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RAZN Y PALABRAPrimera Revista Electrnica en Iberoamrica Especializada en Comunicacin

www.razonypalabra.org.mx

Comunicologa CubanaNmero 92 Diciembre 2015 marzo 2016

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Gestin de la comunicacin estratgica en las organizaciones: enfoque ecuatoriano e

internacional.

Fanny Paladines Galarza (Ecuador) 1 Jenny Yaguache Quichimbo (Ecuador), 2 VernicaAltamirano Bentez (Ecuador).3

Resumen.

La comunicacin en las organizaciones se vuelve estratgica cuando se integra en losprocesos de direccin y se convierte en una herramienta esencial de competitividadempresarial. La Universidad Tcnica Particular de Loja crea el primer espacio virtual, elObservatorio de la Comunicacin Estratgica en Ecuador para estudiar el

comportamiento de las organizaciones respecto a la comunicacin estratgica en el pas.

En toda organizacin se genera informacin dispersa y variada, que necesita ser coordinaday requiere de un profesional. El Dircom o Director de Comunicacin, cuyo perfil es de

estratega y tiene la tarea de identificar los instrumentos adecuados y transferir elconocimiento. Adems, existe lafigura del gestor de la comunicacin que trabaja con esosinstumentos para disear un sistema comunicacional efectivo para la organizacin.

Palabras clave.

Ecuador, dircom, comunicacin estratgica, comunicacin digital, agencias, medicin, Leyde Comunicacin.

Abstract.

Communication in organizations becomes strategic when it is integrated into managementprocesses and becomes an essential tool for business competitiveness. The Technical

University of Loja created the first virtual space, "Strategic Communication Observatory in

Ecuador" in order to study the behavior of the organizations on strategic communication inthe country.

In every organization there is dispersed and varied information that needs to becoordinated and it requires a professional help. The Dircom or Director of

Communication,

whose profile is as strategist and he has the task of identifying the appropriate tools andthe transmission of the knowledge. In addition, there is the figure of the communication

promoter working with these instruments to design an effective communication system forthe organization.

Through a survey applied to 107 promoters around the country, a structured interview to

15 Directors of Communication of most tax-paying companies in the country and with the

support of the Delphi technique to 13 scholars from Ecuador and other countries, wecollected information regarding the position of DirCom in the organization chart of the


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public and private companies, the work areas that make up the departments ofcommunication, the measurement and the evaluation of communication as well as the

reality of the publicity concerning to the Organic Law of Communication in Ecuador

.

As general results, we obtained that organizations continue to invest in advertising andmaking use of the agencies. The Digital Communication does not only constitute a support

for traditional strategies, indeed, it occupies an important place in the area of

communication. The LOC provides great opportunities for advertising agencies,advertisers, media and production companies, however, it is still in the process of

adaptation. Therefore, this article presents the first results within the project, in order to

convert the "Observatory" on a national and international leader in topics related tostrategic communication.

Keywords.

Ecuador, Dircom, strategic communication, digital communication, agencies,measurement, communications law.


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Introduccin.

A travs de los resultados obtenidos en la investigacin realizada en el Observatorio de la

Comunicacin Estratgica de Ecuador, se pretende dar a conocer cul ser la funcin y el

futuro del dircom en este pas, en donde se centrarn sus habilidades y conocimientos, sus

responsabilidades y desafos, herramientas y canales de comunicacin y la relacin que

mantendr con las agencias de comunicacin.

De cara a esta investigacin, se revelarn datos en funcin de temas especficos como:

reas que conforman un departamento y sus principales lneas de accin; inversin

publicitaria y cumplimiento de objetivos; medicin de resultados, soporte de las agenciasde comunicacin y finalmente el aporte o limitaciones a la gestin estratgica por parte de

la Ley Orgnica de Comunicacin.

El proyecto se lleva a cabo con la colaboracin de investigadores internacionales de las

universidades de Mlaga, Nacional de Crdova y Autnoma de San Luis Potos (Mxico),

en alianza con el departamento de Ciencias de la Comunicacin de la UTPL. Se espera en

los prximos aos que instituciones nacionales e internacionales se unan en esta iniciativa a

fin de lograr la colaboracin y el apoyo de actores externos que promuevan y fomenten la

investigacin y crecimiento del campo en cuestin.

Este estudio es una consecucin de investigaciones anteriores desarrolladas por el mismo

grupo de docentes de la UTPL y que sigue algunas iniciativas de otros trabajos realizados

en Europa, Reino Unido y Estados Unidos, enmarcados en la profesin en comunicacin

estratgica y Relaciones Pblicas. Entre ellos destacan el European Communication

Monitor (ECM), que desde 2007 elaboran anualmente la European Public Relations

Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of

Communication Directors (EACD). Otro antecedente de relevancia e importancia en la

temtica es el reciente informe titulado PR 2020: The Future of Public Relations.


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Scenario Planning with members of the Chartered Institute of Public Relations (White,

2011) realizado en el Reino Unido para la Chartered Institute of Public Relations (CIPR), y

tambin el VII Communication and Public Relations Generall y Accepted Practices (GAP)

Studies de Estados Unidos. La investigacin, desarrollada por el Strategic Communication

and Public Relations Center de la Escuela de Comunicacin y Periodismo de la USC

Annenberg, cont tambin con el apoyo del IPR (Institute for Public Relations); la IABC

(International Association of Business Communicators); The Arthur Page Society y la

PRSA (Public Relations Society of America).

Comunicacin estratgica.

Las empresas independientemente del sector al que pertenecen, dentro de su estructura

organizacional plantean entre sus objetivos, el vender bienes o servicios, lo que determina

su sobrevivencia en el mercado:

Esta naturaleza propia de los actos productivos y de transaccin de los

hombres involucran acciones de la organizacin que se traducen eninteracciones y relaciones interdependientes con otras empresas, grupos y lasociedad en general (Garrido, 2004, p. 40).

Por lo tanto se hace indispensable para la empresa, establecer canales de comunicacin que

permitan estos vnculos, sin embargo las organizaciones poseen sus propias

particularidades, segn su naturaleza, estructura, tamao, objetivos empresariales y

sociales. Los resultados de su actividad van a depender en mayor o menor medida, de cmo

aborden sus prcticas comunicativas.

