“30 Claves para entender el poder”

Treinta claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia política mexi-cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

30 CLAVES PARA ENTENDER EL PODER

Agenda Setting

DEFINICIÓN.

Una noción general sobre el establecimiento de la agenda (Agenda Setting) se refiere a la capacidad que tienen los me-dios de comunicación para influir en la mente pública, a través de la importancia que le dan a los acontecimientos. Sin embargo se considera que no necesariamente los medios, de manera intencional, están interesados en orientar actitudes, sino que esta influencia es considerada como un inevitable subproducto del flujo normal de noticias.

El concepto que explica la función que tienen los medios de comunicación en el establecimiento de la agenda se refiere a la fuerte relación positiva entre el énfasis de la comunica-ción masiva y la importancia de un tema para los electores. Y se expresa en términos causales: el nivel de importancia que le den a un tópico o cuestión en los medios influye en la relevan-cia que le da el público.

Esta relevancia esta sujeta además a una serie de filtros. En primer lugar a la manera en que los temas son tratados por los constructores de los sistemas informativos: los periódicos, por ejemplo, indican el valor que tiene una noticia por el ta-maño del titular y la ubicación en el rotativo; la radio, por el tiempo, los comentarios y la repetición de la noticia; la televi-sión, también por la duración y las imágenes de apoyo, así como la ubicación en la escaleta de la emisión.

Manheim(1984) propuso, por su parte, una definición del establecimiento de la Agenda y la refiere como un proceso en el que los medios, el público y las agendas políticas inter-actúan unos con otros y con el ambiente externo. Cada Agenda tiene su propia dinámica interna y cada una está li-gada a otras por medio de conexiones de información, conduc-tas e instituciones.

Además, el establecimiento de la agenda no se limita a la correspondencia entre la importancia que tienen los temas para cada medio de comunicación y el público, sino se in-cluyen otros atributos que los sistemas informativos conside-ran dignos de nota como el estatus de los protagonistas de la noticia y que describe la capacidad de los medios para influir en la importancia que tiene un individuo.

Otro concepto a tomar en cuenta es el estereotipo y se refiere a la importancia que se le dan a los atributos particu-lares de los actores públicos, muchas veces exagerados para generar interés y atención de los electores. Se agrega también el concepto de fabricación de imagen, práctica utilizada por el

2

PALABRAS CLAVE

Opinión pública, relevancia de temas, influencia mediática, flujo noticioso, actores políticos.

marketing político para aumentar los atributos o la cercanía de un actor político con su público.

Evolución de la investigación sobre la Agenda Set.

Existen diferentes paradigmas teóricos sobre los efectos que producen los medios masivos de comunicación, tanto a corto como a largo plazo, y dentro de los estudios a largo plazo se encuentra la Teoría de la Agenda Set, cuyos principales hi-tos se presentan a continuación.

Walter Lippmann miembro de la Comisión Creel durante la presidencia de Woodrow Wilson, escribió varios ensayos so-bre la base de sus experiencias con propaganda e inteligencia militar en la Primera Guerra Mundial. En su libro de 1922, Opinión Pública –Public Opinion-, desarrolló la idea de que la mayoría de la gente sin importar su nivel educativo está abierta a la manipulación por parte de las élites políticas y los medios masivos de comunicación -que constituyen una con-exión entre los eventos mundiales y la imagen de esos eventos en nuestras mentes-. Claramente, Lippmann se refería al Esta-blecimiento de la Agenda Pública y su trabajo sienta una base para examinar críticamente el papel de los medios masivos de comunicación en los procesos políticos.

En décadas posteriores prevaleció la hipótesis de exposi-ción colectiva que plantea que al utilizar información, no ab-sorbemos los datos pasivamente sino que selectivamente bus-camos, escogemos y filtramos la información. Aunque esto

típicamente se hace para evitar información irrelevante o inútil, hay ocasiones en que seleccionamos información con la que estamos de acuerdo a priori (Cotton, 1985). Por tanto esta hipótesis implicaba mayores límites al poder de los medios para influir en la agenda pública.

