TEORA DE LA PUBLICIDADETAPA CONCEPTUAL1. El conocimiento terico de la publicidad1.1. Tratamientos tericos de la publicidadTratamiento pluridisciplinar

Desde los aos 70 empieza el verdadero estudio de la publicidad desde un planteamiento pluridisciplinar, con la aplicacin del mtodo cientfico: una obsesin por hacer ciencia. Otro elemento a tener en cuenta es el paradigma sistemtico. Tambin han estado muy de moda unas disciplinas que se llaman semitica y semiologa. Otros mbitos, igual que el psicoanlisis. Hay 3 grados de relacin entre disciplinas: Pluri o multi designa el rasgo ms bajo entre disciplinas. Inter, estara por la mitad. Trasdisciplinar, sera el otro trmino.

Enfoque pluridisciplinar: la publicidad es un fenmeno complejo econmico y cultural, aunque tambin interviene la psicologa, utilizada en el lenguaje. El defecto de este enfoque es que estos distintos conocimientos slo dan parte de los mismos; fragmentos que no se relacionan entre s. Se pierde la perspectiva globalizadora.La publicidad y la cienciaMTODO CIENTFICO

La obsesin por hacer ciencia. El trmino CC. De la Informacin slo es concebible en una idea laxa (poco rigurosa) de ciencia. Las ciencias sociales slo pueden ser consideradas como ciencias en determinados aspectos. Mario Burge nos propone una serie de reglas para trabajar con el mtodo cientfico (aplicacin de una serie de reglas) hay muchos epistemlogos en contra del mtodo.El paradigma sistmico

Lo crea un bilogo para el estudio de los organismos, entendindolos como sistemas. Hay sistemas abiertos y sistemas cerrados. Los sistemas relacionados entre s son subsistemas que pertenecen a un sistema superior. Los sistemas cerrados, son cerrados tericamente. Sociedad: un sistema grande y abierto. Planeta: sistema cerrado y completamente.

Para estudiar un sistema hay que hacerlo de dos maneras: Un organismo tiene una vida, hay que estudiar cmo es ahora, pero tambin su evolucin (enfoque histrico), con la publicidad ocurre lo mismo. Depende de dnde coloquemos el principio de la publicidad, saldr uno u otro. Es mejor dar una visin totalizadora para estudiarla en el espacio y en el tiempo. La publicidad como actividad es una tcnica, sin minusvalorar lo que es un publicitario, que es un terico. A nosotros nos interesa el resultado, no el porqu, eso lo hacen los tericos. Se utiliza la estadstica para saber que es ms eficaz.

Elementos que intervienen en la actividad publicitaria:ANUNCIANTE

AGENCIA

MCM

PBLICO

El pblico se relaciona con los otros elementos a travs de los Servicios de investigacin. Se encargan de recabar informacin sobre el pblico y se encargan de distribuirla dependiendo de los intereses a las agencias y medios El anunciante quiere saber lo que el pblico est dispuesto a comprar. Agencia: los resultados de las compaas. Medios: la audiencia que genera.

Quienes hacen los anuncios no son las agencias. Las agencias disean, crean la base: hacen el STORYBOARD, sirve de guin para la productora.Entre la AGENCIA y los MEDIOS:-SERVICIOS DE PRODUCCIN: Productoras cine y tv Estudios fotos Estudios de diseo Agencias de modelos

Se mantienen unas relaciones: La circulacin de informacin.

El anunciante pasa a la agencia de informacin. (Refi) daos de la compaa y los contenidos. De este modo, la agencia elabora la estrategia comunicativa que ser la base del anuncio. De aqu se pasa a los servicios de produccin, que lo elaboran y pasan a los medios que lo difunden para que lleguen al pblico. Mientras, los servicios de investigacin recabaran datos necesarios.Pero esto no es solamente informacin, se mueve DINERO. Por tanto, hay relaciones comunicativas y de dinero. El sistema publicitario est relacionado con el sistema de comunicacin social. Slo hay un medio exclusivamente publicitario: las vallas. El sistema publicitario est vinculado al sistema econmico. El anunciante es fabricante, empresario que pretende comunicar determinadas cosas.Tambin est el sistema publicitario que est vinculado al sistema poltico y judicial; y el circuito debe moverse dentro de los lmites de esa legalidad. Tambin forma parte del sistema social: estamos dentro de una sociedad determinada y estamos sometidos a unos valores (normas no escritas) de esa sociedad. Si vamos contra esos valores, podemos sufrir rechazo. Lo que es vlido en una sociedad a lo mejor no es vlido en otra sociedad coetnea. Las sociedades cambian y evolucionan. Tambin podemos ponernos en el lmite de lo aceptable e inaceptable. Ej. Benetton .Esas dos relaciones (la comunicacin y la economa) dificultan la sistema publicitario de otros sistemas comunicativos. En stos, el dinero se mueve al contrario.

{ Datos } Anunciante { } agencia -> medios ->pblico

{ Dinero }

El pblico no paga por los contenidos que recibe. A veces si pagamos el peridico, pagamos una mnima parte de la publicidad que es nfima. Por eso, por la publicidad, el precio del peridico es tan barato.- Qu significa publicidad?- Qu sentido tienen?Son cuestiones que se nos escapan.Semitica y semiologa

Ambas se proponen ser ciencias del signo. Pero el origen de la semitica a modo de estudio es diferente.Pearce no es un lingista, es un filsofo pragmtico. Aunque el filsofo ms importante de esta tendencia era W. James (hermano de Henry James, novelista de Trpico de cncer o Vuelta de tuerca. Se inspira en la lgica.SEMIOLOGA. Saussure, lingista. Se inspira en la psicologa asociacionista.

SIGNIFICANTE SIGNO 2 COMPONENTES:

SIGNIFICADORelaciones entre los Signos: Sintagmticos: por proximidad o continuidad. Paradigmticas: aquellos signos que podran estar uno en lugar del otro.

El estudio de la cultura mediante los instrumentos de la lingstica estructural (semiologa). Saussure estableca la divisin entre lengua y habla (siempre en Saussure hay dos modos por que se inspira en la psicologa asociacionista). Todos hablamos de distinta manera partiendo de lo mismo.SEMITICA

Procede de la lgica. La obra de Pierce menos pragmtica.

SIGNIFICANTE SIGNO: 3 COMPONENTES SIGNIFICADO

INTRPRETE

Del significado viene tambin que las relaciones entre signos sean 3: Iniciticas: un signo con otro. Pragmticas: signo con los usuarios del signo. Semnticas: un signo con su significado.

Los signos se dividen en 3 categoras: Icono: mantienen relacin parecida con aquellos que reproducen. Ej. Foto del coche es icono del coche. ndice: mantienen relacin de proximidad. Ej. Humo: ndice de que hay fuego Signo: la relacin es meramente cultural. ej. El negro = luto (en Oriente es el blanco)Estos elementos los puedes aplicar al esquema de la publicidad. Barthes lo hizo en un artculo. Los estudios de publicidad en Retrica de la imagen. Era una novedad que pensadores como Barthes, Eco... se dedicaran a estudiar algo tan superficial como la publicidad, el cmic y otros medios de masas. SEMITICA : Solamente estudian los anuncios. Los mensajes de forma contextualizada, como si el anuncio fuese una obra en s misma (principal defecto de ese planteamiento). PSICOANLISIS: Interesan las cosas segn dos pulsiones bsicas en el ser humano: sexo y muerte (Eros y Tnatos) (falta algo) Falla: no todos hablan de sexo (no planteamiento cientfico). Cierto que en los aos 50 y 60, poca muy influida por el psicoanlisis.ESCUELA PSICOANALISTA. DICHTER.

Los pensadores ocultos de Vance Packard. En este libro se haca una denuncia contra ciertos mtodos de la publicidad psicoanaltica. Ej. El de Dichter que se basaba en motivacionismo y en la publicidad subliminal de Vicavy. Ala de la publicidad subliminal nadie le hizo caso porque ya resultaba sospechoso. El anlisis motivacional: Vicavy. No aportaba pruebas ni daba resultado.Publicidad subliminal

Un estmulo subliminal es el que nos llega por debajo del umbral de percepcin, un elemento imprescindible para que un mensaje sea subliminal es que no lo vemos ni lo oigamos. Vicavy puso en una sala de cine (para ver una imagen deber tener 12 fotos) mensajes y beba coca-cola, coma palomitas; en emisiones de 9 fotogramas.Segn contaba Vicavy, en el intermedio la gente fue corriendo a comprar palomitas y coca-cola. Nunca se ha demostrado el xito. No hay inters porque nadie ha demostrado que sea eficaz o ms eficaz si se ve. A veces no se hace intencionadamente. 2 IDEA DE PUBLICIDAD2.1 El concepto y sus mrgenesDefiniciones de teoraTEORA: Conjunto de conocimientos sobre cierta actividad separados de su prctica

Conjunto organizado de ideas que intenta explicar un fenmeno.

La teora no est completamente separada de la prctica. La teora solamente sera intil. La segunda definicin es ms interesante porque no se apoya en la separacin de la teora y la prctica. El problema de nuestra teora reside en saber qu ideas son sas y cmo estn organizadas. No podemos conformarnos con describir la publicidad. Tambin tenemos que explicarla.Tres fuentes de idea En primer lugar, la Historia de la publicidad. Pensar en la publicidad de hace 40 aos, por ejemplo, nos permite sacar deducciones. En todas las ciencias, el planteamiento histrico ha sido uno de los troncos de conocimiento ms importantes del S.XX. El estructuralismo, no slo afect a la lingstica, tambin se extendi a otras ciencias. El mtodo del estructuralismo es el diacrnico y sincrnico. Nosotros vamos a estudiar la publicidad como fuente de conocimiento. Por otra parte, los mensajes publicitarios son materiales; se pueden descomponer, analizar, etc. Tambin nos permiten sacar conclusiones, no slo del mensaje en s, sino tambin a todo su contexto (su emisor, sus receptivos, etc.) permite conocer cmo era la sociedad de esa poca. Por ltimo, la tercera fuente es la prctica de la publicidad. No podemos separar la teora de la prctica. Debemos conocer qu reflexin ha hecho la prctica de la publicidad sobre s misma. Los publicitarios que han reflexionado sobre la publicidad, han hecho mejor publicidad.Concepto de publicidad