En primer lugar se debe esclarecer la funcin que cumple la comunicacin estratgica:

a) Diseminar la identidad en el seno de las organizaciones a travs de la comunicacin

interna u organizacional.

b) Transformar los rasgos de identidad de la organizacin en smbolos o seales, para

que sean comunicados sistemticamente a los pblicos externos.


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Es as, que cumple con proyectar la identidad de las organizaciones a travs de una imagen

que genera confianza en sus pblicos: De hecho, su tarea puede ser descrita como la

gestin integral de la marca de las organizaciones (Tironi & Cavallo, 2004, p. 27). Desde

esta postura, toda gestin que se ejecuta en las empresas tiene una carga de acciones

comunicativas, que no solo se refiere a la promocin o a lo que se haga para promover a la

marca, sino a todas las acciones de gestin que se centran en el seno de la institucin: En

el mundo de la empresa, la comunicacin slo puede ser estratgica. De otro modo,

comunicar sera una actividad autnoma de la accin y de la gestin empresariales, es decir

de la realidad (Costa, 2009, p. 43). Es ms, el autor seala que no hay diferencia entre

gestionar y comunicar, puesto que una es parte de la otra. Toda gestin y accin, implica

comunicacin; la comunicacin es accin y la accin es comunicacin. Todo comunica,

porque todo significa (Pizzolante, 2004, p. 175). A criterio del autor, la comunicacin

estratgica va ms all de las relaciones pblicas o de la publicidad, porque en la empresa

lo que se hace adquiere valor, ms de lo que se dice. Por ello, los mensajes formales o

informales que son transmitidos con creatividad, tienen que hacerse tangibles y

convincentes.

Para que la empresa pueda cumplir con sus objetivos de comunicacin, se requiere de una

gestin, que implica la accin de planear, organizar, dirigir, evaluar y controlar todas las

actividades y relaciones internas y externas de la organizacin. De esta manera, resulta

imprescindible mencionar los aportes de Garrido (2004, pp. 108-112), quien establece

aspectos relevantes que determinan la importancia de la gestin comunicacional. En primer

lugar por los volmenes de inversin, ya que la existencia de una direccin permite

canalizar los flujos en la administracin y gestin.

En segundo lugar, la presencia de unidades que manejan en forma aislada o suelta, ciertas

actividades de comunicacin, ya sean publicitarias, de prensa, protocolo, eventos, etc. El

cambio continuo en la comunicacin es un reflejo de la falta de una estrategia orientada, lo

que impide el cumplimiento de objetivos. Y en tercer lugar, cuando no hay profesionales


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con capacidad y experiencia en la toma de decisiones, pues el manejo de la comunicacin

es una responsabilidad muy alta, que permite salvaguardar los intereses de la organizacin.

Si bien la constitucin de los departamentos de comunicacin y su peso en las decisiones

directivas favorece el desempeo en la fijacin de la imagen deseada, la generacin de

valor para los pblicos requiere de decisiones estratgicas al ms alto nivel y que stas se

vean plasmadas en acciones concretas.

Pero, adems de esos presupuestos, existen otras cuestiones claves para desarrollar una

sistematizacin elemental de la gestin de comunicaciones, como la investigacin, el

diseo estratgico, la direccin, la gestin, la integracin, la evaluacin y el control. Entre

todas esas actividades, la investigacin, a travs de una adecuada interpretacin y anlisis,permite el bosquejo de estrategias que orientan la gestin a largo plazo de la comunicacin,

la misma que cumple con sus objetivos al integrar los d iversos instrumentos, soportes,

canales, mensajes y actuaciones, en torno a un objetivo sinrgico en comn (p. 111). Toda

la gestin de la comunicacin que pueda hacer una empresa, es la que la diferenciar del

resto y lo que le permitir mantener su propia identidad. Vale la pena citar el aporte de

Castell.

Hoy en da la empresa opera en un entorno muy complejo. La identidad y la cultura

corporativa, comunicadas a travs de una marca y un posicionamiento, se convierten en los

valores estratgicos que van a marcar la diferencia en la gestin de la organizacin, a lograr

la satisfaccin de las expectativas creadas en sus pblicos y a condicionar la imagen de la

empresa en su entorno (Castell, 2010, p. 27).

Es por esta razn que se hace indispensable la comunicacin integral. Los anunciantes

encuentran en las modernas formas de comunicar, algunas ventajas que de seguro

favorecern sus recursos.


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La gestin de la comunicacin desde una visin integral pretende asegurar la eficiencia de

la comunicacin, dada la necesidad de rentabilizar costes, la sofisticacin de los medios y la

segmentacin de los targets... Dentro de esa visin holstica de la comunicacin se enmarca

la presencia publicitaria del anunciante en Internet (p. 27).

Por lo tanto, solo la empresa que coordine su comunicacin de manera integrada y se

identifique ante todo como sujeto productor o servidor, generar confianza en la sociedad

para que sea aceptada, y, lo ms importante, podr establecer relaciones a largo plazo, en

donde la clave es la interpretacin que los stakeholders (usuarios/clientes reales,

potenciales y aspiracionales) puedan hacer de sus actuaciones y mensajes, a travs de lo

que se conoce como imagen de empresa.

El departamento de comunicacin ha consolidado su espacio en las organizaciones y viene

asumiendo y compartiendo actividades con otras secciones, sobre todo como Recursos

Humanos y Marketing. La delimitacin de objetivos son claros: personal y clima laboral;

relaciones comerciales, de promocin y de ventas; y comunicacin interna y externa

(Tez, 2012).

La gestin de la comunicacin en las organizaciones, se constituye en un elemento

indispensable en la construccin social. Segn los postulados del profesor Sotelo (2004), se

le ha dado algunas denominaciones: comunicacin organizacional, institucional,

corporativa y relaciones pblicas. Ciertos aspectos que la componen como: filosofa,

tcnicas y estilos de gestin, provienen de la experiencia norteamericana, siguiendo el

mismo camino que la publicidad y otras disciplinas del management, en donde el

capitalismo estadounidense ha tenido una fuerte influencia en la economa de mercado. Es

as que el fenmeno de la comunicacin organizacional debe mucho de su desarrollo a la

experiencia de los Estados Unidos.


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Medicin de la comunicacin estratgica.

