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Ma r k e t i n g
K O T L E R / A R M S T R O N G
ISBN 978-607-32-1722-4M
arketing11e
KO
TL
ER
/ AR
MS
TR
ON
G
En el marketing actual es determinante la creacin de valor para
el cliente y la construccin de relaciones rentables en un entorno
de alta tecnologa, en constante cambio y global. Por ello, hay que
conocer las necesidades y deseos del consumidor para tomar la mejor
decisin sobre qu mercados debe atender la organizacin, y
desarrollar en consecuencia una propuesta de valor para atraer y
satisfacer a los consumidores meta. Si la organizacin hace esto de
la forma correcta, cosechar las recompensas, en trminos de cuota de
mercado, utilidades y capital del cliente.
Esta decimoprimera edicin de Fundamentos de marketing ofrece las
mejores tcnicas y herramientas para impulsar una estrategia de
marketing que genere valor para el cliente y al mismo tiempo supere
las metas de la empresa. Con un enfoque dinmico y actual, este
libro logra un equilibrio eficaz entre la profundidad en el
tratamiento de los temas y la facilidad para comprenderlos. Con un
estilo de escritura claro y un texto lleno de ejemplos e
ilustraciones de la vida real, incluso los temas ms avanzados y
difciles son accesibles.
Entre las caractersticas sobresalientes de esta edicin, se
encuentran:
Numerosos ejemplos e informacin del mundo real que muestran a
los estudiantes cmo crear valor para el cliente.
Amplia cobertura sobre la naturaleza dinmica y cambiante de las
relaciones con el cliente, las empresas y las marcas.
Enfoque en el consumidor que detalla cmo el marketing crea valor
para el cliente y capta a cambio el valor del cliente y su
lealtad.
Relevancia del marketing en una economa incierta, como
consecuencia de la reciente recesin.
Impacto explosivo de las nuevas tecnologas de marketing (redes
sociales y comunidades, neuromarketing, Internet y marketing mvil)
y otras tecnologas de la comunicacin.
Nuevos casos de xito empresarial basados en marketing enfocado
en el cliente.
Para obtener ms informacin sobre este libro,
visite:www.pearsonenespaol.com/kotler
Vistenos en: www.pearsonenespaol.com
Fundamentos de
Fundamentos de
Armstrong_11e_SE_CovMech_Ok.indd 1 9/25/12 12:44 PM
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Fundamentos de marketing Decimoprimera edicin
GARY ARMSTRONG University of North Carolina
PHILIP KOTLER Northwestern University
Traduccin
Astrid Mues Zepeda Maestra en CienciasITESM-Campus Estado de
Mxico
Revisin Tcnica
Mara Del Pilar Costal PrezEscuela de Ciencias Econmicas y
EmpresarialesUniversidad Panamericana, Mxico
Judith Cavazos ArroyoEscuela de NegociosUniversidad Popular
Autnoma del Estado de Puebla
Homero Aguirre MillingFacultad de Comercio, Administracin y
Ciencias SocialesUniversidad Autnoma de Tamaulipas
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Authorized translation from the English language edition,
entitled MARKETING. AN INTRODUCTION, 11th edition, by GARY
ARMSTRONG and PHILIP KOTLER, published by Pearson Education, Inc.,
publishing as Prentice Hall, Copyright 2013. All rights reserved.
ISBN 9780132744034
Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls, titulada
MARKETING. AN INTRODUCTION, 11 edicin, por GARY ARMSTRONG y PHILIP
KOTLER, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como
Prentice Hall, Copyright 2013. Todos los derechos reservados.
Esta edicin en espaol es la nica autorizada.
Edicin en espaolDirector general: Philip de la Vega Director
Educacin Superior: Mario ContrerasEditor: Guillermo Domnguez Chvez
e-mail: [email protected] de Desarrollo:
Bernardino Gutirrez Hernndez Supervisor de Produccin: Rodrigo
Romero Villalobos Gerente Editorial Educacin Superior Latinoamrica:
Marisa de Anta
DECIMOPRIMERA EDICIN, 2013D.R. 2013 por Pearson Educacin de
Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Industrial Atoto, C.P.
53519 Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico E-mail:
[email protected]
Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm.
1031
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta
publicacin puede reproducirse, registrarse o transmitirse, por un
sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn
medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o
electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso
previo por escrito del editor.
El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de
este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus
representantes.
ISBN VERSIN IMPRESA: 978-607-32-1722-4ISBN E-BOOK:
978-607-32-1723-1ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1724-8
Impreso en Mxico. Printed in Mexico.1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14
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Datos de catalogacin bibliogr ca
KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARYFundamentos de marketing
Decimoprimera edicin
PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2013ISBN: 978-607-32-1722-4
rea: Administracin y economaFormato: 21.5 27.5 cm Pginas:
648
www.pearsonenespaol.com
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A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y
Ben; Nancy, Amy, Melissa y Jessica
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Acerca de los autores En equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler
ofrecen una combinacin de talentos singularmente apropiada para
escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstrong
es un galar-donado maestro de la licenciatura en negocios. El
profesor Kotler es una de las principales au-toridades en marketing
existentes en el mundo. Juntos, estos autores propician que el
complejo mundo del marketing resulte prctico, accesible y
entretenido.
GARY ARMSTRONG es profesor emrito distinguido de la ctedra a
nivel licenciatura Crist W. Blackwell en la KenanFlagler Business
School en la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene
grados de licenciatura y maestra en negocios por parte de la Wayne
State University de Detroit, y recibi su doctorado en marketing de
la Northwestern University. El Dr. Armstrong ha contribuido con
numerosos artculos para importantes publicaciones de negocios. Como
consultor e investigador, ha trabajado para muchas empresas en la
investigacin de mer-cados, gestin de ventas y estrategias de
marketing.
Sin embargo, la pasin del profesor Armstrong siempre ha sido la
enseanza. Su Blackwell Distinguished Professorship es el nico
puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia
distinguida en licenciatura en la North Carolina University en
Chapel Hill. Ha participado activamente como profesor y
administrador en el programa de licenciatura de la Kenan-Flagler.
Sus puestos administrativos incluyen el de director de marketing,
director ad-junto del programa de licenciatura en negocios y
director del programa honor co de negocios, entre otros. Ha
trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha
recibido di-versos premios de docencia a nivel universitario y de
escuelas de negocios. Es la nica persona que ha recibido ms de una
vez (tres ocasiones) el codiciado premio Award for Excellence in
Undergraduate Teaching. Recientemente, el profesor Armstrong recibi
el ms alto honor a la enseanza concedido por el sistema de 16
campus de la University of North Carolina: el UNC Board of
Governors Award for Excellence in Teaching.
PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la ctedra S. C. Johnson
& Son de marketing internacional en la Kellogg School of
Management, en la Northwestern University. Recibi su grado de
maestra por parte de la University of Chicago y su doctorado del
MIT, ambos en economa. El Dr. Kotler es autor de Direccin marketing
(publicado por Pearson), ahora en su decimocuarta edicin, el libro
de texto de marketing ms ampliamente utilizado en las escue-las de
negocios a nivel posgrado en todo el mundo. Ha escrito docenas de
otros exitosos libros y ms de 100 artculos para importantes
publicaciones. Es la nica persona que ha ganado en tres ocasiones
del codiciado premio Alpha Kappa Psi para el mejor artculo del ao
del Journal of Marketing.
El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios
importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award
otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler
Award for Excellence in Health Care Marketing, otorgado por la
Academy for Health Care Services Marketing. Sus numerosos
reconocimientos incluyen el Sales and Marke-ting Executives
International Marketing Educator of the Year Award; el premio a la
excelencia de marketing de la European Association of Marketing
Consultants and Trainers; el Charles Coolidge Parlin Marketing
Research Award; y el Paul D. Converse Award, otorgado por la
American Marketing Association para honrar las contribuciones
sobresalientes a la ciencia en el marketing. Una encuesta reciente
de Forbes coloca al profesor Kotler en los 10 primeros pensadores
de negocios ms in uyentes del mundo. Y otra encuesta del Financial
Times, entre 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo el mundo,
coloca al profesor Kotler como el cuarto ms in uyente escritor de
negocios/gur del siglo XXI.
El Dr. Kotler ha sido presidente del College on Marketing del
Institute of Management Sciences; director de la American Marketing
Association y miembro del consejo de adminis-tracin del Marketing
Science Institute. Ha asesorado a importantes empresas
internacionales y estadounidenses en las reas de estrategia y plani
cacin, marketing, organizacin y marketing internacional. Ha viajado
y dado conferencias por toda Europa, Asia y Sudamrica,
proporcio-nando asesora a empresas y gobiernos sobre prcticas y
oportunidades globales del marketing.
