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Disertación de Grado – ECAC – Nº 1 – 2014 – PUCE SD
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i
PORTADA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR
LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA UNIDAD EDUCATIVA
PARTICULAR “IBEROAMERICANO” UBICADA EN LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS
TSÁCHILAS. PERÍODO 2013-2014.
Disertación de Grado previa a la obtención del título de
Ingeniera Comercial
Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social
Autora:
ANDREA ALEJANDRA CORTÉS CUSME
Asesora:
ING. JAJAYRA ELIZABETH MIRANDA ROJAS
Santo Domingo - Ecuador
Septiembre 2014
ii
HOJA DE APROBACIÓN
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
HOJA DE APROBACIÓN
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR
LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA UNIDAD EDUCATIVA
PARTICULAR “IBEROAMERICANO” UBICADA EN LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS
TSÁCHILAS, PERÍODO 2013-2014.
Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social
Autora:
ANDREA ALEJANDRA CORTÉS CUSME
Jajayra Elizabeth Miranda Rojas, Ing. f. _____________________
DIRECTORA DE LA DISERTACIÓN DE GRADO
Rodrigo Marcelo Carrera, MBA. f. _____________________
CALIFICADOR
Gisselle Mariuxi Cárdenas Fierro, Ing. f. _____________________
CALIFICADOR
Jajayra Elizabeth Miranda Rojas, Ing.
DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
f. _____________________
iii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Y RESPONSABILIDAD
Yo, Andrea Alejandra Cortés Cusme portadora de la cédula de ciudadanía No.
172086864-3 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento
como informe final, previo la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son
absolutamente originales, auténticos y personales.
En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y
académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la
redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad
legal y académica.
Andrea Alejandra Cortés Cusme
CI. 172086864-3
iv
AGRADECIMIENTO
En primera instancia agradezco a Dios por la guía brindada durante toda mi
formación como profesional, a los directivos, personal docente, administrativo y
estudiantes de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, quienes brindaron
toda la información necesaria para la elaboración del presente proyecto. A la Ing.
Jajayra Miranda por haber dirigido de manera profesional la elaboración del presente
Plan de Marketing. De igual manera a todos los docentes de la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador – Sede Santo Domingo quienes de alguna manera
contribuyeron en mi preparación profesional durante el tiempo permanecido como
estudiante en la Institución.
v
DEDICATORIA
El alcance de la presente investigación se la dedico a Dios que día a día guía mi
camino, a mi padre Héctor Cortés quien desde el cielo siento que está junto a mi
iluminando cada uno de mis pasos y sintiéndose feliz de los logros que he alcanzado,
a mi madre Edita Cusme; pues han sido ellos quienes con su amor, y paciencia
siempre me inculcaron lo importante que era alcanzar mis sueños y objetivos
planteados, a mi hermana Jimena por ser un apoyo fundamental en mi vida, y de
manera muy especial y con mucho cariño este logro se lo dedico a mi hijo Iván
Andrés Zambrano Cortés quien es mi razón de amor más grande para seguir adelante
quien está siempre conmigo y en quien encuentro las fuerzas necesarias para
alcanzar mis metas.
vi
RESUMEN
La implementación de un Plan de Marketing es importante en toda empresa, ya que
es una herramienta mediante la cual se plantean estrategias que ayudan al
cumplimiento de los objetivos planteados. Debido a los continuos cambios en el
campo educativo y a la situación actual de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, se ha considerado
oportuno desarrollar este plan de marketing, con el que se espera incrementar su
participación en el mercado. Para esto se procedió a consultar las bases teóricas
sobre el marketing y sus componentes, se identificaron los métodos de la
investigación necesarios para el desarrollo de esta propuesta, seguido se elaboró la
propuesta de marketing, en ésta se consideró lo siguiente: Análisis de las 5Cs:
Contexto, Compañía, Clientes, Competencia y Colaboradores, herramientas como:
Cadena de Valor, Matriz de Perfil Competitivo, Matriz FODA, entre otras, las
mismas que permitieron conocer de manera más detallada la situación actual de la
Unidad Educativa, el mercado en el que se desenvuelve, y las ventajas que pueden
ser aprovechadas a fin de brindar un mayor valor a su público objetivo.
Considerando los resultados obtenidos de los diferentes análisis, se procedió a
elaborar el mix de marketing, en el cual se plantearon los objetivos, estrategias y
tácticas enfocadas primordialmente en lograr incrementar la participación en el
mercado de la Unidad Educativa. Por último, se formularon conclusiones y
recomendaciones que son importantes para la toma de decisiones por parte de los
directivos de la Institución.
vii
ABSTRACT
Implementing a Marketing Plan is important in every business since it is a tool by
which strategies that help to fulfill the objectives arise. Due to the continuous
changes in the educational field and the current situation of the Special Education
Unit "Latin American", located in the city of Santo Domingo, it was considered
appropriate to develop this marketing plan, with which it is hoped to increase its
share in the market. For this, a research of the theoretical basis on marketing and its
components was done, the methods of the research needed for the development of
this proposal were indicated. Next, the marketing proposal was made, in this the
following was taken into consideration: Analysis of the 5Cs: Context, Company,
Customers, Competition and Co-tools: Value Chain, Competitive Profile Matrix,
SWOT Matrix, among others, that allowed them to know in more detail the current
status of the Educational Unit, the market in which it operates, and the advantages
that can be exploited in order to provide greater value to its target audience.
Regarding the results of the different analyzes, the marketing mix was developed, in
which the objectives, strategies and tactics focused primarily on achieving to
increase the share of the Educational Unit in the market. Finally, conclusions and
recommendations which are important for decision-making by the directors of the
institution were made.
viii
ÍNDICE DE CONTENIDO
PORTADA ...................................................................................................................... i
HOJA DE APROBACIÓN ............................................................................................ ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD ..................................................................... iii
Y RESPONSABILIDAD .............................................................................................. iii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................... iv
DEDICATORIA ............................................................................................................. v
RESUMEN ..................................................................................................................... vi
ABSTRACT ................................................................................................................. vii
ÍNDICE DE CONTENIDO......................................................................................... viii
ÍNDICE DE ANEXOS ................................................................................................. xiv
ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. xv
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... xvii
I. INTRODUCCIÓN A LA DISERTACIÓN DE GRADO ............................ 1
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................... 3
2.1 Antecedentes ................................................................................................ 3
2.2 Problema de Investigación ........................................................................... 4
2.2.1 Pregunta Problema ....................................................................................... 4
2.2.2 Preguntas de Investigación ........................................................................... 4
2.3 Justificación de la Investigación .................................................................. 5
2.4 Objetivos de la Investigación ....................................................................... 6
2.4.1 Objetivo General .......................................................................................... 6
2.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 6
III. MARCO REFERENCIAL ........................................................................... 7
3.1 Bases Teóricas .............................................................................................. 7
3.1.1 Educación ..................................................................................................... 7
3.1.2 Institución de Educación Media ................................................................... 7
3.1.3 Marketing ..................................................................................................... 7
3.1.4 Marketing de Servicios................................................................................. 8
3.1.5 Servicios ....................................................................................................... 8
3.1.5.1 Componentes del servicio ............................................................................ 8
ix
3.1.5.2 Características del servicio ........................................................................... 9
3.1.5.3 Ciclo de vida del servicio ........................................................................... 10
3.1.6 Plan de Marketing ...................................................................................... 11
3.1.6.1 Estructura de un Plan de Marketing ........................................................... 12
3.1.7 Investigación de Mercados ......................................................................... 14
3.1.7.1 Mercado ...................................................................................................... 14
3.1.7.2 Segmentación de Mercado ......................................................................... 15
3.1.7.2.1 Tipos de Segmentación de Mercado .......................................................... 15
3.1.7.3 Etapas de la Investigación de Mercados .................................................... 16
3.1.7.4 Entorno del Marketing ............................................................................... 19
3.1.7.4.1 Microentorno .............................................................................................. 19
3.1.7.4.2 Macroentorno ............................................................................................. 21
3.1.8 FODA ......................................................................................................... 22
3.1.9 Fuerzas competitivas de PORTER ............................................................. 23
3.1.10 Unidad Estratégica de Negocios (UEN)..................................................... 24
3.1.11 Matriz BCG ................................................................................................ 25
3.1.12 Matriz EFI .................................................................................................. 27
3.1.13 Matriz EFE ................................................................................................. 28
3.1.14 Matriz de ExpansionAnsoff (Producto-Mercado) ...................................... 29
3.1.15 Posicionamiento ......................................................................................... 29
3.1.16 Estrategias .................................................................................................. 29
3.1.16.1 Tipos de Estrategias ................................................................................... 30
3.1.17 Matriz MPC ................................................................................................ 31
3.1.18 Diagrama Ishikawa ..................................................................................... 32
3.1.18.1 Pasos para construir un diagrama causa-efecto .......................................... 33
3.1.19 Servicio mix ............................................................................................... 33
3.1.20 Producto ..................................................................................................... 33
3.1.20.1 Atributos del Producto y Servicio .............................................................. 34
3.1.21 Precio .......................................................................................................... 35
3.1.21.1 Factores que influyen en la fijación del precio .......................................... 35
3.1.21.2 Estrategias de fijación de precios ............................................................... 37
3.1.21.3 Selección del precio final ........................................................................... 39
3.1.22 Promoción .................................................................................................. 39
x
3.1.22.1 Objetivos de la promoción ......................................................................... 39
3.1.23 Plaza ........................................................................................................... 40
3.1.23.1 Criterio para la selección del canal de distribución .................................... 41
3.1.23.2 Importancia de los canales de distribución ................................................ 41
3.2 Bases Conceptuales .................................................................................... 42
IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.......................................... 44
4.1 Diseño / Tipo de Investigación .................................................................. 44
4.1.1 Diseño......................................................................................................... 44
4.1.1.1 Estudio Exploratorio .................................................................................. 44
4.1.1.2 Estudio Descriptivo .................................................................................... 44
4.1.1.3 Estudio Explicativo .................................................................................... 45
4.1.2 Tipo de Investigación ................................................................................. 45
4.1.2.1 Investigación Exploratoria ......................................................................... 45
4.1.2.2 Investigación Descriptiva ........................................................................... 45
4.1.2.3 Investigación Explicativa ........................................................................... 46
4.2 Población .................................................................................................... 46
4.3 Muestra ....................................................................................................... 47
4.4 Instrumento de Recogida de Datos............................................................. 48
4.4.1 Fuentes Primarias ....................................................................................... 48
4.4.2 Fuentes Secundarias ................................................................................... 49
4.5 Técnicas de Análisis de Datos .................................................................... 49
V. RESULTADOS .......................................................................................... 51
5.1 Antecedentes de la Empresa ....................................................................... 51
5.2 Problema de la Investigación (Espina de Pescado) ................................... 53
5.2.1 Análisis del diagrama de Ishikawa ............................................................. 53
5.3 Objetivos del Plan de Marketing ................................................................ 56
5.3.1 Objetivo General ........................................................................................ 56
5.3.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 56
5.4 Cadena de Valor ......................................................................................... 57
5.4.1 Análisis de la Cadena de Valor .................................................................. 57
5.5 Análisis de las 5 C’s ................................................................................... 61
5.5.1 Contexto ..................................................................................................... 61
5.5.1.1 Económico .................................................................................................. 61
xi
5.5.1.2 Tecnológico ................................................................................................ 64
5.5.1.3 Político – Laboral ....................................................................................... 65
5.5.1.4 Político – Legal .......................................................................................... 66
5.5.1.5 Demográfico ............................................................................................... 71
5.5.1.6 Sociocultural............................................................................................... 73
5.5.2 Compañía ................................................................................................... 74
5.5.2.1 Misión......................................................................................................... 76
5.5.2.2 Visión ......................................................................................................... 76
5.5.2.3 Valores Institucionales ............................................................................... 76
5.5.2.4 Objetivos Institucionales ............................................................................ 76
5.5.3 Clientes ....................................................................................................... 79
5.5.4 Colaboradores............................................................................................. 80
5.5.5 Competidores ............................................................................................. 82
5.5.5.1 Competencia Directa .................................................................................. 82
5.5.5.2 Competencia Indirecta................................................................................ 84
5.5.5.3 Matriz Perfil Competitivo (MPC) .............................................................. 85
5.5.5.3.1 Análisis de la Matriz Perfil Competitivo (MPC) ....................................... 86
5.6 Fuerzas de Porter ........................................................................................ 88
5.6.1 Rivalidad entre competidores ..................................................................... 88
5.6.2 Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores.......................................... 89
5.6.3 Poder de negociación de los compradores ................................................. 89
5.6.4 Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos ............................................ 90
5.6.5 Poder de Negociación con los Proveedores ............................................... 90
5.7 Investigación de Mercados ......................................................................... 91
5.7.1 Planteamiento del Problema ....................................................................... 91
5.7.2 Objetivos de la Investigación ..................................................................... 91
5.7.3 Segmentación de Mercado ......................................................................... 92
5.7.4 Mercado Meta ............................................................................................ 93
5.7.5 Diseño del Plan de Investigación ............................................................... 93
5.7.6 Diseño de la Muestra .................................................................................. 94
5.7.6.1 Primer Segmento: Estudiantes de la Unidad Educativa Particular
Iberoamericano ........................................................................................... 94
5.7.6.1.1 Informe Final de la Encuesta No. 1 aplicada a los alumnos de la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ....................................... 114
xii
5.7.6.2 Segundo Segmento: Personal Docente y Administrativo de la Unidad
Educativa Particular Iberoamericano. ...................................................... 114
5.7.6.2.1 Informe Final sobre encuesta No.2 dirigida al personal docente y
administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. ..... 120
5.7.6.3 Tercera Segmentación: Padres de Familia 7mos Años de educación ...... 121
5.7.6.3.1 Informe Final de la encuesta No. 3 aplicada a los padres de familia de
los estudiantes de los séptimos años de educación básica. ...................... 135
5.7.7 FODA ....................................................................................................... 136
5.7.7.1 Matriz EFI ................................................................................................ 137
5.7.7.1.1 Análisis Matriz EFI .................................................................................. 137
5.7.7.2 Matriz EFE ............................................................................................... 138
5.7.7.2.1 Análisis Matriz EFE ................................................................................. 138
5.7.7.3 Análisis FODA ......................................................................................... 139
5.7.8 Posicionamiento ....................................................................................... 140
5.7.9 Escalera de Beneficios ............................................................................. 142
5.7.10 Posicionamiento ....................................................................................... 143
5.7.11 Marketing Mix.......................................................................................... 143
5.7.11.1 Servicio..................................................................................................... 143
5.7.11.2 Precio ........................................................................................................ 146
5.7.11.3 Plaza ......................................................................................................... 147
5.7.11.4 Promoción y Publicidad ........................................................................... 148
5.7.11.5 Postventa .................................................................................................. 153
5.8 Presupuesto............................................................................................... 154
5.8.1 Presupuesto de Marketing Mix ................................................................ 154
5.8.2 Ingresos .................................................................................................... 155
5.8.3 Egresos ..................................................................................................... 156
5.8.4 Punto de Equilibrio................................................................................... 158
5.8.5 Estados Proyectados ................................................................................. 158
5.8.5.1 Escenario Pesimista .................................................................................. 158
5.8.5.2 Escenario Optimista ................................................................................. 160
5.8.6 Flujo de Caja ............................................................................................ 161
5.9 CONCLUSIONES ................................................................................... 162
5.10 RECOMENDACIONES .......................................................................... 163
VI. FUENTES DE REFERENCIA O DE INFORMACIÓN ......................... 165
xiii
6.1 Bibliográficas ........................................................................................... 165
6.2 Lincografías .............................................................................................. 166
xiv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Permiso de Funcionamiento de la Institución Modalidad Presencial .... 167
Anexo 2 Permiso Cambio de Nombre de la Institución ....................................... 170
Anexo 3 Permiso de funcionamiento de la modalidad a distancia ....................... 172
Anexo 4 Encuesta aplicada a alumnos de la Unidad Educativa Particular
Iberoamericano ....................................................................................... 175
Anexo 5 Encuesta aplicada al personal docente y administrativo de la Unidad
Educativa Particular Iberoamericano ..................................................... 178
Anexo 6 Encuesta aplicada a los padres de familia de los séptimos años de
educación básica..................................................................................... 180
Anexo 7 RUC de la Institución ............................................................................ 182
Anexo 8 Proforma Implementación del Sistema Contable ................................... 184
Anexo 9 Proforma Uniformes del Personal ......................................................... 185
Anexo 10 Proforma de mejora fachada exterior .................................................... 186
Anexo 11 Proforma de mejora fachada interior...................................................... 187
Anexo 12 Proforma de arreglo de muebles ............................................................ 188
Anexo 13 Proforma de mejoramiento del bar de la institución ............................ 189
Anexo 14 Costos de Publicaciones en la Prensa..................................................... 190
xv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Matriz BCG ............................................................................................. 25
Figura 2 Instalaciones Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ................ 51
Figura 3 Diagrama Ishikawa .................................................................................. 53
Figura 4 Cadena de Valor ...................................................................................... 57
Figura 5 Uso de Tecnología consumida ................................................................ 65
Figura 6 Población Santo Domingo de los Tsáchilas ............................................ 72
Figura 7 Auto identificación de la Población ........................................................ 73
Figura 8 Nivel de Analfababetismo ....................................................................... 74
Figura 9 Crecimiento de Matriculas ...................................................................... 77
Figura 10 Género ................................................................................................... 103
Figura 11 Raza ....................................................................................................... 104
Figura 12 Ocupación.............................................................................................. 105
Figura 13 Medios Publicitarios .............................................................................. 105
Figura 14 Competencia .......................................................................................... 107
Figura 15 Consideraciones para ingresar a la Institución. ..................................... 108
Figura 16 Aspectos necesarios para la Institución ................................................. 109
Figura 17 Implementación de servicios adicionales .............................................. 110
Figura 18 Implementación de servicios adicionales .............................................. 111
Figura 19 Localización .......................................................................................... 112
Figura 20 Promociones .......................................................................................... 113
Figura 21 Promociones .......................................................................................... 117
Figura 22 Relación Laboral ................................................................................... 118
xvi
Figura 23 Periodicidad Capacitaciones ................................................................. 119
Figura 24 Ponderación Variables........................................................................... 120
Figura 25 Tipos de Institución ............................................................................... 127
Figura 26 Costos .................................................................................................... 128
Figura 27 Puntajes Variables ................................................................................. 131
Figura 28 Reconocimiento de la institución .......................................................... 132
Figura 29 Aspectos relevantes en una institución de educación ............................ 133
Figura 30 Medios de comunicación preferidos ..................................................... 135
Figura 31 Escalera de Beneficios ............................................................................ 142
Figura 32 Ciclo de Vida del Servicio ...................................................................... 144
Figura 33 Logo Institucional .................................................................................. 144
Figura 34 Camiseta Amarilla .................................................................................. 149
Figura 35 Camiseta Verde ....................................................................................... 149
Figura 36 Gorra Azul .............................................................................................. 150
Figura 37 Gorra Negra ............................................................................................ 150
Figura 38 Esferos .................................................................................................... 150
Figura 39 Llavero ................................................................................................... 151
xvii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Cuadro Distributivo de Personal .............................................................. 47
Tabla 2 Tasa Inflación Mensual ............................................................................ 62
Tabla 3 Tasa de Desempleo Trimestral ................................................................ 63
Tabla 4 Uso de Tecnologías Informáticas de Computación ...................................... 64
Tabla 5 Características de una Institución Educativa ................................................ 67
Tabla 6 Perfiles de los Estudiantes............................................................................. 68
Tabla 7 Características de la Oferta Educativa .......................................................... 69
Tabla 8 Alternativas de Bachillerato .......................................................................... 69
Tabla 9 Población de Santo Domingo de los Tsáchilas ............................................. 72
Tabla 10 Auto identificación de la Población ............................................................ 73
Tabla 11 Crecimiento de matriculas .......................................................................... 77
Tabla 12 Niveles de educación .................................................................................. 79
Tabla 13 Colaboradores Internos ............................................................................... 80
Tabla 14 Distribución de Cursos ................................................................................ 81
Tabla 15 Competidores Potenciales ........................................................................... 83
Tabla 16 Competidores Indirectos ............................................................................. 84
Tabla 17 Matriz Perfil Competitivo ........................................................................... 85
Tabla 18 Segmentación de mercado .......................................................................... 92
Tabla 19 Diseño del Plan de Investigación ................................................................ 93
Tabla 20 Cronograma de actividades ......................................................................... 94
Tabla 21 Distribución por cursos ............................................................................... 95
Tabla 22 Género ....................................................................................................... 103
xviii
Tabla 23 Raza ........................................................................................................... 103
Tabla 24 Ocupación ................................................................................................. 104
Tabla 25 Medios Publicitarios ................................................................................. 105
Tabla 26 Competencia.............................................................................................. 106
Tabla 27 Consideraciones para ingresar a la Institución .......................................... 107
Tabla 28 Aspectos necesarios para la Institución .................................................... 108
Tabla 29 Necesidad de implementación de servicios adicionales ........................... 109
Tabla 30 Variables ................................................................................................... 110
Tabla 31 Ponderación variables ............................................................................... 111
Tabla 32 Localización de la Unidad Educativa ........................................................ 112
Tabla 33 Promociones .............................................................................................. 113
Tabla 34 Relación Laboral ....................................................................................... 117
Tabla 35 Capacitación .............................................................................................. 118
Tabla 36 Periodicidad de las capacitaciones ............................................................ 118
Tabla 37 Variables ................................................................................................... 119
Tabla 38 Ponderación Variables ............................................................................. 119
Tabla 39 Muestra Alumnos 7mos Años ................................................................... 122
Tabla 40 Tipo de Institución .................................................................................... 127
Tabla 41 Costo ......................................................................................................... 128
Tabla 42 Variable / Costo ...................................................................................... 128
Tabla 43 Variable / Buen trato ............................................................................... 129
Tabla 44 Variable / Infraestructura ........................................................................ 129
Tabla 45 Variable / Espacios recreativos ............................................................... 129
Tabla 46 Variable / Calidad Académica ................................................................ 130
Tabla 47 Variable / Localidad de la institución ..................................................... 130
xix
Tabla 48 Variable / Tecnología ........................................................................... 130
Tabla 49 Pesos ....................................................................................................... 131
Tabla 50 Puntaje .................................................................................................... 131
Tabla 51 Reconocimiento de la Institución ........................................................... 132
Tabla 52 Aspectos relevantes en una institución de educación ............................ 133
Tabla 53 Ponderación aspectos relevantes en una institución de educación......... 133
Tabla 54 Medios de comunicación preferidos ...................................................... 134
Tabla 55 FODA ..................................................................................................... 136
Tabla 56 Matriz EFI .............................................................................................. 137
Tabla 57 Matriz EFE ............................................................................................. 138
Tabla 58 Análisis Matriz FODA ........................................................................... 139
Tabla 59 Servicio .................................................................................................. 145
Tabla 60 Precio...................................................................................................... 147
Tabla 61 Plaza ....................................................................................................... 148
Tabla 62 Promoción y Publicidad ......................................................................... 152
Tabla 63 Postventa ................................................................................................ 153
Tabla 64 Presupuesto del Marketing Mix ............................................................. 155
Tabla 65 Ingresos Proyectados .............................................................................. 155
Tabla 66 Egresos Proyectados............................................................................... 157
Tabla 67 Punto de Equilibrio ................................................................................ 158
Tabla 68 Balance Proyectado en Escenario Pesimista .......................................... 159
Tabla 69 Balance Proyectado en Escenario Optimista.......................................... 160
Tabla 70 Balance Proyectado en Escenario Optimista.......................................... 161
1
I. INTRODUCCIÓN A LA DISERTACIÓN DE GRADO
En la actualidad, los continuos cambios a los que se encuentran sujetos todos los
ámbitos del convivir social, en especial el campo de la educación, han generado la
necesidad de desarrollar y profundizar el conocimiento del ser humano a través de
metodologías impartidas en establecimientos de educación, los mismos que se ven en
el compromiso de brindar a la colectividad, servicios de calidad.
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una joven institución
fundada hace 7 años en la Jurisdicción de la Provincia de Santo Domingo de los
Tsáchilas, nació con el propósito de colaborar con la sociedad, ofreciendo una
óptima formación académica que le permitan al bachiller alcanzar su desarrollo
social, cultural y económico.
Este significativo proyecto para la sociedad fue emprendido inicialmente por el
Dr. Edgar Frías Borja el mismo que fue su Director y Propietario, y quien cinco años
más tarde vendería la Institución al Lic. Ipólito Borja Fiallos, quien figura hasta la
actualidad como su propietario.
Los directivos de la Institución muestran un gran interés en mantener un alto
estándar en la calidad de educación que se brinda, de manera que se conserve el
crecimiento de alumnos que se ha podido captar año tras año.
1
2
La elaboración del presente Plan de Marketing se considera un instrumento necesario
para desarrollar objetivos, que conllevan al cumplimiento de las metas establecidas
en la Institución, además de establecer parámetros necesarios que logren cubrir las
necesidades de los clientes, e implantar un valor agregado en la educación de calidad
que brinda, es decir, crear un servicio diferenciado.
De igual forma, por medio del presente proyecto se logrará establecer los medios
más adecuados para promocionar la Institución a fin de canalizar de forma óptima y
productiva los recursos monetarios. Cabe mencionar que el desarrollo del presente
proyecto cuenta con la aprobación de los directivos y dueños de la Institución,
quienes están prestos a facilitar la información necesaria para su elaboración y
posterior ejecución.
3
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1 Antecedentes
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una Institución fundada hace
siete años, tiempo en el cual ha evolucionado en el campo educativo, en la actualidad
cuenta con un significativo número de estudiantes, y en el futuro desea poder captar
un mayor porcentaje de participación en el mercado.
