Los públicos de la empresa

LA EMPRESA ANTE LOS PÚBLICOSLOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA: SEGMENTACIÓN

MAPA DE PÚBLICOS: ESTRUCTURA, INFRAESTRUCTURA Y PERFIL

Imagen Corporativa

La empresa ante los públicos

• La Imagen Corporativa es la construcción mental que hacen los públicos de una entidad, a la que acaban atribuyendo atributos propios de la condición humana.

• Esta imagen servirá para que los públicos la diferencien de otras organizaciones competidoras y disminuirá la influencia de factores circunstanciales en la decisión de compra.

• Los públicos dispondrán de importante información adicional sobre las organizaciones.

La empresa ante los públicos

• La Imagen Corporativa permite:• Generar valor diferencial y añadido para los públicos.• Mejorar los resultados de ventas.• Atraer mejores inversores• Mejorar el reclutamiento de personal interno.• Minimizar el impacto de posibles crisis (individual o

colectiva).• Sirve para disponer de un esquema previo a su

contacto.• Convertir a la entidad en una empresa de referencia.

LOS STAKEHOLDERS

• “Hay una palabra, stakeholders, que son los otros grupos que están interesados, preocupados y que tienen que ver con la empresa. Esencialmente esos grupos son los clientes, los empleados (los recursos humanos de la empresa), los proveedores y también podríamos agregar la comunidad, como podrían ser grupos ambientalistas”

(Santiago Lazzati, Business to Business, 1996)

LOS STAKEHOLDERS

• Actores que pueden ser afectados por las actividades de una organización (Miguel Antezana)

• Grupos sin cuya participación la empresa podría dejar de existir (Stanford Research Institute, 1963)

• No confundirlos con “públicos de interés”.

• La organización debe dirigirse a cada uno de modo particular, con un mensaje acorde con sus necesidades y unos objetivos diferenciados.

LOS STAKEHOLDERS

Según el enfoque tradicional, teoría de Edward Freeman, años 80, los stakeholders se dividen en: Accionistas (socios o dueños): aportan recursos financieros Proveedores: aportan materia prima Trabajadores: aportan mano de obra cualificada Clientes: adquieren los productos

Hay otros muchos públicos que influyen en la actividad de las organizaciones: Gobiernos y otras administraciones, familiares,

competidores, centros educativos, empresas selección personal,…

SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

Los públicos son segmentos que incluyen a sujetos con características homogéneas.

Las Relaciones Públicas segmentan y actualizan públicos (reales o potenciales), identificando a los sujetos receptores de los mensajes y construyen una comunicación diferente y única para cada público.

De esta manera se aumenta la efectividad del impacto, hay mayor concentración de esfuerzos y hay menor desperdicio de recursos.

SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

Existen varias clasificaciones, como:

1.Público efectivo vs público potencial.

2.Público directo vs público indirecto.

3.Público interno, externo o mixto.

Efectivo vs potencial

Público efectivo Real o Actual, aquel con el que la organización está

interactuando.

Público potencial No interactúa con la organización pero tiene

características para transformarse en efectivo.

Directo vs Indirecto

Directo Los elegidos voluntariamente por la organización para

interactuar (p.ej., los empleados)

Indirecto La organización no los elige pero está en la obligación

de relacionarse con ellos (comunidad, poderes públicos,…)

Interno – Externo - Mixto

• Interno– Los que pertenecen a la organización (empleados)

• Externo– Interactúan con la empresa pero no pertenecen a ella

• Clientes Gobierno• Proveedores Medio educativo• Prensa Comunidad

• Mixto – No están ni dentro de la organización ni tampoco

totalmente fuera de ella.• Familia Accionistas Distribuidores

Público interno

• EMPLEADOS: Contratados por la empresa y con una dependencia laboral directa• Presidencia y alta dirección.• Directivos medios, jefes o personal con mando• Personal operativo (trabajadores)• Personal contratado temporal• Personal contratado interino• Personal con bolsas o becas remuneradas

Público externo

• CLIENTE: Consumen nuestro producto o servicio.– Según su actitud con la empresa

– Cliente fiel: descartan a los competidores.– Cliente indeciso: no son seguidores habituales.– Cliente refractario:

• Fiel a la competencia• Refractario absoluto• Cautivo

– Según su distancia a la empresa• Primaria: interactúa directamente• Secundaria: a través de distribuidores• Terciaria: en el comercio minorista

Público externo

PROVEEDORES: Conoce bien el mercado, nos conoce a nosotros y a la competencia. Podemos descubrir novedades del mercado y tendencias. De insumo De servicios profesionales Suministros

Los proveedores pueden ser también CLIENTES.

