20 AÑOS AMAPRO

Especial AMAPRO 2013 líderes en mercadotecnia, publicidad y medios www.merca20.com

Promociones exitosas en méxicoSu cREAtividAd y dEbidA PlAnEAción llEvAROn A EStAS cAMPAñAS A dEjAR huEllA EntRE lAS MáS ExitOSAS y REcORdAdAS. Pág 26

imPortancia del marketing Promocional En MéxicO MáS dE 35 Mil MillOnES dE PESOS SE dEStinAn A PROMOciOnES y ActividAdES btl gRAciAS A Su cAPAcidAd dE gEnERAR EngAgEMEnt E intERActuAR cOn El cOnSuMidOR. Pág 36

AMAPRO, unidad y

experiencia p. 20

infografía: claves para una promoción

exitosa p. 62

glosario del Marketing

Promocional p. 112Retos

del btl p. 14

Protege la autoría de tus PromocioneslA iMPORtAnciA dE cOnOcER lOS PASOS PARA REgiStRAR tOdOS lOS ElEMEntOS dE lA MARcA y PROMOciOnES EvitARá PlAgiOS. Pág 86

líderes de la industria reunidos en el Promotional marketing summitcOn POnEntES dE lA tAllA dE PhiliP KOtlER, lOS ASiStEntES APREndiEROn tEndEnciAS En innOvAción, SuStEntAbilidAd, cREAtividAd y MARKEting. Pág 96

Publicación mensual de Grupo de Comunicación Kätedra, S.A. de C.V. Blvd. Adolfo López Mateos 202 piso 6, colonia San Pedro de los Pinos, 01180 México, DF.

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deleditor

En 2012 la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones, AMAPRO, cumplió 20 años en los cuales ha protagonizado junto con sus agencias afiliadas los grandes cambios en la comunicación comercial y en la relación de las marcas y el shopper.

AMAPRO se ha consolidado al impulsar un marco propicio para el ejercicio del Marketing Promocional; sin embargo, consideramos que es fundamental dar el siguiente paso y liderar la comunicación estratégica.

Por ello, el nuevo Consejo Directivo de AMAPRO se ha propuesto un ambicioso plan de acción que tiene como objetivo promover ante la industria, el conocimiento y uso del Marketing Promocional Estratégico, a partir de sus ventajas competitivas y espectaculares resultados.

Hemos sintonizado todas nuestras acciones y evolucionado para crear el PROMO-TIONAL MARKETING SUMMIT, organizado por WOBI y realizado en noviembre pasado en Expo Santa Fe, en el cual cumplimos tres objetivos principales:

• Un día de aprendizaje con los líderes Internacionales del Marketing como Philip Kotler y Adam Werbach —este último CEO de Sustentabilidad de Saatchi & Saatchi—, además de especialistas nacionales en Innovación, Creatividad y Perspectivas 2013.

• La entrega del distintivo Socio Certificado AMAPRO a las empresas asocia-das que acreditaron la auditoría realizada por PwC (PricewaterhouseCoo-pers) y que se ha vuelto el referente de la industria, por la transparencia y seguridad que brinda al contratante de trabajar con empresas que cumplen con la normatividad.

• Los reconocimientos a la Excelencia Promocional Victoria Alada 2012, máximo galardón otorgado a las mejores campañas de marketing promo-cional que se realizan en México y que destacan por su creatividad, pen-samiento estratégico y obtención de resultados. A partir de este año, todas las evaluaciones fueron supervisadas por PwC para dar transparencia y legalidad al concurso.

En 2012, también concluimos la segunda edición del Diplomado en Marketing Pro-mocional Estratégico y BTL, organizado en conjunto con la Universidad Anáhuac México Norte, el cual fue impartido por los protagonistas de la industria quienes compartieron experiencias, ideas exitosas y las mejores prácticas de nuestra disci-plina, con 38 alumnos que también son profesionales que hoy ejercen su actividad ya sea del lado del Cliente o la Agencia.

En síntesis, nos planteamos posicionar nuestra disciplina como lo que es: la mejor herramienta de marketing que se planea, se ejecuta, se mide y, sobre todo, da resultados.

Te invitamos a que nos acompañes en 2013 y participes activamente en estas accio-nes. En AMAPRO cumplimos 20 años y vamos por los siguientes 20, liderando la comunicación comercial.

Gerardo Trueba Presidente del Consejo

Directivo de AMAPRO

4 | especial2013

|contenido|

.36 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA PROMOCIONAL

con una inversión de más de 35 mil millones destinada a promociones y actividades BtL, el marketing promocional se coloca como un elemento fundamental en las estrategias de mercadotecnia para tener contacto directo con los consumidores.

BtL en La estrategia comerciaL006. El BTL, arma estratégica010. Aportes del marketing promocional 014. Retos del BTL016. Mitos detrás de las promociones

certificaciones, promociones exitosas y academia020. AMAPRO, unidad y experiencia022. La importancia de la certificación026. Promociones exitosas en México036. Importancia de la mercadotecnia promocional046. Impulso a la academia

estrategia y futuro deL marketing promocionaL050. Futuro de las promociones052. Digital: la vanguardia054. Planear hacia el shopper056. Marketing promocional en el mundo060. La importancia de los concursos062. Infografía: Claves para una promoción exitosa064. El origen: sintonizarse con el brief066. Pitch: librar la batalla068. El cómo del BTL

072. Creatividad en promociones076. Historias que generan engagement

marco LegaL080. Respetar el marco legal en promotoría084. El reto de promocionar artículos restringidos086. Proteger la autoría en promociones088. Ley de datos personales en promociones,

campo de acción090. Competir con ética

crecimiento amapro: eL vaLor de pertenecer094. Nuevas agencias

impuLso a La creatividad y eL pensamiento estratÉgico096. Promotional Marketing Summit098. Reconocimiento a socios certificados102. Victoria Alada: premiar la eficiencia104. ¿Cómo se premia la creatividad

estratégica en marketing?106. Los nominados108. Infografía: Victoria Alada110. Ganadores de la Victoria Alada 2012

6 especial2013

el btl en la estrategia comercial

5 secretos del below the line

1. EntiEndE al mEdio antEs dE avEnturartE

2. no adaptEs El mismo mEnsajE En varias plataformas

3. Busca la mEjor ruta dE comunicación para lo quE quiErEs dEcir

4. manEja un lEnguajE sEncillo

5. piEnsa como consumidor

el Btl, arma estratégicaHoy por hoy, el uso de tácticas Below The Line son las que pautan la diferencia en el posicionamiento de las marcas, ocupando el 27 por ciento en los presupuestos de mercadotecnia. Por Fernando García

De acuerdo con el último Estu-dio Anual de Medios reali-zado por el Departamento de Investigación de la revista Merca2.0, en 2011 las marcas invirtieron en mercadotecnia y publicidad 131 mil 117 millones de pesos, de los cuales 35 mil 970 millones fueron destinados a promociones y actividades BTL —cifra que representa el 27.4 por ciento del presupuesto total—.

El estudio coincide con los datos de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM) —organismo que agrupa a las principales asociaciones de comunicación en México—, donde los datos indican que el año pasado las promociones

Puntos de contacto

Uno de los factores que impul-san la tendencia de utilizar tácticas BTL es la evolución misma del consumidor, cuyos hábitos y demandas actuales obligan a las marcas a cambiar sus estrategias de mercadotec-nia tradicionales para desarro-llar actividades innovadoras que, en su afán de encontrar puntos de contacto con el consumidor, les permitan interactuar directamente con él, generar engagement con la marca e inducirlo a la compra del producto o adquisición del servicio, es decir, que incidan directamente en la caja regis-tradora de las empresas. De este modo, el Below The Line ofrece una oportunidad de penetración poderosa, por lo que cada vez más marcas lo consideren como un elemento fundamental, no sólo como una herramienta de gran uti-lidad, sino como parte integral de las estrategias de mercado-tecnia. En este sentido, Ricardo Magaña, vicepresidente de BTL y educación de AMAPRO, define el BTL: "Es el empleo de formas de comunicación dirigidas a segmentos espe-cíficos, a través de acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comu-nicar mensajes de manera

diferenciada", subraya.Para Leonardo Torres,

director general de Grupo Alterna, el Below The Line engloba todas las activi-dades del marketing pro-mocional de una marca o producto: "Tienen la finalidad principal de influir en la decisión de compra a través de una

alcanzaron un presupuesto de 38 mil 342 millones de pesos, mostrando un crecimiento del 13.1 por ciento con respecto a 2010.

La expansión del marketing promocional no sólo se da en México, pues según un estudio de Forres-ter Research, en lo s ú l t i m o s años el 60 por ciento de las compañías en Estados Unidos redu-jeron su pre-supuesto en campañas ATL para orientarlo en estrategias Below The Line.

con las activaciones en punto de venta se llama la atención del cliente que se encuentra en un establecimiento comercial, induciéndolo a la compra.

inversión en mercadotecnia y PuBlicidadEn 2011 las marcas invirtieron en mercadotecnia y publicidad 131 mil 117 millones de pesos

72.6%otras actividades

en mercadotecnia y publicidad

27.4%presupuesto destinado a Btl

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leonardo torres | dirEctor gEnEral dE la agEncia grupo altErna

El Btl ha tenido una adecuada evolución buscando ahora generar experiencias de marca y no sólo la venta. también es notable en su evolución la tendencia en el involucramiento de estrategias más integrales de 360° y, finalmente, la presencia mas frecuente de un enfoque también digital.

lEE más citas En nuEstro apartado EspEcial

8 especial2013


Fuente: informaBtl

1.- pErmitE crEar un BuEn mEnsajE quE tratE al consumidor dE una manEra intEligEntE, lo quE a su vEz hacE crEcEr a las marcas.

2.- crEa una ExpEriEncia dE marca.

3.- la mayoría dE los proyEctos puEdEn cuantificarsE dE acuErdo con los oBjEtivos propuEstos.

4.- tiEnE un Bajo costo En comparación con los mEdios quE sE uti-lizan En la puBlicidad atl, haciéndolo accEsiBlE soBrEtodo para pEquEñas EmprEsas.

5.- Es vErsátil y flExiBlE, ya quE ofrEcE infinitas posiBilidadEs En la EjEcución dE proyEctos.

6.-Es posiBlE posicionar mEnsajEs dE forma sEgmEntada.

7.- cuEnta con un amplia gama dE posiBilidadEs quE sE puEdEn Explo-tar para llEgar a un target EspEcífico, dEpEndiEndo sus intErEsEs.

la JustiFicación del Btlcomo EstratEgia dE marketing, El below the line ofrEcE distintas vEn-tajas quE otras hErramiEntas no tiEnEn o las ofrEcEn dE una manEra muy limitada. algunas dE Ellas son:

comunicación más directa con el consumidor", señala.

Por su parte, Luciana Branca, directora comercial de Promolatina, señala que la expansión actual del término BTL y de su implementación en las estrategias de comunicación tiene que ver con la saturación de mensajes de los medios ATL: "Al ser las estrategias Below The Line más directas, permiten un alcance certero si las accio-nes se realizan con eficacia y eficiencia”.

Por esta razón, el BTL no hace uso de los llamados mass media; por el contrario, recurre a puntos de difusión no con-vencionales donde se tenga un contacto cara a cara con

el consumidor, tales como centros comerciales, cruce de semáforos, parques, medios de transporte, redes sociales y cualquier otro sitio donde exista una alta concentración de personas, potenciales y futuros consumidores de la marca.

Patricio Vargas, director general de Stage, opina que si bien la evolución del BTL viene de la mano de la tecnología, el verdadero reto es desarrollar proyectos diferentes y relevan-tes con presupuestos menores a los destinados a los medios de comunicación tradicionales: "Las marcas cada vez requieren mejores resultados con menos inversión", afirma. n

aunquE no ExistE hasta ahora un listado dE sEgmEntos quE clasifiquEn como tal a las EstratEgias Btl, lo ciErto Es quE incluyE todas aquEllas accionEs dE comunicación no incorporadas En El atl, talEs como promocionEs, mErcadotEcnia dirEcta, intErnEt, mEdios ElEctrónicos, disEño gráfico, matErialEs pop, EntrE otras.

dE acuErdo con los tEstimonios dE las agEncias afiliadas a la amapro, a continuación prEsEntamos las EstratEgias Btl más utilizadas por las marcas.

activación enPunto de ventaBusca impulsar la venta

de productos llamando la atención del cliente en los

establecimientos comercia-les. Es frecuente encontrar activaciones en la mayoría de los centros comerciales masi-vos, desde los más especializa-dos como farmacias, perfume-rías y boutiques, hasta grandes comercios como almacenes, tiendas de conveniencia y supermercados.

Dentro de las activaciones se realizan distintas dinámi-cas con las cuales el producto cobra vida para interactuar directamente con los potencia-les compradores, dejando una huella indeleble en la mente del consumidor y amplificar de manera tangible la promesa de marca.

MarketingdirectoPhilip Kotler y Gary

armstrong afirman que el marketing directo

consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inme-diata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes.

Según los autores, pode-mos observar al marketing directo desde dos perspectivas diferentes: como una forma de distribución directa, en la cual no se requiere ningún inter-mediario que haga llegar la campaña a los consumidores; o como parte de una mezcla

de comunicaciones de marke-ting usadas para llegar a los consumidores.

Esta herramienta es un sistema de comercialización que se vale de uno o varios medios de distribución —tales como bases de datos CRM—, de modo que se establecen conexiones particulares con segmentos previamente selec-cionados. La respuesta de los clientes a través de las bases de datos permite una constante medición así como su segui-miento, al mismo tiempo que genera una relación duradera entre marca y consumidor.

streetMarketingla marca sale a la calle en busca de

los consumidores, presentándose "cara a

cara" en diferentes formatos. Van desde las más sencillas como folletos o flyers, hasta las más elaboradas como perfor-mances, juegos, plataformas ocio-recreativas, etcétera. El propósito es combinar la inte-racción con la creatividad para amplificar la experiencia de marca entre los consumidores

potenciales.

ProGramasde lealtadson actividades

llevadas a cabo para involucrar al consumi-

dor con las marcas. A través de la utilización de incentivos, recompensas y acciones que permitan integrar al público con las distintas campañas de mercadotecnia.

Marketingde Guerrillael objetivo gene-ral es utilizar

ideas sencillas y creativas, con poca

inversión y gran impacto, a través del uso de elementos comunes del entorno, como paradas de autobús, asien-tos en medios de transporte, botes de basura, bancas en parques públicos, etc., con la finalidad de enviar un mensaje publicitario simple pero de forma llamativa.

Por lo tanto, requieren una gran dosis de creatividad así como de la gestion de los per-misos necesarios para insta-lar los mensajes en la calle, de modo que las actividades de las personas no se vean afectadas por el proyecto. Igualmente es necesario com-plementar las actividades con estrategias de amplificación, tales como la utilización de redes sociales.

En México, la utilización de estrategias BTL ha crecido de manera proporcional los últimos años. Para continuar por este sendero, los nuevos planteamientos estratégicos deben buscar ser más creati-vos y agresivos por parte de las empresas. Los medios de comunicación tradicionales muestran cada vez una mayor saturación y la "guerra" por la preferencia del consumidor está allá afuera, es decir, en el punto de venta.

10 especial2013


de promociones generaron en promedio 886 mil oportunida-des de empleo en el país. El 65 por ciento de este total se refiere a promotoría y demos-tradoras en punto de venta. Este incremento en el sector promocional se debe al estí-mulo directo de las demandas del público meta por medio de una planificación persuasiva, creando una relación de con-fianza entre los consumidores y las marcas por medio de estrategias de promotoría, las cuales no sólo cautivan a los consumidores leales, sino que atraen a muchos “no clientes”, por lo que cada vez más empre-sas apuestan a las campañas promocionales gracias a los beneficios que aportan a la estrategia comercial.

EstratEgia y dEsarrollo

Antes del crecimiento de inter-net, los medios masivos de comunicación eran la princi-pal herramienta publicitaria del mercado por medio de la cual las agencias transmitían sus estrategias para ofrecer una razón de compra a las personas.

Con la llegada de la world wide web, los consumidores comenzaron a ser más exigen-tes a la hora de comprar, por lo que ofrecerles una “razón” ya no era suficiente. Es aquí donde radica la importancia del marketing promocional al ofrecer un “incentivo de compra” y no sólo una “razón de compra”.

Actualmente, el marketing promocional es uno de los componentes básicos de la estrategia comercial, estimula una compra más rápida e incentiva el mayor volúmen de compra por parte de los consumidores.

Además, la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO) menciona que dentro de este tipo de marketing se encuentra una actividad conocida como

Para la creatividad no existen límites,

y el marketing promocional es un

ejemplo de ello

aportes del marketing promocionalGenerador de más de 800 mil empleos, el marketing promocional permite conocer más a fondo al consumidor y ofrecerle una verdadera experiencia que lo vuelva leal a la marca. Por Fernando garcía

luciana Branca | directora comercial de Promolatina

la expansión actual del término Btl y de su implementación en las estrategias de comunicación se debe a la saturación de mensajes en los medios atl. al ser las estrategias Btl más directas, permiten un alcance más certero si las acciones se realizan con eficiencia.

En los últimos años diversos sectores publicitarios se han visto lastimados por la crisis económica; sin embargo el campo del marketing promo-cional parece no estar afec-tado por la crisis. Según datos de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM), el campo promocional registró un crecimiento del 13.1 por ciento en 2011, con un valor en el mercado de 38 mil 342 millones de pesos. Además, el informe arroja que las agencias

oPortunidadEs dE EmPlEo En El Paísen 2011 las agencias de promociones generaron en promedio 886 mil empleos

35%otros

PrinciPalEs oBjEtivos dEl marketing Promocional

• aPoyar la introducción de nuevos Productos

• reducir el exceso de stocks

• oBtener liquidez a corto Plazo

• incentivar y aPoyar a la red de vendedores

• crear Barreras a la comPetencia

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Fuente: cicom

lee más citas en nuestro aPartado esPecial

65%Presupuesto destinado a promotoría

12 especial2013


1. a corto PlazoRetorno de inversión inme-diata. Crecimiento de ventas (cuando van dirigidos al des-plazamiento de productos y servicios), aumento de rotación de inventarios y picos de venta.

2. a mEdiano PlazoAdopción de marca, gran recordación de marca cuando la estrategia ha sido impac-tante, y mayor aún cuando la estrategia ha sido enamorar al cliente con el producto por medio de estrategias como el marketing experiencial.

3. a largo PlazoLealtad a la marca, recomen-daciones “boca a boca”, incre-mento en share.

Gracias al éxito obtenido en las campañas de marketing promocional, el aumento de recursos destinados a este seg-mento se ha duplicado en la última década. Cada vez más empresas están apostando a este nicho de la publicidad, por los beneficios que les retribuye.

No obstante, cabe aclarar que para llegar a los bene-ficios de largo plazo debe existir constancia en el segui-miento de las campañas. Hoy en día, si una empresa sus-pende acciones en el mer-cado, estará destinada a ser olvidada; los consumidores andan en constante búsqueda de nuevas experiencias, por lo que ninguna marca debe confiarse en que una acción de comunicación es suficiente para quedar permanente en la preferencia de consumo de las personas. n

PromocionEs Económicas: están Basadas en el Precio final del Producto y una remuneración monetaria Para el consumidor, Por ejemPlo, descuentos, ofertas, Precios esPeciales, Por mencionar algunas.

PromocionEs dE rEgalo agrEgado: son aquellas en las que aParte del Producto adquirido, se otorga uno diferente como regalo adicional con el fin de reafirmar la lealtad del consumidor a la marca a la vez que se le da Promoción al Producto que se regala.

accionEs En Punto dE vEnta:su función es facilitar el contacto entre la marca y el consumidor, Permitiéndole reciBir información y asesoramiento del Producto.

EjEmPlos dE PromocionEs

merchandising, que involu-cra todas las actividades que tienen lugar específicamente en el punto de venta y van desde la colocación y expo-sición de los productos en el anaquel, con el material publicitario que lo acompaña, hasta la actividad de impulso a las ventas realizadas por demostradoras, incluyendo la degustación o demostración de los productos.

Sin embargo, promocionar un producto no es tarea fácil, se requiere un departamento encargado de monitorear con-tinuamente el mercado con la finalidad de aplicar estrategias de alta efectividad por medio de un estudio acerca de costos, competencia, eficacia de cada instrumento y el segmento al que va dirigido.

BEnEFicios dEl marketing PromocionalExisten muchos beneficios que aporta el marketing promocio-nal a las empresas, pero el principal de éstos es la capa-cidad que tiene para acercarse al público objetivo, lo que se traduce en resultados cua-litativos y cuantitativos que le permiten a las compañías saber las exigencias del con-sumidor y trabajar en ellas para ofrecerles una verdadera experiencia de marca que los convierta en nuevos consumi-dores, sin importar el sector al que pertenezcan.

En palabras de Julián García, director general de Ratpack, y Gerardo Gallart, director general de La Fábrica del BTL, éstos son los benefi-cios de la mercadotecnia pro-mocional en distintos plazos:

Puntos clavE

Para realizar una campaña de marketing promocional que nos aporte buenos resultados es necesario considerar los siguientes puntos:

1. conocEr El target es necesario tener un conocimiento profundo del target objetivo para poder elaborar las estrategias de marketing y comunicación directa que puedan llamar la atención, ser persuasivas y, en consecuencia, generar una acción de compra.

2. invEstigar háBitos dE consumoal analizar este punto se pueden descubrir los nichos existentes, reconocer las oportunidades de negocio, determinar ventajas dife-renciales frente a la competencia y predecir patrones comunes del comportamiento de los consumidores frente a los productos.

3. BasEs dE datosfacilitan la búsqueda de los datos específicos de cada contacto y sus preferencias.

4. sEgmEntaciónes importante dividir el mercado en grupos de personas cada vez más definidos, que tengan intereses comunes y hábitos de consumo similares, con la finalidad de que los mensajes comunicacionales sean atractivos y generen valor para el segmento al que van dirigidos.

5. síntEsisel contenido de la campaña debe ser lo más breve y conciso posi-ble. al precisar los mensajes clave, debemos tener cuidado de ser claros a la hora de redactarlos; mientras más sencillas y concretas sean las palabras, más comprensible será el significado de lo que se desea transmitir.

6. ElEcción dE mEdiosse debe seleccionar el medio de comunicación más idóneo de acuerdo con el mensaje que se tiene que difundir. Hay que analizar las ven-tajas, desventajas, recursos, velocidad de respuesta, versatilidad y flexibilidad que cada medio nos puede ofrecer para poder decidir cómo se va a enviar la campaña

7. mEdición dE imPactosHay que evaluar la respuesta del público ante la ejecución de las estrategias planificadas.

8. Evaluación dE la EFEctividades común que los resultados en las campañas promocionales se obtengan con base en los resultados reflejados en las ventas del producto. una campaña de marketing promocional cuenta con diversas formas de ser evaluada, que van desde los niveles de comportamiento de consumo hasta los niveles de comunicación de la promoción, sin olvidar el lugar y la temporalidad en que se desenvuelve el producto anunciado. es por esto que para poder evaluar las promociones, algunos criterios que utilizan las agencias son: conocimiento del producto, identificación de marca, compra de ensayo, evolución de compra, sensibilidad del consumidor hacia la marca y número de asis-tentes a los lugares donde se ha presentado el producto, entre otros.

14 especial2013


El principal motor para las campañas BTL es que las empresas se atrevan a apostar por sus estrategias

4 errores al desarrollar una campaña BTl

mala planeación Planear una actividad dos semanas antes no dará resultado, por lo que tener un calendario de actividades y cumplirlo anticipadamente es lo ideal, ya que para las agencias BTL es un compromiso apoyar a los clientes con una estrategia anticipada.

no vivir Tu propia esTraTegia En muchos casos quienes desarrollan las estrategias BTL nunca las han vivido, por lo que no siempre generan acciones estratégicas bien planteadas.

converTir el aTl en BTlBajar las campañas ATL de forma literal al BTL, sacrificando el punto y momento de contacto, puede costarle a la agencia perder el control de la misma.

no pensar en el marketingNinguna activación funcionará por más creativa o tradicional que sea, si no está pensada como parte de una estrategia integral de marketing.

retos del BTlA pesar de que el BTL en México ha aumentado su producción en los últimos años, aún está lejos de alcanzar niveles que manejan en Francia o Inglaterra, esto principalmente por la carencia en la "toma de riesgos". por Fernando garcía

En los últimos años, el BTL se ha logrado abrir paso entre las estrategias publicitarias más solicitadas. En México este tipo de campañas han alcanzado los niveles de producción de países como Argentina, Brasil y Chile; sin embargo, aún no se logra el nivel de países como Alemania, Inglaterra o Francia.

Esto se debe principalmente a la falta de “toma de riesgos” por parte de las empresas. Como nos lo explica Ricardo Magaña, vicepresidente de BTL y educación de AMAPRO:

“El freno que existe actual-mente en realidad es con los clientes al no quererse atrever a hacer cosas diferentes, en los briefs que recibimos siempre aparece el texto “algo nove-doso, que sea diferente o que no se haya visto” pero cuando se presenta resulta que no es lo que deseaba la marca, esto ocurre básicamente porque no se quieren atrever, pues es más fácil hacer lo que se hizo en el pasado por miedo al equivocarse”.

aTl y BTl ¿enemigos o colegas?

Gracias a la diferencia de formas estratégicas y gene-ración de resultados, para muchos el ATL y BTL son ene-migos, pero no es así, simple-mente son dos integrantes de la mercadotecnia con diferentes formas de trabajar.

La diferencia es que los presupuestos Above the Line son manejados por una sola agencia con el cliente que normalmente duran de uno a tres años con ella, con la ventaja de que son “socios de la cuenta”, mientras que las agencias Below the Line “llevan la cuenta” pero están en constante pitch de proyec-tos o licitaciones entre varias agencias.

errores encampañas BTl

En el BTL se tiene que cambiar el modelo de “proveedor” con el que las agencias son vistas, pues sólo rompiendo este para-digma es como las marcas que

aún no se atreven a invertir en BTL considerarán como socios comerciales desde el inicio del presupuesto de publicidad y mercadotecnia a estas agen-cias y no como parte de una iniciativa separada.

Para que esto sea posible, se debe crear una estrategia que cumpla con los requisitos y demandas del cliente, sin caer en errores que conviertan una campaña exitosa en una campaña desastrosa.

una campaña BTlSi se establecen las métricas desde el principio, es muy poco probable que no levante los resultados fijados entre la agencia y el cliente. Sin embargo, puede ocurrir que en algunas ocasiones la campaña no esté generando los resulta-dos esperados, en estos casos, se debe considerar lo siguiente:

Lo primero es tener la humildad de reconocer que nuestra campaña no salió como lo esperamos. Si hacemos esto, es más fácil pensar con claridad y encontrar una solu-ción oportuna. La retroalimen-tación es esencial, ya que al generar el diálogo permanente con el consumidor podemos darnos cuenta si la estrategia requiere ser modificada o no.

Es importante realizar un plan de resultados, si no se tiene hay que definirlo aunque la activación ya esté en curso y con base en esto redefi-nir puntos de activación que lleguen directamente al target. n

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Julián garcía | diRECTOR gENERAL dE LA AgENCiA RATPACk

El BTL en México se encuentra en constante crecimiento. Pronto veremos un florecimiento de la creatividad mexicana, posicionándonos en el liderazgo. Tan es así que en Ratpack ya hemos implementado acciones para Estados Unidos y Latinoamérica.

LEE MáS CiTAS EN NUESTRO APARTAdO ESPECiAL

16 especial2013


Mito Realidad

Cualquier grupo de personas puede realizar marketing promocional, pues sólo se trata de “caras bonitas” regalando productos.

Para realizar una campaña promocional se realizan diversas actividades que requieren tiempo, esfuerzo y el diseño de estrategias que logren impulsar la lealtad de los consumi-dores a través de diversos programas e incentivos que refuercen la relación entre marcas y compradores. Previo a su ejecución es importante estudiar una serie de actividades comerciales y de comunicación persuasiva.

