5 10 Tecnologiasmoviles Todo Un Mundo de Servicios en El Bolsillo Del Consumidor ES

CAPTULO 5

Todo un mundo deservicios en el bolsillo del consumidor

Todo un mundo de servicios en el bolsillo del consumidor

Aunque los consumidores de los mercados desarrollados estn aumentan-do lentamente la adquisicin de terminales sofisticados, como los smartphones,no se asiste a un incremento paralelo del consumo de servicios avanzados, msall de los servicios de voz o SMS. La disminucin progresiva de los beneficiosobtenidos por los servicios de voz en estos pases est llevando a los operadoresa centrarse en un aumento de los servicios de datos como va para generar msingresos y ganar cuota de mercado.

A pesar de que los servicios de datos han aumentado significativamente en losltimos aos, entre el 10% y 20% anual107, el grado de consumo es todavabajo y, en su mayor parte, se limita al envo de SMS, que en muchos casos sus-tituye a otros servicios de voz ms caros. Las conexiones a Internet, la televisinmvil o las redes sociales mviles todava pueden ser consideradas servicios denicho. Las empresas se afanan por encontrar una nueva aplicacin killer queaumente exponencialmente el consumo al estilo de los SMS o los tonos de lla-mada, con escaso xito hasta el momento a pesar de las significativas mejorasen las velocidades de descarga.

En este sentido, la apertura del mercado mvil no ser suficiente para impul-sar la demanda de servicios de datos, sino que sern necesarios nuevos mode-los de cooperacin que aporten valor al cliente y reduzcan los costes de losservicios.

La situacin en Espaa no es diferente a la del resto del mundo, como se obser-va en la ilustracin 25.

Para los expertos del FTF, los principales elementos que frenan el consumo dedatos, desde el punto de vista del consumidor, son el precio, los problemas tc-nicos del dispositivo y la falta de conocimiento de las tarifas mviles, segn semuestra en la ilustracin 26.

Sin embargo, no todas las barreras tienen su origen en los consumidores. As, laconsultora CSMG108 identifica otras importantes, como las que se enumeran acontinuacin:

Ecosistema: Variedad de estndares en la industria, que afectan a las interfaces, las

plataformas de facturacin, etc. y que dificultan la interoperabilidad entrelos operadores mviles y los dispositivos.

Fuerte control de los operadores mviles, que ha limitado la implicacin einversin de nuevos participantes.

Contenidos y aplicaciones: Fragmentacin de los dispositivos mviles, que complica y retrasa el desa-

rrollo de aplicaciones.

2008 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved. 66

Todo un mundo de serviciosen el bolsillo del consumidor5

107 Network World:http://www.idg.es/comunicaciones/articulo.asp?id=166031, 3 deoctubre de 2008.

108 CSMG: On the Edge: Devicesat the center of change inwireless, primavera de 2008.



Desarrollo limitado de contenido especfico para mviles. Escasez de aplicaciones de Internet optimizadas para el uso mvil.

Economas de los operadores mviles: Menor generacin de beneficios con los servicios de datos por parte de los

operadores mviles, en relacin con la voz, debido a la colaboracin nece-saria con terceros.

Ilustracin 25. Prestaciones de mvil ms utilizadas.Fuente: TNS Global Technology Insight 2008.

Prestaciones ms utilizadas en Espaa: SMS, cmara de fotos, MMS y bluetooth

Espaa Europa del Sur Global

SMS (mensajes de texto)

Cmara

Juegos de mvil

MMS (fotos)

Cmara de vdeo

MP/reproductor digital de msica

Bluetooth

Radio AM/FM

Acceso a Internet

MMS (vdeo)

E-mail por mvil (pull)

Funcionalidad PDA

Ver televisin/contenido de vdeo

E-mail por mvil (push)

GPS

3G

Compatible con Microsoft Office

Wi-fi

Pantalla tctil

Videollamada

Base: todos los usuarios de mvil.

Porcentaje de los que han usadoalguna vez la caracterstica

Porcentaje de los que tienen accesoa la caracterstica, pero no la usan

Porcentaje de los que no tienenacceso a la caracterstica

79 9 12

62 13 25

34 38 28

42 25 33

33 18 49

21 11 68

41 12 47

21 12 67

19 30 51

23 25 52

17 25 58

9 5 86

4 8 88

2 6 92

4 6 90

9 7 84

4 4 92

2 2 96

3 3 94

8 11 81

86 8 6

56 14 30

34 45 21

39 28 33

32 17 51

20 10 70

39 9 52

16 12 72

14 37 49

22 24 54

12 28 60

11 8 81

2 5 93

2 8 90

4 8 88

6 7 87

3 3 94

2 3 95

2 2 96

6 11 83

78 10 12

55 7 38

48 26 26

36 14 50

33 8 59

31 7 62

27 8 65

22 8 70

20 21 59

18 12 70

11 13 76

9 5 86

7 4 89

5 7 88

5 5 90

5 3 92

3 2 95

3 3 94

3 1 96

3 4 93


Alto coste y complejidad en el desarrollo de servicios de datos avanzados. Escaso mercado objetivo de servicios de datos, en comparacin con los

servicios de voz y la mensajera.

Redes: Escaso espectro, sobre todo, para aplicaciones intensivas en el uso de

banda ancha y, especialmente, para vdeo o juegos en el mvil. Limitada cobertura de redes de banda ancha (3G y 4G).

Dispositivos: Dispositivos optimizados para voz, no para datos. Limitaciones tcnicas como tamao, duracin de batera, capacidad de al-

macenaje, procesador, pantalla, cmara, etc. Capacidades an por desarrollar: pantallas tctiles, reconocimiento de

voz, etc.

Segn el estudio de CSMG109, se espera que, de forma progresiva, en el prxi-mo lustro se vayan reduciendo algunas de estas barreras, aunque no hasta el


Ilustracin 26. Barreras en el consumo de datos.Fuente: elaboracin propia.

4,0

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0

Precio Problemas tcnicos (batera,velocidad, cobertura, etc.)

Falta de conocimiento de las tarifas de servicios de datos

Los usuarios no saben cmoacceder a estos serviciosdesde sus terminales mviles

Falta de mrketing de los servicios de datos

Percepcin de utilidad

Seguridad Falta de tiempo Otros

Edad de los consumidores Aptitud tecnolgica

109 CSMG: op. cit.



punto de quedar completamente eliminadas. A pesar de los avances tcnicos enlos terminales y en las redes, el aumento del consumo de los servicios de datosconstituir un reto para operadores y fabricantes.

Una vez superadas o, al menos, reducidas estas barreras, los expertos del FTFprevn que los servicios que mayores oportunidades de negocio ofrecern sernlos servicios de localizacin mvil y las redes sociales mviles. En su opinin, laspelculas sern los servicios que menor crecimiento experimentarn (vase lailustracin 27).