La Institución hoy por hoy no cuenta con objetivos claramente definidos, carece
de estrategias que le permitan posicionarse y alcanzar una mayor participación en el
mercado. En la actualidad, utiliza diversos medios de comunicación para
promocionarse: sin embargo, no se ha logrado establecer cuál de ellos es el más
adecuado para llegar al segmento que se desea atender.
La Institución conoce el número de estudiantes que actualmente mantiene, sin
embargo, desconoce el mercado que podría lograr atender. Carece de información
sobre el nivel de satisfacción de los estudiantes, en relación a los servicios que la
Unidad Educativa brinda, puesto que no se manejan encuestas en las que se pueda
medir y analizar dichas variables.
En general, la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” no posee una
estructura ordenada, que la encamine a obtener un incremento de participación en el
mercado, se considera que si sigue así, y en vista de los múltiples cambios en el
3
4
campo educativo se corre el riesgo de que la Institución quede rezagada ante el
estancamiento de investigación y análisis de variables claves para su
posicionamiento.
Por tal razón los directivos de la Unidad Educativa acuerdan que es necesario la
elaboración de un plan de marketing, que basándose en herramientas de
administración permitan recopilar, tabular y analizar información necesaria y útil con
la finalidad de plantear estrategias de mercado que encaminen sus esfuerzos hacia el
cumplimiento de los objetivos en beneficio tanto de estudiantes, trabajadores,
directivos y comunidad en general.
2.2 Problema de Investigación
2.2.1 Pregunta Problema
- ¿A través de un Plan de Marketing podrá la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano” incrementar la participación de mercado?
2.2.2 Preguntas de Investigación
- ¿Cuál será la situación interna y externa actual de la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”?
- ¿Cuál será la oferta y demanda, respecto a la educación media y bachillerato
general unificado que posee Santo Domingo?
- ¿Cuáles serán las estrategias y tácticas más idóneas para incrementar el
posicionamiento en el mercado de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”?
5
- ¿Cuál es el presupuesto necesario para la ejecución de las estrategias de
marketing planteadas?
- ¿Será viable económicamente la ejecución de este proyecto?
2.3 Justificación de la Investigación
Considerando las continuas necesidades y a la vez nuevas exigencias que se
presentan en el campo educativo, nace la idea de elaborar un Plan de Marketing,
herramienta que nos permitirá conocer de manera muy detallada características
cuantitativas y cualitativas de la Institución dentro del mercado.
El objetivo fundamental del presente proyecto es incrementar el porcentaje de
participación en el mercado, el cual se logrará mediante un análisis óptimo de la
información previamente recopilada, estructura y tabulada de manera ordenada.
Las etapas o procesos desarrollados dentro de un Plan de Marketing, permiten
estudiar variables claves, tales como: tamaño del mercado, posicionamiento, nivel de
satisfacción del cliente, competidores potenciales, target, entre otros; razón por la
cual es fundamental realizar un análisis que nos permita plantear estrategias de
marketing adecuadas y oportunas para lograr el cumplimientos de los objetivos
trazados.
Al contar con un Plan de Marketing, la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano” podrá canalizar de mejor manera sus recursos económicos,
tecnológicos, humanos, optimizando el uso de cada uno de ellos, y sobre todo podrá
incrementar su posición en el mercado, satisfaciendo las necesidades de sus
6
estudiantes, ofreciendo servicios de calidad, de manera que el beneficio se vea
reflejado en los estudiantes, en la Institución y en la colectividad en general.
2.4 Objetivos de la Investigación
2.4.1 Objetivo General
Elaborar un Plan de Marketing para incrementar la participación en el mercado de la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ubicado en la Ciudad de Santo
Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
2.4.2 Objetivos Específicos
- Realizar un diagnóstico situacional de la institución mediante el análisis de
las 5C.
- Realizar un estudio de mercado que nos permita conocer el porcentaje de
participación que posee la Institución, así como la oferta y la demanda que se
genera en el campo educativo en la Ciudad de Santo Domingo.
- Diseñar estrategias de Marketing Mix que faciliten el incremento de la
participación en el mercado.
- Determinar el presupuesto necesario para la ejecución del proyecto.
- Realizar un análisis financiero para determinar la viabilidad económica del
Plan del Marketing.
7
III. MARCO REFERENCIAL
3.1 Bases Teóricas
3.1.1 Educación
La educación es un proceso de aprendizaje y enseñanza que se desarrolla a lo largo
de toda la vida y que contribuye a la formación integral de las personas, al pleno
desarrollo de sus potencialidades, a la creación de cultura, al desarrollo de la familia
y de la comunidad nacional, latinoamericana y mundial; se desarrolla en instituciones
educativas y en diferentes ámbitos de la sociedad.
3.1.2 Institución de Educación Media
Es un centro que tiene como finalidad fundamental la búsqueda permanente de la
excelencia de la calidad del servicio educativo, para lo cual tiene trazado objetivos y
metas por cumplir.
3.1.3 Marketing
Es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor
con los demás. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5).
El marketing busca analizar las necesidades de los consumidores, el comportamiento
del mercado, de tal manera que se puedan establecer estrategias que capte nuevos
clientes, y fidelice los actuales.
7
8
3.1.4 Marketing de Servicios
Son todos aquellos procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones,
quienes tienen como objetivo fundamental satisfacer las necesidades de los clientes,
en función de características claves y específicas de un determinado sector. (Kotler &
Armstrong, 2013)
Este tipo de marketing busca que los servicios que la empresa brinda sean vistos de
manera aceptable cumpliendo y si es posible sobrepasando las expectativas esperadas
por parte del mercado meta al cual nos enfocamos.
3.1.5 Servicios
Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede
ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
El servicio es una operación intangible optada por algunas organizaciones como
motor de sus actividades comerciales y mediante la cual buscan satisfacer las
necesidades de los consumidores.
3.1.5.1 Componentes del servicio
Calidad.- Es una de las principales herramientas de posicionamiento del
mercadólogo. La calidad afecta al rendimiento del producto o servicio; por lo
tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para el
cliente. En el sentido más limitado la calidad puede definirse como “libre de
defectos”.
9
Características.- Son una herramienta competitiva para diferenciar el
producto de la compañía de los productos de los competidores. Ser el primer
productor en lanzar una nueva y valiosa característica es una de las formas
más eficaces para competir.
Estilo.- El estilo solo describe la apariencia de un producto o servicio. Los
estilos pueden ser atractivos a la vista o producir bostezos. Un estilo
sensacional puede captar la atención y producir agradable estética, pero no
necesariamente hará que el producto funcione mejor.
Diseño.- El diseño es algo más que superficial; va a la esencia misma del
producto o servicio. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del
producto, como a su apariencia. El diseño comienza con la observación de los
clientes, con una comprensión profunda de sus necesidades y dando forma a
su experiencia de uso de productos. (Kotler & Armstrong, 2013, págs. 202-
203)
Una organización comercial que busca la satisfacción de los consumidores no debe
pasar por alto incorporar los componentes del servicio que harán que éste llegue a ser
un servicio de calidad.
3.1.5.2 Características del servicio
Intangibilidad.- Significa que un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír,
ni oler antes de ser adquirido.
10
Inseparabilidad.- Supone que no se puede separar de sus proveedores, ya
sean estos personas o maquinas.
Variabilidad.- Significa que la calidad de los servicios depende de quién los
presta y de cuando, donde y como se prestan.
Caducidad.- Se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para su
venta o uso posterior.
(Kotler & Armstrong, 2013, pp. 208-209)
Para tomar decisiones en una organización es importante que el gerente de marketing
conozca las características que diferencian los bienes de los servicios, y que entienda
el concepto de cada uno de ellos, ya que de aquí será de donde nazcan las estrategias
de marketing que se adoptaran en una organización.
3.1.5.3 Ciclo de vida del servicio
Se refiere a la trayectoria de las ventas y los beneficios en el tiempo. Se divide en
cinco fases:
Desarrollo.- Comienza cuando la empresa da con una idea de producto, y la
desarrolla. Durante esta fase las ventas son cero y los costes de inversión de
la empresa aumentan.
Introducción.- Período de bajo crecimiento de ventas tras el lanzamiento del
producto al mercado. Los beneficios son inexistentes en esta fase, dados los
elevados gastos de la introducción del producto.
11
Crecimiento.- Fase de rápida aceptación en el mercado y aumento de los
beneficios.
Madurez.- Período de ralentización de crecimiento de ventas como
consecuencia de la aceptación del producto por la mayoría de los
compradores potenciales, los beneficios se estabilizan o caen por el
desembolso de marketing para defender el producto de los competidores.
Declive.- Período en que las ventas descienden y los beneficios caen.
(Kotler, 2013, págs. 344,345)
El análisis del ciclo de vida de un servicio tiene como objetivo brindar una visión
general sobre el proceso que posee un servicio; es decir, desde que nace hasta su
final llegada al consumidor, se analiza cada una de sus etapas.
3.1.6 Plan de Marketing
Es un estudio de la empresa y su entorno a través del cual las empresas crean valor
para sus clientes, estableciendo estrechas relaciones con ellos, y percibir a cambio
valor de ellos. (Kotler, 2013, pág. 50)
Un Plan de Marketing es un documentos escrito en forma detallada y ordenada
adoptado por las organizaciones, en donde constan las estrategias de marketing y la
forma en como están serán aplicada de tal manera que se cumplan con los objetivos
planteados.
12
3.1.6.1 Estructura de un Plan de Marketing
La estructura del Plan de Marketing se traduce en acciones de marketing, con el fin
de alcanzar los objetivos establecidos.
Resumen Ejecutivo.- Presenta un breve resumen de las principales metas y
recomendaciones del plan para su revisión por la gerencia; ayuda a la alta
dirección a encontrar los puntos principales del plan rápidamente.
Análisis de la Situación de Marketing Actual.- Describe el mercado meta y
la posición de la empresa dentro de él, incluyendo información sobre el
mercado, el desempeño del producto, la competencia, la distribución.
Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales
segmentos, y a continuación revisa las necesidades de los clientes y los
factores del entorno de marketing que pudieran afectar las compras de los
clientes.
Una reseña del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes
brutos de los principales productos en la línea de productos.
Una reseña de la competencia que identifica a los principales competidores
y evalúa sus posiciones y estrategias de mercado respecto a la calidad del
producto, su precio, distribución, y promoción.
Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes de ventas
y otros sucesos en los principales canales de distribución.
13
Análisis de amenazas y oportunidades.- Evalúa las principales amenazas y
oportunidades a las que podría enfrentarse el producto, ayudando a la
gerencia a anticiparse a sucesos importantes, positivos y negativos, que
podría tener algún impacto en la empresa o en sus estrategias.
Objetivos.- Establecen los objetivos de marketing que la empresa desearía
conseguir durante la duración del plan y analiza cuestiones fundamentales
que afectaran su consecución.
Estrategia de marketing.- Traza la lógica fundamental del marketing con la
cual la unidad de negocios espera crear valor para el cliente, y forjar
relaciones, y las particularidades del mercado meta, posicionamiento y
niveles de gasto de marketing.
Programas de Acciones.- Desglosa cómo las estrategias de marketing se
convertirán en programas de acción específicos que respondan las siguientes
preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
Presupuesto.- Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que es
esencialmente un estado de utilidades y pérdidas proyectadas. Muestra los
ingresos esperados y los costos esperados de producción, distribución y
marketing. La diferencia está en las utilidades proyectadas. El presupuesto se
convierte en la base de las compras de los materiales, programas de
producción, planificación de personal y operaciones de marketing.
14
Control.- Traza los controles que se utilizaran para supervisar el progreso,
permitir que la gerencia revise los resultados de la implementación y detectar
productos que no están cumpliendo con sus metas. Incluye medidas de
rendimiento sobre la inversión del marketing.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 56)
3.1.7 Investigación de Mercados
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la
información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. (Malhotra,
2008, pág. 7)
Mediante una investigación de mercado una organización puede recolectar
información como características, gustos, preferencias, también se logrará determinar
la actual demanda insatisfecha existente, toda esta información nos ayudará a
conocer las necesidades reales de los consumidores y a la toma de decisiones en el
momento de implantar estrategias de marketing.
3.1.7.1 Mercado
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 8)
El mercado lo conforma un determinado espacio físico donde compradores y
vendedores se reúnen e intercambian bienes o servicios a un precio previamente
pactado.
15
3.1.7.2 Segmentación de Mercado
Consiste en dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían requerir
productos o programas de marketing separados. (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de marketing, 2013, pág. 164)
La segmentación de mercado consiste básicamente en dividir un mercado de acuerdo
a ciertas necesidades que posean características similares y de esta forma es más
sencillo dirigirnos a satisfacer de lleno las exigencias de nuestro mercado meta, ya
que conoceremos más a fondos ciertos rasgos indispensables a considerarse al
momento de ofrecer los servicios.
3.1.7.2.1 Tipos de Segmentación de Mercado
Segmentación Geográfica.- Consiste en dividir el mercado en diferentes
unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades o
vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o más áreas
geográficas, u operar en todo el territorio pero atendiendo a las diferencias
geográficas de necesidades y deseos.
Segmentación Demográfica.- Divide el mercado en grupos en función de
variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida
familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la
generación y la nacionalidad.
16
Segmentación Psicográfica.- Divide a los compradores en grupos diferentes
según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Las personas del
mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy
diversas.
Segmentación Conductual.- Divide a los compradores en grupos según los
conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente
a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables
conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 165)
Existen diversas variables claves a considerarse al momento de realizar la
segmentación del mercado, las mismas pueden ser: geográfica, demográfica,
psicográfica, conductual cada una de ellas encierran características importantes a
tomarse en cuenta una vez conocido el mercado meta al cual estamos dirigiéndonos.
3.1.7.3 Etapas de la Investigación de Mercados
Consta de un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al
realizar una investigación de mercado. Incluye:
Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el
problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la
17
información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que
se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los
datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de
grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible
diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. (Malhotra, 2008, pág. 10)
Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de
referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado
por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos
secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. (Malhotra,
2008, pág. 10)
Formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a
prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.
El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición
precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe
18
abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por
ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario
diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del
estudio. (Malhotra, 2008, pág. 10)
Trabajo de campo
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en
el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas
o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en
hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La
selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo
ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. (Malhotra, 2008, pág. 11)
Preparación y análisis de los datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario,
se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a
cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la
computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los
componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa. (Malhotra, 2008, pág. 11)
19
Presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales
resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite
a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe
hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas,
figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. (Malhotra, 2008, pág. 11)
Siendo la Investigación de mercado un proceso que tiene la finalidad de analizar el
mercado y su entorno es imprescindible cumplir varias etapas dentro de este proceso,
aquí se analizarán ciertos rasgos como aceptación del producto, determinación de
posibles problemas potenciales, oportunidades al momento de distribuir el producto,
todos estos puntos explicados detenidamente con la presentación de un informe final.
3.1.7.4 Entorno del Marketing
3.1.7.4.1 Microentorno
Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma
para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés).
(Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 67)
20
Empresa.-Al diseñar los planes de marketing toma en cuenta a otros grupos
de la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación, desarrollo,
compras, operaciones, y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados
forman el entorno interno.
Proveedores.- Constituyen un eslabón importante en la red general de la
empresa de entrega de valor al cliente, proveen los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los
proveedores pueden afectar seriamente al marketing.
Intermediarios del Marketing.- Ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los
revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicio de
marketing e intermediarios financieros.
Competidores.- El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la
empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus
competidores. Así los mercadólogos deben hacer más que solo adaptarse a las
necesidades de sus consumidores meta.
Grupos de Interés.- Es cualquier grupo que tenga interés real o potencial o un
impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Clientes.- Son los actores más importantes dentro del microentorno de la
empresa. La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los
21
clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos. (Kotler & Armstrong, 2013,
pp. 67-70)
Para toda organización es importante mantenerse actualizado en lo que respecta a
nuevos cambios que se pueden generar dentro del mercado, es por esto que es
fundamental realizar un oportuno análisis de las variables internas tales como
empresa, proveedores, intermediarios del marketing, competidores, grupos de interés,
clientes, ya que estas pueden causar algún impacto dentro del proceso en que se
desarrolla la empresa, y siempre es recomendable ser hábil al momento de tomar
decisiones y cambiar estrategias frente a cambios inesperados que se presenten.
3.1.7.4.2 Macroentorno
Las fuerzas sociales que afectan al macroentorno (fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales). (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de marketing, 2013, pág. 70)
Fuerzas Demográficas.-Es el estudio de las poblaciones humanas en
términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y
otras estadísticas.
Fuerzas Económicas.- Consiste en factores económicos que afecten el poder
de compra del consumidor y sus patrones de gastos.
Fuerzas Naturales.- Implica los recursos naturales que los mercadólogos
necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de
marketing.
22
Fuerzas Tecnológicas.- Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea
oportunidades de nuevos productos y de mercado.
Fuerzas Políticas y Culturales.- Consiste en las leyes, agencias
gubernamentales, y grupos de presión que influyen o limitan a varias
organizaciones e individuos en una determinada sociedad.
(Kotler & Armstrong, 2013, pp. 70,76,77,79,80)
En una organización también es de suma importancia considerar los factores externos
tales como: Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales ya que pueden alterar o afectar los resultados de la misma, el análisis de
estos elementos nos ayudaran a identificar oportunidades que podremos aprovechar y
amenazas que con la aplicación de estrategias adecuadas y en el tiempo preciso nos
ayudaran a evitarlas.
3.1.8 FODA
Es aquel mediante el cual se realiza una evaluación general de las fortalezas (F),
oportunidades (O), Debilidades (D), amenazas (A) de la empresa. Las fortalezas
incluyen capacidades internas, recursos y factores situacionales positivos que podrían
ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos. Las debilidades
incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que podrían
interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores o
tendencias favorables en el entorno externo que la empresa podría ser capaz de
aprovechar a su favor. Y las amenazas son factores o tendencias externas y
desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño.
(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 54)
23
El análisis FODA es aplicable a toda empresa, individuo, producto, proceso, que en
determinado momento sienta la necesidad de saber la situación actual, éste estudio
nos dará como resultado una radiografía actualizada de lo analizado y después de
esto vendrán a cabo la toma de decisiones necesarias para mejorar las debilidades
prevenir las amenazas, aprovechar oportunidades y fortalezas que son las variables
que se analizan en esta matriz.
Se considera recomendable realizar este tipo de análisis cada cierto tiempo
determinado de manera que la organización pueda estar prevenida a los cambios que
puedan darse en su entorno y en las estrategias a seguir para lograr el cumplimiento
de los objetivos.
3.1.9 Fuerzas competitivas de PORTER
El modelo de Porter considera cinco fuerzas que influyen sobre el grado de atractivo
de una industria; las barreras de entrada, la rivalidad entre las empresas instaladas, la
amenaza de los productos sustitutos y, finalmente, el poder de negociación entre las
empresas instaladas y los suministradores de factores productivos y el poder de
negociación entre las empresas instaladas y los compradores de sus productos.
Barreras de Entradas.- Las barreras de entrada estructurales pueden
entenderse como características de una industria que dificultan la entrada a un
sector de nuevos competidores.
Grado de Rivalidad.- El escaso ritmo de crecimiento del sector en su
conjunto obliga a que una empresa que quiera ganar cuota de mercado deberá
rivalizar con sus competidores para conseguir pedidos.
24
Poder de Negociación con Proveedores y Clientes.- El poder de negociación
con proveedores y clientes condiciona el valor añadido que genera el sector
en su conjunto y determina en gran medida la rentabilidad que se puede
alcanzar. ralentiza
Amenaza de Productos Sustitutos.- Los productos sustitutos pueden
satisfacer las mismas funciones para un grupo de clientes, pero obtenidos
mediante tecnologías diferentes. La presencia de productos sustitos supone
una amenaza muy importante para la rentabilidad de un sector, dado que los
clientes eligen sobre la base de comparación de las prestaciones/precio de un
producto en relación con sus posibles sustitutos. (Ventura, 2009, págs. 138,
152-154)
Mediante el análisis de las cinco fuerzas de Porter podremos evaluar la situación de
una organización dentro del sector comercial donde se desarrolla o intenta ingresar.
De esta manera se tendrá información de la industria y las estrategias se establecerán
en forma correcta y acorde al entorno. Las cinco fuerzas que se analizarán son:
barreras de entrada, grado de rivalidad, poder de negociación con proveedores y
clientes, amenaza de productos sustitutos.
3.1.10 Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Una unidad estratégica de negocios es una unidad de la empresa con misión y
objetivos propios, cuya planificación se puede llevar a cabo de forma independiente
respecto del resto de unidades de la organización.
(Kotler, 2013, pág. 48)
25
Gracias al método de Boston Consulting Group (BCG) una empresa puede clasificar
todas sus UEN según la matriz de crecimiento-cuota de mercado. El eje vertical
representa la tasa de crecimiento de mercado, que sirve como unidad de medida del
atractivo del mercado. El eje horizontal representa la cuota relativa de mercado, que
sirve como unidad de medida de la fuerza de la empresa en ese mercado. La matriz
crecimiento-cuota de mercado define cuatro tipos de UEN:
3.1.11 Matriz BCG
Figura 1 Matriz BCG
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Estrellas.- Las estrellas son productos o negocios con un crecimiento elevado
y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren inversiones
26
considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su
crecimiento se ralentiza y se convierten en vacas.
Vacas.- Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran
cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de
aceptación, por lo que no requieren una fuerte inversión para mantener su
cuota de mercado. Así, estas vacas, en lugar de producir leche, producen
grandes cantidades de dinero que la empresa emplea en pagar sus deudas y en
financiar otras UEN que necesiten inversión.
Interrogantes.- Son unidades de negocio que operan en mercados de alto
crecimiento, pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su
cuota de mercado es necesaria mucha inversión, y todavía más para
ampliarla. La empresa debe considerar cuidadosamente qué interrogantes
quiere convertir en estrellas, y qué interrogantes quiere descartar.
Perros.- Son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado
limitada. Normalmente generan el dinero suficiente como para
autofinanciarse, pero no suelen convertirse en importantes fuentes de ingreso.
(Kotler, 2013, págs. 49-50)
La matriz BCG está compuesta de cuatro secciones, en cada una de ellas diseñada
con estrategias diferentes, esto debido al rendimiento que se obtiene en cada uno de
los cuadrantes. Se conoce como producto:
27
Estrella.- Cuando se encuentra en un proceso de gran crecimiento y
aceptación en el mercado.
Interrogante.- Cuando se encuentra en un proceso de alto crecimiento pero
con poca aceptación en el mercado.
Vaca.- Cuando su proceso de crecimiento es bajo, sin embargo, la aceptación
del producto es alta, por lo que se requiere ampliar el proceso productivo en
esta etapa.
Perro.- Cuando tanto el proceso de crecimiento, aceptación y demanda del
producto se mantienen en un nivel bajo.
3.1.12 Matriz EFI
Esta herramienta para la formulación de estrategia resume y evalúa las fortalezas y
las debilidades principales en las áreas funcionales de una empresa, al igual que
proporciona una base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas.
De manera similar a la matriz EFE y a la matriz de perfil competitivo, una matriz EFI
se elabora en cinco pasos:
Enumere los factores internos claves identificados.
Asigne un valor que vaya de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante) a
cada factor.
Asigne una clasificación de 1 a 4 a cada factor para indicar si dicho factor
representa una debilidad mayor, una debilidad menor, una fortaleza menor, o
una fortaleza mayor.
28
Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un
valor determinado para cada variable.
Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor total
ponderado de la empresa.
(Fred, 2003, pp. 149,150)
Al desarrollar la Matriz EFI de una organización podremos llegar a determinar todas
las variables internas que afectan su normal desenvolvimiento dentro de la industria,
y que en ocasiones son motivos para que baje su posicionamiento y participación en
el mercado.
3.1.13 Matriz EFE
Una matriz de evaluación del factor externo (EFE) permite a los estrategas resumir y
evaluar la información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, legal, tecnológica, y competitiva. Esta matriz se desarrolla en cinco
pasos:
- Elaborar una lista de los factores externos que se identificaron anteriormente.
- Asigne a cada factor un valor que varíe de 0.00 (sin importancia) a 1.0 (muy
importante).
- Asigne una clasificación de 1 a 4 a cada factor externo clave para indicar con
cuanta eficacia responden las estrategias actuales de la empresa a dicho factor.
- Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un
valor ponderado.
29
- Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor
ponderado total de la empresa.
(Fred, 2003, pp. 110,111)
Es importante desarrollar la Matriz EFE en una organización ya que a través de ella
podremos conocer todos los factores externos que afectan o puede llegar afectar
directa o indirectamente a la empresa. Este tipo de análisis en el momento oportuno
previenen en muchas ocasiones la quiebra.
3.1.14 Matriz de ExpansionAnsoff (Producto-Mercado)
Instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de crecimiento
para la empresa, mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados, el
desarrollo de productos o la diversificación. (Kotler, 2013, pág. 51)
3.1.15 Posicionamiento
Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con productos competidores en las mentes de los consumidores metas.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 164)
El posicionamiento de una marca producto o servicio hace referencia a la percepción
que poseen los consumidores, ya sea por el valor agregado que ofrece y lo cual lo
diferencia de sus competidores.
3.1.16 Estrategias
La estrategia de una compañía consiste en las medidas competitivas y los
planteamientos comerciales con que los administradores compiten de manera
30
fructífera, mejoran el desempeño y hacen crecer el negocio. (Thompson, Peteraf,
Gamble, & Strickland, 2013, pág. 4)
Hax y Majluf proponen una definición de estrategia que recoge seis dimensiones
diferentes con la pretensión de captar todos los elementos relevantes que el
pensamiento estratégico encierra:
- Es un patrón de toma de decisiones coherentes, unificadas e integrador.
- Determina y revela el propósito de la organización en cuanto a sus objetivos a
largo plazo, programas de acción y prioridades en la asignación de recursos.
- Selecciona los negocios en que se participa o se va a participar.
- Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada negocio
respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas del entorno y a
las fuerzas y debilidades de la organización.
- Comprende todos los niveles jerárquicos de la organización (corporativo,
negocio y funcional)
- Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas con los
grupos relacionados con la actuación de la empresa.
(Ventura, 2009, pág. 14)
Las estrategias corresponden a un conjunto de actividades diseñadas y encaminadas
al cumplimiento de los objetivos planteados en una organización.
3.1.16.1 Tipos de Estrategias
Dentro del campo del a dirección estratégica se diferencian tres grandes niveles de
análisis. La estrategia corporativa, la estrategia competitiva, y las estrategias
funcionales.
31
Estrategia Corporativa.- Define el ámbito de actuación de la empresa, esto
es, analiza y decide en que negocios se va a competir y cuales se deben
abandonar. Su objetivo principal consiste en explotar nuevas oportunidades
de negocio y justificar la lógica que guía este tipo de decisiones.
Estrategia Competitiva.- Tiene como objetivo decidir la forma en que se
quiere actuar en cada negocio para alcanzar una posición competitiva lo más
favorable para la empresa. De hecho, se puede señalar como objetivo de la
estrategia competitiva la búsqueda de ventajas sobre la competencia que se
pueda mantener a lo largo del tiempo.
Estrategia funcional.- Para competir, en cada negocio, debe integrar un
conjunto de decisiones de carácter funcional. Que comprenden actividades
como producción, finanzas, marketing, recursos humanos e I+D, entre otras
cosas. Cada una de estas áreas contribuye al éxito o al fracaso de la estrategia
empresarial.
(Ventura, 2009, pág. 15)
Existen diversos tipos de estrategias, las mismas que son aplicables y están diseñadas
de acuerdo al objetivo planteado y que la organización desea alcanzar. Entre algunos
tipos de estrategias podemos destacar son: la corporativa, competitiva, y funcional.
3.1.17 Matriz MPC
Es una herramienta analítica que identifica a los competidores más importantes de
una empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades particulares. Los resultados
32
de ellas dependen en parte de juicios subjetivos en la selección de factores, en la
asignación de ponderaciones y en la determinación de clasificaciones, por ello debe
usarse en forma cautelosa como ayuda en el proceso de la toma de decisiones. (Fred,
2003)
A través de la matriz MPC podremos determinar cuáles son los competidores más
importantes que posee la organización obteniendo en forma detallada cada uno de sus
fortalezas y debilidades.
3.1.18 Diagrama Ishikawa
El Diagrama Causa-Efecto es llamado usualmente Diagrama de “Ishikawa” porque
fue creado por Kaoru Ishikawa, experto en dirección de empresas interesado en
mejorar el control de la calidad; también es llamado “Diagrama Espina de Pescado”
porque su forma es similar al esqueleto de un pez: Está compuesto por un recuadro
(cabeza), una línea principal (columna vertebral), y 4 o más líneas que apuntan a la
línea principal formando un ángulo aproximado de 70º (espinas principales). Estas
últimas poseen a su vez dos o tres líneas inclinadas (espinas), y así sucesivamente
(espinas menores), según sea necesario. (Fred, 2003)
El Diagrama Ishikawa es una herramienta comúnmente conocida como espina de
pescado por la forma en que se presenta, nos muestra un diagnóstico de los
principales problemas que afectan a la Institución de igual forma podemos observar a
través de este diagrama el efecto que causa cada uno de los problemas que se
mantienen. Es importante su utilización ya que de aquí parten los análisis respectivos
33
que se realicen para el mejoramiento de procesos de ser el caso, de manera que
conlleven a la eliminación de los problemas
3.1.18.1 Pasos para construir un diagrama causa-efecto
Identificar el problema
Identificar las principales categorías de las cuales pueden clasificarse las
causas del problema.
Identificar las causas
Analizar y discutir el diagrama
(Fred, 2003)
3.1.19 Servicio mix
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.
Estos beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos del
producto tales como: su calidad, características, estilo y diseño. (Kotler &
Armstrong, 2013, pág. 201)
Un servicio mix comprende la mezcla de todas las variables que logran que un
servicio satisfaga las necesidades de los consumidores, otro de los objetivos de la
mezcla del servicio mix es incrementar las ventas en el mercado.
3.1.20 Producto
Se define un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 196)
34
Es un artículo tangible que se encuentra disponible en el mercado para que los
consumidores puedan adquirirlo a un precio ya previamente establecido y de acuerdo
a las características y necesidades presentadas por los consumidores.
3.1.20.1 Atributos del Producto y Servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.
Estos beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos del
producto tales como:
Calidad del Producto.- Es una de las principales herramientas de
posicionamiento. La calidad afecta el rendimiento del producto o servicio,
por lo tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para
el cliente.
Características del Producto.- La empresa puede crear modelos de mayor
nivel mediante la adhesión de nuevas características. Las características son
las herramientas competitivas para diferenciar el producto de la compañía de
los productos de los competidores.
Diseño y Estilo del Producto.- Otra forma de agregar valor para el cliente es
a través del diseño y estilo distintivo del producto. El diseño es un concepto
más amplio que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un producto.
El diseño es algo más que superficial; va a la esencia misma del producto.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, págs. 201,202)
35
El proceso de elaboración de un producto o servicio comprende cumplir con algunas
etapas donde se desarrollan ciertas características que buscan que el producto o
servicio posea un valor agregado y este haga que sea diferenciado al que brinda la
competencia. Las variables a las que se hace referencia entre algunos son, calidad,
diseño, características, estilo del producto.
3.1.21 Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar
dicho producto o servicio. (Kotler & Armstrong, 2013, p. 257)
Desde el punto de vista del marketing el precio es una variable que se puede
controlar ya que quienes ofertan son aquellos que pueden realizar modificaciones en
ellas, dependiendo el mercado la demanda, y sus necesidades.
3.1.21.1 Factores que influyen en la fijación del precio
Factores Internos.- Que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios
son los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix,
los costes y otras consideraciones organizativas.
Objetivos del Marketing.- Antes de fijar un precio la empresa debe incluir cuál será
su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su público y su
posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de marketing mix, incluido el
precio, resultará bastante sencillo.
36
Estrategia del Marketing Mix.- El precio es sólo uno de los elementos que
componen el marketing mix que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos de
marketing. Las decisiones sobre el precio se deben coordinar son las decisiones sobre
el diseño del producto, la distribución y la promoción, además de un programa de
marketing eficaz.
Costes.- Son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción, distribución y
venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio de su
esfuerzo y el riesgo asumido.
Consideraciones organizativas.- La dirección de la empresa debe decidir quién fija
los precios dentro de la organización. Las empresas gestionan sus precios de maneras
muy diferentes.
Factores Externos.- Los factores externos que influyen en las decisiones
para la fijación de precios son la naturaleza del mercado, la demanda, la
competencia y otros elementos del entorno.
(Kotler, 2013, págs. 362,370)
Mercado y la Demanda.- Mientras que los costes establecen el precio mínimo de un
producto, el mercado y la demanda delimitan el máximo. Tanto en el mercado de
consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un
producto según los beneficios que éste les reporta. Por lo tanto, el productor siempre
37
debe tener en cuenta, antes de fijar sus precios, la relación que existe entre el precio y
la demanda por cada producto.
Competidores.- Otro factor externo que afecta a la fijación de precios en una
empresa son los competidores: sus costes y precios. Además, pueden influir también
las posibles reacciones de los competidores a los cambios de precios que en ella se
realicen.
Otros factores externos.- Para fijar sus precios, una empresa ha de tener en cuenta
otros factores de su entorno. Las condiciones económicas pueden influir
considerablemente en la estrategia de fijación de precios. Factores económicos tales
como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de interés afectan a las
decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto el coste de
producirlo como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio.
(Kotler, 2013, págs. 364-365,367,369-370,373-374)
Se deben analizar cada una de las características que se adhieren al producto o
servicio que se ofrecen, revisar si cumplen todo lo que el cliente busca y necesita, ya
que es en esta fase donde se asegurará la aceptación de lo que se ofrece en el
mercado.
3.1.21.2 Estrategias de fijación de precios
Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior
para los precios: si los clientes perciben que el precio del producto es mayor que su
valor, no compraran el producto. Así mismo, los costos de los productos establecen
38
el límite inferior de los precios; si la empresa fija los precios del producto por debajo
de sus costos, perderá utilidades.
Se sugiere tres principales estrategias de precios, fijación de precios basada en el
valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo y precio basado en la
competencia.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente.- Fijación de precios
con base en las percepciones de valor hechas por el cliente más que con base
en el costo del vendedor.
Fijación de precios basada en los costos.- Fijar los precios con base en los
costos de producción, distribución, y venta el producto más una tasa de
rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo.
Fijación de precios basada en la competencia.- Fijación de precios con base
en las estrategas de los competidores, sus precios, costos y ofertas de
mercado.
(Kotler & Armstrong, 2013, págs. 259-263)
Considero que en la fijación de precios parte básicamente de los costes de
producción en los que se haya incurrido y los márgenes de ganancias que la empresa
haya dispuesto obtener, ya que si el producto o servicio cumple con las
características requeridas por el consumidor, ya sea porque cuenta con un valor
agregado que lo hará un producto o servicio diferenciado terminara satisfaciendo las
necesidades del consumidor y este volverá a adquirirlo.
39
3.1.21.3 Selección del precio final
La competencia de precios es un elemento fundamental de nuestra economía del libre
mercado. En la fijación de precios, las empresas por lo general no son libres de
cobrar cualquier precio que deseen. Muchas leyes federales, estatales e incluso
locales rigen las reglas del juego limpio en la fijación de precios. Además, las
empresas deben considerar las más amplias preocupaciones sociales sobre los
precios. (Kotler & Armstrong, 2013, p. 283)
Al final el precio lo determinara la calidad de servicio o producto que la organización
haya decidido ofrece de acuerdo a las necesidades de los consumidores.
3.1.22 Promoción
Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los
clientes meta a comprarle. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)
Las promociones son estrategias que atraen al consumidor buscando lograr una
mayor salida al mercado de un determinado producto o servicio.
3.1.22.1 Objetivos de la promoción
Los objetivos de la promoción varían ampliamente. Los vendedores pueden utilizar:
Promociones al consumidor.- Para instar la compra de consumo a corto
plazo o mejorar la participación del cliente con la marca.
40
Promociones Comerciales.- Incluyen conseguir que los minoristas tengan en
existencias nuevos artículos y más inventario, compren por adelantado o
promuevan los productos de la empresa les den más espacio en el anaquel.
Promociones empresariales.- Se utilizan para generar oportunidades de
negocios, estimular las compras, recompensas a los clientes y motivas a los
vendedores.
Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener más apoyo de la fuerza de
ventas para los productos actuales o nuevos, o conseguir que los vendedores
consigan nuevas cuentas.
(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 410)
La parte de ventas de una organización es quien en muchos de los casos se encarga
de diseñar las estrategias de promoción, existen muchos tipos de estrategias que
pueden ser aplicadas; sin embargo, lo que todas persiguen es incrementar su volumen
de ventas.
3.1.23 Plaza
Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible
para los clientes meta. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)
Considera todos los lugares donde el producto o servicio va a estar disponible y al
alcance de los consumidores.
41
3.1.23.1 Criterio para la selección del canal de distribución
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere
de forjar relaciones no solo con los clientes, sino también con los principales
proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena
de suministros se compone de socios hacia arriba y hacia abajo. Hacia arriba de la
empresa se encuentra el conjunto de compañías que suministran materias primas,
componentes, partes, información, finanzas y la expedición necesaria para crear un
producto o servicio. Tradicionalmente los mercadólogos se han centrado en parte
hacia debajo de la cadena de suministro: los canales de distribución que miran hacia
el cliente. Los socios hacia abajo del canal de marketing como los mayoristas,
minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa y sus clientes. (Kotler &
Armstrong, 2013, págs. 292-293)
La selección del canal de distribución nos hace referencia a buscar el medio más
adecuado y conveniente por el cual lograremos llegar con el producto o servicio
hasta el consumidor, de manera que este no sienta dificultad al momento de
adquirirlo.
3.1.23.2 Importancia de los canales de distribución
Las decisiones de canal de la empresa afectan de manera directa a cada decisión de
marketing. El precio depende de si la empresa trabaja con cadenas de descuento
nacional, utiliza tiendas especializadas de alta calidad o vende de manera directa a
los consumidores a través de la Web. Las decisiones de la fuerza de ventas y
comunicaciones de la empresa dependen de cuánta persuasión, formación,
motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. Si una empresa desarrolla o
42
adquiere determinados productos nuevos puede depender de qué tan bien esos
productos se ajustan a las capacidades de sus miembros del canal.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 293)
En una organización es importante la elección del mejor canal de distribución, a fin
de evitar el mal uso de los recursos financieros en que se pueda incurrir en caso de no
elegir adecuadamente el medio por el cual se pretende llegar a los consumidores.
3.2 Bases Conceptuales
- Participación del cliente.- Porción de las compras del cliente que obtiene la
empresa en sus categorías de producto.
- Diferenciación.- Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear
un mayor valor para el cliente.
- Mercado de Consumo.- Todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para su consumo propio.
- Mercado Meta.- Conjunto de compradores que comparten necesidades o
características comunes que la empresa decide atender.
- Marketing diferenciado segmentado.- La empresa decide dirigirse a varios
segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.
43
- Costos fijos.- Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.
- Costos variables.- Costos que varían de manera directa con el nivel de
producción.
- Costos totales.- Suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel
determinado de producción
44
IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Diseño / Tipo de Investigación
El presente Plan de Marketing buscó incrementar la participación en el mercado de la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” desarrollándose bajo la siguiente
metodología:
4.1.1 Diseño
4.1.1.1 Estudio Exploratorio
Sirve para preparar el terreno y por lo común anteceden a investigaciones con
alcances descriptivos, correlaciónales o explicativos. (Hernandez, Fernandez, &
Baptista, 2010, p. 78)
Mediante una entrevista con los directivos de la Institución se pudo recolectar la
información necesaria para el desarrollo del proyecto.
4.1.1.2 Estudio Descriptivo
Consiste en describir elementos. Abarca una gran proporción de la Investigación de
mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún
aspecto del medio ambiente del mercado. (Lopez Pinto, Mas, & Viscarri, 2008, p.
113)
44
45
Se presentó datos tabulados mediante un diagrama de barras para analizar y escoger
el mejor canal de distribución, que permita aprovechar de manera óptima los recursos
económicos de la Institución.
4.1.1.3 Estudio Explicativo
Tiene carácter predictivo cuando se propone pronosticar la realización de ciertos
efectos. (Garza, 2007)
Con la información recopilada mediante una investigación de campo y entrevistas, se
logró realizar un análisis sobre los recursos necesarios para la ejecución del proyecto.
4.1.2 Tipo de Investigación
4.1.2.1 Investigación Exploratoria
Sirve para preparar el terreno y por lo común anteceden a investigaciones con
alcances descriptivos, correlacionales o explicativos. (Hernandez, Fernandez, &
Baptista, 2010, pág. 78)
En este tipo de investigación se recopiló información de manera informal es decir
directamente con los directivos alumnos y demás personas que conocen la
Institución, esto ayudó a ampliar el conocimiento, y aclarar conceptos acerca del
tema que se está investigando.
4.1.2.2 Investigación Descriptiva
Consiste en describir elementos. Abarca una gran proporción de la investigación de
mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún
46
aspecto del medio ambiente del mercado. (Lopez Pinto, Mas, & Viscarri, 2008, pág.
113).
Este tipo de investigación va de la mano con la Investigación Exploratoria, ya que
una vez identificada y recopilada información del tema que se investigó, la misma
pasó a ser comparada, analizada y graficada para luego explicar detalladamente cada
una de sus características.
4.1.2.3 Investigación Explicativa
Tiene carácter predictivo cuando se propone pronosticar la realización de ciertos
efectos. (Garza, 2007).
Con este tipo de Investigación se pudo dar a conocer con mayor claridad la situación
actual de la Unidad Educativa “Iberoamericano” por medio de un informe en el cual
se conoció el entorno que tiene la Institución.
4.2 Población
Es el conjunto de individuos que tienen ciertas características o propiedades que son
las que se desea estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que la
componen se habla de población finita y cuando no se conoce su número, se habla de
población infinita. (Icart, Fuentelsaz, & Pulpon , 2011, p. 55)
La población del presente Plan de Marketing fueron los estudiantes, personal
docente, administrativo de la Unidad Educativa “Iberoamericano”, adicionalmente,
47
se consideró los padres de familia de los alumnos de los séptimos años de educación
básica de las distintas Escuelas de la Provincia, distribuidos de la siguiente manera:
Tabla 1: Cuadro Distributivo de Personal
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortes
4.3 Muestra
Mediante la muestra se pudo identificar y analizar características de una parte de la
población que han sido examinadas. La fórmula que se utilizará a es la siguiente:
Muestra Probalística.- “Subgrupo de la población en el que todos los elementos de
ésta tienen la misma posibilidad de ser elegidos.” (Hernandez, Fernandez, &
Baptista, 2010, pág. 176)
Estudiantes 1615
Personal Docente 37
Personal Administrativo 5
Padres de Familia 208
n Tamaño de la muestra
N Población
KValor de la tabla estadística
está dado por el porcentaje de
S2 Símbolo de la varianza.
E2 Error permitido
pxq Focus Group
222
22
1 xSkxEN
xNxSkn
48
Muestra no Probalística o Dirigida.- “Subgrupo de la población en la que la
elección de los elementos no depende de la probabilidad sino de las características de
la investigación.” (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010, pág. 176)
En el desarrollo de la presente investigación se utilizó el muestreo probalístico, es
decir se escogió de manera aleatoria a los estudiantes y padres de familia a los cuales
se les aplicó una encuesta que nos permitió reunir la información necesaria. Además,
mediante un censo se aplicó encuestas tanto al personal docente como administrativo
de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
4.4 Instrumento de Recogida de Datos
Para el desarrollo de la presente investigación se obtuvo todo tipo de información
documentada que nos pueda facilitar los directivos de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”.
4.4.1 Fuentes Primarias
Entendiéndose como toda documentación que no existe previo la elaboración del
estudio, utilizamos las siguientes herramientas:
Entrevista.- Esta técnica de investigación nos permitió mantener una
comunicación directa con personas que nos faciliten los datos necesarios para
el desarrollo del plan. La entrevista se realizó a los directivos, y dueños de la
Institución.
Encuesta Personal.- Por medio de esta técnica fue una forma óptima de
conocer la apreciación que poseen los clientes, mediante la elaboración de un
49
cuestionario ben estructurado en el cual se describieron características en
forma de preguntas que los encuestados estuvieron dispuestos a responder.
Documentos Originales.- Son todos aquellos documentos de propiedad de la
Institución o Empresa en donde se está llevando a cabo el estudio del
problema, tales como: permisos de funcionamiento, planes estratégicos,
estados financieros.
4.4.2 Fuentes Secundarias
Entendiéndose como toda información que ya existe una vez iniciado la elaboración
del Plan utilizamos las siguientes herramientas:
Libros.- Denominada a toda aquella información publicada por diferentes
editoriales y cada una de ellas pertenecientes a distintos autores. En la
presente investigación se utilizaron libros relacionados a: Metodología de la
Investigación, Fundamentos de Marketing, Mercadotecnia.
Páginas Web.- Sitios donde podemos beneficiarnos de información
actualizada relacionada con el objeto a investigar, siempre y cuando sean
datos verídicos de páginas confiables.
4.5 Técnicas de Análisis de Datos
Se refiere a todas las herramientas que se utilizaron para procesar la información
recolectada, y con la cual se sustentó los resultados obtenidos en la Investigación.
Para el desarrollo del presente Plan de Marketing se utilizaron herramientas como:
Excel, Word, informes, tablas, gráficos, ya que estas nos permitieron recolectar,
50
tabular, analizar información que pudo ser comparada de un periodo a otro. Esta
comparación nos permitió interpretar la información de manera que se logró
establecer un informe final explicando detalladamente características de los
resultados.
51
V. RESULTADOS
5.1 Antecedentes de la Empresa
Figura 2 Instalaciones Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una Institución de Educación
fundada hace ocho años en la Jurisdicción de Santo Domingo, por el Dr. Edgar Frías
Borja. Sin embargo, cinco años más tarde la dirección de la Institución pasaría a
cargo del Lic. Ipólito Borja Fiallos, quien figura hasta la actualidad como su
propietario.
51
52
Transcurridos estos años la Unidad Educativa funcionó en algunos lugares de la
Provincia, posteriormente consideró necesario ubicarse en un lugar estratégico con la
finalidad de brindar mayor comodidad y mejorar el servicio a sus clientes,
funcionando hasta la actualidad en la Av. Tsáchila y 29 de Mayo, lugar donde se
imparten las clases en su modalidad presencial y a distancia, de igual forma aquí se
encuentran ubicadas las oficinas administrativas de la Institución.
Este proyecto fue emprendido con la finalidad de satisfacer las necesidades de la
ciudadanía, poniendo a su disposición una educación de calidad y de fácil acceso
para las personas de escasos recursos económicos de manera que obtengan su
desarrollo académico.
Actualmente, el Ministerio de Educación es el organismo encargado de regular el
normal funcionamiento de las Instituciones de Educación en el país.
El crecimiento acelerado de la población santodomingueña ha incrementado de
alguna manera los alumnos de la Unidad Educativa; sin embargo, de igual forma se
ha visto amenazada por el ingreso de nuevos competidores en el mercado, siendo el
campo Educativo un ámbito constantemente cambiante e innovador los directivos de
la Institución han visto la necesidad de elaborar un Plan de Marketing, en el cual se
detalle las estrategias y metodología que deben ser adoptadas con la intención de
cubrir la demanda y de esta manera incrementar la participación en el mercado.
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” sustenta su funcionamiento según
los siguientes Acuerdos Ministeriales:
53
Acuerdo Ministerial 2897 (10/11/2003) Unidad Educativa Sultana de los
Andes. Modalidad semipresencial.
Acuerdo Ministerial 092 (27/03/2006) Colegio Sin Nombre. Modalidad
Presencial.
Acuerdo Ministerial 161 (08/12/2006) Sultana de los Andes. Modalidad
Semipresencial.
Acuerdo Ministerial 322 (22/09/2008) Unidad Educativa Particular
Iberoamericano. Modalidad Semipresencial.
Acuerdo Ministerial 048 (18/11/2008) Unidad Educativa Particular
Iberoamericano. Modalidad Presencial.
5.2 Problema de la Investigación (Espina de Pescado)
Figura 3 Diagrama Ishikawa
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.2.1 Análisis del diagrama de Ishikawa
La elaboración del presente diagrama ha permitido determinar las razones por las
cuales la Institución mantiene una baja participación en el mercado, generando
54
inconvenientes en su normal funcionamiento, para el análisis se consideran las
siguientes variables relevantes:
Infraestructura.- En la actualidad uno de los mayores inconvenientes que posee
la Institución es que no cuenta con instalaciones propias, por lo que se ha visto en
la necesidad de alquilar espacios físicos donde pueda impartir conocimientos a
los estudiantes, ubicándose actualmente en la Av. Guayaquil y Tsáchila, aquí
funcionan las aulas, laboratorios de los alumnos y las oficinas del personal
administrativo, los espacios recreativos están ubicados a tres cuadras de la
Institución.
La ubicación actual de la Institución es considerada zona céntrica; sin embargo,
no presta las necesidades adecuadas para que funcione un centro de estudio, esto
debido al ruido provocado por la continua circulación tanto de vehículos como de
personas.
Procedimientos.- La institución no ha realizado los análisis correspondientes
para aplicar estrategias que la beneficien, lo que hace que no se utilicen de forma
óptima los recursos que posee.
Hasta la actualidad sus procedimientos se han manejado en base a la experiencia
empírica que poseen su propietario y personal que dirige la Institución; sin
embargo esto no es suficiente ya que no se cuenta con un marketing estratégico
que permita determinar la mejor forma de llegar a los clientes haciéndoles
conocer con profundidad la Institución y cada uno de los beneficios que en ella
puede encontrar.
55
Personal Docente y Administrativo.- Los docentes que laboran en la Institución
poseen un gran conocimiento académico; sin embargo, algunos de ellos sienten
una desmotivación para laborar en la misma, debido al mediano reconocimiento
de la Unidad Educativa en el mercado, y optan por ingresar en Instituciones de la
competencia.
Además, la principal barrera para el crecimiento Institucional es que en el
mercado no existe el personal con la formación académica necesaria, por ende
crea malestar entre los estudiantes.
En la parte del personal administrativo existen una continua rotación de personal
lo que implica desperdicios de recursos materiales, monetarios, y tiempos que se
utilizan en la inducción y capacitación del personal.
Clientes.- Son considerados el motor de crecimiento para la Unidad Educativa
“Iberoamericano”, es por esta razón que la institución hace todos sus esfuerzos
posibles por atender de la mejor manera al mercado que demanda sus servicios.
La utilización actual de herramientas publicitarias se ha considerado que no son
las mejores, ya que los estudiantes que llegan a la Institución en su mayoría lo
realizan por recomendaciones de amigos y familiares y unos pocos porque lo
escucharon en radio.
56
Sin embargo, no se está utilizando el medio adecuado que dé a conocer todos los
servicios y beneficios que brinda la Institución. El desperdicio de recursos en
publicidad no efectiva, hace que la Institución deje de invertir en otros beneficios
importantes que pueden atraer un mayor número de estudiantes, tales como:
infraestructura, laboratorios, promociones, becas, entre otros.
5.3 Objetivos del Plan de Marketing
5.3.1 Objetivo General
Elaborar un Plan de Marketing para incrementar la participación en el mercado de la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, ubicado en la Ciudad de Santo
Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
5.3.2 Objetivos Específicos
Realizar un diagnóstico situacional de la institución mediante el análisis de
las 5C.