Por otro lado, la investigación sobre los medios masivos de comunicación se centró en los efectos persuasivos sobre ac-titudes y conductas. Sin embargo, no se encontró que los me-dios de comunicación estuvieran clara y consistentemente conectados ni con las actitudes ni con la conducta (Kosicky, 1993).

Asumiendo que la evidencia no es concluyente en rela-ción con que los medios masivos de comunicación modifican las actitudes de los votantes durante las campañas, la concep-tualización original de Maxwell McCombs y Donald L Shaw (1972), fueron más allá de cambios de actitud de corta dura-ción y eliminó a la persuasión como el paradigma central en el estudio de los efectos de los medios. Además adoptó un en-foque estímulo-respuesta sobre un factor cognitivo muy es-pecífico: una agenda de asuntos. (Kosicky, 1993).

El trabajo de McCombs y Shaw también refutaba la hipótesis de exposición selectiva, pues encontraron que los jui-cios de los votantes –con respecto a la importancia de los asun-tos de campaña- presentaban una correlación más fuerte con los asuntos reflejados en todas las noticias que con los asuntos reflejados en las noticias de su candidato o partido favorito. De tal manera que aún si los votantes buscan puntos de vista

3

que a priori son compatibles con los suyos, los medios ma-sivos de comunicación sí tienen el poder para afectar la impor-tancia que los votantes otorgan a diferentes asuntos de política.

McCombs y Shaw citan tres antecedentes importantes:

• La investigación de Trenaman y McQuail (1961). En su estudio de la primera campaña general, ampliamente televisada en Gran Bretaña en 1959, reportaron que aquellos votantes más expuestos a la televisión eran aquellos que sabían con más probabilidad cuáles eran las posiciones de los candidatos. Los votantes cierta-mente aprenden de la información que se les presenta a través de los medios masivos de comunicación y ese aprendizaje ocurre en proporción directa al énfasis que los medios masivos de comunicación ponen en los diferentes asuntos de campaña.

• Con respecto a que los medios de comunicación estable-cen la Agenda, refieren a Lang y Lang (1966) quienes afirmaron que los medios masivos de comunicación fuerzan la atención en ciertos asuntos; construyen imágenes de figuras públicas y están constantemente presentando objetos, sugiriendo al público acerca de lo qué deberían pensar, saber y tener sentimientos.

• Finalmente, destacan el trabajo de Cohen (1963) quien aseveró que los medios no tienen el poder para decir a la gente qué pensar, pero si para decirles acerca de qué pensar.

La relevancia de los temas.

Con estos antecedentes, McCombs y Shaw investigaron la capacidad de los medios para establecer la Agenda en la campaña presidencial de 1968 en Estados Unidos. En este estudio, primero se midió la agenda de los medios utilizados por una muestra de cien votantes indecisos en una campaña celebrada en la comunidad Chapel Hill, analizando la posición y la extensión de las historias como criterio principal. Se elimi-naron artículos acerca de temas extrínsecos a los asuntos prin-cipales y las historias restantes fueron divididas en cinco asun-tos importantes que se ordenaron de acuerdo con el grado de importancia. Después, los votantes de la muestra evaluaron la importancia de esos mismos asuntos y sus calificaciones fueron similares a las de los medios.

Este estudio arrojó evidencia de una fuerte correlación entre el énfasis dado a los asuntos por los medios y la relevan-cia que los votantes aplicaron, esto es, la manera en que los vo-tantes juzgaron el orden de importancia de los diferentes asun-tos tratados en las campañas:

“..La correlación entre el énfasis dado por los medios a los principales asuntos y los juicios de los votantes acerca de cuáles eran los principales asuntos fue de 0.967”

El trabajo de McCombs y Shaw popularizó la noción de asunto público, como un dominio amplio, abstracto y libre de contenido y controversia. Es un ente construido por el investi-gador, no por la audiencia. Por otro lado, permitió compren-der que la cantidad de espacio o tiempo -dedicado a un asunto

4

particular en los medios- debe ser medida y relacionarse con la cantidad de atención que la gente pone y sus juicios acerca de la importancia de los asuntos especialmente cuando se trata de una competencia electoral justa (Kosicky, 1993).