110 Airwide Solutions:http://www.airwidesolutions.com/.

111 Vodafone:http://www.vodafone.com/hub_page.html.

112 Flowme: El SMS cumpli 15aos transformado en fenmenocultural, 14 de diciembre de 2007.

Ilustracin 27. Servicios mviles con mayores oportunidades de crecimiento en el futuro inmediato.Fuente: elaboracin propia.

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0

Servicios de localizacin mvil Redes sociales Conexin a Internet

Servicios de informacin M-banking M-commerce

Servicios sanitarios Televisin mvil Servicios de viaje

Servicios adaptados al momento de conexin

Otros Pelculas

Media ponderada

5.1. El SMS, el gran ganador

Ha llovido mucho desde que hace 16 aos, el 3 de diciembre de 1992, Neil Pap-worth, un joven ingeniero de Airwide Solutions110, envi el primer mensaje detexto de la historia al director de Vodafone111, Richard Jarvis. El mensaje fue re-mitido desde un ordenador a un aparatoso telfono mvil y deca Merry Xmas. Na-die poda aventurar entonces que se iba a convertir en un fenmeno cultural112.


El uso del SMS no ha sido homogneo en todas las zonas geogrficas. En EstadosUnidos, su consumo es ms reducido que en Europa, donde el 71% de los usua-rios de mvil lo utiliza. El 55% enva SMS al menos una vez a la semana y msde la mitad de los jvenes de entre 12 y 24 aos mandan al menos uno al da. EnEspaa se envan cada mes, de media, 50 mensajes de texto por persona113.

El SMS se ha erigido en el gran ganador de los servicios de datos a los que po-demos acceder desde el mvil, algo que ha sorprendido a propios y a extraosdel sector. Adems, no tiene visos de ser una moda pasajera, ya que el consu-mo va en aumento. Lo ms importante en cuanto a la implantacin masiva delSMS es que constituye el punto de inflexin en la transicin de la telefonade los servicios de voz a la de los servicios de datos.

Las ltimas innovaciones hacen que algunos mviles (iPhone, BlackBerry...) leanen voz alta los mensajes de texto, una funcin que resulta muy til para per-sonas con deficiencias visuales. No obstante, tambin en la mensajera de voz seestn produciendo mejoras, con avances tales como el correo de voz visual,como el SimulSays en la BlackBerry. Con este software, los usuarios puedendesplazarse en la pantalla, hacer clic y or los mensajes de voz, adems de se-leccionar cualquiera para escucharlo de nuevo, en lugar de tener que navegarentre mensajes.

5.1.1. Usos y oportunidades del SMS para las empresas y la sociedad

Indiscutiblemente, el elevado uso de los SMS est generando suculentos benefi-cios para los operadores. Segn la Asociacin de Servicios de Empresas a Mvi-les (AESAM)114, los mensajes cortos, tanto normales como premium, represen-tan el 12% de los ingresos de los operadores de telefona mvil115.

No obstante, los SMS no slo generan beneficios para los operadores: son cadavez ms las empresas de otros sectores que aprovechan el tirn que tienen entrelos consumidores. Algunos de los usos que se estn dando son los siguientes:

Interaccin con la televisin. Los SMS han permitido a los medios de comuni-cacin aunar beneficio econmico y participacin de la audiencia. Estos men-sajes suponen grandes ingresos, tanto para los medios como para los opera-dores.

Canal de comunicacin y mrketing. Cada vez ms empresas tradicionalesutilizan los SMS como canal de comunicacin con sus clientes, como es elcaso de Neck and Neck116, que avisa a los clientes de las rebajas medianteun SMS (vase el apartado Mrketing en el mvil en el captulo 6).

Un nuevo formato para transmitir noticias. Empresas tradicionales de comuni-cacin como Univision117, estn llegando a acuerdos con compaas dedicadas


113 Christof Herzog: Europes MobileConsumer, Forrester, junio de 2005.

114 AESAM: http://www.aesam.org/.

115 El fenmeno de los SMS,Consumer, 24 de enero de 2007.

116 Neck and Neck:http://www.neckandneck.com/web07/.

117 Univision:http://www.univison.com/.



a la entrega masiva de mensajes, como Tapioca Mobile118, para que distribu-yan alertas de noticias a los telfonos mviles mediante mensajes de texto.

Los SMS y los MMS son importantes precursores para promocionar las redessociales. Estos mensajes permiten al usuario invitar a amigos a una fiesta,como en el caso de Tvienes119, o enviar una peticin a la red social para quesus miembros le recomienden los restaurantes, cines, espectculos, etc. quepuedan interesarle, en funcin del lugar en el que se encuentre.

El SMS como buscador. Por ejemplo, en la India, Google120 lanz un proyec-to piloto en el que los usuarios enviaban un SMS a un nmero determinado yel sistema responda con informacin local sobre horarios de cines, restau-rantes, hospitales y servicios de taxi.

El SMS tambin se ha puesto al servicio de la sociedad:

Como parte de sus polticas de m-Goverment, muchas AdministracionesPblicas estn utilizando los SMS para comunicarse con los ciudadanos, aquienes envan informacin sobre transportes pblicos, transmiten las notasacadmicas obtenidas en la universidad o les recuerdan su cita con el mdicoen el centro de salud (vase el captulo 7).

Tambin se estn empleando con fines sociales, como, por ejemplo, la dona-cin de fondos a ONG. Los donantes envan un mensaje a un nmero yparte o la totalidad del dinero recaudado se destina a los proyectos de lasONG (vase el captulo 7).

Incluso el Vaticano participa de la fiebre de los SMS. El papa Benedicto XVI, conmotivo de la Jornada Mundial de la Juventud (JMJ), envi mensajes de texto amiles de jvenes peregrinos en los que los animaba a renovar su fe catlica.

5.1.2. Est cerca el fin del SMS?

La mensajera instantnea en el mvil es ya una realidad y los operadores laestn lanzando con distintos resultados. En 2004, varios operadores, como Vo-dafone y Orange, fueron pioneros en esta iniciativa, sobre la que ahora se des-pierta un renovado inters. Empresas como Google, Yahoo!121 y Microsoft122

ya han hecho sus aportaciones en este campo.

Es de esperar que, debido al xito de las redes de mensajera instantnea, espe-cialmente entre el pblico ms joven, los miles de millones de usuarios potencia-les hagan de este servicio uno de los ms populares desde su predecesor, elSMS. El crecimiento de la mensajera instantnea en el mvil seguir aumentan-do durante los prximos cinco aos, a paso constante en casi todos los merca-dos, con la consiguiente disminucin del uso del SMS.

118 Tapioca Mobile:http://www.tapiocamobile.com/.

119 Tvienes: http://tvienes.com/.

120 Google: http://www.google.com/.

121 Yahoo: http://es.yahoo.com/.

122 Microsoft:http://www.microsoft.com/en/us/default.aspx.


Por su parte, el MMS seguir manteniendo una demanda estable. Forrester123 pro-nostica que, para finales de 2013, el 24% de los usuarios de mviles utilizar losservicios de mensajera instantnea. Para ello, se deben dar varias condiciones:

Los operadores mviles deben perder el miedo a disminuir los beneficios queles reportan los SMS, apostar por esta nueva forma de mensajera y ofrecertarifas atractivas.Los fabricantes deben garantizar la usabilidad de sus terminales e incluirla mensajera instantnea en los mviles, sin necesidad de aplicaciones adi-cionales.Los desarrolladores deben promocionar su uso en las redes sociales m-viles.

