La Satisfacció del Client

Creació de Valor

Andrea Guinó Cruz

Tècniques de Gestió, 2009/2010

Universitat Autònoma de Barcelona

La Satisfacció del Client

Introducció

La Satisfacció del Client2

Avui dia, aconseguir la “Satisfacció del Client” és un requisit indispensable de les empreses per guanyar-se als clients.

Per aquest motiu, resulta vital que els treballadors de l’empresa o d’organitzacions coneguin quins són els beneficis d’aconseguir la Satisfacció del client, com definir-la, quins són els nivells de satisfacció, com es formen les expectatives als clients i en què consisteix el rendiment percebut, i així aconseguir l’esperada Satisfacció del client.

Definició


Philip Kotler, defineix la satisfacció del client com el “nivell de l’estat d’ànim d’una persona que resulta de comparar el rendiment percebut d’un producte o servei amb les seves expectatives”.

Font: www.promonegocios.net /La satisfacción del Cliente; autor: Ivan Thompson; data de consulta 30.06.2010

Elements de la Satisfacció del Client


ELEMENTS DE LA SATISFACCIÓ DEL CLIENT

RENDIMENT PERCEBUT

NIVELLS DE SATISFACCIÓ

EXPECTATIVES

Font: Elaboració pròpia, a partir de www.monografias.com /Satisfacción y expectativa del cliente. Autor: Erick Chacón: data de consulta:28.06.2010

-

http://www.monografias.com/

Elements de la Satisfacció del client


1) Rendiment percebut: es refereix al resultat (en quant a l’entrega de valor) que el client considera haver obtingut desprès d’adquirir un producte o servei, és a dir, al “resultat” que el client percep del producte que ha adquirit.

Característiques

- Es determina des del punt de vista del client, no de l’empresa

- Es basa en els resultats que el client obté amb el producte

- Basat en les percepcions del client, no necessariament en la realitat

- Influenciat per opinions d’altres persones

- Influeixen factors externs, com l’estat d’ànim del client, la situació econòmica...

Font: www.monografias.com /Satisfacción y expectativa del cliente. Autor: Erick Chacón, data de consulta:30.06.2010




2) Les Expectatives: són les esperances que els clients tenen per aconseguir alguna cosa. Aquestes es produeixen per l’efecte d’una o més d’aquestes quatre situacions:

Causes

- Promeses que fa la mateixa empresa sobre els beneficis del producte.

- Experiències de compres anteriors.

- Opinions d’altres persones, com amistats o líders d’opinió (com famosos promocionant el producte)

- Promeses que ofereixen els competidors i el producte comprat no compleix

Font: www.monografias.com /Satisfacción y expectativa del cliente. Autor: Erick Chacón. Data de consulta: 30.06.2010




• L’empresa ha de mirar d’establir el nivell correcte d’expectatives, ja que si són massa baixes no atrauran suficients clients, però si són molt altes, els clients es sentiran decebuts al final.

Un detall interessant és que la disminució en l’índex de satisfacció del client no sempre significa una disminució en la qualitat dels productes o serveis, ja que en molts casos és el resultat d’un augment de les expectatives del client. Malgrat tot, les empreses centren la seva estratègia actual en dos factors: preu i qualitat.

Font: www.monografias.com /Satisfacción y expectativa del cliente. Autor: Erick Chacón, data de consulta: 30.06.2010




3) Nivells de satisfacció: un cop realitzada la compra del producte o servei, els clients experimenten diferents graus de satisfacció:

Coneixent el nivell de satisfacció del client, es pot conèixer el grau de lleialtat cap a una marca o empresa, ja que un client insatisfet canviarà de marca o proveïdor, un client satisfet es mantindrà lleial fins que trobi una oferta millor, i en canvi, un client complagut serà lleial a aquell, creant-li valor a l’empresa.