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Contenido breve PARTE 1 DEFINICIN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE
MARKETING 2
1 Marketing: Generacin y captacin del valor del cliente 2 2 La
empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir
relaciones con los clientes 36
PARTE 2 COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES 64
3 Anlisis del entorno de marketing 64 4 Gestin de la informacin
de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes 94 5
Comprensin del comportamiento de compra del consumidor y de las
empresas 126
PARTE 3 DISEO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING
ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE 162
6 Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creacin de
valor para los clientes meta 162 7 Productos, servicios y marcas:
Generar valor para el cliente 194 8 Desarrollo de nuevos productos
y gestin del ciclo de vida del producto 228 9 Fijacin de precios:
Comprensin y captura del valor del cliente 254 10 Canales de
marketing: Brindar valor al cliente 290 11 Venta al menudeo y al
mayoreo 322 12 Comunicacin de valor para el cliente: Publicidad y
relaciones pblicas 354 13 Venta personal y promocin de ventas 390
14 Marketing directo y online: Construccin de relaciones directas
con el cliente 420
PARTE 4 EXTENSIN DEL MARKETING 450
15 El mercado global 450 16 Marketing sustentable: tica y
responsabilidad social 478
APNDICE 1 Casos de empresas A 1 APNDICE 2 Plan de Marketing A 33
APNDICE 3 Marketing por nmeros A 45
Glosario G 1 Referencias R 1 ndice I 1
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Prefacio xxi Agradecimientos xxvii
PARTE 1 DEFINICIN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING 2
1 Marketing: Generacin y captacin del valor del cliente 2 MAPA
DEL CAPTULO 2
Resumen de los objetivos 2 Presentacin de conceptos 2 Primera
parada: JetBlue 3 Qu es marketing? 5
De nicin de marketing 5 El proceso de marketing 5
Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente 6
Necesidades, deseos y demandas de los clientes 6 Ofertas de
mercado: productos, servicios y experiencias 6 Valor y satisfaccin
del cliente 7 Intercambios y relaciones 7 Mercados 8
Diseo de una estrategia de marketing orientada a los clientes 9
Eleccin de los clientes a quienes se servir 9 Eleccin de la
propuesta de valor 9 Orientaciones de la direccin de marketing
9
Preparacin de un programa y un plan de marketing integrado
12
Construccin de relaciones con los clientes 13 Administracin de
las relaciones con los clientes 13 Marketing en accin 1.1 :
In-N-Out Burger: El poder de encantar al cliente 15 La naturaleza
cambiante de las relaciones con los clientes 17 Gestin de
relaciones con socios 20
Captar valor de los clientes 20 Creacin de retencin y lealtad de
clientes 20 Aumentar la participacin del cliente 21 Crear valor
capital del cliente 22
El cambiante panorama del marketing 23 El cambiante entorno
econmico 24 Marketing en accin 1.2 : Una nueva era de consumo ms
sensato 25 La era digital 26 Crecimiento del marketing sin nes de
lucro 27 La veloz globalizacin 28 Marketing sustentable: La llamada
hacia una mayor responsabilidad social 28
As que, qu es marketing? Resumen 29
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 31 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 31 Trminos clave 32 ANLISIS Y
PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 33 Ejercicios de
pensamiento crtico 33 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 33 tica de marketing 34 Marketing por nmeros 34 Caso en
video 34 Casos de empresas 35
Contenido
ix
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x Contenido
2 La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para
construir relaciones con los clientes 36
MAPA DEL CAPTULO 36 Resumen de los objetivos 36 Presentacin de
conceptos 36 Primera parada: McDonalds 37
La planeacin estratgica de toda la empresa: de nicin del rol de
marketing 38 De nicin de una misin orientada al mercado 39 Fijacin
de objetivos y metas de la empresa 40
Diseo de la cartera de negocios 41 Anlisis de la cartera de
negocios actual 41 Marketing en accin 2.1 : ESPN: Un estudio real
de planeacin estratgica y de marketing 42 Desarrollo de estrategias
para crecimiento y reduccin de tamao 45
Planeacin de marketing: crear asociaciones para construir
relaciones con los clientes 46 Crear asociaciones con otros
departamentos de la empresa 47 Crear asociaciones con otros en el
sistema de marketing 48
La estrategia y la mezcla de marketing 48 Estrategia de
marketing orientada hacia los clientes 49 Marketing en accin 2.2 :
La especialista en nichos Allegiant Air: Va a donde los dems no lo
hacen 51 Desarrollo de una mezcla integrada de marketing 52
Direccin del esfuerzo de marketing 54 Anlisis de marketing 54
Planeacin de marketing 55 Implementacin de marketing 55 Organizacin
del departamento de marketing 56 Control de marketing 57
Medicin y direccin del rendimiento de la inversin de marketing
58
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 60 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 60 Trminos clave 61 ANLISIS Y
PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 61 Ejercicios de
pensamiento crtico 61 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 62 tica de marketing 62 Marketing por nmeros 62 Caso en
video 63 Casos de empresas 63
PARTE 2 COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES 64
3 Anlisis del entorno de marketing 64 MAPA DEL CAPTULO 64
Resumen de los objetivos 64 Presentacin de conceptos 64 Primera
parada: YouTube 65 El microentorno 67
La empresa 67 Proveedores 67 Intermediarios de marketing 68
Competidores 68 Pblicos 69 Clientes 69
El macroentorno 70 El entorno demogr co 70 El entorno econmico
76 El entorno natural 77 El entorno tecnolgico 79 El entorno
poltico y social 80 El entorno cultural 83 Marketing en accin 3.1 :
Pepsi Refresh Project: sobre qu se preocupa su marca? 84
Respuesta al entorno de marketing 88 Marketing en accin 3.2 :
Cuando el dilogo se pone feo: Convertir lo negativo en positivo
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Contenido xi
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 90 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 90 Trminos clave 91 ANLISIS Y
PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 92 Ejercicios de
pensamiento crtico 92 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 92 tica de marketing 93 Marketing por nmeros 93 Caso en
video 93 Casos de empresas 93
4 Gestin de la informacin de marketing para conocerlos puntos de
vista de los clientes 94
MAPA DEL CAPTULO 94 Resumen de los objetivos 94 Presentacin de
conceptos 94 Primera parada: Dominos Pizza 95
La informacin de marketing y los puntos de vista del cliente
96
Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing 97
Desarrollo de informacin de marketing 98 Datos internos 98
Inteligencia competitiva de marketing 99
Investigacin de marketing 100 De nicin del problema y los
objetivos de investigacin 101 Desarrollo del plan de la
investigacin 101 Recopilacin de datos secundarios 102 Recopilacin
de datos primarios 103 Marketing en accin 4.1 : Investigacin etnogr
ca: Observar lo que los consumidores hacen en realidad 104
Marketing en accin 4.2 : Escucha en lnea: La Web sabe lo que
quieres 111 Implementacin del plan de investigacin 114
Interpretacin e informe de hallazgoz 114
Anlisis y uso de la informacin de marketing 115 Administracin de
las relaciones con los clientes 115 Distribucin y uso de informacin
de Marketing 116
Otras consideraciones de la informacin de marketing 117
Investigacin de mercadeo en las pequeas empresas y organizaciones
no lucrativas 117 Investigacin de marketing internacional 118
Poltica pblica y la tica en la investigacin de marketing 120
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 122 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 122 Trminos clave 123 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 123 Ejercicios de
pensamiento crtico 123 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 124 tica de marketing 124 Marketing por nmeros 125 Caso
en video 125 Casos de empresas 125
5 Comprensin del comportamiento de compra del consumidor y de
las empresas 126
MAPA DEL CAPTULO 126 Resumen de los objetivos 126 Presentacin de
conceptos 126 Primera parada: Apple 127
Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor
128 Modelo de comportamiento del consumidor 128 Caractersticas que
afectan el comportamiento del consumidor 129 Marketing en accin 5.1
: Palabra de Web: Aprovechar el poder de la in uencia social online
134
El proceso de la decisin de compra 142 Reconocimiento de la
necesidad 142 Bsqueda de informacin 142 Evaluacin de alternativas
143 Decisin de compra 144 Comportamiento postcompra 144
El proceso de la decisin de compra para nuevos productos 145
Etapas en el proceso de adopcin 145 Diferencias individuales ewn
innovacin 146 In uencia de las caractersticas del producto en la
tasa de adopcin 146
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Mercados empresariales y comportamiento del comprador
empresarial 147 Mercados empresariales 148 Comportamiento del
comprador empresarial 149 Marketing en accin 5.2 : Dow Performance
Plastics: Si usted gana, nosotros ganamos 150
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 157 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 157 Trminos clave 159 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 159 Ejercicios de
pensamiento crtico 159 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 160 tica de marketing 160 Marketing por nmeros 160 Caso
en video 161 Casos de empresas 161
PARTE 3 DISEO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING
ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE 162
6 Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creacin de
valor para los clientes meta 162
MAPA DEL CAPTULO 162 Resumen de los objetivos 162 Presentacin de
conceptos 162 Primera parada: Dunkin Donuts 163
Segmentacin del mercado 165 La segmentacin de los mercados de
consumo 165 Marketing en accin 6.1 : Zipcar: No se trata de
automviles, sino de la vida urbana 168 La segmentacin de los
mercados empresariales 172 La segmentacin de los mercados
internacionales 173 Requisitos para la segmentacin e caz 174
Seleccin del mercado meta 174 Evaluacin de los segmentos del
mercado 174 Seleccin de segmentos de mercado meta 175 Marketing en
accin 6.2 : El micromarketing basado en la ubicacin produce
oportunidades macro 178