Algunos ejemplos de empresas innovadoras en esta rea son Funambol124, pio-nera en mensajera mvil 2.0 para fuentes abiertas, y The Gizmo Project125,un proveedor de mensajera instantnea y servicio de llamadas mediante tecno-loga de voz basada en IP. Este tipo de programas permiten a los usuarios comu-nicarse entre ellos de forma totalmente gratuita o con un coste muy bajo.

Asimismo, la posibilidad de conectarse al correo electrnico desde el mvilest alcanzando un elevado xito entre los usuarios. Los ciudadanos nmadasnecesitan estar conectados en cualquier sitio y a cualquier hora. El hecho de quemuchos mviles, como los smartphones, soporten este tipo de servicios contri-buye a aumentar el consumo y, a medida que estos dispositivos tengan un pre-cio ms reducido y los sistemas operativos sean compatibles con varios provee-dores de correo, la tendencia seguir al alza. En el futuro, cada vez ms opera-dores incluirn algn tipo de acceso al correo electrnico y, en muchos casos, lovendern junto con otros servicios en un mismo paquete.

Una de las posibles estrategias que se deber seguir es la de vender telfonosconfigurados para utilizar una cuenta de correo electrnico, de forma que losusuarios se animen a emplear este servicio, as como otros ofrecidos por el ope-rador relacionados con los datos, para compensar la disminucin de beneficiospor envo de SMS. Esto es lo que est haciendo Momail126, que ofrece correoelectrnico gratuito compatible con la mayora de los telfonos mviles.

Aplicaciones como System Seven 7.0, que es una solucin de e-mail mvilflexible y compatible con ms de 115 operadores y 240 terminales en todo elmundo y soportada por la mayor parte de las plataformas mviles, favorecernel auge del correo electrnico en el mvil. Esta solucin permite recibir correoselectrnicos de manera instantnea, tanto a puestos de trabajo (Lotus, MicrosoftExchange, etc.) como a cuentas privadas (Google, Hotmail, Yahoo, etc.).

5.2. El futuro de Internet es mvil

Uno de los temas de ms actualidad en el mercado de las tecnologas mvileses la conexin a Internet desde los dispositivos mviles. Internet mvil supone


123 Niek van Veen, Michelle deLussanet, Charles S. Golvin yLauriane Camus: Mobile IMAdoption Forecast Europe: 2007 To 2013, Forrester, enero de 2008.

124 Funambol:http://www.funambol.com/.

125 The Gimzo Project:http://gizmo5.com/pc/.

126 Momail: http://www.momail.es/.



el acceso a una nueva dimensin en el servicio al cliente, que dispondr de in-formacin y servicios personalizados, segn su ubicacin y el momento de co-nexin, en cualquier lugar y a cualquier hora. Qu otro canal puede competircon esto?

El hecho de que muchos mviles incluyan acceso a Internet es un indicador msde la tendencia hacia la apertura del mercado. Sin embargo, esto no garantizarel aumento de las conexiones si no se consigue que la experiencia del consumi-dor sea buena. Por su parte, los usuarios demandan ms libertad de eleccin,como refleja el hecho de que, en 2007, aproximadamente el 70% del trfico ge-nerado por los servicios de datos de NTT DoCoMo127 en Japn se produjo porconexiones a pginas no oficiales fuera del portal del operador.

En el sector se estn poniendo en marcha ideas encaminadas a lograr la unifor-midad en Internet mvil que contribuyan a la apertura del mercado. El Con-sorcio Mundial de Internet (W3C) lanz la iniciativa sobre la Web mvil (MWI) en2005, apoyada por empresas de gran peso en el sector, como France Tele-com128, Ericsson129, Nokia130 y Hewlett-Packard131. Inicialmente, se centra-ron en dos reas clave: por un lado, identificar mejores prcticas para los websi-tes y, por otro, elaborar descripciones de los telfonos para ayudar a los desarro-lladores de contenido a disear para todos los tipos disponibles en el mercado.Otra iniciativa de estandarizacin fue la del Mobile Top Level Domain (mTLD), apartir de la cual se cre el dominio .mobi. Los usuarios de Internet mvil pue-den saber que una pgina web est adaptada al telfono cuando acaba en.mobi, dado que los propietarios que quieran registrar las pginas debern ha-ber aplicado las mejores prcticas de mTLD para el desarrollo de contenidos.

Internet mvil an cobra mayor importancia por el hecho de que muchos desus usuarios vivirn en pases emergentes (vase el captulo 7), ya que,para ellos, su primer contacto con Internet no tendr lugar a travs del ordena-dor personal, sino a travs del mvil. Para las empresas que participen en eldespegue de Internet mvil, esto supondr el acceso a un mercado con una car-tera de millones de potenciales consumidores. El problema en este caso, comoya hemos visto anteriormente, es que, en los pases emergentes, la mayor par-te de los mviles carece de capacidad de conexin a Internet o ni siquiera tieneacceso a la red.

Los operadores ven en Internet mvil una va para aumentar los benefi-cios obtenidos por los servicios de datos ante la gran presin que sufrenpara bajar los precios de los servicios de voz y SMS, debido a la enorme compe-tencia y a una estricta regulacin. Por su parte, los proveedores de conteni-dos tienen en Internet un nuevo canal de distribucin que les ofrece grandesoportunidades.

Todos los expertos del FTF estaban de acuerdo en sealar que la conexin a In-ternet a travs del telfono mvil ser clave para cambiar el uso que los clienteshacen de sus dispositivos en la actualidad.

127 NTT DoCoMo:http://www.nttdocomo.com/.

128 France Telecom:http://www.francetelecom.com/en_EN/.

129 Ericsson:http://www.ericsson.com/es/.

130 Nokia: http://www.nokia.es/.

131 Hewlett-Packard:http://welcome.hp.com/country/es/es/welcome.html.


5.2.1. La Web mvil 2.0

El contexto no puede ser ms positivo. Todos los agentes que participan en elsector de las tecnologas mviles saldran beneficiados del despegue de Internetmvil. Sin embargo, el grado de uso actual en trminos absolutos es de-cepcionante para todos y pone de manifiesto que algo tiene que cambiar. Estanecesidad de transformacin ha llevado a acuar la expresin Web mvil 2.0para referirse a la revolucin que ya ha comenzado y que cambiar de maneraradical el uso de Internet mvil. La idea reside en que los dispositivos mviles seconvertirn en el principal medio de acceso a Internet en muchos pases delmundo en la prxima dcada, con dispositivos hbridos y redes ms potentes. Dela misma forma que la Web 2.0 ha supuesto un cambio sustancial en el mundode Internet, se estn llevando a cabo acciones en el sentido de trasladar sus di-fusos principios al mundo mvil. As, los defensores de este movimiento ponenel nfasis en la necesidad de apertura y en el uso de estndares abiertos, quetan buen resultado han dado en el mundo web.