La publicidad es comunicacin persuasiva pagada. La publicidad es comunicacin pagada por lo que se pretende informar y/o influir sobre un grupo mayor o menos de personas. Muchas caractersticas de la publicidad se deben a su condicin de pagada. Precisamente por ello, va a desarrollar un lenguaje propio, un lenguaje econmico (que el mensaje diga lo ms posible en el mismo tiempo o espacio, por ejemplo).La publicidad antigua, informaba ms, pero tambin menta mucho ms. La publicidad daba muchos datos sobre el producto. La tendencia que ha seguido la publicidad ha sido la de no ser tan informativa, es ms retrica (ej. COCA-COLA, la chispa de la vida). Tambin depende del medio (j. Un coche, anuncio ms informacin en prensa y ms retrica en TV). Pero cuando un producto ya est asentado en el mercado ya no hace falta informacin.La publicidad se ha convertido en un trabajo de produccin simblica. Compramos las cosas no por su materialidad, sino por lo que representan simblicamente (belleza, poder, juventud, etc.)La publicidad est muy relacionada con el marketing. Segn los marketinianos, la publicidad es el mix de marketing. Consiste en una serie de instrumentos que contribuyen a la venta de un producto, precio, publicidad, distribucin, y la promocin de ventas (3 x 2, cupn de descuento...)Conviene separar la publicidad de esa visin de que es solamente un instrumento de ventas. En los aos 30, tras el crack del 29, en poca de crisis. En ese contexto, va a hacer una serie de marcas que para mantener sus ventas, rebajaron los precios, lo cual deterior su imagen (ej. Triganos su vieja plancha es una estrategia para no rebajar el producto, porque deteriora su imagen). Adems, la imagen de esos productos est asociada a la crisis, a una poca negra y tras la crisis, la gente no los quiere. Por tanto, la venta no es el nico objetivo de la publicidad, sino crear una imagen de marca.Para un publicitario, es mucho ms que la simple venta.Definicin de RR.PP: trabajos, funciones o tareas de relaciones pblicas son aquellas actividades tendentes a la creacin y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurdica y sus pblicos, y cuyo objeto sea el establecimiento de confianza entre ambos.Diferencia entre publicidad y relaciones pblicas

La publicidad se distingue perfectamente del resto de informacin de un peridico, por ejemplo, una valla de las fachadas de las casas. Eso no pasa con los relaciones pblicas, que no se identifican como tales, sino que se confunden con la informacin. Otra diferencia es que el emisor de la publicidad controla al 100% los que se dice en su mensaje, porque los ha pagado.En los Relaciones Pblicas, el emisor no tiene control absoluto. Ejemplos de RR.PP: Comunicado de prensa: Ej. Una empresa, va a hacer una fusin con otra, y por ello redacta un comunicado de prensa y lo manda a un diario para que lo publique, pero no saben si lo van a resumir, si lo publicarn entero, etc. Este comunicado, el lector lo va a leer como una noticia ms.

El pblico de la publicidad es toda la sociedad, en general, pero el pblico de los relaciones pblicas son los medios de comunicacin fundamentalmente. Por eso se convocan ruedas de prensa. Lo normal es que los relaciones pblicas sean ex periodistas, porque conocen mejor el mundo. Qu tienen en comn la publicidad y los RR.PP?

Colaboran, trabajan juntos. Hay una zona de interseccin de ambos: una publicidad que tiene como objetivo los objetivos de los RR.PP., la llamada publicidad institucional (Ej. Hemos construido 5 pozos en el desierto de tal....) Consiste en centrar la actividad social que toda empresa desarrolla.Relaciones con la propaganda

La propaganda tiene un objetivo ideolgico, el trmino propaganda viene del mbito religioso, de propagar la fe. Luego pasa a otros mbitos, fundamentalmente a la poltica. La publicidad est obligada a decir qu es la publicidad, y lo hace, no puede disfrazarse. La propaganda hace lo contrario, se disfraza de otra cosa (ej. De arte/arte del Barroco, propaganda religiosa; en una pelcula americana del 42 y del 58; los primeros son malos, luego buenos...) La propaganda es la informacin manipulada.La publicidad surge siempre de la competencia y se hace publicidad para conquistar un espacio. En un monopolio no se necesita publicidad. La propaganda es caracterstica de los monopolios polticos. La publicidad poltica es la electoral, hace anuncios. El objetivo no es la conversin ideolgica, es que votes. Busca un comportamiento. Se ha producido un derrumbamiento de la ideologa, los partidos polticos hoy en da son como empresas de servicios, que te gestionan el pas de una manera o de otra. Lo que hacen los partidos ahora es publicidad poltica, no propaganda, pues la ideologa ya no importa. La ideologa ha muerto.2.2 Una teora sobre la marca y el origen de la publicidad

Nos encontramos con 2 planteamientos de definicin del elemento definitivo de la publicidad. Antes de que existiera la publicidad, existan anuncios, sin que eso conllevara que existiera la publicidad; que es un fenmeno moderno, que se produce en el desarrollo de la sociedad moderna.El fundamento de la modernizacin es la racionalidad. La Revolucin Industrial es la racionalidad aplicada a la produccin. Esta revolucin es antes tcnica que tecnolgica; es decir, realmente la Revolucin Industrial se basa en una nueva forma de trabajar, a la que adems se aaden las innovaciones tecnolgicas. As mismo, la publicidad es la racionalidad aplicada a esa actividad anunciadora que existe desde la antigedad: la estructura la sistematiza, pero anuncios ya haba antes. Se han discutido dos elementos distintos de publicidad: La aparicin de las agencias de publicidad. Si consideramos que la publicidad nace con ellas, hablamos de 1850. La aparicin de la marca (moderna). Porque marcas ha habido desde la antigedad.

La agencia es el nico elemento que vive exclusivamente de la publicidad (si no existiera sta, seguiran existiendo medios de comunicacin, fabricantes, etc. Pero no agencias). La agencia de publicidad se ha convertido en el origen del conocimiento publicitario. La agencia de publicidad es muy importante, pero no es imprescindible para que haya publicidad. Hay publicidad sin la participacin de la agencia, pero es de peor calidad. No podemos atribuir el origen de la publicidad a algo que podra no haber existido, por tanto, es mejor considerar el elemento esencial de la publicidad y el origen de la misma a la marca moderna. Lo que es la marca, exista ya 3000 aos antes de Cristo, pero no la marca moderna, talcual la entendemos ahora. Las marcas del ganado, las marcas de los artesanos, etc. Son marcas antiguos; los gremios (de canteros, zapateros, alfareros, etc.) Tenan marcas que nos permitan saber quin haba hecho cada cosa, tenan por tanto una funcin identificadora exclusivamente. Adems de eso proporciona al producto un valor aadido. Hacia 1830, una serie de fabricantes empiezan a empaquetar sus mercancas en unidades de consumo; los marcan con su nombre (inventado) y empiezan a anunciar esos productos utilizando ese nombre.Tradicionalmente, se ha mantenido una teora de por qu ocurre esto: como consecuencia de la Revolucin Industrial se produce un desequilibrio produccin/consumo. La fbrica es ms productiva que la artesana, pero el consumo no ha sufrido an su revolucin. Ah interviene entonces la publicidad: vamos a incentivar el consumo para restablecer el consumo.Existen ms teoras: La aparicin de la fbrica supone para el empresario una serie de gastos fijos, pues la fbrica trabaja todo el ao (el trabajo del campo y la artesana son cclicos) por tanto, no tena seguridad en sus ingresos pues los mercados seguan funcionando a la manera medieval, es decir, los precios fluctuaban, se fijaban en el propio acto de compra/venta.A algunos fabricantes, se les ocurre cortar en trozos individuales (las planchas de jabn, chocolate etc) envolverlos, empaquetarlos, marcarlos, y as anunciarlos. De este modo se aseguraba la venta. El consumidor ya no iba a por una libra de chocolate, sino a por una libra de chocolate Nestl, por ejemplo. As se obligaba al tendero a comprar ese chocolate, y el fabricante se aseguraba los ingresos. Se descubre entonces que la gente est dispuesta a pagar ms dinero por el producto marcado. Esto ocurre porque el producto marcado supona una garanta de calidad constante. El origen de la publicidad, por tanto, est en el origen de la marca como valor aadido.2.3 Antes y despus de la publicidad

La publicidad, sin dejar de ser comunicacin, es ms que la comunicacin: empieza antes y termina despus. Esto tiene que ver con la marca, sin la marca el producto es amorfo, no tiene ninguna personalidad (ej. La COCA-COLA cuando es de la mquina es un lquido, y cuando se embotella ya es COCA-COLA).Los cambios han de ser muy mediatizados (ej. La cerveza mexicana que cambi la etiqueta, la COCA-COLA cuando cambi de frmula, etc) la personalidad del producto s que se puede cambiar, porque la sociedad cambia, y el producto tiene que adaptarse. Ej. COCA-COLA refresca mejor (aos 60). Era por lo tanto un refresco. Ahora sera redundante decir que COCA-COLA era un refresco, porque la gente ya lo sabe. Deja de ser un refresco para convertirse en la chispa de la vida, que es un eslogan ms ambiguo. Despus pasa a ser lo autntico etc. Se crea el logotipo (letras modernistas). El envase lleg despus, botella con forma femenina y especie de estras imitando la nuez de cola (as se construye un individuo referencial). Capaz de reconocerse incluso rota. Esto se hace antes de comunicar .La segunda fase consiste en dar una personalidad determinada al individuo (nombre e imagen) creado. Conviene no modificarlo mucho, todos los cambios se han de hacer de manera meditada. Ej. 2 nombre de COCA-COLA, COKE (coca). Ej de nuevos cambios: la cerveza a las que cambiaron la etiqueta y la gente la consider distinta y tuvieron que volver a poner la antigua. Otro ejemplo: COCA-COLA hizo un cambio de frmula por el auge de PEPSI, aunque puede que el problema fuera la publicidad agresiva de PEPSI que atacaba a COCA-COLA, y que en Europa no se puede hacer (publicidad comparativa, etc.).El resultado fue una gran polmica nacional, pues COCA-COLA estaba considerada como todo un smbolo de la patria. Se vieron obligados a volver a la frmula tradicional y hubo una gran subida de ventas. Esto nos lleva a pensar que pudo ser todo una estrategia.

La personalidad de un producto s podemos ir cambindola. De hecho, es necesario porque la sociedad avanza y el producto ha de adaptarse a ella. Se modifica la personalidad del mismo individuo. Ej. COCA-COLA aos 60, el lema era: Refresca mejor (era algo referencial). Era un refresco, haba que dejarlo claro, y tambin se explicaba cmo se tomaba: con hielo y limn. Despus deja de convertirse en un refresco para ser La chispa de la vida (algo retrico). Luego pasa a ser Lo autntico (aqu ya se est diciendo que el resto de los refrescos no son autnticos). Despus COCA-COLA es lo nuestro; Siempre COCA-COLA, etc. As el producto es el mismo pero a la vez distinto.2.4 Evolucin de la publicidadLa Publicidad como informacin (Hechos noticiosos)

Albert Lasker hizo de la publicidad una profesin digna porque hasta el momento, se asociaba con los medicamentos patentados (productos fraudulentos) y los fabricantes pensaban que no necesitaban publicidad porque sus productos eran buenos. Lasker elimina esa imagen y atrae a los fabricantes. Tambin hace de la profesin una de las mejor pagadas. Hasta ese momento, las agencias eran todava autnticas agencias, y los publicitarios, agentes. Las agencias llevaban anuncios al peridico y cobraban una comisin. Todava los

incluan muchos anuncios. Por eso se las consideraba agencias, como agentes de peridicos. Esa comisin ha constituido histricamente la principal fuente de ingresos de las agencias de publicidad. Diferencia entre las agencias de EE.UU. y Europa. Finales del s. XIX: los peridicos establecen una serie de condiciones y criterios por cada agencia. Exigen que sean reconocidos, que tengan establecimiento fijo, historia, etc.Regla de Curtis