Su aportación más importante consistió en fundar una línea de investigación que permitió comprender que los me-dios masivos de comunicación tienen un papel en la evolución misma de nuestras sociedades a través de sus efectos sobre la agenda pública. En otras palabras, tienen un impacto social de largo alcance.

En una revisión de la literatura sobre el establecimiento de la Agenda en el terreno de las ciencias sociales, Rogers, Dearing y Bregman (1993) identificaron más de 200 artículos, publicados en el periodo 1972-1993 que han superado los límites del concepto formulado originalmente por McCombs y Shaw (1972).

La teoría de la Agenda Set cuenta con largos anteceden-tes en materia electoral ya que desde la década de los 60 se han venido realizando diferentes investigaciones para determi-nar el efecto de las campañas políticas mediatizadas sobre las audiencias; sin embargo también existen diferentes investiga-ciones para determinar efectos cognitivos y psicológicos de las audiencias ante los medios.

De acuerdo con los efectos cognitivos de la hipótesis de la Agenda Set se afirma que los medios son capaces de construir una imagen de la realidad que el sujeto crea por si mismo en el momento en el que se expone a una determinada imagen y

esta representa la totalidad de la información sobre el mundo y a través de esta la información nueva es comparada para darle sentido y significado (Wolf, 1991).

¿Quién y cómo influye en la Agenda de los Medios?

La investigación en el Establecimiento de la Agenda tradi-cionalmente había aceptado la Agenda de los medios como un dato sin considerar en el proceso de construcción de la Agenda, -Agenda Building- (Carragee, Rosenblat y Michaud 1987). En este sentido, Brandenburg (2004) afirma que el con-cepto de Establecimiento de Agenda como se planteó original-mente por Maxwell McCombs y Shaw (1972) es estrecho y descontextualiza la relación entre medios y opinión pública.

El proceso por medio del cual los asuntos emergen parece ser iterativo e interactivo y no necesariamente es inici-ado por los medios. La Agenda de los medios se construye a través de un proceso interactivo entre los medios de noticias y sus fuentes, en el contexto de las organizaciones de noticias en competencia, convenciones, rutinas y grupos de interés. (Shoe-marker y Reese, 1991; Dearing y Rogers, 1992).

La noción de Construcción de la Agenda -Agenda Build-ing - fue introducida por Larry y Lang (1981), para distinguir entre lo que determina o causa la agenda de los medios de comunicación y sus efectos.

5

La literatura del establecimiento de la Agenda de los me-dios examina los antecedentes del contenido de los medios en relación con la definición, selección y énfasis de los asuntos. Este trabajo se deriva principalmente de la sociología pero también de la ciencia política y del estudio de los medios ma-sivos de comunicación (Kosicky, 1993).

En este contexto vale la pena formular la siguiente pregunta ¿Cómo influyen los medios en la Agenda de la política?

La Agenda Política es concerniente a los cuerpos de go-bierno y su conexión con los contenidos y los procedimientos de los medios. La literatura en este campo, se deriva de per-spectivas de análisis institucional de la Ciencia Política (Ko-sicky, 1993).

Lo anterior porque se puede construir un modelo más sólido de la influencia de los medios masivos de comunicación (kosicky, 1993) al analizar en forma combinada y como parte de un proceso las etapas de Establecimiento de la Agenda Púb-lica, de la Agenda de los Medios y de la Agenda Política.

De manera que al establecer la Agenda, los medios no sólo refuerzan creencias preexistentes, sino que enseñan a los miembros de la audiencia, criterios para evaluar a los candida-tos y partidos políticos, sobre la base de su actuación en una variedad de asuntos -la economía, el medio ambiente, sus his-toriales de corrupción, etc.- (Branderburg, 2004).

El poder de las noticias por televisión

El poder de las noticias televisadas para determinar la Agenda Set depende en gran parte de qué público se tiene en cuenta. La cobertura de la televisión es particularmente efec-tiva cuando se trata de modelar el juicio de los ciudadanos con limitados recursos de información y capacidad política.