Con la Web mvil 2.0 se busca tambin reproducir el aspecto social y el papelcreador del ciudadano que caracteriza el movimiento Web 2.0, con nuevasformas de comunicar y de compartir experiencias con otros usuarios. En este te-rreno, ya existen aplicaciones que sirven de acceso a los servicios web clsicos(como MySpace132, Flickr133, Wikipedia134, etc.) y servicios especialmente dise-ados para el terminal mvil, como los tradicionales (en tiempo de Internet)Dodgeball135 y Twttr o Bluepulse136.

Aunque los datos de consumo actual de Internet mvil son bajos, hay cifras es-peranzadoras para Europa, segn Forrester137 (vase la ilustracin 28):

Casi todos los usuarios europeos poseen mviles con capacidad de conexin. Menos de la mitad de ellos sabe que tiene la posibilidad de conectarse a In-ternet desde su mvil.Slo el 14% de los usuarios de mvil utiliza Internet regularmente. Aunqueeste dato no supone un aumento considerable, desde 2004, las prediccionesde Forrester apuntan a que su consumo llegar a un 38% a finales de 2013.


132 MySpace:http://www.myspace.com/.

133 Flickr: http://www.flickr.com/.

134 Wikipedia:http://www.wikipedia.org/.

135 Dodgeball:http://www.dodgeball.com/.

136 Bluepulse:http://www.bluepulse.com/.

137 Pete Nuthall, Michelle deLussanet y Dan Wilkos: MobileInternet Users Lead In AdvancedMobile Services Adoption InEurope, Forrester, mayo de 2008.



De acuerdo con los datos de Forrester138, los usuarios europeos que ms se conec-tan a Internet son los ingleses (15%), seguidos de los alemanes y los franceses(9%). Espaa se encuentra en la cuarta posicin (8%), por delante de Italia (5%).

5.2.2. Qu est frenando el despegue de Internet mvil?

La naturaleza de los factores que frenan el consumo de Internet mvil es muyvariada. La superacin de estas barreras depende de que todos los agentes(operadores, desarrolladores, etc.) trabajen de forma conjunta.

a) Falta de inters por parte del consumidor

Los consumidores parecen no estar interesados en conectarse a Internet desdeel mvil. Como hemos indicado anteriormente, esta posibilidad de conexin esuna funcin que pocos consumidores consideran a la hora de comprar un telfo-no mvil. Algunas alternativas para cambiar esta situacin podran ser las si-guientes:

Proporcionar a los usuarios informacin relevante segn la ubicaciny el momento de su conexin. Los operadores deberan promocionar estetipo de servicios si quieren aumentar las conexiones. Por ejemplo, Vodafo-ne139 ha anunciado que va a incluir Google Maps en su portal Vodafone Live!,lo que permitir a los usuarios localizar direcciones y efectuar reservas.

Promover el uso de la mensajera instantnea o el correo electrnicodesde el mvil, en lugar del SMS.

Promocionar modelos ms abiertos en los que el punto de acceso a Internetsean buscadores de gran xito como Google140 o Jumptap141, ms allde los contenidos proporcionados desde los portales de los operadores (mo-

138 Pete Nuthall, Michelle deLussanet y Dan Wilkos: op. cit.


140 Google:http://www.google.com/.

141 Jumptap:http://www.jumptap.com/.

Ilustracin 28. Penetracin de Internet mvil entre los usuarios (2003-2007).Fuente: Forrester Research, Inc., European Mobile Forecast: 2008 To 2013,

14 de marzo de 2008.

100%

80%

60%

40%

20%

0%2003 2004 2005 2006 2007

Tienen capacidad de Internet mvil

Consumidores que saben que tienencapacidad de Internet mvil

Usan Internet mvil

Base: usuarios de telfonos mviles de Europa.


delo de coto cerrado). As, los consumidores tendrn acceso a un mayornmero de pginas web y a contenidos ms relevantes, al tiempo que losoperadores se beneficiarn de nuevos modelos de negocio basados en los be-neficios provenientes de los anuncios. Por ejemplo, KDDI142 aadi el busca-dor de Google a su portal EZweb, lo que le permiti aumentar el trfico delportal, as como los beneficios por publicidad un 30%. Adems, se propici laapertura, dado que el 78% de las bsquedas condujo a los usuarios a otraspginas143.

Explotar el potencial que ofrecen las redes sociales. La conexin con stas,que son cada vez ms populares en Internet fija, con ejemplos como Bebo144

en el Reino Unido o StayFriends145 y Aka-aki146 en Alemania, atraer a losconsumidores a utilizar Internet mvil. Los usuarios de KPN, Telfort y T-Mobilepueden optar por recibir un SMS gratis cada vez que alguien realiza un comen-tario en su pgina de la red social holandesa Hyves147. Este mensaje contieneun enlace a la pgina de Internet, en la que los consumidores pueden leer elcontenido completo y disponen de la opcin de contestar.

b) Escasez de contenidos especficos para el mvil

Actualmente se desarrollan pocos contenidos especficos para Internet mvil. Enefecto, la innovacin en desarrollos especficos se ve frenada por el escaso acce-so a Internet desde el mvil. Todo esto redunda en la disponibilidad de pocoscontenidos, que adems son de baja calidad dado que las empresas no estn in-teresadas en invertir en un canal con tan baja demanda. Esto hace que la expe-riencia de los usuarios que se conectan sea decepcionante, por lo que se reduceel consumo. Es el pez que se muerde la cola.

Adems, los portales de Internet de modelo de coto cerrado en los que losoperadores se relacionan con los proveedores de contenidos, hacen que el n-mero de pginas especficas para mviles sea muy reducido. Asimismo, elfuerte control de los operadores sobre los contenidos y su participacin excesi-va en los beneficios generados desaniman a los desarrolladores y limitan la inno-vacin.

Para cambiar esta situacin, se debera tratar de llevar a cabo las siguientes ac-ciones148:

Mejorar los portales de los operadores: Internacionalizar los portales de los operadores para hacerlos ms atracti-

vos para los desarrolladores de contenidos. Por ejemplo, Vodafone149 haaumentado la presencia de su portal Vodafone Live! mediante un acuerdocon Mobilkom Austria, Proximus en Blgica y Elisa en Finlandia.

Colaborar entre operadores para lanzar portales conjuntos desde los que sepueda navegar a sus propios sitios. Por ejemplo, el operador francs Ga-llery y el belga Plaza, que tienen un portal comn, son un caso de xito.


142 KDDI:http://www.kddi.com/english/index.html.

143 Niek van Veen, Michelle deLussanet, Jonathan Browne y LizetMenke: Why Japanese Mobile InternetIs A Success. And What EuropeanOperators Should Do To Catch Up,Forrester, marzo de 2007.

