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Jornada oportunidades con mercados extranjeros Ponente: Pere Martínez 27 de noviembre de 2014 #CdEBenissa
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Pere Martínez 2014
JORNADA OPORTUNIDADES CON MERCADOS EXTRANJEROS
Pere Martínez 2014
Factores Y MOTIVOS para la
internacionalización
Motivaciones de la internacionalización
Motivos Proactivos
Oportunidades para acceder a nuevos mercados, atractivos y en
expansión
Fortalecimiento de las ventajas competitivas (ganar eficiencia o búsqueda econ. de escala) Ej:
Turismo
Voluntad de explotar recursos y competencias distintivas (p.e.
tecnología)
Alta rentabilidad empresa y disponibilidad liquidez
Motivaciones de la internacionalización
Motivos Reactivos
Saturación y/o declive del mercado doméstico (Ej; construcción)
Exceso de capacidad en el sector
Deterioro niveles de rentabilidad
Incremento rivalidad competitiva, nuevos entrantes extranjeros en el mercado doméstico
Necesidad de seguir a los clientes (Ej. Auxiliar automóvil)
Factores de la internacionalización
Estratégicos
La decisión de internacionalización y externalización. El crecimiento interno vs. Crecimiento externo
Culturales
Incertidumbre. Distancia al poder. Masculinidad vs. Feminidad. Individualismo vs. Colectivismo
Comerciales
Ley aplicable y marco normativo Experiencia propia Segmentación
Operativos Reducción de costes de fabricación. Economías de escala (Tamaño mínimo eficiente TME). Dificultades: • Adaptación de los
procesos a nuevos mercados.
• Capacidad de satisfacer demanda
• Adaptación de la cadena de suministro.
Financieros
Previsión del Incremento de Valor de la Compañía (relación con la evolución el riesgo país). Posibilidades financieras y evolución de las necesidades de tesorería
El proceso de Internacionalización (i+)*
Dónde estamos
• Análisis empresa
• Análisis sectorial • Financiación y
recursos • Integración en el
Plan estratégico de la emp.
• Análisis del entorno inter
Qué actividades
de mi cadena de
valor?
Dónde queremos llegar y con
quién? • Investigación de
mercados • Elección mercados
inter
• Decisión sobre línea productos / servicios en cada mercado
• Selección formas de entrada y estrategias
• Objetivos de cada mercado
Cómo vamos a llegar
MK Mix
Distribución/Logistica
Precio Producto
MK – MK Digital Promoción
Implantación • Definir tareas
y responsables
• Control de la aplicación y análisis desviaciones
¿qué ventaja competitiva pretendo explotar?
¿CÓMO SE GESTIONA EL CAMBIO HACIA LA INTERNACIONALIZACIÓN?
Identificar la necesidad de
cambio
Comunicar la necesidad de cambio y sus implicaciones
ANALISIS: • Análisis interno.
• Análisis externo.
• Amenazas y oportunidades.
DIAGNÓSTICO DE I+
• Medidas preventivas • Ventajas competitivas • Mensaje promocional
ESTRATEGIAS, OBJETIVOS Y BENEFICIOS
La hoja de ruta de la I+
1º) Tener mentalidad internacional es bastante más que ser exportador. Hay que cambiar la mentalidad, cambiar el chip. No tener miedo a cambiar el modelo de negocio. Visión y apuesta empresarial.
2º) Las personas, lo que requiere formar y valorar el talento interno si existe, y si no fichándolo en el mercado. La internacionalización requiere una cultura innovadora con personas que perciben de forma natural los mercados globales.
3º) Desarrollar un plan estratégico de internacionalización con la ayuda de un “tercer ojo”, un consultor con visión global, que permite realizar un trabajo más certero y en menos tiempo.
4º) Diseño y desarrollo del producto/servicio de calidad que ofrezca un valor superior y diferenciado a los clientes de los mercados internacionales objetivo. Y si es posible desarrollar productos globales.
5º) Desarrollo y cooperación internacional en I+D. Las empresas pueden y deben aprovechar oportunidades que le brindan el entorno privado y público de ayudas.