Diferenciacin y posicionamiento 182 Mapas de posicionamiento 183
Eleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento 183
Comunicar y entregar la posicin elegida 188
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 189 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 189 Trminos clave 190 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 191 Ejercicios de
pensamiento crtico 191 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 191 tica de marketing 192 Marketing por nmeros 192 Caso
en video 192 Casos de empresas 193
7 Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente
194 MAPA DEL CAPTULO 194
Resumen de los objetivos 194 Presentacin de conceptos 194
Primera parada: Nike 195 Qu es un producto? 196
Productos, servicios y experiencias 197 Niveles de productos y
servicios 197 Clasi caciones de productos y servicios 198
Decisiones de productos y servicios 201 Decisiones individuales
de productos y servicios 201 Decisiones de lnea de producto 206
Decisiones de mezcla de producto 207
xii Contenido
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Marketing de servicios 208 La naturaleza y las caractersticas de
un servicio 208 Estrategias de marketing para las empresas de
servicio 210 Marketing en accin 7.1 : Zappos.com : cuidar de
aquellos que cuidan de los clientes 211
Estrategia de marca: construccin de marcas fuertes 215 Capital
de marca (brand equity) 215 Construccin de marcas fuertes 216
Marketing en accin 7.2 : Los tiempos de ahorro a veces son buenos
tiempos para las marcas propias. Pero qu debe hacer una marca
nacional? 219 Gestin de marcas 223
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 224 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 224 Trminos clave 225 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 225 Ejercicios de
pensamiento crtico 225 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 226 tica de marketing 226 Marketing por nmeros 226 Caso
en video 227 Casos de empresas 227
8 Desarrollo de nuevos productos y gestin del ciclo de vida del
producto 228
MAPA DEL CAPTULO 228 Resumen de los objetivos 228 Presentacin de
conceptos 228 Primera parada: Google 229
Estrategia de desarrollo de nuevos productos 230
El proceso de desarrollo de nuevos productos 231 Generacin de
ideas 231 Filtracin de ideas 234 Desarrollo y prueba del concepto
234 Desarrollo de la estrategia de marketing 235 Anlisis de negocio
236 Desarrollo de productos 236 Marketing de prueba 237
Comercializacin 238
Gestin del desarrollo de nuevos productos 238 Desarrollo de
nuevos productos centrado en el cliente 238 Desarrollo de nuevos
productos basado en equipo 239 Desarrollo sistemtico de nuevos
productos 239 Marketing en accin 8.1 : Grupo LEGO: Forjando
relaciones con los clientes ladrillo a ladrillo 240 Desarrollo de
nuevos productos en tiempos turbulentos 241
Estrategias para el ciclo de vida del producto 242 Etapa de
introduccin 244 Etapa de crecimiento 244 Etapa de madurez 245
Marketing en accin 8.2 : Gestin del CVP: Zippo mantiene la llama
246 Etapa de declinacin 247
Consideraciones adicionales de productos y servicios 248
Decisiones de producto y la responsabilidad social 248 Marketing
internacional de productos y servicios 249
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 250 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 250 Trminos clave 251 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 252 Ejercicios de
pensamiento crtico 252 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 252 tica de marketing 252 Marketing por nmeros 253 Caso
en video 253 Casos de empresas 253
9 Fijacin de precios: Comprensin y captura del valor del cliente
254 MAPA DEL CAPTULO 254
Resumen de los objetivos 254 Presentacin de conceptos 254
Primera parada: Amazon frente a Walmart 255
Contenido xiii
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Qu es el precio? 257
Principales estrategias de jacin de precios 257 Fijacin de
precios de valor para el cliente 258 Fijacin de precios basada en
costos 260 Marketing en accin 9.1 : Panera Bread Company: No se
trata de precios bajos 261 Fijacin de precios basada en la
competencia 263
Otras consideraciones internas y externas que afectan a las
decisiones de precios 264 Estrategia, objetivos y mezcla de
marketing general 264 Consideraciones organizacionales 265 El
mercado y la demanda 266 La economa 267 Otros factores externos 268
Marketing en accin 9.2 : Whole Foods Market: Precio y valor en una
economa ms estricta 269
Estrategias de jacin de precios para nuevos productos 270
Fijacin de precios de descremado del mercado 270 Fijacin de precios
de penetracin de mercado 271
Estrategias de jacin de precios de mezcla de productos 271
Fijacin de precios de lnea de productos 272 Fijacin de precios de
productos opcionales 272 Fijacin de precios de productos cautivos
273 Fijacin de precios de subproductos 273 Fijacin de precios de
paquete de productos 274
Estrategias de ajuste de precios 274 Fijacin de precios de
descuento y de boni cacin 274 Fijacin de precios por segmentos 275
Fijacin psicolgica de precios 275 Fijacin promocional de precios
276 Fijacin geogr ca de precios 277 Fijacin dinmica de precios 278
Fijacin internacional de precios 279
Cambios de precios 280 Iniciar cambios de precio 280 Respuestas
ante los cambios de precio 281
Polticas pblicas y jacin de precios 283 Fijacin de precios
dentro de los niveles de canal 284 Fijacin de precios entre los
niveles de canal 284
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 285 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 285 Trminos clave 287 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 287 Ejercicios de
pensamiento crtico 287 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 288 tica de marketing 288 Marketing por nmeros 289 Caso
en video 289 Casos de empresas 289
10 Canales de marketing: Brindar valor al cliente 290 MAPA DEL
CAPTULO 290
Resumen de los objetivos 290 Presentacin de conceptos 290
Primera parada : Enterprise 291 Cadenas de suministro y la red de
entrega de valor 292
Naturaleza e importancia de los canales de marketing 293 Cmo
agregan valor los miembros del canal? 294 Nmeros de niveles del
canal 295
Comportamiento y organizacin del canal 296 Comportamiento del
canal 296 Sistemas de marketing vertical 297 Sistemas de marketing
horizontal 299 Sistemas de distribucin multicanal 300 Cambio de la
organizacin del canal 301 Marketing en accin 10.1 : Net ix:
Desintermediar o ser desintermediado 302
Decisiones de diseo de canal 303 Anlisis de las necesidades del
consumidor 304 Establecimiento de objetivos del canal 304 Identi
cacin de principales alternativas 305 Evaluacin de las principales
alternativas 306 Diseo de canales de distribucin internacional
306
xiv Contenido
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Decisiones de gestin de canal 307 Seleccin de los miembros del
canal 307 Gestionar y motivar a los miembros del canal 308
Evaluacin de los miembros del canal 309
Polticas pblicas y decisiones de distribucin 309
Logstica de marketing y gestin de la cadena de suministro 310
Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 310 Objetivos
del sistema de logstica 311 Principales funciones de logstica 311
Gestin de logstica integrada 314 Marketing en accin 10.2 : UPS: Nos
encanta la logstica Ponga a UPS a trabajar para usted y tambin
adorar la logstica 316
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 318 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 318 Trminos clave 319 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 319 Ejercicios de
pensamiento crtico 320 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 320 tica de marketing 320 Marketing por nmeros 320 Caso
en video 321 Casos de empresas 321
11 Venta al menudeo y al mayoreo 322 MAPA DEL CAPTULO 322
Resumen de los objetivos 322 Presentacin de conceptos 322
Primera parada : Walmart 323 Venta al menudeo 324
Tipos de minoristas 325 Marketing en accin 11.1 : Dollar
General: El formato minorista ms caliente del momento 329
Decisiones de marketing al menudeo 333 Marketing en accin 11.2 : El
giro de posicionamiento nico de Trader Joes: Gourmet barato 335
Tendencias y desarrollos en la venta al menudeo 339
Venta al mayoreo 344 Tipos de mayoristas 345 Decisiones de
marketing mayorista 347 Decisiones de segmentacin, seleccin de
mercado meta diferenciacin y posicionamiento 347 Tendencias en la
venta al mayoreo 349
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 350 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 350 Trminos clave 351 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 351 Ejercicios de
pensamiento crtico 352 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 352 tica de marketing 352 Marketing por nmeros 353 Caso
en video 353 Casos de empresas 353
12 Comunicacin de valor para el cliente : Publicidad y
relaciones pblicas 354
MAPA DEL CAPTULO 354 Resumen de los objetivos 354 Presentacin de
conceptos 354 Primera parada : Microsoft vs. Apple 355
La mezcla promocional 357
Comunicaciones integradas de marketing 357 El nuevo modelo de
comunicaciones de marketing 357 La necesidad de comunicaciones
integradas marketing 359 Marketing en accin 12.1 : El universo
cambiante de la publicidad: SoBe It! 360
Contenido xv
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-
Dar forma a la mezcla promocional global 362 La naturaleza de
cada herramienta de promocin 362 Estrategias de mezcla de promocin
364
Publicidad 365 Formulacin de objetivos publicitarios 366
Establecer el presupuesto de publicidad 367 Desarrollo de la
estrategia de publicidad 369 Marketing en accin 12.2 : Publicidad
generada por el consumidor: Cuando se hace bien, puede ser
realmente buena 374 Evaluacin de la efectividad de la publicidad y
el rendimiento sobre la inversin en publicidad 379 Otras
consideraciones de publicidad 380
Relaciones pblicas 382 El papel y el impacto de RP 383
Principales herramientas de relaciones pblicas 384
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 385 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 385 Trminos clave 386 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 387 Ejercicios de
pensamiento crtico 387 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 387 tica de marketing 388 Marketing por nmeros 388 Caso
en video 388 Casos de empresas 389
13 Venta personal y promocin de ventas 390 MAPA DEL CAPTULO
390
Resumen de los objetivos 390 Presentacin de conceptos 390
Primera parada : P&G 391 Venta personal 392
La naturaleza de la venta personal 393 El papel de la fuerza de
