Percepciones del servicio y Percepciones del servicio y posicionamientoposicionamiento

Unidad 4Unidad 4

Percepciones del clientePercepciones del cliente

Se refiere a cómo Se refiere a cómo valoranvaloran los clientes la los clientes la

calidadcalidad del servicio y su del servicio y su gradogrado de de

satisfacciónsatisfacción. Toda . Toda percepciónpercepción está siempre está siempre

relacionadarelacionada con las con las expectativasexpectativas del del servicio que tiene el cliente. Estas expectativas servicio que tiene el cliente. Estas expectativas sonson dinámicasdinámicas, luego su evaluación , luego su evaluación varíavaría a lo a lo

largo del largo del tiempotiempo y de una y de una personapersona a a otraotra. Las . Las percepciones se centran en la calidad y satisfacción percepciones se centran en la calidad y satisfacción del servicio, no en como tendría que ser éste.del servicio, no en como tendría que ser éste.

Satisfacción y calidad en el Satisfacción y calidad en el servicioservicio

Calidad delservicio

Calidad del producto

Precio

Factores situacionales

Satisfacción del cliente

Factores personales

Confiabilidad

Disponibilidad

Seguridad

Empatía

Tangibles

Satisfacción del clienteSatisfacción del cliente

• Es la respuesta de saciedad del cliente, es Es la respuesta de saciedad del cliente, es un juicio acerca de un rasgo del servicio un juicio acerca de un rasgo del servicio en sí mismo proporciona un nivel en sí mismo proporciona un nivel placentero de recompensa.placentero de recompensa.

• En la satisfacción influye:En la satisfacción influye:– Características del servicioCaracterísticas del servicio– Situación emocional de los clientesSituación emocional de los clientes– EquidadEquidad

Lealt

ad

Índice de satisfacción

Calidad en el servicioCalidad en el servicio

• Es el principal componente de las percepciones Es el principal componente de las percepciones del cliente, predomina de manera fundamental en del cliente, predomina de manera fundamental en sus evaluaciones.sus evaluaciones.

• Procesos y calidad de los resultados:Procesos y calidad de los resultados:– Las mediciones son subjetivasLas mediciones son subjetivas

• Dimensiones de la calidad del servicio:Dimensiones de la calidad del servicio:– ConfianzaConfianza– ResponsabilidadResponsabilidad– SeguridadSeguridad– EmpatíaEmpatía– TangiblesTangibles

EjemploEjemplo

Calidad del servicioCalidad del serviciodesde el juicio del clientedesde el juicio del cliente

ConfiabilidaConfiabilidadd

ResponsabilidaResponsabilidadd

SeguridadSeguridad EmpatíaEmpatía TangiblesTangibles

Línea Línea aéreaaérea

Puntualidad Puntualidad de los de los vuelosvuelos

Embarque y Embarque y equipajes equipajes rápidosrápidos

Empresa Empresa fiablefiable

Se anticipa Se anticipa a las a las necesidadenecesidadess

Aeronaves, Aeronaves, mostradoremostradoress

Elementos para la satisfacción Elementos para la satisfacción y la calidady la calidad

• Encuentros de servicio. Encuentros de servicio. “Momento de la verdad”.“Momento de la verdad”.

• Importancia de los encuentros. Todos Importancia de los encuentros. Todos importan.importan.

• Tipos de encuentros:Tipos de encuentros:– Encuentros a distancia. Ej. AmazonEncuentros a distancia. Ej. Amazon– Encuentros por teléfono. Ej. AMEXEncuentros por teléfono. Ej. AMEX– Encuentros personales.Encuentros personales.

Elementos para la satisfacción Elementos para la satisfacción y la calidady la calidad

• La satisfacción o insatisfacción La satisfacción o insatisfacción determinan temas comunes como:determinan temas comunes como:– RecuperaciónRecuperación– AdaptabilidadAdaptabilidad– EspontaneidadEspontaneidad– Respuesta de los empleados a clientes Respuesta de los empleados a clientes