Las promociones sólo sirven para vender a corto plazo.

El marketing promocional evolucionó de tal forma que hoy supera el objetivo de la venta y es una herramienta esencial para cautivar y enamorar a los consumidores.

Las promociones con demostradores en punto de venta son un gasto y no una inversión.

Deben ser consideradas como una inversión, sobre todo si se puede generar un plan pro-mocional de manera permanente.

El BTL busca acabar con el ATL.El BTL no tiene enemigos ni busca sacar del mercado a nadie, simplemente es una herramienta útil y diferente para realizar campañas publicitarias mediante el uso de medios alternativos que no son usados por el ATL, respetando de éste su forma de llegar a los consumidores.

Implementar campañas promocionales no genera costo para las agencias y marcas ni es necesario pedir permisos.

Al igual que en otros países, en México se cuenta con legislación al respecto que debe ser cumplida, por lo que para lanzar una promoción se debe asegurar que todos los permisos necesarios estén cubiertos en tiempo y forma para evitar multas.

El concepto es lo más importante. Antes de generarse un concepto, debe existir una investigación de mercado, donde se recabe información que resulte útil al personal que desarrollará la promoción, para asegurar su éxito.

Mitos detrás de las promociones

El marketing promocional crece de manera continua involucrando

diversas estrategias y ejecuciones, más allá de la creencia de que se trata de personas

regalando productos en el punto de venta. Por Fernando

García

Alrededor del mundo las cam-pañas de marketing promo-cional cuentan con un creci-miento exponencial gracias a su gran creatividad, el proceso de planeación inmerso en la estrategia de mercadotecnia y el gran impacto que

logran en la psique del con su m i-dor. L a s campañas p u e d e n s e r t a n diversas e n s u ejecución c o m o

MiGuel tatto | DIrECTor gEnErAL DE ProTArgET

En la actualidad, el consumidor es más selectivo. Cuando se encuentra en el punto de venta se enfrenta a miles de ofertas y estímulos. Por eso, para que los clientes tomen mejores decisiones, hay que ayudarlos.

y disfrutar de la oportuni-dad de retroalimentación que ofrece el marketing promocio-nal. Algunos integrantes de la industria como Gerardo Gallart, director general de La Fábrica de BTL; Leonardo Torres, director general de Grupo Alterna; y Miguel Tatto, director general de Protarget, desenmascaran algunos mitos de la actividad Below the line y proporcionan, en contraparte, las realidades que sí ofrecen las promociones.

Conocer verdaderamente qué es el marketing promocio-nal ayudará a evitar errores y sacar el máximo provecho que ofrece esta herramienta de mercadotecnia. n

El Below The Line es un ente vivo que involucra experiencias, demos-traciones, concursos, retos, eventos, degustaciones, activaciones y mar-keting de guerrilla.

u n z ap at o g igante en la azotea de una casa que en aparien-cia lo esté aplastando, o una serie de ca lco -manías en las escaleras eléctricas de un supermercado anunciando el camino que se debe seguir para llegar al producto.

El Below The Line es enton-ces un ente vivo que involucra experiencias, demostracio-nes, concursos, retos, eventos, degustaciones, activaciones y marketing de guerrilla, así como una adecuada presentación y comunicación de los productos en el punto de venta, todo ello con un alto grado de creativi-dad. En países como Estados Unidos, Inglaterra, Brasil y Argentina es común observar este tipo de acciones, las cuales cuentan con gran aceptación e impacto entre los consumi-dores. En México, aunque se observa un crecimiento en la inversión de campañas promo-cionales, existen varios mitos que en ocasiones impiden a las compañías invertir al respecto

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LEE MáS CITAS En nuESTro APArTADo ESPECIAL

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Patricio Vargas | director general de Stage

la evolución del Btl puede vernir de la mano con la tecnología, pero el verdadero reto es hacer cosas “diferentes y relevantes” con menores presupuestos. las marcas cada vez requieren mejores resultados con menos inversión.

gerardo gallart | director general de la agencia la FáBrica de Btl

el Btl se ha ido convirtiendo en los últimos 15 años en una herramienta esencial para las empresas. los beneficios que ofrece han sido tan claros que la inversión total en la mayor parte de las empresas se acerca al 50 por ciento de la inversión total de comunicación.

gerardo trueba | director general de Marketing & ProMotion

Hoy en día, la certificación amapro es reconocida como el estándar que brinda a los clientes seguridad y confianza al contratar los servicios de marketing promocional estratégico.

eduardo Vélez | director general de la agencia e&B ProMoción eMPreSarial

como en toda campaña es importante ver el perfil del comprador o consumidor que se busca para los productos y con base en ello bucar la tendencia que está llegando a ser segmento.

Melesio carMona | director general de la agencia advertiSing & ProMotion

Uno de los principales errores que se deben evitar en el desarrollo de una promoción es sustentar el crecimiento con “utilidades falsas”, es decir, que sus números estén sustentados en planeaciones fiscales, o cobros escondidos a los clientes.

Mónica Flores | directora general de ManPower

en una campaña promocional exitosa intervienen varios factores, desde determinar el objetivo del cliente, armar un plan de ejecución adecuado, determinar los alcances del proyecto hasta dar seguimiento y supervisión al proyecto y cuantificar resultados.

María luisa chaPa | directora general de dinaMerc

normalmente en el desarrollo de promociones se tienen problemas logísticos en la entrega de materiales, por lo cual creamos una empresa especializada que se dedica exclusivamente a desarrollar logística para la industria promocional.

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en voz de los expertos

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certificaciones, promociones exitosas Y academia

Consejo DireCtivo aCtualMieMbros del consejo para el periodo 2012-2013

PresiDente: Gerardo Trueba

viCePresiDente De finanzas: daniel raMírez

viCePresiDente De asuntos legales y gubernamentales: eduardo doMínGuez

viCePresiDente De ComuniCaCiÓn e imagen: alfredo Gandur

viCePresiDente De btl y eDuCaCiÓn: ricardo MaGaña

viCePresiDente De relaCiones PÚbliCas: fernando faManía

DireCtor ejeCutivo: Gerardo Guerrero

amaPro, unidad y experienciaAnte la necesidad de contar con una organización que respaldara la labor de las agencias de promoción en el país e impulsara el crecimiento del gremio, surge la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones. Por evelyn Castillejos

Hace veinte años nació la Aso-ciación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), con el objetivo de fortalecer el gremio del marketing pro-mocional y atender todos los temas relacionados con esta actividad.

De acuerdo con recopilacio-nes de Raúl Huitrón, periodista del diario Reforma, fue Amador Cárdenas, actual director de la agencia AMACA, quien observó lo difícil que era para las empresas de promociones del país abrirse camino en el mundo de la mercadotecnia, ya que prácticamente a ninguna marca le interesaba contratar los servicios de agencias que se dedicara específicamente a estas actividades. Fue entonces que Cárdenas tuvo la idea de que —tal vez— a través de la fuerza y unidad de un gremio, las agencias de promociones tendrían mayor fuerza ante las marcas, para lo cual era nece-sario fundar una asociación que las conjuntara.

En aquel entonces, Cár-denas se desempeñaba como director de la agencia Cosmic y aunque ya tenía tres años trabajando en el ramo, no

conocía a los colegas de otras agencias, por lo que decidió buscar a amigos que quisie-ran participar. Fue así como Armando Pérezgrovas, enton-ces director de Teve, y Ronald Dickins, director de El Globo Rojo, apoyaron la idea de Cár-denas, y con estas tres agencias fundaron la asociación.

La AMAPRO se constituyó en septiembre de 1992. Sin embargo, fue hasta principios de 1993 cuando inició activi-dades de manera formal, justo cuando se habían integrado dos agencias más. Para finales de ese año, la asociación ya contaba con veinte agencias: Cosmic, El Globo Rojo, Fonte Promociones, Opisa, Promo-ciones Efectivas, Sipromex, Advertising & Promotion, Promoideas, TV Promo, Pro-mociones y Mercadeo, Con-sultores en Mercadeo, Integra, CTP, Marketing & Promotion, Triple A, Natcom, Punch, Multi Servicios, Dinamerc y Enco Promociones.

PresiDentes y agenCias afiliaDas

La agrupación crece año con año, y en noviembre de 2012

son 46 agencias las que la con-forman. Todas ellas son empre-sas con una visión proactiva y participativa, conscientes de que hay que enfrentar los retos del marketing promocional con ideas, propuestas y acciones.

objetivos PrinCiPales

La AMAPRO se fundó bajo tres pilares fundamentales: conocer y unir al gremio de promocio-nes; lograr fuerza como grupo para obtener reconocimiento tanto del sector gubernamen-tal como del empresarial; y afrontar la posible llegada de agencias de Estados Unidos como resultado del Tratado de Libre Comercio —que entraría en vigor en 1994—.

Hoy en día, la AMAPRO tiene la misión de vincular de manera dinámica y per-manente a todas las empresas especializadas en la creación y operación de acciones de marketing promocional de toda la República Mexicana, con el propósito de apoyar las actividades propias del ramo y defender los legítimos inte-reses de la industria.

Asimismo, trabaja en la unificación de criterios de participación individual, la garantía de niveles de calidad y la protección de la correcta aplicación de los recursos de promoción, con base en un código de ética, respeto al consumidor y competencia leal entre los asociados.

La agrupación logró ser la autoridad referente y de con-sulta en materia de marketing promocional, manteniéndose siempre actualizada en el conocimiento generado y en la información que se derive de las actividades de la industria. Para ello, organiza cursos, seminarios, conferencias, diplomados, mesas redondas, talleres, congresos y eventos similares —ya sea de forma individual o en colaboración con instituciones de educa-ción superior, de gobierno u organismos empresariales y gremiales— que sean relevan-tes para los asociados. También fomenta la producción intelec-tual y la realización de estudios e investigaciones en el ramo del marketing promocional y áreas afines, difundiendo sus resultados y promoviendo el expertise adquirido a lo largo de dos décadas de trabajo continuo y vigoroso. n

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Aspectos que evAlúA pwc En general, la certifica-ción que realiza PwC se basa en los siguientes puntos:

• ConstituCión dE la agEnCia

• EstruCtura organizaCional

• nóminas

• imPuEstos ContribuCionEs

• CiClo ingrEsos

• rElaCionEs laboralEs

• otros asPECtos

Cada uno dE Estos Puntos ConllEva un PromEdio dE siEtE variablEs a CumPlir y Cada uno tiEnE un valor asignado Para llEgar al 100 Por CiEnto. El mínimo Para obtEnEr la CErtifiCaCión Es 85 Por CiEnto.

la importancia de la certificaciónAnte el surgimiento de agencias de promociones poco fiables, la AMAPRO se ha preocupado por agremiar sólo agencias certificadas, lo que brinda una garantía de seguridad a las empresas que las contratan. por evelyn castillejos

Guillermo mendozA | dirECtor gEnEral mP markEting grouP

ser socio amapro otorga certeza de legalidad y transparencia acerca de los servicios ofrecidos por las empresas que pertenecen al gremio, así como la generación de confianza y seguridad con los clientes respecto al cumplimiento de obligaciones, sobre todo en una industria en la que la transparencia y la honestidad son indispensables.

de Certificación para avalar a las agencias afiliadas a la asociación y támbien como un requisito indispensable para ingresar y pertenecer a ella.

AvAlAr lA crediBilidAd

Gerardo Trueba, presidente de la AMAPRO, revela que esta certificación se establece con el objetivo de que las agencias cumplan con los más altos estándares en los rubros de constitución de empresa, ámbito laboral, legal, fiscal y calidad: "El beneficio prin-cipal de esta certificación es que hoy es reconocida como el estándar que brinda a los clientes seguridad y confianza al contratar los servicios de marketing promocional estraté-gico. La incorporación de más agencias a este proceso está logrando que cada vez más clientes pidan a las agencias que deseen trabajar como sus proveedores tener esta certifi-cación", resaltó. Trueba señala que con el fin de que dicha certificación tenga la más alta calidad y el reconocimiento no sólo nacional sino mundial, las agencias aspirantes son objeto de una profunda auditoría rea-lizada por la empresa PriceWa-terhouseCoopers (PwC), que verifica de manera rigurosa los estándares de marco legal, el cumplimiento de normas y las obligaciones patronales, así como de calidad en el servicio para otorgar el reconocimiento correspondiente.

proceso pArA pertenecer A AmApro

La agencia que aspire a obtener la certificación debe enviar una solicitud a la Asocia-ción Mexicana de Agencias de Promociones y llenar un documento llamado Requeri-miento de Información, dise-ñado para evaluar si reúne los requisitos delineados en los

El marketing promocional es cada vez más utilizado por marcas y anunciantes en aras de que sus productos y servi-cios lleguen, gusten e impacten realmente al público objetivo y que se vendan con eficien-cia. Esta creciente demanda deriva en el nacimiento de empresas especializadas en promociones, muchas de ellas que con todo profesionalismo ofrecen sus servicios a las distintas marcas en el país. Sin embargo, esta expansión del mercado promocional tam-bién da lugar al surgimiento de agencias poco serias que salen a competir al mercado con las ya establecidas pero de manera deficiente, carentes de la experiencia y la infraestruc-tura necesarias, sin cumplir las normas mínimas de calidad, seguridad y servicio, así como con las leyes que regulan las actividades del sector.

Ante esta problemática, la AMAPRO busca, como gremio, ofrecer a los clientes que contratan los servicios de una agencia de promociones el compromiso de calidad, así como la garantía de seguridad y certidumbre de que están trabajando con una agencia seria y que actúa conforme a lo establecido en la Ley. Para ello, creó un Programa

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lEE más Citas En nuEstro aPartado EsPECial

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1. deficiencias en el recluta-miento, selección y capacita-ción del personal.

2. contratación dudosa del personal sin prestaciones de ley o prestaciones incompletas (algunas veces las agencias no certificadas se quedan con los importes que paga el cliente por estos conceptos).

3. carencias en instalaciones e infraestructura –como salas de capacitación, almacenes, vehí-culos, etcétera- tanto en el área metropolitana como en el inte-rior de la república mexicana.

4. Falta de sistemas y utiliza-ción de tecnología de punta o moderna, indispensable para satisfacer las necesidades del cliente.

5. deficiencias en respaldos financieros y falta de solven-cia para hacer frente al pun-tual pago de sueldos, gastos e imprevistos en la operación.

6. incumplimiento o desfasa-miento en el pago de obliga-ciones fiscales y sociales (sat, imss, infonavit, aforEs, etcétera).

7. Falta de respuesta a conflictos laborales y operativos invo-lucrando a sus clientes, por carecer de asesorías profesio-nales en el área laboral, fiscal, sindical, etcétera.

8. equipos de trabajo deficientes al servicio de los clientes, sus marcas y productos, afectando a la marca en el punto de venta, punto crucial de contacto con el consumidor pues es el lugar donde los clientes potenciales deciden la compra final.

estatutos para pertenecer a la organización.

Se realiza una primera visita de inspección para corroborar que la información recibida es correcta; poste-riormente se consulta con los socios la intención de ingreso de la agencia solicitante, a fin de que todos los miembros estén de acuerdo en que el cumplimiento de los requisitos y su comportamiento profesio-nal y ético la hagan candidata para integrarse como un nuevo afiliado. Una vez corroborado lo anterior, se turna al Proceso de Certificación realizado por PwC, la cual realiza una revi-sión sobre diferentes rubros de carácter legal, tales como constitución de la empresa, pago de nóminas, impuestos y contribuciones, política de ingresos, gestión de calidad y otros. Para alcanzar una calificación de "satisfactorio", es necesario obtener un total de 85 puntos, resultado de las puntuaciones obtenidas en todos los rubros descritos.

nAcimiento de lA certiFicAciÓn

Marcela Aizpuru, directora general de la agencia Inteli-gencia Avanzada, se desem-peñaba como presidenta de la asociación cuando en 2007 se implementó esta medida con la finalidad de promover mejores prácticas dentro de la industria: "La asociación siempre ha tenido la misión de promover y garantizar la honestidad, transparencia y seguridad a los clientes que requieren servicios de marke-ting promocional. Es por eso

que se implementó un proceso muy cuidadoso para otorgar el beneficio de unirse a las agencias que cumplen con los requisitos mínimos solicitados y que garantizan a los clientes las mejores opciones", señala. Aizpuru añade que la certifica-ción AMAPRO fue promovida gracias al fuerte compromiso que se realizó con la Asocia-ción Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamen-tales (ANTAD) para que sus asociados tuvieran la certeza de que el personal contratado por las agencias para atender las distintas marcas en sus establecimientos cuenta con las prestaciones de ley y con un patrón responsable y com-prometido con la industria.

Guillermo Mendoza, direc-tor general de MP Marketing Group, cuenta que su empresa fue una de las impulsoras y de las más activas en el proceso de certificación: "Fuimos una de las primeras agencias en someternos a los criterios de legitimación desde 2007, año en que inició este método que hoy otorga confianza a las empresas fabricantes".

Mendoza agrega que deci-dió ser socio de la AMAPRO porque hoy en día resulta clave participar de forma activa y proactiva con las empresas más representativas dedica-das al marketing promocional: "Muchas veces es más fácil lograr avances para el desa-rrollo de la industria si se actúa como grupo. También tiene sus beneficios estar agru-pados en torno a un sector con respecto a la autoridad, sobre todo considerando las

modificaciones que cada año se dan en los ámbitos labo-rales, fiscales y económicos, y que tocan particularmente a nuestra actividad, como la discusiones actuales sobre la reforma laboral".

El beneficio que otorga la certificación AMAPRO es ganar la certeza de legalidad y transparencia acerca de los servicios que ofrecen las empresas pertenecientes al gremio.

La certificación AMAPRO es de manera creciente, uno de los aspectos fundamentales que consideran los clientes al momento de decidir la agencia con la que trabajará.

Vicente Yáñez, presidente de la ANTAD, resalta que la certificación AMAPRO ha permitido a la industria de autoservicios y departamen-tales "tener un personal mejor capacitado en el punto de venta, mejor srvicio al cliente, relación con empresas serias que cumplen con los requisitos legales y de transparencia y mayor productividad".

Finalmente, es esencial que el anunciante tenga plena conciencia de que no vale la pena arriesgar sus marcas y proyectos con empresas que ponen en duda su eficiencia y reputación. Para garanti-zar la máxima seguridad, la AMAPRO determinó que sólo los asociados con calificacio-nes satisfactorias en el pro-ceso de certificación podrán continuar como miembros de la asociación y será un requisito para la admisión de nuevas agencias dentro de la organización. n

riesGos Al contrAtAr A unA AGenciA no certiFicAdAEs importante conocer los peligros a los que se enfrenta un cliente que contrata empresas que no están avaladas por la amaPro. Entre éstos se encuentran:

Es EsEnCial quE El anunCiantE tEnga PlEna ConCiEnCia dE quE no valE la PEna arriEsgar sus marCas y ProyECtos Con EmPrEsas quE PonEn En duda su EfiCiEnCia y rEPutaCión

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Promociones exitosas en méxicoHan sido tan bien recibidas que estas campañas ya hicieron historia en la industria del marketing promocional. Por evelyn castillejos

En su afán de incrementar sus ventas, aumentar su presencia y generar engage-ment con los consumidores, las marcas han recurrido a una variedad de estrategias promocionales; algunas resultan exitosas, ya sea por su originalidad o por el valor

percibido del premio o beneficio que ofrecen. La aceptación del público y los resultados favorables para las empresas que las lanzan hacen que estas promocio-nes se mantengan vigentes, se vuelvan una tradición o incluso lleguen a ser replicadas

por la competencia. A continuación, pre-sentamos algunas de las promociones más significativas en México, cuyo éxito ha oca-sionado que permanezcan en la memoria de los consumidores y dejen huella en la historia del marketing promocional.

Julio Regaladocomercial mexicanaConsiderado un hito en la historia del mar-keting de retail en México, Julio Regalado fue creado para levantar las ventas de un mes flojo en este rubro. Esta campaña promocional se realiza desde hace 32 años, convirtiendo a julio en la segunda mejor temporada del año para Comercial Mexicana —sólo después de diciembre—.

La cadena de autoservicio destina alrede-dor del 30 por ciento de su presupuesto de mercadotecnia en esta promoción, cuya planeación tarda cerca de once meses y de la cual se han grabado más de 500 spots de televisión.

Cada año se elige un tema y se crea un jingle original. En 2003 la empresa desa-pareció estratégicamente el personaje de Julio Regalado y lo sustituyó por unas amas de casa, con el objetivo de generar expectativa tanto del público como de la competencia. Sin embargo, el posicio-namiento del personaje lo hizo regresar en 2004.

Resultados

Durante la vigencia de la campaña, La Cómer consigue aumentar 40 por ciento el flujo de clientes dentro de sus tiendas.

Esta promoción representa entre 13 y 14 por ciento de las ventas anuales de la empresa.

La campaña de Julio Regalado ha tratado de ser imitada en otros países.

PePsilindRosPePsiEntre 1991 y 1992 Pepsi lanzó al mercado los Pepsilindros, unos originales vasos de plástico con popote integrado que ocasionaron que muchos consumidores adquirieran la colección completa.

La promoción se basaba en canjear con el camión repartidor o en la tiendita de la esquina diez corcholatas más 3 mil 500 viejos pesos. Se lanzaron dos ediciones: la primera con los personajes de los Looney Tunes y la segunda con los Picapiedra.

Resultados

Durante el primer año de lanzamiento, la marca logró colocar en el mercado mexicano 30 millones de piezas.

Estos cilindros lograron tal presencia que hasta la fecha los consumidores siguen llamando “Pepsilindros” a este tipo de envases.

sabRimágicossabritasAunado al éxito de los Pepsilindros, Pep-siCo lanzó en 1991 una promoción similar para Sabritas. Se trató de los Sabrimágicos, unos vasos que cambiaban de color al llenarlos con agua fría.

Su atractivo era precisamente su "mágica" tecnología, que consistía en el empleo de tintas termocrómicas o termosensibles, las cuales responden al frío o al calor con el cambio de color. La marca lanzó cinco modelos diferentes -uno para cada día de la semana escolar- y se obtenían al canjear en videoclubes, camiones repartidores y tienditas de la esquina una plantilla con cinco estampas de los personajes de los Tiny Toons –que salían en los productos marcados de Sabritas- más 4 mil viejos pesos.

Estos vasos estuvieron vigentes durante dos años y cada uno traía su portavaso para poder portarlo en el cinturón.

Campañas similares

La fiebre de los vasos se dio unos años antes cuando Pepsi lanzó en 1989 los Bativasos, con motivo del estreno de la película Batman. Un año después, Coca-Cola hizo lo propio con el lanzamiento de unos vasos alusivos a la cinta Dick Tracy.

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PilóntelevisaAprovechando el uso tan arraigado del “pilón” en el país, Televisa lanzó a prin-cipios de los 90’s una promoción con este nombre, que consistía en unos cupones tipo hologramas con distinta denomina-ción, que salían en algunos productos participantes y debían juntarse en una planilla para canjearla por distintos artículos o conseguir descuentos en la compra de los mismos.

Muchos fueron los productos y marcas que se unieron a esta campaña, como chiles, botanas, llantas, medicinas, jugos, deter-gentes, revistas, ropa y hasta viajes. Para su difusión se creó un jingle contagioso, además de apoyarse en comerciales y menciones en los principales programas de televisión de aquella época.

Resultados

Los pilones que se otorgaban represen-taban cerca del 10 por ciento del valor del producto.

Aunque los pilones tenían casi una pari-dad con el peso, la devaluación de 1994 provocó que la promoción se cerrara.

PRomociones navideñascoca-colaCoca-Cola FEMSA y The Coca-Cola Com-pany colaboran de manera conjunta para crear distintas acciones promocionales con la imagen de Coca-Cola. Tal es el caso de los eventos navideños que organiza la marca anualmente –como el alumbrado del árbol de Navidad, un desfile y el pabellón del consumidor-, que atraen a 4.5 millones de consumidores.

caJita FelizmcDonalD’sFue en la década de los 70’s cuando Yolanda Fernández de Cofiño, propieta-ria de una franquicia de McDonald’s en Guatemala, se dio cuenta de que los niños no consumían sus productos debido a que eran porciones grandes para ellos, por lo que creó un menú más económico que incluía una hamburguesa chica, papas fritas, un helado pequeño y un juguete de regalo.

A inicios de los 80’s, un grupo de especia-listas en marketing de McDonald’s pidió a Fernández presentar el concepto de su menú infantil en la Convención anual que realiza la empresa. En 1986 presentó su creación y debido a que la idea gustó a

Entre las promociones que ha lanzado Coca-Cola para la temporada navideña destacan los coleccionables como los Navivasos, que incluían estampados de Santa, Oso, Pingüino y Reno; El Taller de Santa, un adorno de plástico que mediante baterías iluminaba su interior y se comple-mentaba con otros adornos para formar una villa; la Aldea Navideña, conformada por ocho artículos, de los cuales cinco requerían pilas para funcionar; El Pueblo de las Buenas Acciones, integrado por un set de cuatro casas; y Pon la Mesa, que regaló servicios de mesa.

la Primera PromociónEn 1931, Coca-Cola creó el Santa Claus que lleva los colores corporativos de la marca como una promoción navideña que continúa hasta nuestros días.

Resultados

En México, la campaña promocional Pon la mesa tuvo un éxito rotundo, ya que se regalaron dos millones de servicios de mesa (plato, vaso y cubiertos) en todo el país.

los directivos, en 1989 la Cajita Feliz fue lanzada de manera oficial.

La originalidad de agregar un juguete en el menú llevó a otras cadenas de comida rápida a hacer su propia versión de “Cajita Feliz”, como es el caso de Burger King y Kentucky Fried Chicken.

Resultados

La Cajita Feliz ha logrado satisfacer las necesidades de las familias con niños, con lo cual McDonald’s ha ganado cuota de mercado en el nicho infantil.

Cada mes se lanza una colección de jugue-tes de acuerdo con la película o caricatura que está de moda en ese momento.

El contenido nutrimental de la ham-burguesa ha tenido que adaptarse a los requerimientos actuales. La Revista del Consumidor, en su edición de diciembre de 2010, calificó a la hamburguesa de McDonald s con el mejor perfil nutri-mental en una evaluación a 24 marcas distintas.

tazossabritasEn 1994 Sabritas se anotó otro gol con el lanzamiento de los Sabritazos, unas fichas de plástico circulares que aparecían dentro de las bolsas de papas. La primera edición consistió en una colección de ochenta Sabritazos donde los personajes centrales eran los Tiny Toons; posteriormente se sumaron veinte Master Tazos y tiempo después veinte Mega Tazos más hasta alcanzar un total de 124 fichas.

Otras licencias que han salido en edi-ciones posteriores son Los Caballeros del Zodiaco, Pokémon, Dragon Ball, Bob Esponja, iCarly, Drake y Josh, WWE, La Era de Hielo 4 y Los Simpsons.

Resultados

La primera edición duró más de un año en el gusto de los consumidores.

Se desplazaron más de dos mil millones de tazos.

30 especial2013


cientos de productos, bonificaciones del 10 por ciento en farmacia y promociones vía e-mail.

De acuerdo con la empresa, el Monedero Naranja se ha convertido en una herra-mienta de ahorro para las familias que acuden a La Cómer, además de que crea un vínculo con sus clientes permitién-dole generar lealtad hacia la tienda de autoservicio.

Resultados

Más de cuatro millones de personas usan el Monedero Naranja.

Cada 14 días, la empresa presenta más de cien productos que bonifican dinero a sus clientes.

En la actualidad, esta campaña –nacida en 1983 en la ciudad de Tijuana- representa el 15 por ciento de las ventas de la tienda de autoservicio. Además, ha posicionado el miércoles como el tercer o cuarto día más importante de la semana para ir de compras –sólo por debajo de los días de fin de semana-.