ventas 393
Administracin de la fuerza de ventas 395 Diseo de la estrategia
y la estructura de la fuerza de ventas 395 Reclutamiento y seleccin
de vendedores 398 Capacitacin de los vendedores 399 Remuneracin de
los vendedores 400 Supervisar y motivar a los vendedores 400
Marketing en accin 13.1 : Vendedores B-to-B: Quin los necesita
ahora? 402 Evaluacin de los vendedores y del rendimiento de la
fuerza de ventas 405
El proceso de venta personal 405 Pasos en el proceso de venta
405 Venta personal y administracin de las relaciones con el cliente
408
Promocin de ventas 409 El rpido crecimiento de la promocin de
ventas 409 Objetivos de promocin de ventas 410 Principales
herramientas de promocin de ventas 411 Marketing en accin 13.2 :
Cupones mviles: Llegar a los clientes donde estn ahora 412
Desarrollo del programa de promocin de ventas 415
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 416 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 416 Trminos clave 417 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 417 Ejercicios de
pensamiento crtico 417 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 418 tica de marketing 418 Marketing por nmeros 418 Caso
en video 419 Casos de empresas 419
xvi Contenido
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-
14 Marketing directo y online: Construccin de relaciones
directas con el cliente 420
MAPA DEL CAPTULO 420 Resumen de los objetivos 420 Presentacin de
conceptos 420 Primera parada : Facebook 421
El nuevo modelo de marketing directo 423
Crecimiento y bene cios del marketing directo 423 Bene cios para
los compradores 423 Marketing en accin 14.1 : Amazon.com : El
modelo de marketing directo en la era digital 424 Bene cios para
los vendedores 425
Bases de datos de clientes y marketing directo 426
Formas de marketing directo 427 Marketing de correo directo 428
Marketing por catlogo 429 Telemarketing 430 Marketing de televisin
de respuesta directa 430 Marketing de kiosco 432
Marketing online 432 Marketing e Internet 433 Dominios de
marketing online 433 Establecer una presencia de marketing online
436 Marketing en accin 14.2 : Marketing mvil: Que los clientes
vengan 442
Cuestiones de poltica pblica en marketing directo 443 Irritacin,
injusticia, engao y fraude 444 Privacidad del consumidor 444
Necesidad de accin 445
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 446 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 446 Trminos clave 447 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 448 Ejercicios de
pensamiento crtico 448 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 448 tica de marketing 449 Marketing por nmeros 449 Casos
en video 449 Casos de empresas 449
PARTE 4 EXTENSIN DEL MARKETING 450
15 El mercado global 450 MAPA DEL CAPTULO 450
Resumen de los objetivos 450 Presentacin de conceptos 45 0
Primera parada : Google en China 451 El marketing global hoy
452
Un vistazo al entorno global de marketing 454 El sistema de
comercio internacional 454 Entorno econmico 456 Entorno
poltico-legal 457 Entorno cultural 458
Decidir si se vuelve global 460
Decidir a cules mercados entrar 461 Marketing en accin 15.1 :
Coca-Cola en frica: Todo est all para que suceda 462
Decidir cmo entrar al mercado 463 Exportacin 464 Empresa
conjunta (Join venturing) 465 Inversin directa 466
Contenido xvii
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Decidir sobre el programa de marketing global 467 Producto 468
Promocin 469 Marketing en accin 15.2 : Marketing global: Cuide su
lenguaje! 470 Precio 471 Canales de distribucin 471
Decidir sobre la organizacin de marketing global 472
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 474 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 474 Trminos clave 475 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 475 Ejercicios de
pensamiento crtico 475 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 475 tica de marketing 476 Marketing por nmeros 476 Caso
en video 476 Casos de empresas 477
16 Marketing sustentable: tica y responsabilidad social 478 MAPA
DEL CAPTULO 478
Resumen de los objetivos 478 Presentacin de conceptos 478
Primera parada : Sustentabilidad en Unilever 479
Marketing sustentable 480
Crticas sociales de marketing 482 Impacto del marketing en los
consumidores individuales 482 Impacto del marketing en la sociedad
como un todo 486 Impacto del marketing en otras empresas 488
Acciones del consumidor para promover el marketing sustentable
489 Consumidorismo 489 Ambientalismo 490 Marketing en accin 16.1 :
Walmart: La superniera ecolgica del mundo 494 Acciones pblicas para
regular el marketing 495
Acciones empresariales hacia el marketing sustentable 495
Principios del marketing sustentable 495 Marketing en accin 16.2 :
Marketing socialmente responsable: Hacer del mundo un lugar mejor
498 tica de marketing 500 La empresa sustentable 503
PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 503 REPASO DEL CAPTULO Y
TRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos 503 Trminos clave 504 ANLISIS
Y PENSAMIENTO CRTICO Preguntas para anlisis 504 Ejercicios de
pensamiento crtico 505 MINICASOS Y APLICACIONES Tecnologa de
marketing 505 tica de marketing 505 Marketing por nmeros 506 Caso
en video 506 Casos de empresas 506
APNDICE 1 Casos de empresas A 1 APNDICE 2 Plan de Marketing A 33
APNDICE 3 Marketing por nmeros A 45
Glosario G 1 Referencias R 1 ndice I 1
xviii Contenido
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xix
Prefacio
La decimoprimera edicin de Fundamentos de marketing En camino
para aprender marketing! Todos los mercadlogos de alto nivel
comparten una meta comn: poner a los consumidores en el corazn del
marketing. El marketing actual se orienta a la creacin de valor
para el cliente y la construccin de relaciones fuertes con el
cliente en un entorno global de alta tecnologa y en constante
cambio. Comienza por comprender las necesidades y los deseos del
consumidor, de-cide a qu mercados meta puede atender mejor la
organizacin, y luego desarrolla una propuesta de valor convincente
mediante la cual la organizacin puede atraer, mantener y hacer
crecer a sus consumidores meta. Si la organizacin hace estas cosas
bien, cosechar las recompensas en trminos de cuota de mercado,
utilidades y capital del cliente. En esta decimoprimera edicin de
Fundamentos de marketing usted ver cmo el valor del cliente crearlo
y capturarlo im-pulsa a toda buena estrategia de marketing.
Fundamentos de marketing hace que el camino de aprender y ensear
marketing sea ms productivo y agradable que nunca. El enfoque
dinmico y actual de esta undcima edicin logra un equilibrio e caz
entre la profundidad de la cobertura y la facilidad para aprender.
A diferencia de los textos abreviados, proporciona cobertura
completa y oportuna del ms re-ciente pensamiento y prctica de
marketing; a diferencia de los ms largos y ms complejos, permite su
mejor asimilacin en un solo curso.
La organizacin, el estilo y el diseo accesibles de Fundamentos
de marketing estn bien adaptados para los estudiantes que comienzan
en esta materia. El estilo de enseanza de esta edicin que incluye
mapas de marketing al principio y al nal de cada captulo, adems de
profundos comentarios de los autores ayuda a los estudiantes a
aprender, vincular y aplicar conceptos importantes. Su estilo
sencillo de organizacin y redaccin presenta incluso los te-mas ms
avanzados de una manera accesible, emocionante. Esta nueva edicin
trae el marketing a la vida con ejemplos e ilustraciones profundos
y relevantes en todas partes. As que, ajuste su cinturn de
seguridad y comience a transitar el camino del aprendizaje del
marketing!
El viaje del marketing: Cinco temas importantes del valor del
cliente La decimoprimera edicin de Fundamentos de marketing se basa
en cinco temas importantes del valor.
1. Crear valor para los clientes para capturar valor de ellos a
cambio. Los mercad-logos actuales deben ser buenos para crear valor
para el cliente y administrar las relaciones con el mismo. Las
empresas excepcionales de marketing entienden las ne-cesidades del
mercado y del cliente, disean estrategias de marketing que crean
valor, desarrollan programas de marketing integrados que entregan
valor y satisfaccin, y construyen relaciones fuertes con el
cliente. A cambio, captan valor de los clientes en la forma de
ventas, utilidades, y capital del cliente.
Este innovador marco del valor del cliente se presenta al
principio del captulo 1 en un modelo del proceso de marketing de
cinco pasos donde se detalla cmo el marketing genera valor del
cliente y capta su valor a cambio. El marco se explica
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cuidadosamente en los primeros dos captulos y despus se integra
a travs del resto del texto.
2. Construir y gestionar marcas fuertes para crear brand equity.
Las marcas bien po-sicionadas, con fuerte capital de marca,
proporcionan la base sobre la cual es posible construir relaciones
rentables con el cliente. Los mercadlogos actuales deben colo-car
sus marcas en una posicin de poder y manejarlas bien para crear
experiencias va-liosas con el cliente. Esta edicin ofrece un
profundo enfoque en las marcas, anclado en una seccin del captulo 7
sobre estrategias de branding: Construccin de marcas fuertes.
3. Medicin y gestin del rendimiento sobre el marketing.
Especialmente en pocas econmicas inciertas, los gerentes de
marketing deben asegurarse de que la inversin en marketing sea bien
aprovechada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban li-bremente
en programas de marketing grandes y costosos, a menudo sin pensar
acerca de los rendimientos nancieros de su gasto. Pero todo eso ha
cambiado. La responsa-bilidad del marketing medir y gestionar el
rendimiento sobre la inversin ahora se convierte en parte
importante de la toma de decisiones estratgicas de marketing. Este
nfasis en la responsabilidad del marketing se trata a lo largo de
esta edicin.
4. Aprovechar las nuevas tecnologas de marketing. Los nuevos
progresos de marke-ting de alta tecnologa y digitales estn
cambiando la forma en que los consumidores y los mercadlogos se
relacionan entre s. Esta edicin explora a fondo las nuevas
tec-nologas que afectan el marketing: desde las herramientas
digitales de construccin de relaciones, en el captulo 1, hasta las
nuevas tecnologas de marketing digitales y online en los captulos
12 y 14, y el uso explosivo de las redes sociales online y el
marketing generado por el consumidor, en los captulos 1, 5, 12, 13,
14, y prctica-mente en todo el texto.