Realizar un estudio de mercado que nos permita conocer el porcentaje de
participación que posee la Institución, así como la oferta y la demanda que se
genera en el campo educativo en la Ciudad de Santo Domingo.
Diseñar estrategias de Marketing Mix que faciliten el incremento de la
participación en el mercado.
Determinar el presupuesto necesario para la ejecución del proyecto.
Realizar un análisis financiero para determinar la viabilidad económica del
Plan del Marketing.
57
5.4 Cadena de Valor
Figura 4 Cadena de Valor
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.4.1 Análisis de la Cadena de Valor
Actividades Principales
Son actividades implicadas con la generación y entrega del servicio a los clientes.
Permiten dar a conocer el servicio y evaluar si el mismo se está siendo ofertado de
manera eficiente. Se consideran las siguientes:
Logística Interna: En esta actividad se realizan las tareas propias de la
institución. Tales como:
- Proceso de reservación de Cupos y Matriculación.
LOGÍSTICA
INTERNAOPERACIONES
LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING Y
VENTAS SERVICIOS
Proceso de
reservación de
Cupos y
Matriculación.
Validación e ingreso
de información al
Ministerio de
Educación.
Distribución de
espacios físicos.
Manejo de los
recursos.
eficientemente.
Programación del
período académico.
Cronogramas de
separación de cupos
y de matrículas.
Renovación de
documentos legales.
Fechas para pagos
de las pensiones.
Atención al cliente
externo con personal
capacitado. Eficiente
organización en los
procesos de reserva
de cupos y
matrículas. Oferta
Académica.
Publicidad,
Promociones,
Atención
Personalizada.
Agilidad en los
Trámites, acceso al
internet inalámbrico,
biblioteca,
laboratorios.
Administración de Recursos Humanos
Selección y contratación de Personal, Pago de sueldos, pagos de beneficios sociales,
compensaciones, incentivos, capacitaciones. Obligaciones Patronales (IESS)
Aulas, Laboratorios, Bar Cafetería, Canchas deportivas.
Paquetes informáticos, Laboratorios de Química y de Física, Laboratorios de
Computación, Internet.
Adquisición de Suministros, materiales, libros. Equipos de Computación y de oficina.
Infraestructura
Desarrollo de Tecnologías
Compras Satisfacción de Clientes Internos y
Externos
AC
TIVID
AD
ES DE A
POYO
ACTIVIDADES PRINCIPALES
58
- Validación e ingreso de información al Ministerio de Educación.
- Distribución de espacios físicos y estudiantes.
- Manejo de los recursos.
Operaciones: Hacen referencia a los procesos de la gestión que se realiza en
la Institución, de los cuales depende el buen funcionamiento de la misma y la
calidad de servicios que se ofrece a los clientes externos; de igual manera
facilita el acceso a la información de los trabajadores y el desarrollo de sus
actividades de manera eficiente. Los procesos que se encuentran definidos
son los siguientes:
- Programación del período académico.
- Cronogramas de separación de cupos y de matrículas.
- Renovación de documentos legales.
- Fechas para pagos de las pensiones.
- Programación de las actividades.
Logística Externa: Es la forma como la Institución brinda la atención a sus
clientes en el momento en que estos se acercan buscando información o para
realizar los trámites de reservación de cupos y matriculación. Para realizar lo
mencionado, la Institución cuenta con el personal capacitado para brindar la
atención necesaria y eficiente a los padres de familia y estudiantes y los
requisitos ya definidos que se deben presentar para realizar los trámites
correspondientes.
59
Marketing y Ventas: Las estrategias de marketing y ventas que se utilicen
en la Institución permitirán de a poco ir aumentando la participación de la
misma en el mercado, debido a que ayudarán a dar a conocer a la Unidad
Educativa dentro del medio y su oferta académica. Se utilizarán los siguientes
recursos:
- Publicidad en radio
- Publicidad en prensa escrita
- Participación en desfiles cívicos y ferias estudiantiles.
- Entrega de volantes
Servicios: La oferta de los servicios adicionales a los académicos es de gran
importancia y ayudarán a motivar a los estudiantes a permanecer en la
Institución y aumentar su grado de satisfacción, como el libre acceso al
internet, biblioteca o laboratorios; de igual manera la facilidad de realización
de los trámites a padres de familia como el pago de las pensiones.
Actividades Secundarias
Son las actividades que tienen relación entre sí, y bridan apoyo a las actividades
principales a través de la utilización de los diferentes recursos de la empresa.
Administración de Recursos Humanos: El recurso más importante que
tiene una institución es el recurso humano. Por tal razón la Institución deber
reclutar al personal idóneo y calificado necesario para que la misma pueda
funcionar sin contratiempo. El personal que la conforma es de quien depende
60
la imagen que se proyecte a los estudiantes actuales, estudiantes potenciales,
padres de familia y sociedad en general.
Busca profesionales para cubrir la planta docente que tengan el perfil
requerido para poder transmitir los conocimientos a los estudiantes de manera
clara y precisa, tomando en cuenta que deben contar con la pedagogía
necesaria para poder llegar a los estudiantes.
En cuanto al personal administrativo busca personas con el perfil necesario
para realizar gestión correspondiente, y brinden la atención e información
necesaria que los clientes externos necesitan.
El Recurso Humano se encuentra distribuido de la siguiente manera:
Los altos directivos son personas nuevas en la gestión de la Institución, pero
que se preocupan por brindar al personal interno el ambiente y clima laboral
necesario para el desarrollo eficiente de sus actividades encomendadas.
Infraestructura: La Institución no dispone de instalaciones propias, pero se
preocupa por distribuir los espacios físicos en la medida de lo posible de
manera equitativa y confortable. En la actualidad dispone de:
- 13 aulas
- 2 laboratorios de cómputo
- Biblioteca virtual
- Bar cafetería
- Orientación Vocacional
- Equipos de Oficina
61
- Abastecimiento de Suministros y Materiales
- Equipos de computación
- Oficinas administrativas
Desarrollo de Tecnologías: Actualmente, la Institución no cuenta con las
tecnologías suficientes que debería tener tomando en consideración que
carecen de un laboratorio de inglés y su biblioteca no está equipada
completamente; pero sin cuenta con Laboratorios de Física y Química,
paquetes contables y sistema para administrar su gestión eficientemente.
Compras: El abastecimiento y aprovisionamiento de los materiales y
recursos necesarios para el desarrollo de las actividades es de mayor
importancia debido a que son las herramientas mediante las cuales se llevará
a cabo la entrega del servicio educativo que se ofrece y la gestión
administrativa. Las adquisiciones son:
- Equipos de computación
- Materiales y Suministros
- Uniformes para los estudiantes
- Uniformes para el personal administrativo
5.5 Análisis de las 5 C’s
5.5.1 Contexto
5.5.1.1 Económico
En un medio económico como el actual, muchas de las Instituciones que se
desarrollan en el ámbito educativo han buscado nuevas formas de brindar sus
62
servicios, ya que han considerado la necesidad que hoy en día tienen sus estudiantes
al tener que trabajar y estudiar; para lo cual incentivan el estudio en las personas
ofreciendo modalidades de estudio en las que pueden acceder con mayor facilidad.
Se ha podido observar que existen diversos centros de estudios que van acorde al
ingreso promedio familiar; estos pueden ser particulares, fiscales y fisco-misionales.
Siendo estos dos últimos dirigidos a las personas de escasos recursos económicos;
sin embargo, no cuentan con la capacidad suficiente para acoger a los estudiantes,
que se ven en la necesidad de recurrir a colegiaturas particulares en las que sus
mensualidades van desde $20 hasta $180 dólares en promedio. A continuación se
presenta la variación de la tasa de inflación dada en los últimos años:
Tabla 2 Tasa Inflación Mensual
Años Fecha Valor
2014
31-mar 3,11%
28-feb 2,85%
31-ene 2,92%
2013
31-dic 2,70%
30-nov 2,30%
31-oct 2,04%
30-sep 1,71%
31-ago 2,27%
31-jul 2,39%
30-jun 2,68%
31-may 3,01%
30-abr 3,03%
31-mar 3,01%
28-feb 3,48%
31-ene 4,10%
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaborado por: Andrea Cortes
63
De igual forma se ha logrado establecer en el presente análisis que la tasa de
desempleo es una variable considerable en cuanto a los continuos cambios que se dan
en el campo educativo, debido a que este servicio está dirigido en gran parte a las
personas que se desempeñan en determinada actividad económica, y por ende al no
disponer de horas durante la semana, optan por estudiar bajo la modalidad
semipresencial asistiendo a clases los fines de semana.
Estas personas se autofinancian sus estudios, y al crecer la tasa de desempleo, esto
hace que no dispongan de los recursos necesarios para continuar en los centros
educativos.
A continuación se presenta la tasa de desempleos obtenidos en los últimos meses:
Tabla 3 Tasa de Desempleo Trimestral
Años Fecha Valor
2014 31-mar 5,60%
2013
31-dic 4,86%
30-sep 4,55%
30-jun 4,89%
31-mar 4,64%
2012
31-dic 5,00%
30-sep 4,60%
30-jun 5,19%
31-mar 4,88%
2011
31-dic 5,07%
30-sep 5,52%
30-jun 6,36%
31-mar 7,04%
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaborado por: Andrea Cortes
64
5.5.1.2 Tecnológico
En la actualidad vivimos en un mundo globalizado, que hace que la tecnología
innove constantemente. En el ámbito educativo este aspecto es sumamente
primordial ya que los continuos avances que se dan cada día hacen que las
Instituciones estimen los recursos necesarios y convenientes a fin de brindar
servicios de calidad y sobre todo actualizados.
En el campo educativo se considera importante mantener al servicio de sus
estudiantes laboratorios equipados con los instrumentos necesarios para que los
estudiantes puedan desarrollar sus investigaciones, de igual forma mantener
bibliotecas virtuales al alcance y fácil uso de los alumnos.
El aspecto tecnológico juega un papel muy importante en este medio, puesto que
debe encontrarse al servicio de todos quienes conforman una organización, alumnos,
docentes, personal administrativo. El dotar de sistemas tecnológicos avanzados sin
duda es un aspecto importante que los usuarios prefieren al momento de elegir.
Tabla 4 Uso de Tecnologías Informáticas de Computación
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaborado por: Andrea Cortes
% Población
Teléfono Celular 81% 77112
Computadora 21,50% 20506
Internet 9,10% 8631
TV por cable 17,10% 16249
65
Figura 5 Uso de Tecnología consumida
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.5.1.3 Político – Laboral
Es importante mencionar que la Institución se rige estrictamente a las leyes en lo que
respecta a cancelación de haberes a su personal.
El personal administrativo labora 40 horas semanales, bajo relación de dependencia,
encontrándose cada uno de ellos amparado bajo relación de dependencia, con
contratos celebrados a tiempo de prueba y a tiempo definido y a tiempo indefinido
respectivamente.
El personal docente cobrar bajo la modalidad de honorarios, para lo cual es
indispensable que cuenten con un RUC, y cancelen sus haberes en los tiempos
establecidos por el Servicio de Rentas Internas.
El actual gobierno ha adoptado ciertas políticas que afectan al ámbito educativo, en
el sentido de que se han generado cambios que provocan cierto tipo de diferencias en
66
el medio, sin embargo, la Unidad Educativa Iberoamericano se a apegado a las
continuas exigencias implantadas a fin de cumplirlas a cabalidad y evitar el pago de
multas. Por esta razón este aspecto es considerado como una Fortaleza.
5.5.1.4 Político – Legal
El campo educativo actualmente se encuentra en un proceso de cambios acelerados
que buscan que la educación que se brinda sea de calidad.
El actual sistema de educación, publicado por medio del Ministerio de Educación, ha
dado a conocer la necesidad de lograr obtener una excelencia académica a nivel del
bachillerato para lo cual ha contemplado 10 años para educación primaria y 3 años
para la obtención de un título de bachiller.
Los cambios que se dan continuamente hacen que las Instituciones se esfuercen por
mantenerse dentro del ámbito cumpliendo con todas las exigencias impuestas entre
las que podemos destacar las siguientes:
Institución educativa
Perfiles de los estudiantes
Perfiles de los docentes
Oferta educativa
67
Tabla 5 Características de una Institución Educativa
Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato
Elaborado por: Andrea Cortes
Perfiles de los estudiantes
El bachillerato está dedicado a brindar educación a los jóvenes adolescentes cuyas
características generales son las siguientes:
Desarrolla un trabajo permanentemente contextualizado en cuanto el estudiante tiene la
oportunidad de ser sujeto activo de su propio aprendizaje y le proporciona significación
simultánea frente a la prosecución de sus estudios, frente a su inserción en el mundo del
trabajo y frente al su ejercicio de ciudadanía.
Identificadas las necesidades de organización y visión del bachillerato, su oferta
educativa debe enfrentar la solución de dichas necesidades. Por ello se puntualizan los
siguientes principios que deben ser contemplados por las instituciones educativas.
Posee un equipo humano especializado en ciencias de la educación y en los contenidos
de las líneas curriculares componentes de sus estructuras pedagógicas
Posee identidad propia, construida y asumida por la propia institución educativa en
relación con su entorno
Ofrece educación en la diversidad, pues debe acoger a todo tipo de jóvenes, con
variedad de cultura, de etnia, de costumbres, provenientes de diferentes experiencias
educativas, con diferentes niveles de comprensión de contenidos y diferentes enfoques
educativos.
Ofrece educación a los jóvenes adolescentes en los más altos estándares de calidad,
actualidad y proyección.
Es una institución que debe construir su autonomía técnico-pedagógica, administrativa y
de gestión financiera, sobre la base de las políticas estatales en estos tres ámbitos.
Trabaja en una cultura de la interdisciplinariedad, pues los aprendizajes logrados en el
colegio deben posibilitar la comprensión de los procesos productivos, de las relaciones
humanas, de los fenómenos de la naturaleza, como resultado del trabajo coordinado entre
las diferentes líneas curriculares de aprendizaje.
68
Tabla 6 Perfiles de los Estudiantes
Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato
Elaborado por: Andrea Cortes
El grupo le sirve para la identificación y la discusión.
Estabiliza interés, motivaciones, puntos de vista, convicciones morales.
Demuestra capacidad para enjuiciar críticamente las condiciones de vida que influyen
sobre él y participar en la transformación de la sociedad en que vive.
Experimenta alejamiento del círculo familiar.
Se encuentra en permanente búsqueda de originalidad.
Tiene necesidad de analizar críticamente sus pensamientos y emociones.
La madurez sexual le plantea nuevas exigencias de satisfacción sexual.
En el desarrollo afectivo social
Construye relaciones de amistad exclusivas.
Posee pensamiento apasionado e intransigente.
Posee intereses específicos y permanentes.
Tiene una cultura de las interrogaciones a nivel crítico y argumentativo.
Aplica razonamientos lógicos a problemas y conceptos abstractos.
Demuestra interés lógico e intuición racional.
El proceso de desarrollo intelectual queda definitivamente constituido.
Poseen capacidad reproductiva.
Se produce el cierre de centros epifizarios - puntos terminales y de crecimiento de los
huesos largos.
En el Desarrollo Intelectual:
Es un ser humano apto para la experimentación científica.
Vive una etapa de desfallecimiento intelectual debido al aumento de tensiones y
pulsiones libidinales.
Tiene interés por la introspección.
En el Desarrollo Físico:
Experimentan crecimiento en peso y talla.
Las mujeres alcanzan primero su crecimiento completo.
Llegan a la madurez sexual.
69
Oferta Educativa
Las características de la oferta educativa:
Tabla 7 Características de la Oferta Educativa
Proporciona el título de bachiller.
El bachillerato es el nivel de concreción media y no es solo el enlace entre la
educación básica y superior.
Tiene una duración de tres años.
Se inicia inmediatamente concluida la educación básica
Tiene visión nacional y posee directrices generales para los currículos institucionales.
De innovación continua, de tecnología curricular descentralizada.
Ordena, crea y gestiona la oferta de bachilleratos.
Densidad de ofertas de propuestas pilotos de bachillerato.
Se puede proporcionar mediante modalidades presenciales, semipresenciales y a
distancia.
Está regentada por el Ministerio de Educación y Cultura a través del Programa de
Bachillerato a nivel nacional, regional, provincial y local.
En lo administrativo interno está bajo la responsabilidad de las autoridades y
organismos que la ley de educación y sus reglamentos los identifican.
Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato
Elaborado por: Andrea Cortes
Alternativas de Bachillerato
Tabla 8 Alternativas de Bachillerato
Bachillerato en Ciencias Bachillerato Técnico Bachillerato en
Artes
Dedicado a una educación
con enfoque de
conceptualizaciones y
abstracciones. Enfrenta
aprendizajes
primordialmente de índole
humanística y científica y
sus estándares de calidad
están dados por los niveles
Dedicado a una educación con
un enfoque de desempeños.
Enfrenta aprendizajes técnicos
orientados primordialmente a
la formación profesional y sus
estándares de calidad están
dados por los niveles de
competencias profesionales
Dedicado a una
educación para el
cultivo y desarrollo
de todas las
expresiones artísticas
consustanciales con
el ser humano. Sus
estándares de calidad
están dados por la
70
de competencias académicas
que logre. Utiliza un
currículo con enfoque de
contenidos para lograr
bachilleres generales en
ciencias y bachilleres en
ciencias con
especialización.
que logre. Utiliza un currículo
con enfoque de competencias
para lograr bachilleres
técnicos polivalentes y
bachilleres técnicos con
especialización.
calidad de las
competencias para
ejercer expresiones
artísticas. Utiliza un
currículo con enfoque
de competencias para
lograr bachilleres en
diversas líneas de
expresión artística.
Bachillerato General en
Ciencias.
Bachillerato en Ciencias con
especializaciones en: Físico-
Matemáticas, Químico-
Biológicas y Ciencias
Sociales.
Bachilleratos Humanístico –
Técnicos que combinan las
especializaciones en
Ciencias con auxiliarías del
trabajo.
Bachillerato Agrícola con
especializaciones en Pecuaria,
Agropecuaria, Administración
de Granjas y Forestal.
Bachillerato Industrial con
especializaciones: Mecánica
Industrial,
Mecánica Automotriz,
Electricidad, Refrigeración,
Matricería, Electromecánica,
Manualidades, Industria del
Vestido.
Bachillerato en Comercio y
Administración con
especialidades: Secretariado,
Contabilidad, Administración,
Archivología, Bibliotecología,
Informática, Turismo,
Comercialización.
Bachillerato Técnico
Polivalente que combina, con
visión de complementariedad,
varias líneas de competencias
dentro de los sectores
primario, secundario y
terciario de la economía.
Bachillerato en Informática,
Bachilleratos en
Música, Teatro,
Danza y Artes
Plásticas (Pintura,
Escultura, Arte
Gráfico, Cerámica,
Diseño Aplicado,
Decoración).
71
para las competencias
específicas de informática.
Una serie de modalidades de
bachillerato que no se pueden
clasificar y que han sido
oficializadas por diversas
dependencias ministeriales.
Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato
Elaborado por: Andrea Cortes
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano acoge de la mejor manera la
implementación de cambios que permitan impulsar la educación de calidad que se
busca, razón por la cual se le atribuye una Fortaleza frente a la competencia.
5.5.1.5 Demográfico
El acelerado crecimiento de la población que demanda de estudios para alcanzar un
bachillerato en la Ciudad de Santo Domingo, y las cambiantes necesidades que
presentan, han hecho que el campo educativo tienda a ampliar su mercado. Algunos
de los motivos observados que generan este fenómeno es que en la actualidad ha
disminuido de una manera considerable la discriminación de razas, etnias, o sexo
para acceder a la educación, hoy en día este nivel de estudio puede ser alcanzado ya
sea por hombres o mujeres sin importar su etnia, edad, o raza.
El servicio educativo que se oferta está enfocado para todos aquellos estudiantes que
tienen interés y deseen culminar sus estudios de bachillerato en ramas como:
Contabilidad, Informática, Diseño, Ciencias Sociales, Físico Matemático, Químico
Biólogo, entre las más nombradas. Además cabe recalcar que las modalidades que
existen en el medio son presenciales, semipresencial y a distancia.
72
Tabla 9 Población de Santo Domingo de los Tsáchilas
Rango de Edad 2010 %
de 95 y más años 169 0,05%
De 90 a 94 años 396 0,11%
De 85 a 89 años 962 0,27%
De 80 a 84 años 2006 0,56%
De 75 a 79 años 3040 0,85%
De 70 a 74 años 5071 1,42%
De 65 a 69 años 6838 1,91%
De 60 a 64 años 8755 2,45%
De 55 a 59 años 1467 0,41%
De 50 a 54 años 14076 3,93%
De 45 a 49 años 17879 4,99%
De 40 a 44 años 20087 5,61%
De 35 a 39 años 23078 6,45%
De 30 a 34 años 26698 7,46%
De 25 a 29 años 31319 8,75%
De 20 a 24 años 33831 9,45%
De 15 a 19 años 38082 10,64%
De 10 a 14 años 41439 11,57%
De 5 a 9 años 42413 11,85%
De 0 a 4 años 40407 11,29%
Total 358013 100,00%
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010)
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 6 Población Santo Domingo de los Tsáchilas
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010)
Elaborado por: Andrea Cortés
73
5.5.1.6 Sociocultural
La educación sin duda alguna se considera el medio por el cual el individuo puede
alcanzar su desenvolvimiento en ámbito como son; político, económico, social y
cultural, ésta es una de las razones fundamentales por las que se busca formar
bachilleres con conocimientos sólidos basados en información actual, relevante e
importante para su desarrollo.
En la actualidad hemos podido notar que ya no existen restricciones de acceso al
estudio ya sean por motivos de razas, sexo, condición económica, edad, etnias, etc.,
ahora la educación es abierta para todas las personas que busquen superación.
Tabla 10 Auto identificación de la Población
% Habitantes
Mestizo 81,00% 298091
Afro-ecuatoriano 7,70% 28337
Blanco 6,80% 25025
Montubio 2,50% 9200
Indígena 1,70% 6256
Otros 0,30% 1104
100,00% 368013
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010)
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 7 Auto identificación de la Población
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010)
Elaborado por: Andrea Cortés
81,00%
7,70%
6,80%
2,50%
1,70%
0,30%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
Mestizo
Afroecuatoriano
Blanco
Montubio
Indígena
Otros
Autoidentificación de la Población
74
De acuerdo a la figura No.7 presentada podemos diferenciar claramente cómo se
define la población de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Figura 8 Nivel de Analfababetismo
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010)
Elaborado por: Andrea Cortés
De acuerdo a la figura No.8 podemos observar que aún existe un 6.3% de la
población que posee un grado de analfabetismo, para lo cual es evidente que dentro
del campo educativo se han realizado grandes cambios que buscan disminuir
paulatinamente esta tasa hasta poder lograr un 100% de la población alfabeto.
5.5.2 Compañía
La Institución se encuentra legalmente constituida y en normal funcionamiento en la
modalidad a distancia de acuerdo a la resolución No. 2897, emitida el diez de
noviembre del año 2003, nace con la denominación Unidad Popular Particular a
Distancia Sultana de los Andes, sin embargo, un tiempo después mediante
Resolución No. 322 emitida el veinte y dos de septiembre del 2008 se autoriza el
funcionamiento del Colegio Particular Popular a Distancia Iberoamericano con las
93,7%
6,3%0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Tasa de Alfabetismo Tasa de Analfabetismo
Nivel de Analfabetismo
75
especialidades de: Informática, Diseño Gráfico, Turismo Cultural y Ecológico, Salud
y Desarrollo Comunitario, a partir del año lectivo 2007 – 2008.
Finalmente, a los dieciocho días del mes de abril del año 2013, mediante resolución
No. 013 cambiar la denominación a la Institución pasando a denominarse Unidad
Educativa Particular Iberoamericano. Esto en lo que respecta a la modalidad a
Distancia.
Mientras tanto la modalidad presencial realiza su apertura mediante autorización
emitida en la Resolución No. 92 la misma que resuelve crear dicha modalidad bajo la
denominación de Colegio Sin Nombre.
Posteriormente mediante Resolución No. 161 emitido con fecha ocho de diciembre
del año 2006, su denominación cambia a Colegio Sultana de los Andes.
Finalmente, queda asentado como Colegio Particular Iberoamericano en su
modalidad presencial mediante Resolución No. 048 emitida el dieciocho de
noviembre del año 2008.
Actualmente, la Institución cuenta con la dirección de sus propietarios, quienes con
el aporte diario de sus experiencias y conocimientos buscan ofrecer un servicio de
calidad destacando el desarrollo intelectual de sus estudiantes. Además la Unidad
Educativa cuenta con personal docente con alto conocimiento para la impartición de
sus clases, de igual forma se cuenta con personal administrativo capacitado, que
atienda de manera ágil a los estudiantes.
76
5.5.2.1 Misión
Ofrecer educación técnica de calidad, con docentes capacitados que incentiven el
aprendizaje significativo a través de la investigación, creatividad, utilizando la
metodología activa.
5.5.2.2 Visión
Posicionarnos como una Institución Educativa que lidere la formación integral y
técnica de ciudadanos competentes que se constituyan en ejemplo de justicia,
responsabilidad y solidaridad para que aporten al desarrollo social, económico y
productivo de la región.
5.5.2.3 Valores Institucionales
Puntualidad
Honestidad
Respeto
Responsabilidad
Lealtad
Justicia
Democracia
Solidaridad
5.5.2.4 Objetivos Institucionales
Fomentar el espíritu de pertenencia a la Institución.
Propiciar la actitud de diálogo en la Comunidad Educativa.
77
Promover el cuidado del medio ambiente.
Motivar la creatividad y cultura investigativa de los estudiantes en las
diferentes áreas.
Aprovechar las TICS en el desarrollo de las actividades educativas.
Incentivar la práctica de valores para formar personas de bien.
Promovemos la integración familiar.