Esa regla dice que slo se pagar comisin a aquellas agencias que recauden la totalidad de la tarifa. La comisin queda fijada en el 15%. Para conseguir que los anuncios reacios quisieran publicidad, les ofrecan descuentos. En Europa se han mantenido. Los descuentos surgen con la llegada de los centrales. Lasker comienza a trabajar en la agencia Lord &Thomas, una de las ms importantes en ese momento. Lasker pregunta a los veteranos qu es la publicidad?, en qu consiste? En todo este tiempo nadie se lo haba planteado. Recibe una respuesta con muchas dudas. La idea que les dan es que publicidad es informacin sobre los productos. En ese momento no se trata de un planteamiento extrao, los anuncios que aparecan eran noticiosos, tenan el aspecto de una noticia y versaban sobre un producto nuevo. Muchos de los redactores publicitarios eran ex-periodistas y la informacin sobre los productos tena que ser algo distinto. John E. Kennedy haba sido polica montado de Canad, pero en ese momento trabajaba para un fabricante de medicamentos (Doctor Shoop). Publicidad como venta (Medios impresos)

Las agencias todava no tenan departamento creativo; el creativo era un redactor y trabajaba para los anunciantes; y la otra parte de la jornada para los peridicos. Kennedy explica a Lasker qu es la publicidad: Venta en medios impresos.(En aquel momento era un planteamiento revolucionario). El objetivo no es informar, es vender. Habr que escribir anuncios de acuerdo a esto.El principal instrumento de la propaganda eran los carteles y cartas comerciales que se enviaban a la gente para que conocieran los productos. Lasker contrata a Kennedy convencido del beneficio que eso supondr para la agencia. La agencia no cobraba al anunciante el trabajo de Kennedy (se cobraban las comisiones de los peridicos).Publicidad como ciencia (Hechos de respuesta directa)

Claude C. Hopkins, considerado el mejor redactor publicitario de Lord & Thomas junto a Shildt. Haca sus propias investigaciones, ej. Se iba a una tienda y esperaba a ver lo que lo la gente compraba. Le llam la atencin el proceso de limpieza de las botellas, con vapor al rojo (recalentado). Al fabricante no se le hubiera ocurrido. Aunque todos lo hacen, slo esa marca lo anunciaba as y quedaba por encima, pues para el pblico es el nico que lo limpia.El libro clave es La publicidad cientfica. Hopkins plantea la publicidad como una tcnica, un trabajo riguroso sometido a control y con decisiones no aleatorias. La tecnologa de impresin permita imprimir al mismo tiempo dos ejemplares de un peridico que contuviera dos ejemplares de un peridico que contuviera anuncios distintos: anuncios de respuesta directa, anuncio normal. (Dibujo)As, se impriman dos anuncios para que Hopkins fuera haciendo pruebas: me compensa el color, o es mejor el blanco y negro? al lado derecho o al izquierdo para situar el cupn? Se imprime de tal manera que sale una copia de cada (salteadas). Cul es ms eficaz? Segn la cantidad de cada tipo de cupones que recibamos. Con esa comprobacin se asegura la eficacia del anuncio al anunciante. Establece unas leyes de los casos que funcionan o no.Publicidad como fuerza (Medios testimoniales) Nalier Thompson (agencia). Stanley Resor: le convirti en una de los tres publicistas ms importantes de EE.UU.

En aquel momento, la publicidad era un negocio bajo sospecha. Los bancos no daban dinero. Thompson se inventa que ha sido hroe de guerra para que le den prstamos. Con ese dinero compra acciones en empresas editoras de peridicos (en aquel momento muchos medios no eran favorables a la presencia de publicidad en su pas). Thompson presiona para que se admita la publicidad. As, hace la agencia Walter Thompson, una de las ms importantes. Comodoro Thompson piensa que el negocio publicitario ha alcanzado su cumbre. Decide vender su agencia a directivos. Por una serie de maniobras, se hace con la agencia Stanley Resor, que mantiene el mismo nombre.Gran parte del xito de la agencia se debe a una mujer, Helen Lansdowne (puesto de gestin y creativo). Es la primera a la que se le va a permitir el contacto directo con el cliente. La agencia, lo primero que tiene que hacer es vender su campaa al anunciante, y luego vender el producto (por medio de esa campaa), al pblico. Helen Lansdowne se casa con Stanley Resor, y junto con James Nebyoung son los tres pilares de la agencia. El tipo de mensaje que utilizaba la agencia eran los mensajes testimoniales. Pensaban que la publicidad tena una fuerza, un poder que deba ejercerse segn su propia moralidad. Ej. No hacan anuncios de alcohol ni tabaco, pues el puritano de Resor no lo hubiera permitido.Mensaje testimonial

Tipo de anuncio en el que sale un famoso para anunciar un producto. Un famoso, sea un experto o no en lo que anuncia, ejerce un poder (el de su imagen o sus logros) para vender y respaldar el producto que anuncia. Lo de decir el nombre es ms normal decirlo en la radio. Ej. Asesino de Cuatro Vientos, Pedro Almodvar.La persona tiene un contacto con la agencia, no como en el siglo XIX.Walter Thompson trabaj con actrices de Hollywood. Era la poca dorada de Hollywood (aos 30,40,50...). Tena una especie de espa en Hollywood (el hombre del jabn), que captaba a las estrellas emergentes, los haca firmar un contrato. As, cuando triunfaban ya estaban atadas a la agencia.Concepto de publicidad La publicidad como: Propuesta nica de venta Los mensajes racionales (R. Reeves)

La propuesta de venta de Reeves (agencia de Ted Bates), discpulo de Hopkins, es empezar por una investigacin, para conocer los beneficios racionales del producto. De esos beneficios debemos elegir uno solo, y por ltimo, insistir mucho en ello. Segn Reeves, la publicidad hace efecto cuando la gente se cansa del anuncio. Todo esto da lugar a un mensaje de tipo racional (ej. Reeves hizo un anuncio de M&Ms donde se vean dos manos: una manchado por el chocolate, y otroa donde los M&Ms no se derretan, y por tanto la mano estaba limpia).Reeves dirigi la compaa de Eisenhower (1 campaa dirigida por publicistas). Eisenhower es el candidato del partido republicano. Es la primera vez que se hace publicidad poltica; era una campaa sin ideologa. El eslogan era I like Ike (Ike era el diminituvo familiar de Eisenhower). Reeves emplea su mtodo lgicamente: primero haca una investigacin Qu considera el pueblo americano que es un problema? Despus, siguiendo su planteamiento, l hubiera elegido uno, pero no le dejaron, tuvo que modificar su planteamiento y elegir varios (la Televisin es muy importante para el nacimiento de la publicidad poltica). En esta poca, casi todos los productos estaban ya marcados, ahora la guerra se debata entre: productos con imagen y productos sin ella. La imagen es el conjunto de asociaciones psicolgicas de ciertos valores o cualidades al producto. Cuando un producto est mucho tiempo en rebajas, la gente duda de l, piensa que ya no es el mismo, que tiene algo malo, que es peor, etc. Adems, despus de una poca de crisis, la gente no quiere esas marcas que asocian a la poca de crisis. La publicidad como: Imagen de marca Los mensajes emocionales (David Ogilvy)

Esta publicidad (de la imagen de marca) ya no tiene mensajes racionales, sino emocionales. La publicidad de Ogilvy es muy diferente de la Reeves. Tuvo una campaa muy famosa de Rolls Royce. Reeves acusa a Ogilvy (que trabajaba en la agencia de Ogilvy Matter) de que anuncia grandes productos, y que as es ms fcil. Esto es falso, ya que hay muchas campaas famosas de Ogilv de productos como la tnica de Swespess. La publicidad como: Drama inherente Los mensajes de cualidad (Leo Burnett)

Respecto a la publicidad como drama inherente, los anteriores publicistas trabajaban en la Avenida Madison de New York, donde estn todas las agencias publicitarias. Sin embargo, Leo Burnett trabajaba en la Escuela de Chicago, que era muy diferente. Burnett comenz a trabajar con McManas (que escribi El castigo del liderazgo). El tipo de publicidad de Chicago es una publicidad directa, ms cercana al americano medio. Burnett deca que todos los productos tenan una dramatizacin inherente.Norman Rockwell (fue el ms importante ilustrador de los aos 30). En los 60, en esta poca ya no ilustraba, se dedicaba a ser el pintor de los presidentes americanos. Burnett pens que Rockwell debera hacer la campaa de los Kellogs, y fue a convencerlo porque ya no trabajaba. La campaa fue todo un xito (la campaa ms importante de todos los tiempos es la del vaquero de Marlboro, que lleva ya 40 aos. Esta campaa se hizo a travs de una tcnica para incentivar la creatividad, llamada Brain Storming (tormenta de ideas). Esta tcnica entre la autocrtica, igual se juntan 4 5 personas y cuenta sus ideas, todo tipo, lo 1 que se le ocurre aunque sea una tontera, pues esto puede generar ms ideas. La publicidad como: Estmulo subconsciente Los mensajes motivantes (Ernest Dichter)1. La publicidad como estmulo subconsciente. M. Motivantes (Dichter).

A comienzos de los 50 se publica Los persuasores ocultos, de Vance Packard. En ese libro se hablaba de dos tipos de publicidad: la subliminal y la entendida como estmulo subconsciente. Este ltimo planteamiento tuvo una gran importancia en la publicidad de los aos 50 y 60. La publicidad subliminal tuvo poco xito, pues el experimento en el que se basaba (el de Vicavy) ya tena dudas, era confuso.Lo subliminal no tiene nada que ver con lo subconsciente ni con la connotacin. Un estmulo subliminal es aquel que llega al receptor por debajo del nivel de percepcin. No se puede ver. El experimento de Vicavy consisti en lo siguiente: para que algo se vea en la pantalla de cine, se necesitan 12 fotogramas. l puso 8 fotogramas con mensajes de Beba COCA-COLA y Coma palomitas. Y en el descanso, todo el mundo fue a comprar eso. Nadie ha demostrado que un estmulo subliminal sea ms efectivo que uno consciente. La publicidad subliminal se basa en algo que no existe. El propio Vicavy neg despus haber realizado ese experimento.Dichter fue discpulo de Freud, y cre la publicidad psicoanalista. Este tipo de publicidad encontr su situacin ms favorable en la agencia Norman Craig&Kummel, que se especializa en ese tipo de publicidad. sta se basaba en el sexo y la muerte; las pulsiones bsicas del ser humano. La muerte no vende, as que sta publicidad se bas slo en el sexo. Este planteamiento psicoanalista tiene poco de cientfico y por eso decay. El psicoanlisis se basa en que la gente no sabe por qu hace las cosas. El psicoanalista te lo dice, pero esto era poco serio, no tena ninguna base cientfica.2. La publicidad como novedad. M. Originales (Bernbach).