144 Bebo: http://www.bebo.com/.

145 StayFriends:http://www.stayfriends.de/.

146 Aka-aki: http://www.aka-aki.com/.

147 Hyves: http://www.hyves.nl/.

148 Niek van Veen: Breaking TheMobile Internets Low Adoption Spell,Forrester, diciembre de 2006.




Aumentar los contenidos que lleven a los usuarios a conectarse a Internet. Losoperadores deben fomentar el uso de aplicaciones o servicios que conecten alos usuarios a Internet.

Flexibilizar los modelos de reparto de beneficios de los operadores con losdesarrolladores de contenidos. De forma ideal, cualquier proveedor deberapoder lanzar sus contenidos sin contar con los operadores y obtener un altoporcentaje de los beneficios obtenidos por su venta, lo que redundara clara-mente en su proliferacin.

Desarrollar pginas web especficas para conectarse desde el mvil. El pe-queo tamao de la pantalla y las limitadas posibilidades de interaccin y deprocesamiento de datos de los telfonos mviles requieren diseos especfi-cos para las pginas web: Adaptar no slo el diseo de las pginas, sino tambin los contenidos y la

navegacin. Disear pginas que sean tiles y fcilmente manejables para que los

usuarios se den cuenta del valor que aporta este nuevo canal de conexin.Las pginas que sean difciles de encontrar y de utilizar pueden entorpe-cer las interacciones del usuario y desanimarlo a acceder nuevamente.

Renovar el contenido de las pginas cada cierto tiempo. En mercados ma-duros como el de Corea, el contenido se cambia varias veces al da.

Como ejemplo se puede sealar el caso de algunos peridicos, como The NewYork Times150, que ha desarrollado una aplicacin que permite acceder desdeel iPhone a una edicin del peridico con una alta calidad. La pgina web deeste peridico permite leer secciones on-line y off-line, dispone de una nave-gacin sencilla, incorpora fotografas en sus artculos y permite personalizar laWeb mvil mediante una seleccin de las categoras de noticias favoritas.

c) Dbil presencia de las empresas tradicionales en la Web mvil

Todava son pocas las empresas tradicionales que tienen presencia en Internetmvil. Esto est fomentando el uso de otros canales, como Internet desde el PC, endetrimento de la conexin desde el mvil. Es importante que las empresas tradicio-nales incluyan este ltimo dispositivo entre sus canales de comunicacin y ventacon sus clientes. Girlswalkers Tokio Girls Collection, por ejemplo, combina eventosde moda en vivo con el PC y una pgina web en el mvil (vase el captulo 6).

d) Barreras tecnolgicas

En lo que se refiere al acceso, las redes son, en muchos casos, demasiado len-tas, lo que deteriora la calidad de la conexin de los usuarios, que optan final-mente por otros canales ms rpidos. Por esta razn, los operadores y los ma-yores fabricantes de infraestructuras de redes deben trabajar conjuntamentepara conseguir redes ms rpidas que mejoren la experiencia del usuario encada conexin. Mucho ms grave y difcil de solucionar es el hecho de que algu-nos usuarios ni siquiera tienen acceso a la red (vase el captulo 7).

150 The New York Times:http://www.nytimes.com/services/mobile/iphone.html.


En lo que se refiere a los contenidos, la falta de estndares en el sector difi-culta el trabajo de los desarrolladores, que tienen que adaptarlos al tipo de tel-fono, de red y de navegador, lo que frena la innovacin. Por este motivo, opera-dores y desarrolladores deben presionar a los fabricantes para que estandaricensus productos, algo que, como ya hemos visto anteriormente, est ocurriendode la mano de iniciativas lanzadas sobre todo en los dispositivos de gama alta,que contribuyen, por tanto, a la apertura del mercado.

e) Falta de modelos de negocio que fomenten la innovacin

Existe todava un gran desconocimiento sobre hacia dnde pueden dirigirse losmodelos de negocio en torno a los nuevos servicios de Internet en el mvil. Ade-ms, la escasez de demanda de las aplicaciones referidas a Internet que ofrecenlos telfonos mviles dificulta la rentabilizacin de las inversiones. Por ejemplo,el operador britnico 3151 (filial de Hutchison), que est concentrndose en In-ternet y en servicios de datos, tiene problemas para obtener masa crtica.

f) Los dispositivos deben mejorar su usabilidad y la capacidad de su batera

La llegada del iPhone ha puesto de manifiesto que la usabilidad de los terminaleses un factor muy importante a la hora de fomentar la conexin de los usuarios aInternet. Hasta su lanzamiento, los fabricantes no haban logrado disear unmodelo que aumentara el trfico en Internet a travs del mvil, lo que hace pa-tente la necesidad de que los fabricantes mejoren la usabilidad de sustelfonos. De nuevo, el telfono de Apple se presenta como el lder en cuantoa conexiones a Internet (vase la ilustracin 29).

Igualmente, es vital el aumento de la capacidad de la batera para incremen-tar el tiempo de conexin por consumidor.

g) Precios elevados y poco transparentes para los consumidores

Los esquemas de tarificacin para la conexin a Internet no son, en muchoscasos, totalmente transparentes para los usuarios, (como ocurre, por ejemplo,con el cobro por los bytes que transfieren) e, incluso, en muchas ocasiones sondesconocidos. De lo que no cabe duda es de que los usuarios no quieren aumen-tar sus facturas de telfono y an menos cuando los contenidos disponibles nojustifican el gasto.

Para cambiar esta situacin, se deberan aclarar a los usuarios las tarifas deconexin a Internet (incluyendo las diferencias de precios entre contenidos delportal de los operadores y los contenidos externos). Ofrecer tarifas planas es cla-ramente un dinamizador de la demanda cuando los consumidores tienen la nece-sidad de conectarse a Internet mvil; sin embargo, difcilmente estarn dispues-tos a pagar una cantidad mensual por un servicio que ni siquiera han probado. Porello, es preciso pensar en otras alternativas como estrategia de lanzamiento.


151 3: http://www.three.co.uk/personal/index.omp.



Por ejemplo T-Mobile152 ha lanzado el servicio webnwalk, que permite a losclientes navegar por menos de un penique por kilobyte a un precio mximo deuna libra al da, sin ningn coste adicional. Adems, no hay ninguna limitacinen cuanto a los sitios web que se pueden visitar y los usuarios no son penaliza-dos por utilizar el servicio varias veces al da. En el mercado espaol, Telefni-ca ha anunciado recientemente un descenso de entre el 46% y el 60% de sustarifas para el acceso al correo electrnico a travs del mvil.

De todos estos elementos que sirven para potenciar el uso de Internet en el m-vil, los expertos del FTF opinan que las tarifas planas sern las que ms impul-sen el servicio (vase la ilustracin 30).

5.2.3. El futuro de Internet mvil

Como hemos visto, el despegue de la navegacin en Internet mvil ha sido len-to y algunos expertos lo han calificado de decepcionante. Sin embargo, para quefinalmente se produzca, la flexibilizacin de los modelos de los operadores, las

152 Canal PDA.com: T-Mobile andNokia collaborate on mobileservices and personal socialnetworks, 5 de mayo de 2008.

iPhone Palm RIM WinMo Linux Symbian Feature

Ilustracin 29. Acceso a Internet segn la tecnologa.Fuente: Google.