5. Marketing sustentable alrededor del mundo. A medida que los
progresos tecnol-gicos hacen del mundo un lugar cada vez ms ms
pequeo y frgil, los mercadlo-gos deben volverse ms hbiles para
comercializar sus marcas de maneras global y sustentable. Nuevo
material acenta los conceptos de marketing global y sustentable
para satisfacer las necesidades actuales de consumidores y empresas
al tiempo que preservan o realzan la capacidad de las generaciones
futuras para satisfacer las suyas. Esta edicin integra asuntos
globales de marketing y de sustentabilidad a lo largo del texto, y
proporciona cobertura especializada en cada tema en los captulos 15
y 16, respectivamente.
Qu hay de nuevo en la decimoprimera edicin? Hemos revisado a
fondo esta edicin de Fundamentos de marketing para que re eje las
ten-dencias y fuerzas principales que estn afectando el marketing
en esta era del valor y de las relaciones con el cliente. Enseguida
mencionamos slo algunos de los cambios que encontrar:
Se contina construyendo y extendiendo el innovador marco de
valor del cliente de edi-ciones anteriores. El modelo del valor del
cliente presentado en el primer captulo se integra completamente a
lo largo del libro, ofreciendo un acercamiento claro y completo del
valor del cliente.
Crear valor para los clientes yconstruir relaciones con los
clientes
Captar en reciprocidad elvalor de los clientes
Captar valor de losclientes para
generar utilidadesy capital de los clientes
Construir relaciones
rentables y crear deleite en
los clientes
Crear un programade marketing
integrado que entregue un
valor superior
Disear una estrategia de
marketing orientada
a los clientes
Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los
clientes
Marketing: Generacin y captacin del valor del cliente
Figura 1.1 Un modelo sencillo del proceso de marketing
xx Prefacio
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Cada captulo ofrece anlisis revisados y ms amplios sobre el
impacto de las nuevas y emocionantes tecnologas de marketing
relacionadas con consumidores y mercadlogos. Ms que cualquier otro
avance, las nuevas tecnologas de marketing digital y online estn
afectando la manera en que mercadlogos y clientes aprenden y se
relacionan entre s: las redes sociales online y las comunidades
analizadas en los captulos 1, 5 y 14; las herramien-tas de
investigacin sobre webnografa en el captulo 4, neuromarketing en el
captulo 5, y el marketing basado en la ubicacin, en el captulo 7;
hasta el marketing por internet y mvil, adems de otras nuevas
tecnologas de comunicaciones en los captulos 1, 12, 14,
especialmente.
Una cobertura revisada de la naturaleza rpidamente cambiante de
las relaciones con el cliente, con las empresas y con las marcas.
Los mercadlogos actuales estn promoviendo una implicacin profunda
por parte del consumidor y un sentido de comunidad de los clien-tes
con respecto a sus marcas, hacindolas parte signi cativa de las
conversaciones y vidas de los consumidores. Las nuevas herramientas
de construccin de relaciones incluyen de todo: desde sitios web,
blogs, eventos presenciales y comunidades online para compartir
vi-deos, hasta redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter, o
los sitios de redes sociales de cada empresa. Para observar algunos
ejemplos, vea el captulo 1 (la seccin de la Naturaleza cambiante de
las relaciones con el cliente), el captulo 4 (enfoques cualitativos
para obtener perspectivas ms profundas del cliente), el captulo 5
(gestin de la in uencia y marketing online a travs de redes
sociales), el captulo 8 (desarrollo y creacin conjunta de nuevos
productos impulsados por el cliente), el captulo 12 (el cambio
hacia comunicaciones ms personalizadas e interactivas), y el
captulo 14 (las redes sociales online, las comunidades del cliente,
y los medios digitales interactivos).
Nuevo y valioso material de la tendencia de las interacciones
bidireccionales entre los clientes y las marcas, incluyendo temas
como las relaciones gestionadas por el cliente, crowdsourcing, la
creacin conjunta con el cliente, y el marketing generado por el
con-sumidor. Actualmente, los mejores clientes estn dando tanto
como reciben bajo la forma de relaciones bidireccionales (captulo
1), un papel ms activo en el abastecimiento de las perspectivas del
cliente (captulo 4), crowdsourcing y creacin conjunta de nuevos
produc-tos (captulo 8), contenido de marketing generado por el
consumidor (captulos 1 y 12), desarrollar o comunicar los mensajes
de la marca (captulos 1, 5, 7, y 12), interactuar en las
comunidades del cliente (captulos 5, 12 y 14), entre otros
desarrollos.
La nueva cobertura en cada captulo muestra cmo las empresas y
los consumidores se estn ocupando del marketing en una economa
incierta, en el periodo posterior a la reciente Gran Recesin
estadounidense (y mundial). Comenzando en el captulo 1 y
continuando con las nuevas secciones, los anlisis y ejemplos
integrados muestran cmo ahora, aunque la economa se recupera, los
mercadlogos deben centrarse en crear valor para el cliente y en
mejorar sus propuestas de valor en una era de consumo ms
sensato.
El nuevo material destaca la importancia creciente del marketing
sustentable. El anlisis comienza en el captulo 1 y termina en el
captulo 16, el cual conjunta todo bajo el marco del marketing
sustentable. Entre tanto, los anlisis y los abundantes ejemplos
demuestran cmo el marketing sustentable requiere acciones que sean
social y ambientalmente responsables para resolver tanto las
necesidades inmediatas como las futuras de los clientes, de las
empre-sas y de la sociedad en su conjunto.
Nuevos anlisis y ejemplos del crecimiento del marketing global.
A medida que el mundo se convierte en un lugar ms pequeo, ms
competitivo, los mercados se enfrentan a nuevos desafos y
oportunidades globales de marketing, especialmente en los mercados
emergentes de crecimiento rpido como China, India, Brasil y frica,
entre otros. A lo largo del texto encontrar nueva y amplia
cobertura del marketing global, comenzando en el captulo 1, aunque
se analiza con profundidad en el captulo 15.
Cobertura revisada y ampliada de los progresos en las reas de
rpido cambio en las co-municaciones integradas de marketing y del
marketing directo y online. Explica cmo los mercadlogos estn
mezclando las nuevas tecnologas digitales y directas todo desde
marketing por internet y mvil hasta blogs, videos virales y redes
sociales online con los medios tradicionales para crear relaciones
ms enfocadas, personales e interactivas con el cliente. Esta edicin
provee una cobertura actualizada que abarca ms de estos
emocionantes progresos que cualquier otro texto en el mercado.
Hemos mejorado el diseo de aprendizaje innovador. La presentacin
activa e integradora del texto incluye mejoras en la enseanza, como
historias comentadas y un vistazo general
Prefacio xxi
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de los objetivos al inicio de cada captulo, y comentarios
explicativos de los autores en sec-ciones y guras importantes. Los
comentarios del autor ofrecen un apoyo a los estudiantes para
simpli car y organizar el material presentado. Las caractersticas
del nal del captulo resumen los conceptos vistos y destacan temas
importantes, como tecnologa de marketing, tica y anlisis nanciero
del marketing. Este diseo de aprendizaje innovador facilita la
comprensin y facilita el aprendizaje.
El apndice 1, Casos de empresas, proporciona 16 NUEVOS casos de
empresas para que los estudiantes puedan aplicar en situaciones
reales de estas empresas lo que han aprendido. El apndice 2, Plan
de marketing, nuevamente revisado presenta un plan totalmente
nove-doso de marketing mediante el cual los estudiantes puedan
aplicar los conceptos del texto a una marca y situacin
hipotticas.
Finalmente, la mayor parte de las historias de apertura de
captulo y las secciones de Mar-keting en accin son nuevas o se han
revisado concienzudamente para estar a tono con la actualidad.
Experiencias verdaderas: Marketing en accin Fundamentos de
marketing, en su decimoprimera edicin, gua a los nuevos estudiantes
del marketing por ese cautivador camino lleno de descubrimientos,
para aprender marketing de una manera amena y prctica. El texto
proporciona un acercamiento dinmico de la ge-rencia de marketing, y
proporciona incontables ejemplos reales, tratados con la su ciente
pro-fundidad, as como historias que dan vida al viaje del
marketing. Cada captulo contiene una Primera parada, con una
historia relacionada con el tema y una seccin de Marketing en accin
que revelan el drama del marketing moderno. Los estudiantes
aprendern cmo:
La gigantesca red social de Facebook promete convertirse en uno
de los mercadlogos online ms poderosos y rentables y apenas est
comenzando.
La pequea cadena de hamburguesas de comida rpida In-N-Out crea
un placer en sus clien-tes que los tiene contndole a otros: Existe
In-N-Out, y tambin existe el resto.
La pizza de Dominos revirti espectacularmente una cada de cinco
aos en los ingresos simplemente escuchando a los clientes y usando
sus perspectivas para desarrollar mejores productos y mejor
marketing.
La comprensin profunda de Apple sobre el comportamiento del
consumidor engendra una lealtad intensa en los corazones de sus
clientes, generando imponentes ventas y utilidades para la
empresa.
Dunkin Donuts apunta con xito a la Tribu Dunkin constituida por
los individuos prome-dio, no por los clientes especiales de
Starbucks.
Walmart, el minorista ms grande del mundo, y Amazon.com, el
comerciante online ms grande del planeta, estn en una lucha online
por los precios.