El poder de la noticias de la televisión para determinar la agenda del público testifica su capacidad para alcanzar una amplia audiencia (recepción) con imágenes y palabras que muchos hallan convincentes (aceptación). (Iyengar y Kinder, 1993)

A pesar de que la Agenda Set no considera a las personas como seres pasivos, estos no pueden generar demasiada ac-tividad ante los medios de comunicación puesto que sola-mente conocen lo que se les muestra, y por lo tanto a partir de esto van a considerar lo que es importante; tal como lo men-ciona Lozano (1996):

“por más activa que sea la gente, sus posibilidades se restrin-gen a la información que tengan disponible”.

Actualmente por ser la televisión el medio con más al-cance a la población, los noticieros televisivos se han conver-tido en un recurso de suma importancia para obtener informa-ción sobre diferentes temas en especial de interés nacional. Y de ahí que la opinión que la población tiene acerca de la socie-dad y de la nación, esté más o menos influenciada por las noti-cias que aparecen en los noticieros (Iyengar y Kinder, 1993),

6

haciendo a los espectadores más vulnerables a la organización particular de la agenda de noticias. Los noticieros televisivos parecen ser más poderosos cuando corroboran la experiencia personal, otorgando énfasis social y legitimidad política a los problemas y luchas de la vida diaria.

En este sentido pueden distinguirse tres tipos de agenda, según la percepción del público o como afirman McLeod-Becker-Byrnes (1974):

1. Agenda intrapersonal (o relevancia individual) que corresponde a lo que el individuo considera que son los temas importantes: es una relevancia personal asig-nada a un problema de la persona, en términos del propio conjunto de prioridades;

2. La agenda interpersonal (o relevancia comunitaria), es decir los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los demás: define por tanto una relevan-cia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de impor-tancia asignada a un tema en una red de relaciones y comunicaciones interpersonales.

3. El tercer tipo de agenda corresponde a la percepción que tiene un sujeto del estado de la opinión pública (…) es decir, la importancia que el individuo cree que los demás atribuyen al tema (…) ( Wolf, 1991)

Lo anterior coincide con el primer estudio empírico reali-zado por McCombs y Shaw en el que concluyeron que la cober-tura de los medios impresos y electrónicos sobre temas de las

campañas tenía un notorio efecto sobre los temas que los vo-tantes consideraban más importantes. Mc Combs observa que el efecto es más obvio cuando se observan las estadísticas globales de la opinión pública y menos firme cuando se obser-van opiniones individuales.

Las limitaciones de la Agenda Set

Como mencionan Lang y Lang, los análisis en torno a la Agenda Set tienen insuficiencias metodológicas y sus proble-mas fundamentales son de tipo conceptual. Las limitaciones encontradas son:

• El aspecto de la centralidad puede de cierta forma limi-tar el efecto de Agenda ya que el grado de conocimiento que tenga el sujeto ante determinado tema influirá para que se le asigne una determinada centralidad entre los temas que expone el sujeto.

• La distinta capacidad de los medios por generar influen-cia de tipo cognoscitivo nos conduce al problema de recolección de datos de las Agendas de los diferentes me-dios. En algunos casos la comparación de datos está limi-tada por la heterogeneidad de los géneros informativos, La prensa y los demás medios difieren de la elección del tema que debe ser más enfatizado, además de que existe un problema metodológico para determinar la eficacia diferenciada de los medios, entre prensa y televisión (Wolf, 1991).

7

• También resulta importante el hecho de que los medios tienen diferente grado de importancia con respecto a los temas y es que algunos de ellos no afectan a toda la audi-encia aunque sean igualmente importantes para todos los electores.

La Agenda Set, por otro lado, necesita englobar más sus referencias teóricas con respecto a qué es y como nace un tema de interés ya que en este aspecto los trabajos que se han realizado tienen poca fuerza y poca homogeneidad (Wolf, 1991). En cuanto a los noticieros de televisión podemos encon-trar que la especificidad puede ser una limitación en el sentido de que la audiencia se puede quedar con la idea de que una no-ticia corresponde sólo al problema expuesto y no a lo que in-volucra el acontecimiento como consecuencia posterior.