Nivells de Satisfacció

Insatisfacció Rendiment percebut < expectatives

Satisfacció Rendiments percebut = expectatives

Complaença Rendiment percebut > expectatives

Font: Elaboració propia a partir dewww.monografias.com /Satisfacción y expectativa del cliente. Autor: Erick Chacón. Data de consulta: 30.06.2010


Determinació del Nivell de Satisfacció del client


Un cop definits els elements de la satisfacció del client, es poden relacionar entre si amb la fórmula següent:

Per exemple, utilitzant

pel rendiment percebut els paràmetres següents:Excel·lent=10, Bo=7, Regular=5, Dolent=3;

per les expectatives els següent: Elevades=3, Moderades=2, Baixes=1, i

pel nivell de satisfacció la següent escala: complagut: >0, Satisfet: =0, Insatisfet: <0,

en un estudi de mercat on el resultat hagi sigut: Regular (valor=5) i expectatives elevades (valor=3), el nivell de satisfacció serà:

5-3=2 COMPLAGUT

L’instrument que utilitza una empresa per saber quina és la satisfacció dels seus clients és l’enquesta. (Exemple)

Rendiment percebut – Expectatives = Nivell de Satisfacció

Font: Elaboració pròpia a partir dewww.monografias.com /Satisfacción y expectativa del cliente. Autor: Erick Chacón. Data de consulta: 30.06.2010


Procés de la Satisfacció del Client


El procés a través del qual el client percep la satisfacció d’haver obtingut el seu objectiu es resumeix en el gràfic: el client per una banda amb les seves necessitats i expectatives, i al proveïdor per l’altra. Quan hi hagi alineació entre el que el client desitja i el que doni el proveïdor, hi haurà una positiva percepció de satisfacció que farà créixer la fidelitat del client. Sense una bona confiança entre el client i el proveïdor, no hi podrà haver una fidelitat.

Font: www.coyca.com. Artícle: Calidad Total y Satisfaccón del Cliente; autor: Ing. José Luis Carrión, data de consulta: 30.06.2010

http://www.coyca.com/

Beneficis d’aconseguir la Satisfacció del Client


1) El client satisfet, en general, torna a comprar. L’empresa obté com a benefici la seva lleialtat i la possibilitat de tornar a vendre-li en un futur altres productes que s’ofereixen (Cross buying)

2) El client satisfet comunica les seves experiències positives a altres. L’empresa obté com a benefici una difusió gratuïta que el client satisfet realitza als seus coneguts. Existeixen estudis on es veu que els clients satisfets comuniquen les seves experiències a 3 persones, mentre que els insatisfets ho expliquen en terme mig a unes 11.

3) El client satisfet deixa de costat a la competència de l’empresa. Per tant, l’empresa obté com a benefici un determinat lloc en el mercat.

4) Reducció de costos, ja que mantenir al client satisfet costa cinc vegades menys que aconseguir un nou client.

5) Insensibilitat a les pujades de preu, ja que al tenir una bona experiència, possiblement preferiran pagar poc més abans d’arriscar-se a canviar de proveïdor.

Font: www.promonegocios.net /La satisfacción del Cliente; autor: Ivan Thompson; data de consulta 30.06.2010

http://www.promonegocios.net/

Objectiu estratègic


Avui dia, es pot afirmar que tenir una bona relació qualitat-preu és la clau per a atraure clients. Per això, la qualitat del producte és cada cop més, un objectiu estratègic per aconseguir la fidelitat del client i ampliar la quota de mercat.

Un sistema d’assegurament de la qualitat és l’esforç total per plantejar, organitzar, dirigir i controlar la qualitat d’un sistema de producció amb l’objectiu de donar al client productes amb la qualitat adequada. És simplement, assegurar que la qualitat sigui la que ha de ser. Per tant, el sistema de qualitat es fonamenta en els criteris de la millora continuada:

1) Detectar problemes en l’origen, i així evitar errors futurs.