Dollar General se ha convertido en uno de los minoristas ms
importantes, ajustndose a la poca econmica: su eslogan Ahorra
tiempo. Ahorra dinero. Todos los das no es slo espectculo.
Net ix mantiene el liderazgo en el cambio de la industria de la
distribucin de entreteni-miento en video mediante la
desintermediacin de s misma antes de que sus competido-res lo
hagan.
La explosin de Internet, de los dispositivos mviles y de otras
tecnologas tiene a algunos mercadlogos preguntndose: Quin necesita
hoy la venta de cara a cara?
Bajo su Sustainable Living Plan, Unilever planea duplicar su
tamao para 2020 mientras que planea reducir su impacto negativo en
la ecologa del planeta.
Para Coca-Cola, el marketing en frica es como meter la mano en
un nido de abejas para conseguir algo de miel.
La odisea de Google en China de ida y vuelta ilustra vvidamente
las perspectivas y los peligros de volverse global.
Como nunca antes, esta edicin de Fundamentos de marketing hace
que la enseanza y el aprendizaje del marketing sea ms fcil, e caz,
prctica y agradable.
xxii Prefacio
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Ayudas de viaje para el recorrido de marketing La abundancia de
dispositivos para el aprendizaje al inicio, dentro y al nal de cada
captulo ayudan a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar los
conceptos importantes.
Mapa del captulo. La presentacin de las pginas al inicio de cada
captulo incluyen un Resumen de los objetivos de aprendizaje, una
breve seccin de Presentacin de conceptos, donde se revisan los
conceptos que se vern en el captulo; y para abrir, una vieta de
Pri-mera parada: una historia atractiva, profundamente
desarrollada, ilustrada y con comenta-rios que presenta el material
del captulo y atrapa el inters del estudiante.
Comentarios del autor y anotaciones a las guras. A lo largo del
texto, los comenta-rios de los autores facilitan el aprendizaje del
estudiante explicando secciones y guras importantes.
Marketing en accin. Cada captulo contiene dos casos destacados
que proporcionan una mirada profunda a las prcticas verdaderas del
marketing en empresas grandes y pequeas.
Parada de descanso: Repaso de conceptos. Esta seccin al nal de
cada captulo resume los conceptos fundamentales y presenta
preguntas, ejercicios y casos para que los estudian-tes puedan
repasar y aplicar lo que aprendieron. La seccin Repaso del captulo
y trminos clave, revisa los conceptos importantes del captulo y los
liga con los objetivos del mismo. Tambin proporciona un til listado
de los trminos fundamentales del captulo en orden de aparicin, con
el nmero de pgina donde se presentan para facilitar su
consulta.
Preguntas para anlisis y Ejercicios de pensamiento crtico. Esta
seccin al nal de cada captulo ayuda a los estudiantes a no perder
de vista y aplicar lo que aprendieron.
Minicasos y aplicaciones: Las breves secciones nales de
Tecnologa de marketing, tica de marketing y Marketing por nmeros,
proporcionan casos cortos de aplicacin que faci-litan el anlisis de
cuestiones y situaciones actuales de empresas en reas como
tecnologa de marketing, tica y anlisis nanciero de marketing. La
seccin Caso en video contiene preguntas para el anlisis de esos
videos (en ingls), en su mayora nuevos (pregunte a su representante
de Pearson sobre las condiciones de estos recursos). Una seccin de
Casos de empresa identi ca y le indica cules de los casos de
empresa que se encuentran en el apn-dice 1 son ms adecuados para su
uso (en cada captulo).
Las ayudas adicionales para el viaje de marketing incluyen las
siguientes.
Casos de empresas. El apndice 1 contiene 16 casos completamente
nuevos de empresas que ayudan a los estudiantes a aplicar conceptos
importantes del marketing en situaciones verdaderas de la empresa y
de la marca.
Plan de marketing. El apndice 2 contiene un plan de marketing
completamente nuevo que ayuda a los estudiantes a aplicar conceptos
importantes de plani cacin de marketing.
Marketing por nmeros. Un innovador apndice 3 provee a los
estudiantes una introduc-cin completa al anlisis nanciero del
marketing que ayuda a dirigir, evaluar y apoyar las decisiones de
marketing.
Como nunca antes, esta decimoprimera edicin de Fundamentos de
marketing proporciona un paquete total, e caz y agradable, para
orientar a los estudiantes en su camino por el apren-dizaje del
marketing.
Un paquete de enseanza y aprendizaje total Un curso acertado de
marketing requiere ms que un libro bien escrito. El saln de clase
actual requiere un profesor dedicado y un sistema de enseanza
completamente integrado. Todo un paquete de complementos de
enseanza y aprendizaje ampla el nfasis de esta edicin en la
enseanza y aprendizaje e caces. Las siguientes ayudas apoyan esta
decimoprimera edicin de Fundamentos de marketing.
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Prelim_K0169_Kotler.indd xxiii 9/24/12 6:32 PM
FUERZA ESTUDIANTIL [email protected]
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Videos en ingls La biblioteca de videos de esta decimoprimera
edicin contiene 16 emocionantes segmentos nuevos, producidos
especialmente para este texto. Todos los segmentos se encuentran en
DVD y se adquieren por separado, le sugerimos preguntar por estos
recursos a su representante de Pearson. Entre los videos que se
ofrecen se encuentran:
Plani cacin estratgica de mercado de OXO Renovacin de productos
gracias a la inteligencia de mercado de Dominos HSN en el mercado
cambiante La brillante estrategia de negocios de Ecoist
My Marketing Lab
MyMarketingLab es una solucin online de evaluacin y preparacin
para los cursos de Prin-cipios de marketing, Direccin de marketing,
Comportamiento del consumidor, Publicidad, Comunicaciones
integradas de marketing y Direccin de ventas, que le ayuda a
estudiar activa-mente y a prepararse para la clase. Las actividades
de cada captulo le ayudan a enfocarse en qu aprender y repasar para
tener xito. Visite www.mymktlab.com para ms detalles.
xxiv Prefacio
Prelim_K0169_Kotler.indd xxiv 9/24/12 6:32 PM
FUERZA ESTUDIANTIL [email protected]
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Ningn libro es creado solamente por sus autores. Apreciamos
mucho las valiosas contribu-ciones de varias personas que ayudaron
a hacer posible esta nueva edicin. Como siempre, debemos un
agradecimiento muy especial a Keri Jean Miksza por su dedicada y
valiosa ayuda en todas las fases del proyecto, y a su esposo Pete y
su pequea hija Lucy por todo el apoyo que proporcionaron a Keri
durante este proyecto, a menudo tan agitado.
Agradecemos a Andy Norman, de la Drake University, por su
desarrollo experto de los casos y videos de empresas, el apndice
del Plan del marketing y las historias seleccionadas de marketing;
y a Lew Brown de la University of North Carolina, en Greensboro,
por su capaz asis-tencia en la preparacin de historias
seleccionadas y lo ms destacado del marketing. Tambin agradecemos a
Laurie Babin de la University of Luisiana, en Monroe, por su
dedicado esfuerzo en la preparacin de los materiales del nal de
captulo y por mantener fresco nuestro apndice de Marketing por
nmeros.
Muchos revisores en otros colegios y universidades
proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias para esta edicin
y las anteriores. Estamos en deuda con todos ellos por sus atentas
aportaciones.
Reconocimientos
Keith Starcher, Indiana Wesleyan University Datha
Damron-Martinez, Truman State University Linda Coleman, Salem State
University Karen Halpern, South Puget Sound Community College
Thomas Voigt, Judson University
Sylvia Clark, St. Johns University Jan Hardesty, University of
Arizona Mary Conran, Temple University Erika Matulich, University
of Tampa Marc Newman, Hocking College
George Bercovitz, York College Sylvia Clark, St. Johns
University Datha Damron-Martinez, Truman State University Ivan
Filby, Greenville College John Gaskins, Longwood University Karen
Halpern, South Puget Sound Community College Jan Hardesty,
University of Arizona Hella-Ilona Johnson, Olympic College Marc
Newman, Hocking College
Vic Piscatello, University of Arizona William M.Ryan, University
of Connecticut Elliot Schreiber, Drexel University Robert Simon,
University of Nebraska, Lincoln John Talbott, Indiana University
Rhonda Tenenbaum, Queens College Tom Voigt, Judson University Terry
Wilson, East Stroudsburg University
REVISORES DE LA DCIMA EDICIN
REVISORES DE LA DECIMOPRIMERA EDICIN
xxv
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FUERZA ESTUDIANTIL [email protected]
-
xxvi Reconocimientos
Tambin debemos mucho a la gente de Pearson Prentice Hall que
ayud a desarrollar este libro. Meeta Pendharkar, gerente del
proyecto, proporcion ayuda valiosa en la gestin de las muchas
facetas en la revisin de este complejo proyecto. La directora
senior de arte, Janet Slowik, desarroll el emocionante diseo de
esta decimoprimera edicin, y la gerente senior de produccin de
proyectos, Karalyn Holland, fue de gran ayuda a travs del complejo
proceso de produccin del libro. Tambin agradecemos a Sally Yagan, a
Judy Leale, a Erin Gardner, a Anne Fahlgren y a Anastasia Greene.
Es un orgullo estar asocia-dos con los nos profesionales de Pearson
Prentice Hall. Tenemos una enorme deuda de gratitud con la editora
del proyecto, Roxanne Klaas, y el distinguido equipo de S4Carlisle
Publishing Services.
