresa-cliente)

3. ENCUESTAS TELEFÓNICAS – FASE CUANTITATIVA

Según las directrices que determine santander, se realizarán unas 600 entrevistas

telefónicas.

Para la realización de dichas entrev istas, se utilizara el s istema CAT I. El perfi l de dicha

teleoperadora cumplirá los s i guientes requisitos profesionales:

L icenciados/as universitarios/as

Con conocimientos en temas financieros

Con amplia experiencia en comunicación telefónica a directivos

Con implicación en el proyecto gl obal

4. ENCUESTAS ONLINE – FASE CUANTITATIVA

Según las directrices que determine santander, se realizarán unas 600 entrev istas online.

Para la realización de dichas encuestas, mich eil T ro mp cuenta con un aplicativo

especializado como herramienta para realizar encuestas online, cuya ventaja competitiva se

basa en la versatil idad del formato de encuesta XML y en su gran nivel de

pers onalización, flexibil idad y confidencialidad. Con el beneficio para el cliente (satnander) de

poder v isualizar la evolución de las entrevistas a tiempo real.

77 de 11

IB E RCAJA,

s de

I BE RCAJA

6. DESARROLLO Y METODOLOGÍA POR FASES

FASE 1

O B JE T I VO

E SPECÍ FI CO

Obtene r una v is ión más deta llada de los objetivos espec íficos propuestos por

fundamenta lmente, ítems princ ipa les, segmentac ión de los resultados, índice

ME TO DO LOG Í A Workshop con e l depa rtamento de Investigac ión y Conoc im iento del Cl iente d

FASE 2

O BJ E T I VO

E SPECÍ FI CO

Diseño de conceptos, fases y tempos de la investigac ión cua lita tiva.

ME TO DO LOG Í A Focus group con consultores expe rtos (método DELP HI )

FASE 3

O B JE T I VO

E SPECÍ FI CO

T rabajo de campo cua litativo

ME TO DO LOG Í A

Rea lización de 50 entrev is tas en profundidad en las cinco capita les

de prov incia que constituyen e l ta rget de la investigac ión s imultaneando con

foros de opinión

FASE 4

O B JE T IVO

E SPECÍ FI CO

Configuración de la memoria del estudio cualitativo

ME TODO LOG ÍA Análisis e inte rpretación de los datos que se desprenden del trabajo de campo cualitativo

FASE 5

O B JE T I VO

E SPECÍ FI CO

Diseño del cuestiona rio pa ra el trabajo de campo de la investigación cuantita tiva

ME TODO LOG ÍA

A pa rti r de la información que se desprenda de la investigación cualita tiva, se

diseña rá el cuestiona rio pa ra el trabajo de campo. El cuestiona rio se consensua rá

con la

di rección de Investigación y Conocimiento del Cliente de

88 de 11

I BERCAJA

I BERCAJA

FASE 6

O B JE T I VO

E SPECÍ FI CO

Puesta a punto de la he rramienta Web pa ra la realización del trabajo de campo online

ME TODO LOG Í A Implementación cuestiona rio online

FASE 7

O B JE T I VO

E SPECÍ FI CO

T rabajo de campo tele fónico y online

M E TODO LOG ÍA 600 entrevistas tele fónicas y 600 online a ESTUDIANTES que configuran el ta rget

(600 clientes cautivos y 600 clientes potenciales)

FASE 8

O B JE T IVO

E SPECÍ FI CO

Organización, codificación y tabulación de los datos pa ra su inte rpretación.

M E TODO LOG ÍA Control de calidad y auditoria de datos

FASE 9

O B JE T IVO

E SPECÍ FI CO

Cuanti ficación y cuali ficación de los resultados

M E TODO LOG ÍA Anális is y tratamiento estadís tico de los datos de las preguntas cerradas (cuantitativo)

y de la s preguntas abie rtas (cualita tivo).

FASE 10

O BJETIVO ESPECÍFICO

Realización de una memoria borrador de los resultados.

METO DO LOGÍA

Exposición de los result ados s iguiendo la cadencia de las preguntas realizadas en el

cuest ionario de opin ión, con comentarios, tablas de datos y figuras gráficas para su

mejor compren sión.