Gracias a su éxito, ha sido reproducida por otras cadenas de retail en México, como es el caso de Walmart y sus “Martes de frescura” y Chedraui y sus “Miércoles de frutas y verduras”.

En sus últimas cuatro ediciones ha contado con la participación de la actriz Jacqueline Bracamontes, además de apoyarse en una fuerte difusión en televisión nacional, local y de paga; radio en los estados donde la compañía tiene presencia, espectaculares, material POP, internet, mailing, relaciones públicas y folletería –donde se ha llegado a repartir 70 mil piezas en lapsos de 15 minutos-.

Actualmente, la campaña involucra valo-res como la salud y la promoción de frutas y verduras como una forma de contribuir a la reducción de los índices de obesidad en el país, especialmente la infantil.

Resultados

Miércoles de Plaza representa el 33 por ciento de la recordación de la marca.

Con esta promoción, la cadena de auto-servicio ha logrado aumentar el tráfico en las tiendas 3.3 por ciento en el último año.

De 2009 a 2011, la campaña creció 31 por ciento en ventas y 26 por ciento en clientes.

Durante 2011, Comercial Mexicana aten-dió a más de 26 millones de clientes, 5.5 millones más que en 2008.

venta noctuRnaliverPoolLas ventas nocturnas se han convertido en una de las promociones más recu-rrentes por la mayoría de las tiendas departamentales, aunque la más conocida es la de Liverpool, que ofrece distintas rebajas y descuentos en los precios de sus productos y cierra hasta que salga el último cliente de la tienda.

La venta nocturna de Liverpool ha sido retomada por otros establecimientos como Sears, El Palacio de HIerro y Sanborn’s, quienes por lo regular aprovechan los fines de temporada, así como fechas importantes que requieren la compra de regalos como el Día de las Madres y Navi-dad, para lanzar sus ventas nocturnas.

Resultados

En 2011 Liverpool facturó 58 mil 657 millones de pesos.

Esta promoción no sólo ha sido copiada por la competencia, sino también por otras industrias como la hotelera, que realiza ventas nocturnas ofreciendo hospedajes a muy buenos precios.

miéRcoles de Plazacomercial mexicanaDesde hace 29 años Comercial Mexicana lleva a cabo los Miércoles de Plaza, una campaña promocional mediante la cual ofrece precios bajos en frutas y verduras.

el buen FinGobierno FeDeral, iniciativa méxico y cámaras emPresarialesEl año pasado surgió en México El Buen Fin, una iniciativa con un formato simi-lar al Black Friday -que se realiza en Estados Unidos un día después del Día de Acción de Gracias- y que tiene como objetivo reactivar la economía interna a través de grandes ofertas y descuentos en miles de establecimientos.

Este esfuerzo conjunto entre el Gobierno Federal, la iniciativa privada y organis-mos como la Confederación de Cámaras Industriales (Concamin), la Cámara Nacional de la Industria de Transforma-ción (Canacintra), la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Ser-vicios y Turismo (Concanaco Servytur) y la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) agrupa a distintas industrias que durante un fin de semana ofrecen a los consumidores precios bajos y descuentos de hasta el 50 por ciento en sus mercancías.

Pese a los comentarios negativos que suscitó esta iniciativa por ser una copia del Black Friday, la primera edición de El Buen Fin tuvo una respuesta positiva por

monedeRo naRanJacomercial mexicanaEsta herramienta promocional y de recom-pensas fue introducida por Comercial Mexicana en mayo de 2008 como una vía para brindar beneficios exclusivos a sus clientes, como descuentos hasta del 80 por ciento en artículos de marcas de prestigio, bonificaciones de dinero electrónico en

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Reto PePsiPePsiComo parte de La Guerra de las Colas, Pepsi realizó este movimiento estratégico a mediados de la década de los 90’s, el cual consistió en activaciones BTL donde se daba a probar a la gente dos refrescos de cola sin el nombre marcado para que dijera cuál le gustaba más.

Según la marca, más del 55 por ciento de los participantes prefirió el sabor de Pepsi –esto se mostró en los distintos spots de televisión lanzados por la marca-.

maRtes y Jueves de 2x1 y desPués de 30 minutos es gRatisDomino’s PizzaCon el objetivo de incrementar sus ventas, la cadena de pizzas lanzó los Martes de 2x1, una promoción que ha sido replicada por varios competidores en el mercado. Debido al éxito de esta oferta, la compañía la extendió al jueves, aunque sólo es válida en pizzas grandes y familiares.

Por otra parte, desde 1973 la empresa lleva a cabo una de sus promociones más efecti-vas, pues se trata de garantizar la entrega de la pizza a domicilio antes de treinta minutos o, de lo contrario, el consumidor obtendrá su pizza totalmente gratis. Esta estrategia también ha sido imitada por la competencia.

Resultados

Domino’s genera anualmente 35 mil millones de dólares.

400 millones de pizzas entregadas en 2012.

parte de los consumidores, generando ventas históricas en tiendas departamen-tales y autoservicios, según datos de la ANTAD. De acuerdo con esta asociación, los mayores crecimientos en ventas se observaron en electrónica, línea blanca, video, celulares y muebles.

Gracias a los resultados conseguidos, la campaña ya tuvo su segunda edición el pasado mes de noviembre y será repli-cada cada año.

Resultados

En 2011 las ventas en los establecimien-tos participantes crecieron entre 20 y 30 por ciento, en comparación con las ventas registradas en el mismo periodo de 2010 (Conaco).

Tiendas departamentales como Liver-pool, El Palacio de Hierro, Suburbia, Famsa y Coppel tuvieron un incremento en ventas de 24.8 por ciento (Antad).

Se recaudaron más de 148 mil millones de pesos en ventas en El Buen Fin 2012

La edición 2012 superó las ventas del año anterior en un 41 por ciento.

Datos culturalesEsta campaña promocional está basada en el Pepsi Challenge que realiza PepsiCo desde 1975 en Estados Unidos y que ha sido imitada en varios países.

El reto provocó que Coca-Cola efectuara su propio experimento, con la sorpresa de encontrar los mismos resultados de la campaña de Pepsi. ¿La razón? La gente prefería el sabor de la Pepsi porque era 7 por ciento más dulce y un poco cítrico, en comparación con el sabor fuerte que caracterizaba a la Coca-Cola. De ahí nació la New Coke —lanzamiento que es consi-derado como el mayor error de marketing de toda su historia—.

2x1 en cinescinemexEsta promoción marcó toda un tradición en la industria cinematográfica, haciendo que el miércoles fuera el día de la semana por excelencia para asistir al cine.

Hace algunos años, la promoción fue modificada y actualmente las cadenas de cine ofrecen sus propios descuentos. Cinemex lanzó la promoción “Martes 2x1” para todas sus salas -incluyendo Platino y 3D- para todos los clientes con tarjeta de invitado especial vigente, Cinépolis ofrece la misma promoción con los clientes adscritos a Club Cinépolis y Cinemark, por su parte, lanzó su tarjeta Cinefan, mediante la cual ofrece descuentos en el precio de las entradas.

meses sin inteResesDistintas tienDasLa promoción de tres, seis, nueve y doce meses sin intereses ha resultado un esquema exitoso que permite al consumidor usar su tarjeta de crédito para varios productos con la promesa de pagar después sin cargos extras.

Distintos puntos de venta han recurrido a este esquema y en el Buen Fin no fue la excepción.

Paulatinamente, esta promoción se ha vuelto sofisticada, a tal grado que algunos almacenes ofrecen 18 y hasta 24 meses sin intereses.

34 especial2013


WiWichusPePsiEn 2008 Pepsi lanzó una campaña que bajo el eslogan “Wiwichu-a-Merry-Christmas"

giraba alrededor de unos peculiares per-sonajes navideños llamados Wiwichus.

La campaña estaba dirigida al público joven, por lo que se diseñaron cinco personajes diferentes de habla hispana con el fin de que se identificaran con el target, quien podía obtener un Wiwichu a cambio de cinco taparroscas.

estrateGias utilizaDasPepsi se asoció con Windows Live Messenger con el objetivo de llegar a los jóvenes universitarios que utilizan smartphones e internet.

Se dio oportunidad a los usuarios de descargar el personaje con el que más se identificaran, así como ringtones y fondos de pantalla interactivos.

Resultados

Se convirtió en la promoción más bus-cada por los consumidores durante la Navidad de 2008.

Para esta promoción Pepsi modificó su mix de mercadotecnia a 60 por ciento en internet y 40 por ciento offline. Dicha estrategia ocasionó que las ventas aumentaron.

Se realizaron 99 mil 500 descargas dia-rias en Messenger -cifra que representa el 40 por ciento de las descargas totales en Personal Expressions de Prodigy/MSN.

Más de 53 mil 500 visitas al sitio web de Pepsi al dar click en los textlinks en Messenger.

Màs de 12 mil reproducciones de video de los Wiwichus vistas a través de Soa-pbox de MSN Video.

taPaRRoscas inteRcambiablescoca cola y PePsiLas principales compañías refresqueras del mundo encontraron en este esquema una forma de innovar constantemente sus promociones pero si perder la esencia de las mismas.

Se trata de utilizar las taparroscas como moneda de canje de distintos artículos de promoción. Anteriormente, se usaban las corcholatas. Ahora támbien usan redes sociales.

Fans en redes sociales

Coca-Cola - Facebook: 56,069,871 likes

Twitter: 644,472 followers

Pepsi - Facebook: 9.209.447 likes

Twitter: 1,073,752 followers

*Datos al 10 de diciembre de 2012

mama luchaboDeGa aurreráCon el objetivo de reforzar el engagement con las consumidoras, Bodega Aurrerá se

dio a la tarea de crear un personaje con la que éstas se identificaran.

Así nació Mama Lucha, una luchadora enmascarada que representa a “la cam-peona de los precios bajos” y que es el alter ego de Doña Lucha, una mujer incansable al momento de cumplir con su deber, que ve por su familia y lucha por estirar el presupuesto.

Actualmente, vemos spots de publicidad de Mama Lucha acompañada de las voces de Adela Micha y Alfonso Morales.

Resultados

El personaje animado ha resultado exitoso que hoy en día continúa siendo parte de la estrategia publicitaria de la tienda de autoservicio.

Alta identificación con el personaje por parte de los clientes, de los cuales, de acuerdo con Joaquín González-Varela, vicepresidente de autoservicios de Wal-mart de México, más del 70 por ciento son mujeres que luchan diariamente por comprar lo necesario para su hogar a un precio accesible.

membeRshiP ReWaRdsamerican exPress Se trata de un programa de lealtad lanzado por American Express a nivel global, disponible para la mayoria de las tarjetas emitidas en todo el mundo. El programa permite a los tarjetahabientes obtener recompensas especiales mediante la acumulación de un punto por cada dólar estadounidense -o su equivalente en la moneda local- que liquiden con las tarjetas American Express participantes.

Resultados

Con los puntos acumulados, los tarje-tahabientes han podido intercambiar recompensas como noches sin costo en hoteles, millas para programas de viajeros frecuentes, alquiler de vehículos, cenas en restaurantes, espectáculos y entreteni-miento, descuentos en tiendas, artículos de línea blanca, recompensas por catálogo y suscripción a revistas, entre otros.

36 especial2013


Importancia de la mercadotecniapromocionalEl impacto que puede lograr el marketing promocional ocasiona que las marcas volteen sus ojos a este tipo de mercadotecnia y lo consideren fundamental en sus estrategias. Por: Armando Bonilla

SE EStima quE En méxico SE inviErtEn máS dE75 mil millonES dE pESoS En comunicación comErcial

15.2 por ciEnto dE la invErSión En comunicación comErcial SE dEStina al rubro dE promocionES

30 por ciEnto dE la invErSión total dE comunicación dE laS marcaS ES dEStinada al markEting promocional: amapro

En la actualidad, los artífices de las grandes campañas de mercadotecnia coinciden en que para lograr resultados exitosos, éstas deben estructu-rarse de 360 grados, es decir, que hagan uso de todos los flancos para emitir un mensaje certero al consumidor final.

Tanto el área Above The Line (ATL) como Below The Line (BTL) son fundamenales para que la campaña opere de manera correcta. Respecto al BTL, uno de los rubros más efectivos para captar la atención del público objetivo y generar awareness e incluso

influir en la decisión de compra de manera directa es el marke-ting promocional.

Para dimensionar la impor-tancia del marketing promo-cional para incrementar el vínculo emocional, estimular la compra, crear recordación de marca y generar lealtad con el target, un estudio de la Uni-versidad Iberoamericana de Ciencias y Tecnología de Chile reveló que 70 por ciento de la decisión de compra se toma en el punto de venta. Partiendo de esta premisa, el marketing promocional es vital en todos los niveles de comunicación, ya

que incide directamente en la decisión de compra a través de los distintos canales de venta y distribuidores.

PLANEACIÓNEN BTL

Gerardo Trueba, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), señala que el marketing promocional es una actividad que incentiva el des-plazamiento del producto y se convierte en un elemento fun-damental dentro de la estra-tegia. Además, destacó que si pensamos que las empresas enfocan sus esfuerzos en incre-mentar sus ventas anuales, nos daremos cuenta de la impor-tancia de la mercadotecnia pro-mocional como la herramienta principal para lograrlo. “En la mayoría de las empresas, las ventas incrementales se dan por el lanzamiento de nuevos productos y la mercadotecnia promocional es vital para dar a conocer y probar esas inno-vaciones”, puntualizó.

Gerardo Gallart, director general de la Fábrica de BTL, explicó que la importancia del marketing promocional

38 especial2013


En la actualidad, laS grandES FirmaS canaliZan EntrE un 35 Y 45 por ciEnto dE SuS prESupuEStoS a EStratEgiaS dE promoción.

radica en que permite entrar en contacto directo con los clientes a través de menores inversiones, logrando impac-tar a grandes cantidades de personas, lo que a su vez sig-nifica un mayor retorno de inversión en un periodo más corto. No obstante, se deben tener ciertas consideraciones al abordar a los consumidores potenciales ya que esto podría tener impactos negativos. “Una reacción negativa puede ser la intolerancia ante el constante abordaje, ya sea en un punto de venta, por correo directo o a través de llamadas telefónicas. Se debe cuidar la forma y el momento en que se abordará al posible consumidor, no se debe ser intrusivo y se deben buscar esquemas más informa-tivos que generen valor sobre la marca.

No hay que olvidar que el BTL utiliza acciones de contacto para dirigirse a seg-mentos específicos, las cuales deben caracterizarse por su creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándo nove-dosos canales para comunicar mensajes de manera diferente.Su impacto puede redituar de manera positiva los objetivos de la marca, así como de la campaña. Si a cada plan BTL se

le aplica una planeación estra-tégica es muy poco probable que falle, pero esto debe estar respaldado por una exhaustiva investigación de mercado.

DEsArroLLo DE LA INDusTrIA

Sergio Valenzuela, director general de Brand Promotion, percibe que cada vez el tema del BTL cobra mayor rele-vancia. “Cada día se hacen más actividades dentro de esta categoría. Hoy nuestros clientes, consideran dentro de su presupuesto anual de marketing un segmento muy puntual para desarrollar BTL, llegando eventualmente a ins-tancias como la promotoría o la demostración en punto de venta”.

Su percepción va acorde con los datos publicados en la edición de enero de 2012 de la revista InformaBTL según el cual en 2011 las empresas destinaron 37 por ciento de su presupuesto al tema de marke-ting promocional y se estima que dicha inversión crecerá 48 por ciento durante 2012.

La revista también aborda que el crecimiento del sector obedece en gran medida a la calidad de las campañas que se desarrollan en México, así

INVERSIÓN TOTAL DESTINADA A LA INDUSTRIA DEL BTL

12,7

64 16.0

82

20,1

29

24,5

04 27,0

70 29,9

31

40,4

04 42,424

Fuente: Dpto. de Investigación Grupo Katedra

* La inversión de este año contempla tres crecimientos en promociones, BTL y digital

Cifras en miles

de millones de pesos

05 06 07 08 09 10 11 12*

Fuente: dpto. de investigación de katedra

INVErsIÓN ToTAL DEsTINADA A LA INDusTrIA DEL BTL EN MÉXICo

40 especial2013


como a la creatividad que se plasma en ellas.

Si bien en la actualidad México está al nivel de acciones publicitarias que se desarrollan en Brasil, Argentina o España, tiene aún un camino largo que recorrer para llegar al nivel de países avanzados como Estados Unidos, Alemania, Inglaterra o Francia. De ahí la necesidad de que los clientes se atrevan a innovar y hacer cosas diferentes, menciona Patricio Vargas, director general de Stage.

TENDENCIAs EN MArkETINg ProMoCIoNALEl marketing promocional no puede escapar a las nuevas tecnologías y hoy las agencias de promociones apuestan a la parte digital y todo lo relacio-nado con aplicaciones móviles.

Francisco Boy, director general de Promerc, señala que las compañías han ido modificando su presupuesto,

le están apostando más a las promociones porque son medibles y se pueden hacer correcciones si es que se plan-teó mal la estrategia, lo que no sucede con las campañas en los medios masivos".

Melesio Carmona, direc-tor general de Advertising & Promotion, afirma que hoy en día una de las tendencias en marketing promocional es tener una comunicación integral. ”El consumidor tiene que recibir la misma comunicación del pro-ducto o la campaña en todos los medios. Hoy el frente de batalla es el punto de venta”.

Esta idea es reforzada por Eduardo Vélez, director general de E&B Promoción Empresarial, quien opina que actualmente las campaña pro-mocionales están muy enfo-cadas a las redes sociales, internet y nuevas tecnologías, disminuyendo el porcentaje de lo que se dedicaba a personal punto de venta.

Susana Vargas, directora general de Grupo CTP, aclara que si bien cada vez más las actividades de campo se complementan con el mar-keting digital, éste no suple las actividades propias del marketing promocional, por lo que hay que verlo como un complemento.

LAs CLAVEs DEL MArkETINg

ProMoCIoNALGerardo Trueba explicó que el marketing promocional debe seguir una metodología espe-cífica y el primer paso es con-siderar una planeación cuida-dosa que derive del estudio del brief y analizar los insights que se derivan de una investigación de mercado.

El sig uiente paso, es emprender el desarrol lo creativo y estratégico, lo cual incluye la definición de la mecánica que se emprenderá ya que cada desarrollo crea-tivo debe estar orientado a la mecánica de la campaña.

El markEting promocional pErmitE Entrar En contacto dirEcto con loS cliEntES, impactando a grandES cantidadES dE pErSonaS, lo quE SE traducE En un maYor rEtorno dE invErSión En un pEriodo máS corto.

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El tercer paso es la revisión de todas las herramientas de las que se echará mano para el desarrollo de la promoción, como el área digital, material instore, BTL, entre otros. Des-pués debe hacerse una distri-bución de los recursos con los que se cuenta y esto debe asig-narse según las herramientas disponibles para el desarrollo de la promoción.

Una vez que ya se tienen resueltos los anteriores, el siguiente punto obedece a la obtención de los permisos legales correspondientes para impedir que sea el marco regu-latorio el que afecte el óptimo desempeño de la campaña. Como sexto paso viene la pro-ducción de todos los materiales a utilizar durante la campaña y después de ello debe reali-zarse una distribución de los recursos humanos y materiales en el campo donde coexistirá la promoción. Una vez que

la campaña se ha puesto en marcha a través de los pasos anteriores deberá realizarse un seguimiento escrito de la campaña, incluyendo feedback y un reporte diario en tiempo real para corregir desviaciones.

Finalmente, el último paso llega cuando la promoción termina, el cual se refiere al análisis del ROI.

Estos puntos operan para cualquier industria, pues todas sin excepción pueden hacer uso del marketing promocional como parte de su estrategia integral de mercadotecnia. “Cualquier producto requiere de un impulso de venta y se logra eficientemente con las herramientas de marketing promocional. Todo producto ó servicio puede ir acompañado de un incentivo que motive al consumidor a obtenerlo o preferirlo por sobre la compe-tencia, no sólo por los atributos del producto”.

Trueba señala que los ingre-dientes que hacen que una estrategia sea exitosa son la planeación y la ejecución a precisión. Ante la diversidad de puntos de venta, canales de distribución, clústers, disper-sión geográfica, necesidades del consumidor, entre otros, es imprescindible ejecutar dos acciones importantes:1. Realizar una planeación cuidadosa que permita llegar al punto de venta y al consumi-dor deseado, con una estrategia diferenciada, novedosa y crea-tiva que no imite lo realizado en otros briefs.2. Ejecutar de manera precisa las acciones integradas en la estrategia, aunque se debe ser flexible para hacer ajustes en el camino.

Los expertos señalan que para el éxito es fundamental plantearse objetivos “smarter”.

sMArTErEs un acrónimo, que es una palabra compuesta por la unión de letras de diferentes palabras en una frase o con-junto de palabras. En este caso, una meta u objetivo SMARTER debe ser:

EsPECífICo (s)Tienen que buscarse objetivos claros y definidos, saber qué se va a hacer.

MEDIBLE (M)Que se pueda medir: ventas, desplazamiento, etc.

ACEPTABLE (A)Que las metas trazadas sean aceptables para agencia y cliente.

cualquiEr producto o SErvicio rEquiErE dE un impulSo dE vEnta Y Son prEciSamEntE laS HErramiEntaS quE proporciona El markEting promocional.

44 especial2013


puede lograr con presupuestos no tan altos como los publicis-tas y los resultados económicos (ventas) que se pueden generar a partir de estas inversiones.

Entretanto, para las agen-cias esta actividad cobra cada vez más relevancia ya que son también cada vez más las gran-des industrias que incremen-tan sus esfuerzos económicos en materia de mercadotecnia promocional.

LA INDusTrIAEN CIfrAs

Al respecto, con base en datos de la AMAPRO, Gerardo Trueba explica que de acuerdo con los números de la indus-tria, las grandes firmas están canalizando entre un 35 y 45 por ciento de sus presupues-tos totales a estrategias de promoción.

Se estima que las inversio-nes anuales en actividades de comunicación comercial en nuestro país suman 138 mil 978

millones de pesos, de las cuales un 28 por ciento corresponde tan sólo a promociones, según los últimos datos de la Confe-deración de la Iindustria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM).

Finalmente, el porcentaje del presupuesto de mercado-tecnia que las grandes empre-sas deben destinar al rubro del marketing promocional es muy variable ya que depende del alcance de su distribución, de lo agresivo de sus planes y de la frecuencia con que los realiza.

Sin embargo, el marketing promocional ocupa actual-mente casi el 30 por ciento de la inversión total de comunica-ción de las marcas en México, tomando en cuenta que el 100 por ciento de las empresas medianas y grandes de pro-ductos de consumo y servicios al público canalizan recursos de su presupuesto al marketing profesional. n

rEALIsTA (r)Que se pueda cumplir.

CoN TIEMPo DEfINIDo (T)Con fechas claras de acuerdo con el momento del negocio.

EXTENsIVo (E)Que pueda ampliarse a nuevos proyectos derivados de logros ya alcanzados.

rECoMPENsADo (r)Que el pago del proyecto sea justo y acorde con los logros obtenidos.

Los especialistas coinci-dieron en que otro aspecto que da gran relevancia al marketing promocional habita en el terreno económico, el cual resulta beneficioso para ambos lados de la mesa —clientes y agencias—.

Por el lado del cliente, el beneficio económico se refleja en el gran impacto que se

”El conSumidor tiEnE quE rEcibir la miSma comunicación dEl producto o la campaña En todoS loS mEdioS. HoY El FrEntE dE batalla ES El punto dE vEnta”.

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El diplomado de la AMAPRO busca que los alumnos obtengan una visión panorámica y específica para dirigir, diseñar, ejecutar y evaluar estrategias y campañas exitosas de marketing promocional estratégico y BTL.

Impulso a la academiaPreocupada por generar y compartir conocimiento relacionado con el marketing promocional, la AMAPRO realiza distintas actividades, incluyendo un diplomado en BTL y la edición de un libro sobre promoción de ventas. Por Evelyn Castillejos

Uno de los objetivos que persi-gue la AMAPRO es impulsar el crecimiento empresarial de sus asociados, brindándoles los conocimientos más actuales sobre marketing promocional para el mejor desempeño de su ejercicio profesional. Por ello, la asociación trabaja en la realización de eventos de carácter académico como semi-narios, talleres y diplomados, los cuales son organizados de forma individual o a través de alianzas con institucio-nes de educación superior, organismos empresariales y gremiales, o instituciones de gobierno.

Asimismo, publicó el libro titulado Promoción de Ventas, que tiene como finalidad ase-sorar en la planificación de promociones y la toma de deci-siones estratégicas al momento de su ejecución.

dIPlomado sobrE bTl

Dada la importancia que el marketing promocional tiene en la actualidad, la AMAPRO firmó una alianza con la Uni-versidad Anáhuac México Norte para realizar el Diplo-mado en Marketing Promo-cional Estratégico y BTL, que tiene como objetivo brindar una actualización profesional en esta materia abordando los ámbitos de promotoría, merchandising y BTL con una visión moderna y constituida por un pensamiento estraté-gico, creativo y de aplicación táctica.

De acuerdo con Ricardo Magaña, vp de BTL y educa-ción de la organización, si bien desde hace mucho tiempo las marcas utilizan las promocio-nes como parte de sus estra-tegias de mercadotecnia, los cambios que ha experimentado el consumidor, el mercado y la tecnología hacen necesaria la actualización profesional constante sobre el tema entre quienes utilizan de forma cotidiana esta herramienta.

"Debido a que el marketing promocional es la acción más demandada por los anuncian-tes y ante la inexistencia de programas estructurados de formación profesional, se deci-dió al interior de la AMAPRO crear un programa de estas características, buscando la alianza con la Universidad Anáhuac México Norte para llevarlo a cabo", mencionó.

marCEla aIzPuru | diREcTORA gEnERAL dE LA AgEnciA inTELigEnciA AvAnzAdA

"La AMAPRO tiene la misión de promover y garantizar la honestidad, transparencia y seguridad de los clientes que requieren servicios referentes al marketing integral, por lo que ha implementado un proceso muy cuidadoso para otorgar el beneficio de ser asociado a las agencias que cumplen con los requisitos mínimos solicitados y que garantizan a los clientes las mejores opciones".c

OR

TE

SÍA

asEsoría Plasmada En un lIbro

Como parte de su contribu-ción al conocimiento general de la promoción de ventas, la AMAPRO reunió en un libro las principales experiencias

y estrategias de la especialidad para compartirlas con estudiantes, perso-nal de las agencias de publicidad y de promociones, y eje-cutivos de mercado-tecnia y ventas de las empresas.

Así lo señala José Luis Chong, coordinador del libro Promoción de Ventas, donde once

especialistas de la industria comparten sus conocimientos, así como experiencias buenas y malas, para que el lector pueda aplicarlos a su caso mediante su propia creatividad.

La obra ha sido editada tres veces, lo que le ha permitido ser testigo del uso de nuevos medios para la mercadotecnia como teléfonos celulares, men-sajes SMS e internet. La última edición consta de 264 páginas en las cuales el lector puede encontrar los lineamientos que permiten una planificación eficaz del programa promocio-nal, los elementos estratégicos para tomar la mejor decisión al ejecutar una promoción y otros conceptos fundamenta-les que necesita saber para su actividad diaria. n

El programa fue diseñado por el Comité de BTL de la AMAPRO y su primera edición se lanzó en agosto de 2011, al cual se inscribieron 27 alumnos —12 personas más que el promedio de inscritos en estos progra-mas universitarios— convir-tiéndose en el diplomado con la demanda más alta impartido por la Universidad Anáhuac.