La digitalizacin tecnolgica ha modificado e integrado los procesos comunicativos en

torno a un mundo virtual, intensificando el valor e impacto de la significacin de las

acciones y mensajes bajo flujos y caractersticas fundamentalmente relacionales. En efecto,

si se analiza las organizaciones con un prisma modlico de tipo sistmico (Bertalanfly,

1981), quien ejerce la funcin de la comunicacin debe aplicar, accionar y evaluar las

relaciones con los pblicos de forma vinculada a la misin y los objetivos de la

organizacin; observando e interactuando, en todo momento, con los distintos entornos

existentes: econmico, poltico, cultural, social y medioambiental (lvarez Nobell, 2011).

Cuando esto sucede, la comunicacin se vuelve estratgica, forma parte de los procesos dedireccin y se transforma en un vector de competitividad que aporta un valor fundamental a

la organizacin, siempre que se midan y evalen dichos resultados.

La medicin suele ser la parte olvidada de los programas de comunicacin, sin embargo

debera estar inmersa en todo el proceso y constituirse en la legitimadora de la gestin de la

comunicacin y en la base para armar nuevas estrategias.

El papel del dircom.

Actualmente las organizaciones independientemente de su tamao, requieren de expertos

de la comunicacin dentro de su estructura organizacional que les permitan gestionar

valores intangibles.

Capriotti expresa que todo lo que la empresa comunica recae en su imagen y la coloca

como un miembro de la sociedad, como un sujeto social (Capriotti, 1999). Hoy en da es

imposible prescindir de un departamento de comunicacin, su labor debe ser estratgica a

nivel interno y externo y debe involucrarse en todos los niveles institucionales. La

comunicacin se constituye en el corazn de la organizacin.


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En la denominada sociedad del conocimiento, los responsables de comunicacin deben ser

estrategas y creativos para identificar instrumentos adecuados para transferir el

conocimiento. Villafae define al dircom como el corporate que es el responsable de la

comunicacin o la imagen de una organizacin (J. Villafae, 1999). El corporate termina

siendo el profesional encargado de velar por el cuidado de los procesos de comunicacin e

imagen institucional con sus diferentes pblicos a nivel interno y externo. Para Mara

Ocampo el director es un gerente de comunicaciones que recoge todos los indicadores y

alinea su conocimiento y experiencia en comunicacin con las necesidades del negocio al

que acaba de entrar, con la dinmica del mercado y con los retos que le toca afrontar

(Ocampo, 2011).

Toda decisin y toda accin deben estar integradas en la estrategia general del negocio por

medio del dircom. Por ejemplo, Costa (2012) ratifica que en el mbito online debe haber

una coherencia con toda la estrategia, desde la marca y con la estrategia corporativa debe

ser una sola; lo que varan son los objetivos en base a cada medio. Lo digital debe partir de

los objetivos generales bajo un enfoque estratgico y en funcin de ellos explotar al

mximo las herramientas que estn disponibles. Por lo tanto, la estrategia digital debe ser

transversal a toda la organizacin.

La gestin de las agencias de comunicacin.

La industria publicitaria en el pas inicia con la creacin de la Asociacin Ecuatoriana de

Agencias de Publicidad (AEAP). Uno de los grandes logros de esta organizacin fue la

creacin del Primer Festival Ecuatoriano de Publicidad el Cndor de Oro para reconocer

al talento de los publicitas y las agencias locales. Adems, tienen captado un porcentaje

significativo en la industria publicitaria y un alto reconocimiento en el medio. Esta

asociacin fue creada en 1968 y se oficializa en 1970 como el primer gremio de empresas

pertenecientes a una industria que aporta al aparato productivo del sistema econmico


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nacional. A partir de su creacin, los profesionales en el medio se unieron y fueron

reconocidas por el sector industrial, comercial y agrcola del pas. Su principal objetivo fue

lograr el crecimiento tecnolgico mediante el efectivo uso de medios masivos para

fortalecer a la organizacin y hacer que esta actividad sea gratificante (Rodrguez, 2008).

Segn Santesmases (2012) la actividad propia de una agencia de publicidad se conoce

como above the line, que se relaciona con la comisin que una agencia recibe por la

insercin en los medios convencionales o tradicionales: televisin, diarios, dominicales,

revistas, radio, exterior, cine e Internet. Todo lo que no puede comisionar la agencia se

denomina below the lineque seran todas las tcnicas alternativas o no convencionales. A

todas estas actividades, los ejecutivos de las agencias les llaman acciones ATL above theliney BTL below the line, y bajo este acrnimo diferencian a los medios en el diseo de

sus planes (Paladines, Valarezo y Yaguache, 2013, pp. 110 -128).

Por otro lado el inslito crecimiento de los medios alternativos o no tradicionales a travs

del Internet que ha evolucionado desde simples anuncios en la Web hasta incluir blogs,

sitios interactivos y populares como Facebook, YouTube, MySpace y otros. Tambin las

computadoras a mano como los iPhone y los sistemas de mensajes de textos han ampliado

el panorama de la comunicacin e incluso han incorporado un nuevo idioma (ms

informal).

En este contexto las empresas estn al momento reduciendo su inversin en medios

tradicionales para dar paso a los alternativos o no tradicionales, ya que el reto ahora es

encontrar la forma de llegar a los jvenes que cada vez se ingenian para bloquear los

mensajes publicitarios tradicionales, por lo tanto la comunicacin de marketing ya no se

centra en llamar la atencin, sino en encontrar formas para atraer e interactuar con los

consumidores (Baack, 2010, pp. 4-5). Ante esta realidad otro reto para las agencias es que

el involucrar a los medios digitales requiere adoptar nuevos pensamientos, equipos de


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trabajo, alianzas e incluso requiere aceptar un nuevo modelo econmico por parte de las

agencias (Paladines, 2012, pp. 260-261).

Ley Orgnica de Comunicacin.

En octubre de 2008 entr en vigencia en el Ecuador la nueva Constitucin de la Repblica,

en la cual se hace referencia a la aprobacin de un cuerpo legal que acte como Ley de

Comunicacin para el pas. Para dar cumplimiento a este postulado, en septiembre de 2009,

se cre la Comisin Especial Ocasional de Comunicacin para que analicen tres propuestas

de Ley de Comunicacin. Finalmente en junio del ao 2013, despus de un largo debate,

fue aprobada la Ley Orgnica de Comunicacin (LOC).