En los aos 60, se produce la revolucin creativa. Esto forma parte de todos los cambios y movimientos de esa poca (hippiesmo, movimiento Luther King, la cancin protesta, etc.). En esta poca la publicidad era en algo WASP (Blanco, anglosajn y protestante). El protagonismo de la mujer en la publicidad tambin era muy escaso. En esa poca de los 60 se produce una protesta contra esto (revolucin creativa), encabezada por Bernbach, que era judo. ste trabajaba en la agencia Grey, que despus se divide, dando lugar a la DDB. Aqu se va a dar mayor protagonismo al creativo.Tradicionalmente, el corazn de la agencia era el departamento de cuentas, y no el creativo.. En los aos 60, el ncleo ser el departamento creativo. Ya no va a ser extrao que una agencia se forme alrededor de un creativo, porque el xito de las campaas depende de l.En los 60, la publicidad ya est muy tecnificada (se elaboran pautas y reglas, se manejan muchos datos, etc.) Bernbach sostena que con todo esto se creaba una publicidad correcta pero aburrida, y no original. Ej. De campaa de Bernbach; campaa del Pan Levy: No hace falta ser judo para que te guste el Pan Levy. Bernbach tena un humor judo, sutil e inteligente. Su campaa ms notable y que est considera la campaa ms importante de la historia para los publicitarios fue la que hizo para lanzar el escarabajo de Volkswagen. Hitler haba connotado a ese coche, pues deca que era el coche del pueblo alemn. Era por tanto, muy difcil venderlo en EE.UU., adems a los americanos les gustan los coches grandes. Pona el coche ms pequeo an y el eslogan era: Think small.3.La publicidad como batalla por la mente. M. De posicionamiento (Trout y Ries).

En los aos 70, dos marketinianos escriben un artculo, donde se plasma este planteamiento. La batalla no est en el exterior, en el mercado, sino que est dentro de la mente del consumidor. Por ejemplo, en el supermercado estn los productos que compiten entre s, estn al lado unos de otros. Lo que estos marketinianos reivindicaban era que lo importante era el lugar que ocupaban no en el supermercado, sino en la mente del consumidor. A esto se le llamaba posicionamiento. Y lo que hay que hacer es alejar el producto de las zonas calientes, de la lucha dentro de la mente del consumidor de la zona de lucha de COCA-COLA, PEPSI, FANTA, etc. Esto fue lo que se hizo con SEVEN UP. Los antiguos hippies rechazaban la COCA-COLA, como producto burgus, viejo, etc. Ellos consuman zumos, etc. SEVEN UP es un producto ligero, transparente, parece ms natural.4. La publicidad como Star System. M. De Autorrealizacin (Seguela).

El ser humano se alimenta de pan y de sueos (cosas materiales e inmateriales). Los sueos los proporcionaba Hollywood, pero en una poca de decadencia del cine, como a finales del s.XX, los sueos comenzaron a ser creados por la publicidad. Es la estrategia del Star System, que Hollywood utilizaba para crear estrellas. La publicidad se propuso convertir a los productos en estrellas. Ahora un detergente, por ejemplo, no se tiene que conformar con lavar, tiene que liberar a la mujer, es el refresco que tiene que ser la chispa de la vida.Lo que buscaba la gente era la autorrealizacin, y sentirse a gusto. Se haban de presentar los productos como cosas con las que te ibas a autorrealizar. La campaa ms famosa de Sgula fue la que hizo para la campaa electoral de Mitterrand en Francia. Era un hombre mayor, y Sgula utiliz esto para darle una imagen de serenidad, madurez...5.La publicidad como fbrica de ideas. M. Del Salto creativo (J.M. Dru).

J.M. Dru, era ms joven que Sgula. Lo que propone Dru es un cambio de estrategia, pero da igual la estrategia que uses. Lo importante es lo que Dru llama el salto creativo. J.M. Dru nos plantea que la agencia de publicidad debe convertirse en una fbrica de ideas, porque todo el mundo las necesita (productores, cine, polticos, ejrcito etc.) El salto creativo no proporciona solo ideas para los anuncios, sino para el diseo, las formas de consumo, los puntos de venta, etc. Por ejemplo: leche condensada no slo en el caf, recetas con COCA-COLA, neveras en las gasolineras...ETAPA DESCRIPTIVA3 La publicidad y sus actores3.1 El anunciante y clases de anunciantes

El anunciante es la organizacin que se comunica con su pblico a travs de los medios de comunicacin usando espacios pagados. Podemos dividir a los anunciantes en 3 categoras: Privados. Pblicos. Intermedios.Privados Fabricantes de bienes de consumo rpido

Estos bienes son aquellas mercancas que consumimos cada da, cada semana y cada mes de un precio relativamente bajo. Ej. El pan. La reflexin es sobre las ventajas para los comerciantes de anunciarse. En primer lugar habra que pensar que cuando un fabricante desarrolla un producto ha hecho una inversin y parecera una frivolidad que ese comerciante no se gastara un poco ms en publicitarlo, demostrando as a sus clientes que confa en su producto. Habra una razn anterior a la venta que nos va ayudar a la distribucin. Los comercios tienen productos que ya se estn vendiendo y van a hacer una resistencia a hacer un hueco a un nuevo producto. Slo estarn dispuestos a arriesgarse si ve que el comerciante tambin se ha arriesgado hacindole la correspondiente publicidad. La necesidad de hacer publicidad es obvia cuando tenemos un producto nuevo que no est tan clara cuando tengo ya un producto acomodado en el mercado. Habra varias razones para hacer publicidad de estos productos:1. A cada uno de los mercados estn llegando constantemente clientes nuevos porque la gente evoluciona.2. No solamente el consumidor evoluciona, sino que los productos tambin. No es necesario que sean estrictamente nuevos para que alguien los anuncie, pueden tener mejoras de tipo tecnolgico. Hay cambios meramente simblicos, cambios fsicos aunque se materialicen de alguna manera. Ej. Ajax pino-Ajax limn.3. El nivel de recuerdo. Establecemos una relacin entre presin publicitaria y nivel de recuerdo que yo puedo testar. No mido la eficacia de la publicidad con la venta del producto. Ese nivel de recuerdo tiene un aspecto a esto (dibujo)4. La imagen de marca. La creacin de una marca supone el mantener la publicidad de una marca durante un tiempo. Este generar en su momento, ventas. Con la publicidad construimos, desarrollamos y mantenemos la marca.Fabricantes de bienes de productos duraderos

Es mercanca de precio alto, slo se suelen comprar 2 3 en la vida. En este tipo de producto es muy difcil que la publicidad genere por s sola alguna venta. La venta la hace el vendedor. Lo que s es cierto es que yo tengo una determinada imagen de una marca. Con una marca conocida, me siento ms seguro que con una desconocida. Por eso es ms probable que yo elija una marca conocida aunque en principio no tengo ms inters en uno ms que en otro, en el caso de un electrodomstico. Con un automvil es distinto porque hay un componente psicolgico importante, no es indiferente la marca. Ej. No nos sentimos identificados con nuestra lavadora, pero con un coche puede que s. La gente sabiendo que tiene que pagar un precio alto debe identificarse con el producto.Anunciantes genricos

Realmente es la unin de varios fabricantes de un mismo producto. Ej. Los fabricantes de conservas se juntan para fomentar el consumo de las conservas. De esta forma conseguimos dos objetivos:1. Juntamos los presupuestos para hacer una gran campaa.2. Obtenemos ms credibilidad porque son campaas que en vez de promocionar marcas, promociona el producto y la gente ofrece menos resistencia, quiz por confundirla con un anuncio institucional.

No hay ningn problema en hacer publicidad genrica y publicidad de marca.Pblicos

Organizaciones de carcter pblico que defienden intereses pblicos: gobiernos autonmicos, de ayuntamientos, polica, empresas pblicas... Es una publicidad muy distinta. Hace anuncios de convocatoria, por palabras, anuncios de tipo educativo y social. Ej. Si bebes, no conduzcas. Hace campaas de consumo. En este caso el problema es hasta qu punto estas campaas tienen un objetivo de imagen.Intermedios

Organizacin de carcter privado pero que defienden intereses pblicos. Ej. ONGS, asociaciones de vecinos, club deportivos, Cruz Roja, sin fines lucrativos... Son los que hacen una publicidad ms constante, como los partidos polticos, que es una publicidad que suele estar muy regulada, sobre todo lo referido a la televisin. En EE.UU. es totalmente libre, pero en Europa y en concreto en Espaa, se hace un uso muy restringido de esta publicidad, y por principio est prohibido, aunque durante el periodo electoral, la televisin pblica proporciona unos espacios gratuitos a los partidos. A veces hay campaas relacionadas con promulgacin de leyes o circunstancias de vida poltica, como por ejemplo actualmente con la Constitucin Europea.3.2 Las agencias y las funciones publicitarias

Una definicin clsica de agencia de publicidad nos la plantean como empresas para planificar, crear y distribuir campaas de publicidad, diferencindolas de los estudios de publicidad en que slo se decidan a la creacin, o las centrales que se dedican solamente a la distribucin de la campaa. La agencia moderna ha perdido protagonismo en el mbito de los medios y en algunos pases como Espaa, corre a cargo de las centrales. Las razones para que un comerciante recurra a una agencia, o lo que es lo mismo, el beneficio que reportan las agencias:1. RECURSOS. Las agencias de publicidad disponen de ms recursos tcnicos e incluso econmicos que la mayor parte de los anunciantes. Muchas veces, la agencia adelanta el dinero, sobre todo de la compra de espacios. El trabajo de corredura es gestionar la venta de los espacios, como una especie de compra- venta. 2. EXPERIENCIA Es la que ha podido acumular la agencia en otros mercados y que se puede aplicar a nuevos anunciantes.3. LA PERSPECTIVA Una agencia tiene una visin global, totalizadora del proceso y la industria publicitaria, lo que resultara difcil para un empresario que no pertenece a ese mundillo.4. LA RELACIN CON LOS MEDIOS Relacin histrica y continua con los medios de comunicacin. En la agencia pueden prever los cambios que afectan a su cliente. Esta relacin es el origen de los descuentos: Sale ms barata una pgina del peridico si la contrato a travs de la agencia que si lo hago por mi cuenta.5. LOS EQUIPOS DE TRABAJO Normalmente en una agencia se dispone de diferentes equipos de tal forma que el anunciante sin moverse de su equipo puede cambiar el rumbo de la campaa. Si el anunciante no est contento con la agencia, no va a tener problema en encontrar una nueva.6. LA DISTANCIA La que tiene la agencia con respecto al problema de correr. Puede tratar los problemas comunicativos con ms creatividad y objetividad.Distribucin de la agencia

Normalmente, las agencias se estructuran por departamentos. Vamos a hablar de funciones publicitarias y vamos a reducirlas a: Gerencia, contabilidad. No son funciones publicitarias, son funciones empresariales. Cuentas. Es la que se encarga de los vnculos, relaciones de los anunciantes, llamados ejecutivos de cuentas, trabajan parte de su horario en la agencia y parte en el departamento de marketing. Los ejecutivos de cuenta, tambin llamados corbatillas. Cuentas Cuestin de cuentas. La gestin son las relaciones con el anunciante, intermediario entre el departamento creativo de la agencia Supervisin de cuentas. La supervisin se encarga del seguimiento y marcha de la cuenta. Planificacin de cuentas. La planificacin es lo que se llama en jerga publicitaria planner, introduce la investigacin dentro de las cuentas, es una de las funciones ms modernas, aos 80 y es consecuencia del proceso de control del proceso publicitario. Realmente es una investigacin. En el caso de que haya un departamento de investigacin, lo ms normal es que el planificador pertenezca a l.