6º) Las anteriores apuestas puede permitir producir en España productos y servicios de valor añadido, que compensen unos costes laborales superiores. Producir donde convenga al coste vinculado a la estrategia de creación de valor: el low price se produce con low cost y las gamas medias y altas en nuestras fábricas valencianas.
7º) La Integración/cooperación vertical u horizontal para ganar dimensión en mercados internacionales en los procesos clave: diseño-I+D, comercialización, producción
Pere Martínez 2014
Análisis de Empresa –
sector y entorno
Preguntas cruciales?
Que sé hacer, en qué soy bueno y compe33vo?
Tengo lo que necesito para hacerlo fuera?
Estoy dispuesto a asumir los cambios que ello conlleva?
Dónde Estamos? Análisis empresa
Análisis cadena de valor y Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva
Dónde Estamos? Análisis entorno/mercado
Pere Martínez 2014
Selección de mercados y formas de
entrada
Dónde Vamos y Con quién?
Selección de mercados
Vía cliente o mercado
Unidades de negocio
Estrategias de concentración y diversificación
Agrupación – Preselección – Selección mercados
Decisión de producto / servicio
Formas de entrada en los mercados internacionales
Venta DIRECTA
Depto. Propio
Representante asalariado
Comisionista
Sucursal/Filial comercial
Venta INDIRECTA o compartida
Consorcio destino y origen
Piggy-BacK o Intercambio redes comerciales
Joint Venture Comercial
Distribuidor (importador-distribuidor)
Agente
Trading Company
Agente de compras
Otras fórmulas
CROWFUNDING
Cesión Tecnológica / Licencias
Franquicia
Cuentas de participación
Joint-venture productiva
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Crecimiento orgánico vs inorgánico
Se puede hablar de distintas aproximaciones según se trate de abordar un mercado maduro o un
país emergente y de estrategias de crecimiento;
1.- Orgánico
basado en recursos propios, en la
implantación directa y, generalmente, a un ritmo
más pausado
2.- Inorgánico
basadas en alianzas estratégicas con
terceros, compartiendo riesgos y beneficios, y a
un ritmo más rápido) Ej: Piggy Back
Definir objetivos estratégicos
Pere Martínez 2014
Marketing Internacional y
Plan Operativo Internacional
Cómo Vamos? Estrategias y objetivos
Cómo vamos a llegar? LAS CUATRO P DEL MK MIX
PRODUCTO + DISTRIBUCION + COMUNICACIÓN
• Crean valor en el mercado
• SIEMBRAN
PRECIO
• Captura el valor del mercado
• COSECHA
Decisiones MK Internacional
En qué mercados / Segmentos vamos a operar
Timing
Ac3tud frente a la competencia
Estrategias / Posicionamiento
MK Mix
Ejemplo Plan Operativo “Apertura del mercado de Portugal”
Pere Martínez 2014
Entorno y tendencias económicas
Declive occidente
Hoy occidente 56%
2030
25%
En 2015, el 90% del crecimiento mundial se generará fuera de la UE.
El futuro es de los países emergentes
1.000 MM de nuevos consumidores en
última década
• 2030 = 60 %
PIB mundial (países en desarrollo y emergentes)
El futuro es de los países emergentes
Shanghai, Pekín, Chongqing,
Buenos Aires, México, Bombay, Delhi, Tokio, Los Ángeles, Londres y New York, Sao
Paulo.
55% Población mundial en ciudades
Los próximos 50 años
España: 1,7%media anual
Economía global (2,9%) y de la OCDE (2%).
India (5,1%), Indonesia (4,1%) China (4%) y Arabia Saudí
(3,1%). Alemania y Luxemburgo (1,1%), Japón (1,3%), Austria, Grecia, Italia y Portugal (1,4% en los cuatro países) y Francia,
Corea y Polonia (1,6%).
Francisco Luzón, consejero director general del Santander
"En 2020 el 75% de los hogares será de clase media y Brasil supone ya la
mitad del PIB de la región". (17/11/2010)
El 52% de la población
mundial será clase media y el 54% estará en
Asia
La realidad del entorno internacional*
La mitad de las importaciones mundiales de comida van dirigidas a Asia, mientras que tan sólo el 25% de las exportaciones mundiales de productos alimentarios tiene como origen
esta región.