Magaña resalta que el ele-mento diferenciador funda-mental de este programa son los profesores, quienes desta-can por su éxito en los nego-cios, cuentan con una amplia experiencia en el marketing promo-cional estratégico y sus campañas han obtenido premios importantes, inclu-yendo la Victoria Alada y el FIAP. A lo largo del diplo-mado, los alum-nos integrados en equipos desarrollan una campaña que presentan al final del curso frente a un grupo de sinodales —con-formado por los profesores y algunos invitados de agen-cias y clientes—, de quienes reciben retroalimentación, coaching y sugerencias que son útiles para el ejercicio de su actividad cotidiana. Tras el éxito de la primera edi-ción, la AMAPRO y el área de posgrado de la Anáhuac abrieron una segunda edición este año, el cual terminó el 10 de noviembre con 35 alumnos inscritos. La asociación espera que este programa se repita cada año, incorporando los avances tecnológicos y los conocimientos de vanguar-dia que permitan una verda-dera actualización profesio-nal en marketing promocional estratégico.

SE dEcidió AL inTERiOR dE LA AMAPRO cREAR un PROgRAMA dE ESTAS cARAc-TERÍSTicAS, BuScAndO LA ALiAnzA cOn LA univERSidAd AnáhuAc MéxicO nORTE PARA LLE-vARLO A cABO.

LEE MáS ciTAS En nuESTRO APARTAdO ESPEciAL

48 especial2013

bruno laMbertini | director general de circUS Marketing

en una promoción hay que comprender el target; analizar el desafío, la estrategia de pricing, desarrollar la big idea, seleccionar el promocional, implementar con exactitud.

eduardo Morales | director general de redProMex

las estrategias promocionales apuntan hacia una mejora continua. Hoy en día, apenas comienzan a tener influencia en las redes sociales y los nuevos métodos de comunicación.

MyriaM chaPa | directora general de Mercalogic

cada marca tiene una personalidad única y el personal que la agencia proporciona —sobre todo a este nivel— tiene mucho que ver con transmitir las cualidades físicas y emotivas de la marca.

Francisco lóPez | director general de grUPo creática

desde que nace la idea de la promoción, el departamento legal de la agencia debe estar presente para orientar en la regulación aplicable. Posteriormente, se encargará de realizar los contratos, obtener los permisos, dar los avisos, así como la parte registral en algunos casos.

Manuel JiMénez | director general de Payroling

Si se requiere generar impacto y recordación de marca se buscan lugares públicos con mucha afluencia de gente, pero si se requiere generar venta a mediano y corto plazo los lugares se eligen como puntos de venta.

luis córdoVa | director adMiniStrativo de Proyecta ProdUccioneS integraleS

Para 2013 habrá un crecimiento significativo de nuevas estrategias promocionales, ya que cada vez el mercado es más competido. las marcas buscan posicionarse en la mente del consumidor a través de las distintas alternativas que el marketing promocional ofrece.

aleJandro Vale | director de ProMocioneS de grUPo HavaS.

el mercado promocional seguirá creciendo en México las necesidades de nuestros clientes apuntan hacia ello. afortunadamente, pronosticamos también un proceso de personalización de la industria.


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50 especial2013

estrategia y futuro del marketing promocional

Futuro de las promocionesApuntando hacia el terreno digital, el marketing promocional se consolida en el terreno de las redes sociales. Por Armando Bonilla

transforma en recordación y lealtad. El marketing promocio-nal se encuentra en constante evolución debido a diversos factores, tales como la fuerte penetración de las nuevas tecnologías y el empodera-miento que éstas le dan al consumidor, el cual también evoluciona al ser más activo y más crítico ante la calidad de campañas comerciales que se le presentan.

Diversos especialistas y actores constantes del marke-ting promocional coinciden en que actualmente se enfrentan al desafío de ser más creativos e innovar constantemente a través de la generación de contenidos más atractivos

SuSAnA VArgAS | directora general de grupo ctp

definitivamente sí existen diferencias entre las promociones lanzadas en el pasado y las que se aplican actualmente. la tecnología, el internet y las tendencias de mercado han generado esos cambios en el sector.m

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para los consumidores finales y el shopper.

Susana Vargas, directora general de Grupo CTP, destaca una diferencia entre promo-ciones pasadas y actuales: "Definitivamente sí existen diferencias entre las promo-ciones lanzadas en el pasado y las que se aplican actualmente. La tecnología, el internet y las tendencias de mercado han generado esos cambios en el sector".

Alejandro Mora, director general de Yektik, comenta que estos cambios "han gene-rado competencia del mercado que obliga a la marca a satis-facer las necesidades y gustos del consumidor".

Héctor Toledo Teja, direc-tor general de Ache Entreteni-miento, explica que el mundo actual deriva en grandes dife-rencias entre las promociones que se lanzaban en el pasado y las que se disparan hoy en día: “Nos encontramos en un mundo más dinámico donde acercarte al cliente no es sufi-ciente. Anteriormente, las promociones eran en un solo sentido (de la marca al consu-midor); hoy, las promociones van en varias direcciones ya que involucran al consumidor en su desarrollo y creación, además son multicanal pues integran diversas maneras de participación a diferencia del pasado”.

CAmBioineVitABle

Tras precisar que al estar en contacto en diferentes canales facilita al consumidor su inte-racción con la marca y no sólo en el punto de venta, el espe-cialista asegura que la indus-tria del marketing promocional apunta hacia el mundo digital y la interacción inmediata con el consumidor: "Para lograrlo al momento de generar conte-nidos es importante que éstos se enfoquen hacia un punto donde el consumidor sea parte de la historia y se identifique con ella, con la marca y el

PrinCiPAleS lugAreS DonDe HA PArtiCiPADo

en unA PromoCiÓn

Fuente: estudio de activaciones y promociones en lugares. departamento de investigación merca2.0

15%restaurantes

60%centros

comerciales o supermecados

25%plazas comerciales

El marketing promocional gana cada vez más terreno sobre otras acciones debido a su capacidad para influir en la

decisión de compra del público obje-

tivo y la posi-bil idad que brinda a las ma rcas de interactuar con su target y b r i n d a r u n a e x p e -r i e n c i a de compra que

a su vez se

nos encontramos en un mundo más dinámico donde acercarte al cliente no es suficiente.

lee más citas en nuestro apartado especial

especial2013 | .51

estrategia y futuro del marketing promocional estrategia y futuro del marketing promocional

producto o servicio que se le está ofertando".

Por su parte, Lisandro Zapararte, director general de Marco Consultora, explica que la evolución del sector obedece a diversos factores, aunque los principales son que las marcas dejaron de buscar solamente el Eetorno de Inversión (ROI) para ellas, ahora intentan comprender a través de sus acciones de mercadotecnia el retorno de inversión que el usuario final obtiene al consu-mir una marca en particular.

Asimismo, enfatiza que ligar las acciones con un retorno concreto genera tam-bién mayor creatividad en la búsqueda de resultados. Ante ello, considera que la industria apunta hacia la visión holística del individuo como actor que interactúa con una marca, dando lugar a lo que hoy se denominan estrategias de 360 grados, donde las acciones de marketing promocional se integran a una estrategia de diálogo entre la marca y sus usuarios finales.

inexorABleoBjetiVo

Luis Córdova, director admi-nistrativo de Proyecta Produc-ciones, y Fernando Famanía, socio director de ifahto, coinci-den en que si bien existen dife-rencias entre las promociones del pasado y las actuales, el objeivo que se persigue es el mismo. El objetivo es lograr que las ventas de nuestros clientes repunten, pero las formas en que lo logramos han evolucionado a la par del consumidor.

Ante ello, el cambio en los hábitos del consumidor radi-can en la forma en que éste recibe los estímulos y cómo los interpreta, ve televisión por la noche, escucha la radio en el auto, pero todo el tiempo está conectado e internet, lo que le permite opinar, crear e incluso destruir una marca con su comentario en Facebook, o una simple composición de 140 caracteres en un tweet.

Finalmente, el directivo explica que el consumidor cambia sus hábitos y compor-tamientos de un momento a otro: "Las agencias tenemos la gran oportunidad de crear nuevos canales de comuni-cación, nuevas tendencias y nuevas modas", destaca.

AlgunAS iDeASDel Futuro

Con la tecnología que ya llegó y la innovación constante que observamos en todos los ámbitos, podríamos imaginar un futuro con demostradoras robot, pantallas virtuales , imágenes 3-D y ofertas acer-cándose a nosotros en múl-tiples pantallas y espacios, como en la película Minority Report (2002), estelarizada por Tom Cruise y dirigida por Steven Spielberg.

De acuerdo con Gerardo Guerrero, director ejecu-tivo de AMAPRO, la comu-nicación y el intercambio comercial estará sin duda sustentado fuertemente en lo digital, las personas soli-citaran productos y servicios a domicilio (como ya ocurre de hecho) a través de dis-positivos presentes en su refrigerador o en las pantallas centrales de entretenimiento de sus hogares, o con sus dispositivos personales; las ofertas les llegarán de manera constante pero de forma selectiva y dosificada.

El directivo afirma que los centros comerciales evolu-cionarán para convertirse en grandes centros de entrega, donde lo fundamental será su capacidad para atender los pedidos con una alta calidad y atención en el servicio.

De esta manera, el momento de contacto, vinculo y engan-che de la marca y el consumi-dor en el espacio digital, deberá ser realmente convincente.

PromoCioneSPerSonAlizADAS

"Las promociones deberán ser incluso mucho más perso-nalizadas y dirigidas a cada individuo, lo cual será posible con la sofisticación y manejo excelente de las bases de datos y un verdadero enfoque relacional de los mensajes de marketing", resalta.

Por su parte, las acciones de las marcas en el punto de venta deberán ser creati-vas, retadoras, interactivas y enganchadoras, buscando hacer de la experiencia en el punto de venta, algo entrete-nido e impactante.

La selección y la compra deberá ser informativa y entretenida.

Las demostraciones de pro-ductos deberán ser realmente

las promociones deberán ser incluso mucho más personalizadas y dirigidas a cada individuo, lo cual será posible con la sofisticación y manejo excelente de las bases de datos y un verdadero enfoque relacional de los mensajes de marketing.

gerArDo guerrero, DireCtor ejeCutiVo AmAPro

espectaculares, informativas e interactivas; invitantes no sólo para probar, sino retando al target a opinar y dialogar con las marcas en tiempo real, para co-crear nuevos productos.

El correo directo evolu-cionará de tal forma que los mensajes se proyectarán en tercera dimensión mediante diversos dispositivos y las mismas piezas, deberán poder responder a todas las preguntas del consumidor.

APoyo en meDio AmBiente

Triunfarán las marcas que realmente se preocupen por el ambiente y la sustentabilidad de recursos y hagan cosas proactivas, integrando en estas acciones al consumidor con participación más allá de donaciones.

La transparencia y la cali-dad informativa de productos y servicios serán elementos fundamentales, sin que por ello se abandonen las gran-des historias y los mensajes impactantes y emotivos.

En relación con lo ante-rior, en un mundo que estará buscando resolver graves pro-blemas ambientales, sociales, políticos y económicos, con un plan de cambio y salva-mento real sustentado en conocimiento científico, el marketing más exitoso será también de causa y mucho más trascendente; se habrá integrado para no ser inva-sivo sino dialogante y comple-mentario, sin perder la fuerza necesaria para impulsar y lograr las ventas. n

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Digital: la vanguardiaEl marketing promocional encontró en los avances tecnológicos el aliado perfecto para optimizar su impacto. Por Armando Bonilla

de las plataformas —porcentaje que representa un incremento del 12 por ciento respecto al número de internautas que respondieron lo mismo el año anterior—. Estos datos permiten dimensionar la importancia de la tecnología en el marketing promocional, ya que el grueso de las industrias permiten que las redes sociales sean el lugar donde conviven la mayoría de las estrategias promocionales.

Las nuevas tecnologías dan la posibilidad de generar experiencias con un impacto latente y expandible por parte del consumidor. En el pasado, las estrategias se quedaban en un impacto a corto plazo que tenía vida sólo en el punto de venta; ahora gracias a las nuevas tecnologías de la información, dichas estrategias permean en los gustos del consumidor para que éste las comparta con posibles miembros del target, generando mayor amplitud de comunicación. Las redes

sociales en particular son ahora canales efectivos de comunica-ción, tanto para la publicidad convencional como para el BTL y las promociones. La mezcla de todos los elementos tecnológi-cos, sumado a una propuesta creativa atractiva, es capaz de dar la vuelta al mundo y marcar o renovar tendencias.

Héctor Toledo, director gene-ral de Ache entretenimiento, asegura que las nuevas tec-nologías son vías de comuni-cación con el consumidor que permiten la interac-ción directa durante las promociones para incrementar la partici-pación: "Actualmente los principales canales de comunicación para llevar a cabo esto son las redes sociales como Twitter y Facebook, el primero como medio de difusión inmediata y resolu-ción de dudas, la segunda, al ser más amigable con juegos, puede ser una plataforma de implementación y operación de la promoción".

NUEVAS VÍAS DE INTERACCIÓN

Alfredo Gandur, director general de Pauta Creativa, menciona que el impacto de la tecnología transformó el mundo y la manera de relacionarnos con nuestro entorno. Esto incluye el contacto

HéCToR TolEDo | director general de ache entretenimiento

los concursos deben ser innovadores, tienen que cumplir con los objetivos del brief, de fácil participación, incluyentes con el target y los premios deben ser atractivos. los concursos se han convertido en una herramienta bastante relevante en las estrategias de mercadotecnia y más cuando los premios son aspiracionales y de difícil acceso.

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promocional con las marcas: “Ahora tenemos a un ‘prosu-midor’ que genera y consume sus propios contenidos, que es impaciente y espera respuestas inmediatas”, señala el directivo.

Gandur detalla: "Para que una promoción basada en las nuevas tecnologías resulte exi-tosa, ésta debe contar con una plataforma digital exitosa inclu-yendo redes sociales, mobile mar-keting, códigos QR, entre muchas otras alternativas disponibles en la actualidad”. Al referir

los principales ele-mentos que se deben tomar en cuenta para el lanzamiento de una estrategia promocio-nal basada en las nuevas tecnologías, el directivo advierte que existen dos tipos de públicos ligados a

la tecnología: los nativos digi-tales —que son jóvenes meno-res de 25 años— y el resto de la población —que son “early adopters”—.

TRANSPARENCIAoPERATIVA

Ante ello, subraya que es impor-tante que las mecánicas pro-mocionales en internet y mobile sean muy sencillas, intuitivas y que faciliten la participación de todos los públicos: "No exageremos con aplicaciones y mecánicas donde pareciera que le hablamos a los creadores de los smartphones, suponiendo que por el simple hecho de que los usuarios cuentan con él, entienden cómo funciona”.

Gandur recomienda que en el momento de planear una estrategia promocional a través de las nuevas tecnologías de información se debe tomar en cuenta que éstas difícilmente desplazarán en su totalidad a otros canales para la aplicación de promociones: “El contacto cara a cara jamás podrá ser igua-lado por ningún otro contacto virtual. La plataforma siempre deberá mezclar los vehículos de comunicación entre la marca y el consumidor". n

ahora tenemos a un ‘prosumidor’ que genera y con-sume sus propios contenidos, que es impaciente y espera respues-tas inmediatas.

Actualmente en México, se contabilizan 40.6 millones de usuarios de Internet, cifra que registra un constante creci-miento año con año. De acuerdo con el estudio "Hábitos de los Usuarios de Internet en México" de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), entre las principales actividades online de ese universo de usuarios web se encuentra el uso del correo electrónico con el 80 por ciento, el acceso a redes sociales con el 77 por ciento y la búsqueda de información con el 71 por ciento. El informe también detalla que el 53 por ciento de los intern-autas que acceden a las redes sociales considera que no le disgusta la publicidad dentro


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Planear hacia el shopperEn el punto de venta una campaña debe enfocar sus esfuerzos en el shopper, mientras que la estrategia general debe apuntar hacia todos los elementos de contacto. Por Armando Bonilla

Al momento de lanzar una estrategia basada en marketing promocional es muy impor-tante considerar que existen diferencias significativas entre las personas que integran el mercado al que se enfocará el mensaje, y una de esas dife-rencias radica en tener claro que el mensaje llegará al target en general pero también hacia al shopper.

El target es el que consume el producto, el shopper es el que lo compra. No son nece-sariamente la misma persona. Eduardo Morales, director general de Redpromex, destaca la diferencia entre target y shopper: "Target son las promo-ciones enfocadas a un tipo de consumidor con características específicas; shopper está enfo-cado a cualquier comprador y se focaliza al comprador que asiste al punto de venta". Hoy en día, una promoción enfocada al shopper comienza a ser más efectiva que una enfocada al target, ya que el consumidor cada vez es más selectivo.

Asimismo, explica que el desarrollo de una estrategia orientada hacia el shopper debe considerar todos los elementos relacionados con el path to purchase (recorrido hacia la compra).

LAs 4 P's, fundAmentALes

Actualmente, en lo que con mayor ahínco se invierte es en el shopper marketing, es decir, en la comprensión del proceso que lleva a un mercado objetivo a ser comprador de determinado

producto. Ante ello, Lisandro Zapararte, director general de Marco Consultora, subraya que toda acción dirigida hacia el shopper debe contemplar las 4 P’s del marketing —producto, precio, plaza y promoción—, las cuales significan elemen-tos clave de una estrategia de shopper marketing. Agrega que desde hace varios años a esta definición se agrega la ‘S’ de servicio, para integrar la experiencia del usuario de manera integral en el pro-ceso de compra visto desde la estrategia.

Por su parte, Alfredo Gandur, director general de Pauta Creativa, afirma que la comunicación de una marca funciona diferente para un comprador que para un con-sumidor: “Para dirigirnos a un shopper es necesario generar mensajes directos —call to action— que inviten en cada fase del proceso a detonar la compra del producto. Los mensajes deben ir cambiando de acuerdo con el contexto con las palabras necesarias para pasar al siguiente nivel”.

Ante ello se recomiendan varios elementos básicos que deben integrar una campaña promocional orientada al shop-per, que son: definir objetivos y estrategias, generar una descripción de las acciones y lineamientos a seguir, esta-blecer exactamente qué se desea lograr con la estrategia e identificar los factores externos que contribuirán al éxito de la campaña.

Asimismo, se debe definir quiénes serán los responsables

clientes", afirma. El directivo subraya que en México no exis-ten agencias especializadas únicamente en el tema, sino que hay quienes lo integran como un valor agregado para sus clientes.

Poner Atención en eL shopper

Ricardo Magaña, socio y direc-tor de la agencia adNOW, advierte la necesidad de

que las estrategias orientadas al shopper deben ser un área en la que cada vez más las agencias pongan atención e incluso p r o f e s io n a l i c e n dicha actividad, pero siempre integrada en el planteamiento estratégico de las campañas.

Magaña destaca que los diplomados de espe-cialización que la AMAPRO imparte incluyen en su con-tenido la importancia de diseñar estrategias orientadas al shopper y también al con-sumidor. n

Para dirigirnos a un shopper es necesario gene-r ar mensa jes directos —call to action— que inviten en cada fase del Pro-ceso a detonar la comPra del Producto.

de implementar la acción, iden-tificar los recursos necesarios para concretar la acción, defi-nir qué recursos se requieren y determinar el costo—beneficio, definir cómo se medirán los resultados —contemplando medición parcial y final— y, finalmente, establecer un cronograma de actividades. Gandur señala que las agencias de la industria BTL deben tener claro que el shopper marke-ting debe integrarse como valor agregado en la estructuración de las campañas y no como un servicio ais-lado: “Shopper mar-keting es una meto-dología basada en el comportamiento del comprador y no un servicio que deba proporcionarse de manera aislada. Una agencia de promociones, BTL o creativa debe estar capacitada para entender cómo funciona este proceso, para garantizar a su vez que los entregables finales respondan a las nece-sidades comerciales de los

fuente: equipo de investigación merca2.0

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ALfredo GAndur | director de Pauta creativa

nos enfrentamos a un nuevo consumidor que nunca volverá a ser el de antes. es más racional, cauto y maduro. un experto que actúa con inteligencia administrando sus recursos, quiere seguir comprando su marca favorita, pero no a cualquier precio. Ya no elige por impulso.

lee más citas en nuestro aPartado esPecial

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Marketing promocional en el mundoLas diferencias culturales son un factor importante para la construcción de estrategias Por Gustavo Jaén

Cada país, región, cultura y hasta ciudad, constituyen una cosmovisión distinta del mundo. Las tradiciones, el idioma, la historia y las situa-ciones sociales y económicas dictan el comportamiento y la respuesta de la gente. El marke-ting promocional no puede ni

Samuel García | director general de Primer nivel grouP

la campaña local tiene que traducir el concepto a los insights de las necesidades de la región, ya que la realidad es distinta y consumen de manera diferente por lo que se debe de adaptar al lenguaje, pensamientos y cultura del mercado local.

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lo tanto para diferentes públi-cos; y es que existen marcas

globales que tienen presencia en más de una región por lo que deben responder a las demandas y nece-sidades de todos sus consumidores, esto lleva a las compañías dedicadas al marke-ting promocional a involucrarse en cam-pañas que traspasan sus fronteras y deben adecuar las ideas a cada uno de los mer-cados que tocan para lograr el éxito.

Un ejemplo de esta situación es “El Reto Febreze”, una activación creada por ifahto para la marca Febreze que comercializa productos que eliminan los malos olores. La agencia puso en práctica esta actividad en México original-mente. Se trataba de llevar al consumidor a lugares donde predominan los malos olores, como un sala sucia, un baño o una cocina descuidada, pero con los ojos vendados. Minutos antes de que las personas entra-ran a estos sitios, se rociaba un poco del producto, cuando el consumidor entraba percibía

debe permanecer ajeno a las características culturales de su público objetivo, de manera que las marcas y productos encajen de forma idónea en la mente del consumidor. Tal como lo hace McDonald’s, una marca con presencia mundial que tiene más de 33 mil establecimientos en 199 países y en todos vende hamburguesas; sin embargo, no todos sus productos son igua-les. La cadena de restaurantes ha sabido adecuar su oferta y su mensaje de acuerdo con el país donde se encuentre.

México, por ejemplo, es una nación multicultural, dentro de su territorio es posible encon-trar diferentes acentos para una misma lengua y distintas tradiciones para un mismo evento nacional, además,

una camPaña global habla de la Plataforma de la marca de manera máS general, tiene mayor amPlitud, ataca inSightS y valoreS univerSaleS como el amor

México comparte elementos con otros países latinoamericanos y gracias al fenómeno de la globalización nuestro país se inte-gra a una comunidad global que agrupa tendencias, modas, comportamientos y conductas comunes, por ello los profe-sionales del marke-ting deben tomar en cuenta todos estos factores para desarro-llar sus estrategias.

reSPONDer al eNTOrNO

El marketing promo-cional debe responder a los múltiples fenómenos que abar-can cuestiones locales, pero también globales, y decidir qué campañas funcionan para más de una zona geográfica y cuáles no; qué cambios deben realizarse y qué características deben ser conservadas, qué discursos visuales, sonoros y lingüísticos son apropiados para los diferentes países.

maTerial De exPOrTacióN

Es así como las agencias traba-jan en diferentes países y por

lee máS citaS en nueStro aPartado eSPecial

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2012, donde Circus Marketing se adjudicó un León Plata en la categoría Promo & Activation.

el FuTurO a la ViSTa

El futuro luce prometedor para el marketing promocional, pues con la rápida adopción de dispositivos móviles se abre una nueva plataforma, el Mobile Marketing. Un for-mato que acompañado de la publicidad ATL, BTL y Digital permitirá que agencias locales con experiencia logren objeti-vos aún más importantes que las agencias tradicionales, afirma Samuel García. “Si el cliente reajusta sus paradigmas México gana, las marcas ganan y los consumidores ganan. México se ha visto como la punta de lanza en una forma de hacer las cosas, cualquier agencia puede ser epicentro de una idea, idea que puede vivir en todos los canales” finaliza García. n

con las activaciones en punto de venta se llama la atención del cliente que se encuentra en un establecimiento comercial, induciéndolo a la compra.

lOcal vs. GlObalreproductores regalados y un aumento del 31 por ciento en las ventas, de acuerdo con Samuel García, quien además asegura que este tipo de publi-cidad puede aplicarse a nues-tro país siempre y cuando los clientes quieran apostar por estrategias innovadoras y no irse a la segura como la mayoría, con objetivos a corto plazo, pero que después de un tiempo ya nadie los recuerda, “lamentablemente todavía no existe la suficiente credibili-dad a lo nuevo, a lo digital, la mentalidad es distinta y pocas marcas se la juegan, prefieren lo convencional, la fórmula ya probada” afirma García.

Circus Marketing también ha visto acción en diferentes países con activaciones como Wine Wuru dirigida para los enófilos, Argentine Treasu-res y en toda América Latina para Turner con marcas como Glitz, Bumerang y TBS, que a diferencia de las campañas de Primer Nivel Group, no pueden aplicarse en México porque fueron creadas para países con una comunicación diferente, explica Lambertini.

méxicO eN el muNDO

De acuerdo con la Confede-ración de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM), el mercado mexi-cano de la publicidad y la mer-cadotecnia crece alrededor de 14 por ciento cada año, pues las empresas invierten más de 150 mil millones de pesos en este

las campañas globales y locales no necesariamente son contra-rias. Su diferencia principal radica en su extensión y por lo tanto en el tamaño del público objetivo. Para fernando famanía, director general de ifatho, en ocasiones no existen muchos contrastes y es posible implementar una campaña tanto global como regional sin mucha diferencia, aunque reconoce que los modismos y acentos pueden resultar incómodos para quienes no viven en la región donde se produjo la campaña originalmente.

esto sucede porque en las campañas locales se usan elementos pertenecientes a una sola región y en ocasiones forman parte de la idea principal, tal como menciona bruno lambertini, director general de circus marketing: “en una campaña local los elementos culturales propios del país pueden ser un elemento central de la Big Idea; mientras que en una campaña global el insight tiene que responder a una verdad universal”.

Samuel garcía, director general de Primer nivel group, coincide con bruno lambertini al mencionar que las estrategias globales deben abordar una plataforma de marca más general y hacer uso de valores universales como el amor, mientras que en una campaña local las ideas deberán ajustarse al público específico: “la campaña local tiene que traducir el concepto a los insights de las necesidades de la región, ya que la realidad es distinta y consumen de manera diferente por lo que se debe de adaptar al lenguaje, pensamientos y cultura del mercado local” comenta garcía.

otra de las diferencias es su costo, tanto en recursos materiales como humanos, pues de acuerdo con garcía una campaña global puede contar con una pauta de medios mucho más nutrida que una estrategia local, además de ofrecer una mayor diversidad de ideas para generar mejores experiencias de marca.

en este sentido, los profesionales del marketing promocional deben preocuparse por observar los factores culturales y estudiar las costumbres, tradiciones, lenguaje e historia de su target para construir estrategias efectivas con elementos específicos si se trata de campañas locales o aprovechar elementos universales como la libertad y la felicidad para impactar en un público global.

un aroma agradable y describía que se hallaba en algún bosque u otro tipo de lugar comple-tamente distinto; cuando se quitaba la venda se llevaba una gran sorpresa.

La respuesta del cliente a esta estrategia BTL fue tan buena que el equipo de ifatho decidió realizarla en otros países en Sudamérica con un éxito arrollador.

Primer Nivel Group tam-bién genera ideas exitosas en otras latitudes. Samuel García recuerda la activación The Best Job in the World, realizada en Australia, que buscaba generar mayor cobertura mediática para los destinos turísticos del estado de Queensland. La actividad consistió en publicar la vacante de vigilante para una isla en la Gran Barrera de Coral con un sueldo de 150 mil dólares australianos a través de varios medios impresos y una página de Internet donde la gente podía enviar su solicitud.

La actividad logró que el sitio web recibiera 4 millones de visitas el día de su lan-zamiento, 35 mil solicitudes desde 21 ciudades, cobertura mediática valuada en 80 millo-nes de pesos y lo más impor-tante que mucha gente en el mundo conociera las islas de Queensland.