Promovemos la práctica del deporte como estrategia para gozar de salud física
y mental.
Tabla 11 Crecimiento de matriculas
Año
Lectivo
Presencial Semipresencial TOTAL
Hombres Mujeres Hombres Mujeres
2010-2011 197 286 560 525 1568
2011-2012 194 214 578 639 1625
2012-2013 226 243 653 663 1785
2013-2014 198 229 561 627 1615 Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 9 Crecimiento de Matriculas
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Andrea Cortes
15681625
1785
1615
1450
1500
1550
1600
1650
1700
1750
1800
1850
2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014
Crecimiento de matrículas
78
En la gráfica No.9 podemos tener una clara apreciación de las variaciones que ha
tenido en el número de alumnos matriculados en la Unidad Educativa Particular
Iberoamericano. Durante el último año lectivo se nota una baja de estudiantes debido
a las últimas reformas que se han dado en el sistema educativo.
MODALIDAD PRESENCIAL
Matricula (75% de pensión neta) 20,25
Pensión Neta (cobrar 12 meses) 27,00
Pensión Prorrateada (Cobrar 10 meses) 32,50
MODALIDAD SEMIPRESENCIAL
Matricula (75% de pensión neta) 22,50
Pensión Neta (cobrar 12 meses) 30,00
Pensión Prorrateada (Cobrar 10 meses) 36,00
La Junta Reguladora del Costo de la Educación Particular, de acuerdo a la
Resolución No. 26, emitida con fecha trece de marzo del año 2012, resuelve
autorizar a la Unidad Educativa Particular Iberoamericano recibir ingresos por el
cobro de los siguiente: en el mismo documento se menciona que la Institución queda
prohibida de solicitar valores adicional durante el año escolar.
El ámbito financiero es administrado por los colaboradores internos de la Institución
y supervisado por sus propietarios, mientras tanto la parte contable es manejada por
la Contadora, quien es la persona encargada de la elaboración de los estados
financieros, los mismos que serán presentados a continuación:
79
5.5.3 Clientes
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano brinda sus servicios de manera
abierta a todos los usuarios que deseen culminar sus estudios, resaltando que los
clientes potenciales de la Institución son todos los alumnos que deseen continuar sus
estudios desde octavo año de educación básica hasta posteriormente culminar tercer
año de bachillerato.
La Institución ofrece la modalidad presencial en horario de lunes a viernes, y la
modalidad a distancia dirigido a las personas que trabajan y nos disponen de tiempo
durante la semana para estudiar, hasta el centro educativo acuden a matricularse
personas tanto de la zona urbana como rural de Santo Domingo.
Al brindar un servicio de calidad y utilizando herramientas de marketing lo que la
Institución busca es incrementar su participación en el mercado, logrando atraer un
mayor número de estudiantes que prefieran ingresar a este centro educativo antes que
a los de la competencia.
El mercado meta de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” de acuerdo a
los cursos y modalidades que oferta oscila entre estudiantes de las siguientes edades:
Tabla 12 Niveles de educación
Niveles Edades
Educación General
Básica Superior
Octavo Año 13-14
Noveno Año 13-14
Décimo Año 14-15
Bachillerato General
Unificado
Primer Año 15-16
Segundo
Año 16-17
Tercer Año 17-18 Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
80
Esto bajo la modalidad presencial, sin embargo debemos considerar que para la
modalidad a distancia la Unidad Educativa acoge a estudiantes de todas las edades
que posean interés por adquirir nuevos conocimientos y encontrar su superación
personal.
5.5.4 Colaboradores
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano cuenta con personal tanto interno
como externo que de alguna u otra manera ayudan al crecimiento de la Institución
satisfaciendo las necesidades de los usuarios.
Colaboradores Internos
Entre ellos se encuentran:
Personal Docente.- Son los encargados de impartir conocimientos a los
estudiantes.
Personal Administrativo.- Son todos aquellos que laboran facilitando la
información y documentación necesaria a los estudiantes tanto internos como
externos a la Institución.
Directivos de la Institución.- Son los encargados de velar por el normal
funcionamiento de la Institución, apegándose siempre a las resoluciones
emitidas por las Entidades Reguladoras.
Tabla 13 Colaboradores Internos
Docentes 25
Administrativos 11
Directivos 10 Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
81
Colaboradores Externos
Entre ellos se encuentran:
Proveedores.- Son todas aquellas organizaciones con las cuales la Institución
mantiene relaciones comerciales, ya que son estas las que proveen de
servicios o productos necesarios para el desarrollo de las actividades de la
Institución.
o Compu Ofertas
o Importadora Jurado
o Casa Milán
o Importadora Castro
Estudiantes.- Son todas aquellas personas que directamente reciben los
servicios de educación por parte de la Unidad Educativa Particular
Iberoamericano.
Tabla 14 Distribución de Cursos
Cursos No.
Paralelos
No.
Alumnos
MODALIDAD PRESENCIAL
Octavo año 2 70
Noveno año 2 73
Décimo año 2 60
Primero Bachillerato 3 82
Segundo Bachillerato 3 82
Tercero Bachillerato 2 60
MODALIDAD PRESENCIAL
Octavo año 4 144
Noveno año 5 167
Décimo año 4 192
Primero Bachillerato 5 239
Segundo Bachillerato 7 268
Tercero Bachillerato 5 178
TOTAL 44 1615 Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Andrea Cortes
82
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano realiza la distribución de alumnos en
los diferentes paralelos, basándose en criterios como nivel, especialidad, elegidas por
el estudiante, de igual forma considera la capacidad del espacio físico que posee cada
aula de clase, esto con la finalidad de brindar la comodidad necesaria para que los
alumnos desarrollen sus capacidades intelectuales.
Padres de Familia.- Refiriéndose a los padres, tíos, hermanos, o cualquier
persona que figure en calidad de representante de los estudiantes de la
Institución, los mismos que acuden de forma periódica requiriendo
información académica de sus representados.
5.5.5 Competidores
En la actualidad existe un número considerable de Instituciones Educativas que
ofrecen sus servicios, tanto en modalidad presencial como a distancia, y en muchos
de ellos ofreciendo bachilleratos con carreras similares, por lo que mantenerse en el
mercado requiere de un gran esfuerzo y dedicación por parte de quienes conforman
la Unidad Educativa Particular Iberoamericano.
5.5.5.1 Competencia Directa
La clasificación presentada a continuación ha sido estructurada considerando
similitudes tanto en las carreras como en los servicios que ofrecen los distintos
centros educativos del entorno.
83
Tabla 15 Competidores Potenciales
Simón Bolívar
Dirección: Vía Quevedo Km. 1 ½ Santa Marta
Modalidad: Presencial Distancia
Bachillerato en:
Informática -
Contabilidad
Informática -
Contabilidad
Costo Matrícula: 20,00 40,00
Costo Pensión: 28,00 54,00
Promoción Publicitaria: Radio, Televisión, Vallas Publicitarias
Servicios Adicionales:
Laboratorios, Orientación Vocacional,
Canchas Deportivas
Alfredo Pérez
Chiriboga
Dirección:
Cocaniguas y 29 de Mayo (Antiguo
ITC Amazonas)
Modalidad: Presencial Distancia
Bachillerato en: BGU BGU
Costo Matrícula: 20,00 20,00
Costo Pensión: 22,00 22,00
Promoción Publicitaria:
Volantes, Vallas Publicitarias,
Televisión, Redes Sociales.
Servicios Adicionales:
Biblioteca – Canchas Deportivas – Bar
Cafetería – Laboratorios – Orientación
Vocacional
Federico
Gonzáles Suárez
Dirección:
Barrio La Carolina Calle Catfort 504 Entre Eguez
Y Gachet
Modalidad: Presencial Distancia
Bachillerato en:
Informática
Contabilidad
Químico Biólogo
Ciencias
Generales
Informática
Contabilidad
Químico Biólogo
Ciencias
Generales
Costo Matrícula: 60,00 25,00
Costo Pensión: 60,00 25,00
Promoción Publicitaria: Volantes, Publicidad Rodante
Servicios Adicionales:
Canchas deportivas, Laboratorios,
Biblioteca
Jacques Cousteau
Dirección:
Av. Abraham Calazacón a 200 mts. del
Arbol de Navidad. (Urb. Galo Plaza)
Modalidad: Presencial Distancia
Bachillerato en:
Informática
Contabilidad
Ciencias
Generales
Informática
Contabilidad
Ciencias
Generales
Costo Matrícula: 39,00 25,00
Costo Pensión: 46,00 25,00
Promoción Publicitaria:
Volantes – Redes Sociales – Vallas
Publicitarias
Servicios Adicionales:
Laboratorios – Canchas Deportivas –
Biblioteca
Japón Dirección: Calle Cuenca #505 y Galápagos
84
Modalidad: Presencial
Bachillerato en:
Mecánica Automotriz en Inyección
Electrónica Informática Diseño
Gráfico
Costo Matrícula: 50,00
Costo Pensión: 50,00
Promoción Publicitaria:
Volantes, Televisión, Radio, Vallas
Publicitarias.
Servicios Adicionales:
Laboratorios – Canchas Deportivas –
Internet banda ancha
Internacional
Dirección: Sector Terminal Terrestre
Modalidad: Distancia
Bachillerato en: BGU
Costo Matrícula: 35,00
Costo Pensión: 15,00
Promoción Publicitaria:
Volantes, Vallas Publicitarias,
Televisión, Radio
Servicios Adicionales:
Canchas deportivas, laboratorios,
Bienestar Estudiantil
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.5.5.2 Competencia Indirecta
Se considera competencia indirecta todas aquellas instituciones que ofrecen
bachilleratos con ramas similares como por ejemplo profesiones en corte y
confección, belleza, mecánica automotriz, mecánica industrial. Entre otros.
Tabla 16 Competidores Indirectos
No.
Unidad
Educativa Modalidad
Bachillerato
en:
Valor
Matrícula
Valor
Pensión
1
Colegio
Tomás Alba
Edison
Presencial y
a Distancia
*Corte y
Confección
*Agropecuaria 12,00 16,00
2
Instituto
Gabriela
Mistral Distancia
*Maestra
Artesanal en
Corte.
*Maestra
Artesanal en
Belleza 35,00 35,00 Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
85
5.5.5.3 Matriz Perfil Competitivo (MPC)
La matriz de perfil competitivo permitió determinar los principales factores que
poseen un mayor peso en comparación con la Unidad Educativa Particular
Iberoamericano, para lo cual se consideró una calificación estructurada de la
siguiente manera:
Competidor muy Fuerte 4
Competidor Fuerte 3
Competidor poco Fuerte 2
Competidor Débil 1
El análisis fue realizado entre las instituciones consideradas como principales
competidores de la Institución, y la calificación fue asignada de acuerdo a las
características que posee cada una de ellas.
Tabla 17 Matriz Perfil Competitivo
FACTORES PESO Iberoamericano
Alfredo Pérez
Chiriboga
Simón
Bolívar
Jacques
Cousteau
Calif. Result Calif. Result Calif. Result Calif. Result
Calidad del Servicio
Educativo 0,20 3 0,60 4 0,80 1 0,20 2 0,40
Precio 0,15 3 0,45 4 0,60 1 0,15 2 0,30
Prestigio 0,10 2 0,20 3 0,30 4 0,40 1 0,10
Infraestructura 0,20 2 0,40 3 0,60 4 0,80 1 0,40
Ubicación 0,05 1 0,05 4 0,20 3 0,15 2 0,10
Publicidad 0,05 3 0,15 2 0,10 1 0,05 4 0,20
Docentes 0,15 4 0,60 3 0,45 2 0,30 1 0,15
Tecnología 0,10 4 0,40 2 0,20 3 0,30 1 0,10
1
2,85
3,25
2,35
1,75
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
86
5.5.5.3.1 Análisis de la Matriz Perfil Competitivo (MPC)
Como podemos visualizar en el cuadro anterior el factor con mayor importancia
dentro del mercado educativo corresponde a la calidad del servicio que se brinda, y
la infraestructura de la Institución. Otro de los factores importantes a considerar
debido a la situación económica que actualmente atraviesa el país es el precio.
Con la elaboración de la matriz de Perfil Competitivo se logró determinar que el
principal competidor de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano, es el
Colegio Alfredo Pérez Chiriboga con un puntaje obtenido de 3,25 debido en gran
parte a la disponibilidad de instalaciones amplias y adecuadas para el normal
funcionamiento de una Unidad Educativa, también es importante destacar que el
precio es otro de los factores que los convierten en el competidor más cercano. La
Unidad Educativa Particular Iberoamericano, alcanzo una puntuación de 2.85,
considerando que los factores más sobresalientes para la Institución son la calidad de
docentes y por ende la calidad del sistema educativo, sin embargo, se estableció que
es necesario contar con una infraestructura propia, en un lugar adecuado para de esta
manera lograr la satisfacción de los estudiantes y de igual forma alcanzar los
objetivos planteados por la Institución.
En lo que respecta a calidad del servicio educativo, podemos observar que el mayor
puntaje fue alcanzado por la Unidad Educativa Particular Alfredo Pérez Chiriboga,
seguido de Iberoamericano, llegando a esta conclusión previa una entrevista personal
con alumnos de ambas Instituciones, como parte de la Investigación de Campo.
87
Con respecto a la variable precio, la Institución que lidera es la Unidad Educativa
Particular Alfredo Pérez Chiriboga, cuyo costo es de $20,00 la matrícula y $22,00 la
pensión.
Los años de servicio, la larga trayectoria y buen nombre alcanzado por la Unidad
Educativa Simón Bolívar en la Provincia, han logrado mantener un elevado prestigio
y esta es la razón que lo ubica liderando la matriz perfil competitivo.
La Unidad Educativa Simón Bolívar mantiene un mayor puntaje en lo que a
infraestructura respecta, puesto que funciona en instalaciones propias, y es de fácil
reconocimiento por la mayoría de población.
La ubicación ha sido calificada considerando la necesidad de ubicarse en un lugar
que permita el funcionamiento adecuado para un centro educativo, es decir, que sea
tranquilo y permita la concentración de los alumnos en sus horas clase, de igual
forma que se encuentre en una zona de fácil accesibilidad para sus estudiantes.
Considerando este análisis se ha concluido que la Unidad Educativa Particular
Simón Bolívar mantiene una adecuada ubicación, seguida de la Unidad Educativa
Particular Alfredo Pérez Chiriboga.
Una de las variables analizadas dentro del Marketing Mix es la publicidad, este se
considera un factor primordial para dar a conocer la Institución, dentro de ello se
enmarca servicios y demás valores agregados que brindan y lo diferencian de la
competencia. La Unidad Educativa Jacques Cousteau es quien lidera la calificación
de esta variable, esta conclusión está basada en información alcanzada durante una
entrevista personal que se logró obtener con un funcionario de dicha Institución,
88
quien manifestó que esta Unidad Educativa aprovecha de forma adecuada los
recursos destinados al rubro de publicidad.
El proceso de selección de personal docente y exigencias adoptadas por la Unidad
Educativa Particular Iberoamericano ha hecho que cuente con una plantilla de
docentes con altos conocimientos, y por ende lo ubique como líder en lo que a esta
variable respecta.
En base a una entrevista realizada a varios estudiantes de las Instituciones evaluadas
en la matriz de perfil competitivo se ha podido concluir que la Unidad Educativa
Particular Iberoamericano mantiene al servicio de sus estudiantes, docentes y
personal administrativo dos laboratorios de cómputo equipados, una biblioteca
virtual.
5.6 Fuerzas de Porter
5.6.1 Rivalidad entre competidores
La rivalidad entre competidores dentro del campo educativo se da al momento que
nacen nuevas Instituciones que ofrecen servicios con características similares a los ya
existentes en el mercado. Hasta un cierto punto el que exista esta rivalidad es
saludable ya que hacen que las organizaciones se esfuercen por brindar un servicio
de calidad y esta manera ganarse su participación y permanencia en el mercado.
Algunos de los factores que influyen en la rivalidad son:
Nuevas Instituciones de Educación Públicas
Estudios con modalidades a distancia
Horarios nocturnos
Centros artesanales
Colegios con carreras técnicas.
89
A más de esto en algunos casos los medios publicitarios que utilizan son con
información engañosa, en la que ofrecen obtener títulos inclusive sin haber
estudiado. Amenaza.
5.6.2 Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores
Es perjudicial tanto para los estudiantes como para las organizaciones la creación de
Instituciones fraudulentas que ofrecen títulos con mallas curriculares de menor
exigencia hacia el estudiante, o que no cuentan con el debido direccionamiento
académico son nocivas para el mercado, ya que atraen un considerable número de
estudiantes.
También existen Instituciones que nacen con toda la documentación y exigencias
implantadas por el Ministerio de Educación; sin embargo, a estas también se les
considera una amenaza ya que ingresan al mercado ofreciendo servicios con
características similares lo que disminuye el alumnado de las Instituciones de
Educación ya existentes. El ingreso de nuevos competidores se lo considera una
Amenaza.
5.6.3 Poder de negociación de los compradores
Este es uno de los aspectos más delicados a considerarse al momento de plantear las
estrategias, ya que debemos encontrar la manera adecuada de llegar a los
consumidores sin dejar de lado los objetivos que dentro de una Institución de
Educación se desean alcanzar.
En el ámbito educativo se considera necesario exponer todos los servicios y valores
agregados que se puede ofrecer a los alumnos, dentro de ellas se pueden considerar,
90
becas, concursos, facilidades de pago, de esta manera estaríamos incentivando a que
los estudiantes opten por una determinada Institución. El poder de negociación con
los compradores se lo considera una Oportunidad.
5.6.4 Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos
La creación de Instituciones que ofrecen carreras técnicas, ramas artesanales es
considerada una amenaza, ya que han logrado captar un considerable número de
estudiantes que optan por carreras más cortas, con horarios accesibles, y con
mayores facilidades de estudio en lo que a la malla curricular respecta.
En muchos de los casos estas elecciones se dan porque los estudiantes tienen que
trabajar para autofinanciarse sus estudios. El ingreso de productos sustitutos se lo
considera una Amenaza.
5.6.5 Poder de Negociación con los Proveedores
Es importante mantener buenas relaciones comerciales con las empresas que nos
proveerán de los materiales necesarios para desarrollar las actividades dentro de una
Institución de Educación, ya que esto nos permitirá tenerlos siempre de manera ágil,
y en óptimas condiciones.
Además que podremos establecer políticas que otorguen beneficios mutuos como
convenios, o alianzas estratégicas. Sin embargo es primordial mantener una amplia
base de datos de proveedores de manera que se puedan contar con varias opciones de
adquisiciones y no depender de un determinado proveedor.
El poder de negociación con los proveedores se lo considera una Oportunidad.
91
5.7 Investigación de Mercados
5.7.1 Planteamiento del Problema
La Unidad Educativa “Iberoamericano”, en su modalidad presencial se mantiene
desde hace siete años en el mercado, tiempo en el cual no se realizado ninguna
aplicación de encuestas a los estudiantes, docentes y personal administrativos, que
permita conocer los distintos puntos de vista que poseen en cuanto a infraestructura,
precio, calidad del servicio que brinda, medios publicitarios efectivos; y a la vez,
medir el nivel de satisfacción que posee cada uno de ellos dentro de la Institución.
Por tales razones surge la necesidad de realizar un estudio que nos permita
determinar, la percepción que tienen los estudiantes sobre la calidad en el servicio
educativo que brinda la Institución, y con esta información implementar procesos
que la ayuden a incrementar su posicionamiento en el mercado.
5.7.2 Objetivos de la Investigación
Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad de servicio educativo que
brinda la Institución.
Conocer la percepción que tiene el personal docente y administrativo de la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio
educativo que brinda la Institución.
Conocer la percepción que tienen los padres de familia de los clientes
potenciales sobre la calidad de servicio educativo que brinda la Unidad
Educativa Particular “Iberoamericano”
92
5.7.3 Segmentación de Mercado
Como hemos destacado anteriormente, la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano” brinda sus servicios educativos a toda la población de Santo
Domingo de los Tsáchilas y sus sectores aledaños, recalcando que no posee ninguna
clase de restricción hacia sus estudiantes en cuanto a condición económica, raza,
género, ideologías políticas o religiosas.
Para una correcta segmentación de mercado hemos considerado las siguientes
variables:
Tabla 18 Segmentación de mercado
TIPOS DE
SEGMENTACIÓN VARIABLE
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas
Ciudad Santo Domingo de los Colorados
Cantón Santo Domingo de los Colorados
Área Urbana
Clima Húmedo, cálido, lluvioso
Región Costa
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad A partir de los 12 años
Género Femenino y Masculino
Estado Civil
Solteros, Casados, divorciados, viudos,
unión libre.
Clase Social Media Baja
Nacionalidad Ecuatoriano (a) o extranjero (a)
Origen étnico Negros, Indios, Mestizos, Blancos, Cholos,
Indígenas, afro ecuatorianos
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Aptitud Deseos de superación personal. Mejorar el
aspecto laboral.
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
93
5.7.4 Mercado Meta
El mercado meta al cual se enfoca el desarrollo del presente Plan de Marketing, son
todas aquellas personas que sientan el deseo de superación personal y para lo cual
tengan la necesidad de adquirir mayores conocimientos en una Unidad Educativa,
básicamente se dirige a los estudiantes con las características descritas en la
segmentación de mercado, sin embargo la institución no mantiene ningún tipo de
restricción al momento de acoger a los estudiantes.
5.7.5 Diseño del Plan de Investigación
A continuación se detalla los segmentos los cuales estarán sujetos a encuestar
detallando en cada uno de ellos el o los tipos de investigación, la herramienta y
método a utilizarse en cada uno de ellos, esto con la finalidad de poder obtener
información que nos permita conocer la situación actual y real que mantiene la
institución.
Tabla 19 Diseño del Plan de Investigación
Segmentos Tipo de
Investigación Herramienta Método
Estudiantes de la
Unidad
Educativa
"Iberoamericano"
Cualitativa
Exploratoria
Descriptiva
Encuesta Muestreo
Personal Docente
y Administrativo
de la Unidad
Educativa
"Iberoamericano"
Cualitativa
Exploratoria
Descriptiva
Encuesta Censo
Clientes
Potenciales
Cualitativa
Exploratoria
Descriptiva
Encuesta Muestreo
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
94
Previo la aplicación de encuestas se realizó una breve explicación sobre su
contenido, y se procedió a encuestar bajo el siguiente cronograma:
Tabla 20 Cronograma de actividades
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.6 Diseño de la Muestra
5.7.6.1 Primer Segmento: Estudiantes de la Unidad Educativa
Particular Iberoamericano
La aplicación de encuestas a los actuales estudiantes de la institución fue realizada en
base al número total de matriculados en la Institución, 1418 según consta durante el
período 2013-2014, considerando un margen de error del 6%, a un nivel de
confianza de 1.96. El cálculo fue realizado considerando una población finita y una
variable cualitativa. Fórmula para el cálculo de la muestra:
N = 1418
K = 1,96
E = 6%
p = 0.50
q = 0.50
Fechas
Estudiantes
Modalidad
Presencial
Estudiantes
Modalidad
Semi -
presencial
Personal
Docente
Personal
Administrativo
Padres de
Familia 7mo
Año
Educación
Lunes 12 de
Mayo X X
Domingo 18
de Mayo X X X
Jueves 22 de
MayoX
Lunes 26 de
Mayo X
95
n =𝐾2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
(N − 1) ∗ 𝐸2 + 𝐾2 ∗ p ∗ q
n =1.962 ∗ 1418 ∗ 0.50 ∗ 0.50
(1418 − 1) ∗ 0.062 + 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50
n = 229
Se obtuvo una muestra de 229 estudiantes a los cuales se les aplicará la encuesta.
Debido a la existencia de dos modalidades y varios cursos se realizó un muestreo
probalístico estratificado, de manera que se pueda calcular el porcentaje de alumnos
que se debe encuestar en cada paralelo, quedando los resultados de la siguiente
manera:
Tabla 21 Distribución por cursos
CURSO TOTAL PORCENTAJE MUESTRAS
Modalidad Presencial
Octavo 70 4% 10
Noveno 73 5% 10
Décimo 60 4% 9
1ro Bachillerato 82 5% 12
2do Bachillerato 82 5% 12
3ro Bachillerato 60 4% 9
Modalidad Semipresencial
Octavo 144 9% 20
Noveno 167 10% 24
Décimo 192 12% 27
1ro Bachillerato 239 15% 34
2do Bachillerato 268 17% 38
3ro Bachillerato 178 11% 25
TOTAL 1615 229
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
96
Modelo de Encuesta Piloto No. 1
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida a los alumnos de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad
Educativa Particular “Iberoamericano” sobre la calidad de servicio
educativo recibido.
Favor marque con una X según considere.
1. Género
Masculino Femenino
2. Nivel
_______________________________________________________
3. Según su criterio. ¿Cómo usted se considera?
Negro
Mestizo
Blanco
Afro ecuatoriano
Indígena
4. Día, mes y año de nacimiento
_______________________________________________________
5. Ocupación
Estudia Estudia y Trabaja
6. Ubicación Domiciliaria
_______________________________________________________
7. ¿A través de que medio obtuvo información de la Institución?
Radio Televisión
97
Internet Volantes
Otros
Especifique: ________________
8. Antes de ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
¿Cuál otra Institución consideró para estudiar?
Alfredo Pérez Chiriboga
Simón Bolívar
Internacional
Jacques Cousteau
Federico Gonzales Suarez
Vicente Rocafuerte
Latino
Japón
9. De las siguientes opciones escoja 3 que incidieron en su decisión para
ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Costo Calidad Académica
Buen trato Localidad de la institución
Infraestructura Tecnología
10. De las siguientes opciones escoja 3 servicios que considere muy necesarios
en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Biblioteca Laboratorios
Internet Bar Cafetería
Canchas Deportivas Orientación Vocacional
11. ¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
SI NO
Especifique cual: ___________________________________________
12. Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su
criterio.