La empresa pública Cofco, que es el conglomerado de comida más grande de China, planea invertir 10.000 millones de
dólares (unos 7.500 millones de euros) en fusiones y adquisiciones en el extranjero
durante los próximos 5 años. 2005-2011 • 400.000 mills. $ y 350 inversiones
Asegurar materias primas en origen
8400 millones
CARNE
AGUA PIENSOS
FERTILIZANTES
La re
alid
ad d
el c
reci
mie
nto
econ
ómic
o
Por tanto, los elementos clave de l a compe66v idad : co s te s , tecnología y marca-‐mercado, han migrado de Occidente a Oriente. Es decir , los beneficios de empresas de países emergentes son entre 3-‐4 veces superiores a los nuestros.
España crecerá + 6% acumulado hasta 2017
Emergentes + 38% y China +
56%
La Clase media: Dónde está?
Para el BM son los que tienen ingresos anuales entre 3.000 y 20.000 $
Se estima que en 2030 países como India y China acapararán el 60% del consumo de la clase media.
“Serán 3.000 millones de consumidores”
En 2020, Ernst &Young prevé que el número de hogares con unos ingresos iguales o superiores a 30.000 dólares ascenderán casi 150 millones en las economías emergentes, superando el número de hogares de la misma clase en los Estados Unidos (120 millones) y la eurozona (116 millones).
Cada año, 80 millones de personas alcanzan el estatus de clase media en los países emergentes. De hecho, es como si cada año apareciera un nuevo mercado del tamaño de Francia
China: Entre 200 y 300 millones de personas
Reshoring o vuelta a la industria
África: Situación actual
África: Previsiones de crecimiento
• + 2,3% en 2012 • + 3,2% en 2013
• + 5,3% en 2012 • + 5,6% en 2013
• 2030: 7 % de riqueza mundial
• 2050: 12 % de riqueza mundial
2012: 4 % de riqueza mundial
54 países de los que 28
crecerán + 5% en cinco años
África Subhariana-
África Norte – Marruecos-
Argelia-Egipto-Mauritania-Libia-Túnez
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Del ladrillo a una economía de la internacionalización
Las exportaciones de mercancías: suponen el 34% PIB frente al 18% de la pasada década (+ 9% en 2012)
Previsión 2014; + 5%
Las exportaciones de servicios: suponen el 9% PIB frente al 8% de la pasada década
Francia e Italia: 23% PIB de las exportaciones e inferior en Servicios
Las importaciones y el consumo gran descenso
Emps. EXPORTADORAS
156.000
EXPORTADORAS REGUALRES + 4
AÑOS 49.000 (35%)
Con FILIAL en extranjero 2.500 !!!
+ 66% desde 2004
España, se sitúa como el 5º país del mundo por su grado de internacionalización –
comercio exterior más inversiones directas-‐, al mismo nivel que Alemania y por delante de
países como Francia o Canadá. La suma de nuestro comercio exterior y de las inversiones directas en el extranjero alcanza
ya el 166% del PIB
Empresas españolas globales 2033 (Pwc)
• Los ingresos de sus filiales en el extranjero crezcan un 89% en 2033.
• el peso de las exportaciones sobre la facturación de las compañías españolas crecerá un 72%, hasta alcanzar el 43% de sus ingresos totales
• Entre 2014 y 2020, las exportaciones españolas crecerán a un ritmo medio del 4% y, entre 2021 y 2033, un 5%. Las importaciones, por su parte, lo harán un 3,5% y un 4,1%, respec3vamente.
• Unas cifras que consolidarán a España como exportador neto. El valor total de las exportaciones será ya equivalente a casi el 40% del PIB, y más de una tercera parte procederá de los servicios.
España
• 1ª el creciente dominio de las mul6nacionales originarias de países en vías de desarrollo, hasta ahora ausentes de los principales rankings mundiales. 2ª La proliferación de pymes con una iden6dad puramente global, más i n c l u s o que a l g una s g r ande s corporaciones.
• 3ª Con la aparición de compañías en nuevos sectores y áreas de a c 6 v i d a d l i g a d a s a l a s
disrupciones tecnológicas, hoy en día diqciles de prever.