A esta actividad se suman otras como la realizada en Brasil para Holanda. La cam-paña regalaba un iPod shuffle dentro de una paleta falsa y después de su implemen-tación culminó con 10 mil

rubro. México se coloca como el segundo país de América Latina con más inversión en este sector después de Brasil y por encima de Argentina.

Tan sólo en publicidad las empresas gastan más de 65 mil millones de pesos anuales lo que permite que la industria genere más de un millón 600 mil empleos en todo el país, según datos de la CICOM. Fernando Famanía coincide con las proyecciones de la Confederación al ubicar a México entre los tres países líderes de la industria pro-mocional en Latinoamé-rica al igual que Samuel García de Primer Nivel Group. Por su parte Bruno Lambertini asegura que nuestro país se encuentra entre las diez naciones

más importantes del mundo y su argumento principal son los 18 premios obtenidos en el Festival Internacional de creatividad Cannes Lions

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La importancia de los concursosA través de los concursos, las firmas han logrado mayor impacto de sus estrategias de mercadotecnia, más cuando los premios son aspiracionales y de difícil acceso. Por Armando Bonilla

como parte de las estrategias comerciales de las marcas ha obligado a los artífices intelec-tuales de dichas campañas a incrementar la creatividad en la dinámica de la promoción, pero también en cuanto a la forma en que se recompensará a los participantes. Debido a ello hoy en día es posible ver incluso concursos cuya recom-pensa va desde departamentos totalmente amueblados —como el que lanzó Mazda— hasta increíbles viajes a la estratós-fera —como el realizado por Sabritas—, recompensas que a su vez se traducen en lealtad hacia la marca, recordación de marca e incluso identidad entre la firma y los consumidores.

El tema de los concursos como parte de una estrategia integral es fundamental para alcanzar los objetivos generales de una campaña. “La integra-ción de los concursos en campa-ñas de 360 grados actualmente es muy socorrida por parte de nuestros clientes, ya que les permite tener una acción a gran escala sin necesidad de caer en trámites engorrosos y pago de impuestos, como los que se tienen que hacer en otras técnicas promocionales como los sorteos”, explicó Fernando Famanía, socio—director de ifahto. Sin embargo, detalló que cada vez imperan más en este tipo de estrategias los huecos o zonas grises que existen entre la división de una dinámica de azar vs una de habilidad.

AdoLfo Tuñón | director general de expresa

las empresas que realicen promociones en las modalidades de coleccionables o por medio de sorteos o concursos no requieren autorización, sólo necesitan dar aviso a la profeco cuando menos tres días hábiles antes del inicio de éstas.

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las motivaciones, hábitos y necesidades del target".

Por su parte, Héctor Toledo, director general de Ache Entre-tenimiento, dijo que los con-cursos deben ser innovadores, tienen que cumplir con los objetivos del brief, de fácil par-ticipación, incluyentes con el target y los premios deben ser atractivos. “Los concursos se han convertido en una herra-mienta bastante relevante en las estrategias de mercadotecnia y más cuando los premios son aspiracionales y de difícil acceso”, dijo.

TendenciAs en concursos

Las agencias partícipes de los concursos deben tener presente que la ten-dencia del sector marca mucha interactividad a través de redes sociales, medios digitales y SMS, es decir, el formato de los concursos ha cambiado

radicalmente de lo que fue hace algunos años.

Dos de los concursos más significativos que se lanzaron este año fueron "Con Mazda es muy fácil ganar", que consis-tió en calcular el número de llaves expuestas en un domo en punto de venta para tener la oportunidad de llevarse un departamento amueblado; y "1001 cosas para reírse del fin del mundo" de Sabritas, en el cual se aprovechó la coyuntura de las profecías mayas en torno al fin del mundo para viralizar su contenido y, a su vez, se convirtió en el primer concurso en recompesar al ganador con un viaje a la estra-tósfera, además de obsequiar diversos premios cada hora durante el tiempo que operó la promoción. Adolfo Tuñón, director general de Expresa puntualiza que la realización de promociones en las moda-lidades de coleccionables, sor-teos o concursos no requieren autorización, sólo hay que dar aviso a la Profeco tres días hábiles antes de su incio. n

deL concursoAL éxiTo

Afortunadamente es un vacío legal que nos permite desarrollar este tipo de estra-tegias con la libertad de no involucrar nuestra estrategia con trámites, impuestos y per-misos que los clientes no ven con buenos ojos. Para que estas estrategias sean más efectivas, el target debe sentir la necesidad de participar, debido a que se divertirá con la mecánica y querrá que sus amigos y cono-cidos vivan la experiencia. Esto debe permear en el número de personas que adquieran el producto o servicio y así incrementar las ganancias de la marca. Alejandro Vale, director de Havas WorldWide, comenta que dos errores que cometen las agencias son el empleo de mucha creatividad en los mensajes y no estudiar el target. "La comunicación en marketing debe ser clara, los beneficios que brindemos al conumior por sus compras o lealtad a la marca deen expresarse de forma entendible y simple. Los concursos y campañas que desarrollemos deben entender

El marketing promocional ha encontrado en el esquema de concursos una importante herramienta para incentivar la compra, ello debido a que en la mayoría de los casos la dinámica de participación está directamente relacionada con la adquisición de algún producto.

Además de esto, los con-cursos han permitido incre-mentar la interacción con los consumidores a través de las redes sociales y aumentar el tráfico hacia los portales de internet, gracias a que también la dinámica de participación se vincula directamente con las redes sociales o sitios web de las marcas.

Sumado a todo esto, el importante crecimiento, en la realización de concursos


62 especial2013


CLAVES PARA UNA PROMOCIÓN EXITOSA

Debe ser eficiente y de fácil acceso.

Ofrecer premios

atractivos.

Comunicación con los ganadores

debe ser eficaz.

Planificación previa de la promoción.

Establecer los objetivos.

Ofrecer experiencias

originales

Elegir el personal adecuado

Dar seguimiento a la campaña

Evaluación de los

resultados

Abasto de Producto y

Material POP

Entendimiento en lo requerido por el cliente

Contar con Know How sobre el proyecto

desarrollar procesos simples

usar internet

puntos de venta

canales accesibles para

canjear promociones.

dinero

Viajes

premios físicos.

romper con la creencia de que sorteos no son

reales

Hacer que se conozcan los

ganadores

identificar claramente el

público al que se dirige la promoción

los puntos de venta que

seleccionare-mos.

específicos

medibles

realizables

limitados en el tiempo

deben estar alineados con las metas operativas y estratégicas de

la marca.

Que no pasen desapercibidas.

aportar unadosis de novedad

permitr que el consumidor

huela, toque, vea y sienta el producto.

seleccionar y capacitar al personal con

las habilidades, actitudes y experien-

cia correctas

serán los intermediarios

para escuchar el cliente, conocer y entender sus necesidades.

Que ayuden a la mejora continua.

en el tiempo acordado

para identificar los

puntos de aprendizaje

reportar

controlar

gestionar

utilizar las tecnologías adecuadas

actuar sobre las

incidencias

tener informes parciales

Que nunca falle el producto a

promover en el punto de venta

colocación correcta del

material pop en el punto de venta

evitando y aclarando

ambigüedadesen lo que el cliente quiere comunicar.

la comunicación debe ser de

manera puntual en todos los

sentidos

tener una excelente

planeación

control sobre la ejecución y adicionales del proyecto

Buscar el retorno

de la inversión

mientras esté activa la

campaña, responsabilidad de la empresa

contratante

comunicación y servicio al

cliente

Que esté protegida por la ley

Certificación AMAPRO

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CLAVES PARA UNA PROMOCIÓN EXITOSA

Debe ser eficiente y de fácil acceso.

Ofrecer premios

atractivos.

Comunicación con los ganadores

debe ser eficaz.

Planificación previa de la promoción.

Establecer los objetivos.

Ofrecer experiencias

originales

Elegir el personal adecuado

Dar seguimiento a la campaña

Evaluación de los

resultados

Abasto de Producto y

Material POP

Entendimiento en lo requerido por el cliente

Contar con Know How sobre el proyecto

desarrollar procesos simples

usar internet

puntos de venta

canales accesibles para

canjear promociones.

dinero

Viajes

premios físicos.

romper con la creencia de que sorteos no son

reales

Hacer que se conozcan los

ganadores

identificar claramente el

público al que se dirige la promoción

los puntos de venta que

seleccionare-mos.

específicos

medibles

realizables

limitados en el tiempo

deben estar alineados con las metas operativas y estratégicas de

la marca.

Que no pasen desapercibidas.

aportar unadosis de novedad

permitr que el consumidor

huela, toque, vea y sienta el producto.

seleccionar y capacitar al personal con

las habilidades, actitudes y experien-

cia correctas

serán los intermediarios

para escuchar el cliente, conocer y entender sus necesidades.

Que ayuden a la mejora continua.

en el tiempo acordado

para identificar los

puntos de aprendizaje

reportar

controlar

gestionar

utilizar las tecnologías adecuadas

actuar sobre las

incidencias

tener informes parciales

Que nunca falle el producto a

promover en el punto de venta

colocación correcta del

material pop en el punto de venta

evitando y aclarando

ambigüedadesen lo que el cliente quiere comunicar.

la comunicación debe ser de

manera puntual en todos los

sentidos

tener una excelente

planeación

control sobre la ejecución y adicionales del proyecto

Buscar el retorno

de la inversión

mientras esté activa la

campaña, responsabilidad de la empresa

contratante

comunicación y servicio al

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Que esté protegida por la ley

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lo que llega a compartir de su propia marca. Pocos son los que dan un panorama general de la situación actual en la que está metido el producto.

Cuando la agencia no tiene los datos suficientes o correc-tos, sus propuestas pueden estar desviadas del problema real, lo que derivará en una campaña fall ida. Luis Córdova, direc-tor administrativo de Proyecta Produc-ciones, y Rocío Díaz, directora general de Yektik, añaden otros problemas a los que se enfrenta una agencia al reci-bir el brief como falta de claridad en la información, datos incompletos, errores en las fechas, cam-bios de última hora, lectura complicada en el formato que ocupan los clientes y complejidad en la operación respecto a lo plas-mado en el brief.

Por lo tanto, las agencias deberán preguntar y obtener la información precisa.

Debido a este tipo de pro-blemas, las agencias han otor-gado mayor importancia a la posición del Planning que se encargará de vincular el área de cuentas con el de creatividad para conseguir toda la información nece-saria para cons-truir el brief de una campaña. El conoci-miento de ambos aspectos permi-tirá que se recabe correctamente la información, acor-tando la labor de otras áreas y generando pro-puestas

El ejercicio de resolver acertijos no es un quehacer exclusivo de los detectives o los investiga-dores policiacos. Los profesio-nales del marketing también se enfrascan en este tipo de retos con el objetivo de obtener la base y el sustento de toda estra-tegia publicitaria que busque el éxito. Recabar información, realizar entrevistas, volver al pasado y proyectar al futuro, son algunas de las actividades necesarias para conseguir el diagnóstico que permitirá a las agencias implementar el proyecto que cumpla con los objetivos de comunicación del cliente.

La palabra brief en inglés tiene varias acepciones, pero hay dos que la definen con pre-cisión: "conciso" y "resumen". Entonces, un brief debe ser una combinación de ambos térmi-nos, se trata de un sumario de información muy concisa sobre la empresa y sus obje-tivos que permitirá elaborar una campaña; no obstante, es más sencillo definirlo que construirlo, es por eso que en ocasiones supone todo un reto para marcas y agencias.

Los componentes deL brief

La forma de integrar un brief dependerá de cada agencia y cada proyecto, aunque exis-ten algunos aspectos que no deben faltar en este documento como la historia de la marca, los objetivos y el presupuesto

La palabra brief en inglés tiene varias acepciones, pero hay dos que la definen con precisión: "conciso" y "resumen". Entonces, un brief debe ser una combinación de ambos términos.

el origen: sintonizarse con el briefLa colaboración entre cliente y agencia es vital para la construcción de un documento que genere propuestas congruentes con los objetivos de la marca. por Gustavo Jaén

destinado para la campaña El target o público objetivo, el producto y los medios a utilizar también constituyen la base de un brief. Un buen brief debe tener información clave para que una agencia pueda presentar propuestas asertivas. Aspectos como la competencia,momentos de consumo, participación del mercado y fechas de imple-mentación permiten construir un diagnóstico más completo. Sin embargo, no hay que olvi-dar que si bien el brief depen-derá de la estrategia de cada agencia y del tipo de proyecto, también influirá la disposición del cliente.

eL cLiente como fuente de informaciónTomando en cuenta que nadie conoce mejor a la compañía, sus problemas, productos y objetivos que el propio cliente, esté debe convertirse en el mejor aliado de la agencia para proporcionar la información necesaria y comunicar sus objetivos y expectativas de la forma más clara y concisa posible. Sin embargo, esto no siempre sucede, sobre todo cuando son los clientes quienes construyen el brief.

Uno de los principales pro-blemas a los que se enfrentan las agencias cuando un cliente diseña el brief, es la falta de información respecto a los objetivos específicos que el cliente está buscando o sobre

rocío díaz | dirEctora gEnEraL dE YEktik PubLicidad

En el pasado las promociones se enfocaban mas en los medios convencionales y hoy en día contamos con una amplia gama de recursos para reforzar el mensaje que deseamos comunicar al consumidor, tales como la publicidad btL y las redes sociales, sin dejar a un lado los medios convencionales.

asertivas que cumplan los distintos objetivos que buscan los clientes. Es así como pode-mos concluir que la fórmula de un brief exitoso es el trabajo de equipo, donde el cliente debe estar dispuesto a facilitar la información requerida y la agencia tendrá la obliga-ción de investigar y corro-

borar los datos que se le proporcionan para enriquecer el contenido, con el fin de contar con una base sólida que sea fuente de pro-puestas adecuadas para cumplir con los objetivos de la marca a través de la campaña adecuada.

Para mayores detalles consulta el tema Brief en la sec-ción Agencias del sitio www.amapro.com n

LEE más citas En nuEstro aPartado EsPEciaL

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4 variables fundamentales antes de invertir en btl:Idea CreatIva, estrategIa, ImplementaCIón y ContaCto efeCtIvo.btl requiere de un mapeo y planificación. las aCCIones de Btl requIeren de CreatIvIdad y ejeCuCIón de las Ideas CreatIvas.

muChas propuestas CreatIvas fallan en ejeCuCIón al ser ConCeBIdas por CreatIvos que pIensan en atl.

btl son acciones en vivo y el actor principal es el consumidor. las aCCIones Impro-vIsadas pueden dar malas expe-rIenCIas. el Btl a dIferenCIa del atl no las podemos edItar, reproduCIr o regraBar.

buscar a nuestro consumidor, sin esperar que él nos busque. en un mundo tan saturado de men-sajes no únICa-mente CompetImos entre medIos,

CompetImos tamBIén Con ContenIdos que son desarrolla-dos por nuestro ConsumIdor.

sorprender a nuestro consumi-dor con una expe-riencia de marca. a través de una ComunICa-CIón dIreCta y personalIzada.

fuente: merca2.0

Pitch: librar la batallaGanar nuevas cuentas requiere dedicación por parte de las agencias. Por lo tanto, el planteamiento y seguimiento de los distintos pitchs deben ser procesos que involucren a todas las áreas. por paulina castellanos

Se define como pitch a la convo-catoria que hace el anunciante a las agencias para presentar proyectos que solucionen los problemas y retos de una marca en particular. Implica tener conocimiento de la marca, el producto o servicio y el mer-cado en el que se realizará la campaña. Para poder participar en un pitch, la agencia tiene que ser invitada por la marca. Por lo tanto, el hecho de que a una agencia se le invite a pitchar una cuenta es señal de que está haciendo muy bien su trabajo en una determi-nada categoria a los ojos de la

marca, sin embargo es sólo un comienzo. Alfredo Gandur, director gene-ral de Pauta Creativa, señala que para partici-par en una licitación hay reglas fundamentales que las agencias deben exigir: "Primero, un brief con la información

necesaria, tiempos

de desarrollo aceptables que pueden ir de dos a tres sema-nas, un presupuesto estimado para el proyecto y limitar la participación a un máximo de tres agencias. Es necesario realizar una auditoría de la categoría a trabajar en todos los formatos de comunicación con el consumidor: medios, digital, publicidad impresa, posicionamiento en el mercado etc. Es importante tener una metodología de trabajo ana-lítico y estratégico para mini-mizar riesgos de inversión, no malgastar recursos y cumplir los objetivos deseados", advierte el directivo.

Lisandro Zapararte, direc-tor general de Marca Consul-tora, señala que la clave de ir bien preparado a un pitch radica en tener conocimiento sobre el producto o servicio y su mercado. Existen diferen-tes metodologías sobre qué y cómo se terminan abordando los temas en cada uno de los pitches, pero en sustancia debe-rían mantener el proceso de trabajo de la agencia.La clave para lograr que un pitch se convierta en cuenta es demos-trar conocimiento, atender el objetivo, demostrar capacidad ejecutiva y comprometerse con el resultado: “Si como agencia logramos conjuntar todo eso, estaremos ganando cuentas en cada pitch al que nos presente-mos”, afirma.

consideracionesal PITCHAR

Aunque la finalidad de cual-quier agencia es tener nuevas cuentas, participar en todos los pitches a los que se le invita no

siempre es lo mejor. Antes de aceptar, la agencia debe verifi-car si sus empleados cuentan con el tiempo necesario para dedicarle a un nuevo proyecto, o si la cuenta o el proyecto realmente es rentable; también vale la pena negarse si la cuenta representa algún conflicto de intereses para la compañía o sus empleados, o si el pitch parece estar mal organizado, pues aventurarse a realizar cual-quier proyecto puede resultar contraproducente. Algunos de los errores más comunes de las marcas al convocar a un pitch son la mala organización, que el brief no esté bien hecho y los creativos de la agencia no logren aterrizar bien la idea, que el presupuesto no alcance o se convoquen agencias con diferentes giros o a demasiadas.

En opinión de Gandur, las agencias son responsables de resolver las necesidades de servicio de los clientes “rein-ventándonos y conociendo profundamente su negocio. Un proyecto exitoso encadena al siguiente y es así como una agencia mantiene largas rela-ciones profesionales. Si nos quedamos en un nicho de comodidad siempre habrá alguien más que le presente innovación a nuestros clientes. No hay contrato o iguala que se mantenga cuando un cliente se siente insatisfecho con sus socios de negocio".

no Hay enemiGo pequeÑo

Actualmente, todas las agen-cias compiten por igual, ya no importa el tamaño, sino cúal de ellas presentará la mejor idea y es en eso en lo que cada agencia debe enfocarse antes de llegar a un pitch.

A las marcas que convocan a los pitches lo que realmente les importa es que las agencias sean rápidas en los procesos, tengan ideas creativas y originales, se justifique bien el presupuesto a pagar y que tengan empatía con la marca, los ejecutivos y el público meta. n

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lisandro Zapararte | dIreCtor general de marCo Consultora

antes de realizar una promoción es fundamental investigar los elementos que se consideran ejes y asumidos en la campaña promocional. esas acciones que representan gran parte del presupuesto pueden ser contrastadas por investigaciones que aseguren tanto el aspecto estratégico como táctico de la campaña.C

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lee más CItas en nuestro apartado espeCIal

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El cómo del BTLRealizar una estrategia promocional requiere tiempo, esfuerzo y entrega. Por ello, es importante seguir los pasos básicos para alcanzar los objetivos. Por Paulina

Castellanos

Hacer una promoción es un trabajo arduo, existen muchas agencias especializadas en el país que desarrollan estrate-gias para las marcas con la intención de tener una pro-moción o una activación que realmente impacte al público meta para impulsar y lograr las ventas.

Lo primero que se debe hacer al momento de prepa-rar una promoción en BTL es desarrollar una estrategia y una mecánica acorde con el target de la marca que impacte y llame la atención. El segundo paso a seguir es generar comu-nicación en los medios afines al target y en el punto de venta, después es necesario imple-mentar la promoción en las distintas plataformas en que se requiera y hacer los ajustes que sean necesarios para cum-plir los objetivos que solicita la marca.

Hay que tomar en cuenta ciertos factores, antes de hacer una promoción. Primero hay que tener un producto o servi-cio y conocer el producto que se quiera promover. Asimismo, hay que establecer las metas y objetivos que requiera el cliente (awareness, repunte en ventas, lanzamiento de producto, etcétera).

Acto seguido, se proponen una serie de actividades crea-tivas que involucran alguna de las técnicas promocionales existentes, de manera que el consumidor responda a los estímulos que el cliente necesite. A esta propuesta se le suman puntos estratégicos

de concentración del target, artes, conceptos, temporalidad y plan de acción (ya sea local, nacional o internacional).

Una vez aprobada la pro-puesta por el cliente, se procede a preparar todos los permisos en puntos de venta, demarca-ciones y con dependencias de gobierno para que todas las acciones estén en regla y no incurrir en faltas a la ley.

En caso de tener acciones en punto de venta se reúne un equipo promocional que brindará apoyo durante toda la activación. El cliente defi-nirá si es necesario que se especialice al personal de piso sobre el producto, o según la naturaleza de la acción tal

FERNANDO FAMANÍA | director general de iFaHto

Hay que establecer las metas y objetivos que requiera el cliente, awareness, repunte en ventas, lanzamiento de producto, etcétera.

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vez no sea necesario. Una vez con todo esto aprobado por el cliente y con las autorizacio-nes necesarias, se realiza la promoción de acuerdo a las metas y objetivos trazados en conjunto con el cliente”.

LA iMPLEMENTACióNJorge Vélez, director de SP Group, puntualiza que las estrategias que se implemen-tarán dependen del lugar y las necesidades de la promoción que la marca solicite.

Dependiendo del lugar y las necesidades de la promo-ción que la marca solicite, se deben implementar diferentes estrategias para llegar a los objetivos establecidos.

No es lo mismo una acti-vación, que un sampling o una promoción en punto de venta. Sin importar de qué estrategia se trate, siempre es importante comprender el target, anali-zar el desafío, la estrategia de pricing, desarrollar la big idea, seleccionar el promocio-nal, sampling o activación y, finalmente, implementar con exactitud.

Por ejemplo, en un sam-pling, se le plantea al cliente un plan de acción a seguir: sitios donde se encuentra el target de su marca o, en su defecto, el público meta al que quiere impactar. En este punto tienen lugar el diseño de los uniformes (colores, texturas y artes), así como la forma en la que el promotor se acercará al consumidor para ofrecerle el sampling. Cuanto se tenga el conocimiento sobre dónde se activará, es necesario hacer los tramites correspondientes con delegaciones o munici-pios para evitar cualquier problema legar y contar con los permisos necesarios. Tam-bién es importante contar con el apoyo de seguridad pública y servicios médicos. La capacitación para el personal promocional es fundamental, debe conocer muy bien el producto que pondrá en las

"la implementación de una promoción cambia en cada proyecto y laS agenciaS debemoS aSeSorar a loS clienteS en el tipo de mecánicaS e incentivoS a utilizar". alFredo gandur, pauta creativa

Fuente: estudio de activaciones y

promociones en lugares departamento de

investigación merca2.0

LUGARES DONDE HA PARTiCiPADO EN UNA ACTiViDAD DE BTL

45%plazas

comerciales

22%bares y antros

33%centros de

espectaculos

lee máS citaS en nueStro apartado eSpecial

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manos del consumidor y el tono de comunicación que se estará utilizando para abordar al target.

Es impotante señalar que aunque hay similitudes en las activaciones, cada proceso es distinto. Lo más importante es definir, en conjunto con el cliente, los objetivos y metas que se quieren conseguir de cada método promocional, igualmente es fundamental ofrecer una serie de acciones creativas y estratégicas que cumplan cabalmente con lo que requiere la marca.

Una vez aprobado por el cliente, se tramitan los per-misos pertinentes en todas las zonas, centros comerciales, plazas y espacios públicos en donde se quiera realizar la activación, se diseñan los mate-riales visuales y se consigue al equipo de promotoría que se hará cargo de la acción"

Si por ejemplo, la promo-ción se lleva a un centro de con-sumo donde se organice una cata, la logística cambia otra vez. En este caso, se necesitan a personal sibarita especializado en alimentos gourmet, así como zonas específicas del centro de consumo en donde se realizara la activación. Una vez con el personal adecuado y los venues que reúnen al target, se procede con los permisos pertinentes para activar dentro del lugar. Ya adentro, se acondiciona el área determinada.

ASEGURAR UNA PROMOCióN

Otro factor que es importante y que muchas veces se pasa por alto es que todas las promo-ciones deben tener un seguro que las respalde y que proteja tanto a los consumidores como a las empresas involucradas.

Esto depende de la com-plejidad y el riesgo que corra el consumidor al participar en la promoción. En algunos casos, entre los requerimientos que piden las demarcaciones se estipula que es necesario contar con un salvoconducto que garantice la seguridad de todos los involucrados (personal y participantes). En el caso de realizar un sorteo

o concurso que involucre premios en especie o efec-tivo, siempre se contempla la posibilidad de generar una fianza que los ampare por cual-quier eventualidad. Lisandro Zapararte, director general de Marco Consultora, afirma: “Todo depende del tipo de actividad promocional que se lleva a cabo. La realidad es que actualmente no existen muchas ofertas de seguros especiali-zados y a veces es complicado encontrarlos, pero no podemos perder de vista que un cliente no nos contrata por la acción, sino por el resultado que esta genera, por lo tanto nuestra responsabilidad es asegurarnos de que todo salga bien, que todo esté en regla y asegurado, para obtener el resultado que el cliente espera”.

Estar al frente de una pro-moción implica una gran res-ponsabilidad en el manejo de recursos. Las agencias deben tener procesos para proteger y responder por los recursos del cliente. De ahí que ser una agencia certificada por la AMAPRO le garantiza a los clientes que todo el personal cuenta con seguro social y prestaciones de ley. Asimismo, cuando la operación incluye manejo de recursos de alto valor se manejan fianzas de fidelidad con el personal y también contratamos seguros que cubren los bienes en todo el proceso.

MéTRiCASLas métricas se establecen en conjunto con el cliente. Hay diferentes objetivos que pueden plantearse y depende de las necesidades específicas de cada proyecto. Una pro-moción, a diferencia de una campaña ATL, debe generar reacciones inmediatas, ofrecer atractivos racionales, añadir valor tangible y sobre todo, lograr una alta rentabilidad en corto plazo. El impacto de una promoción debe incrementar el número de consumidores, fomentar el uso de productos, cambiar percepciones sobre el producto e influir en el comportamiento y hábitos del consumidor. n

1. deFinir objetivo y eStrategiaS.

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deScripción general de la marca, SuS productoS, promeSa báSica del producto, etc.

3. ¿Qué deSeamoS lograr con la eStrategia?

4.¿Qué FactoreS externoS Son impreScindibleS para el éxito?

5.¿QuiéneS Son loS reSponSableS de implementarla?

6.¿cuáleS Son loS recurSoS neceSarioS para el éxito?

7.¿donde Se pueden conSeguir loS recurSoS neceSarioS?

8.¿cuánto coStarÍa implementarla? (coSto-beneFicio).

9.¿cómo Se medirán loS reSultadoS? (parcialeS-FinaleS).

10.cronograma (operacioneS, actividadeS, tareaS).

10 PASOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGiA PROMOCiONAL O DE BTL

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“Si no Se inveStiga anteS de hacer una promoción, Se corre el rieSgo de comunicar en un tono y con un menSaje no relevante para el target”.Bruno LamBertini, director generaL de circus marketing

creatividad en promocionesEl elemento creativo es fundamental en una promoción, ya que mientras más ingeniosa sea, llamará la atención del target y se obtendrán mejores resultados. Por Paulina castellanos

Una promoción puede tomar varias formas, ya sea un evento, una activación o cual-quier otro mecanismo que se utilice para llamar la aten-ción de los consumidores y que volteen a ver una marca. Igualmente, una promoción se puede centrar en la venta o distribución de un objeto en particular, como una playera, una gorra o una pluma con el nombre de la marca, sea cual sea la herramienta utilizada, el objetivo es lograr impactar al mayor número de personas.