La impresión de los televidentes se debilita cuando cuen-tan con una predisposición a no dejarse impresionar por lo que se les presentará, por el hecho de su fidelidad a ideales partidistas o teorías personales sobre problemas nacionales.

Para los científicos políticos, los medios masivos de comunicación son una de las muchas influencias en la Agenda de la Política. En última instancia, la investigación en el proceso de establecimiento de la Agenda busca ofrecer una ex-plicación acerca de cómo ocurre el cambio social en las socie-dades modernas.

8

Bibliografía

Berkowitz, L.; Rogers, K. (1986): "A Priming Effect Analysis of Media Influences". En: J. Bryant, D. Zillmann (Eds.), Per-spectives on Media Effects. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Asso-ciates.

Brewster, Marcus and McCombs, Maxwell, (1996). “Setting the Community Agenda,” Journalism and Mass Communica-tion. Quarterly 73.

Cohen, Bernard (1963): The Press and the Foreign Policy. Princenton University Press, Princenton,

Fallows, James. (1996) Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy , New York: Pantheon Books.

Graber, Doris A. (Comp) (1984) ¿Qué Agenda Cumple la Prensa? El Poder de los Medios en la Política. GEL.

Hovland, C. (1954): "Effects of the Mass Media of Communica-tion". En: G. Lindzey (Ed.), Handbook of Social Psychology. Reading: Addison-Wesley.

Iyengar, S.; Kinder, D. (1987): News that Matters. Chicago: University of Chicago Press.

Klapper, J. (1974): Efectos de la comunicación de masas. Ma-drid: Aguilar

Kinder, D.; Kiewiet, D. (1981): "Sociotropic Politics", British Journal of Political Science, 11.

Kosicky, Gerald M. (1993) "Problems and opportunities in agenda-setting research", Journal of Communication, vol. 43, núm. 2

Lazarsfeld, P.; Berelson, B.; Gaudet, H. (1944) The People´s Choice. New York: Columbia University Press.

Lippmann, Walter. (1922). Públic Opinion. Nueva York, Mac-Millan.

Lang, Kurt y Lang, Gladys Engel, (1968) Politics and Televi-sion. Chicago, Quadrangle.

Lippmann, Walter (1969). "The nature of news", en Steiberg, Mass Media and Communication. Nueva York: Hastings House.

Manheim, H.L. (1982) Investigación Sociológica. Filosofia y Métodos. CEAC, Barcelona.

McQuail, D. (1979): "The Influence and Effects of Mass Me-dia". En: J. Curran, M. Gurevitch, J. Woolacott (Eds.), Mass Communication and Society. Londres: Sage

McLeod, J. M., Becker, L. E. y Byrnes, J. E. (1974): «Another look at the agenda-setting function of the press». Communica-tion research, 1,

9

McCombs, Maxwell E. y Shaw Donald L, (1972) The Agenda-Setting Function of Mass Media, Public Opinion Quarterly.

Milburn, M. (1991): Persuasion and Politics. The Social Psy-chology of Public Opinion. Belmont: Brooks/Cole.

Popkin, S. (1994): The Reasoning Voter. Communications and Persuasion in Presidential Campaigns. Chicago: The Uni-versity of Chicago Press.

Rogers, Everett y James W. Dearing (1987) "Agenda-setting research: Where has it been, where is it going?" en Communi-cation Yearbook II.

Rogers, Everett, James Dearing y Dorine Bregman (1993) "The anatomy of agenda-setting research", Journal of Com-munication, vol. 43, núm. 2.

Shoemaker, Pamela y Stephen Reese (1991) Mediating the mesage. Theories of influences on mass media content. Nueva York: Longman.

Tedesco John C., (2005) “Issue and Strategy Agenda Setting in the 2004 Presidential Election: Exploring the Candi-date–Journalist Relationship,” Journalism Studies 6.

Wolf, Mauro (1987). La investigación de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós.

10