El anunciante terminaba viendo al ejecutivo de cuentas como a alguien que se interpone entre l y su creativo, y ah surgieron los ejecutivo-creativos. El ejecutivo se encarga de la gestin de cuentas y lo que tiene que hacer el creativo es generar ideas y no perder el tiempo en ir a cenar con los ejecutivos.Creatividad

Inyectar al discurso publicitario significado y enriquecerlo porque si no, siempre se estara contando lo mismo. Subfunciones: Redactor: parte verbal de los mensajes. Tradicionalmente haba sido el creativo ms importante. Direccin de arte: Responsable de las imgenes, diseo, visualidad... No obstante, redactor y director constituyen un equipo y la idea puede surgir en cualquiera de los dos. Director creativo: por encima de los otros, dirige uno o varios equipos creativos, es el que impone un estilo a la agencia. En el caso de que una agencia tenga un estilo creativo que no todas lo tienen, procede del director creativo.

La agencia no produce los anuncios, lo que hace es el guin que puede estar ms o menos desarrollado. El guin es el story board. (especie de cmic). Animatic, especie de story board filmado con banda sonora, con lo que el anunciante se puede hacer una idea exacta. Hay otro tipo de boceto que Ral Eguizbal no recuerda el nombre, algo como nosqu-mediatic como si hiciramos un collage a base de anuncios.Medios

Los medios es la otra funcin que se sita al otro lado del departamento. Realizar 3 subfunciones: Investigacin de medio. Planificacin de medio. Compra de medio.

Se investiga para proporcionar datos de audiencia. Estos datos pasan al planificador, que optimiza el dinero del cliente para conseguir el mximo rendimiento del dinero del cliente. La compra no es una funcin secundaria, es una negociacin. El comprador va a negociar los descuentos. Hace aos, no todas las agencias tenan distribucin a medios.Centrales de medios.

Empresas especializadas dedicadas exclusivamente a los medios. Se exportaron de Francia y surgen a partir de una desconfianza o descontento de los anunciantes con respecto a las agencias. Los anunciantes se quejaban de que los descuentos no les beneficiaban. Para evitar esto, los anunciantes crean las centrales, que en principio vamos a llamar slo Centrales de compra. Las agencias de publicidad para no quedarse atrs, se van a convertir en una agencia independiente. A estas centrales las llamamos centrales de medios que investigan, planifican y compran. Hay 3 tipos de origen: Proceden de anunciante. Proceden de agencias. Proceden de centrales que surgen por su cuenta.Consecuencias:

Negativas: las centrales han presionado a los medios, en vez de descuento del 10%, ahora son del 20,30,40%... (En Francia incluso ha llegado al 90% hasta que el gobierno intervino). Ahora pagamos menos publicidad, pero los medios estn saturados y ha habido una prdida de notoriedad. Para evitar esta prdida, se hace ms publicidad, por lo tanto hay ms saturacin y de nuevo menos notoriedad. Se cae en un crculo vicioso donde predomina la publicidad basura.Grupo de cuentas

Forma en que se organizan esas funciones. La agencia, como en otras empresas, mantiene una estructura departamental.Esta organizacin de estructura horizontal, podra agruparse de otra manera que es lo que llamamos de cuentas, de forma vertical, arbrea. En la copa estaran las cuentas. Las funciones se agrupan alrededor de esas cuentas.Cabe la posibilidad de que est organizada de las dos maneras. Esta 2 estructura est ms acomodada a las necesidades de la publicidad, al origen de la Revolucin creativa donde las agencias solan surgir alrededor de las agencias de cuentas. Un ltimo aspecto de las agencias de publicidad es el de los servicios internacionales.MULTINALIZACIN DE LAS AGENCIAS

A partir del protagonismo de EE.UU. a partir de la II Guerra Mundial, el estilo de la publicidad va a estar condicionado por el estilo de las agencias publicitarias. El panorama de las agencias se ha complicado muchsimo porque ha entrado a formar parte de corporaciones, mega-empresas de tipo transnacional, no pertenecen realmente a un pas concreto.En este mundo, la existencia de la publicidad internacional est cada vez ms justificada y las ventajas estn justificadas frente a la publicidad de carcter local. Ventajas: Sintona con ese mundo cada vez ms transnacional, movilidad internacional. Lo lgico es que los productos mantengan una imagen unitaria entre los pases en lugar de estar dando imgenes locales que pueden llevar a un equvoco porque no se quiere decir lo mismo en todas partes. Ahorro de costes. Es ms barato una campaa internacional con sus respectivos doblajes que muchas campaas locales. Si trabajo con una sola agencia pero con servicios internacionales.

Esta publicidad internacional tiene que ver con los medios de comunicacin internacionales. Desventajas: Puede ocurrir que la agencia no tenga una sucursal en ese pas o que si la tiene, sta sea dbil y me interese ms trabajar con una agencia local. La idionsincrasia de cada pas, puede chocar con la publicidad (ideas religiosas, hbitos de alimentos...).

Para paliar estas diferencias, podemos combinar la publicidad internacional con la creatividad local.2.3 Los medios y sus caractersticas como soportes publicitarios Los medios convencionales son los medios de informacin de masas en cuanto que sirven como soportes publicitarios. Radio. Televisin. Prensa. Vayas. Medios de publicacin exterior. Los medios alternativos son aquellos medios cuya funcin original no es servir de soporte publicitario, o bien no son medios de comunicacin aunque se utilicen como soporte o medios de comunicacin en absoluto, o son medios de comunicacin interpersonales, que los empleamos como medios de comunicacin de masas. Correo. Telfono. Marquesinas de autobs .Cabinas. Camisetas.Los medios convencionales LA TELEVISIN

El ms poderoso e influyente, y aquel con el que todos los medios tienen que comparar su eficacia. Es el que est ms restringido, es ms caro por ellos no es siempre el ms adecuado. Son apropiados los bienes de consumo genrico y de difusin nacional, aunque por un lado es mejor venderlo en televisiones locales si son productos locales. Ventajas de la televisin: Velocidad. Amplitud. Posibilidades creativas (introducir humor, msica, color, personajes famosos...). Adecuado cuando necesitamos demostrar el funcionamiento de algo.Inconvenientes: Precio (suele ser caro). El derroche que supone. No hay forma de saber con exactitud cunta gente ve mi anuncio.Caractersticas tcnicas de la televisin como medio1. La duracin de los anuncios, lo que llamamos en Espaa spot, y que en EE.UU. es el commercial. Dura entre 20 y 30 segundos. Puede ser ms corto (15 segundos) o ms largos (40 segundos). Si es de 5 segundos, suele ser una coda del anuncio anterior. Los anuncios de un minuto y medio son publi-reportajes. El lenguaje utilizado en ste es ms periodstico.2. La televisin es un medio etreo, no queda ninguna constancia. Esta deficiencia se sufraga repitiendo el anuncio.3. El tiempo de produccin de un anuncio es una media de 3 meses.4. Restricciones legales. Es el medio ms vigilado.

Las desventajas compensan las ventajas.El futuro del medio

Competencia de los juegos de ordenador, el messenger... Antes se tena la seguridad de que toda la familia estaba situada alrededor del fuego que era la televisin. Hoy en da, sin embargo, solamente son los padres quienes estn viendo la tele despus de cenar, mientras que uno de los hijos juega en su habitacin a la play station y el otro est chateando por el messenger. Es cierto que ese futuro es incierto.PRENSA (diarios y revistas)

Nos encontramos con que es el medio que ms ingresos publicitarios recibe, ms que la televisin incluso. Esto ocurre en la mayora de los pases desarrollados. Ventajas de la prensa:1. Diversidad de audiencia y lo bien segmentadas que estn, tanto en trminos geogrficos como sociodemogrficamente: publicaciones para gente de distinta ideologa, sexo, edad...2. El coste, referido a la produccin. En prensa, mucho ms barato; es ms cara la televisin.3. La informacin se puede guardar, volver a consultar, y eso nos permite la inclusin en los anuncios de prensa de informacin detalada. Ej. Listas de precios, caractersticas tcnicas de un automvil, etc.DIARIOS

Ventajas: Podemos incluir anuncios de cualquier tamao (desde una lnea a 5 pginas, etc.). Pueden publicarse de un da para otro. No hay problemas de espacio, a ms publicidad, ms espacio. Compartimentacin de los peridicos en secciones: nacional, internacional, sociedad, deportes... Esto nos permite incluir nuestro anuncio en la seccin ms adecuada. Es un medio menos restringido que la televisin.

Inconvenientes: Si quiero llegar a distintos grupos sociales, tengo que insertar mi anuncio en muchos soportes y entonces ya no es tan barato. Todo depende de dnde est colocado el anuncio en el peridico, de la mitad que ms se lee. Me conviene tener el anuncio en la 2 parte del peridico. Las limitaciones tcnicas. No hay movimiento, ni sonido, y la impresin es de baja calidad.

Para compensar algunas de estas deficiencias, se crearon los dominicales, ideales para anuncios que de otra forma se iran a las revistas. Los dominicales se concibieron como soportes publicitarios. Con respecto a la contratacin, hay elementos imprescindibles:No te contratarn si no tienes los datos de OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin), solamente para prensa. Funciona por metros .El estudio de la audiencia es el EGM, para todos los medios (Estudio General de Medios). Funciona por oleadas (cada 3 meses).Los datos pueden variar sensiblemente, y no el peridico de ms tirada es el que ms se lee. El EGM no es una empresa, es un tipo de investigacin. De ello se encarga la organizacin AIMA (Asociacin para la investigacin de los medios de comunicacin).Para que me proporcionen estos datos hay que pagar una cuota y el del OJD es bsico. En cuanto a las tarifas, depende del tamao del anuncio y de la publicacin, si pides una seccin fija, etc.REVISTAS

Diferencias con los peridicos: Calidad de impresin. Calidad de papel. Color. No tienen ediciones regionales. La fuerza de las revistas radica en la variedad y especificidad de los temas. Hay revistas para todo tipo de gustos, sexos, edades y perversiones, lo que hace una segmentacin muy estrecha de la poblacin. Hay revistas de tirada muy amplia y de tiradas muy pequea. A ms especializada, menos tirada. En ellas la publicidad es ms cara. Hay revistas gratuitas, sobre todo de tipo profesional. Tienen el peligro de que podemos pensar que la revista que se regala no se lee. Las revistas de poca tirada tienen problemas de distribucin. Lo que hace el editor de esa manera es asegurar la distribucin al comerciante.