Gestionar la comunicacin desde el punto de vista periodstico requiere de mucha estrategia

y control, pues la normativa actual tiene varias observancias al trabajo noticioso. Por

ejemplo, el artculo 18 hace referencia a la prohibicin de censura previa, sobre el cual los

medios de comunicacin manifiestan que alienta la autocensura y que los periodistas

decidirn informar a media tinta a fin de evitar inconvenientes con el Gobierno. Otro tema

que ha sido muy debatido es el linchamiento meditico, por considerarse que deja abierta la

posibilidad de interpretaciones, ya que no indica qu tipo de informacin se prohbe y sobre

todo, si la noticia se repite dos veces, entonces se puede interpretar que fue reiterada. Para

Navarro (2014), este artculo crea condiciones para que cualquier ciudadano, incluso

socialmente descalificados o judicialmente sancionados hagan uso del derecho de

proclamarse objeto de un linchamiento meditico, lo cual es socialmente inaceptable.

Adems, el reglamento general establece tambin una serie de criterios para la publicidad,

los que deben ser acatados por los medios de comunicacin, anunciantes, agencias de

publicidad y todas las dems organizaciones relacionadas a la industria. Los captulos V -

relativo a la publicidad- y VI -relacionado con la produccin nacional- establece los


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parmetros bajo los cuales se deben realizar las campaas publicitarias para los distintos

medios.

Se regula por lo tanto, el porcentaje de participacin del componente accionario extranjero

dentro de las compaas publicitarias, el personal extranjero que podr trabajar en las

mismas y dispone que la mayor parte de su produccin debe ser de origen nacional.

Art. 98.- Produccin de publicidad nacional.- La publicidad que se difundaen territorio ecuatoriano a travs de los medios de comunicacin deber serproducida por personas naturales o jurdicas ecuatorianas, cuya titularidad dela mayora del paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas oextranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y cuya nmina para surealizacin y produccin la constituyan al menos un 80% de personas de

nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el pas (LeyOrgnica de Comunicacin, 2013).

Esto ha significado que los actores de la industria tengan que cambiar sus formas de trabajo

tradicionales y que la agencias desarrollen estrategias de gestin y alianzas, para cumplir

con la normativa vigente en el pas.

Diseo metodolgico.

La metodologa es: el diseo global de la investigacin que sirve para relacionar los

mtodos integrantes de la recogida y anlisis de datos, adems de justificar la seleccin e

interpretacin de los datos con referencia a los marcos tericos empleados (Jensen &

Jankowski, 1993, p.14). Este estudio se realiz a travs de metodologa cuantitativa y

cualitativa, que permiti llegar al objeto de estudio. Por lo tanto, el punto inicial del proceso

investigativo fue la encuesta online, posteriormente la entrevista y finalmente el mtodo

Delphi.


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Tcnicas de investigacin.

El proyecto Observatorio de la Comunicacin Estratgica en Ecuador, en su etapa inicial

parte de un universo de las 1000 empresas con mayor aporte tributario en el 2013, segninformacin de la Superintendencia de Compaas y el Servicio de Rentas Internas. A esta

base se sumaron 100 registros ms de instituciones pblicas y organizaciones no

gubernamentales que actan en el pas. De este universo, se trabaj sobre una muestra de

350 organizaciones a nivel nacional, de donde a travs de llamadas telefnicas se identific

a 214 instituciones que cuentan con un departamento de comunicacin.

A travs de la encuesta online, se conoci el estado actual de la gestin comunicacional de

107 empresas, cuya informacin revela las reas que conforman los departamentos de

comunicacin, lneas de accin que ejecutan, cumplimiento de objetivos, agencias con las

que trabajan, medicin de resultados, entre otros temas.

La tcnica de entrevista estructurada se aplic a quince Directores de Comunicacin que

lideran los departamentos o unidades de comunicacin de diferentes instituciones pblicas

y privada, a fin de conocer la proyeccin a tres aos de las funciones y retos del dircom en

Ecuador; la revolucin tecnolgica; la necesidad de contar con agencias de relaciones

pblicas, publicidad, marketing, sobre sistemas de medicin, sobre los beneficios o

limitaciones de la Ley Orgnica de Comunicacin respecto a la gestin estratgica, entre

otros temas.

La tcnica de previsin Delphi, tuvo como objetivo el resultado de un consenso basado en

la discusin entre acadmicos internacionales y nacionales, expertos en comunicacin

estratgica. Se dise en dos tiempos, bancos de preguntas que fueron contestados por losparticipantes. Es importante sealar que esta tcnica se aplic una vez obtenidos los

resultados de las encuestas y entrevistas ya que se buscaba profundizar en ciertos temas que

no fueron claramente especificados a travs de las dos tcnicas sealadas. Entre los

principales aspectos que entraron en discusin en la primera fase, fueron las habilidades,


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conocimientos y posicin que tiene el dircom en el organigrama de las empresas; reas de

trabajo; lneas de actuacin; uso de herramientas; mtodos de medicin y evaluacin; el

aprovechamiento de la Web 2.0. De la primera interrogante, habilidades y conocimiento

del dircom, se desprendi informacin como la siguiente para la segunda discusin: rol del

director en la toma decisiones; procesos y herramientas para el manejo de medios digitales

y crisis; incorporacin de responsabilidad social. De la segunda interrogante, lneas de

actuacin, se indag sobre las tcnicas de comunicacin que permitieron que estas lneas

sean efectivas. Tambin se busc profundizar en la descripcin de los mtodos de medicin

y evaluacin y sobre componentes de comunicacin integral.

En la primera fase, de 24 expertos consultados respondieron 13; y en la segunda de 22dieron respuesta 7. Todos corresponden a diferentes pases como: Espaa, Mxico, EEUU,

Brasil, Colombia, Chile y Ecuador; y universidades como: Universidad de Sao Paolo,

Universidad de Mlaga, Universidad Loyola Andaluca, Universidad Rovira i Virgili,

Universidad Pompeu Fabra, Universidad Ramn Llull, Universidad Alicante, Universidad

Rey Juan Carlos, Universidad Santiago de Compostela, Universidad San Luis de Potos,

Universidad Florida, Universidad Luterana do Brasil, Universidad de Medelln,

Universidad de Sao Paolo, Universidad del Pacfico, Pontificia Universidad Catlica de

EcuadorSede Ibarra.