• Todo ello hace que no sea aventurado afirmar que los actores del mañana serán en su mayoría dis3ntos a los que conocemos ahora.
Tendencias globales
Principales Destinos Export (2013)
Países estratégicos para España
• Argelia, • Australia,
• Brasil, • China,
• los países del Consejo de Cooperación para los
Estados Árabes del Golfo, • Corea del Sur
• Singapur • Sudáfrica
• EE.UU. • India
• Indonesia • Japón
• Marruecos • México • Rusia
• Turquía
Inversiones en exterior
• UE; 50% Inversiones españolas en mundo • 31% en La3noamérica
• Diversificar des3nos, especialmente Asia
Principales sectores de exportación (2013)
Datos en millones de € Fuente: ICEX
Sectores prioritarios
• Se ha concluido que existen siete sectores en los que las exportaciones mundiales han crecido a ritmo elevado y la cuota española en el mercado mundial en ellos ha aumentado. Se trata además de sectores con elevado peso en las exportaciones españolas, pues jus3fican conjuntamente el 50 por 100 del total.
• Estos sectores son: medicamentos, química, maquinaria agrícola e industrial, maquinaria eléctrica, metálicas básicas, productos agroal imentar ios y tex6l -‐confección-‐moda.
• Dentro del sector de servicios, el turismo, cons6tuye el 42,5% (enero a noviembre de 2013) del total de las e xpo r t a c i ones de s e r v i c i o s , destacando cómo servicios no turís-cos en los que se fija la estrategia, (por su tasa de crec imiento media anua l de las exportaciones de servicios de España y mundiales para el periodo 2002 a 2012); los servicios de consultoría, ingeniería y arquitectura, por su elevado peso y c onex i ón c on l o s s e r v i c i o s de construcción de infraestructuras y otros serv i c ios a empresas . Serv i c ios personales y culturales, servicios de transporte, servicios informá6cos y de comunicación, así como una apuesta decidida por la promoción del turismo de Salud.
Número de empresas exportadoras (2009-2013)
Fuente: ICEX
Nº de empresas exportadoras por tramos de facturación (2013)
Fuente: ICEX
Exportaciones totales y regulares (2009-2013)
Fuente: ICEX
El español en cifras
El español como ac3vo económico
Norteamérica (México, Estados Unidos y Canada) y España suman el 78% del poder de compra de los hispanohablantes.
Compar3r el español aumenta un 290% el comercio bilateral entre los países hispanohablantes.
En 2011, las ac3vidades desarrolladas por el conjunto de las industrias culturales ocupaban en España a más de 488.700 personas y 103.320 empresas desarrollaban su ac3vidad económica principal en el ámbito de la cultura.
Las empresas editoriales españolas 3enen 162 filiales en el mundo repar3das en 28 países, más del 80% en Iberoamérica, lo que pone de relieve la impor-‐ tancia de la lengua común a la hora de inver3r en terceros países.
Más de 858.000 turistas viajaron a España en 2013 por mo3vo de estudios. Muchos de estos viajes se engloban en el denominado turismo idiomá3co.
La comunidad hispana estadounidense es la 14.a potencia económica del mundo por poder de compra. El poder adquisi3vo hispano se duplica cada década en los Estados Unidos.
José Andrés: "España triunfará el día que popularice el palillo de las tapas"
• “La situación cambiará cuando España aprenda cómo los japoneses han impuesto sus palillos y logre que el palillo de dientes, que es el mejor invento del mundo, llegue a ser un palillo de tapas”, explica. “El día que convenzamos al mundo de que el palillo de tapas es el inicio de una gran comida, España triunfará”.
Alicante; Exportación y empresas 2013
7.821 empresas exportadoras +35% desde 2010
2140 empresas más exportan desde 2010
69 % = 5350 empresas venden menos de 50.000 €
14% = 983 empresas venden más de 500.000 €
2,2% = 150 empresas 60% Exportación Total 3.710 millones € (+9,7% export en 2013)
28,2 % = 2.213 empresas exportan Regularmente (+ 4 años)
Vivienda: triple óp3ca
1.-‐la salida de las empresas inmobiliarias a otros países, principalmente de La3noamérica y el este de Europa,
construyendo miles de viviendas
2.-‐la captación de capital internacional y la atracción que sienten los grandes fondos de inversión sobre los ac3vos
inmobiliarios patrios
3.-‐ la venta de vivienda turís3ca a extranjeros, el desembarco masivo de compradores extranjeros en
determinados enclaves de la costa.