Aspectos importantes: El entorno editorial, identificacin que se produce entre el lector y el soporte. El lector tiene su revista, que las colecciona y se identifica con ella. El lector le atribuye ms credibilidad a esa revista que si aparece en otro soporte. Ej. Influye ms el anuncio de guitarra en una revista de guitarras que si lo ponemos en Intervi. Los anuncios en las revistas se diferencian tambin en que las fechas de cierre son ms tempranas. Los tamaos no son tan flexibles: pgina, pgina completa o doble pgina son las ms comunes. Tambin pgina o 1/6 pgina. RADIO

Parece que tiene todos los inconvenientes de la televisin y ninguna de las ventajas, pero tiene dos grandes virtudes: la capacidad de excitar la imaginacin. Cuando decimos que la radio no tiene imagen, nos referimos a la imagen fsica, pero nosotros construimos una imagen, psicolgica, mental... La otra gran ventaja es la capacidad de compatibilizar la radio con otras muchas actividades.Cuando llega la televisin, sta es concebida como una radio, pero con imgenes. Filmar a los locutores, poner una pelcula, anuncios que tambin eran ledos en directo, etc. Lo que s es cierto es que la televisin ocup el lugar simblico que ocupaba la radio. La radio estaba en la cocina, donde se haca la vida familiar. La televisin nunca ha estado en la cocina. La vida se traslad a la sala de estar por la televisin, o la vida empez a hacerse en la sala de estar antes? Esa radio colocada en la cocina empez a desaparecer. Aparece una tecnologa que va a suponer la supervivencia de la radio: el transistor, que va a permitir a la radio convertirse en transportable.Caractersticas de la publicidad en la radio Podemos utilizar el humor, emocin, personajes famosos... La produccin de las cuas de radio es ms barata y rpida que en televisin. La insercin de las cuas tambin es ms barata y rpida. Es un medio intrusivo, lo tenemos en casa. Se hace menos zapping en radio que en televisin.

Inconvenientes: Su baja audiencia puntual. La audiencia no es muy alta a ninguna hora del da. Aunque la audiencia puntual es baja, la audiencia acumulada puede ser bastante importante. La persona que oye la radio a las 8 de la maana no es la misma que la oye a las 12. Por eso, para poder llegar a todos esos oyentes, tengo que repetir ese anuncio muchas veces y para no aburrir, hacer variaciones.CINE

El cine es un medio superior a cualquier otro. Todo lo que ves en cine lo recuerdas mejor que lo visto en televisin. Los medios son mejores, has pagado un precio por verlo, la situacin comunicativa es idnea para recibir cualquier mensaje. A pesar de esto, el cine es slo un 2% de la publicidad porque la relacin entre cine y publicidad no es la misma. El resto de los medios no podra haber sobrevivido sin la publicidad. En el cine la financiacin se hace con la entrada.En Espaa, a comienzos de los 60 es la poca de esplendor del cine porque era el nico entretenimiento. Haba unas 12000 salas, hoy estamos entre las 3500 y las 4000. Lo que ha hecho la publicidad en los ltimos aos es introducirse en las pelculas. Ej. NIKKON es la marca de cmara que siempre aparece en las pelculas.El cine es el medio que menos inversiones recibe. Fue disminuyendo a partir de los 60; en los 70 se cerraron muchas salas, pero es uno de los ms adecuados para llegar a ciertas partes de la sociedad. Hoy en da, la audiencia responde a un perfil mucho ms especfico. El pblico de hoy es joven (entre los 15 y los 40 aos), con un nivel educativo alto (estudiantes, profesionales), y es un medio urbano, se concentra en las grandes urbes. Ej. Si quiero vender refrescos, moda, etc; el cine es el ms apropiado. Los anunciantes son dos y contrapuestos: Un tipo de publicidad muy local, PTICA LA GAFITA DE ORO, GIMNASIO PEPN, etc. Produccin barata, cochambrosa, trabaja con fotos fijas, etc. Anuncios de multinacionales, hechos con todos los medios, totalmente contrapuesto al otro.

El cine en los ltimos aos ha sobrevivido por dos razones: Contenidos: cine dirigido a ese pblico que ya hemos mencionado, que se basa en los efectos especiales y los instintos primarios: sangre, sexo... Se ha reestructurado la distribucin. Frente a la sala de cine grande, hoy en da es muy difcil llenar mil butacas, por lo que esas salas se han reestructurado y convertido en multicines, tambin como una medida econmica.

El cine se ha unido a esos espacios de consumo como por ejemplo un gran centro comercial con todo tipo de servicios. Esa reestructuracin ha permitido que el cine se mantenga con esa sensibilidad y presencia. Se ha hecho contratar o distribuir la publicidad de otra manera, asocindolo a la pelcula en lugar de a la sala, pero no ha cuajadoPUBLICIDAD EXTERIOR

Dos tipos de soporte muy distintos: Medios de comunicacin genuinos: carteles, vallas, exclusivamente publicitarios. Soportes comunicativos circunstanciales: cabinas de telfonos, marquesinas de autobs...

En principio, podramos plantear la publicidad exterior como la ms sencilla: colocar un cartel sobre una superficie fija (valla) o mvil (autobs). Diferencia valla/cartel: No es slo el tamao. El cartel tiene un tamao clsico de 60 x 90), las vallas son ms grandes. Realmente lo que las diferencia son las condiciones en que yo recibo el mensaje. El cartel est pensado para los transentes, por tanto tiene un formato vertical, pensado para ser ledo y por tanto requiere ms tiempo; as que se escogen para ellos lugares de espera, por ejemplo el andn del metro. Tiene su esplendor en el s.XIX, cuando al gente pasea porque las calles son ms seguras. La valla es posterior, est asociada a la llegada del automvil (tras terminar la I Guerra Mundial cuando se construyen muchas carreteras). El uso del automvil empieza a ser cotidiano, aparecer el transporte por carretera (camiones liquidados de la guerra). En ese nuevo espacio, es donde aparecen las vallas (hoy estn prohibidas, han desaparecido de la carretera).

No es de extraar, que si hoy viramos una de estas vallas, los anuncios estuvieran relacionados con los coches/marcas de automvil; garajes, talleres, etc. La posicin es horizontal y muy esquemtica y elptico porque es ms grande. Este mensaje tiene que ser captado en uno o dos mensajes.Las vallas pueden contener 3 elementos: Imagen que llame la atencin y que resulte apetitiva, una fracase corta y el producto. Se llaman vallas por su forma (dibujo). Desde el punto de vista de las inversiones, la exterior est alrededor del 5% de toda la publicidad. Hoy es un medio de apoyo de campaas multimedia. No todos los pases tienen unas condiciones adecuadas para las vallas y una frase que tenga repercusin social.La otra estrategia consiste en colocarse en el lmite de lo socialmente aceptado para que el pblico hable de ti y con una inversin modesta como son las vallas, llegar al resto de medios porque hablarn de ti en la televisin y en la radio; por ejemplo Benetton. Pirmide de necesidades Pirmide de MaslowLos medios no convencionales/ alternativos

En los 10, 15 ltimos aos, las inversiones en publicidad se han ralentizado. Dentro de la jerga, se considera bellow the line, debajo de la lnea, en el que ha sido tradicionalmente el mayor anunciante del mundo PROCTER (detergente).Los culebrones telegrficos los patrocinaba PROCTER, por eso se denominan en ingls SOAP OPERA.En este contexto, es cuando empieza a hablarse de bellow the line, se trazaba una lnea para ver el presupuesto que se gastaba.MARKETING DIRECTO Marketing telefnico. El marketing directo, consiste en el uso de medios de comunicacin de masas que son interpersonales, como son el correo y el telfono como medios de comunicacin de masas. La diferencia es que los interpersonales, los mensajes que enva el emisor son totalmente distintos: los medios de comunicacin de masas es el que todos los mensajes son idnticos. Correo directo. El correo directo o buzoneo. El buzoneo es el reparto indiscriminado de folletos. Esta tcnica no tiene nada que ver con el correo porque no llega a una direccin ni aun nombre concretos. Los requisitos:- Conseguir la lista de las personas idneas. Lo que necesito es una lista de personal interesadas en el producto que yo vendo. Hay empresas que proporcionan estas listas, esto es dudosamente legal. Dentro de la lista, interesa conocer a las personas que ya han comprado alguna vez por correo, porque estas personas estn predispuestas a volver a comprar por correo.- Otra ventaja es que no necesita ninguna compleja operacin para conocer la eficacia de un mailing. La respuesta de la eficacia me va a llegar por el nmero de mis pedidos. El marketing telefnico es un medio ms complicado pero ya hay un mtodo estandarizado, cada vez se utiliza ms. VALS: valores y estilos de vida. Forma de clasificar a la poblacin. El mtodo es reciente. Ante variables socio-demogrficas, empieza a utilizarse en los aos 40.FESTIVALES DE PUBLICIDAD

No es slo publicidad, conlleva una serie de galardones o premios. Hay festivales de distintos mbitos. En Espaa el ms importante es el de San Sebastin, otro es el FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad) en el que participan pases americanos, Espaa y Portugal, el CLIO de Nueva York, los EPICA y sobre todo los premios SAWA (que seran los Oscars de la publicidad).El SAWA es un festival que se desarrolla en la ciudad de Cannes (costa azul de Francia) es un premio europeo, a diferencia de los premios del cine que son en Estados Unidos, en el caso de la publicidad los premios ms importantes se dan en Europa.El mundo de los festivales de la publicidad es tan cerrado y hermtico como el mundo publicitario. No son premios conocidos como no es conocido nada de las cosas que se refieren a la publicidad, es un poder en la sombra y los personajes que mueven ese poder son desconocidos para la mayora de las personas. El publicitario renuncia a la gloria que se merecera, pues sus sueldos son ya muy altos. Periodistas y nombres vinculados al cine son conocidos, publicistas, ninguno.La idea en la publicidad es que el protagonismo lo tiene que tener el producto, no su creador ni realizador. A pesar de que nos tropezamos con cientos de anuncios a diario, no sabemos nada de los nombres de los que estn detrs de esa agencia publicitaria. Los festivales se hacen por lo tanto, para que puedan llegar al pblico.Festival SAWA