2) Permet a ll/t reduir costos de ineficiència, ja que el subministrament d’un producte defectuós provoca cost de devolució del producte per transport, esforç comercial doble, cost d’enviament, retrassos d’entrega i en la data de facturació, i per tant, del cobrament. A més, afecta la imatge de la marca i de l’empresa.

Objectiu estratègic


3) Fixació d’objectius quantitatius i qualitatius als diferents departaments, encaminats a millorar la satisfacció del client: disminuir el número d’errors, complir amb els terminis d’entrega...

4) Canvis en l’estructura organitzativa: els caps de cada departament han de ser els primers convençuts, ja que la seva missió és transmetre la motivació necessària per a complir amb els procediments o exigir responsabilitats als seus subordinats.

5) Definició de la missió de la direcció: s’ha de premiar i no sancionar. Així, els treballadors aportaran Valor (VT).

Font: www.monografias.com. Satisfacción del cliente; autor: Esteban Rodrigo; data de consulta: 29.06.2010


Inversió òptima per satisfer al client


Fins a quin punt una empresa ha d’invertir per aconseguir la satisfacció dels seus clients?

En moltes ocasions es suggereix incrementar els nivells de satisfacció dels clients disminuint preus o incrementat serveis. Ambdues poden millorar-lo, però a base de disminuir les utilitats de l’empresa (benefici).

Per tant, l’objectiu, serà continuar generant més valor per aconseguir la satisfacció del client, sempre i quan això no signifiqui un gran cost per l’empresa, s’ha de trobar l’equilibri.

Font: Apunts de tècniques de gestió i www.promonegocios.net/ La satisfacción del Cliente; autor: Ivan Thompson; data de consulta 30.06.2010



Resultats i Satisfacció


Entre els nou criteris que integren el model d'excel·lència, la satisfacció dels clients rep una ponderació del 20% que és la més alta:

• Els resultats empresarials són una conseqüència lògica del nivell de satisfacció dels clients.

La satisfacció dels clients s’aconsegueix gràcies al lideratge de la Qualitat Total (personal que treballa, accionistes, proveïdors ...), amb una gestió personal coherent als seus principis i valors, amb una adequada gestió dels recursos i del sistema d’assegurament de qualitat orientat als processos de l’empresa, i tot això, dins d’una adequada estrategiaplanificada.

Font: www.ceoecant.es/documentosvarios/calidadtotal/. Part 2, tema 6, Data de consulta: 28.06.2010

http://www.ceoecant.es/documentosvarios/calidadtotal/

Stakeholders: Satisfacció del client


STAKEHOLDERS Contraprestació Aportació Riquesa Generada

CLIENTS VCL P VCL - p

TREBALLADORS w Vt w - Vt

PROVEÏDORS c Vp c - Vp

FONTS FINANÇAMENT R= p – w - c Vk R - Vk

Valor Total creat o Riquesa Generada VT = VCL – Vt – Vp – VkRenda Residual o Bº Comptable R= p – w- c Benefici econòmic R- Vk

Stakeholders és un terme que prové de l’anglès, utilitzat per primer cop perR.E. Freeman per referir-se a aquelles persones que poden afectar o serafectats per les activitats d’una empresa.En aquest model, introduïm el concepte de valorEl valor és la quantitat de diners que una persona està disposada a pagar coma màxim (cobrar com a mínim).

Font: Apunts de Tècniques de Gestió

Model dels Stakeholders


Aquest depèn de dues coses:

- Valor brut percebut, que depèn dels atributs d’un bé: realització, fiabilitat, durabilitat.

- Costos de l’usuari que redueixen valor, ja que actuen com una externalitat pel client.