Anlisis y resultados.

Los resultados de la investigacin indican que cada organizacin tiene su propia estructura

en su departamento de comunicacin (Figura 1), pero las reas ms comunes son:

relaciones pblicas; marketing y publicidad; y comunicacin digital. Los resultados indican

que las relaciones pblicas por lo general son manejadas directamente desde la

organizacin y pese a que en su mayora trabajan con agencias de publicidad y marketing,

tambin requieren de un rea interna para la comunicacin comercial. Y por supuesto el

rea digital que por lo visto se constituye en una necesidad latente.


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Figura 1. reas que conforman el departamento de comunicacin.

Fuente: Encuesta. Investigacin realizada por el Observatorio de la ComunicacinEstratgica en Ecuador.

Las lneas de accin con las que cuenta cada una de las organizaciones, tambin fue otro

tema que se abord en la encuesta.

Al analizar los resultados (Figura 2), se observa que las primeras lneas de accin que se

gestionan en los departamentos de comunicacin de las organizaciones ecuatorianas son:

comunicacin digital/medios sociales, actividades de relaciones pblicas, comunicacin

interna y marketing.

Otro tema de inters y que est marcando la gestin de los responsables de la comunicacin

es la medicin de resultados. Al momento este tema resulta prioritario ya que es necesariodemostrar que la planificacin estratgica en comunicacin es inseparable de la gestin

organizacional. Los gestores y directores de comunicacin deben cuantificar los resultados

de su gestin, evaluar aspectos y a la marcha tomar los correctivos necesarios.


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Figura 2. Lneas de accin que principalmente se gestionan en su departamento.

Fuente: Encuesta. Investigacin realizada por el Observatorio de la ComunicacinEstratgica en Ecuador

Tal como lo indica lvarez (2013, p. 13), hoy en da los directores de comunicacin deben

conocer y asumir como propio el perfil de gestin organizacional al cual pertenece,

identificando las prcticas que le competen al sector, la actividad, misin, visin, valores y

los perfiles de management. Cada organizacin posee un modelo de gestin organizacional(ms o menos explcito) con el cual el dircom debe lograr empata.

Cada modelo de management requiere procedimientos organizacionales de control de

gestin, herramientas y dispositivo, por lo tanto, cuando de comunicacin se trata, como

cualquier otra rea de la empresa, se requiere de procesos de evaluacin que se pretendan

proponer. Estos indicadores de resultado, las herramientas y los dispositivos, sirven para

evaluar la gestin en relacin con los objetivos propuestos.

Los gestores de la comunicacin opinan a travs de la encuesta, que es indispensable

comprobar el cumplimiento de los objetivos comunicacionales a fin de determinar la

efectividad de la comunicacin estratgica. Segn la Figura 3 se muestra que de las 107


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empresas estudiadas, 69 de ellas, cumplieron con sus objetivos comunicacionales en un

70% y 90%, que resulta un porcentaje considerable, ms an si se trata de las empresas con

mayor aporte tributario. Estos objetivos pueden ser interpretados en cumplimiento de

planes estratgicos, ventas o utilidades, mtricas de impacto en el sitio Web y redes

sociales, mtricas de audiencias en Web, etc.

Figura 3. Cumplimiento de objetivos comunicacionales.


Otra rea de anlisis es el apoyo externo que reciben los departamentos de comunicacin y

sus gestores para ejecutar el plan de accin estratgico diseado. Segn la informacin

recolectada el departamento de comunicacin de una empresa privada (40%) y pblica

(36%) requieren de la contratacin de agencias de publicidad en un 33%, investigacin de

mercado en un 17%, seguido de agencias de relaciones pblicas y comunicacin.


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Por lo visto (Figura 4) en la mayora de empresas a las relaciones pblicas y comunicacin

se las trabaja dentro del propio departamento, a diferencia de la publicidad e investigacin

de mercados que requieren de la contratacin de agencias especializadas en estos dos

campos.

Figura 4. Gestin de la comunicacin a travs de agencias.

Fuente: Encuesta. Investigacin realizada por el Observatorio de la ComunicacinEstratgica en Ecuador .

Las agencias de publicidad se han constituido en las aliadas estratgicas del dircom, ya que

desde ah se canalizan los contactos y las estrategias de acuerdo a la experiencia de equipos

especializados en las reas competentes de la comunicacin, que en muchos de los casos,

no es posible tener.

Al consultar al grupo de dircom, a travs de la entrevista, sobre la necesidad futura de dejar

de prescindir del soporte de las agencias en sus diferentes campos, sealan algunos que estose determinar en funcin del tamao de la empresa. Un porcentaje menor pero importante

la consideran una herramienta esencial y un mayor porcentaje se refiere a que siempre sern

indispensables. Adems 12% de los dircom exponen que la posibilidad de requerir los


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servicios de una agencia disminuir con la presencia del community manager, lo que se

puede interpretar como una alerta de la creciente tendencia a la comunicacin digital.

La distribucin del presupuesto es otro factor que determinar el trabajo del dircom en los

prximos tres aos, por lo tanto fue importante conocer sobre la asignacin del presupuesto

a las diferentes reas de la comunicacin estratgica. Una primera conclusin es que ms de

la mitad direccionar el mayor porcentaje a marketing y publicidad, pero se observa

opiniones divididas entre los entrevistados.

Efectividad en la publicidad.

De acuerdo con Daniel Valenzuela, Director General de Gestin Universitaria y Marketing

de la Universidad Casa Grande:

En el Ecuador al menos, el rea de publicidad mantendr una posicinpreponderante en la distribucin presupuestaria de un dircom. Ello en virtud,principalmente, de: a) la publicidad tradicional mantiene en la mayora desegmentos un claro y positivo retorno de la inversin y b) los medios decomunicacin han reaccionado adaptando su estrategia para incluir dentro dela oferta tradicional el componente online y c) existe un importante nmerode empresas que carecen de una visin sistmica integradora en donde lageneracin de valor no sea una funcin directa del ingreso

El 20% apuestan por asignar ms inversin a los medios digitales.