Las promociones requie-ren mucho esfuerzo de por medio y siempre implican un riesgo de fallar; sin embargo, un buen mercadólogo debe estar dispuesto a realizar la cantidad de trabajo necesa-rio para llevar a cabo una promoción exitosa, pues bien vale la pena asumir el desafío tomando en cuenta que los beneficios que puede obtener una marca al realizar una

buena promoción pueden resultar en una actividad que

Jorge VéLez | director general de Sp group

el primer paso para vender tus producto es tenerlos exhibidos, limpios y basados en un planograma que defina a la marca. el promotor mantiene y garantiza esa exhibición.

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le dé vida, posicionamiento, lealtad, y sobretodo, ventas, que la caja registradora de la marca suene constantemente.

Para que una promoción tenga éxito es importante que sea creativa y novedosa, que aporte nuevas ideas, que sea ingeniosa y que logre el obje-tivo de abordar al público meta para conseguir un impacto que ayude al mejor posicio-namiento de la marca.

En opinión de Fernando Famanía, se puede decir que una promoción es realmente creativa cuando el consumidor responde de manera favorable y participa activamente en las mecánicas. Una campaña que le da la vuelta de manera ingeniosa a sólo establecer una mecánica tradicional de compra y gana. También tiene que ver que este incremento en la participación del target sea proporcional al número de ventas que obtenga el cliente. Otro indicador importante son aquellas promociones que se quedan en la mente del consu-midor por años, siendo incluso un referente al momento de que otras estrategias similares salen al mercado.

Lisandro Zapararte, opina que una promoción de BTL es creativa cuando responde a alguna de las necesidades del cliente, capta esas necesidades desde el lado del consumidor, la acción está orientada a obje-tivos medibles y plantea un retorno tangible de resultados.

Para Alfredo Gandur, aunque la creatividad es muy importante no es lo único a considerarse en una promo-ción o acción BTL exitosa. Es necesario agregar el factor de innovación, que sea aceptado por el shopper y el consumidor. El concepto creativo debe estar alineado a la gran idea de la marca —que es resultado del “insight” más importante para la audiencia— y segmentar el mensaje según el perfil meta y el contexto en que convivirá con el consumidor es

lee máS citaS en nueStro apartado eSpeciallee máS citaS en nueStro apartado eSpecial

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fundamental. Otros ingredien-tes que contribuyen al éxito de una promoción son una mecánica sencilla e intuitiva que facilite la participación del consumidor, así como selec-cionar un incentivo conectivo emocionalmente con el perfil meta. Y al final una promoción exitosa es la que logra objetivos basados en métricas claras previamente establecidas. Para Bruno Lambertini, director general de Circus Marketing, la creatividad es básica. Hay que crear una campaña de promoción única y original que logra ser memorable en la mente del consumidor que no sólo se inscribe en los terrenos habituales de los consumidores sino que los trasciende constru-yendo equidad para la marca.

Para que una promoción obtenga buenos resultados también es importante definir cómo, dónde y en qué momento debe implementarse. Por eso sea cual sea la idea, siempre debe sintonizarse en relación con el objetivo de la campaña publicitaria; además, sugiere que se haga la investigación necesaria antes de empezar.

inVestigara Fondo

Los expertos aseguran que es necesario hacer investigación antes de iniciar una promo-ción: es parte del estado de arte de cualquier acción que uno debe generar. Que el proceso sea mas formal o informal dependerá del proyecto, la empresa, el cliente pero siem-pre es necesario.

Támbien ayuda el consi-derar el enfoque del Shopper Marketing, la estrategia de

pensar en el comprador más que en el consumidor. El concepto central de esta nueva visión en las comu-nicaciones es que la gente sea impactada por todo tipo de estímulos para que en el momento de compra tengan presente la marca.

P a r a l o g r a r l o , debemos estudiar los insights, planear los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de la jornada del “shop-per” desarrollando acciones exclusivas para cada canal y generando un diálogo y una experiencia antes, durante y después de la compra. Existen estudios cualitativos de corte antro-pológico muy interesantes que nos ayudan a conocer las motivaciones en el contexto de la vida de las personas. Asimismo los estudios cuanti-tativos nos hablan de hábitos, participación de mercados para identificar a las marcas con las que competimos y son igualmente valiosos para diseñar las estrategias. Es importante reservar parte del presupuesto de mercadotecnia para trabajar con agencias de investigación de mercados especializadas.

También fundamental investigar los elementos que se consideran ejes y asumidos en la campaña promocional. Esas acciones que representan gran parte del presupuesto pueden ser contrastadas por investigaciones que aseguren tanto el aspecto estratégico como táctico de la campaña.

Los riesgos de no inVestigar

Famanía afirma que al no llevar a cabo una investigación sobre todo lo relacionado con la marca y su target, se corre el riesgo de perder de vista el objetivo. “No hay forma de tener certidumbre sobre los impactos y eficacia de la campaña propuesta. Lo ideal es que el cliente proporcione esta información para obtenerla de primera mano, aunque no siempre sucede así”.

Uno de los riesgos es des-conocer las motivaciones de los cliente que a veces ni el cliente ni la agencia tiene conocimiento objertivo sobre ellas. "Aun cuando son exper-tos en el proceso y sus marcas, deben contar con la opinión del shopper y del consumidor para garantizar que el mensaje sea realmente conectivo. De lo

contrario, se corre el riesgo de invertir grandes cantidades de dinero sin tener un adecuado retorno de la inversión. Medio y mensaje deben estar alinea-dos para el éxito de cualquier proyecto”, puntualiza.

un nueVo tiPo de consumidor

No hay que olvidar que nos enfrentamos a un nuevo con-sumidor que nunca volverá a ser el de antes. Es más racional, cauto y maduro. Un experto que actúa con inteligencia administrando sus recursos, quiere seguir comprando su marca favorita, pero no a cual-quier precio. Ya no elige por impulso.

En la actualidad el con-sumidor está redefiniendo en qué artículos vale la pena gastar más, por lo que las marcas que deseen ser elegi-das deberán diferenciarse con

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innovación. Este nuevo consu-midor busca ahorros, compara opciones, remplaza categorías y aunque no va a ahorrar en todo, empezará por elegir solo los productos que mejor cubran sus necesidades funcionales y emocionales; después probará con nuevas marcas y también decidirá en qué punto de venta desea adquirir el producto. Asimismo, siempre es clave poseer información del target, ninguna campaña puede ser exitosa si no nace de un insight del público objetivo.

cÓmo, cuÁndoY dÓnde

Saber dónde, cómo y cuándo hacer una promoción depende del objetivo que la marca tenga. Los expertos consultados coin-ciden en que es muy impor-tante tener claridad sobre los motivos por los cuales se desea implementar una promoción o acción BTL. Existen numerosos motivos como son la reducción de inventarios en tienda, crecer una base de datos, bloquear a la competencia, tener visi-bilidad en medios, etc. Cada caso es distinto y las Agencias deben tener la capacidad de asesorar a sus clientes en el

tipo de mecánicas e incentivos a implementar.

Por otro lado, el cómo, cuándo y dónde, depende de las necesidades del cliente y de la manera en que venga estructurado el brief. Una vez aclarados y entendidos todos los puntos que se describen en él, se convoca a una junta con los directores creativos y sus equipos para hablar del proyecto y generar una lluvia de ideas. De ahí saldrán dos o tres conceptos que el equipo creativo desarrollará para presentarle más de una opción al cliente.

Una vez aterrizados los conceptos, se habla con el departamento de diseño para que realice artes como apoyo de la presentación y así mos-trarle al cliente cómo se verá la estrategia que planeamos utilizar, los uniformes y el concepto creativo en gene-ral. Todo esto se revisa al final con los encargados de la implementación para cotejar que todos los elementos y estrategias concuerden con las necesidades del proyecto. De esta forma, se elabora el pre-supuesto final para integrarlo junto con la propuesta creativa y presentarla al cliente.

asegurareL éXito

El éxito en una campaña pro-mocional depende de la suma de muchos factores, pero los principales son la creatividad y la estrategia: Creatividad en la forma en la que nos acercamos al consumidor y le convencemos de sumarse a cierta acción por medio de

esfuerzos novedosos que van más allá de convencer al cliente de que tenemos buenas ideas. Vamos más allá. Construimos puentes que unen a la marca con el target y así surgen fans leales de las marcas.

La estrategia también es fundamental: Ya que no existe acción promocional exitosa que no esté quirúrgicamente pla-neada para tener gran impacto con el consumidor. Antes la estrategia era lo de menos al momento de realizar pro-mociones, ahora es una parte fundamental en el proceso de construcción de marca, sobre todo cuando buscamos generar el word of mouth entre el consumidor. Cada paso de la implementación involucra distintos factores que se deben ir derivando a diversos res-ponsables que los cumplirán a detalle, para finalmente armar el rompecabezas y salir a la calle con dicho proyecto. Por lo tanto, podemos concluir que una promoción no es sólo una herramienta más del marketing, sino una manera importante de llegar y acercarse a los consumidores, por lo tanto, no sólo únicamente es impor-tante que sea creativa y aporte algún valor para los clientes, sino que debe basarse en los fundamentos, valores e ideales de la marca, con la intención de que puedan ser percibidos por el público meta y se alcan-cen los objetivos reales de la promoción.

Creatividad, compromiso, innovación, trabajo, entrega, tiempo y estrategia, son sólo algunos de los factores con los que toda promoción debe contar, sin importar de qué marca se trate. n

“una promoción eS realmente creativa cuando el conSumidor reSponde de manera favorable y participa activamente en laS mecánicaS”. Fernando Famania, iFahto

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La mejor manera de hacer stORytelling Lisandro zapararte, director general de marco consultora, comparte los siguientes consejos:

1. Tener un mensaje cLaro qué TrasmiTir.

2. agrupar eLemenTos comunes que idenTifiquen aL grupo objeTivo.

3. punTos de unión y seguridad [enconTrados en eL imaginario coLecTivo], eLemenTos que no es necesario describir en su ToTaLidad, sino simpLemenTe evocar para dar conTexTo aL mensaje. agrupar eLemenTos comunes que idenTifiquen aL grupo objeTivo.

4. punTos de unión y seguridad [enconTrados en eL imaginario coLecTivo], eLemenTos que no es necesario describir en su ToTaLidad, sino simpLemenTe evocar para dar conTexTo aL mensaje. Tener una esTrucTura definida, con inicio, desarroLLo, punTo meduLar y fin.

5. conTar con acTores que encarnan aL héroe de La hisToria, aL viLLano y a Los proTecTores deL héroe.

historias que generan engagementEl storytelling ayuda a generar una mayor recordación de marca. La clave está en contar buenas historias congruentes con el target. Por Paulina castellanos

Hoy en día, las técnicas de marketing buscan crear un vínculo emocional con los clientes, pero, para conseguir esa empatía lo más efectivo es crear experiencias positi-vas vinculando el producto o servicio a una sensación vivida por el cliente y que le cree sensaciones positivas, para lo cual es ideal recurrir a una historia.

Así se creó el storytelling que puede definirse como el hilo conductor que debe incluir cualquier esfuerzo de comuni-cación, ya sea comercial o no.

Es la columna vertebral de una historia y lo que nos permite atrapar la atención del compra-dor. Sin storytelling, no habría publicidad.

Esta herramienta creativa de marketing

está destinada a transfor-

m a r los

mensajes en historias que los clientes puedan recordar fácil-mente y sentirse identificados con la marca.

¿cómo hacerLo?El contenido es el rey. Es funda-mental crear una historia que se base en un tema importante y cotidiano. Además, deben ser historias ocurridas en algún momento concreto e impor-tante de la vida de cualquier persona.

Debe tener una estructura bien definida, con comienzo, desarrollo y final, una historia coherente y con tintes de reali-dad. Debe estar protagonizada por uno o varios personajes con los que se identifiquen los clientes. La historia debe ser fácil de recordar, de manera que se pueda compartir con otras personas, además de reflejar la personalidad y el valor de la marca. La narración debe ser en primera persona, la idea es que el protagonista cuente su propia historia, o bien, que un conocido del protagonista la relate en tercera persona. Es importante crear un buen contenido para con-seguir el objetivo de llegar al cliente, engancharlo mediante su cerebro y sus emociones y finalmente vincularlo con la marca. La mejor forma de hacer storytelling consiste en conocer a detalle las motivaciones que hacen soñar, divertirse, crear y reír al target. Descifrando su mente podemos crear historias en las que verdaderamente se involucre con todos sus

raPhaeL rivera | direcTor generaL de pubLicidad rr&T

el empleo de edecanes, promotoras o degustadoras en el punto de venta es de gran relevancia, ya que genera un contacto directo con el target, además de darle presencia a la marca y mejorar la lealtad del consumidor.

sentidos y que al final las viva haciéndolas suyas. Alfredo Gandur, director general de Pauta Creativa, asegura que la mejor manera de hacerlo es a través de Transmedia Storytelling, resultado de la aparición de un mayor número de medios interactivos que permiten lograr experiencias mucho más inmersivas y par-ticipativas: “La comunicación transmedia nos permite contar historias que se despliegan a través de diferentes medios o plataformas, logrando que crezcan y logren envolver al consumidor de manera que incluso se sienta protagonista de la misma”.

La forma de contar histo-rias está cambiando, hay más y mejores medios digitales que acompañan al consumidor durante todo el día, lo que les permite conectar con audien-cias y lograr que la historia se mantenga viva, incluso pueda modificarse en tiempos extre-madamente cortos a favor de la marca.

Pros y contras

La ventaja del storytelling es que el producto puede conectar emocionalmente con el consu-midor. Por otro lado, la gran desventaja es que la historia generada y sus personajes pueden tomar un rol más pro-tagónico que el producto y que este quede en segundo plano.

Los especialistas coinciden en que toda herramienta que ayude a colocar un producto o servicio en el gusto del consumidor tiene ventajas. Saberlas aprovechar es parte del marketing promocional estratégico. Toda herramienta mal utilizada representa una desventaja y en el caso del storytelling cumple la función de crear situaciones o relatos que dependiendo el objetivo que busque cada proyecto se podrá o no utilizar. Todo depende, como siempre, de los objetivos que se estén buscando. n

Fuente: marco consultora

Lee más ciTas en nuesTro aparTado especiaL

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luis góMez | director general de SigMa ProMocioneS

Manejar demostradoras es importante por la presencia en el punto de venta de personal capacitado para mostrar los beneficios del producto hacia el consumidor.

sergio Valenzuela | director general de Brand ProMotion

la promotoría genera un contacto directo con el target. la presencia de la marca en el punto de venta genera la lealtad de los consumidores, pues se mantiene activa en la mente del consumidor.

eduardo doMínguez | director general de ProMo concePtoS

la decisión de la compra se da en el punto de venta; por lo tanto, si se tiene un promotor se garantiza esa venta. los promotores que se buscan son variados según el producto, el punto de venta e incluso la ciudad.

Jorge Flores | director general de ProMotion

los espacios para realizar promotoría se eligen dependiendo del tipo de producto y consumidor objetivo para definir el canal correcto para su distribución y venta.

Francisco boy | director general de ProMerc

las empresas con las que trabajamos tienen un departamento de marketing y tienen ya definidos sus objetivos y sus estrategias. Si sentimos que ese es el camino apropiado lo desarrollamos; si sentimos que no lo es les recomendamos otras alternativas.

eMa carrillo | directora general de FattUM Btl

lo esencial es tener la certeza de que se está trabajando con gente profesional en el ramo.

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marco legal

¿Cuántos tipos de promotores hay?De acuerdo con Elena Espinal hay tres tipos de promotores.

edeCanes: Casi siempre son mujeres y sus tareas primordiales son orientar al público asistente a reuniones, congresos o eventos comerciales, deportivos, culturales y académicos. Son parte fundamental en logística para recibir a las personas, registrarlas y acomodarlas.

demostradoras: Tiene como labor fundamental acercarse al público, entregar folletos, muestras y promociones, o dar una degustación, y con ello tratar de colocar el producto en el carrito del consumidor.

Gios o animadores: Realizan juegos y concursos que estimulan y recrean un ambiente que favorece la venta, ya que la gente muestra gran aceptación por este tipo de actividad debido a que pueden obtener premios, mientras están expuestos a un bombardeo de información positiva de la marca.

respetar el marco legalen promotoríaHacer promotoría tiene grandes beneficios, sólo hay que saberla emplear y cuidar todos los aspectos legales para que sea un éxito. por Verenise sánchez

En el caso de hacer uso de la promotoría en el punto de

venta, se debe de contem-plar principalmente una adecuada contratación del personal, resaltó Carlos Romero, director general de

la agencia Cosmic. Usua l mente la s

empresas que se dedican a realizar promociones contratan a su personal por proyectos que cul-minan en un tiempo determinado, moda-

lidad establecida en el Artículo 36 de la Ley Federal del Trabajo. "Para evitar proble-mas legales con el personal que realiza la promotoría es nece-sario dejarle claro al empleado que están contratados para determinado proyecto y que al término de éste la relación de trabajo concluirá”.

Añadió que “la empresa debe contar con la documen-tación que ampare al proyecto, desde los derechos de autor, hasta la contratación del per-sonal, para que, en caso de que sea necesario, la empresa tenga los recursos legales suficientes para defender sus promociones”.

Cuáles son los benefiCios de emplear

promotoresOmar Zárate, de Maycky, des-taca que la promotoría tiene como beneficios el reconoci-miento de marca, le estamos dando presencia en tiendas y puntos de venta con gran afluencia de personas, esto

Carlos romero hidalgo | DiRECToR gEnERal DE CoSmiC

Usualmente las empresas operan con proyectos de promociones, lo que facilita usar las formas de contratación por obra o Tiempo Determinado, en los términos del artículo 36 de la ley Federal del Trabajo.

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pone a la marca visible ante los clientes, la da a conocer y ayuda a que sea promovida.

Para Rafael Rivera, director general de la agencia Publi-cidad RR&T, el empleo de edecanes, promotoras o degus-tadoras en el punto de venta es de gran relevancia porque “genera un contacto directo con el target, además le da presencia a la marca y mejora la lealtad del consumidor ya que está cerca y en la mente del consumidor.

Adolfo Tuñón, director de la agencia Operadora Expresa, indicó que a través de los pro-motores, la gente puede obtener información sobre las venta-jas que tiene respecto a otros productos o servicios de una manera dinámica e interactiva, lo cual incrementa las ventas, ya que el consumidor se va convencida de que lleva el mejor producto.

De acuerdo con Elena Espi-nal en su artículo “La personas que hacen las promociones”, publicado en el libro Promoción de Ventas. Herramienta básica del marketing integral, editado en 2007 bajo el sello editorial de Granica de México, destaca que la relevancia de un promotor en la actualidad no es sólo que sea un excelente expositor del producto, sino que logre detec-tar qué quiere ver un cliente en el punto de venta y le reporte a su jefe todo lo que sucede, incluidas las actividades de la competencia, para que la empresa, en caso de ser nece-sario, modifique su estrategia de promotoría.

Otra de las tareas de los promotores es conocer los siste-mas que manejan cada una de las tiendas, para hacer pedidos sugeridos e incluso directos y evitar que el producto no esté presente en los anaqueles.

Además debe tener la habi-lidad para generar exhibicio-nes adicionales en todas sus formas como cabeceras, islas y colocación de precios, además de llevar un control del stock real del producto, colocación

lEE máS CiTaS En nUESTRo apaRTaDo ESpECiallEE máS CiTaS En nUESTRo apaRTaDo ESpECial

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marco legal

de material publicitario en el punto de venta y rotación del producto para que se coloque al frente los que tengan la fecha de caducidad más próxima.

¿Cómo elegir a un promotor?

La edecán, el degustador, demostrador, volantero o gio quizá será el primer contacto que tenga el consumidor con la marca así que la impresión que ellos generen será determi-nante, señaló Jorge Flores, de la agencia Promotion. Debido a ello, elegir a este personal es un reto, ya que debe cumplir con cierto perfil que dependen de las características de la marca tales como el producto, el target y precio de éste, resaltó Carlos Romero. Adolfo Tuñón, direc-tor general de Expresa, reco-mienda contratar promotores que tengan “una imagen fresca, activa, atractiva visualmente, pero sobre todo que vayan más allá al abordar a la gente, siendo amables y promoviendo el producto o servicio”. Por su parte, Arturo Borja, director general de la agencia Ejecu-tando Ideas, señaló que se debe buscar fundamentalmente gente joven, positiva, con exce-lente presentación, facilidad de palabra y proactiva.

Para capacitar a los pro-motores, Francisco Boy, de Promerc, menciona: "Tenemos varias fuentes de reclutamien-tos, una de las mejores son los referenciados, las personas se entrevistan, se hacen una serie de exámenes vía Inter-net. No es lo mismo promover un alimento a degustar que demostrar un equipo de com-puto, la preparación debe ser diferente, de acuerdo al perfil de cada puesto. La capacitación del producto generalmente la hacen nuestros clientes y noso-tros hacemos la capacitación de cómo deben comportarse".

¿Cuánto inVertir?En cualquier mercado se puede utilizar personal en el punto de venta para realizar una comu-nicación más completa con el consumidor. El porcentaje de inversión en promotoría depen-derá del tipo de producto y a qué target está dirigido, señala María Fernanda Somellera.

De acuerdo con Manuel Jiménez, director general de la agencia Payroling Corpo-ration, la inversión promedio

es de entre 15 y 30 por ciento del presupuesto destinado a BTL; sin embargo, señaló que el porcentaje puede variar de acuerdo a la marca y a las estrategias planteadas en la campaña. Por ejemplo, una marca premium destina más recursos a puntos de contacto especializados, mientras que una marca masiva, por su distribución, tiene más puntos de contacto.

En este sentido, la indus-tria que más invierte es la de tecnología y las que van dirigidas a un nicho de mer-cado A y B+, las cuales llegan a invertir hasta 50 por ciento de sus recursos destinados a estrategias BTL, señaló Arturo Borja.

espaCiosideales

La elección de los espacios para realizar actividades promocionales se escogen de ac uerdo a cada cam-paña y sus objetivos,

“si se requiere generar impacto y recordación de marca se buscan lugares públicos con mucha afluencia de gente, pero si se requieren generar venta en mediano y corto plazo los lugares se eligen como puntos de venta donde el consumidor pueda adquirir el producto de manera inmediata”, explicó Manuel Jimenez.

Por su parte, Jorge Flores, destacó que el lugar ideal para hacer promotoría son los pasillos centrales y principales, cerca de productos de primera necesidad, en las cajas y en las entradas.

Respecto a la promotoría que se realiza en los anaque-les, Arturo Borja destacó que se debe elegir el espacio que quede más cerca a la altura de la vista para que sea el primer producto que vea el consumi-dor. Otros elementos impor-tantes a considerar en el punto

de venta son rotación de producto, promociones o actividades de des-cuentos, y publicación de flyers en la tienda, señaló. n

destaCa sobre el produCto de la CompetenCia atrae el cliente

ubicación del producto: puntos fríos y caliente

notoriedad de la marca: promociones e imagen identificación: envase, diseño y estética

información: publicidad en el punto de venta y demostraciones de su uso. motivación: degustaciones, muestreo, concursos y ofertas

hábitos de compra: curiosidad, comodidad y diversión provoca la elección del cliente

84 especial2013

marco legal

Cifras sobre el Consumo e inversión de produCtos restringidos

27 millones de personas es el número de mexicanos de entre 17 y 65 años de edad que consumen alcohol.

430 casinos es la cantidad de centros de apuestas que se estima hay en méxico.

2 mil 490 mdp es el monto de impuestos que aporta el sector de juegos, apuestas y sorteos.

14 millones de personas es el número de mexicanos que son fumadores.

9 cigarros son los que en promedio consumen al día los fumadores.

456.8 pesos es el dinero que gastan en promedio los mexicanos al mes en consumo de cigarros.

el reto de promocionar artículos restringidosPromocionar productos o servicios restringidos como bebidas alcohólicas, cigarros, casas de apuesta y sitios web para buscar parejas, es un gran reto, ya que se mueven en “aguas turbulentas” donde un pequeño descuido puede costar una multa, retirar el producto del mercado o el desprestigio de la marca y la agencia. por verenise sánchez

“Para este tipo de productos, lo mejor que se puede emplear es el Below The Line, para crear una experiencia memorable que impacte a los consumidores, todo esto sin que se viole la ley y sin romper con el esquema de crear conciencia del daño que hace el producto”, indicó Karina Velázquez, directora general de Maycky Publicidad.

respetar el marCo legal

Eduardo Domínguez, director de Promoconceptos, y Rocío Rosas, directora de Aroprom, coinciden en que al momento de realizar campañas se deben cumplir con todas las leyes y reglamentos que las regulan para así brindar al cliente la seguridad en la ejecución del esfuerzo promocional.

Armando Ramírez, director general de la agencia Líderes de Mercado, indicó que antes de lanzar una campaña pro-mocional sobre alguno de los productos restringidos hay que consultar los lineamientos de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios, la Procuraduría Federal del Consumidor y de la Secretaria de Gobernación. El primer permiso que se

debe gestionar es ante la Cofepris, ya que es la instan-cia encargada de autorizar cualquier tipo de publicidad

o promoción de los productos, a fin de evitar que lleguen a la población mensajes que puedan inducir a conductas, prácticas, o hábitos nocivos para la salud física o mental.

El segundo permiso sólo debe gestionarse en caso de que se decida realizar degusta-ción del producto y tendrá que tramitarse con la delegación o

armando ramírez | director general de líderes de mercado

las edecanes son parte importante para impulsar la compra, brindando beneficios a la marca tanto para el lanzamiento de un nuevo producto como para un producto ya existente.c

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municipio donde se promocione el producto.

Por su parte, María Luisa Chapa, directora de Dinámica en Mercadotecnia México (Dina-merc), destacó que debido a todas las restricciones que enfrentan estos productos, las activaciones más factibles son: fiestas privadas, conciertos y patrocinios, con las cuales la marca se acerca al consumidor.

aCtualizaCión para evitar multas

Mónica López, directora de Grupo Creatica, indicó que por experiencia saben que se tienen que actualizar cada seis meses en materia de leyes, ya que la Cofepris y el IFAI son muy estrictos. Reiteró que es necesario sensibilizar al equipo de trabajo ya que equivocarse en estos aspectos puede costar —además de perder al cliente— multas altas y problemas legales, apuntó.

Karina Velázquez añade: “Una mala ejecución de una activación puede afectar tanto el bolsillo como la imagen de una marca, además de la repu-tación de la agencia, ya que eso boletinaría a la agencia y ningún cliente volvería a contratarla”.

Arturo Borja, director de Eje-cutando Ideas, comenta que los elementos legales a contemplar antes de un promoción depen-derán si ésta es de azar, canje o impulso de venta.

prinCipales difiCultadesRamírez Zúñiga comentó que su agencia ha participado en lanza-mientos de nuevas categorías en el mercado mexicano, las cuales se han tenido que “tropicalizar” con base en las regulaciones y normas expedidas por la Cofepris, cambiando así todo el concepto de comunicación —desde el diseño, textos, eslógan, empaque y material POP—.

Por su parte, Maria Luisa Chapa señaló que de acuerdo con su experiencia normal-mente se tienen problemas logísticos en la entrega de materiales, ya que hay que verificar que los clientes sean mayores de edad, entre otras consideraciones. n


86 especial2013

marco legal

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Proteger la autoría en promocionesPara evitar plagios, es elemental conocer los pasos para registrar los elementos de la marca y actividades promocionales. Por Verenise Sánchez

El socio fundador del des-pacho de abogados Jalife Caba-llero señaló que tan sólo al año se registran tres mil juntas de avenencia en el Instituto Nacional del Derecho de Autor (Indautor), 160 denuncias en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y 120 en la Procuraduría General de la República.