FASE11

O BJETIVO ESPECÍFICO

Presentación de una memoria borrador de los resultados al departament o de

Invest igación y Conocim iento del Cliente de

METO DO LOGÍA

Focus Group con m iembros de santander para det erm inar

la con figuración y el modelo defin it ivo de la memoria para presentar a dirección de

de la compañ ía.

99 de 11

7. NIVELES DE INFORMACIÓN

La información se presenta a dos niveles, según el grado de detalle:

INF ORM E EJECUT I V O

Contiene la s íntesis de los resultados y conclusiones del estudi o con tablas de datos,

gráficos y comentarios. Resumen ejecutivo.

INF ORM E T ÉCNICO

Es el cuerpo general de la investigación. Está estructurado de acuerdo a los objetivos

del estudio. Incluye todos los resultados de la investigación, con tablas de datos,

gráficos y comentarios. Se presenta segmentado según los criterios preestablecidos con

SANTANDER.

BASE DE DA TOS

Contiene todos los resultados de la investigación. Se presenta en USB SANTANDER-

11

8. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

La presentación de los resultados se va a realizar de la siguiente manera:

a) Presentación en multimedia de la memoria borrador de los aspectos más

relevantes de los resultados de la investigación a la dirección

de Investigación y Conocimiento del Cliente de SANTANDER

b) Presentación en multimedia de la memoria definitiva de los as pectos más

relevantes de los resultados de la investigación a S ANTANDER.

c) Entrega de una memoria descriptiva de la investigación y del

informe ejecutivo.

d) Entrega de toda la información en CD ROM y/o USB (Optativo).

1010 de

11

9. CALENDARIO DE EJECUCIÓN DE L PROYECTO

Entre los meses de DICIEMBRE de 2.014 y ENER O -FEBRERO de 2.014.

10. CRONOGRAMA

DICIEM BRE ENERO

C AD EN C IA/D ESC RIPCIÓN DIAS 13 14 15 16 17 20 21 22 23 24 27 28 29 30 31 3 4 5 7 10 11

1 FASE 1 Vi si ón detall ada obj eti vos pr opues tos 2 FASE 2 Di seño conceptos , fases y tempos 3 FASE 3 Tr abaj o de campo cuali tati vo 4 FASE 4 C onfig ur aci ón me moria es tudi o cuali tati vo 5 FASE 5 Di seño cuesti onari o tr abaj o de campo 6 FASE 6 Impl ementación cues ti onari o onli ne

ENERO FEBRERO

C AD EN C IA/D ESC RIPCIÓN DIAS 12 13 14 17 18 19 20 21 24 25 26 27 28 31 1 2 3 4 7 8 9 10 11 14 15

7 FASE 7 Tr abaj o de campo tel efóni co y onli ne 8 FASE 8 C ontr ol de cali dad y audi tori a de datos 9 FASE 9 C uantifi caci ón y cualif icaci ón r esul tados

10 FASE 10 R eali zaci ón memori a borr ador 11 FASE 11 Pr esentaci ón memori a borr ador 12 FASE 12 R eali zaci ón memori a defi ni ti va 13 FASE 13 Pr esentaci ón memori a def i niti va

11. PRESUPUESTOS PREPA RACI ÓN DE LA IN VES T IGACI ÓN

COS T E ES T IMAD O …………………………….

1800

€ TR ABAJ O DE CAMPO CUALIT ATI VO

COS T E ES T IMAD O …………………………….

6.500 €

M E M ORI A INVES TI GACI ÓN CUALI TATI VA

COS T E ES T IMAD O …………………………….

3.500 €

TR ABAJ O DE CAMPO CUANTITATI VO

COS T E ES T IMAD O …………………………….

6.500 €

M E M ORI A INVES TI GACI ÓN CUALI TATI VA

COS T E ES T IMAD O …………………………….

4.500 €

M E M ORI A GL OBAL DE L A INVES TI GACI ÓN

COS T E ES T IMAD O …………………………….

750 €

PR ES ENT ACI ONES A santander

COS T E ES T IMAD O …………………………….

0 €

TOTAL PRESUPU ESTO = 23.550

€ €