* Consultas de bsqueda por unidad servida.

Millo

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nid

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es

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(20

05

-20

07

)

Unidades servidas

Uso por unidad*

4 5511

14

35

163

2.204


mejoras tcnicas, el diseo de esquemas comerciales rentables, la conquista delconsumidor y la colaboracin entre agentes se hacen indispensables.

5.3. Aumentando la escala de los servicios financieros

Para los consumidores de los pases desarrollados, la posibilidad de utilizar elmvil para realizar operaciones financieras supone disponer de un canal bancarioadicional, que viene a complementar a la red de sucursales y a la banca por In-ternet. Sin embargo, para las personas que viven en los pases emergentes, laposibilidad de acceder a los servicios financieros de los bancos a travs del m-vil promete convertirse en una revolucin. Esto ser posible si se consiguen eli-minar o, al menos, mitigar las barreras tecnolgicas, comerciales y sociales queestn frenando la apertura de este mercado.

En lo que respecta a las transacciones a travs del mvil, se predice que stasvan a pasar de 2.700 millones en 2007 a 37.000 millones en 2011 y que la ma-yor parte de su crecimiento corresponder a los pases emergentes, segn datosde Juniper Research153. Segn este estudio, China y el Lejano Oriente sern las


Ilustracin 30. Factores que impulsarn el uso de Internet en el mvil.Fuente: elaboracin propia.

5,0

4,5

4,0

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0

Ofrecen servicios deInternet de tarifa plana

Contenido adaptado al momentoy ubicacin del ususario

Transparencia de tarifas,en lugar de tarifa plana

Mejora de la velocidadde conexin

Convencen a los consumidoressobre el valor de Internetmvil

Mejora de la facilidad de uso de los terminales y de lascaractersticas tcnicas (batera)

Ms contenido especficopara mviles

Conexin a medios socialescada vez ms populares en Internet fija

Motores de bsqueda establecidos(por ejemplo, Google) como puntosde acceso, en lugar de los portalesde los operadores

Aumento de la cuota deingreso de los proveedoresde contenidos

Precio basado en el volumen

Otros

153 Tendencias de lastelecomunicaciones: Los jvenesson los que ms usan la bancamvil,http://www.tendencias21.net/Los-jovenes-son-los-que-mas-usan-la-banca-movil_a2224.html, 3 deoctubre de 2008.



regiones con mayor nmero de usuarios de este servicio, que alcanzar los 250millones en 2011. Por tanto, el m-banking habla el idioma de los ms desfavo-recidos y se presenta como una herramienta para mejorar su grado de desarro-llo (vase el captulo 7).

Aunque el impacto del m-banking es menor en los pases desarrollados, no ca-rece de importancia en la medida en que contribuye a aumentar la oferta de ser-vicios accesibles desde el mvil y, por tanto, a cambiar los hbitos en su uso.Adems, favorece la mejora del servicio que ofrecen las entidades financieras asus clientes, factor de extrema importancia en los momentos de crisis en los quevivimos actualmente.

5.3.1. M-banking en Estados Unidos y Europa

Aunque muchos de los bancos europeos ya ofrecen servicios de banca a travsdel mvil, mediante SMS o Internet mvil, y son accesibles para cualquier per-sona que disponga de un telfono adecuado, slo el 5% de los usuarios de Inter-net hace uso de ellos. Las operaciones que se realizan suelen ser muy simples,como consultas de saldo, alertas por SMS, etc., y, en general, las personas quelos utilizan en Estados Unidos y Europa son hombres jvenes, con perfil tec-nolgico, ingresos por encima de la media y usuarios de la banca por Internet.

La baja adopcin de estos servicios se debe fundamentalmente a que los clien-tes no perciben el valor de conectarse a travs del mvil, a que no estn dis-puestos a pagar por estos servicios, a que desconocen su existencia o a que lespreocupa la seguridad154.

Los operadores lderes de telefona mvil de Estados Unidos, AT&T155 y Veri-zon156, han invertido mucho dinero en tratar de convencer a sus clientes de queusen este nuevo medio. Han lanzado iniciativas en las que los consumidores fir-man un contrato con una institucin financiera157 para que liguen su cuen-ta bancaria a una aplicacin mvil.

5.3.2. El rango de servicios del m-banking

El rango de servicios que se pueden facilitar desde el mvil es amplio:

Depositar, sacar o transferir dinero: estas operaciones se podran cubrir conel desarrollo de algunos productos disponibles desde el mvil, como el mone-dero, las cuentas bancarias mviles, los depsitos en efectivo, la retirada deefectivo, las remesas y las transferencias entre personas. Bankinter hadesarrollado el servicio Agregacin de Bankinter158, mediante el cual sepueden consultar los saldos de las cuentas y los movimientos, realizar trans-ferencias y suscribir, consultar o cancelar OPV (ofertas pblicas de valores).Asimismo, el servicio Hal Cash159 de Bankinter permite enviar dinero a untelfono mvil, para ser retirado en un cajero automtico, de forma instant-nea, segura, a cualquier hora y en cualquier lugar de Espaa o Ecuador.

154 Benjamin Ensor, Alexander Hesse, Michelle de Lussanet, Niek van Veen y Lizet Menke: EuropeanMobile Banking: An InconvenientTruth. Most Large Banks Offer Mobile Banking But Few ConsumersUse It, segundo documento de laserie Mobile Financial Services,Forrester, octubre de 2007.

155 AT&T:http://www.att.com/gen/landing-pages?pid=3308.

156 Verizon:http://www22.verizon.com/.

157 America First Credit Union, Arvest Bank Group, Bancorp South,FirstBank o Synovus.

158 Bankinter:https://www.bankinter.com/www/es-es/cgi/ebk+smv+bkmovil+descrip.

159 Bankinter:https://www.bankinter.com/www/es-es/cgi/ebk+smv_transf_Acajeros_Desc.


Acceder al prstamo de dinero a travs de prstamos al consumo, interper-sonales, microcrditos o crditos abiertos.

Invertir y gestionar las inversiones a travs del mvil (mobile trading). Porejemplo, Bankinter160 ofrece a sus clientes Broker Multimodal, que permiterealizar operaciones en el mercado continuo, pedir la cotizacin real, recibiralertas desde el mvil, consultar una orden o cancelarla.

Acceder a la informacin financiera (balances, historial de transacciones,etc.). Por ejemplo, con la banca mvil del Bank of America161 se puede uti-lizar el mvil para realizar transacciones, ver estados de cuenta, pagar factu-ras e, incluso, encontrar los cajeros ms cercanos.

Realizar pagos desde el mvil o mediante una tarjeta que est ligada a lacuenta del telfono (m-payment): mobile wallet unido a la tarjeta, pago defacturas, compras, etc.