En el terreno publicitario en algunas ocasiones suelen exis-tir similitudes o coincidencias de ideas entre los publicistas, sin embargo, en otras se hace plagio intencional y ahora gracias al uso de internet cada vez es más fácil detectar la reproducción facciosa. “Hay

varios casos en que ideas publicitarias mexicanas

son reproducidas en Sudamérica, Europa

y Estados Unidos o viceversa”.

Destacó que un problema

de plagio, no sólo daña la reputa-c i ó n d e l c r e a t i vo, de la agen-

cia publici-taria y de la

marca, también puede provocar

infracciones de más de un millón

de pesos, además de una multa de daños y

perjuicios que en algunos casos llega a ser de hasta el 40 por ciento de las utilidades

generadas por la promoción y, peor aún, sanciones penales.

Para evitar problemas legales, Jalife recomendó que todos los elementos empleados tengan los registros correspon-dientes y que en el desarrollo de una estrategia publicitaria, cada paso se coteje primero con el representante legal de la agencia.

Cómo Proteger una PromoCión

Cuando se planea una pro-moción es importante rea-lizar primero una bú squeda en la página de Internet del IMPI para revi-sar que el nombre o la mecánica que se piensa utilizar no está registrada.

Una vez que ya se cotejó que las pro-puestas que se tienen planeadas no cuen-tan con una patente, entonces ya se puede iniciar el proceso de registro del nombre, el cual tarda entre cuatro y seis meses.

Después se puede registrar la mecánica de la promoción. “Para la protección de las mecánicas de las promociones, la Ley Federal del Derecho de Autor prevé una protección especí-fica que se denomina Reserva de Derechos a Promoción Publicitaria y ésta se aplica a aquellas que tienen una nota-ble originalidad en cuanto a su mecánica”.

Detalló que esta patente tiene una vigencia de cinco años, pasados los cuales no hay manera de renovarlo, pero es un periodo suficiente para tener una ventaja en el mercado de una promoción.

Asimismo, comentó que esta reserva se usa poco en México. “Estimo que al año no se presentan más de cincuenta solicitudes de este tipo; en

Karina Velázquez | directora general de maycky Publicidad

tener promotores da a la marca imagen. una edecán debidamente capacitada y con perfil proporciona presencia, facilidad de acercamiento para lograr comunicar las bondades del producto y generar good will en la marca.

cambio, se registran cien mil marcas, cada año".

Los aspectos generales como la música, fotografía, diseño, videos y el dominio web y de redes sociales de una promoción también se deben respaldar con derechos de autor, para evitar cometer plagio y tener las herramientas legales necesarias para defen-der su autenticidad.

agenCiaS y dereChoS de autor

De acuerdo con Armando Ramírez, director general de la agencia Líderes de Mercado, para evitar la viola-ción de los derechos de autor de cualquier producto o material promocional utili-zado durante una promoción, se debe poner la frase “Todos los derechos reserva-dos” o el símbolo del copyright (©), DR (Derechos Reser-vados), TM (Trade Mark), MR (Marca Registrada).

En caso de que no se haya dado la auto-rización correspon-diente y se requiera lanzar la promoción, se pueden utilizar las iniciales PAT PEND (Patente Pen-

diente) hasta obtener el per-miso correspondiente.

Sinergia CreatiVo/abogado

Es importante saber que para diseñar una estrate-gia debe existir una buena comunicación entre la gente que diseña las promociones y los abogados, con el fin de que se haga un análisis de cuáles son los aspectos de la promoción que hay que proteger. Existen promocio-nes, por ejemplo, que tienen diseños o algún elemento muy peculiar que valen la pena proteger. n

México es el tercer país que registra más violaciones del derecho de autor, sólo después de Chile y Rusia. Las industrias más afectadas son la cinemato-gráfica, de software y ropa, pero la industria publicitaria no se queda atrás, indicó Mauricio Jalife, especialista en propie-dad intelectual.

“Para la Protección de las mecánicas de las Promociones, la ley Federal del derecho de autor Prevé una Protección esPecíFica que se denomina reserva de derechos a Promoción Publicitaria y ésta se aPlica a aquellas que tienen una notable originalidad en cuanto a su mecánica”.

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88 especial2013

marco legal

Fuente: Ley de Protección de Datos Personales.

¿Qué se considera dato personal?Nombre comPLeto

eDaD

estaDo civiL

sexo

teLéfoNo fijo y/o ceLuLar

correo eLectróNico

iD De facebook, twitter y/o LiNkeDiN

DireccióN

NiveL De escoLariDaD

rfc y/o curP

cueNtas baNcarias, tarjeta De créDito, etc

iNformacióN corPorativa, Datos emPresariaLes, ProDuctos, servicios, PromocioNes, cLieNtes.

Los resPoNsabLes De Los Datos PersoNaLes DebeN garaNtizar: De acuerDo coN eL artícuLo 6:

i. LicituD ii. coNseNtimieNto iii. iNformacióN iv. caLiDaD v. fiNaLiDaD vi. LeaLtaD vii. ProPorcioNaLiDaD viii. resPoNsabiLiDaD

ley de datos personales en promociones, campo de acciónLas empresas tienen el reto de hacer actividades promocionales sin violar la legislación vigente. por

Verenise sánchez

Con la finalidad de evitar los abusos que se hacían de las bases de datos personales, para diversos fines, incluído los de mercadotecnia, el 5 de julio de 2010 se promulgó la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares.

De acuerdo con Luis Vera, socio del despacho Vera Abo-gados, todas las empresas que manejen datos perso-

nales están obligadas a reconocer el dere-

cho ciudadano de la privacidad y se tienen que apegar a normativas que garanticen el uso adecuado y seguro de datos personales.

La mencionada ley le otorga a

los ciudada-nos la facul-tad de soli-citar toda la

información personal que

u n a e m p r e s a tenga de ella misma,

abarcando también la necesidad de crear

procedimientos para la cancelación y elimi-nación de información cuando ya no sea

necesario que esté en posesión de la empresa.

Cualquier persona podrá ejercer ante los responsables designados por las empre-sas sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición, contemplados en el Capítulo IV de la Ley.

Para garantizar el respeto de la Ley, las empresas expe-dirán los avisos de privacidad para informar a las personas sobre la finalidad en el uso de sus datos y el nombre del responsable de su protección, quienes -de acuerdo con el artículo 57- deberán estable-cer y mantener las medidas de seguridad administrativas, físicas y, en su caso, técnicas para la protección de los datos personales. De acuerdo con el capítulo de sanciones de esta ley, las empresas que no cumplan con ella se enfrenta-rán a multas de hasta veinte millones de pesos y del doble de la multa inicial en caso de reincidir. Ante estas restric-ciones parece casi imposible hacer promociones interac-tivas en las que las personas puedan compartir sus datos personales e imágenes; sin embargo, sí se pueden realizar siempre y cuando se le informe al participante y acepte cómo

se utilizará la información y se garantice su resguardo.

cómo cuidaruna promoción

Al respecto, Luis Gómez, director general de Sigma Promociones, resalta que en caso de que la promoción requiera levantar una base de datos personales, se debe garantizar ante ellos el manejo de la misma. “Es indispensa-ble darle confianza al partici-pante”, señaló.

Armando Ramírez, direc-tor general de la agencia Líde-res de Mercado, plantea que para evitar multas se debe pedir el consentimiento del uso confidencial de la información personal del participante. En este acto la empresa que toma los datos de los participantes está obligada a no compartir esta información con ningún tercero.

Rocío Rosas, directora general de Promociones Espe-cializadas Aro, coincide con Armando Ramírez al afirmar que “el aviso de privacidad es fundamental y debe conside-rar las finalidades específicas como actividades, personas, responsables, consentimien-tos y finalidades primarias y secundarias, ya que el usuario puede negarse a las secun-darias, por ejemplo, a recibir publicidad”.

La directiva explica que este documento “debe ser claro y sencillo, resaltando aque-llo que realmente interesa al titular de los datos, y hay que entregar el documento com-pleto de forma física o digital”. Por ejemplo, en un call center, no importa a quién se trans-fieren los datos, la empresa es la responsable; por ello, es importante protegerse con un documento donde se asegure que no harán nada indebido con la información. Algunas veces en el mismo contrato con el cliente se especifican sanciones monetarias en caso de incumplimiento. n

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rocío rosas | Directora geNeraL De PromocioNes esPeciaLizaDas aro

el aviso de privacidad es fundamental y debe considerar las finalidades específicas como actividades, personas, responsables, consentimientos y finalidades primarias y secundarias, ya que el usuario puede negarse a las secundarias, por ejemplo, a recibir publicidad.

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90 especial2013

marco legal

Ética en las promociones

LegaL, decente, honesta, y verdadera.

PreParada con un debido sentido de resPonsabiLidad sociaL y basada en PrinciPios de honradez y buena fe.

comProbabLe y exenta de eLementos que Pudieran inducir a una interPretación errónea de servicios y beneficios de La amaPro.

destacar en forma equitativa a todos sus asociados.

competir con éticaLa publicidad y las promociones tienen que ser atractivas pero sobre todo congruentes con la legislación, honestas y veraces. por Verenise sánchez

La publicidad trata de estimu-lar la demanda de un bien o servicio y, en general, modi-ficar las opiniones, deseos, actitudes y comportamientos del consumidor, para lo cual se puede apoyar en diversas herramientas creativas, pero nunca de las mentiras.

En el desarrollo de un pro-yecto publicitario confluyen diversos aspectos como la creatividad, los intereses de compañías, las necesidades de los consumidores, las regula-ciones gubernamentales y el código de ética de la empresa y de la agencia.

De esta manera, para el desarrollo de la publicidad y la realización de promociones es indispensable basarse en prin-cipios éticos como la legalidad, honestidad, competencia justa, salud y bienestar y protección de la infancia.

aspectos Éticosque más procuran

las agenciasJuan Medina, director general de la agencia SPAR Todo-promo, considera que “todas las agencias debemos mane-jarnos con absoluto respeto a la ética profesional en cada segmento de nuestra estruc-tura organizacional, partiendo de los servicios y trabajos que ofrecemos”.

Medina considera que las agencias deben tener un código de ética que abarque los siguientes rubros:

El servicio. “Ofrecer los ser-vicios que verdaderamente dominamos y que cumplen con las expectativas de los clientes".

Respeto al marco legal labo-ral, es decir, contratar a todos los empleados administrativos y operativos con apego a la Ley Federal del Trabajo.

Anticorrupción, no obtener proyectos a cambio de sobor-nos o intereses de terceros.

Cumplimiento fiscal que se refiere a observar todas las obligaciones gubernamentales correspondientes.

Respeto al medio ambiente Procurar que las actividades administrativas y operativas derivadas de la agencia no dañen el medio ambiente.

Para Gabriel Rienzi, direc-tor general de la agencia RDE Promociones, los principa-les elementos éticos son la honestidad y el respeto, tanto con la marca como con el público que participa en las acti-vaciones, además de “la confidencialidad en el uso y manejo de la información de la marca, y el respeto a los participantes en una activación”.

De acuerdo con Luis Gómez, quien dirige la agencia Sigma, la ética es una de las bases pri-mordiales para hacer publicidad y promocio-nes. “En el caso de las pro-mociones, la transparencia es indispensable ya que está en juego la credibilidad de la marca”.

Otro elemento ét ico importante en la realización

de las actividades promociona-les es la administración hon-rada de los recursos, además del cumplimiento puntual con el pago al personal así como de las contribuciones socia-les. Por su parte, Armando Ramírez Zuñiga, director general de la agencia Líderes de Mercado, considera que entre los principales aspec-tos éticos está “accionar con todas las de la ley, así como salvaguardar los intereses de los clientes manteniéndolos bajo un estricto régimen de confidencialidad a fin de evitar el uso inadecuado de la infor-mación. Así mismo, operar bajo un marco de honestidad e integridad, basado en un desarrollo integral”.

Cabe señalar que todas las agencias de promociones que forman parte de la AMAPRO trabajan con apego a prin-cipios éticos y con sentido de respeto, honestidad, e integridad, valores impres-cindibles para el desempeño armonioso de las relaciones entre asociados y el mercado comercial. De acuerdo con Gerardo Guerrero, direc-tor de la asociación, "estos valores constituyen una parte esencial de la cultura

de nuestra asocia-ción y una pieza fundamental en la vida de nues-tras empresas, por lo que la agrupación da certeza que las empresas aso-ciadas operan bajo la premisa

fundamental de que están regidos

por leyes y orde-namientos, cuya

observancia y cum-plimiento es indispen-sable para que puedan existir y funcionar ó p t i m a m e n t e e n su entorno social y comercial”. n

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gabriel rienzi | director generaL de rde Promociones

manejar demostradoras es importante por la presencia en el punto de venta de personal capacitado para mostrar los beneficios del producto hacia el consumidor.

Lee más citas en nuestro aPartado esPeciaL

92 especial2013

Paris rodrigo raMírez | FUndador y director general de ace PUBlicidad

estar certificados es garantía de que brindamos servicios dentro de un marco legal y con la certeza de que el personal contratado para la promoción reúne de las características requeridas por el cliente.

sebastián rosen Ferlini | director general SHark Btl

actualmente creo que la certificación aMaPro es una muy buena credencial, que demuestra limpieza financiera y administrativa.

Michael haddad | director general cUarto creativo

los clientes nos están pidiendo que estemos certificados por una asociación que revise nuestras funciones y nuestra estructura.

Mario alberto aParicio de la rosa | director general de ProaarM

creo que el mercado de la promoción está bastante establecido, pero están saliendo nuevos mercados como el Btl.

denise Pérez | reSPonSaBle del área Jwt Btl

Jwt, ante el compromiso de tener un alto estándar de calidad en todo lo que hace, decide afiliarse a aMaPro con el fin de no sólo avalar el profesionalismo de su operación sino además de evolucionar con la industria.

ulises loFredo | director general de rUa conSUltoreS

nuestra forma de trabajar es hacer las cosas bien y en forma responsable. la afiliación a aMaPro nos permite demostrarlo y además nos da la oportunidad de ingresar a un nuevo mercado.

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94 especial2013

crecimiento amapro: el valor de pertenecer

AMAPRO: Nuevas agenciasFormar parte de AMAPRO implica pertenecer a una red de profesionales garantizando la calidad y responsabilidad de la agencia. Por Gustavo Jaén

La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones tiene como misión vincular de forma dinámica a todas las empresas especializadas en el Marketing Promocional con el objetivo de apoyar las actividades del ramo y garantizar la calidad dentro de la industria. Estas acciones motivan a que cada vez más empresas decidan afiliarse a la asociación y reci-ban estos y otros beneficios en favor de su trabajo.

Los clientes constituyen otro factor importante que

de nuestra operación sino además de evolucionar con la industria” dijo Denise Pérez, directora de JWT unidad BTL.

Otra de las motivaciones que llevan a las agencias a afiliarse a AMAPRO es la posibilidad de mejorar su administración y desarrollo interno a través del proceso de certificación, cursos, seminarios, conferen-cias y mesas redondas que organiza la asociación, al res-pecto Sebastian Rosen Ferlini director general de Shark BTL comentó “la agencia tomó la decisión de afiliarse cuando nos percatamos que el proceso de certificación ayudaría a nuestro sistema interno de administración y procesos, además de que evaluamos la ventaja competitiva que esta certificación nos daría en el mercado”.

VeNtAJAs cOMPetitiVAs

La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones ofrece una serie de benefi-cios a sus socios para mejorar el desarrollo de la industria en nuestro país. En primer lugar pertenecer a AMAPRO es formar parte de una red empresas y organizaciones calificadas que intercambian conocimiento de forma cons-tante, lo que otorga la segu-ridad de trabajar y contratar a personal calificado dentro del ramo. De este beneficio se desprende la actualización.

AMAPRO cuenta con un Programa Anual de Actua-lización a través del cual se capacita a las agencias sobre diversos temas de la industria del Marketing. “Una de las ven-tajas es que (AMAPRO) avala el profesionalismo y las buenas prácticas de sus asociados, generando confiabilidad a los

llevan a las agencias a querer pertenecer a AMAPRO. Las marcas deben garantizar que sus inversiones generen resul-tados de calidad y cumplan con los objetivos planeados, por lo que exigen a sus proveedo-res de Marketing que formen parte de algún organismo que los avale como empre-sas serias, comprometidas y responsables.

“Creemos que es de suma importancia pertenecer a una alianza que comprometa a todas las agencias del ramo a

hacer sinergia. Hoy más que nunca, México necesita de este tipo de afiliaciones para estar a la vanguardia en cuanto a las tendencias que marca el mercado, además uno de nuestros principales clientes nos solicitó estar afiliados a AMAPRO” comentó Ema Carrillo, directora general de Fattum BTL.

Agencias como JWT, Cuarto Creativo, Proaarm, y ACE Publicidad entre otras, han decidido convertirse en socios de AMAPRO debido a la exi-gencia de sus clientes por saber que se trata de empresas certificadas. La afiliación no sólo mejora su imagen sino que les abre todo un abanico de posibilidades para trabajar con múltiples marcas que confían en la calidad y prestigio de los socios AMAPRO.

“JWT está consciente de la importancia de ampliar la oferta de servicio para ofre-cer planes integrales efica-ces. Decidimos afiliarnos a AMAPRO con el fin de no sólo avalar el profesionalismo

Ulises Lofredo,director general de Rua consultores

Mario Alberto Aparicio de la Rosa, director general de Proaarm

ema carrillo,directora general de Fattum BtL

crecimiento amapro: el valor de pertenecer crecimiento amapro: el valor de pertenecer

especial2012 | .95

JWT esTá conscienTe de la imporTancia de ampliar la oferTa de servicio para ofrecer planes inTegrales eficaces. decidimos afiliarnos a amapro con el fin de no sólo avalar el profesionalismo de nuesTra operación sino además de evolucionar con la indusTria

DeNise PéRez, DiRectORA De JWt UNiDAD BtL.

clientes; y otra es que trabaja por mantenernos actualizados en la materia” aseguró Denise Pérez.

Otra de las ventajas está relacionada con la exclusivi-dad y prestigio que otorga el ser socio AMAPRO, ya que algunas marcas como Mead Johnson y Scribe evalúan tra-bajar sólo con agencias que pertenezcan a la asociación a partir de 2013, comentó Sebas-tian Rosen Ferlini.

exPectAtiVAs eN AMAPRO

Las agencias que se integran por vez primera a la asociación poseen una serie de expec-tativas sobre los beneficios y participación durante su estancia en AMAPRO. La mayoría de ellas concuerdan en aprovechar los recursos de la organización para trabajar en conjunto.

“Tenemos mucho interés en participar activamente de manera conjunta con los socios, pero lo que más me interesa es tener el contacto directo y actualizado que me otorga el ser un socio AMAPRO” menciona Ema Carrillo de Fattum BTL.

Algunos socios también esperan que AMAPRO los ayude a conservar y conseguir nuevos clientes, su intención es fusionar su experiencia con la de la asociación para alcanzar objetivos comunes.

“Queremos llegar a tener una participación activa dentro de la asociación, capitalizar sus esfuerzos y, en un futuro, contribuir a la consolidación de sus objetivos” señaló Denise Pérez de JWT.

eL FUtURO De LA iNDUstRiA

De acuerdo con el último estu-dio del Departamento de Inves-tigación del Grupo de Comu-nicación Kätedra, la inversión destinada al sector Below The Line en México asciende a los 42,424 mil millones de pesos, de la cual 30 por ciento corres-ponde a Promociones y Acti-vaciones. Siguiendo el mismo estudio, el 40% del presupuesto que las marcas destinan para publicidad está enfocado en estrategias BTL.

Ante este contexto las agencias de recién ingreso a AMAPRO esperan que el próximo año la industria del Marketing Promocional tenga

crecimiento importante. Para Michael Haddad, director general de Cuarto Creativo, el actual impulso de las estrate-gias de promoción permitirá que en un futuro cercano la inversión en BTL supere al ATL. Mario Alberto Aparicio de la Rosa, director general Proaarm, coincide con Haddad al mencionar que el mercado de la promoción ya está bien establecido, pero en 2013 des-puntará aún más.

“Si pensamos en que todas las empresas necesitan vender y promocionarse el mercado es inmenso. De nosotros depende ofrecer servicios adecuados para que las empresas vean la utilidad de contratarnos. Mientras ofrezcamos servicios que le agreguen valor al cliente la industria crecerá" aseguró Ulises Lofredo, director de Rua Consultores.

No obstante algunos exper-tos son más conservadores en cuanto a sus predicciones, tal es el caso de Paris Rodrigo Ramírez de ACE Publicidad quien habla de un crecimiento de entre el 3 y 5 por ciento para la industria durante el próximo año, desempeño que estará marcado por múltiples factores que impactaran a la industria, como la actual situación polí-tica del país.

El inicio de un nuevo sexenio presidencial también resulta importante al momento de hacer predicciones, sin embargo los expertos señalan que este nuevo ciclo de gobierno en México no afectará a la indus-tria y por el contrario será benéfico para todas las partes.

“Esperamos en este nuevo sexenio se reactive la econo-mía y podamos hacer mas proyectos de Marketing Promo-cional con clientes actuales y clientes nuevos; creemos que las empresas de Marketing con-taremos con nuevas y buenas oportunidades de crecimiento en las diferentes áreas” señaló Ema Carrillo de Fattum BTL.

Los clientes y las agen-cias están conscientes de la importancia de trabajar con profesionales del Marketing Promocional que garanticen calidad y resultados. AMAPRO se erige como una opción para obtener certeza en la industria y trabajar para su crecimiento. Cada vez más empresas se dan cuenta de ello y eligen socios AMAPRO para asegurar sus inversiones publicitarias. n

Paris Rodrigo Ramírez, Ace Publicidad.

sebastián Rosen Ferlini, director general shark BtL

Michael Haddad, director general cuarto creativo

Denise Pérez, directora general de JWt BtL

96 especial2013

impulso a la creatividad y el pensamiento estratÉgico

Encuentro con los grandesConformado por cinco conferencias, el Promotional Marketing Summit permitió a los más de 250 asistentes actualizarse y conocer las tendencias que están surgiendo en el ramo promocional. Por Evelyn Castillejos. Fotos Miriam Orozco

Highlights de las ponenciasAlgunos quotes sobresalientes de los conferencistas

Innovar es evolu-cionar tu negocio, una oportunidad de implementar cambios. Adam Werbach

México es una marca de éxito, un lugar atractivo para hacer inversiones. Ciro Di Constanzo

Las marcas deben transmitir un sentimiento casi visceral. Héctor Esrawe e Ignacio Cadena

Dale una idea bri-llante a un equipo mediocre y la des-truirán, dale una idea mediocre a un equipo brillante y la explotarán. Jesús Cochegrus

En cada proyecto hay que tener: un ingeniero, un dise-ñador y un mer-cadólogo. Tendrás imaginación, esté-tica y practicidad. Philip Kotler

Para destacar no basta con ofrecer un producto, ofrece un concepto que respalde tu causa. Philip Kotler

Como parte de su vigésimo aniversario, la AMAPRO llevó a cabo el Promotional Marketing Summit, un evento que surge en respuesta a la inquietud de los participantes de la industria de estar a la vanguardia en tendencias globales.

Con el lema Evolving the line, el seminario contó con la presencia de reconocidos ponentes tanto internacionales como mexicanos. El encargado de abrir el evento fue Adam

Werbach, fundador de Act Now Productions —empresa adqui-rida por Saatchi & Saatchi—, quien habló de la sustentabili-dad y las claves para transfor-mar el ADN de las empresas en aras de ser más sustentable. Le siguió el periodista Ciro di Constanzo, que abordó las principales problemáticas que enfrenta México y los retos que debe afrontar. Héctor Esrawe e Ignacio Cadena, creadores del proyecto Cielito Querido

Café, platicaron sobre el diseño como herramienta de negocio y generador de riqueza cultural. Después le tocó el turno a Jesús Cochegrus, director de Kaxan Media Group, que preguntó a los asistentes qué estamos haciendo en México para ser generadores de innovación y además compartió algunas estrategias usadas en videojue-gos que deben ser implemen-tadas por las empresas para su crecimiento. Y para cerrar con broche de oro, los asistentes disfrutaron a Philip Kotler, el “padre del marketing”, quien entregó una nueva perspectiva de cómo utilizar mejor las viejas prácticas del marketing.

Más sObrE lOs IntErnACIOnAlEs

Sin duda, Philip Kotler no requiere presentación. El "padre del marketing" es conocido por su capacidad para innovar y evolucionar a la par de los mer-cados, lo que le ha permitido convertirse en la voz líder del marketing sin perder trascen-dencia con los años.

En el Promotional Marke-ting Summit, Kotler abordó conceptos actuales como el marketing 3.0, marketing social e innovación como modelo gana-dor en el ejercicio de posicionar un producto en el mercado, entregando de esta manera una nueva perspectiva de cómo uti-lizar mejor las viejas prácticas de la mercadotecnia.

En el caso de Adam Wer-bach, este joven es uno de las voces más autorizadas para hablar de sustentabilidad. Wer-bach es fundador de Act Now Productions —empresa adqui-rida por Saatchi & Saatchi— y su conferencia estuvo enfocada en las prácticas corporativas sustenttables más efectivas que deben realizar las empresas y cómo éstas impartan en la marca, el valor de la firma y su rentabilidad. n

El conferencista más esperado por los asistentes fue Philip Kotler, el “padre del marketing”.

Héctor Esrawe e Ignacio Cadena compartieron el éxito que ha obtenido Cielito Querido Café.

Jesús Cochegrus le imprimió a su ponencia mucha diversión.

La experiencia periodística de Ciro Di Constanzo se hizo presente con sus reflexiones.

Adam Werbach dio cátedra de lo que es ser una empresa sustentable.

98 especial2013


Reconocimiento a socios certificadosTras la auditoría realizada por PwC, 46 agencias obtuvieron la certificación que las convierte en socios AMAPRO. Por Evelyn Castillejos Alejandro de la Parra y Eleonora Roke

Ache EntretenimientoParis RodrigoACE Publicidad

Francisco LópezCreática

Raúl RomeroGrupo Cosmic

Dafné Delgado Advertising and Promotion

Irma ZapataCircus Marketing

Michael Haddad Cuarto Creativo

Susana VargasGrupo CTP

Leonardo TorresGrupo Alterna

Denise PérezJWT México

Marcela AizpuruInteligencia Avanzada

Gerardo GallartLa Fábrica de BTL

Arturo Borja Ejecutando Ideas

Rubén Sánchez Dinamerc

Laura BlasinaFattum Promociones

Daniel RamírezGrupo Sigma

Alfredo GandurGrupo Pauta Creativa

Luz Elena LópezMarketing & Promotion

Alejandro ValeHavas Worldwide

Armando RamírezLíderes de Mercado

Edgar Yúnez Manpower

Lisandro ZapararteMarco Consultora

100 especial2013


Patricio VargasStage

Jorge Vélez SP Group

Diego Sebastián RosenShark BTL

Juan MedinaSpar Todopromo

Myriam ChapaMercalogic

Francisco y Pablo BoyPromerc

Julián GarciaRat Pack

Flor LorenzoPrimer Nivel Group

Jorge FloresPromotion

Miguel TattoProtarget

Gustavo RojasPayroling Corporation

Luciana BrancaPromolatina

Irma Ramírez y Adolfo TuñónOperadora Expresa

Rocío Rosas y Artemisa PochetaPromociones Especializadas Aro

Gabriel RienziRDE Promociones

Guillermo MendozaMP Marketing Group

Eduardo DomínguezPromo Conceptos

Héctor MoralesRed Promocional Mexicana

José QuintasYektik Publicidad

Karina Velázquez y Raúl BeyrutiMaycky Publicidad

Mario Alberto AparicioProaarm

Raphael Rivero ToméPublicidad RR&T

Ulises LofredoRua consultores

Luis CórdovaProyecta Producciones Integrales

102 especial2013


Victoria alada: premiar la eficienciaDesde hace 14 años, la AMAPRO otorga un reconocimiento a las campañas con mejores resultados en el ámbito promocional. Por Evelyn Castillejos

Una de las funciones primor-diales de la asociación es reco-nocer y premiar a las agencias y campañas que destacan en el ámbito del marketing promo-cional y aporten valor para su desarrollo.