Mayor inversin en medios digitales.

Segn Gloria Navas, Gerente Comercial de Toyota en Ecuador :En los ltimos aos las

empresas estamos asignando recursos para medios digitales en una mayor proporcin a los

aos anteriores. Antes se recurra a una comunicacin masiva, ahora es mucha msselectiva, explica Gloria Navas, Gerente Comercial de TOYOTA del Ecuador.

Al parecer poco a poco las organizaciones evolucionan al mismo ritmo que el uso de los

medios de comunicacin por parte de sus audiencias. Hace algn tiempo, segn la


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informacin recogida por uno de los autores en un artculo publicado en Razn y Palabra,

algunos responsables de la comunicacin an no se arriesgaban a incrementar su

presupuesto en lo digital: Sin embargo, dado el crecimiento de inversin por ao en

Internet, al momento en Ecuador, las organizaciones pese a que ya se encuentran haciendo

alguna actividad online, an no se arriesgan a tener una mayor inversin en campaas

digitales (Paladines, Granda y Velsquez, 2014).

La funcin de evaluacin -como etapa de la planificacin estratgica de la comunicacin-

ha sido la menos estudiada y desarrollada en Iberoamrica, razn por la cual, en este

proyecto se decidi investigar. La medicin y evaluacin es un tema que por su actualidad

y trascendencia, acucia y preocupa; pero tambin despierta expectativas en quienesapuestan e invierten en las organizaciones, por las posibilidades y potencialidades que la

gestin de comunicacin ofrece.

Figura 5. Medicin de resultados segn estrategias aplicadas.


Segn la Figura 5, 22% sealan que las mtricas de impacto en el sitio Web y redes sociales

(followers,fans, me gusta), seguido de 18% que mencionan a las mtricas de audiencia en

Web (nmero de visitas, tiempo de permanencia en el sitio Web) y as mismo 18% por

nmero de impactos que pueden ser en lo tradicional. Estos resultados inducen a exponer


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que los gestores priorizan o tienen ms confianza en las mtricas de medicin en la

comunicacin digital, ya que solo 15% hace referencia a la aplicacin sobre impacto

publicitario, seguido por 13% que hace hincapi en el retorno sobre la inversin (relacin

costo /beneficio) que son formas de medir en la comunicacin convencional.

Al analizar la posicin de los dircom sobre los sistemas de medicin que se impondrn de

aqu a tres aos, a travs de las entrevistas se obtuvo respuestas que se relacionan con lo

estipulado por los gestores de comunicacin.

Figura 6. Sistemas de medicin que se impondrn para valorar la comunicacin estratgica

Fuente: Entrevista. Investigacin realizada por el Observatorio de la ComunicacinEstratgica en Ecuador.

Todos los directores enfatizan sobre la importancia de la medicin. Todo tiene que ser

medible hoy por hoy, los recursos son limitados y hay que buscar la excelencia operativa en

todo momento. Dependiendo del rea, dentro de las mismas comunicaciones, hay muchos

sistemas, lo importante es la fiabilidad del mismo y el nume ro que te muestre, indica

Rodolfo Prez Andrade (Director de Comunicacin de Yanbal del Ecuador).


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Segn los resultados obtenidos (Figura 6) seguir teniendo mayor preponderancia la

fidelidad de seguidores en redes sociales que coincide con lo sealado por los gestores. Un

20% por indicadores de calidad y en igual porcentaje (13%) evaluaciones/encuestas y free

press (13%). El uso de los KPI,Balanced Scorecard yfree press son sistemas de medicin

de gran relevancia dentro de este grupo de entrevistados.

Una vez obtenidos los resultados de la gestin ecuatoriana, se necesitaba reforzar sobre este

tema y a la vez tener un conocimiento sobre los mtodos de medicin utilizados en otros

pases, por lo que fue indispensable aplicar la tcnica Delphi (Tabla 1).

Tabla 1. Mtodos de medicin y evaluacin para determinar resultados de estrategias

Fuente: Delphi (primera fase). Investigacin realizada por el Observatorio de laComunicacin Estratgica en Ecuador.

Segn los expertos acadmicos, el uso de sistemas de medicin es similar a la que utilizan

los responsables de la comunicacin en Ecuador, ya que la mayora de respuestas se centran

en impacto en las redes sociales y por la audiencia Web. Luego sealan por impacto en

medios de comunicacin y retorno de la inversin que sera la medicin en medios


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tradicionales. De cara a estos resultados, llama la atencin que para los tres grupos el

principal mtodo de medicin sea por el impacto en el sitio Web y redes sociales es decir

por el nmero de seguidores, fans o me gusta. Sin embargo, el experto en campaas

digitales en Ecuador, Xavier Torres, Director de la principal agencia digital de Ecuador,

Yag seala:

que para mantener una gestin efectiva de comunicacin en redes socialeses importante: a) motivar la interaccin de los participantes, b) dirigirse ala comunidad objetivo y no caer en el juego de crecer simplemente ennmero de fans y c) campaas dentro del canal que puede incluiraplicaciones. En algo que enfatiza el gerente de Yag, es que nose debeconfundir el generar interactividad con el rol errneo de un administradorque se convierta en porrista de fans. Las tcticas que se apliquen: juegos,

aplicaciones, concursos, etc., depender del objetivo que persigue cadamarca y del grupo objetivo al que se dirige (Citado en Paladines, 2012, p.183).

Al revisar los resultados de la primera ronda de discusin del Delphi, se elabor un nuevo

cuestionario que permiti profundizar en ciertos temas, sobre todo en los mtodos de

medicin existentes; es por esta razn que en una segunda fase se consulta sobre el tema y

se obtiene respuestas con mayor precisin.

Planificacin con base en objetivos.

ngeles Moreno, docente de la Universidad Rey Juan Carlos, Espaa, seala: Deben

planificarse en funcin de los objetivos de campaa, y no quedarse en el impacto, sino

llegar hasta la investigacin de los cambios producidos en la opinin pblica.

El 100% coinciden en el uso de tcnicas cualitativas y cuantitativas, algunos de los

acadmicos internacionales hacen referencia a entrevistas de profundidad, seguimiento demedios convencionales y no convencionales, social media, foros de discusin, focus group,

cuestionarios abiertos, auditoras de comunicacin, encuestas, entre los principales.