Surge a principios de los aos 50, a partir de dos asociaciones anteriores, internacionales y distribuidoras de cine publicitario: ISAS, e ISPA. Se funden para fundar la asociacin SAWA, que en el primer ao y nica vez se celebra en Montecarlo. Despus ser en Venecia y Cannes, ambas ciudades ya tenan festivales de cine, por lo tanto tenan experiencia y buenas infraestructuras.Los galardones que se otorgan son los leones. En Venecia, el gran premio era la Gran Copa de Venecia, aunque en los ltimos aos se ha reducido a Cannes, suponemos que por una infraestructura hotelera mejor.Los premios los reciban fundamentalmente la productora de cine y los jurados tambin pertenecan al mundo del cine publicitario. En los 60, Espaa tuvo un papel muy importante gracias a los estudios MORO (5 premios consecutivos a la mejor productora del mundo). Los formatos que haba entonces eran dibujo animado, maqueta animada e imagen real. Se produce un cambio con la entrada de la televisin en el festival, omnipresencia del medio televisivo. Hay una cada en la calidad, anuncios en blanco y negro, etc. Estos formatos van a desaparecer y los premios se van a distribuir en estos medios de cine y medio televisivo.Tambin va a ver un cambio ms profundo: por un lado, los precios van a ir dirigidos ms a las agencias que a las productoras, y el jurado va a estar compuesto tambin por gente de agencias. En los ltimos aos, el festival se ha ampliado, ya no es slo publicidad audiovisual, sino que hay premios de publicidad grfica... y los ciberleones que son premios a las pginas de Internet; aunque la audiovisual sigue siendo la ms importante.En cierta forma, el festival de San Sebastin mide el pulso de la publicidad nacional antes de ir a los premios SAWA. En los primeros aos, el nmero de pelculas, era de 700, 800, 1000 anuncios... El gran jurado no ve los 100.000 anuncios, sino que hay primero una seleccin o criba, el short list es lo que queda. Los premios se dividen entre leones de oro, plata y bronce, y despus se divide en anuncios de bebidas, coches, etc. No todos los aos se entrega el mismo n de galardones. Puede haber 20 o 10, dependiendo de cada ao, de la tacaera del jurado y de la calidad de los anuncios. Quiz el problema de la publicidad es que no existe una crtica profesional como en otros mbitos. As, la industria publicitaria (que es el jurado) se entrega premios as misma. Tambin hay un premio que otorga la prensa. No existen profesionales de la crtica publicitaria (tenemos una cierta garanta de objetividad).En los ltimos aos hay una nueva publicidad: ya no es todo de color de rosa, ahora hay un humor negro, realismo sucio y hasta escatolgico.VDEO DEL FESTIVAL DE CANNES.2.4 El consumo moderno y sus dimensiones Patrocinio: Un anunciante paga una cantidad de dinero porque su nombre se vea asociado a un acontecimiento deportivo o artstico, incluso a un deportista o artista. Cuando se trata de un acontecimiento cultural se suele llamar mecenazgo, o esponsorizacin. El objetivo es que esa forma comercial se convierta en noticia a travs de un acontecimiento porque de esa manera llegamos no slo a un pblico que ve la televisin, sino tambin a la audiencia que ve ese programa. Pero el patrocinio no puede sustituir a la publicidad. Es un tipo que no podemos controlar. Respecto al patrocinio hay un problema que es doble: Primero: Debemos conseguir asociar la marca con el programa patrocinado. Segundo: Evitar una identificacin entre el evento o equipo que patrocina una empresa. Promocin de ventas: Es un buen complemento de la publicidad. Tiene como objetivo que el consumidor realmente realice la compra. Su objetivo directo s que es la venta. Cualquier actividad o el conjunto de ellos es excluido de los medios de comunicacin de masas que aducen a la venta eficaz, eficiente y lucrativa de un producto. Ejemplo de ello son ofertas, concursos, premios, cupones descuento, muestras gratuitas Ferias y exposiciones: Dirigidas a una audiencia profesional y tambin a todo el pblico. Publicidad en el sitio de venta (PLV): Frmula mixtas donde los presupuestos entran dentro de la promocin de ventas, y son muy bsicas. La razn, el 64,8% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

ANEXO! Esto estaba en un documento aparte titulado lo que faltaba de Teora de la publicidad. No tengo ni idea de dnde va y por eso lo meto as.

MULTINALIZACIN DE LAS AGENCIAS

A partir del protagonismo de EE.UU. a partir de la II Guerra Mundial, el estilo de la publicidad va a estar condicionado por el estilo de las agencias publicitarias. El panorama de las agencias se ha complicado muchsimo porque ha entrado a formar parte de corporaciones, mega-empresas de tipo transnacional, no pertenecen realmente a un pas concreto.En este mundo, la existencia de la publicidad internacional est cada vez ms justificada y las ventajas estn justificadas frente a la publicidad de carcter local. Ventajas: Sintona con ese mundo cada vez ms transnacional, movilidad internacional. Lo lgico es que los productos mantengan una imagen unitaria entre los pases en lugar de estar dando imgenes locales que pueden llevar a un equvoco porque no se quiere decir lo mismo en todas partes. Ahorro de costes. Es ms barato una campaa internacional con sus respectivos doblajes que muchas campaas locales. Si trabajo con una sola agencia pero con servicios internacionales.

Esta publicidad internacional tiene que ver con los medios de comunicacin internacionales. Desventajas: Puede ocurrir que la agencia no tenga una sucursal en ese pas o que si la tiene, sta sea dbil y me interese ms trabajar con una agencia local. La idionsincrasia de cada pas, puede chocar con la publicidad (ideas religiosas, hbitos de alimentos...).

Para paliar estas diferencias, podemos combinar la publicidad internacional con la creatividad local.2.3 Los medios y sus caractersticas como soportes publicitarios Los medios convencionales son los medios de informacin de masas en cuanto que sirven como soportes publicitarios. Radio. Televisin. Prensa. Vayas. Medios de publicacin exterior. Los medios alternativos son aquellos medios cuya funcin original no es servir de soporte publicitario, o bien no son medios de comunicacin aunque se utilicen como soporte o medios de comunicacin en absoluto, o son medios de comunicacin interpersonales, que los empleamos como medios de comunicacin de masas. Correo. Telfono. Marquesinas de autobs .Cabinas. Camisetas.Los medios convencionales LA TELEVISIN

El ms poderoso e influyente, y aquel con el que todos los medios tienen que comparar su eficacia. Es el que est ms restringido, es ms caro por ellos no es siempre el ms adecuado. Son apropiados los bienes de consumo genrico y de difusin nacional, aunque por un lado es mejor venderlo en televisiones locales si son productos locales. Ventajas de la televisin: Velocidad. Amplitud. Posibilidades creativas (introducir humor, msica, color, personajes famosos...). Adecuado cuando necesitamos demostrar el funcionamiento de algo.Inconvenientes: Precio (suele ser caro). El derroche que supone. No hay forma de saber con exactitud cunta gente ve mi anuncio.Caractersticas tcnicas de la televisin como medio1. La duracin de los anuncios, lo que llamamos en Espaa spot, y que en EE.UU. es el commercial. Dura entre 20 y 30 segundos. Puede ser ms corto (15 segundos) o ms largos (40 segundos). Si es de 5 segundos, suele ser una coda del anuncio anterior. Los anuncios de un minuto y medio son publi-reportajes. El lenguaje utilizado en ste es ms periodstico.2. La televisin es un medio etreo, no queda ninguna constancia. Esta deficiencia se sufraga repitiendo el anuncio.3. El tiempo de produccin de un anuncio es una media de 3 meses.4. Restricciones legales. Es el medio ms vigilado.

Las desventajas compensan las ventajas.El futuro del medio

Competencia de los juegos de ordenador, el messenger... Antes se tena la seguridad de que toda la familia estaba situada alrededor del fuego que era la televisin. Hoy en da, sin embargo, solamente son los padres quienes estn viendo la tele despus de cenar, mientras que uno de los hijos juega en su habitacin a la play station y el otro est chateando por el messenger. Es cierto que ese futuro es incierto.PRENSA (diarios y revistas)

Nos encontramos con que es el medio que ms ingresos publicitarios recibe, ms que la televisin incluso. Esto ocurre en la mayora de los pases desarrollados. Ventajas de la prensa:1. Diversidad de audiencia y lo bien segmentadas que estn, tanto en trminos geogrficos como sociodemogrficamente: publicaciones para gente de distinta ideologa, sexo, edad...2. El coste, referido a la produccin. En prensa, mucho ms barato; es ms cara la televisin.3. La informacin se puede guardar, volver a consultar, y eso nos permite la inclusin en los anuncios de prensa de informacin detalada. Ej. Listas de precios, caractersticas tcnicas de un automvil, etc.DIARIOS

Ventajas: Podemos incluir anuncios de cualquier tamao (desde una lnea a 5 pginas, etc.). Pueden publicarse de un da para otro. No hay problemas de espacio, a ms publicidad, ms espacio. Compartimentacin de los peridicos en secciones: nacional, internacional, sociedad, deportes... Esto nos permite incluir nuestro anuncio en la seccin ms adecuada. Es un medio menos restringido que la televisin.

Inconvenientes: Si quiero llegar a distintos grupos sociales, tengo que insertar mi anuncio en muchos soportes y entonces ya no es tan barato. Todo depende de dnde est colocado el anuncio en el peridico, de la mitad que ms se lee. Me conviene tener el anuncio en la 2 parte del peridico. Las limitaciones tcnicas. No hay movimiento, ni sonido, y la impresin es de baja calidad.

Para compensar algunas de estas deficiencias, se crearon los dominicales, ideales para anuncios que de otra forma se iran a las revistas. Los dominicales se concibieron como soportes publicitarios. Con respecto a la contratacin, hay elementos imprescindibles:No te contratarn si no tienes los datos de OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin), solamente para prensa. Funciona por metros .El estudio de la audiencia es el EGM, para todos los medios (Estudio General de Medios). Funciona por oleadas (cada 3 meses).Los datos pueden variar sensiblemente, y no el peridico de ms tirada es el que ms se lee. El EGM no es una empresa, es un tipo de investigacin. De ello se encarga la organizacin AIMA (Asociacin para la investigacin de los medios de comunicacin).Para que me proporcionen estos datos hay que pagar una cuota y el del OJD es bsico. En cuanto a las tarifas, depende del tamao del anuncio y de la publicacin, si pides una seccin fija, etc.REVISTAS

Diferencias con los peridicos: Calidad de impresin. Calidad de papel. Color. No tienen ediciones regionales. La fuerza de las revistas radica en la variedad y especificidad de los temas. Hay revistas para todo tipo de gustos, sexos, edades y perversiones, lo que hace una segmentacin muy estrecha de la poblacin. Hay revistas de tirada muy amplia y de tiradas muy pequea. A ms especializada, menos tirada. En ellas la publicidad es ms cara. Hay revistas gratuitas, sobre todo de tipo profesional. Tienen el peligro de que podemos pensar que la revista que se regala no se lee. Las revistas de poca tirada tienen problemas de distribucin. Lo que hace el editor de esa manera es asegurar la distribucin al comerciante.

Aspectos importantes: El entorno editorial, identificacin que se produce entre el lector y el soporte. El lector tiene su revista, que las colecciona y se identifica con ella. El lector le atribuye ms credibilidad a esa revista que si aparece en otro soporte. Ej. Influye ms el anuncio de guitarra en una revista de guitarras que si lo ponemos en Intervi. Los anuncios en las revistas se diferencian tambin en que las fechas de cierre son ms tempranas. Los tamaos no son tan flexibles: pgina, pgina completa o doble pgina son las ms comunes. Tambin pgina o 1/6 pgina. RADIO

Parece que tiene todos los inconvenientes de la televisin y ninguna de las ventajas, pero tiene dos grandes virtudes: la capacidad de excitar la imaginacin. Cuando decimos que la radio no tiene imagen, nos referimos a la imagen fsica, pero nosotros construimos una imagen, psicolgica, mental... La otra gran ventaja es la capacidad de compatibilizar la radio con otras muchas actividades.Cuando llega la televisin, sta es concebida como una radio, pero con imgenes. Filmar a los locutores, poner una pelcula, anuncios que tambin eran ledos en directo, etc. Lo que s es cierto es que la televisin ocup el lugar simblico que ocupaba la radio. La radio estaba en la cocina, donde se haca la vida familiar. La televisin nunca ha estado en la cocina. La vida se traslad a la sala de estar por la televisin, o la vida empez a hacerse en la sala de estar antes? Esa radio colocada en la cocina empez a desaparecer. Aparece una tecnologa que va a suponer la supervivencia de la radio: el transistor, que va a permitir a la radio convertirse en transportable.Caractersticas de la publicidad en la radio Podemos utilizar el humor, emocin, personajes famosos... La produccin de las cuas de radio es ms barata y rpida que en televisin. La insercin de las cuas tambin es ms barata y rpida. Es un medio intrusivo, lo tenemos en casa. Se hace menos zapping en radio que en televisin.