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Precios
Ubicación
Infraestructura
Tecnología
Calidad Servicios
Conocimiento Académico
que poseen los docentes
Atención brindada por parte
del Personal Administrativo
98
13. Si la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” cambiaría su
localización. ¿Qué sector preferiría?
Vía Chone
Vía Quevedo
Vía Quito
Vía Quininde
Otra
Especifique: ________________
14. ¿Qué tipos de promociones cree usted que debería implementar la
Institución?
Matricula 2x1
Descuentos en matriculas
durante la primera semana
Becas por excelencia
académica
Otros
Especifique cual: _______________________________________
15. ¿Recomendaría usted a sus familiares y/o amigos la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”?
SI NO
¿Por qué?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
________________________
99
Resultados de la Encuesta Piloto No.1
Con la aplicación de la encuesta piloto se pudo determinar las siguientes
observaciones, previa la aplicación de las encuestas definitivas:
Pregunta Observaciones
1 No hay observaciones
2
Requiere de explicación a los
encuestados
3 No hay observaciones
4 No hay observaciones
5 No hay observaciones
6
Requiere de explicación a los
encuestados
7 No hay observaciones
8
Requiere de explicación a los
encuestados
9 No hay observaciones
10
Requiere de explicación a los
encuestados
11 No hay observaciones
12
Requiere de aclaración y explicación
de las variables que se pide evaluar
13 No hay observaciones
14 Sin dificultad
15 Sin dificultad
100
Modelo de Encuesta Final No. 1
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida a los alumnos de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad
Educativa Particular “Iberoamericano” sobre la calidad de servicio
educativo recibido.
Favor marque con una X según considere.
1. Género
Masculino Femenino
2. Nivel
_______________________________________________________
3. Según su criterio. ¿Cómo usted se considera?
Negro
Mestizo
Blanco
Afro ecuatoriano
Indígena
4. Día, mes y año de nacimiento
_______________________________________________________
5. Ocupación
Estudia Estudia y Trabaja
6. Ubicación Domiciliaria
_______________________________________________________
7. ¿A través de que medio obtuvo información de la Institución?
Radio Televisión
Internet Volantes
Otros
Especifique: ________________
101
8. Antes de ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
¿Cuál otra Institución consideró para estudiar?
Alfredo Pérez Chiriboga
Simón Bolívar
Internacional
Jacques Cousteau
Federico Gonzales Suarez
Vicente Rocafuerte
Latino
Japón
9. De las siguientes opciones escoja 3 que incidieron en su decisión para
ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Costo Calidad Académica
Buen trato Localidad de la institución
Infraestructura Tecnología
10. De las siguientes opciones escoja 3 servicios que considere muy necesarios
en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Biblioteca Laboratorios
Internet Bar Cafetería
Canchas Deportivas Orientación Vocacional
11. ¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
SI NO
Especifique cual: ___________________________________________
12. Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su
criterio.
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Precios
Ubicación
Infraestructura
Tecnología
Calidad Servicios
Conocimiento Académico
que poseen los docentes
Atención brindada por parte
del Personal Administrativo
102
13. Si la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” cambiaría su
localización. ¿Qué sector preferiría?
Vía Chone
Vía Quevedo
Vía Quito
Vía Quininde
Otra
Especifique: ________________
14. ¿Qué tipos de promociones cree usted que debería implementar la
Institución?
Matricula 2x1
Descuentos en matrículas
durante la primera semana
Becas por excelencia
académica
Otros
Especifique cual: _______________________________________
15. ¿Recomendaría usted a sus familiares y/o amigos la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”?
SI NO
¿Por qué?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
________________________
103
Procesamiento de Datos de la Encuesta No. 1
Marcar con una X según el género al que pertenece
Tabla 22 Género
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 10 Género
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortes
Interpretación y Análisis: Los resultados obtenidos, permitieron determinar que el
45% de los estudiantes son de género femenino, mientras que el 55% corresponden
al género masculino.
Según su criterio. ¿Cómo usted se considera?
Tabla 23 Raza
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Mestizo 175 76%
Blanco 23 10%
Negro 13 6%
Afro-ecuatoriano 12 5%
Indígena 3 1%
No contesto 3 1%
Total 229 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Masculino 125 55%
Femenino 104 45%
Total 229 100%
104
Figura 11 Raza
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Se logró determinar que el 78% de los estudiantes de la
Unidad Educativa son de raza mestiza, seguido de los blancos que ocupan el 9%,
afro ecuatorianos y negros que ocupan un 5%, finalmente Indígenas con el 1%. De
igual forma se visualiza que el 1% de la población encuestada no respondió a la
pregunta.
Según su criterio. ¿Cómo usted se considera?
Tabla 24 Ocupación
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Estudia 133 58%
Estudia y Trabaja 93 41%
No Contesto 3 1%
Total 229 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
105
Figura 12 Ocupación
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Con la información obtenida, se logró determinar que el
58% de los estudiantes de la Unidad Educativa tienen como única ocupación sus
estudios, mientras que, el 41% a más de sus estudios se ve en la necesidad de
trabajar. El 1% de los encuestados no respondió a la pregunta.
¿A través de que medio obtuvo información de la Institución?
Tabla 25 Medios Publicitarios
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Radio 80 27%
Internet 69 24%
Televisión 63 22%
Volantes 9 3%
Otros 72 25%
Total 293 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 13 Medios Publicitarios
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
58%
41%
1%
Ocupación
Estudia
Estudia y Trabaja
No Contesto
27%
24%21%
3%
25%
Medios Publicitarios
Radio
Internet
Televisión
Volantes
Otros
106
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos he podido identificar que
en la actualidad el medio publicitario con mayor peso es el que se realiza mediante la
radio, esto debido a que el 27% de estudiantes actuales han manifestado haber
obtenido información de la institución a través de este medio, sin embargo, con un
25% tenemos los estudiantes que realizan promoción de boca en boca, otra
herramienta publicitaria de gran peso es el Internet, un 25% de los encuestados
consideró las redes sociales como un medio por el cual conocieron la institución, tan
solo el 4% de los estudiantes obtuvo información por medio de volantes.
Antes de iniciar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ¿Cuál otra
Institución consideró para estudiar?
Tabla 26 Competencia
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Alfredo Pérez Chiriboga 65 26%
Simón Bolívar 29 12%
Internacional 20 8%
Jacques Cousteau 22 9%
Federico Gonzáles
Suárez 33 13%
Vicente Rocafuerte 6 2%
Latino 35 14%
Japón 34 14%
No contesto 4 2%
Total 248 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
107
Figura 14 Competencia
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se ha podido determinar
los principales competidores para la Institución situándose en primer lugar el Colegio
Alfredo Pérez Chiriboga con el 26%, muy seguido se encuentra el Colegio Latino y
Japón con el 14%, posterior se encuentra el Colegio Federico Gonzáles Suárez y
Simón Bolívar con el 13% y 12% respectivamente, finalmente tenemos al Colegio
Jacques Cousteau, Internacional, Vicente Rocafuerte con porcentajes menores al
10%. El 2% de los encuestados se limitó a contestar.
Escoja 3 opciones que incidieron en su decisión para ingresar a la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”.
Tabla 27 Consideraciones para ingresar a la Institución
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Costo 134 23%
Calidad Académica 132 22%
Buen trato 21 4%
Localidad 136 23%
Infraestructura 94 16%
Tecnología 72 12%
Total 589 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
108
Figura 15 Consideraciones para ingresar a la Institución.
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: De los resultados obtenidos se puede concluir que el 23%
de los estudiantes consideran el costo de las pensiones y la localización de la
institución como los aspectos más importantes para decidir ingresar a la Unidad
Educativa, muy seguido se considera la calidad académica con el 22%, posterior
tenemos la infraestructura con el 16%, finalmente pero no por esto menos importante
podemos observar la tecnología y localidad con el 12% y 4% respectivamente.
Escoja 3 opciones que considere muy necesarios en la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”.
Tabla 28 Aspectos necesarios para la Institución
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Biblioteca 136 25%
Laboratorios 0%
Internet 117 22%
Bar/Cafetería 82 15%
Canchas Deportivas 144 27%
Orientación
Vocacional 59 11%
Total 538 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
23%
22%
4%23%
16%
12%
Consideraciones para ingresar a la Institución
Costo
Calidad Académica
Buen trato
Localidad
Infraestructura
Tecnología
109
Figura 16 Aspectos necesarios para la Institución
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: De los resultados obtenidos se pudo determinar que los
servicios que requieren mayor atención actualmente son la implementación de
canchas deportivas, biblioteca, y el mejoramiento de la banda de internet que
actualmente posee la institución, las mismas cuentan con un porcentaje de 27%, 25%
y 22% respectivamente.
¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la Unidad
Educativa Particular “Iberoamericano”?
Tabla 29 Necesidad de implementación de servicios adicionales
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
SI 167 74%
NO 48 21%
No contesto 10 4%
Total 225 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: El 74% de los estudiantes considera necesario
implementación de nuevos servicios en la institución, mientras que el 21% se siente
conforme. El 4% de los encuestados se limitó a contestar.
25%0%
22%15%
27%
11%
Aspectos necesarios para la Institución
Biblioteca
Laboratorios
Internet
Bar/Cafetería
Canchas Deportivas
Orientación Vocacional
110
Figura 17 Implementación de servicios adicionales
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 30 Variables
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
74%
21%
5%
Implementación de servicios adicionales
SI
NO
No contesto
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Sin
Contestar Total
Precios 66 84 49 18 12 229
Ubicación 94 71 47 13 4 229
Infraestructura 43 99 73 9 5 229
Tecnología 45 110 64 7 3 229
Calidad de
Servicios 62 95 55 11 6 229
Conocimiento
Académico que
poseen los docentes 121 89 13 2 4 229
Atención brindada
por parte del
Personal
Administrativo 112 87 21 4 5 229
111
Tabla 31 Ponderación variables
PESO 5 4 3 2 1
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Sin
Contestar Puntaje Porcentaje
Precios 330
336
147 36
12
861 13,48%
Ubicación 470
284
141 26
4
925 14,48%
Infraestructura 215
396
219 18
5
853 13,35%
Tecnología 225
440
192 14
3
874 13,68%
Calidad de
Servicios 310
380
165 22
6
883 13,82%
Conocimiento
Académico que
poseen los
docentes 605
356
39 4
4
1.008 15,78%
Atención
brindada por
parte del
Personal
Administrativo 560
348
63 8
5
984 15,40%
2.715
2.540
966 128
39 6388 100,00%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 18 Implementación de servicios adicionales
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
13,48%
14,48%
13,35%13,68% 13,82%
15,78%15,40%
12%13%13%14%14%15%15%16%16%
750
800
850
900
950
1.000
1.050
Implementación de servicios adicionales
Puntaje
Porcentaje
112
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se ha podido determinar
que los estudiantes consideran que en la institución se destaca por el conocimiento
académico que poseen los docentes con el 15.78%, muy seguido con el 15.40% se
ubica la atención brindada por el personal administrativo.
Tabla 32 Localización de la Unidad Educativa
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Vía Chone 44 19%
Vía Quevedo 62 27%
Vía Quito 73 32%
Vía Quininde 37 16%
Otra 13 6%
Total 229 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 19 Localización
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: El 32% de los estudiantes preferiría que la institución
construyera sus instalaciones propias por el sector de la Vía Quito. Mientras que el
27% opina que sería más conveniente por la Vía Quevedo.
19%
27%32%
16%
6%
Localización
Vía Chone
Vía Quevedo
Vía Quito
Vía Quininde
Otra
113
Tabla 33 Promociones
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 20 Promociones
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar que el
52% de los estudiantes considera importante se incentive el estudio concediendo
becas por excelencia académica, mientras que el 23% piensa que se debería manera
descuento por pronta matricula, seguido tenemos con el 18% de estudiantes que
piensan que debería existir matriculas 2x1.
18%
23%52%
4% 3%
Promociones
Matriculas 2x1
Dscto en Matriculas
Becas por excelenciaacadémica
Otros
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Matriculas 2x1 46 18%
Dscto en
Matriculas 58 23%
Becas por
excelencia
académica 132 52%
Otros 11 4%
Blancos 8 3%
Total 255 100%
114
5.7.6.1.1 Informe Final de la Encuesta No. 1 aplicada a los alumnos
de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Con la aplicación de esta encuesta se ha podido determinar los siguientes datos como
los más relevantes. En la actualidad la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
cuenta con estudiantes de género masculino y femenino en un porcentaje de 55% y
45% respectivamente, de los cuales el 58% se dedica únicamente a sus estudios
mientras que el 41% se ve en la necesidad de estudiar y trabajar. De igual forma se
destaca que hoy en día las Instituciones cuentan con publicidad por varios medios de
comunicación siendo la radio y la publicidad de boca en boca por parte de
estudiantes o familiares hacia otras personas las más efectivas. Entre los aspectos
más relevantes que se consideran para optar por una institución educativa los
encuestados han respondido que el costo, la calidad académica y la localidad de la
institución son fundamentales, de igual forma los servicios que esperan obtener
dentro de ella es espacios recreativos como canchas deportivas, una biblioteca,
internet y el bar cafetería adecuado. Con respecto a las promociones los encuestas
consideran sentirse beneficiados si se implantarán incentivos como: becas por
excelencia académica, descuento por pronto pago en matriculas, o matriculas 2 por
uno.
5.7.6.2 Segundo Segmento: Personal Docente y Administrativo
de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano.
Mediante un censo se realizó la aplicación de la encuesta a todo el personal tanto
administrativo como docente.
Número de Encuestados = 36
115
Modelo de Encuesta Final No. 2
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”.
Objetivo: Conocer la percepción que tienen el personal docente y administrativo
de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio
educativo que brinda la Institución.
1. ¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y
compañeros de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Mala
2. ¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución?
SI NO
Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 4
3. ¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de
forma?
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
16. Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su
criterio.
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Infraestructura
Sueldos
Espacio de Trabajo
Materiales de Trabajo
116
17. En caso de existir alguna sugerencia hacia la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”, favor redáctela en las siguientes líneas.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
Resultados de la Encuesta Piloto No. 2
No existieron cambios en el modelo de encuesta a aplicar.
117
Procesamiento de Datos Encuesta No. 2
¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y compañeros
de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Tabla 34 Relación Laboral
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Excelente 15 42%
Muy Bueno 17 47%
Bueno 3 8%
Regular 1 3%
Mala 0 0%
Total 36 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 21 Promociones
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar que el
47% de personal administrativo y docente de la Institución considera que las
relaciones entre compañeros y autoridades son muy buenas, mientras tanto el 42%
piensa que son excelentes. De igual forma se estableció que en un porcentaje de 3%
y 8% considera que las relaciones laborales son buenas y regulares respectivamente.
42%
47%
8%
3% 0%
Promociones
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Mala
118
¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución?
Tabla 35 Capacitación
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
SI 28 78%
NO 8 22%
Total 36 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 22 Relación Laboral
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: El 78% tanto de personal docente como administrativo
manifestó haber recibido capacitaciones por parte de la Institución, sin embargo el
22% indicó no han sido beneficiadas con capacitaciones.
¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de forma?
Tabla 36 Periodicidad de las capacitaciones
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Mensual 0 0%
Trimestral 1 4%
Semestral 6 24%
Anual 18 72%
Total 25 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
78%
22%
Relación Laboral
SI
NO
119
Figura 23 Periodicidad Capacitaciones
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Del 78% de personal que han sido beneficiados con
capacitaciones, el 72% indicó haber sido de forma anual el 24% semestral y el 1%
trimestralmente.
Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su criterio.
Tabla 37 Variables
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Sin
responder Total
Infraestructura 3 12 16 4 1 36
Sueldos 0 18 11 5 2 36
Espacio de
Trabajo 5 14 10 7 0 36
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 38 Ponderación Variables
PESO 5 4 3 2 1
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Sin
responder PUNTAJE PORCENTAJE
Infraestructura 15 48 48 8 1 120 33%
Sueldos 0 72 33 10 2 117 32%
Espacio de
Trabajo 25 56 30 14 0 125 35%
40 176 111 32 3 362 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
0% 4%
24%
72%
Periodicidad Capacitaciones
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
120
Figura 24 Ponderación Variables
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se ha podido determinar
que no existe mayor diferencia entre las tres variables que se evaluó; las
calificaciones asignadas por el personal docente y administrativo dan como resultado
que la variable que se destaca con el 35% de aceptación es la de espacio físico con el
cual cuentan para desarrollar sus actividades educativas.
5.7.6.2.1 Informe Final sobre encuesta No.2 dirigida al personal docente y
administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
De la encuesta dirigida al personal docente y administrativo lo que se puede destacar
es que las relaciones laborales que se mantienen en la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano” son en un gran porcentaje consideradas como excelentes y muy
buenas, sin embargo es importante analizar el 3% de personal que considera
120
117
125
112
114
116
118
120
122
124
126
31%
32%
32%
33%
33%
34%
34%
35%
35%
Infraestructura Sueldos Espacio deTrabajo
Ponderación de Variables
PORCENTAJE
PUNTAJE
121
mantener relaciones regulares dentro de la institución; con respecto a las
capacitaciones el 78% del personal asegura haberse beneficiado en este aspecto en su
gran mayoría de forma anual, y un bajo porcentaje de forma semestral, cabe
mencionar que aún queda un 22% de personal por capacitar. De tres variables que se
pidió evaluar el personal docente y administrativo considera que los espacios físicos
son adecuados de acuerdo a las actividades que ellos realizan, ubicando esta variable
en primer lugar con el 35%, seguido se indica que la infraestructura en general se
presta a las necesidades para impartir enseñanza, ubicando a esta variable en segundo
lugar con el 32%.
5.7.6.3 Tercera Segmentación: Padres de Familia 7mos Años de
educación
En este caso la aplicación de encuestas fue realizada a los padres de familia de los
estudiantes que se encuentran en séptimos años de Educación, para lo cual nos
basamos en los datos contenidos en la siguiente tabla, considerando un margen de
error del 6%, a un nivel de confianza de 1.96. El cálculo fue realizado considerando
una población finita y una variable cualitativa.
122
Tabla 39 Muestra Alumnos 7mos Años
Nombre
Institución Dirección
Alumnos 7mo Año
Femenino Masculino Total
Marianita de Jesús
AV. GABRIEL GARCÍA
MARQUEZ 5 RÓMULO
BETANCURTH
COOPERATIVA MARÍA
PEÑAHERRERA
3 3
6
Central CALLES RÍO BABA 01
PASAJE SUCUA 4 2
6
Vicente Rocafuerte PEATONAL 3 DE JULIO 456
RIOBAMBA 7 12
19
Bautista AV. 29 DE MAYO 300 AV.
TSÁCHILA 10 14
24
Sta. María de la
Trinidad
AVDA. ABRAHAM
CALAZACON FRANCISCO
JOSE ROBLES (coop 17 dicbre)
8 14
22
Junior College CALLE LA PINTA 129 AV
FEDERICO GONZALES 3 3
6
San Gregorio
Magno
AV. QUITO 310 CALLE
CUENCA 4 0
4
Latino URBANIZACIÓN VEGA SN
SIN NOMBRE 26 21
47
Juan Bautista
DARIO KANYAT 603 MANTA
VÍA CHONE KM. 21 MARGEN
IZQUIERDO
0 4
4
Nazaret
AVENIDA LOS COLONOS
ENTRADA AL PLAN DE
VIVIENDA
21 34
55
Simón Bolívar
JUAN LEÓN MERA S/N JUAN
DE DIOS MARTÍNEZ COOP
SANTA MARTHA
9 2
11
Pablo Palacios AV QUITO 3473 LATACUNGA
E IBARRA 2 2
4
208
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Fórmula para el cálculo de la muestra:
N = 208
K = 1,96
E = 6%
p = 0.50
q = 0.50
123
n =𝐾2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
(N − 1) ∗ 𝐸2 + 𝐾2 ∗ p ∗ q
n =1.962 ∗ 208 ∗ 0.50 ∗ 0.50
(208 − 1) ∗ 0.062 + 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50
n = 117
Se obtuvo una muestra de 117 Padres de Familia a los cuales se les aplicará la
encuesta. Se realizó un muestreo probalístico estratificado.
Modelo del Encuesta No.3
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida a los padres de familia de los estudiantes de los séptimos años
de educación básica.
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los padres de familia sobre la
calidad del servicio educativo que brinda la Institución.
1. ¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)?
Fiscal Particular
2. ¿Qué valor estaría dispuesto a cancelar en una Institución de Educación?
Entre:
$10 - $25
$26 - $40
$41 - $55
$56 - más
3. De las siguientes opciones escoja 3 elementos que considera importantes al
momento de elegir la Unidad Educativa en la que desea que su hijo (a)
estudie.
124
Costo Calidad Académica
Buen trato Localidad de la institución
Infraestructura Tecnología
Espacios recreativos
4. ¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
SI NO
Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 7
5. Califique las siguientes variables según la información que usted posee de
la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X
según considere.
VARIABLES FORTALEZA DEBILIDAD
Costo
Infraestructura
Ubicación
Calidad Académica
Servicio frente a la
Competencia
6. ¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”?
Radio Televisión
Internet Vallas publicitarias
Volantes
Otros
Especifique cual: _______________________________________
125
Resultados de la Encuesta Piloto No.3
Con la aplicación de la encuesta piloto se pudo determinar las siguientes
observaciones, previa la aplicación de las encuestas definitivas:
Pregunta Observaciones
1 Se incrementó la justificación de la respuesta.
2 Reestructuración de la pregunta
3 Se replantea la pregunta.
4 Sin cambios
5 Sin cambios
6 Sin cambios
Modelo de Encuesta Final No. 3
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida a los padres de familia de los estudiantes de los séptimos años
de educación básica.
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los padres de familia sobre la
calidad del servicio educativo que brinda la Institución.
1. ¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)?
Fiscal Particular
¿Por qué? ______________________________________________________
2. ¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de
Educación en una Institución Particular?
Entre:
$10 - $25
$26 - $40
$41 - $55
$56 - más
3. Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes
variables. Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más
importante.
126
Costo Calidad Académica
Buen trato Localidad de la institución
Infraestructura Tecnología
Espacios recreativos
4. ¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
SI NO
Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 6.
5. Califique las siguientes variables según la información que usted posee de
la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X
según considere.
VARIABLES FORTALEZA DEBILIDAD
Costo
Infraestructura
Ubicación
Calidad Académica
Servicio frente a la
Competencia
6. ¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”?
Radio Televisión
Internet Vallas publicitarias
Volantes
Otros
Especifique cual: _______________________________________
127
Procesamiento de Datos
¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)?
Tabla 40 Tipo de Institución
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Fiscal 63 54%
Particular 54 46%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 25 Tipos de Institución
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y análisis: Según los datos obtenidos se determinó que el 54% de los
padres de familia encuestados preferirían que sus hijos ingresen a estudiar en
unidades educativas fiscales, sin embargo en 46% preferiría una institución
particular.
¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de
Educación en una Institución Particular?
54%
46%
Tipos de Institución de Educación
Fiscal
Particular
128
Tabla 41 Costo
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
$10 - $25 41 35%
$26 - $40 65 56%
$41 - $55 9 8%
$56 - mas 2 2%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 26 Costos
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes variables.
Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más importante.
Tabla 42 Variable / Costo
Costo (1) 34 29%
Costo (2) 26 22%
Costo (3) 17 15%
Costo (4) 11 9%
Costo (5) 15 13%
Costo (6) 9 8%
Costo (7) 5 4%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
35%
56%
8%
2%
Costos
$10 - $25
$26 - $40
$41 - $55
$56 - mas
129
Tabla 43 Variable / Buen trato
Buen trato (1) 13 11%
Buen trato (2) 9 8%
Buen trato (3) 6 5%
Buen trato (4) 19 16%
Buen trato (5) 14 12%
Buen trato (6) 21 18%
Buen trato (7) 35 30%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 44 Variable / Infraestructura
Infraestructura (1) 17 15%
Infraestructura (2) 16 14%
Infraestructura (3) 27 23%
Infraestructura (4) 14 12%
Infraestructura (5) 22 19%
Infraestructura (6) 7 6%
Infraestructura (7) 14 12%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 45 Variable / Espacios recreativos
Espacios Recreativos
(1) 8 7%
Espacios Recreativos
(2) 12 10%
Espacios Recreativos
(3) 23 20%
Espacios Recreativos
(4) 17 15%
Espacios Recreativos
(5) 26 22%
Espacios Recreativos
(6) 13 11%
Espacios Recreativos
(7) 18 15%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
130
Tabla 46 Variable / Calidad Académica
Calidad Académica
(1) 23 20%
Calidad Académica
(2) 28 24%
Calidad Académica
(3) 13 11%
Calidad Académica
(4) 19 16%
Calidad Académica
(5) 25 21%
Calidad Académica
(6) 8 7%
Calidad Académica
(7) 1 1%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 47 Variable / Localidad de la institución
Localidad de la
Institución (1) 3 3%
Localidad de la
Institución (2) 8 7%
Localidad de la
Institución (3) 18 15%
Localidad de la
Institución (4) 15 13%
Localidad de la
Institución (5) 5 4%
Localidad de la
Institución (6) 36 31%
Localidad de la
Institución (7) 32 27%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 48 Variable / Tecnología
Tecnología (1) 19 16%
Tecnología (2) 18 15%
Tecnología (3) 13 11%
Tecnología (4) 22 19%
Tecnología (5) 10 9%
Tecnología (6) 23 20%
Tecnología (7) 12 10%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
131
Posteriormente se asignó pesos a cada uno de los lugares, de la siguiente manera:
Tabla 49 Pesos
Ubicación Peso
Primer Lugar 7
Segundo Lugar 6
Tercer Lugar 5
Cuarto Lugar 4
Quinto Lugar 3
Sexto Lugar 2
Séptimo Lugar 1
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Como resultado se obtiene un puntaje ponderado, del cual se calcula el porcentaje de
representación de cada una de las variables:
Tabla 50 Puntaje
VARIABLES PESOS
Puntaje Porcentaje 7 6 5 4 3 2 1
Costo 238 156 85 44 45 18 5 591 18%
Buen Trato 91 54 30 76 42 42 35 370 11%
Infraestructura 119 96 135 56 66 14 14 500 15%
Espacios recreativos 56 72 115 68 78 26 18 433 13%
Calidad Académica 161 168 65 76 75 16 1 562 17%
Localidad de la
Institución 21 48 90 60 15 72 32 338 10%
Tecnología 133 108 65 88 30 46 12 482 15%
3276 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 27 Puntajes Variables
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortes
18%
11%
15%13%
17%
10%
15%
0
100
200
300
400
500
600
700
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%20%
Puntajes Variables
Porcentaje Porcentaje
Puntaje
132
Interpretación y Análisis: Los resultados obtenidos nos indican que de entre siete
variables que se evaluó, según su importancia, el 18% de los padres de familia
consideran como primordial el costo del servicio, seguido con el 17% tenemos se
ubica la calidad de enseñanza académica, posterior con el 15% se ubica la
infraestructura y tecnología, con el 13% espacios recreativos. A pesar de que el buen
trato y la localidad cuentan con un 11% y 10% y son los más bajos en valores
porcentuales son variables que no deben ser descuidadas.
¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
Tabla 51 Reconocimiento de la Institución
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
SI 78 67%
NO 39 33%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 28 Reconocimiento de la institución
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortes
Interpretación y Análisis: Con los resultados se pudo determinar que el 67% de los
encuestados conoce la existencia de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”, sin embargo aún existe un 33% que no posee ninguna
información de la institución.
67%
33%
Reconocimiento de la Institución
SI
NO
133
Califique las siguientes variables según la información que usted posee de la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X según
considere.
Tabla 52 Aspectos relevantes en una institución de educación
OPCIONES FORTALEZA DEBILIDAD Total
Costo 49 29 78
Infraestructura 44 34 78
Ubicación 32 46 78
Calidad
Académica 59 19 78
Servicio frente a
la competencia 47 31 78
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 53 Ponderación aspectos relevantes en una institución de educación
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 29 Aspectos relevantes en una institución de educación
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortes
63%
37%
56%
44%41%
59%
76%
24%
60%
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
FORTALEZA DEBILIDAD
Aspectos relevantes en una institución de
educación
Costo
Infraestructura
Ubicacion
Calidad Academica
Servicio frente a lacompetencia
OPCIONES FORTALEZA DEBILIDAD Total
Costo 63% 37% 100%
Infraestructura 56% 44% 100%
Ubicación 41% 59% 100%
Calidad
Académica 76% 24% 100%
Servicio frente a
la competencia 60% 40% 100%
134
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar la
apreciación por parte del 67% de padres de familia que conocen o tienen alguna
información de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, el 63% de ellos
considera el costo que presenta la institución como una fortaleza, frente a un 37%
que lo considera como una debilidad; para el 56% de padres de familia considera la
infraestructura como una fortaleza mientras que el 44% lo considera como una
debilidad. La ubicación de la institución es considerada como una debilidad para el
59% de padres de familia, mientras que la calidad académica es una de las variables
que obtuvo el mayor porcentaje de padres de familia 76% que lo considera como una
fortaleza, por último la variable correspondiente al servicio ofrecido frente a la
competencia es considerado por el 60% de padres de familia como una fortaleza.
¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”?
Tabla 54 Medios de comunicación preferidos
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE
Radio 9 8%
Internet 48 41%
Volantes 29 25%
Televisión 23 20%
Vallas
publicitarias 5 4%
Otros 3 3%
Total 117 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
135
Figura 30 Medios de comunicación preferidos
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortes
Interpretación y Análisis: Según los datos obtenidos lo que más podemos destacar
es que el medio de comunicación más optado por los encuestados para obtener
información de la instituciones es el internet el mismo que obtuvo el 41%, mientras
que el menos acogido es la publicidad mediante vallas publicitarias ya que obtuvo
apenas un 4%.
5.7.6.3.1 Informe Final de la encuesta No. 3 aplicada a los padres de familia
de los estudiantes de los séptimos años de educación básica.
Como aspectos relevantes de la encuesta aplicada a los padres de familia de nuestro
mercado meta podemos destacar que: el 54% de padres de familia preferiría que sus
hijos ingresen a estudiar en una unidad fiscal, sin embargo el 46% lo prefiere en
unidades particulares, en este punto hay que destacar que en muchos de los casos los
alumnos no consiguen ingresar a las instituciones fiscales se ven obligados a buscar
instituciones particulares, en las cuales están dispuestos a pagar entre $26.00 y
8%
41%
25%
20%
4%
3%
Medios de comunicación preferidos
Radio
Internet
Volantes
Television
Vallas publicitarias
Otros
136
$40.00 en su gran mayoría. Por otro lado consideran indispensable que la institución
cuente con costos accesibles y con calidad académica además de considerar aspectos
necesarios como la tecnología, infraestructura, espacios recreativos, localidad de la
institución. Además del total de encuestados el 67% conoce la existencia de la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sin embargo el 33% no tiene
información acerca de la institución, por lo que a ellos se debe enfocar los esfuerzos
de publicidad.
5.7.7 FODA
Es una herramienta fundamental que nos permitió analizar factores tanto internos
como externos a la Institución, que afectan de cierta manera su normal
funcionamiento. A continuación se presenta la matriz:
Tabla 55 FODA
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS
Laboratorios equipados
Redes de Internet abierta para sus estudiantes
Costo de matrículas accesibles
Clima laboral agradable
Planta de personal docentes capacitados
Horarios accesibles para los estudiantes
DEBILIDADES
Falta de Infraestructura propia
No cuenta con una página web
Aulas con espacios reducidos y poca ventilación
No se refleja un incremento de estudiantes
No poseen un Plan de Marketing
Mala atención en el bar de la Institución
Falta de canchas deportivas, y espacios recreativos en la Institución
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES
Tecnología avanzada
Capacitaciones para el personal
Amplia gama de medios publicitarios
Reconocimiento en el mercado por la excelente trayectoria educativa
AMENAZAS
Conflictos familiares afectan el rendimiento de los alumnos en la Institución
Estrictas y continuas exigencias en el ámbito educativo
Existencia de instituciones públicas
Ruido vehicular en los alrededores de la Institución
137
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.7.1 Matriz EFI
A continuación se presenta la matriz EFI, la cual nos permite evaluar las principales
fortalezas y debilidades de la Institución
Tabla 56 Matriz EFI
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.7.1.1 Análisis Matriz EFI
La institución obtiene una puntuación ponderada promedio de 2,55 encontrándose
por un mínimo porcentaje por encima del valor promedio que ofrece la industria.
Además se pudo determinar que las fortalezas son mayores frente a las debilidades
que posee la Unidad Educativa. Las debilidades deben ser contrarrestadas con
estrategias que le permitan desarrollarse.
Ponderación CalificaciónPuntuación
Ponderada
1 Laboratorios equipados 0,05 3 0,15
2 Redes de Internet abierta para sus estudiantes 0,03 3 0,09
3 Costo de matrículas accesibles 0,1 4 0,4
4 Clima laboral agradable 0,1 4 0,4
5 Planta de personal docentes capacitados 0,11 4 0,44
6 Horarios accesibles para los estudiantes 0,05 3 0,15
1,63
1 Falta de Infraestructura propia 0,15 2 0,3
2 No cuenta con una página web 0,05 2 0,1
3 Aulas con espacios reducidos y poca ventilación 0,1 1 0,1
4 No se refleja un incremento de estudiantes 0,04 2 0,08
5 No poseen un Plan de Marketing 0,08 2 0,16
6 Mala antención en el bar de la Institución 0,04 2 0,08
7
Falta de canchas deportivas, y espacios recreativos
en la Institución 0,1 1 0,1
0,92
1 2,55
FORTALEZAS
DEBILIDADES
138
5.7.7.2 Matriz EFE
A continuación se presenta la matriz EFE, la cual nos permite evaluar las principales
oportunidades y amenazas:
Tabla 57 Matriz EFE
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.7.2.1 Análisis Matriz EFE
Mediante el análisis de la matriz EFE, se pudo determinar que las Oportunidades que
la institución posee son mayores frente a sus amenazas. Lo que hace que su
puntuación ponderada se encuentre en 3,01 por encima de la que posee la industria.
Además nos demuestra que la institución hace uso de sus oportunidades evitando
eficientemente las amenazas.
Ponderación CalificaciónPuntuación
Ponderada
1 Tecnología avanzada 0,15 4 0,6
2 Capacitaciones para el personal 0,2 3 0,6
3 Amplia gama de medios publicitarios 0,1 3 0,3
4
Reconocimiento en el mercado por la excelente
trayectoria educativa 0,17 3 0,51
2,01
AMENAZAS
1
Conflictos familiares afectan el rendimiento de los
alumnos en la Institución 0,09 2 0,18
2
Estrictas y continuas exigencias en el ámbito
educativo 0,12 3 0,36
3 Existencia de instituciones públicas 0,1 3 0,39
4 Ruido vehicular en los alrededores de la Institución 0,07 1 0,07
1 1
3,01
OPORTUNIDADES
139
5.7.7.3 Análisis FODA
Tabla 58 Análisis Matriz FODA
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
FORTALEZAS DEBILIDADES
(F1) Laboratorios equipados (D1) Falta de Infraestructura propia
(F2) Redes de Internet abierta para sus
estudiantes (D2) No cuenta con una página web
(F3) Costo de matrículas accesibles
(D3) Aulas con espacios reducidos y
poca ventilación
(F4) Clima laboral agradable
(D4) No se refleja un incremento de
estudiantes
(F5) Planta de personal docentes
capacitados (D5) No poseen un Plan de Marketing
(F6) Horarios accesibles para los
estudiantes
(D6) Mala antención en el bar de la
Institución
(D7) Falta de canchas deportivas, y
espacios recreativos en la Institución
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
(O1) Tecnología avanzada
1.- Aprovechar la tecnología disponible
de manera que se pueda obtener un
mayor número de estudiantes en la
Institución. (F1, O1, O3.)
1.- Crear una pagina web, redes sociales,
que permitan dar a conocer los servicios
y beneficios que la institución ofrece.
(D2,O1,)
(O2) Capacitaciones para el personal
2.- Seleccionar capacitaciones acordes
con las actividades que desempeña el
personal dentro de la Institución.
(F4,F5,O2)
2.- Elaboración y aplicación de un Plan de
Marketing para la Institución (D5)
(O3) Amplia gama de medios
publicitarios
3.- Aprovechar los diversos medios de
comunicación para dar a conocer
información sobre costos, horarios que
se ofertan en la Institución. (F3,F6,O3)
3.- Establecer claúsulas en el contrato de
arrendamiento del bar de la Institución ya
que la atencion brindada influye
particularmente en la satisfacción que
sienten los estudiantes (D6,O4)
(O4) Reconocimiento en el mercado por
la excelente trayectoria educativa
4.- Programar capacitaciones al personal
docente, de manera que se mantenga la
excelencia educativa por la cual la
Institución es reconocida en el mercado.
(F5,O4)
4.- Mejorar el espacio físico actual de la
Institución. Buscar un terreno mas amplio
donde se pueda construir una
infraestructura propia. (D1,D7)
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
(A1) Conflictos familiares afectan el
rendimiento de los alumnos en la
Institución
1.- Establecer y dar a conocer los horarios
de atención que presta Orientación
vocacional para atender a estudiantes y
padres de familia (F4,F6,A1)
1.- Aprovechar los medios tecnológicos
para crear una página web donde se dé a
conocer los servicios que ofrece la
institución; con sus respectivos horarios
de atención. (D2, A1).
(A2) Estrictas y continuas exigencias en
el ambito educativo
2.- Realizar una adecuada selección de
personal docente con los conocimientos
sólidos en el área a desempeñarse.
(F5,A2)
2.- Mejorar la atención brindada en el bar
de la Institución de acuerdo a las
exigencias del Ministerio de Educación y
el Ministerio de Salud. (D6,A2)
(A3) Existencia de instituciones públicas
3.- Otorgar valor agregado en el servicio
que se brinda de manera que se atraiga el
interés de los estudiantes.(F1,F2,F6,A3)
3.- Elaboración de un Plan de Marketing
que permita incrementar la participación
en el mercado. (D4,D5,A3)
(A4) Ruido vehicular en los alrededores
de la Institución
4.- Mejorar la imagen institucional exterior
de manera que se aproveche la ubicación
céntrica en la que se encuentra. (A4)
4.- Aprovechar la actual ubicación,
utilizando vallas, gigantografías. (A4)
MATRIZ DE SÍNTESIS
ESTRATÉGICA
140
5.7.8 Posicionamiento
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano busca ser líder en el mercado, y para
alcanzar este objetivo mejora día a día la calidad del servicio que ofrece a sus
estudiantes, iniciando por tener una planta de docentes capacitados que imparten sus
conocimientos de manera adecuado a sus alumnos.
Debido a los continuos cambios y avances en el ámbito educativo es difícil
mantenerse en el mercado, sin embargo la Institución cuenta con muchas variables
que favorecen a su crecimiento.
A continuación se analizarán cada una de las siguientes interrogantes:
¿Hacia quién se dirige el servicio?
El servicio está dirigido para todas aquellas personas que residan en la provincia de
Santo Domingo de los Tsáchilas y sus alrededores, hombres y mujeres, que tengan
aprobado hasta el séptimo año de educación básica y sus edades estén comprendidas
a partir de los 12 años, no se considera estado civil ni origen étnico alguno en
especial para aprobar su ingreso. En base a los valores fijados por concepto de
pensión y matricula la institución está dirigida a la clase social media baja.
Servicio
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano brinda servicios de educación
general básica que comprende desde octavo hasta décimo año Educación Básica
Superior y el Bachillerato General Unificado, con las carreras de Informática y
141
Diseño Gráfico en la modalidad Semipresencial y con las carreras de Informática y
Contabilidad en la modalidad presencial.
¿En qué mercado compite?
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano compite en la Provincia de Santo
Domingo de los Tsáchilas Ciudad de Santo Domingo de los Colorados, dentro del
Ámbito Educativo
¿Cuál es el beneficio del servicio?
Recibir a cambio conocimientos que le permitirán desarrollarse como persona en la
sociedad. Además recibir un reconocimiento a sus estudios que le permitirán
incursionar en el ámbito laboral y profesional, obteniendo de esta manera solventar
un mejor estilo de vida.
El valor agregado que brinda la institución y el cual sobresale ante la competencia
son los precios accesibles que ofrece, y además, la formación académica de los
estudiantes es de calidad.
Razón para creer
El prestigio que mantiene la Institución en el mercado es uno de los factores que le
permiten al estudiante mantener un alto grado de confianza. El número de estudiantes
que mantiene la Institución también se considera un claro reflejo de la calidad de
educación que se imparte y por la cual sus alumnos optan por elegir esta Institución.
142
5.7.9 Escalera de Beneficios
Figura 31 Escalera de Beneficios
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortes
Atributos del Servicio: Alta calidad del servicio educativo, personal docente
con conocimientos adecuados, personal administrativo capacitado,
disponibilidad de aulas, laboratorios con equipos al servicio de los
estudiantes, internet, biblioteca virtual.
Beneficios del Servicio: La oferta se ajusta de acuerdo a las actuales
exigencias del Ministerio de Educación.
Beneficios al Consumidor: Facilidades en cuanto a tiempo y recursos
económicos de acceder a estudios de calidad.
Beneficio Emocional: Lograr superación personal en el campo educativo sin
descuidar el ámbito laboral y familiar.
Beneficio Emocional Atributos del Servicio
Beneficios al Consumidor
Beneficios del Servicio
Atributos del Servicio
143
5.7.10 Posicionamiento
En base al análisis de las herramientas escalera de beneficio, insight clave se ha
podido concluir el posicionamiento alcanzado por la Unidad Educativa Particular
Iberoamericana en cuanto a:
Calidad académica
Personal docente y administrativo capacitado.
Precios accesibles.
Facilidades en horarios de estudios.
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una institución creada con la
finalidad de satisfacer las necesidades de personas que desean alcanzar su superación
personal, intelectual, y económica optando por una carrera que les permita
desarrollarse profesionalmente en la sociedad, esto les permitirá obtener ingresos que
servirán para tener una vida digna.
5.7.11 Marketing Mix
El marketing mix tiene como objetivo la implementación de estrategias que permitan
a la Unidad Educativa Particular Iberoamericano incrementar su participación en el
mercado.
5.7.11.1 Servicio
Atributos del Servicio: el servicio de educación brindado en la Unidad
Educativa Particular “Iberoamericano” se caracteriza y diferencia de la
144
competencia por la calidad de excelencia académica, la misma que se
fundamenta en la experiencia de los estudiantes que fueron quienes
corroboraron esta información.
Ciclo de Vida:
El ciclo de vida del servicio se ha dado de la siguiente manera:
Figura 32 Ciclo de Vida del Servicio
Fuente: Archivos de la Institución
Elaborado por: Andrea Cortes
Logo Institucional:
El logo con el cual se identifica actualmente la institución es el siguiente:
Figura 33 Logo Institucional
Fuente: Archivos de la Institución
Elaborado por: Andrea Cortes
1568
1625
1785
1615
1450
1500
1550
1600
1650
1700
1750
1800
1850
2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014
145
Objetivo
Incrementar la participación en el mercado.
Estrategias
1. Analizar la situación actual del servicio.
2. Realizar una reestructuración de los procesos internos de la Institución.
3. Mejorar el servicio y la atención brindada en el bar cafetería.
4. Implementar controles contables.
Tácticas
1.1 Realizar comparaciones del servicio brindado frente a la competencia.
2.1 Elaboración de calendarios en los que se establezcan periodos de matrículas,
retiros legales, y demás actividades a desarrollarse durante el periodo lectivo de
clases.
2.2 Crear e implementar manuales de funciones y funcionamiento que permitan
mejorar la calidad del servicio brindado.
3.1 Exigir que en el bar se expendan alimentos nutritivos con precios razonables.
4.1 Solicitar que como tema de disertación se desarrolle un sistema contable para
la Institución.
Tabla 59 Servicio
SERVICIO
Estrategias Recursos Tiempo Presupuesto
Analizar la situación actual del
servicio. Humano 2 meses -
Realizar una reestructuración de
los procesos internos de la
Institución
Humano
Estudiantes
PUCESD
1 año -
146
Mejorar el servicio y la
atención brindada en el bar
cafetería
Humano 6 meses $3696,00
Implementar controles
contables Humano
Financiero 2 años $5000,00
TOTAL 8696,00
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.11.2 Precio
Con respeto a precios, estos actualmente son fijados en base a lo permitido por el
Ministerio de Educación, además está considerado dentro del poder adquisitivo de
nuestro mercado meta.
Objetivo
Establecer un precio, que basado en la economía actual se ajuste al poder
adquisitivo del mercado.
Estrategias
1. Conceder descuentos a estudiantes que legalizan su matrícula durante la
primera semana.
2. Otorgar reconocimientos e incentivos con descuentos en el valor de la
matrícula a los mejores alumnos de cada año.
Tácticas
1.1 Establecer las fechas que se consideran para descuentos por pronto pago.
147
2.2 Establecer porcentajes de descuento que serán aplicados a los estudiantes que
cumplan de manera oportuna la legalización de su matrícula.
Tabla 60 Precio
PRECIO
Estrategias Recursos Tiempo Presupuesto
Conceder descuentos a
estudiantes que legalizan su
matrícula durante la primera
semana.
Humano
Financiero 1 año $1030,00
Otorgar reconocimientos e
incentivos con descuentos en el
valor de la matrícula a los
mejores alumnos de cada año
Humano
Financiero 1 año $250,00
TOTAL 1280,00
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.11.3 Plaza
Actualmente la institución se encuentra ubicada en la Av. Guayaquil y Tsáchilas,
siendo este un lugar estratégico debido a la zona céntrica en la que se encuentra es de
mayor facilidad para que los estudiantes lleguen a la misma, considerando los
distintos lugares donde se encuentran domiciliados sus estudiantes.
Objetivo
Realizar mejoras en la infraestructura de la Institución a fin de garantizar la
comodidad y seguridad de los estudiantes.
Estrategias
1. Mejorar la infraestructura interna de la Institución.
148
2. Adecuar las aulas de clases.
3. Realizar adecuaciones en la parte externa de la Institución.
Tácticas
1.1 Pintar la parte exterior con colores que identifiquen la Institución.
2.1 Realizar la adquisición e instalación de ventiladores en las aulas de clase.
3.1 Incrementar la señalética en la Institución.
Tabla 61 Plaza
PLAZA
Estrategias Recursos Tiempo Presupuesto
Mejorar la infraestructura
interna de la Institución Humano
Financiero 1 año $4272,00
Adecuar las aulas de clases Humano
Financiero 6 meses $1422,40
Realizar adecuaciones en la
parte externa de la Institución Humano
Financiero 6 meses $4480,00
TOTAL 10174,40
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.11.4 Promoción y Publicidad
Objetivo
Dar a conocer los servicios que ofrece la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”
Estrategias
1. Analizar e implementar nuevas formas de publicitar la Institución.
2. Mejorar la imagen institucional.
149
3. Dar a conocer la Institución a través de medios de comunicación.
4. Participar en eventos de realce dentro de la Provincia.
5. Aprovechar las redes sociales para publicitar y promocionar la Institución.
Tácticas
1.1 Crear souvenirs que promocionen la Institución.
Figura 34 Camiseta Amarilla
Figura 35 Camiseta Verde
150
Figura 36 Gorra Azul
Figura 37 Gorra Negra
Figura 38 Esferos
151
Figura 39 Llavero
1.2 Elaborar volantes que contengan información de la Institución.
2.1 Otorgar uniformes tanto al personal docente como administrativo.
3.1 Realizar publicaciones en el diario de mayor circulación de la Provincia.
152
4.1 Participar en los desfiles cívicos, stands en la feria.
5.1 Crear y actualizar información en todas las redes sociales.
Tabla 62 Promoción y Publicidad
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Estrategias Recursos Tiempo Presupuesto
Analizar e implementar nuevas
formas de publicitar la
Institución
Humano
Tecnológico
Financiero
2 meses $1500,00
Mejorar la imagen institucional Humano
financiero 6 meses $6300,00
Dar a conocer la Institución a
través de medios de
comunicación
Humano
financiero 1 mes $3043,68
Participar en eventos de realce
dentro de la Provincia Humano
financiero 3 meses $300,00
153
Aprovechar las redes sociales
para publicitar y promocionar la
Institución
Humano 1 mes -
TOTAL $11143,68
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.11.5 Postventa
Objetivo
Lograr la satisfacción por parte de los estudiantes que han recibido servicios
en la Institución.
Estrategias
1. Implementar evaluaciones periódicas para medir el grado de satisfacción de
los estudiantes.
Tácticas
1.1 Aplicar evaluaciones de desempeño a los docentes.
1.2 Aplicar evaluaciones de desempeño
Tabla 63 Postventa
POSTVENTA
Estrategias Recursos Tiempo Presupuesto
Implementar evaluaciones
periódicas para medir el grado
de satisfacción de los
estudiantes
Humano 2 meses -
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
154
5.8 Presupuesto
A continuación se presente la justificación financiera la misma que fue elaborada en
base a la propuesta de objetivos, estratégicas y tácticas desarrolladas en el marketing
mix, y cuya finalidad es mejorar el servicio brindado por parte de la institución y de
esta manera incrementar su participación en el mercado.
5.8.1 Presupuesto de Marketing Mix
El presupuesto que se necesitará para la ejecución del proyecto propuesto para
incrementar la participación en el mercado de la Unidad Educativa Particular es el
que se presenta a continuación:
155
Tabla 64 Presupuesto del Marketing Mix
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.8.2 Ingresos
Tabla 65 Ingresos Proyectados
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
SERVICIO 8.696,00
Analizar la situación actual del servicio -
Realizar una reestructuración de los procesos
internos de la Institución -
Mejorar el servicio y la atención brindada en el bar
cafetería de la institución 3.696,00
Implementar controles contables 5.000,00
PRECIO 1.280,00
Conceder descuentos a estudiantes que legalizan
su matrícula durante la primera semana 1.030,00
Otorgar reconocimientos e incentivos con
descuentos en el valor de la matrícula los mejores
alumnos de cada año 250,00
PLAZA 10.174,40
Mejorar la infraestructura interna de la institución 4.272,00
Adecuar las aulas de clases 1.422,40
Realizar adecuaciones en la parte externa de la
institución 4.480,00
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 11.143,68
Analizar e implementar nuevas formas de publicitar
la institución 1.500,00
Mejorar la imagen institucional 6.300,00
Dar a conocer la institución a través de medios de
comunicación 3.043,68
Participar en eventos de realce dentro de la
Provincia 300,00
Aprovechar las redes sociales para publicitar y
promocionar la institución -
POSTVENTA -
Implementar evaluaciones periódicas para medir el
grado de satisfacción de los estudiantes -
31.294,08 TOTAL
PRESUPUESTO
P
PERIODO
DEMANDA
PROYECTADA
VALOR
PENSIÓN
VALOR
MATRÍCULA
2013-2014 1615 22 25 466735
2014-2015 1674 22 25 483677
2015-2016 1838 22 25 531271
2016-2017 1663 22 25 480694
Q
P*Q
156
Para la proyección de ingresos se consideró las variaciones porcentuales en
matrículas obtenidas durante los últimos años en la institución, a los cuales se
incrementó el porcentaje esperado que se incremente con la aplicación de las
estrategias y tácticas propuestas en el marketing mix para la institución.