Tambin surgen ideas ms avanzadas de otros expertos que consideran la implementacin

de tcnicas diseadas segn la organizacin.


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Diseo de propias tcnicas.

De acuerdo conAna Mara Surez, docente de la Universidad de Medelln, Colombia:

Los principios, polticas, objetivos y estrategias definidas por laorganizacin definen los mtodos de medicin. Se pueden aplicar o adaptartcnicas como "La estrella de lux", "La telaraa" "mtodo soccipo" oproceso y tcnicas diseadas en la organizacin segn el contexto en el queest inmerso. En este sentido, pueden utilizarse los instrumentos deinvestigacin cualitativa y cuantitativa, diseados para evaluar la gestin encomunicacin y de relacionamiento: encuestas, grupos de discusin,entrevistas individuales, sondeos, laboratorios comunicacionales,

Otro tema de inters para el equipo de investigacin era conocer si la nueva Ley Orgnica

de Comunicacin de Ecuador aporta o limita a la gestin de la comunicacin estratgica, enaspectos como produccin, contratacin de personal, etc. Por lo tanto, la informacin

proporcionada por los quince DirCom entrevistados revelan en su mayora que la nueva

Ley da paso a la generacin de ideas creativas en las que se sustenta la publicidad, pues este

reglamento prohbe la importacin de piezas publicitarias producidas fuera del pas por

empresas extranjeras, y por lo tanto, tambin han incrementado las plazas de trabajo.

La ley debe elevar el nivel creativo.

La ley contribuye en algunos campos. Est bien que se realice ms produccin nacional y

que se hagan en Ecuador en lugar de otros pases de la regin, sin embargo si eso no

contribuye a elevar el nivel de creatividad y produccin, no habr tenido sentido, Sylvia

Banda, Gerente de Asuntos Corporativos del grupo DIFARE, una de las tres mayores

importadoras y distribuidoras de productos farmacuticos.

Por lo tanto, el cambio de estrategias internas de las agencias estn enfocadas tambin a la

capacitacin del personal en temas de marketing, creatividad, nuevos modelos de negocio,

etc.; que con seguridad aportarn en la eficiencia y efectividad de la comunicacin

estratgica.


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Otro de los artculos en la Ley, hace referencia a que las empresas multinacionales deben

hacer una adaptacin de sus piezas publicitarias para el pas, con personal modelos,

guionistas, voces, editoresecuatorianos, lo que implica altos costos en la produccin.

Equipo nacional.

Katia Torres Almeida (Jefe de Comunicacin Organizacional del Banco Pichincha, la

mayor institucin financiera de la nacin) seala: Los mismos anuncios que una empresa

haca para varios pases, hoy tiene que hacerlo con equipo nacional.

Esta ley obliga tambin a las agencias de publicidad y productoras a generar piezas de altacalidad por ejemplo produccin en HD, ya que entran a competir y ha remplazar a

productoras y clientes internacionales y por lo tanto, hay un incremento de cuentas y/o

contratos. Se prohbe la importacin de piezas publicitarias producidas fuera del pas por

empresas extranjeras (Ley de Comunicacin, Art. 98).

Altos costos.

Rodolfo Prez Andrade, Director de Comunicacin de Yanbal, Ecuador afirma:

Para empresas regionales y/o nacionales es un modelo nuevo e interesante

que obliga a todos los que estamos en el medio a aprender yprofesionalizarnos en el tema para ser ms competitivos, donde nocontribuye es en el costo de las piezas ya que al ser producidas para un solopas, resultan demasiado costosas.

El trabajo de la fotografa tambin tiene su espacio de crecimiento, es por ello que las fotos

publicitarias deben tambin realizarse por fotgrafos ecuatorianos o extranjeros residentes

en el pas. Sin embargo el Artculo 56 menciona excepciones. Cuando las imgenes

provengan del exterior por producciones forneas, destinos tursticos internacionales,

eventos artsticos, culturales o deportivos que se realicen fuera de Ecuador y personajes

animados o de ciencia ficcin.


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Pero tambin los DirCom tienen su propio criterio al respecto.

Confusin en los medios.

Renn Ordez, gerente de Comunicaciones de Movistar seala:

S nos afecta. Por ejemplo, se debe esperar a que se realice la foto en el paspara distribuirla a los medios. Pero sobre todo, afecta en la autocensura delos medios. Ellos no estn diferenciando qu cosas son publicitarias o quinformaciones de las empresas son de inters de la sociedad, y por lo tantoconstituyen noticia. Por ejemplo, una empresa responsable en el campoconstituye un grupo de proveedores de la zona. Cuando quiere dar a conocereste tema, los medios lo confunden con publicidad,

Al hacer un anlisis general respecto a la produccin fotogrfica, se puede decir que los

clientes y las agencias estaban en una zona de confort al utilizar para casi todo las

fotografas de los bancos de imgenes y las obtenan en forma rpida y a costos razonables.

Ahora el proceso de tomas fotogrficas seguro demandan ms tiempo y con costos

significativos. Otro tema es el casting local que seguro ha mejorado pero tambin habr

mucho que trabajar en cuanto a la actuacin.

Por lo tanto, la ley genera criterios imparciales.

Regulacin y obligaciones.

Juan Crdenas, Gerente de Mercadeo de la cadena hotelera Sheraton afirma:

La Ley Orgnica de Comunicaciones tiene los dos aspectos involucrados.Una contribucin en trminos de regulacin de las actividades decomunicacin y una afectacin negativa en cuanto a obligaciones quemuchas veces rien con los objetivos de creatividad e independencia.

Tambin, se percibe implicaciones para las otras reas de la comunicacin corporativa

todava en desarrollo como el de las relaciones pblicas que, requieren tambin de un


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trabajo especial y se trata justamente de ubicar estratgicamente la noticia corporativa en

medios de comunicacin de tal manera que no caiga en la denominada censura previa.

Falta de claridad con otras reas.

Karina Valarezo, Directora de Comunicacin de la Universidad Tcnica Particular de Loja

sostiene:

En mi opinin, la ley de comunicacin en el ejercicio de la comunicacinorganizacional no es explcita como en el campo de medios decomunicacin. Los medios de comunicacin se ven afectados en muchosprocesos que antes tenan mayor poder de actuacin, y ello puedecondicionar espacios y recursos valiosos para la gestin de lacomunicacin.