El que determina que una empresa sigui sostenible o no és el valor, és a dir, el valor percebut pels stakeholders (clients, treballadors, proveïdors i fonts de finançament). Aquest ha de ser positiu

No obstant, la comptabilitat de les empreses no incorpora la corba de valors dels diferents stakeholders, i la manera de trobar-lo és algo subjectiva, cosa que resulta difícil, ja que podem dir que el valor que el client dona a un bé o servei dependrà de la satisfacció o utilitat que aquest li aporti

Així doncs, relacionat amb el nostre tema, encara que la satisfacció del client no sigui igual que el valor del client percebut per l’empresa, estan molt lligats, i podem dir que estan relacionats d’una forma significant ja que si el valor del client percebut per l’empresa (preu que estarien disposats a pagar – preu que paguen) és elevat, molt possiblement, la satisfacció per part d’aquest serà alta.

Font: Apunts de tècniques de gestió

Mesures per deteminar la satisfacciódel client. Exemple


Les empreses per mesurar la satisfacció dels seus clients utilitzen les enquestes, o si més no, recursos similars.

Malgrat tot, encara que només els grans restaurants amb molta competència o cadenes de restauració acostumen a fer aquests tipus d’enquestes, trobem que els petits restaurants o tradicionals, sempre han mirat de satisfer les preferències dels clients segons les seves valoracions i aportacions fent cas, si es creu oportú, de les propostes que els clients hagin fet mirant d’establir una relació personal més estreta.

Per aquest motiu, a continuació, veurem un exemple sobre com mesura la satisfacció del client, a través d’una entrevista, el Restaurant Fonda Safaja al municipi de Sant Quirze Safaja, i com, segons els resultats obtinguts, afecta al procés de gestió d’aquest. També, relacionarem aquests resultats amb el model dels stakeholders que hem explicat: com poden crear o destruir valor els clients.

Cal dir que, segons Felipe Uribe, avui dia està de moda que les empreses utilitzin cada cop més els recursos informàtics com xarxes socials per mesurar la satisfacció dels seus clients.

*Els resultats han sigut aportats per propi restaurant.

Exemple: Restaurant Fonda Safaja


Gràcies a una entrevista personal amb els propietaris del restaurant, he pogut dur a terme aquest exercici.

Els propietaris explicaven que durant anys han anat demanat als clients, un cop atesos, la seva opinió sobre el servei, qualitat- preu... i gràcies a aquest mecanisme (que vindria a ser com una enquesta però amb caràcter més personal) han pogut canviar aquells aspectes que els clients remarcaven més:

1) En un principi, tots els clients sortien molt satisfets amb el restaurant, però mica en mica aquests deien que trobaven a faltar més varietat de peix a la carta.

2) Anys més tard, encara que la satisfacció del client continuava sent l’òptima, van haver-hi diverses queixes sobre el comportament d’un dels cambrers.

A continuació, introduirem aquests resultats separadament al model dels stakeholders i analitzarem com els clients van crear valor a la Fonda Safaja. D’altra banda, per acabar (3))veurem com aquest va canviar la seva estratègia empresarial i per què.



Sabem que el preu mitjà per client és d’uns 50€, però ells estarien disposats a pagar 60€. El restaurant té contractats 7 treballadors, amb la mateixa experiència, el sou dels quals és de 12.000 anuals cadascun, però els mateixos treballadors estarien disposats a treballar les mateixes hores per un salaria de 11.500€. De l’actuació conjunta del capital i dels empleats, s’aconsegueix una producció de 30.000 plats. La Fonda Safaja només es finança amb recursos propis per valor de 200.000 €. Els proveïdors cobren un preu mitjà de 35€, però estarien disposats a cobrar 30€. Els propietari, per invertir, exigeixen una rendibilitat anual del 5%.