5.3.3. Los pagos a travs del mvil (m-payment)

Una de las aplicaciones ms atractivas y de mayor potencial de la telefona m-vil es el pago por mvil, tambin conocida como m-payment, que est muy li-gada al concepto de m-commerce (vase el captulo 6).

La consultora Arthur D. Little162 estima que los beneficios del m-payment au-mentarn de 3.200 millones de dlares en 2003 a 37.100 millones en 2008 entodo el mundo.

En Espaa, los pagos a travs del mvil crecen a un ritmo ms lento de lo espe-rado. Hace unos aos, las previsiones para 2008 apuntaban a que 4 millones deespaoles utilizaran esta prctica de forma habitual; sin embargo, los datos deuso distan mucho de esta estimacin. Si analizamos los datos de otros pases, lasituacin no vara demasiado. Segn un estudio de Arthur D. Little, Espaa es eltercer pas europeo en la implantacin de este sistema, por detrs de Austria yNoruega (vase la ilustracin 31).

No obstante, hasta que se produzca el despegue real de los pagos con el mvil,las empresas han encontrado un nicho en escenarios a los que, hasta ahora, nohan llegado las tarjetas de crdito. ste sera el caso de los micropagos. En si-tuaciones en las que no es posible pagar mediante tarjeta, sino slo en efectivo,del que muchas veces se carece, el mvil puede jugar una baza fundamental.Por poner un ejemplo, en Tarragona ya se puede adquirir el ticket para la zonade estacionamiento limitado, mientras que en Mlaga los usuarios del transportepblico pagan con un SMS.

Es evidente que todava no est todo escrito en el mbito tecnolgico para elpago a travs del mvil. Empresas como Philips163 y Sony164 estn dirigiendosus miradas hacia los chips NFC (Near Field Communication). Aunque este sis-


160 Bankinter:https://www.bankinter.com/www/es-es/cgi/ebk+smv+bng+operativavoz.

161 Bank of America:http://www.bankofamerica.com/onlinebanking/index.cfm?template=mobile_banking&statecheck=KS.

162 Arthur D. Little: Making M-payments a Realty, Viena, 2004.

163 Philips: http://www.philips.es/.

164 Sony:http://www.sony.es/PageView.do?site=odw_es_ES.



tema no es nuevo, su novedad reside en su implantacin en los telfonos mvi-les. Se basa en el intercambio de datos por radiofrecuencia, sin necesidad decontacto fsico, aunque con distancias mximas de cinco centmetros. Este he-cho, unido a la necesaria marcacin de un cdigo PIN para validar la compra,contribuye a su seguridad.

Algunas empresas en Estados Unidos estn realizando pruebas para implantareste sistema de pago. Por ejemplo, Visa165 y Wells Fargo166 midieron en SanFrancisco el inters de los consumidores por utilizar sus mviles para pagar enlas tiendas que aceptaban Visas payWave. Tambin se estn realizando otrosproyectos pilotos en Europa: uno de los ms importantes se lanz en noviembrede 2007 en Francia167, el Payez Mobile, e incluy a 1.000 clientes en 200 tiendas.

Las previsiones apuntan a que en 2011 existirn 450 millones de telfonos m-viles adaptados al NFC, cifra que representar el 30% de los telfonos mvilesvendidos ese ao (ABI Research)168. Adems, uno de cada tres mviles estarequipado con NFC en tres o cinco aos (Frost y Sullivan)169. Esto supone que se

165 Visa: http://www.visa.es/.

166 Wells Fargo:https://www.wellsfargo.com/.

167 Benjamin Ensor, AlexanderHesse, Michelle de Lussanet yLauriane Camus: NFC TechnologyIs Revitalizing Mobile Payments.But Mobile Contactless PaymentsFace Huge Adoption Hurdles,primer documento de la serieContactless Payments, abril de 2008.

168 ABI Research: 2011 NFC-Enabled Cellular Terminal ForecastDowngraded to 450 Million Units,http://www.abiresearch.com/abiprdisplay.jsp?pressid=719.

169 NFC News: Experience NearField Communication in Action atGSM Mobile World Congress 2008Luncheon,http://www.nfcnews.com/2008/02/05/nfc-forum-at-gsm-world-congress, febrero de 2008.

100%

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Estados UnidosVenezuela

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Etapa de madurezdel mercado

CoreaSingapur

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Pases BajosSuiza

China

Alemania

EstoniaBlgica

Hong KongRepblica Checa

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Embrionario Primeras etapas En desarrollo Avanzado Maduro

Uso del pago con el mvil y madurez del mercado

* En comparacin con la madurez del mercado.

Ilustracin 31. Implantacin del m-payment.Fuente: anlisis de Arthur D. Little.


generarn transacciones por un valor aproximado de 22.000 millones de dlaresen 2011 (Juniper Research)170.

Las barreras a las que se enfrenta este nuevo sistema de pago son las mismasque las que afectan a cualquier otro: la seguridad y el coste de la transaccin si-guen siendo las mayores preocupaciones para el consumidor. En definitiva, losoperadores, los bancos y las empresas de pagos tienen que colaborar para redu-cir progresivamente las barreras tecnolgicas y de aceptacin del producto, ascomo para idear modelos de negocio rentables.

5.3.4. Los pagos entre personas P2P

Un pago P2P (persona a persona) es una forma de pago mediante la cual elusuario de un mvil enva dinero a otro, de modo que el telfono funciona comomedio para realizar la transaccin. Se pueden distinguir tres tipos de pago P2Pmvil: transferencias bancarias mviles P2P, mobile P2P top-up trans-fers y transferencias virtuales mviles P2P. Un gran nmero de marcas enEuropa Central han lanzado recientemente sistemas de pago persona a personamediante telfonos mviles.

Aunque las previsiones no son demasiado prometedoras, el mayor potencial deuso para este tipo de servicios podra estar en el envo de dinero a familiares enel extranjero. Las remesas de dinero que se expiden a los pases emergentesaumentan cada vez ms. Esto representa una gran oportunidad para los siste-mas de pago P2P intercontinentales, debido a que son operaciones ms econ-micas y sencillas para los emigrantes, en comparacin con las transferenciasbancarias. La asociacin de operadores GSM ha identificado esta oportunidad yha lanzado una iniciativa para que sean los propios operadores los que propor-cionen este servicio a sus clientes171.

5.3.5. Los beneficios de utilizar el mvil para las operaciones financieras

El uso del telfono mvil para la realizacin de operaciones financieras reportabeneficios en varios sentidos. Por un lado, puede mejorar significativamente lacalidad de vida de los consumidores de los pases subdesarrollados que no tie-nen acceso a los servicios financieros. Por otro lado, en los pases desarrollados,el m-banking mejora la calidad del servicio que reciben de las entidades finan-cieras. Las claves para ganarse a los consumidores son la facilidad de uso, elbajo coste de las operaciones, el acceso 24/7 (las 24 horas del da, los siete dasde la semana) y la seguridad.