Inconvenientes: Su baja audiencia puntual. La audiencia no es muy alta a ninguna hora del da. Aunque la audiencia puntual es baja, la audiencia acumulada puede ser bastante importante. La persona que oye la radio a las 8 de la maana no es la misma que la oye a las 12. Por eso, para poder llegar a todos esos oyentes, tengo que repetir ese anuncio muchas veces y para no aburrir, hacer variaciones.CINE

El cine es un medio superior a cualquier otro. Todo lo que ves en cine lo recuerdas mejor que lo visto en televisin. Los medios son mejores, has pagado un precio por verlo, la situacin comunicativa es idnea para recibir cualquier mensaje. A pesar de esto, el cine es slo un 2% de la publicidad porque la relacin entre cine y publicidad no es la misma. El resto de los medios no podra haber sobrevivido sin la publicidad. En el cine la financiacin se hace con la entrada.En Espaa, a comienzos de los 60 es la poca de esplendor del cine porque era el nico entretenimiento. Haba unas 12000 salas, hoy estamos entre las 3500 y las 4000. Lo que ha hecho la publicidad en los ltimos aos es introducirse en las pelculas. Ej. NIKKON es la marca de cmara que siempre aparece en las pelculas.El cine es el medio que menos inversiones recibe. Fue disminuyendo a partir de los 60; en los 70 se cerraron muchas salas, pero es uno de los ms adecuados para llegar a ciertas partes de la sociedad. Hoy en da, la audiencia responde a un perfil mucho ms especfico. El pblico de hoy es joven (entre los 15 y los 40 aos), con un nivel educativo alto (estudiantes, profesionales), y es un medio urbano, se concentra en las grandes urbes. Ej. Si quiero vender refrescos, moda, etc; el cine es el ms apropiado. Los anunciantes son dos y contrapuestos: Un tipo de publicidad muy local, PTICA LA GAFITA DE ORO, GIMNASIO PEPN, etc. Produccin barata, cochambrosa, trabaja con fotos fijas, etc. Anuncios de multinacionales, hechos con todos los medios, totalmente contrapuesto al otro.

El cine en los ltimos aos ha sobrevivido por dos razones: Contenidos: cine dirigido a ese pblico que ya hemos mencionado, que se basa en los efectos especiales y los instintos primarios: sangre, sexo... Se ha reestructurado la distribucin. Frente a la sala de cine grande, hoy en da es muy difcil llenar mil butacas, por lo que esas salas se han reestructurado y convertido en multicines, tambin como una medida econmica.

El cine se ha unido a esos espacios de consumo como por ejemplo un gran centro comercial con todo tipo de servicios. Esa reestructuracin ha permitido que el cine se mantenga con esa sensibilidad y presencia. Se ha hecho contratar o distribuir la publicidad de otra manera, asocindolo a la pelcula en lugar de a la sala, pero no ha cuajadoPUBLICIDAD EXTERIOR

Dos tipos de soporte muy distintos: Medios de comunicacin genuinos: carteles, vallas, exclusivamente publicitarios. Soportes comunicativos circunstanciales: cabinas de telfonos, marquesinas de autobs...

En principio, podramos plantear la publicidad exterior como la ms sencilla: colocar un cartel sobre una superficie fija (valla) o mvil (autobs). Diferencia valla/cartel: No es slo el tamao. El cartel tiene un tamao clsico de 60 x 90), las vallas son ms grandes. Realmente lo que las diferencia son las condiciones en que yo recibo el mensaje. El cartel est pensado para los transentes, por tanto tiene un formato vertical, pensado para ser ledo y por tanto requiere ms tiempo; as que se escogen para ellos lugares de espera, por ejemplo el andn del metro. Tiene su esplendor en el s.XIX, cuando al gente pasea porque las calles son ms seguras. La valla es posterior, est asociada a la llegada del automvil (tras terminar la I Guerra Mundial cuando se construyen muchas carreteras). El uso del automvil empieza a ser cotidiano, aparecer el transporte por carretera (camiones liquidados de la guerra). En ese nuevo espacio, es donde aparecen las vallas (hoy estn prohibidas, han desaparecido de la carretera).

No es de extraar, que si hoy viramos una de estas vallas, los anuncios estuvieran relacionados con los coches/marcas de automvil; garajes, talleres, etc. La posicin es horizontal y muy esquemtica y elptico porque es ms grande. Este mensaje tiene que ser captado en uno o dos mensajes.Las vallas pueden contener 3 elementos: Imagen que llame la atencin y que resulte apetitiva, una fracase corta y el producto. Se llaman vallas por su forma (dibujo). Desde el punto de vista de las inversiones, la exterior est alrededor del 5% de toda la publicidad. Hoy es un medio de apoyo de campaas multimedia. No todos los pases tienen unas condiciones adecuadas para las vallas y una frase que tenga repercusin social.La otra estrategia consiste en colocarse en el lmite de lo socialmente aceptado para que el pblico hable de ti y con una inversin modesta como son las vallas, llegar al resto de medios porque hablarn de ti en la televisin y en la radio; por ejemplo Benetton. Pirmide de necesidades Pirmide de MaslowLos medios no convencionales/ alternativos

En los 10, 15 ltimos aos, las inversiones en publicidad se han ralentizado. Dentro de la jerga, se considera bellow the line, debajo de la lnea, en el que ha sido tradicionalmente el mayor anunciante del mundo PROCTER (detergente).Los culebrones telegrficos los patrocinaba PROCTER, por eso se denominan en ingls SOAP OPERA.En este contexto, es cuando empieza a hablarse de bellow the line, se trazaba una lnea para ver el presupuesto que se gastaba.MARKETING DIRECTO Marketing telefnico. El marketing directo, consiste en el uso de medios de comunicacin de masas que son interpersonales, como son el correo y el telfono como medios de comunicacin de masas. La diferencia es que los interpersonales, los mensajes que enva el emisor son totalmente distintos: los medios de comunicacin de masas es el que todos los mensajes son idnticos. Correo directo. El correo directo o buzoneo. El buzoneo es el reparto indiscriminado de folletos. Esta tcnica no tiene nada que ver con el correo porque no llega a una direccin ni aun nombre concretos. Los requisitos:- Conseguir la lista de las personas idneas. Lo que necesito es una lista de personal interesadas en el producto que yo vendo. Hay empresas que proporcionan estas listas, esto es dudosamente legal. Dentro de la lista, interesa conocer a las personas que ya han comprado alguna vez por correo, porque estas personas estn predispuestas a volver a comprar por correo.- Otra ventaja es que no necesita ninguna compleja operacin para conocer la eficacia de un mailing. La respuesta de la eficacia me va a llegar por el nmero de mis pedidos. El marketing telefnico es un medio ms complicado pero ya hay un mtodo estandarizado, cada vez se utiliza ms. VALS: valores y estilos de vida. Forma de clasificar a la poblacin. El mtodo es reciente. Ante variables socio-demogrficas, empieza a utilizarse en los aos 40.FESTIVALES DE PUBLICIDAD

No es slo publicidad, conlleva una serie de galardones o premios. Hay festivales de distintos mbitos. En Espaa el ms importante es el de San Sebastin, otro es el FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad) en el que participan pases americanos, Espaa y Portugal, el CLIO de Nueva York, los EPICA y sobre todo los premios SAWA (que seran los Oscars de la publicidad).El SAWA es un festival que se desarrolla en la ciudad de Cannes (costa azul de Francia) es un premio europeo, a diferencia de los premios del cine que son en Estados Unidos, en el caso de la publicidad los premios ms importantes se dan en Europa.El mundo de los festivales de la publicidad es tan cerrado y hermtico como el mundo publicitario. No son premios conocidos como no es conocido nada de las cosas que se refieren a la publicidad, es un poder en la sombra y los personajes que mueven ese poder son desconocidos para la mayora de las personas. El publicitario renuncia a la gloria que se merecera, pues sus sueldos son ya muy altos. Periodistas y nombres vinculados al cine son conocidos, publicistas, ninguno.La idea en la publicidad es que el protagonismo lo tiene que tener el producto, no su creador ni realizador. A pesar de que nos tropezamos con cientos de anuncios a diario, no sabemos nada de los nombres de los que estn detrs de esa agencia publicitaria. Los festivales se hacen por lo tanto, para que puedan llegar al pblico.Festival SAWA

Surge a principios de los aos 50, a partir de dos asociaciones anteriores, internacionales y distribuidoras de cine publicitario: ISAS, e ISPA. Se funden para fundar la asociacin SAWA, que en el primer ao y nica vez se celebra en Montecarlo. Despus ser en Venecia y Cannes, ambas ciudades ya tenan festivales de cine, por lo tanto tenan experiencia y buenas infraestructuras.Los galardones que se otorgan son los leones. En Venecia, el gran premio era la Gran Copa de Venecia, aunque en los ltimos aos se ha reducido a Cannes, suponemos que por una infraestructura hotelera mejor.Los premios los reciban fundamentalmente la productora de cine y los jurados tambin pertenecan al mundo del cine publicitario. En los 60, Espaa tuvo un papel muy importante gracias a los estudios MORO (5 premios consecutivos a la mejor productora del mundo). Los formatos que haba entonces eran dibujo animado, maqueta animada e imagen real. Se produce un cambio con la entrada de la televisin en el festival, omnipresencia del medio televisivo. Hay una cada en la calidad, anuncios en blanco y negro, etc. Estos formatos van a desaparecer y los premios se van a distribuir en estos medios de cine y medio televisivo.Tambin va a ver un cambio ms profundo: por un lado, los precios van a ir dirigidos ms a las agencias que a las productoras, y el jurado va a estar compuesto tambin por gente de agencias. En los ltimos aos, el festival se ha ampliado, ya no es slo publicidad audiovisual, sino que hay premios de publicidad grfica... y los ciberleones que son premios a las pginas de Internet; aunque la audiovisual sigue siendo la ms importante.En cierta forma, el festival de San Sebastin mide el pulso de la publicidad nacional antes de ir a los premios SAWA. En los primeros aos, el nmero de pelculas, era de 700, 800, 1000 anuncios... El gran jurado no ve los 100.000 anuncios, sino que hay primero una seleccin o criba, el short list es lo que queda. Los premios se dividen entre leones de oro, plata y bronce, y despus se divide en anuncios de bebidas, coches, etc. No todos los aos se entrega el mismo n de galardones. Puede haber 20 o 10, dependiendo de cada ao, de la tacaera del jurado y de la calidad de los anuncios. Quiz el problema de la publicidad es que no existe una crtica profesional como en otros mbitos. As, la industria publicitaria (que es el jurado) se entrega premios as misma. Tambin hay un premio que otorga la prensa. No existen profesionales de la crtica publicitaria (tenemos una cierta garant