5.8.3 Egresos
La proyección de egresos fue calculada en base a la tasa de inflación del 4,88% dada
en el mes de agosto 2014, la misma que se tomó de la página del Banco Central de
Ecuador
157
Tabla 66 Egresos Proyectados
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017
GASTOS ADMINISTRATIVOS
Sueldos Administrativos 97.717,96 102487 107488 112733 118235
Comisiones y otros Conceptos Ad. 82,44 86 91 95 100
Décimo Tercer sueldo 5.917,81 6207 6509 6827 7160
Décimo Cuarto sueldo 4.625,78 4852 5088 5337 5597
Fondos de Reserva Administrativos 5.047,93 5294 5553 5824 6108
Aporte Patronal 11,15% Ad. 12.019,68 12606 13221 13867 14543
Gastos de Representación 11.841,93 12420 13026 13662 14328
Honorarios Profesionales 3.240,00 3398 3564 3738 3920
Viáticos y Movilización Per. Adm. 481,94 505 530 556 583
TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS 140.975,47 147855 155070 162638 170575
Telecomunicaciones 2.043,01 2143 2247 2357 2472
Energía Eléctrica 2.635,23 2764 2899 3040 3189
Internet 163,91 172 180 189 198
Agua Purificada 128,13 134 141 148 155
Pago de arrendamiento Personas Naturales 16.712,49 17528 18383 19281 20221
Pago Arrendamiento a Sociedades 956 1003 1052 1103 1157
Pago de Fletes 200 210 220 231 242
Servicios Prestados por Empresas 237,15 249 261 274 287
Servicios Prestados por Personas Naturales 62.869,30 65937 69155 72530 76069
Seguros y Reaseguros 1.022,20 1072 1124 1179 1237
Mantenimiento de Vehículos 2.072,91 2174 2280 2391 2508
Alimentación y Viaticas 6.334,92 6644 6968 7308 7665
Mantenimiento de Ed. de Infraestructura 11.236,68 11785 12360 12963 13596
Seguridad y Guardianía 340,98 358 375 393 413
Comisiones Tarjetas de Crédito 1,79 2 2 2 2
Mantenimiento Eq. de Computación 8.264,50 8668 9091 9534 10000
Publicidad 11.456,97 12016 12602 13217 13862
Útiles de Oficina 14.754,56 15475 16230 17022 17852
Artículos de Limpieza 739,53 776 813 853 895
Materiales Varios 19.391,38 20338 21330 22371 23463
Insumos 2.739,32 2873 3013 3160 3314
Repuestos Vehículos 1.703,90 1787 1874 1966 2062
Herramienta Menores 652,76 685 718 753 790
Repuestos Maquinaria 5,25 6 6 6 6
Lubricantes 13,84 15 15 16 17
Combustibles 2.938,56 3082 3232 3390 3556
Afiliaciones y Contribuciones 1.204,91 1264 1325 1390 1458
IVA que se carga al gasto 11.896,38 12477 13086 13724 14394
Depreciación de activos fijos 16.754,09 17572 18429 19329 20272
TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN Y
VENTAS 199.470,65 209205 219414 230121 241351
TOTAL DE GASTOS 340.446,12 357.059,89 374.484,41 392.759,25 411.925,90
PERIODOS
RUBROS
GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS
158
5.8.4 Punto de Equilibrio
El cálculo del punto de
𝑃. 𝐸. =𝐶𝐹
1 −𝐶𝑉𝐼
Tabla 67 Punto de Equilibrio
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
5.8.5 Estados Proyectados
5.8.5.1 Escenario Pesimista
En el escenario pesimista hemos considerado un decremento en las ventas del 5%, y
un crecimiento en los costos y gastos del 4,88% que corresponde a la actual tasa de
inflación, obteniendo como resultado pérdidas en el ejercicio, durante los años
proyectados.
PERIODO VARIABLE FIJO INGRESOS PUNTO DE
EQUILIBRIO
EN UNIDADES
PUNTO DE
EQUILIBRIO EN
DÓLARES
AÑO LECTIVO 2013-2014 242.576,11 97.870,01 466735 705 203.781,00
AÑO LECTIVO 2014-2015 254.413,82 102.646,07 483677 749 216.551,00
AÑO LECTIVO 2015-2016 266.829,22 107.655,19 531271 748 216.281,00
AÑO LECTIVO 2016-2017 279.850,48 112.908,77 480694 935 270.230,00
159
Tabla 68 Balance Proyectado en Escenario Pesimista
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
RUBROS 2013 2014 2015 2016 2017
Ventas IVA 0% 378.784,55 359.845 341.853 324.760 308.522
TOTAL INGRESOS 378.784,55 340.906 341.853 324.760 308.522
COSTOS Y GASTOS
GASTOS ADMINISTRATIVOS
Sueldos Administrativos 97.717,96 102.486,60 107.487,94 112.733,35 118.234,74
Comisiones y otros Conceptos Ad. 82,44 86,46 90,68 95,11 99,75
Décimo Tercer sueldo 5.917,81 6.206,60 6.509,48 6.827,14 7.160,31
Décimo Cuarto sueldo 4.625,78 4.851,52 5.088,27 5.336,58 5.597,00
Fondos de Reserva Administrativos 5.047,93 5.294,27 5.552,63 5.823,60 6.107,79
Aporte Patronal 11,15% Ad. 12.019,68 12.606,24 13.221,42 13.866,63 14.543,32
Gastos de Representación 11.841,93 12.419,82 13.025,90 13.661,57 14.328,25
Honorarios Profesionales 3.240,00 3.398,11 3.563,94 3.737,86 3.920,27
Viáticos y Movilización Per. Adm. 481,94 505,46 530,13 556,00 583,13
TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS 140.975,47 147.855,07 155.070,40 162.637,84 170.574,56
Telecomunicaciones 2.043,01 2.142,71 2.247,27 2.356,94 2.471,96
Energía Eléctrica 2.635,23 2.763,83 2.898,70 3.040,16 3.188,52
Internet 163,91 171,91 180,30 189,10 198,32
Agua Purificada 128,13 134,38 140,94 147,82 155,03
Pago de arrendamiento Personas Naturales 16.712,49 17.528,06 18.383,43 19.280,54 20.221,43
Pago Arrendamiento a Sociedades 956 1.002,65 1.051,58 1.102,90 1.156,72
Pago de Fletes 200 209,76 220,00 230,73 241,99
Servicios Prestados por Empresas 237,15 248,72 260,86 273,59 286,94
Servicios Prestados por Personas Naturales 62.869,30 65.937,32 69.155,06 72.529,83 76.069,29
Seguros y Reaseguros 1.022,20 1.072,08 1.124,40 1.179,27 1.236,82
Mantenimiento de Vehículos 2.072,91 2.174,07 2.280,16 2.391,43 2.508,14
Alimentación y Viaticas 6.334,92 6.644,06 6.968,29 7.308,35 7.664,99
Mantenimiento de Ed. de Infraestructura 11.236,68 11.785,03 12.360,14 12.963,31 13.595,92
Seguridad y Guardianía 340,98 357,62 375,07 393,38 412,57
Comisiones Tarjetas de Crédito 1,79 1,88 1,97 2,07 2,17
Mantenimiento Eq. de Computación 8.264,50 8.667,81 9.090,80 9.534,43 9.999,71
Publicidad 11.456,97 12.016,07 12.602,45 13.217,45 13.862,47
Útiles de Oficina 14.754,56 15.474,58 16.229,74 17.021,75 17.852,42
Artículos de Limpieza 739,53 775,62 813,47 853,17 894,80
Materiales Varios 19.391,38 20.337,68 21.330,16 22.371,07 23.462,78
Insumos 2.739,32 2.873,00 3.013,20 3.160,25 3.314,47
Repuestos Vehículos 1.703,90 1.787,05 1.874,26 1.965,72 2.061,65
Herramienta Menores 652,76 684,61 718,02 753,06 789,81
Repuestos Maquinaria 5,25 5,51 5,77 6,06 6,35
Lubricantes 13,84 14,52 15,22 15,97 16,75
Combustibles 2.938,56 3.081,96 3.232,36 3.390,10 3.555,54
Afiliaciones y Contribuciones 1.204,91 1.263,71 1.325,38 1.390,06 1.457,89
IVA que se carga al gasto 11.896,38 12.476,92 13.085,80 13.724,38 14.394,13
Depreciación de activos fijos 16.754,09 17.571,69 18.429,19 19.328,53 20.271,76
TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN Y
VENTAS 199.470,65 209.204,82 219.414,01 230.121,42 241.351,34
TOTAL GASTOS 340.446,12 357.059,89 374.484,41 392.759,25 411.925,90
Utilidad Antes de Impuestos 38.338,43 -16.153,79 -32.631,36 -67.998,85 -103.403,52
ESTADO DE RESULTADOS
INGRESOS
GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS
PROYECCIONES
160
5.8.5.2 Escenario Optimista
Tabla 69 Balance Proyectado en Escenario Optimista
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
RUBROS 2013 2014 2015 2016 2017
Ventas IVA 0% 378.784,55 466.735 483.677 531.271 480.694
TOTAL INGRESOS 378.784,55 466.735 483.677 531.271 480.694
COSTOS Y GASTOS
GASTOS ADMINISTRATIVOS
Sueldos Administrativos 97.717,96 102.486,60 107.487,94 112.733,35 118.234,74
Comisiones y otros Conceptos Ad. 82,44 86,46 90,68 95,11 99,75
Décimo Tercer sueldo 5.917,81 6.206,60 6.509,48 6.827,14 7.160,31
Décimo Cuarto sueldo 4.625,78 4.851,52 5.088,27 5.336,58 5.597,00
Fondos de Reserva Administrativos 5.047,93 5.294,27 5.552,63 5.823,60 6.107,79
Aporte Patronal 11,15% Ad. 12.019,68 12.606,24 13.221,42 13.866,63 14.543,32
Gastos de Representación 11.841,93 12.419,82 13.025,90 13.661,57 14.328,25
Honorarios Profesionales 3.240,00 3.398,11 3.563,94 3.737,86 3.920,27
Viáticos y Movilización Per. Adm. 481,94 505,46 530,13 556,00 583,13
TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS 140.975,47 147.855,07 155.070,40 162.637,84 170.574,56
Telecomunicaciones 2.043,01 2.142,71 2.247,27 2.356,94 2.471,96
Energía Eléctrica 2.635,23 2.763,83 2.898,70 3.040,16 3.188,52
Internet 163,91 171,91 180,30 189,10 198,32
Agua Purificada 128,13 134,38 140,94 147,82 155,03
Pago de arrendamiento Personas Naturales 16.712,49 17.528,06 18.383,43 19.280,54 20.221,43
Pago Arrendamiento a Sociedades 956 1.002,65 1.051,58 1.102,90 1.156,72
Pago de Fletes 200 209,76 220,00 230,73 241,99
Servicios Prestados por Empresas 237,15 248,72 260,86 273,59 286,94
Servicios Prestados por Personas Naturales 62.869,30 65.937,32 69.155,06 72.529,83 76.069,29
Seguros y Reaseguros 1.022,20 1.072,08 1.124,40 1.179,27 1.236,82
Mantenimiento de Vehículos 2.072,91 2.174,07 2.280,16 2.391,43 2.508,14
Alimentación y Viaticas 6.334,92 6.644,06 6.968,29 7.308,35 7.664,99
Mantenimiento de Ed. de Infraestructura 11.236,68 11.785,03 12.360,14 12.963,31 13.595,92
Seguridad y Guardianía 340,98 357,62 375,07 393,38 412,57
Comisiones Tarjetas de Crédito 1,79 1,88 1,97 2,07 2,17
Mantenimiento Eq. de Computación 8.264,50 8.667,81 9.090,80 9.534,43 9.999,71
Publicidad 11.456,97 12.016,07 12.602,45 13.217,45 13.862,47
Útiles de Oficina 14.754,56 15.474,58 16.229,74 17.021,75 17.852,42
Artículos de Limpieza 739,53 775,62 813,47 853,17 894,80
Materiales Varios 19.391,38 20.337,68 21.330,16 22.371,07 23.462,78
Insumos 2.739,32 2.873,00 3.013,20 3.160,25 3.314,47
Repuestos Vehículos 1.703,90 1.787,05 1.874,26 1.965,72 2.061,65
Herramienta Menores 652,76 684,61 718,02 753,06 789,81
Repuestos Maquinaria 5,25 5,51 5,77 6,06 6,35
Lubricantes 13,84 14,52 15,22 15,97 16,75
Combustibles 2.938,56 3.081,96 3.232,36 3.390,10 3.555,54
Afiliaciones y Contribuciones 1.204,91 1.263,71 1.325,38 1.390,06 1.457,89
IVA que se carga al gasto 11.896,38 12.476,92 13.085,80 13.724,38 14.394,13
Depreciación de activos fijos 16.754,09 17.571,69 18.429,19 19.328,53 20.271,76
TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN Y
VENTAS 199.470,65 209.204,82 219.414,01 230.121,42 241.351,34
TOTAL GASTOS 340.446,12 357.059,89 374.484,41 392.759,25 411.925,90
Utilidad Antes de Impuestos 38.338,43 109.675,11 109.193,07 138.512,09 68.768,41
ESTADO DE RESULTADOS
PROYECCIONES
INGRESOS
GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS
161
En el escenario optimista hemos considerado un incremento en las ventas del 10%, y
un crecimiento en los costos y gastos del 3.67% que corresponde a la actual tasa de
inflación, obteniendo como resultado un incremento en las utilidades al finalizar el
ejercicio.
5.8.6 Flujo de Caja
Tabla 70 Balance Proyectado en Escenario Optimista
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Andrea Cortés
Por medio de la elaboración del flujo de caja de los años proyectados, se puede
determinar la entrada y salida de efectivo, y de esta manera determinar la liquidez
con la que cuenta la institución posterior a un periodo de operaciones.
Como se puede visualizar en el flujo de caja se ha considerado los gastos del
marketing mix, proyectados hacia años futuros considerando un incremento año tras
año de 4,88% de acuerdo a la actual tasa de inflación vigente publicada por el Banco
Central del Ecuador.
RUBROS 2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017
Ingresos
Matriculas 40375,00 41850,00 45950,00 41575,00
Pensiones 426360,00 441936,00 485232,00 439032,00
Total Ingresos 466735,00 483786,00 531182,00 480607,00
Gastos
Gastos Administrativos 147855,07 155070,40 162637,84 170574,56
Gastos de Operacion y Ventas 209204,82 219414,01 230121,42 241351,34
Pago de Impuestos 24128,52 24022,47 30472,66 15129,05
Gastos aplicación del proyecto 31294,08 32821,23 34422,91 36102,75
Total Egresos 412482,49 431328,12 457654,82 463157,70
Fujo de Caja 54252,51 52457,88 73527,18 17449,30
162
5.9 CONCLUSIONES
Mediante la investigación realizada para proceder con la elaboración de la propuesta
de marketing, se ha podido determinar lo siguiente:
El Plan de Marketing permitirá incrementar la participación en el mercado de
la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
Mientras se desarrolló la presente investigación se pudo identificar
oportunidades, amenazas, debilidades, y fortalezas que posee la Unidad
Educativa Particular “Iberoamericano”.
Mediante el análisis de la espina de pescado se estableció el principal
problemas, sus causas y consecuencias, lo que sirvió para plantear estrategias
que contrarresten las causas que originan los problemas en la institución.
La alta competitividad en el sector educativo cada vez es mayor pese a las altas
continuas exigencias que buscan crear y mantener la excelencia académica en
todas las instituciones.
El análisis de las 5C nos ayudó a analizar el entorno de manera que se conoció
la situación real en la que se encuentra la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”.
163
Las encuestas aplicadas arrojaron como resultado que los estudiantes
consideran fundamental la existencia de docentes capacitaos en una institución
de educación.
Mediante el marketing mix se lograron desarrollar estrategias y tácticas que
permitan promocionar las carreras junto con todos los valores agregados que la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” posee para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
5.10 RECOMENDACIONES
Es recomendable que la Unidad Educativa Particular Iberoamericano
considere de manera continua la elaboración de proyectos como el presente
en el cual, previo un análisis de la situación que atraviesa, se formulen
estrategias aplicables que permitan alcanzar de manera óptima los objetivos
planteados.
Internamente la institución posee fortalezas que ayudarán a contrarrestar las
debilidades; de igual forma en el aspecto externo se pueden aprovechar
oportunidades frente a las amenazas.
Es recomendable gestionar la adquisición de infraestructura propia, ya que
permite lograr una mayor estabilidad, credibilidad y prestigio en el mercado.
164
Actualmente los servicios de postventa que las organizaciones ofrecen a los
usuarios se consideran parte del valor agregado del servicio que se brinda, por
lo que es importante se implemente en la institución mecanismos como los
test de calificación, evaluación de desempeño, para de esta manera conocer el
grado de satisfacción en los estudiantes que brinda la Unidad Educativa.
Realizar una adecuada selección de medios publicitarios mediante los cuales
se dé a conocer la institución, es importante ya que se estaría optimizando los
recursos económicos, evitando de ésta manera gastos innecesarios.
Mantener la contratación de personal calificado y adecuado con
conocimientos solidos sobre los temas que se impartirán a los estudiantes.
165
VI. FUENTES DE REFERENCIA O DE INFORMACIÓN
6.1 Bibliográficas
Baena, V. (2011). Fundamentos del Marketing. Barcelona : Editorial UOC.
Fred, R. D. (2003). Conceptos de Administracion Estrategica. Mexico:
Pearson Educacion de Mexico.
Garza, M. (2007). Manual de técnicas de investigación para estudiantes de
ciencias sociales y humanidades. Mexico: Editorial ISBN.
Hernandez, R., Fernandez, C., & Baptista, P. (2010). Metodologia de la
Investigacion. Mexico: Interamericana Editores, S.A.
Icart, M., Fuentelsaz, C., & Pulpon , A. (2011). Elaboración y presentación de
un proyecto de Investigación y una tesina. España: Gráficas Rey. SL.
Kotler , P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos del marketing . Mexico :
Edamsa Impresiones S.A .
Kotler, P. (2013). Fundamentos del Marketing. Bogota.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. Mexico:
Edamsa Impresiones S.A.
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de marketing .
Mexico : Edamsa Impresiones S.A.
Lopez Pinto, B., Mas, M., & Viscarri, J. (2008). Los pilares del Marketing.
Barcelona: Editorial UPC.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados . México: ISBN.
Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., & Strickland, A. J. (2013).
Administración Estratégica. México : Edamsa Impresiones S.A.
Ventura, J. (2009). Análisis Estratégico de la Empresa. España: Paraninfo,
S.A.
166
6.2 Lincografías
MINISTERIO DE EDUCACIÓN. Recuperado de http://educacion.gob.ec/
SENPLADES. Recuperado de http://plan.senplades.gob.ec/
PROGRAMA DE REFORMA CURRICULAR DEL BACHILLETATO.
Recuperado de http://www.uasb.edu.ec/
INEC
167
ANEXOS
Anexo 1 Permiso de Funcionamiento de la Institución Modalidad Presencial
168
169
170
Anexo 2 Permiso Cambio de Nombre de la Institución
171
172
Anexo 3 Permiso de funcionamiento de la modalidad a distancia
173
174
175
Anexo 4 Encuesta aplicada a alumnos de la Unidad Educativa Particular
Iberoamericano
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida a los alumnos de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad
Educativa Particular “Iberoamericano” sobre la calidad de servicio
educativo recibido.
Favor marque con una X según considere.
1. Género
Masculino Femenino
2. Nivel
_______________________________________________________
3. Según su criterio. ¿Cómo usted se considera?
Negro
Mestizo
Blanco
Afro ecuatoriano
Indígena
4. Día, mes y año de nacimiento
_______________________________________________________
5. Ocupación
Estudia Estudia y Trabaja
176
6. Ubicación Domiciliaria
_______________________________________________________
7. ¿A través de que medio obtuvo información de la Institución?
Radio Televisión
Internet Volantes
Otros
Especifique: ________________
8. Antes de ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
¿Cuál otra Institución consideró para estudiar?
Alfredo Pérez Chiriboga
Simón Bolívar
Internacional
Jacques Cousteau
Federico Gonzales Suarez
Vicente Rocafuerte
Latino
Japón
9. De las siguientes opciones escoja 3 que incidieron en su decisión para
ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Costo Calidad Académica
Buen trato Localidad de la institución
Infraestructura Tecnología
10. De las siguientes opciones escoja 3 servicios que considere muy necesarios
en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Biblioteca Laboratorios
Internet Bar Cafetería
Canchas Deportivas Orientación Vocacional
11. ¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la
Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
SI NO
Especifique cual: ___________________________________________
12. Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su
criterio.
177
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Precios
Ubicación
Infraestructura
Tecnología
Calidad Servicios
Conocimiento Académico
que poseen los docentes
Atención brindada por parte
del Personal Administrativo
13. Si la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” cambiaría su
localización. ¿Qué sector preferiría?
Vía Chone
Vía Quevedo
Vía Quito
Vía Quininde
Otra
Especifique: ________________
14. ¿Qué tipos de promociones cree usted que debería implementar la
Institución?
Matricula 2x1
Descuentos en matriculas
durante la primera semana
Becas por excelencia
académica
Otros
Especifique cual: _______________________________________
15. ¿Recomendaría usted a sus familiares y/o amigos la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”?
SI NO
¿Por qué?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
________________________
178
Anexo 5 Encuesta aplicada al personal docente y administrativo de la Unidad
Educativa Particular Iberoamericano
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”.
Objetivo: Conocer la percepción que tienen el personal docente y administrativo
de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio
educativo que brinda la Institución.
4. ¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y
compañeros de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Mala
5. ¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución?
SI NO
Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 4
6. ¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de
forma?
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
18. Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su
criterio.
VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada
Infraestructura
Sueldos
Espacio de Trabajo
Materiales de Trabajo
179
19. En caso de existir alguna sugerencia hacia la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”, favor redáctela en las siguientes líneas.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
180
Anexo 6 Encuesta aplicada a los padres de familia de los séptimos años de
educación básica
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida a los padres de familia de los estudiantes de los séptimos años
de educación básica.
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los padres de familia sobre la
calidad del servicio educativo que brinda la Institución.
7. ¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)?
Fiscal Particular
¿Por qué? ______________________________________________________
8. ¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de
Educación en una Institución Particular?
Entre:
$10 - $25
$26 - $40
$41 - $55
$56 - más
9. Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes
variables. Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más
importante.
Costo Calidad Académica
Buen trato Localidad de la institución
Infraestructura Tecnología
Espacios recreativos
10. ¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
SI NO
Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 6.
11. Califique las siguientes variables según la información que usted posee de
la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X
según considere.
181
VARIABLES FORTALEZA DEBILIDAD
Costo
Infraestructura
Ubicación
Calidad Académica
Servicio frente a la
Competencia
12. ¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa
Particular “Iberoamericano”?
Radio Televisión
Internet Vallas publicitarias
Volantes
Otros
Especifique cual: _______________________________________
182
Anexo 7 RUC de la Institución
183
184
Anexo 8 Proforma Implementación del Sistema Contable
185
Anexo 9 Proforma Uniformes del Personal
186
Anexo 10 Proforma de mejora fachada exterior
COLEGIO
MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN AGOSTO 2014
CODIGO DESCRIPCION cantidad unidad p. unitariop. total
FACHADA EXTERIOR
16 LIMPIEZA DE FACHADA EXTERIOR 200,00 M2 20,00 4.000,00
4.000,00
480,00
4.480,00
SOFIA NAVAS CARRION
ARQUITECTATELEF. 0999448498
AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL
LIC. PROF. 4638
SUBTOTAL
iva
TOTAL
187
Anexo 11 Proforma de mejora fachada interior
COLEGIO
MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN AGOSTO 2014
CODIGO DESCRIPCION cantidad unidad P. Unit. P. Total
MANTENIMIENTO GENERAL1 TRABAJOS PRELIMINARES
2 ARREGLO DE FACHADA EN BANOS 80,00 m2 10,00 800,00
3 LACADO DE PUERTAS 22,00 U 25,00 550,00
4 PUERTAS DE MADERA NUEVAS 8,00 U 75,00 600,00
5 ARREGLOS DE VENTANAS 25,00 M2 15,00 375,00
6 CAMBIO DE PUERTA DE INGRESO 2,00 U 180,00 360,00
7 ARREGLO DE PIEZAS SANITARIAS 1,00 GLB 550,00 550,00
8 CAMBIO DE ESPEJOS EN BANOS 10,00 M2 18,00 180,00
9 MANTENIMIENTO DE PUPITRES 1,00 GLB 400,00 400,00
3.815,00
457,80
4.272,80
SOFIA NAVAS CARRION
ARQUITECTATELEF. 0999448498
AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL
LIC. PROF. 4638
SUBTOTAL
iva
TOTAL
188
Anexo 12 Proforma de arreglo de muebles
COLEGIO
MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN AGOSTO 2014
CODIGO DESCRIPCION cantidad unidad p. unitariop. total
MUEBLES13 PUPITRES NUEVOS 40,00 U 25,00 1.000,00
14 ESCRITORIOS 3,00 U 50,00 150,00
15 SILLAS 3,00 U 40,00 120,00
1.270,00
152,40
1.422,40
SOFIA NAVAS CARRION
ARQUITECTA
TELEF. 0999448498
AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL
LIC. PROF. 4638
SUBTOTAL
iva
TOTAL
189
Anexo 13 Proforma de mejoramiento del bar de la institución
COLEGIO
MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN AGOSTO 2014
CODIGO DESCRIPCION cantidad unidad p. unitariop. total
BAR
10
ADECUACION DE MESON DE
ATENCION PORCELANATO 18,00 ML 50,00 900,00
11 FACHADA DE CERAMICA Y PISOS 120,00 M2 15,00 1.800,00
12 MUEBLES PARA BAR 1,00 GLB 600,00 600,00
3.300,00
396,00
3.696,00
SOFIA NAVAS CARRION
ARQUITECTATELEF. 0999448498
AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL
LIC. PROF. 4638
SUBTOTAL
iva
TOTAL
190
Anexo 14 Costos de Publicaciones en la Prensa
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