Público externo

• PRENSA– Público a conquistar– Instrumento de comunicación

• GOBIERNOS– Distintos niveles administrativos: Comunidad Europea,

Gobierno Central, Autonómico, Diputación, Concellos, estructuras supramunicipales (Euroregión, Mancomunidad,…)

• MEDIOS EDUCATIVOS (formacionales)– Como proveedor de recursos humanos

Público externo

COMUNIDADES: Surgen cuando un grupo de personas/instituciones se hacen independientes y se relacionan a través de lazos de cooperación, estilos de vida, cultura,… Las organizaciones deben respetar la idiosincrasia de la

comunidad, conocerla y vigilar sus intereses para con ella. Las organizaciones pueden colaborar con las comunidades

a través de: Líder de masas Líder de opinión

Conocer a los líderes beneficia a las organizaciones.

Recordamos tipos de públicos

• Interno– Los que pertenecen a la organización (empleados)

• Externo– Interactúan con la empresa pero no pertenecen a ella

• Clientes Gobierno• Proveedores Medio educativo• Prensa Comunidad

• Mixto – No están ni dentro de la organización ni tampoco

totalmente fuera de ella.• Familia Accionistas Distribuidores

Público mixto

• FAMILIA: relación estrecha con la empresa, influye el ambiente y grado de satisfacción del empleado (visitas, fiestas, campamentos, acción social,…)

• ACCIONISTAS– Accionistas profesionales– Pequeños accionistas.– Accionistas institucionales– Otros accionistas: familias, empleados.

• DISTRIBUIDORES

Otras dimensiones de públicos

Autores como Joan Costa consideran reduccionismo clasificar público en interno/externo (dentro/fuera) que corresponde a una visión “estática” de empresa y prefieren otras divisiones, que no vamos a ampliar, como: Institucional (relaciones corporativas, reputación

corporativa, desarrollo corporativo) Organizacional (cultura corporativa, comunicación

interna) Mercadológica (publicidad, relaciones públicas,

promoción)

PÚBLICOS

Otro autor que ha trabajado en el estudio de los públicos es Paul Capriotti, quien define los stakeholders como:

“El conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma”

PÚBLICOS

Las empresas deben reconocer la multiplicidad y la diversidad de su público y entender las relaciones que se establecen entre ellos.

Cada público tiene unas expectativas particulares en función de su relación con la organización, y en función de esas expectativas, se formará la Imagen Corporativa de la Organización.

Cada organización tiene su propio Mapa de Públicos estable pero no estática.

Capriotti analiza las relaciones entre públicos basándose en

ESTRUCTURA INFRAESTRUCTURA PERFIL

ESTRUCTURA DE PÚBLICOS

IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN JERARQUIZACIÓNJERARQUIZACIÓN

Nivel de Influencia y control de la información

1 Muy Bajo

2 3 4 5 Muy alto

Público Nivel deInfluenci

a

Control de informació

n

Importancia/ Jerarquía

A 2 3 6

B 3 4 12

C 5 5 25

D 1 2 2© Paul Capriotti

ESTRUCTURA PÚBLICOS: Jerarquización

© Paul Capriotti

ESTRUCTURA PÚBLICOS: Jerarquización

© Paul Capriotti

INFRAESTRUCTURA DE PÚBLICOS

© Paul Capriotti

PERFIL DE LOS PÚBLICOS

Situación de partida en relación a la empresa Datos socio demográficos Estilos de vida Creencias, actitudes, intereses creados Nivel de implicación Grupos de referencia

Hábitos de información Experiencias anteriores Relaciones personales Acceso, uso y actitud de las actividades/medios/soportes

de comunicación Estrategias de obtención y procesamiento de la

información

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Es el sistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos.

Sistema que permita la transmisión adecuada del Perfil de Identidad Corporativa y garantice una actuación coherente y eficiente sobre los públicos de la organización.

La comunicación corporativa es un factor clave.

ESCENARIOS ESTRATÉGICOS BÁSICOS

Crear Sensibilidad de MarcaEstablecer Atributos Prioritarios de ImagenPosicionarse como líder de Imagen

Mantener y reforzar los actuales atributosInvestigar y analizar atributos latentes

Potenciar y asumir atributos prioritarios en los que el líder es “débil”

Alterar importancia atributos actualesReconocer y asumir atributos latentesInvestigar y elegir un nicho vacío