Finalmente, damos las gracias a nuestras respectivas familias
por toda su ayuda y apoyo: Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri,
Delaney, Molly, Macy y Ben del clan Armstrong, y Nancy, Amy,
Melissa y Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este
libro.
Gary Armstrong Philip Kotler
Prelim_K0169_Kotler.indd xxvi 9/24/12 6:32 PM
FUERZA ESTUDIANTIL [email protected]
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xxvii
Agradecimientosa la edicin en espaol
Pearson agradece a los centros de estudio y profesores usuarios
de esta obra por su apoyo y re-troalimentacin, elemento fundamental
para esta nueva edicin de Fundamentos de Marketing.
MXICO
Centro de Enseanza Tcnica y SuperiorCampus Mexicali
Francisco Villalba RosarioEscuela Bancaria y Comercial
Coordinacin General de Aplicaciones y Servicios
AcadmicosCorporativo
Instituto de Estudios Superiores de TamaulipasSilvia Valles
Gonzlez
Instituto Internacional de Estudios Superiores, ReynosaJssica
Snchez Sesma
Instituto Politcnico NacionalEscuela Superior de Comercio y
AdministracinUnidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniera y
Ciencias Sociales y Administrativas
Dassel Ruiz EspinoMara del Rosario Castro NavaRebeca Herrera
FloresTeresa Nez RoblesVctor Ignacio Brito del ValleVctor Rocha
Martnez
Unidad Santo TomasMara Elena Morales PealozaMario Huerta
RodrguezSusana Gonzlez RamosSanta Ibarra Ros
Instituto Tecnolgico de ChihuahuaBlanca Jurado BustillosOctavio
Caldera
Instituto Tecnolgico de Ciudad MaderoMara Irene Chapa
Instituto Tecnolgico de MridaCarlos Herrera Mndez
Instituto Tecnolgico de NogalesFrancisca Gonzlez Peralta
Instituto Tecnolgico de Nuevo LaredoCarlos Guerrero VillaGernimo
Sandoval GuzmnSonia Olena Guerrero Torres
Instituto Tecnolgico de PueblaAarn Rosales Daz
Instituto Tecnolgico de SonoraDina Ivonne Valdez PinedaMara
Trinidad lvarez Medina
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de MonterreyCampus
Ciudad de Mxico
Ruth Arely Garca LenMara de los ngeles Leal Pelez
Campus Ciudad JurezCarlos Irigoyen
Campus SaltilloCsar Colonia Cabrera
Tecnolgico de Estudios Superiores de CoacalcoDaysi Estrada
AlquiciraMara Guadalupe Galvn Robles
Universidad Anhuac MayabDepartamento de Negocios
Alfonso Verduzco DvilaAndrea Urza NavarreteBenjamn Negroe
MonforteFrancisco Barroso Tanoira
Universidad Autnoma de Ciudad JurezInstituto de Ciencias
Sociales y Administracin
Lidya EsparzaMara del Consuelo MedinaPorfirio Parra
Universidad Autnoma de ChihuahuaFacultad de Contadura y
Administracin
Alfredo de la Torre ArandaJos Luis CoronadoKurt Kiessling
Davison
Universidad Autnoma de Nuevo LenFacultad de Contadura Pblica y
Administracin
Efran Garza AlvaradoHumberto Daz ArreozolaJuan Manuel Chvez
EscobedoManuel Rojas Herrera
Universidad Autnoma de TamaulipasFacultad de Comercio,
Administracin yCiencias Sociales
Homero Aguirre MillingJos Gerardo Rodrguez HerreraMario Alberto
Villarreal lvarez
Facultad de Comercio y Administracin, VictoriaJssica Muller
PrezJos Isabel Segura ZaletaLoris Gonzlez Rodrguez
Facultad de Ingeniera, TampicoJos de Jess Guerrero
Universidad Autnoma de YucatnFacultad de Contadura y
Administracin
Miguel Emilio Aguilar ArreolaOlivia Jimnez Diez
Universidad Autnoma del Estado de MxicoFacultad de Contadura y
Administracin
Martha Alicia Hernndez PealozaFacultad de Economa
Brenda Carolina Robles PrezDelia Esperanza Garca Vences
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FUERZA ESTUDIANTIL [email protected]
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xxviii Agradecimientos a la edicin en espaol
Facultad de IngenieraMara de Lourdes Arcos Santovea
Universidad de MonterreyLaura Elizabeth Garza MezaMara del
Carmen Ginocchio CeliMara Luisa Chvez Garca
Universidad de SonoraFrancisca Irene Coronado VillarrealMaricela
Mendoza Teresita Velarde Mendvil
Universidad del CaribeJuan Boggio VzquezMiguel ngel Olivares
Urbina
Universidad del Valle de MxicoNazima Dib Gasque
Universidad del Valle de MxicoCampus Puebla
Mercedes Vicente MojicaUniversidad de Las Amricas, Puebla
Erika Galindo BelloJudith Cruz SandovalMara Isabel Huerta
CarvajalMaril Fernndez HaddadRoco Moreno
Universidad IberoamericanaCiudad de Mxico
Andrs Loce VargasCarlos Francisco Sedano MartnezCsar Alberto
Camacho VillavicencioEduardo Octavio Ochoa ReyesFernando Guillermo
Gonzlez de CosoJavier Cervantes GonzlezJorge Alberto Sardaneta
RamosJos Santiago Corro VillanuevaJuan Carlos MoralesMara Guadalupe
Aguiluz AcevesMara Man PinedaMara Xochiquetzal Garibay TovarSilvia
Josefina Gonzlez Martnez
PueblaMara Enriqueta FarrisRoco Barragn de la Parra
Universidad La Salle, CancnEconmico-Administrativas
Adriana Jimnez Romo
Universidad LatinoamericanaDireccin de Diseo y Desarrollo
Instruccional Corporativo
Universidad Mesoamericana de San AgustnContadura y
Administracin
Ana Meybel Copland AmayaAriel Francisco Itz Alcal
Universidad Metropolitana de MonterreyPaula Guzmn Rivera
Universidad Nacional Autnoma de MxicoFacultad de Estudios
Superiores Cuautitln
Antonio Rangel PinedaIvonne Flores BentezJorge Enrique Reyes
TorresMara del Carmen Prez Castillo
Universidad PanamericanaCiudad de Mxico
Alejandro Bautista GandarillaAnakani Ocampo AurArmando Kassian
MieresDomingo Daniel Ortiz OteguiKarla Antonieta Rojas CamposMara
Azucena Prez CascajaresMara del Pilar Costal PrezMario Luis Corts
MenciaMarcela Fernndez AhumadaLiza Elena Georgina Monroy Ortiz
Universidad PatriaLuis Enrique Prez Novelo
Universidad Popular Autnoma del Estado de PueblaAlfonso Oswaldo
Guerra PeraltaIrma Lpez EspinozaJudith Cavazos ArroyoMauro Garca
DomnguezMayela Ramrez Murillo
Universidad RegiomontanaFacultad de Ciencias Econmico
Administrativas
Jaqueline V. Borjes SnchezJos Luis Garca vilaJos Luis Siller
GmezLuis Lauro Chvez Mireles
Universidad Tecnolgica de Pueblangeles EscobarIsabel
Rodallegas
ARGENTINA
Universidad Catlica de Crdoba ICDA Escuela de Negocios
Marcelo CaldernMiguel A. Pereira
Universidad Nacional de CrdobaEnrique Carlos Bianchi
COLOMBIA
Universidad Autnoma de OccidenteFacultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas
Eduardo Castillo CoyUniversidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano
Eliasib Naher Rivera AyaJos Alberto Dueas GuarnizoLiliana
Catherine Surez BezMnica Eugenia Pealosa Otero
Universidad de San Buenaventura, CaliFacultad de Ciencias
Econmicas
lvaro Velasco Blanco
Universidad EAFITYaromir MuozMauricio Bejarano
Universidad EANOrlando Martnez Gmez
Facultad de Estudios a DistanciaSadoth Giraldo Acosta
Universidad Externado de ColombiaFacultad de Administracin
Catalina Abada MuozLuz Stella Rodrguez
Prelim_K0169_Kotler.indd xxviii 9/24/12 6:32 PM
FUERZA ESTUDIANTIL [email protected]
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Agradecimientos a la edicin en espaol xxix
Universidad ICESIFacultad de Ciencias Administrativas y
Econmicas
Jos Roberto Concha VelsquezJuan Manuel Gonzlez Snchez
Universidad Javeriana, CaliFacultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas
Mara Cecilia Henrquez DazRicardo Castao Robledo Roco Morales
Camacho
Universidad Libre Seccional, CaliSandra Bedoya Manrique
COSTA RICA
Universidad Estatal a DistanciaHumberto MartnezMaureen Acua
CascanteMauricio Largaespada Umaa
Universidad FidlitasChristian Mata ValverdeEloy Cerdas
RamrezRamss Espinoza Caldern
Universidad HispanoamericanaYosseth Bonilla Segura
Universidad Latina de Costa RicaCampus Heredia
Kevin ReeseLuis Chavarra Roco Lamas
Universidad Metropolitana Castro CarazoMauricio Salazar Senz
CHILE
Universidad Adolfo IbezFrancia Schrmann M.
Universidad Catlica de TemucoDepartamento de Marketing
Pablo Sebastin Sez ParedesFacultad de Ingeniera Industrial
Christian Diez F.Universidad de Chile
Facultad de Economa y NegociosPedro Hidalgo Campos
Universidad del DesarrolloDepartamento de Posgrado
Mauricio Vives F.