1.-‐ Promover fuera
La s a l i d a de l a s p r o m o t o r a s i n m o b i l i a r i a s a l extranjero comenzó a producirse al final del úl3mo ciclo alcista, cuando el mercado n a c i o n a l s e encontraba colmado de viviendas nuevas.
Vía Célere, compañía que ha triunfado en Brasil y una empresa familiar fundada en 1975 con vocación de promotora local y que hoy está presente en siete países, en su opinión, "es bueno salir al extranjero como estrategia para diversificar riesgos". "Eso sí", puntualizó, "para tener éxito es clave escoger el país, el momento y e l soc io” . Ta l es su n ive l de implantación en el exterior que, de las 12.000 viviendas que ges6onan, sólo 1.000 están en España. Nosotros nos hemos centrado en capitales y grandes ciudades y en casas para la clase media, con potencial acceso a crédito”.
Errores al promover fuera
-‐ acudir a un país "por una oportunidad puntual y concreta". "Hay que hacer siempre un análisis previo a fondo para saber si en ese mercado puedes operar con tus estándares", recomendó. -‐ "Otro error común es ir a mercados demasiado pequeños a los que acabas prestando poca atención o pensar que por actuar en mercados de nuestro entorno estos son parecidos al nuestro", con3nuó. -‐ "Aunque", confesó, "el principal error es equivocarte de socio".
-‐ Otra de las equivocaciones comunes, es "la de sobrevalorarse uno mismo y menospreciar al socio local llegando en plan colono". -‐ "Aconsejo no esca3mar 3empo ni esfuerzo en analizar a fondo el país, valorar sus riesgos y entender cuáles son tus fortalezas exportables para aprovecharlas por completo. Para hacerlo es clave elegir buenos asesores, con buena implantación local y de plena confianza", concluyó.
2.-‐ Capital extranjero
Otro fenómeno en pleno auge es la llegada de grandes can3dades de capital internacional para inver3r en el ladrillo español. Grupo Lar ,su consejero delegado definió el fenómeno como algo que ha sucedido a una velocidad que calificó de "aterradora".
"En 2011 y 2012 los fondos internacionales ni nos abrían las puertas y desde mediados de 2013 comenzaron a llegar en masa apostando por la recuperación de España",. "Ha sido una evolución muy rápida", dijo, "que comenzó con más ruido que nueces y con3nuó con la llegada de un capital 'aguerrido', que ha dado paso a la llegada de otro con más vocación de permanencia y ges3ón". "Se han centrado en el terciario y el comercial, pero los fondos comienzan a interesarse por el residencial y este interés irá en aumento", va6cinó.
"Cuando empezaron a venir sabían ya más de nosotros que nosotros mismos", apuntó Pereda. "Y lo primero que percibieron fue una escasez de oportunidades y de gestores cualificados", concluyó..
3.-‐ Vivienda turís3ca
La pregunta que planteó este experto es hasta dónde puede llegar esta demanda y si aún le queda recorrido al alza, una vez que "el efecto llamada de los precios está llegando a su fin". En su opinión, el mercado de la
vivienda vacacional aún puede crecer entre algunas nacionalidades si el sector "es capaz de plantear estrategias de promoción y comercialización a largo plazo centradas por áreas geográficas".
Una demanda que se concentra en "un puñado" de regiones, con la Comunidad Valenciana destacada a la cabeza, seguida de Andalucía y Cataluña. Y con ingleses y franceses como compradores más relevantes.
los úl3mos datos de compraventas de notarios y registradores de la propiedad. En 2013 se vendieran casi 30.000 viviendas a extranjeros no residentes, 5.000 más de las que se vendieron en 2007, el úl3mo año antes
de la crisis.
la venta de viviendas a extranjeros. Un fenómeno que ha elevado el número de transacciones durante los úl3mos trimestres, colaborando de manera fundamental a drenar el excedente de casas nuevas sin vender
que se acumuló principalmente en el litoral español.
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