El model inicial dels stakeholders seria el següent:

STAKEHOLDERS CONTRAPRESTACIÓ APORTACIÓ RIQUESA GENERADA

CLIENTS VCL=60*200.000=12.000.000 P=50*200.000=10.000.000 VCL-P = 12.000.000-10.000.000= 2.000.000

TREBALLADORS W= 12.000*7= 84.000 Vt=11.500*7=80.500 W-Vt= 84.000-80.5000=3.500

PROVEÏDORS C= 200.000*35= 7.000.000 Vp=200.000*30=6.000.000 C- Vp= 7.000.000-6.000.000= 1.000.000

FONTS DE FINANÇAMENT

R= p – w – c = 10.000.000 –84.000- 7.000.000= 2.916.000

Vk=200.000*0.05=

10.000

R-Vk= 2.916.000- 10.000= 2.906.000∑= 5.909.500

*tots els valors són d’invenció pròpia



Veiem ara com afecta al restaurant la primera informació que rep dels clients:

1) En un principi, tots els clients sortien molt satisfets amb el restaurant, però mica en mica aquests deien que trobaven a faltar més varietat de peix a la carta. (p que estarien disposats a pagar= 55€)

Veiem que si els clients troben a faltar més varietat de peix (i com a conseqüència, el preu que estarien disposats a pagar ells baixa), la riquesa generada per l’empresa es redueix.

Quan l’empresa introdueixi més peix a la seva carta, la riquesa generada tornarà a créixer, però encara que el cost dels proveïdors també augmenti, el que augmenta la valoració dels clients supera a aquest increment de cost. Efectivament, així va ser.



TREBALLADORS W= 12.000*7= 84.000 Vt=11.500*7=80.500 W-Vt= 84.000-80.5000=3.500



R= p – w – c = 10.000.000 –84.000- 7.000.000= 2.916.000

Vk=200.000*0.05=

10.000

R-Vk= 2.916.000- 10.000= 2.906.000∑= 4.909.500



Analitzem ara com afecta al restaurant Fonda Safaja el segon problema.

2) Anys més tard, encara que la satisfacció del client continuava sent l’òptima, van haver-hi diverses queixes sobre el comportament d’un dels cambrers. (el preu que estaran a pagar torna a ser 55€).

El model torna a ser el mateix que abans (la VCL baixa, fent baixar la riquesa generada), però com afecta a l’empresa la mesura que van portar a terme?

El cambrer va ser acomiadat i no es va contractar a un altre perquè no era necessari ja que el rendiment dels altres cambrers era superior a l’esperat i podien fer la mateixa producció de plats. Un cop realitzat el canvi, la VCL torna a ser de 60.



TREBALLADORS W= 12.000*6= 72.000 Vt=11.500*6=69.000 W-Vt= 72.000-69000=3.000



R= p – w – c = 10.000.000 –72.000- 7.000.000= 2.928.000

Vk=200.000*0.05=

10.000

R-Vk= 2.928.000- 10.000= 2.918.000∑= 5.921.000

*comparacions fetes amb el model inicial



En el problema 2), la Fonda Safaja també hauria pogut contractar a un altre treballador que s’ajustés al perfil que els clients buscaven i acceptaven. Això hauria tingut un cost que el restaurant hauria hagut de suportar, però alhora també hauria fet augmentar la VCL i la Satisfacció d’aquest. D’altra banda, una mesura que incentiva als treballadors a modificar el seu comportament seria aplicar un sou basat en els resultats de les enquestes, de tal manera que en aquest exemple, el salari se l’hagués reduït.

En aquest últim model, podem apreciar com la Valoració dels clients torna a igualar-se amb el model inicial un cop s’han portat a terme les mesures corresponents.

A més, veiem com la riquesa generada per l’empresa augmenta i passa de 5.909.500 a 5.921.000 quan es redueixen costos laborals, com salaris en aquest cas.

Una altra manera de calcular la riquesa generada seria aplicar la fórmula següent:

Riquesa/ valor generat VT = VCL – Vt – Vp – Vk = 12.000.000– 69.000– 6.000.000–10.000= 5.921.000



3) El Restaurant Fonda Safaja va voler canviar la seva estratègia empresarial introduint menú entre setmana.