De ahí que fuera necesario la creación del premio a la Excelencia en Mercadotecnia Promocional Victoria Alada, que se instituyó en 1998 por iniciativa del entonces pre-sidente de la AMAPRO José Luis Chong, quien en una plática con Andrzej Rattin-ger —entonces director gene-ral de ADCEBRA y actual director general de Merca2.0 e InformaBTL— se planteó la necesidad de desarrollar un premio que reconociera el trabajo distinguido en el ámbito promocional. Ambos directivos consideraron que si existían varios premios para la publicidad, el sector de promo-ciones merecía tener el suyo.

El nombrE PErfECtoChong y Rattinger se dieron a la tarea de buscar el nombre adecuado, así como la escul-tura que sería la imagen de este reconocimiento. Al respecto, Rattinger afirma: “Cuando José Luis Chong me pidió que la revista apoyara un certa-men para elegir las mejores promociones de la industria, acepté con gusto. Nos dimos a la tarea de buscar un nombre y luego una pieza que le diera significado al certamen. Esa parte fue tal vez lo más com-plejo”. Fue en un viaje que

hizo Chong a Grecia que se trajo la idea de inspirarse en la diosa alada Athenea Nikè —también conocida como “La Victoria de Samotracia”— para crear el premio. “Al ver la Victoria Alada de Samotracia, José Luis y yo coincidimos en que era el término ideal y la estatuilla, inspirada en la famosa escultura, representó el concepto a la perfección”, comentó Rattinger.

La estatuilla fue diseñada por el mexicano Alejandro Howland, mientras que Rattin-ger se enfocó en la elaboración de la convocatoria y las bases de participación, las cuales se han ido ajustando con el tiempo con el objetivo de dar mayor veracidad al certamen. Aunado a esto, se buscaron a personas de otras asociaciones para integrar el jurado, con la finalidad de que respalda-ran esta nueva premiación con su experiencia y prestigio.

La primera edición se celebró en febrero de 1998 y —de acuerdo con declaraciones de Chong al diario Reforma— tuvo una muy buena recepción. La segunda edición se realizó en noviembre de 1999 con 19 promociones inscritas. En 2000 se interrumpió con el fin de programar el calendario y permitir a los ganadores par-ticipar en el concurso de los Globes, celebrado en Estados Unidos. En junio de 2001 se reanudó con la participación de 61 campañas y en la cuarta

edición —realizada en mayo de 2002— la cifra de campañas inscritas subió a 67.

Año con año “La Victoria Alada” se ha ido fortaleciendo y ha ayudado a dar reconoci-miento profesional al gremio, además de proyectar una buena imagen de la industria. Hoy en día, está considerada como el único reconocimiento en México que premia las mejores promociones a nivel nacional, que más allá de su creatividad, obtuvieron buenos resultados ayudando a las marcas a alcanzar sus objetivos.

El plus Para las agEnCias

Además de promover la sana competencia y el desarrollo creativo, la Victoria Alada ha sido un escaparate para validar la calidad de aquellas campa-ñas de promoción realizadas en México que gracias a su pla-neación y ejecución estratégica para una marca consiguieron influir en el comportamiento y la decisión de compra y com-portamiento del consumidor, incrementando las ventas y reforzando la imagen de la marca. De esta manera, las agencias ganadoras ganan prestigio y consiguen ser reco-nocidas en el gremio por su creatividad y la calidad de su trabajo, convirtiéndose en un

incentivo para el equipo de trabajo involucrado.

Las campañas que conquistan la Victoria Alada no sólo muestran

el talento y la efectividad de la agencia que las desa-rrolla, sino también tienen la oportunidad de par-ticipar en otros premios internacionales como los Globes —que se llevan a cabo en Nueva York, Estados Unidos— y el Fes-tival de San Sebastian —en España—, los cuales piden haber ganado en certáme-nes nacionales para poder participar. n

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Juan mEdina | director general de Spar todopromo

todas las agencias debemos manejarnos con absoluto respeto a la ética profesional en cada segmento de nuestra estructura organizacional, partiendo de los servicios y trabajos que ofrecemos.


Se premian 16 categoríaS y para la conformación del jurado Se invita a repreSentanteS de medioS de comunicación eSpecializadoS, aSí como a ejecutivoS de mercadotecnia y publicidad, con el fin de tener una participación máS incluyente y plural.


104 especial2013


se califican los trabajos de acuerdo a los siguientes rubros:

1.Creatividad

2.estrategia

3.ejeCuCión

4.resultados

5.innovaCión

En 2012 en el marco del Pro-motional Marketing Summit se entregaron las Victorias Aladas a las mejores campañas de mar-keting promocional estratégico realizadas en México.

Esta premiación cumplió 14 ediciones y en ella fueron premiadas 16 campañas corres-pondientes a las categorías que conforman el Certamen, se rompió récord con 178 cam-pañas participantes.

Pero ¿Qué se Premia en Victoria alada?

En el mundo hay diversos certámenes que reconocen la actividad de la comunicación mercadotécnica y, pese a que en sus orígenes se premiaba principalmente la creativi-dad, hoy la mayoría de estos reconocen los resultados obte-nidos, sin dejar de lado los esfuerzos creativos. Victoria Alada siguiendo y liderando

estas tendencias reconoce el esfuerzo integral de comu-nicación que se traduce en ventas y vinculación directa entre la marca, el shopper y el consumidor; considera la innovación y la ejecución de excelencia en las campañas, así como la utilización especí-fica y combinada de todas las herramientas que conforman el marketing promocional.

Con un grupo de jurados expertos en mercadotecnia, con gran reconocimiento derivado de los logros en las posiciones que ocupan en los distintos ámbitos de nues-tra actividad, se califican los trabajos presentados por las agencias poniendo especial enfoque en que se cumplan los requisitos de la categoría en la que se concursa y otorgando puntuaciones de acuerdo a los siguientes rubros: Creati-vidad, Estrategia, Ejecución, Resultados e Innovación. De una primera calificación se obtienen los tres trabajos con puntuación más alta de cada una de las 16 categorías y se conforma un shortlist.

Posteriormente en una sesión presencial de jurados, se decide cuales serán las campa-ñas merecedoras de la Victoria Alada correspondiente.

Este año además Victoria Alada contó con la auditoría de PriceWaterhouseCoopers quien certificó que el certamen se realizara con la certeza, calidad, equidad, precisión de procesos y confidencialidad necesarios para fortalecer aun más la credibilidad de este concurso.

Felicidades a todos los ganadores que en los hechos, al brindar resultados a los clientes y en muchos casos superar objetivos y expectati-vas, ya lograron su cometido pero que además, tomaron la decisión de medirse con los mejores y ganaron. n

¿cómo se premia la creatividad estratégica en marketing?Reconocimiento a la excelencia en mercadotecnia promocional, Victoria Alada 2012

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arturo borja | direCtor general de ejeCutando ideas

la industria que más invierte es la de tecnología y las que van dirigidas a un nicho de mercado a y B+, las cuales llegan a invertir hasta 50 por ciento de sus recursos destinados a estrategias Btl.

lee más Citas en nuestro apartado espeCiallee más Citas en nuestro apartado espeCial

106 especial2013


Los nominadosTalento, creatividad y sobre todo efectividad caracterizaron a las campañas nominadas de la Victoria Alada 2012. Por Evelyn Castillejos

Para el XIV Reconocimiento a la Excelencia en Mercado-tecnia Promocional Victoria Alada 2012 se contó con la participación de 178 campañas en 16 categorías.

Tras un riguroso proceso de evaluación, el jurado -con-formado por miembros de la

CAMPAÑA / AGENCIA MARCA

Categoría 1 TRIAL PROMOTION

FINALISTA DOOR TO DOOR / DINAMICA EN MERCADOTECNIA P&G

FINALISTA LA CHICA PIRINOLA / OPERADORA EXPRESA BYASS

GANADOR DRIVE AN ICON / RAT PACK NISSAN

Categoría 2 LOYALTY PROMOTION

FINALISTATODO EL AÑO ES PRIMAVERA EN TU TIENDITA / MARKETING AND PROMOTION

KNORR

GANADORCLIENTE AMIGO KNORR MEDIO MAYORISTA / MARKETING AND PROMOTION

KNORR

Categoría 3 BRAND AWARENESS

FINALISTA TRUEQUE TRUEQUE KNORR / MARKETING AND PROMOTION KNORR

FINALISTA

G SERIES PANAMERICANOS GUADALAJARA 2011 / PROTARGET ESTRATEGIA PROMOCIONAL

GATORADE

GANADOR 12-12-12 / ARRECHEDERA Y CLAVEROL AXA

Categoría 4 ACTIVIDADES IN STORE

FINALISTA OLLA DORADA / MARKETING AND PROMOTION KNORR

FINALISTA THE COFFEE SHOP EN CASA / PROMO CONCEPTOS NESCAFÉ

GANADOR SÓN PÁ RECONCILIARTE CON LA COMIDA / PAYROLING

SAL DE UVAS PICOT

Categoría 5 TRAFFIC BUILDING

FINALISTA OLLA DORADA / MARKETING AND PROMOTION KNORR

FINALISTACUARTEL DE ENTRENAMIENTO THE AVENGERS / ARCHER TROY

DISNEY

GANADOR MUSEO DE HARRY POTTER / ARCHER TROY

WARNER BROS. PICTURES

Categoría 6 INCENTIVOS A FUERZA DE VENTAS

FINALISTACLIENTE AMIGO KNORR MEDIO MAYORISTAS / MARKETING AND PROMOTION

KNORR

FINALISTA MOTO HELPERS / SP MOTOROLA

GANADOR MERCK CHANDISING A TU MEDIDA / SP MERCK

Categoría 7 DIGITAL MARKETING

FINALISTA 12-12-12 / ARRECHEDERA AXA

industria de la mercadotec-nia y medios especializados- eligió a 48 campañas para que conformaran el shortlist. De éstas 16 fueron las premiadas.

A continuación, presen-tamos la terna que conformó cada categoría y el nombre de la campaña vencedora.

CAMPAÑA / AGENCIA MARCA

FINALISTA EL MUNDO NOS RECOMIENDA / PAUTA CREATIVA BERLITZ

GANADOR FIFA 2011 / PROMOLATINA BLOCKBUSTER

Categoría 8 EVENT MARKETING

FINALISTA EL MUSEO DE HARRY POTTER / ARCHER TROY

WARNER BROS. PICTURES

FINALISTA EL CIRCO DE MADAGASCAR / ARCHER TROY

PARAMOUNT PICTURES


Categoría 9 LICENSING PROMOTION

FINALISTA SPIDERMAN / PAUTA CREATIVA KELLOGG’S

FINALISTA EL PRINCIPITO / STAGE MEXICO DISCOVERY

GANADOR OLIMPICOS /CIRCUS MARKETING SAMSUNG

Categoría 10 SPORT MARKETING

FINALISTASANTOS, SI ERES SANTOS TU FE ES CIEGA / CIRCUS MARKETING

PUMA

FINALISTA CORONA FUTBOL / PRIMER NIVEL GROUP MODELO

GANADOR

G SERIES PANAMERICANOS GUADALAJARA 2011 / PROTARGET ESTRATEGIA PROMOCIONAL

GATORADE

Categoría 11 MEJOR DIRECCION DE ARTE Y DISEÑODE UNA PIEZA PROMOCIONAL

FINALISTA SCARFACE / ARCHER TROY UNIVERSAL

FINALISTA JURASSIC PARK / ARCHER TROY UNIVERSAL

GANADORSANTOS, SI ERES SANTOS TU FE ES CIEGA / CIRCUS MARKETING

PUMA

Categoría 12 IN/ON PACK PROMOTIONS

GANADOR 1001 COSAS QUE HACER / RDE PROMOCIONES SABRITAS

Categoría 13 LANZAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO

FINALISTA EVOLUCION EN MOVIMIENTO / ACHE CERVEZA LEÓN

FINALISTA G SERIES PANAMERICANOS GUADALAJARA 2011 GATORADE


Categoría 14 STREET MARKETING

FINALISTA TRUEQUE TRUEQUE KNORR / MARKETING AND PROMOTION KNORR

FINALISTA UNETE AL RETO PERSIL / PROMOLATINA PERSIL

GANADOR TRIDENT TWIST / PRIMER NIVEL GROUP KRAFT FOODS

Categoría 15 INTEGRAL MARKETING

FINALISTA 12-12-12 / ARRECHEDERA Y CLAVEROL AXA

FINALISTA EVOLUCION EN MOVIMIENTO / ACHE CERVEZA LEÓN

GANADOR SPIDERMAN / PAUTA CREATIVA KELLOGG’S

Categoría 16 SOCIAL MARKETING

FINALISTA ESTA EN TUS MANOS / MP MARKETING MAPFRE

FINALISTA TOXIC TOURS / CIRCUS MARKETING GREENPEACE

GANADOR FRIDA KAHLO EXTRAMUROS / PAUTA CREATIVA

INMOBILIARIA LIVERPOOL

108 especial2013


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Rat Pack ganó en la categoría Trial Promotion por su campaña para Nissan.

Los creativos de Payroling ganaron en Actividades In Store por su campaña para Sal de Uvas Picot.

Nuevamente Pauta Creativa subió al escenario para recibir el premio en Social Marketing.

SP Mercadotecnia y su cliente Merck resultaron vencedores en Incentivo a Fuerza de Ventas.

En Digital Marketing la Victoria fue para Promolatina y su campaña FIFA 2011.

En Loyalty Promotion Marketing and Promotion fue la agencia ganadora.

La campaña 12-12-12 de Arrechedera y Claverol se llevó la Victoria Alada en Brand Awareness.

Ganadores de la Victoria Alada 201216 categorías premiadas y 12 agencias ganadoras son las cifras que arrojó el XIV Reconocimiento a la Excelencia en Mercadotecnia Promocional Victoria Alada 2012. Te presentamos a los ganadores.Por Evelyn Castillejos

especial2013 | .111

impulso a la creatividad y el pensamiento estratÉgico impulso a la creatividad y el pensamiento estratÉgico

Rat Pack se llevó su segunda Victoria Alada de la noche al ganar en Event Marketing.

Promored y Sabritas ganaron la categoría de In/On Pack Promotion

Los Olímpicos de Samsung hicieron ganadora a Circus Marketing en Licensing Promotion.

Por tercera ocasión Rat Pack subió al podio para recibir el premio en Lanzamiento o Reposicionamiento.

En Sport Marketing la campaña desarrollada por Protarget fue la que obtuvo mejores resultados.

Primer Nivel Group y Kraft se llevaron la codiciada estatuilla en Street Marketing.

La Victoria Alada en todo su esplendor

Gerardo Trueba reconoció el talento de todos los trabajos participantes.

Las estatuillas en espera de irse a casa con los ganadores.

Los súper poderes de Spiderman lograron que Pauta Creativa ganara en Integral Marketing.

Circus logró su segunda Victoria de la noche con la categoría Mejor Dirección de Arte y Diseño.

Los resultados del Museo de Harry Potter hicieron que Archer Troy ganara en Traffic Building.

112 especial2013

AActividad en vía p ública: Para este caso podemos citar el cambaceo especializado, que tiene que ver con el tipo de producto, el target, la metodología para ejecutar la venta del producto, el manual de ejecución y operación para lograr el objetivo individual y grupal, tomando en cuenta la estructura operacional que conlleva y que tiene como pilares de acción, el manejo de RH, la capacitación y la motivación de los equipos de trabajo.

Account Specific Marketing: Actividad de mercadotecnia dirgida a reforzar las ventas mediante la asociación directa en la comunicación de una marca y una cadena de comercios encargados de su comercialización.

Advergaming: Herramienta de mercadotecnia y comu-nicación que sirve para promocionar un producto, una organización o una idea. Son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publici-tada, el cual puede sentir de manera inmer-siva y discreta los valores de dicha marca.

Animación: Su principal objetivo es llamar la atención del público. Usualmente se generan en juegos.

Animación enfocada: Diseño de alto impacto para el target con los mensajes que hablen de las bondades del pro-ducto y con las rutinas de participación, con las que atrapemos la atención total del target y logremos el impacto comercial en el top of mind.

Aranceles por espacio: Monto que paga la marca para obtener los mejores lugares en punto de venta.

Artículos promocionales: Objetos de utilidad que llevan impreso el nombre o la imagen de una marca para ser utilizados como obsequios o incentivos.

BBrand Awareness: Reconocimiento que tiene una marca para un consumidor.

GLOSARIO DEL MARKETING PROMOCIONALExisten una gran cantidad de términos que se usan en la jerga de la mercadotecnia, unos son nuevos, resultado de los cambios de consumo y de la incorpación de nuevas tecnologías al marketing, y otros ya conocidos. A continuación, algunos de los que se consideran principales. Fuente: AMAPRO

Brand Equity: Valor agregado de un producto por el nombre, logotipo o símbolos de la marca.

Brief: Documento que contiene la información de la campaña a realizar con base en la solicitud del cliente, mencionando antecedentes de mercado.

BTL 360°: Combina en una sola campaña, todos los medios con los que el target pueda tener contacto, generando una estrategia única que integra todas las herramientas posibles en una sola ejecución. Definitivamente logra un enorme impacto a la vez que consigue un alto publicity.

Business intelligence: Recopilación de datos para almacenarlos en un sistema que nos arroje tendencias, métri-cas, reportes e información sensible para una correcta toma de decisiones.

Business to business: Actividades promocionales diseñadas para el impulso de la venta y/o reforzar el nivel de stock y exhibición del producto en los comercios, que se otorgan simultáneamente a todos los clientes de características simila-res en tamaño, canal de distribución o área geográfica.

Buzz marketing: Se trata de generar un contenido tan notorio que logre de forma natural una difusión espontánea desde cualquier canal o medio.

CCause Related Marketing: Textualmente “mercadotecnia relacionada con una causa”. Consiste en planes de mercadotecnia dirigidos a apoyar obras de beneficio social, campañas ecológicas y otras de índole altruista. Este tipo de campañas pueden estar dirigidas a recoger ayuda en efectivo o especie, o únicamente a difundir información sobre la causa particular.

Co-op Programs: Programas cooperativos en los que dos o más compañías aportan esfuerzos para realizar una tarea concreta de marketing (por ejemplo, entrega de muestras de productos

para bebé –compañía 1– y producto de amas de casa –compañía 2– cuyo costo será pagado por ambas compañías.

Community manager: Persona encargada o responsable de soste-ner, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intere-ses de los clientes.

Couponing Services: Servicios de cupones generalmente propor-cionados por una empresa especializada que emite un documento o certificado con un valor agregado en especie o efectivo, que puede ser utilizado al adquirir un producto o servicio, obteniendo una recompensa en forma inmediata.

Custom Apparel: Ropa, término utilizado para referirse a los productos comercializados dentro de esta categoría.

DDegustación holística: Actividad promocional que tiene por objeto impactar al target, en sus cinco sentidos.

Direct Response: Actividad dirigida a un determinado público objetivo seleccionado de una base de datos, en la que se contacta al consumidor vía correo electrónico, teléfono, mensajería o cualquier otra, y se solicita su participación para responder a cuestionarios, pruebas, preferencias, etcétera, a través de las mismas vías. Generalmente, el consumidor obtiene un beneficio a cambio de sus respuestas. Támbien se pueden vender productos de forma directa por estas vias.

Display: Material que es utilizado como una señaliza-ción comercial.

EEngagement: Consiste en hacer click con el consumidor, buscar un punto de identificación de la marca con el consumidor.

especial2013 | .113

Entertainment Marketing. Actividades de mercadotecnia enfocadas al esparcimiento, como vacaciones, cine, conciertos, etc., los cuales son utilizados como herramienta para acercar la marca al consumidor.

Event marketing: Servicios de mercadotecnia orientados a la concepción y operación de eventos en los que se cuenta con cierto aforo de consumido-res potenciales y que son aprovechados para que las marcas tengan gran presencia y se pongan en contacto con el público asistente.

FFreelance services: Servicios de especialistas (diseñadores y creativos) contratados por proyecto.

Fulfillment: Servicio para instrumentar actividades promocionales, tales como el almacenaje y distribución de premios, control de puntos acumulados en programas de fidelidad, dis-tribución de materiales de exhibición y toda actividad que requiera de infraestructura en equipo, instalaciones y recursos humanos.

GGreen marketing: Mercadotecnia que es socialmente respon-sable y amable para el medio ambiente, pro-mueve una cultura de desarrollo sustentable.

IIncentivos: Mecanismos promocionales que inducen a la compra, ofreciendo un beneficio tangible en forma de mercancía o de viaje.

In-Pack / On Pack: Actividades que utilizan el empaque de un producto como vehículo promocional, colocando un objeto dentro del empaque o cupones impresos en el empaque.

LLicensing: Uso de licencias. Explotación comercial con-cesionada del uso de mágenes, sonidos y en general conceptos de todo tipo, que cuentan con propiedad intelectual registrada a favor de una persona o empresa.

Loyalty Marketing: Programas de lealtad dirigidas a conservar la marca de un producto o servicio en la preferencia del consumidor, mediante incen-tivos a los que se puede acceder mediante compras seriadas.

Marketing 360 grados: Marketing que se realiza una estrategia espe-cífica en todos o la mayoría de los medios en los que podría estar el target.

MMarketing de Experiencia: Marketing que tiene como objetivo generar una experiencia única, excepcional y dife-rente al cliente final. Esta puede ser antes, durante o después de la compra y en el mejor de los casos durante las 3 etapas.

Marketing Viral: Marketing cuyo objetivo es generar la más rápida difusión de una marca o acción btl a través del contagio y prácticamente a un costo muy reducido en el ámbito digital.

Merchandising: Consiste en ubicar estratégicamente el pro-ducto/servicio en el mapa de cada uno de los puntos de venta en los que se encuentra.

Mobile Marketing: Comunicaciones de marketing diseñadas para difundirse a través de dispositivos digitales.

NNeuromarketing: Aplicación de técnicas neurocientíficas en la mercadotecnia, que se utiliza para estudiar los efectos que causa la publicidad en el cerebro del ser humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

SSampling: Conectar al target con el producto, entre-gando una pieza de muestra acompañada de un breve mensaje.

Scaner marketing: Actividades de mercadotecnia realizadas mediante la lectura del código de barras en las cajas registradoras de los comercios en el momento de pagar los productos adquiridos (por ejemplo: emisión de cupones, descuen-tos y premios al instante).

Search Engine Marketing: Se refiere a promocionar un sitio web o una liga a un destino determinado en el www por medio de buscadores.

Shopper Marketing: Tiene lugar en la tienda y su objetivo es con-vertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda. El objetivo es generar decisiones de compra en la tienda, junto al producto.

Sport Marketing: Estrategias de mercadotecnia que utilizan al deporte y a eventos deportivos espe-ciales como vehículo de contacto con el consumidor.

Social Media: Lo que ahora se conoce como redes sociales, es un conjunto de medios que proporcionan una interacción social a través de la comuni-cación digital.

Street Marketing: Consiste en la implementación de estrategias ejecutadas en plena calle y cuyo principal objetivo es captar la atención del mayor número de personas posibles.

TTelemarketing: Mecanismo de contacto con el consumidor para realizar ventas, encuestas o promocio-nes a través de llamadas telefónicas.

Trade marketing: Actividades de mercadotecnia realizadas en el punto de venta.

Travel Promotions: Prestadores de servicios especializados en ofrecer los mejores precios en paquetes de viajes como premio por sorteos y concursos.

Trending Topic: Se refiere aquellos temas que por frecuencia de menciones entre los usuarios se conside-ran la tendencia de lo que más se habla en un periodo específico de tiempo en Twitter. En algunas ocasiones los temas que llegan a ser trending topics se categorizan fácilmente utilizando etiquetas (hashtags)

WWord of mouth: Difusión de una marca y/o sus beneficios a través de la recomen-dación de usuarios a sus contactos comuni-cando una serie de percepciones, juicios y beneficios directamente y de boca en boca. n

114 especial2013

Directorio de agencias certificadas AMAPROACE PUBLICIDAD Paris Rodrigo 55-1997-8575 [email protected]

ACHE ENTRETENIMIENTO Héctor Toledo 55-5545-1251 [email protected]

ADVERTISING AND PROMOTION Melesio Carmona 55-9140-1900 [email protected]

ALTERNA Leonardo Torres 55-5511-2189 [email protected]

ARO Matilde Rocio Rosas 55-5543-8123 [email protected]

CIRCUS MARKETING Bruno Lambertini 55-5245-7560 [email protected]

COSMIC Carlos Romero 55-4151-7700 [email protected]

CUARTO CREATIVO Michael Haddad 55-5596-7943 [email protected]

DINAMERC Verónica María Luisa Chapa 55-5377-2100 [email protected]

EJECUTANDO IDEAS Arturo Borja 55-5545-5717 [email protected]

EXPRESA Adolfo Tuñón 55-5399-8844 [email protected]

FATTUM Ema Carrillo 55-5520-2635 [email protected]

GRUPO CREATICA Francisco López 55-5350-1300 [email protected]

GRUPO CTP Susana Vargas 55-8503-8600 [email protected]

GRUPO PAUTA CREATIVA Alfredo Gandur 55-5000-5210 [email protected]

HAVAS VALE EURO Alejandro Vale 55-5279-7800 [email protected]

INTELIGENCIA AVANZADA A&M Marcela Aizpuru 55-9151-5870 [email protected]

JWT Denisse Pérez 55-5001-5800 [email protected]

LA FABRICA DE BTL Gerardo Gallart 55-5203-0068 [email protected]

LIDERES DE MERCADO Armando Ramírez 55-5027-4400 [email protected]

MANPOWER Mónica Flores 55-4147-5001 [email protected]

MAP Gerardo Trueba 55-5662-7700 [email protected]

MARCO CONSULTORA Lisandro Zapararte 55-9150-5000 [email protected]

MAYCKY PUBLICIDAD Karina Velázquez 55-5344-6191 [email protected]

MERCALOGIC Myriam Chapa 55-5337-0940 [email protected]

MP MARKETING GROUP Lorena Sánchez 55-5339-0350 [email protected]

PAYROLING CORPORATION Luis Odín Medellin 55-3626-3901 [email protected]

PRIMER NIVEL GROUP Samuel García 55-5292-8890 [email protected]

PROAARM Mario Alberto Aparicio 55-9112-3297 [email protected]

PROMERC Francisco Boy 55-5250-5511 [email protected]

PROMO CONCEPTOS Eduardo Domínguez 55-5661-0904 [email protected]

PROMOLATINA Luciana Branca 55-5662-9260 [email protected]

PROMOTION Jorge Flores 55-5662-7222 [email protected]

PROTARGET Miguel Angel Tatto 55-2452-4215 [email protected]

PROYECTA PRODUCCIONES Luis Córdova 55-5598-2534 [email protected]

PUBLICIDAD RR&T María Fernanda Somellera 55-5589-0338 [email protected]

RAT PACK Julián García 55-5523-0007 [email protected]

RDE PROMOCIONES Gabriel Rienzi 55-5663-0595 [email protected]

RED PROMEX Héctor Morales 81-8372-0093 [email protected]

RUA CONSUTORES Ulises Lofredo 55-5532-3208 [email protected]

SHARK Diego Sebastian Rosen 55-5001-5800 [email protected]

SIGMA PROMOCIONES Luis Gómez 55-5527-8774 [email protected]

SP GROUP Jorge Vélez 55-5663-0490 [email protected]

SPAR TODOPROMO Juan Medina 55-5337-0800 [email protected]

STAGE MEXICO Patricio Vargas 55-5661-7221 [email protected]

YEKTIK PUBLICIDAD Alejandro Mora 55-8500-3392 [email protected]

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20 AÑOS AMAPRO