difícilesdifíciles

AspectoAspecto Qué hacerQué hacer Qué no hacerQué no hacer

RecuperaciónRecuperación

Aceptar el Aceptar el problemaproblema

DisculparseDisculparseProponer Proponer opcionesopciones

Explicar las Explicar las causascausas

CompensarCompensarAsumir Asumir

responsabilidresponsabilidadad

Ignorar al Ignorar al clientecliente

Culpar al Culpar al clientecliente

Dejar las Dejar las cosascosas

EmpeorarEmpeorarPasar el bultoPasar el bultoIgnorar todoIgnorar todo

AdaptabilidadAdaptabilidad

Reconocer Reconocer necesidadnecesidadAceptarAceptarAnticiparAnticipar

Ajustar el Ajustar el sistemasistema

Explicar las Explicar las reglasreglasAsumir Asumir

responsabilidresponsabilidadad

IgnorarIgnorarPrometer y Prometer y no cumplirno cumplirReírse del Reírse del

clientecliente

Apenar al Apenar al clientecliente

Evitar la Evitar la responsabilidresponsabilid

adadPasar el bultoPasar el bulto

EspontaneidaEspontaneidadd

Tomar tiempoTomar tiempoSer atentoSer atentoAnticipar Anticipar

necesidadesnecesidades

EscucharEscucharDar Dar

informacióninformaciónMostrar Mostrar empatíaempatía

ImpacientarsImpacientarsee

IgnorarIgnorarGritarGritar

Robar a Robar a clientesclientes

DiscriminarDiscriminar

Hacer frenteHacer frenteEscuchar Escuchar Intentar Intentar

complacercomplacer

ExplicarExplicarDejar ir al Dejar ir al

clientecliente

La La insatisfacción insatisfacción del cliente no del cliente no es personales personal

Permitir que Permitir que afecte a otros afecte a otros

la la insatisfaccióninsatisfacción

Personal

Proceso

Evidencia del servicioEvidencia del servicio

FlujoProceso

FlexibilidadTecnología

FlujoProceso

FlexibilidadTecnología

EmpleadosCliente

EmpleadosCliente

Comunicación

AmbienteGarantías

Comunicación

AmbienteGarantías

EvidenciaFísica

Estrategias para influir en las Estrategias para influir en las percepcionespercepciones

• Medición y administración de la calidad en Medición y administración de la calidad en el servicioel servicio

• Proponerse la satisfacción del cliente en Proponerse la satisfacción del cliente en cada encuentrocada encuentro

• Dimensiones de la calidad de los Dimensiones de la calidad de los encuentros encuentros (Calidad, confiabilidad, (Calidad, confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía)responsabilidad, seguridad, empatía)

• Administración del servicio para reforzar Administración del servicio para reforzar las percepcioneslas percepciones

Posicionamiento de un servicio Posicionamiento de un servicio en el mercadoen el mercado

• Ventaja competitivaVentaja competitiva– ¿Por qué eres ¿Por qué eres

diferente?diferente?– Ej. Oxxo vs. Ej. Oxxo vs.

“Tienditas de la “Tienditas de la esquina”esquina”

• Estrategias de Estrategias de enfoqueenfoque– Enfoque de mercadoEnfoque de mercado– Enfoque de servicioEnfoque de servicio

CantidaCantidad de d de

mercadomercadoss

Amplitud de la Amplitud de la oferta de serviciosoferta de servicios

PequeñaPequeña AmpliaAmplia

MuchosMuchosEnfoque Enfoque

de de serviciosservicios

Sin Sin enfoqueenfoque

PocosPocos Enfoque Enfoque totaltotal

Enfoque Enfoque de de

mercadomercado

Estrategias para influir en las Estrategias para influir en las percepcionespercepciones

• Segmento objetivo: está compuesto Segmento objetivo: está compuesto por los clientes con características, por los clientes con características, necesidades, comportamientos de necesidades, comportamientos de compra o patrones de consumo compra o patrones de consumo análogos. Las variables para análogos. Las variables para segmentar son:segmentar son:

• GeográficaGeográfica• DemográficaDemográfica• Y otras. Ej. Sistemas tecnológicosY otras. Ej. Sistemas tecnológicos

Estrategias para influir en las Estrategias para influir en las percepcionespercepciones

• Atributos importantes y Atributos importantes y determinantes. Ej. Horarios, determinantes. Ej. Horarios, exclusividad, etc.exclusividad, etc.

• Posición competitiva:Posición competitiva:– 1 posición en las mentes1 posición en las mentes– Único mensaje simple y consistenteÚnico mensaje simple y consistente– Diferenciar de la competenciaDiferenciar de la competencia– Enfocar sus esfuerzosEnfocar sus esfuerzos– ReposicionamientoReposicionamiento

Estrategia de Estrategia de posicionamieposicionamientonto

Análisis del mercado:•Tamaño

•Ubicación•Tendencias

Análisis corporativointerno:

•Recursos•Limitaciones

•Valores

Análisis competitivo:•Fortalezas

•Debilidades•Posicionamiento

Definición y análisisde segmentos

Selección de segmentos

Posición deseada en el mercado

Seleccionar beneficios para

los clientes

Diferenciación dela competencia

Plan de acción de Marketing