Aquesta diferenciació entre estratègies la duu a terme perquè en el menú buscarà que la clientela sigui fixa per motius com proximitat, per exemple, oferint-els-hi el que necessiten a un preu ajustat, mentre que en la carta buscarà que els clients tinguin una valoració molt positiva per a que difonguin la seva experiència al restaurant, i així captar més clients. El preu del menú el decideix basant-se en els estudis previs per determinar la Vcl, ja que

vol treure el màxim de benefici durant la setmana, per tant, sap que si el preu del menú s’ajusta més a la valoració dels clients el poder de negociació dels oferents és molt fort i la riquesa generada pel restaurant seria apropiada per l’empresa, ja que la despesa que fa el client és gairebé igual a la seva valoració (VCL≈P).

D’altra banda, sap que els caps de setmana acostuma a anar-hi gent més selecta, amb la qual cosa, voldrà que la satisfacció d’aquests clients sigui la màxima, és a dir, que la riquesa apropiada pels clients sigui la màxima possible.

Fonda Safaja

MenúDilluns a

Divendres

CartaCaps de Setmana

Exemple d’enquesta


1. ¿Quin és el grau de satisfacció general de la Fonda Safaja?

o Completament satisfet

o Satisfet

o Normal

o Insatisfet

o Completament insatisfet

3. Amb quina freqüència visita la Fonda Safaja?

o Diàriament

o Varies vegades per setmana

o Un cop al més

o Varies vegades l’any

o Un cop a l’any o menys

o És el primer cop

2. Si us plau, indiqui el seu grau de satisfacció (0 molt insatisfet i 10 molt satisfet) amb els següents temes.

o Plats servits freds o calents

o Menú variat

o Prendre nota correctament

o Servits ràpidament

o Preu correcte

o Cambrers amables

4. Basant-se en la seva experiència, visitarà la Fonda Safaja més sovint?

o Sí

o No

Un cop acabada l’entrevista, se’ls hi va proposar utilitzar una enquesta com la següent per si creien que podria ser més eficient conèixer la Satisfacció del client que amb preguntes personals:

Exemple d’enquesta


5. Recomanaria la Fonda Safaja a un amic?

o Segur que sí

o Probablement

o Probablement no

o Segur que no

o No estic segur/a

7. Hi ha alguna cosa que li agradaria dir-li a la Fonda Safaja que no li haguem preguntat a l’enquesta?

6. Quan acostuma a venir al nostre restaurant?

Dilluns a Divendres

Caps de setmana

Dinar

Sopar

Els propietaris del restaurant creien que els clients no valorarien positivament ser molestats per respondre una enquesta (que és menys personal i més pesada que unes preguntes ) d’un restaurant de classe, i remarcaven, que un restaurat ha de procurar donar el màxim servei adequat sempre.

Conclusió


La Satisfacció dels clients és essencial per la supervivència de l’empresa. Els clients esperen que el producte o servei satisfaci una necessitat. Aconseguir majors i millors nivells de satisfacció significa per a l’empresa majors nivells de rendibilitat. Per això, és convenient conèixer quines són les necessitats dels usuaris, adaptant-se a les mateixes i procedint desprès a la seva medició.

La investigació de la satisfacció del client ha d’insistir en demanar les opinions i els comentaris dels clients, per obtenir una informació més ajustada i seguir les línies que marquin la informació.

Referències


http://www.monografias.com/trabajos5/cliente/cliente.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/clientes/clientes.shtml

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm

www4.ujaen.es/~mogayar/documentos/TEMA%20stakeholders.doc

http://www.ceoecant.es/documentosvarios/calidadtotal/Parte2-Punto6.htm

http://www.encuestafacil.com/

http://www.eumed.net/rev/turydes/05/ysh.htm

http://www.gestiopolis.com/canales5/comerciohispano/43.htm

http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/mesacliente.htm

http://www.wikilearning.com/monografia/la_satisfaccion_del_cliente/14848-11

Dirección estratègica, Robert M. Grant, 5ª edició

Technology

La Satisfacció del Client