En cuanto a la inversin en publicidad de instituciones pblicas y privadas, la Ley establece

a travs de su Artculo 95, que el 10% del presupuesto anual de las compaas publicitarias

se debe destinar a medios de comunicacin de cobertura local y regional. Para los DirCom

investigados est normativa es tambin apropiada, pues a pesar de su inters de difundir en

medios nacionales, creen coherente la igualdad de oportunidades a otros sectores en donde

tambin hay un pblico objetivo.

Oportunidad para las empresas de comunicacin.

Hugo Orellana Pez, Director de Desarrollo Sostenible & Comunicaciones Externas de

Cervecera Nacional seala:

La Ley Orgnica de Comunicaciones ha establecido un marco adecuadodentro del cul todas las empresas relacionadas a temas comunicacionalesdeben desenvolverse, lo cual ha creado buenas oportunidades para establecer

sinergias y desarrollar la creatividad para alcanzar con nuestros mensajes demanera efectiva a nuestros pblicos objetivos.

De acuerdo con lo asentado en La Ley Orgnica de Comunicaciones:No podr difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y

se sancionar a la persona natural o jurdica que ordena el pautaje con unamulta equivalente al 50% de lo que hubiese recaudado por el pautaje de


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dicha publicidad. En caso de la publicidad esttica se multar a la empresaque difunde la publicidad (Ley de Comunicacin, Seccin VI).

Conclusiones.

Cada organizacin tiene su propia estructura en el departamento de comunicacin, siendo

las reas ms comunes: relaciones pblicas; marketing y publicidad y comunicacin digital.

Segn los datos obtenidos, las relaciones pblicas por lo general son coordinadas

directamente desde la organizacin y pese a que en su mayora trabajan con agencias de

publicidad y marketing, tambin requieren de un rea interna para la comunicacin

comercial. Por lo tanto, la contratacin de agencias de publicidad es y continuar siendo

indispensable para las organizaciones, sobre todo por la revolucin digital que requiere de

un equipo especializado que no es posible incluirlo dentro de su estructura.

Segn la informacin, las primeras lneas de accin que se gestionan en los departamentos

de comunicacin de las organizaciones ecuatorianas son: comunicacin digital/medios

sociales, actividades de relaciones pblicas, comunicacin interna y marketing.

De las 107 empresas estudiadas, 69 de ellas, cumplieron con sus objetivoscomunicacionales en un 70% y 90%, que resulta un porcentaje considerable, ms an si se

trata de las empresas con mayor aporte tributario. Estos objetivos pueden ser interpretados

en cumplimiento de planes estratgicos, ventas o utilidades, mtricas de impacto en el sitio

Web y redes sociales, mtricas de audiencias en Web, etc.

La produccin nacional, el talento humano nacido y radicado en el pas, la industria musical

y cinematogrfica, as como los equipos creativos nacionales son los sectores ms

beneficiados por la normativa establecida. No obstante, exige una mayor inversin en

capacidad instalada, capacitacin y entrenamiento a las organizaciones nacionales

vinculadas a la industria, a fin de suplir exitosamente los niveles de creatividad, desempeo

y calidad de produccin que mantienen los estndares internacionales.


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En trminos generales la ley tiene una buena intencin en el sentido de desarrollar el

mercado nacional y se est logrando poco a poco pero lamentablemente al no haber

competencia extranjera los costos se han disparado sin todava poder lograr una calidad

acorde a los nuevos precios (en la mayora de los casos).

Sobre lo expuesto y considerando el criterio de los Directores de Comunicacin en

representacin de los anunciantes, existen mayores beneficios que limitaciones. Sin

embargo en futuras investigaciones, se hace indispensable conocer los puntos de vista del

resto de actores cuya gestin aunque converja en los mismos objetivos, difieren.


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Notas.

Las empresas muchas veces dentro de sus estrategias de comunicacin, incluyen el

denominado Free Press, que consiste en procurar que los medios de comunicacin hablen

de su nuevo producto, presentndolo como una noticia.

La palabra KPI proviene de Key Performance Indicators, esto se traduce, ni ms ni

menos, como los indicadores claves de desempeo, es decir, aquellas variables, factores,

unidades de medida, que consideramos estratgicas en la empresa.

ElBalanced Scorecard induce una serie de resultados que favorecen la administracin de la

compaa, pero para lograrlo es necesario implementar la metodologa y la aplicacin para

monitorear, y analizar los indicadores obtenidos del anlisis.

1Doctorado en Comunicacin y Periodismo, Universidad Santiago de Compostela, Espaa. Profesora titularen la Universidad Tcnica Particular de Loja, Ecuador. Correo electrnico: [email protected] Doctorado en Comunicacin y Periodismo, Universidad Santiago de Compostela. Profesora titularUniversidad Tcnica y Particular de Loja, Ecuador. Correo electrnico: [email protected] Mster en Comunicacin e Industrias Creativas por la Universidad Santiago de Compostela, Espaa.Doctoranda en la USC, Espaa.

A travs de una encuesta aplicada a 107 gestores a nivel nacional, una entrevista estructurada a 15 Directoresde Comunicacin de las empresas con mayor aporte tributario en el pas y con el apoyo de la tcnica Delphi a13 acadmicos de otros pases y de Ecuador, se recolect informacin referente a la posicin del DirCom enel organigrama de las empresas pblicas y privadas, las reas de trabajo que componen los departamentos decomunicacin, la medicin y evaluacin de la comunicacin, as como la realidad de la publicidad frente a laLey Orgnica de Comunicacin en el Ecuador.Como resultados generales se obtuvo que las organizaciones seguirn invirtiendo en publicidad y haciendouso de las agencias. La comunicacin digital ya no solo se constituye en un soporte para las estrategiastradicionales, es ms, ocupa un espacio importante dentro del rea de la comunicacin. La LOC ofrece

grandes posibilidades a las agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicacin y productoras, sinembargo, an estn en proceso de adaptacin. Por lo tanto, el presente artculo recoge los primeros resultadodentro del proyecto, con el fin de convertir al Observatorio en un referente nacional e internacional entemas de comunicacin estratgica.

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