Universidad de las AmricasFacultad de Economa y Negocios
Ismael Romero MancheoUniversidad Finis Terrae
Manfred Brauchle M.Roberto Jaln G.
Universidad InacapFacultad de Administracin y Negocios
Rodrigo Villalobos Araya
GUATEMALA
Universidad de San Carlos de GuatemalaCampus Central
Mara del Carmen MejaRodolfo Molina
Universidad Mariano Glvez Campus Central
Flavio HerreraJulio Fuentes
Sede Baja VerapazAlejandro Barrientos
Campus Central Plan Fin de SemanaMagda Castillo
Sede Santa Luca CotzumalguapaFactor Salazar
Universidad Rafael LandvarCampus Central
Paola SotoRosamanda Morales
Universidad de San Pedro Sula, USPSCampus Ciudad de San Pedro
Sula
Juan Alger PinedaNeri Dileida vila Pineda
HONDURAS
Universidad de Especialidades Espritu SantoCampus Ciudad de
Guayaquil
Ronald CampoverdeUniversidad de las Amricas
Campus Ciudad de QuitoGioconda CarvajalRenzo Aguirre
Universidad Tecnolgica EquinoccialCampus Ciudad de Quito
Francisco JaraWendy CarrionWilson Vera
ECUADOR
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xxx Agradecimientos a la edicin en espaol
PANAM
Universidad Catlica Santa Mara La AntiguaJuan Bosco UreaJos F.
Chue T. Luz Marina Pardo
Universidad de PanamCentro Regional de Coln
Gaspar ContrerasFacultad de Administracin de Empresas
Walter CastroUniversidad Interamericana de Panam
Lourdes BatistaMara Lassoned de HazellYamileth Davis
Universidad Latina de PanamJosefa AntiocoJovana RodrguezRandall
Hernndez
Sede PenonomFabio Hidalgo Laffaurie
Universidad Latinoamericana de Ciencias y TecnologaDalvis
Gonzlez
Gisela de RodrguezKaly AguilarLuz ValenciaMayda MartnezRosa
IbarraYadira Almengor
Universidad Nacional Autnoma de ChiriquFacultad de Administracin
de Empresas y Contabilidad
Heriberto VillarrealVctor Anel Serrano
Universidad Tecnolgica de PanamCentro Regional de Coln
Eric Rodrguez T.Facultad de Ingeniera Industrial
Ariel CrdobaElvia OchomogoJaime WyngKarim DalyYuri
Villarreal
PER
Pontificia Universidad Catlica del PerAlicia Gonzlez Sparks
Universidad del PacficoGina Pipoli De Azambuja
Universidad ESANYolanda Valle Velasco
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadaslvaro Rodrigo Pinillos
Osnayo
Universidad San Ignacio de Loyola Pablo Lesevic Roberto
PUERTO RICO
American UniversityRecinto de Bayamn
Iris MoralesUniversidad del Sagrado Corazn
Marta AlmeydaUniversidad de Puerto Rico
Recinto de BayamnNorma Prez
Recinto de Ro Piedras Elizabeth Robles
Universidad InteramericanaRecinto de Barranquitas
Edgardo Maz
Recinto de BayamnGisela Carrero
Recinto de FajardoWilfredo del Valle
Recinto de GuayamaRosala Morales
Recinto MetropolitanoHaydee Nez
Universidad PolitcnicaLuis Rodrguez
Universidad Metropolitana (UMET)Jos MolinaPura Ramos
VENEZUELA
Universidad Catlica Andrs Bello (UCAB), CaracasHernn
SalinasIsrael PadillaOmar Herrera
Universidad Metropolitana (UNIMET), CaracasCsar CamejoGiovanni
Benotto
Germn TovarManuel Landaeta
Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez
(UNESR),Caracas
Daisy Daria
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Fundamentos de marketing
Prelim_K0169_Kotler.indd xxxi 9/24/12 6:32 PM
FUERZA ESTUDIANTIL [email protected]
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OBJETIVO 4 Analizar la administracin de las relaciones con los
clientes e identi car las estrategias para crear valor para los
clientes y para obtener a cambio el valor de los clientes.
Generacin de relaciones con los clientes (13-20); Captar valor de
los clientes (20-23)
OBJETIVO 5 Describir las principales tendencias y fuerzas que
estn cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.
El cambiante panorama del marketing (23-29)
Presentacin de conceptos Abroche su cinturn de seguridad!
Estamos por comenzar un emocionante viaje hacia el aprendizaje del
marketing. Este captulo presenta los conceptos bsicos del marketing
iniciando con la pregunta: Qu es marketing? Para decirlo con
sencillez, el marketing es gestionar relaciones redituables con los
clientes. La meta del marketing es crear valor para los clientes y
captar, en reciprocidad, el valor de los clientes. A continuacin se
analizarn los cinco pasos del proceso de marketing: desde
comprender las necesidades de los clientes, hasta disear
estrategias y programas integrados de marketing orientados hacia
ellos, construir relaciones y captar valor para la empresa.
Finalmente, analizaremos las principales tendencias y fuerzas que
afectan al marketing en esta era de relaciones con los clientes.
Comprender estos conceptos bsicos y formar sus propias ideas acerca
de lo que en realidad signi can para usted, le brindarn un
fundamento slido para entender el material subsecuente.
Comencemos con una buena historia del marketing en accin en
JetBlue, una aerolnea que pone fervor evanglico en la creacin de
experiencias satisfactorias para sus clientes. JetBlue tiene una
gran pasin por crear valor para el cliente y forjar relaciones con
l; a cambio, los clientes satisfechos recompensan a la aerolnea con
su lealtad y la difusin de sus buenas experiencias. Este tema de
creacin de valor para el cliente, a n de captar valor en
reciprocidad, lo ver repetidas veces a lo largo de este primer
captulo y del resto del texto.
MAPA DEL CAPTULO
Resumen de los objetivos
1 Marketing Generacin y captacin del valor del cliente PARTE 1:
DEFINICIN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPTULOS 1-2)
PARTE 2: COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPTULOS 3-5)
PARTE 3: DISEO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING
ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPTULOS 6-14) PARTE 4: EXTENSIN DEL
MARKETING (CAPTULOS 15-16)
OBJETIVO 1 De nir marketing y delinear los pasos del proceso de
marketing. Qu es marketing? (5-6)
OBJETIVO 2 Explicar la importancia de entender a los clientes y
al mercado, e identi car los cinco conceptos centrales del mercado.
Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente (6-8)
OBJETIVO 3 Identi car los elementos clave de una estrategia de
marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes
orientaciones o losofas de la direccin de marketing que guan la
estrategia de marketing. Diseo de una estrategia de marketing
orientada a los clientes (9-12); Preparacin de un programa y un
plan de marketing integrado (12-13)
Cap 01_K0169_Kotler.indd 2 9/24/12 6:53 PM
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3 Cuando JetBlue Airways dice a sus clientes YOU ABOVE ALL
(USTED POR ENCIMA DE TODO), eso es lo que la empresa realmente
quiere decir. Como resultado, los clientes de JetBlue
son los ms satisfechos y leales de toda la industria del
aerotransporte de pasaje-ros. No pueden esperar a contar a los
dems sobre sus extraordinarias experiencias con JetBlue.
Primera parada JetBlue: Profunda pasin por crear valor y forjar
relaciones con los clientes. Aunque en el sector del aerotransporte
de pasajeros existe un viejo proverbio No vuelas aviones, llevas
personas volando, ac-tualmente parecera que muchas de las grandes
aerolneas ignoran el factor humano, puesto que se enfocan en mover
su cargamento humano con la mayor e ciencia posible mientras cobran
tanto como lo soporte el mercado. El ndice de satisfaccin de
consumidores American Customer Satisfaction Index cali ca al sector
de las ae-rolneas como el penltimo de 47 sectores en satisfaccin de
los clientes, empatado con el eterno habitante de los stanos: los
ser-vicios de televisin por cable y satelital.
Esto, sin embargo, no se aplica a JetBlue Airways. Desde su
inicio, la joven aerolnea (de poco ms de una dcada de edad) se ha
generado una reputacin de crear experiencias satisfactorias de
pri-mera clase para sus clientes. Su eslogan, JetBlue: YOU ABOVE
ALL(JetBlue: USTED POR ENCIMA DE TODO), dice a los clientes eles a
JetBlue que son el corazn mismo de la estrategia y la cultura de la
empresa. Somos una empresa de servicio al cliente que vuela aviones
por casualidad, dice el director de experiencias y anlisis de
clientes de JetBlue.
En JetBlue, el cuidado del cliente inicia con comodidades bsicas
que exceden las expectativas de los clientes, sobre todo tratndose
de una aerolnea de bajo costo. En clase econmica, sus suaves
asientos tapizados en piel permiten tres pulgadas ms de es-pacio
para las piernas que el asiento promedio de aerolnea. Aunque la
empresa no sirve alimentos, ofrece la mejor seleccin de bebidas y
refrigerios gratuitos disponible a 30 000 pies de altura
(incluyendo golosinas inesperadas como frituras Terra Blue,
galletas de Immacu-late Baking sabor Chocobilly y caf de Dunkin
Donuts). Cada asiento de JetBlue tiene un sistema individual de
entretenimiento LCD con 36 canales gratuitos de DirecTV y ms de 100
canales de SiriusXM
Radio. Adems, JetBlue proporciona WiFi gratuitamente en sus
terminales y planea ofrecer, a principios de 2012, banda ancha
inalmbrica a bordo en todos sus vuelos.
Estas comodid