Desde el punto de vista de las entidades financieras, los beneficios son claros:pueden extender el acceso a los servicios financieros a ms consumidores (un-banked), mejorar la relacin con los clientes actuales, reducir sus costes opera-tivos, liberar recursos para asignarlos a procesos de mayor valor, proporcionaracceso inmediato a los servicios de la entidad (banco mvil), fomentar el auto-servicio y lograr un mayor control y seguridad para el cliente. En los tiempos de


170 Tendencias de lascomunicaciones: Los jvenes sonlos que ms usan la banca mvil,http://www.tendencias21.net/Los-jovenes-son-los-que-mas-usan-la-banca-movil_a2224.html, octubre de 2008.

171 Michelle de Lussanet, Lizet Menkey Benjamin Ensor: Person-To-PersonPayment Goes Mobile. But P2PMobile Payment Is A Technology InSearch Of A Market, abril de 2007.



crisis que vive actualmente el sector financiero, el m-banking puede convertirseen una alternativa que contribuya a mejorar su situacin.

Los operadores tambin tienen razones para participar en el m-banking, entrelas que se incluyen algunas de peso, como la posibilidad de captar nuevos clien-tes, la diversificacin del tipo de beneficios (obteniendo comisiones por transac-ciones y de entrada), el incremento del beneficio medio por usuario, la fideliza-cin de los clientes y la obtencin de beneficios a travs de la venta cruzada (alofrecer contenidos para el mvil y el cambio de prepago a contrato).

Por ltimo, los gobiernos tienen en esta modalidad de uso del mvil un aliadopara mejorar la situacin econmica de sus pases. Un caso de utilizacin ejem-plar es el de Filipinas, donde la mayora de la poblacin no tiene la oportunidadde acceder a cuentas bancarias y se ve obligada a recurrir a prestamistas priva-dos, que limitan su capacidad de crecimiento. En este contexto, el Banco Centralde Filipinas puso en marcha un rgimen de microfinanciacin a travs del mvil,en el que colaboraba con los operadores y velaba por la regulacin de las institu-ciones financieras, que contribuy a la dinamizacin econmica del pas172.

5.4. Tu mvil dice dnde ests

Los expertos del FTF consideran que los servicios basados en la localizacin me-diante el mvil sern los que generarn mayores oportunidades de negocio acorto plazo (vase la ilustracin 27). Estos servicios permiten estimar la ubica-cin geogrfica de un dispositivo, lo que resulta posible gracias a distintas tec-nologas, como la localizacin a travs de clulas de telefona, el mtodo detiempo de llegada o el sistema GPS, que funciona mediante conexin va satli-te. Para que estos sistemas funcionen es necesario que el usuario del telfonomvil otorgue su consentimiento para ser localizado. Una vez cumplido esto,basta con encender el telfono para activar esta funcin.

Segn ComScore173, lder en investigacin en el mundo digital, de febrero amayo de 2008, el uso de mapas en los mviles ha aumentado un 8% entre losusuarios americanos y un 3% entre los europeos, un repunte al que, sin duda,ha contribuido el lanzamiento del iPhone. Aunque los datos actuales de consumoson bajos, segn una encuesta de Netsize174 del ao 2008, esta tendencia ir enaumento, ya que ms del 74% de los encuestados considera que la localizacinen el mvil es esencial.

Estos servicios ofrecern nuevas oportunidades a las empresas de todos los sec-tores, ya que se podrn beneficiar de diversos aspectos:

Servicios que utilicen sistemas de navegacin. Es el caso del sistema lanzadopor Google Maps, que indica la ruta en el mapa y la acompaa con una seriede indicaciones detalladas. El mapa es interactivo y muestra las empresas dela zona con sus datos de contacto, con lo que se convierte en un fabuloso ca-nal de mrketing.

172 Tendencias de lastelecomunicaciones: La bancamvil mover 8.000 millones dedlares en 2012,http://www.tendencias21.net/La-banca-movil-movera-8-000-millones-de-dolares-en-2012_a1918.html, octubre de 2008.

173 ComScore:http://www.comscore.com/.

174 Netsize: The Netsize Guide.Mobile 2.0, you are in control,Pars, febrero de 2008.


Servicios que contemplen la localizacin de personas. Esto abre un amplioabanico de posibilidades para las empresas que ofrezcan servicios que consi-deren los siguientes elementos: El enorme potencial de las redes sociales mviles. stas aportarn un

valor diferencial frente a las redes sociales fijas, al permitir la localizacinde los amigos. Las empresas que sepan aprovechar su enorme potencialobtendrn cuantiosos beneficios, principalmente gracias a la publicidad.

La localizacin de personas con discapacidades fsicas o intelec-tuales. A travs de estos sistemas es posible detectar la cada de unapersona mayor o la desaparicin de un enfermo de alzhimer.

La localizacin de llamadas de emergencia. Estos sistemas permitendeterminar el lugar desde el cual se realiz la llamada a un telfono deemergencia y dirigir hacia ese emplazamiento los medios necesarios pararesolver la situacin. ste es el caso del telfono de emergencias 112 dela Comunidad de Madrid. Durante el primer semestre de 2008, el sistemade localizacin de mviles fue determinante en la gestin de ms de ochomil expedientes y ha demostrado ser especialmente til en rescates y ac-cidentes de trfico en vas urbanas175.

La mejora de servicios tradicionales. A medida que la tecnologa evo-lucione, ser posible disponer de localizaciones en tiempo real. De estaforma, los servicios de taxi o de reparto de pizza, por ejemplo, sern msrpidos; incluso, la entrega de un peridico a la direccin de un usuariopuede cambiar si el sistema detecta que ha variado su ubicacin.

Servicios que se basen en la localizacin de mquinas. La combinacin de lasposibilidades de comunicacin (M2M) y la localizacin entre mquinas ofrece-r numerosas oportunidades. Esta tecnologa puede ser til, por ejemplo, enautopistas de peaje para situar el emplazamiento de un vehculo, de formaque se realice el cargo automticamente y se pueda prescindir de las perso-nas que se encargan del cobro, lo que permitir una reduccin de costes pa-ra el sector pblico.

Personalizacin de la oferta de productos y servicios. Con la combinacin delos sistemas de navegacin y de localizacin es posible conocer las preferen-cias de los consumidores, de forma que, cuando el usuario acceda a una de-terminada zona, se pongan en marcha mecanismos que orienten los anun-cios, en funcin del perfil del cliente. As, ste recibir publicidad de serviciosen los que est interesado y que se hallen situados cerca del lugar en el quese encuentra. En este sentido, el bluetooth se convierte en el mejor aliado delos vendedores para el push marketing.

Sin embargo, una rmora para la expansin de estos servicios de localizacines el hecho de que los usuarios de los terminales pueden verlos como algo queinvade su intimidad; asimismo, puede que no siempre estn dispuestos a sercontrolados por miembros de su comunidad o a recibir mensajes publicitarios.


175 Europa Press: Sistema delocalizacin de mviles del 112permiti localizar y resolver 8.000emergencias, agosto de 2008.



5.4.1. La apertura del mercado y los servicios de localizacin mvil

Los operadores no son ajenos al potencial de crecimiento de estos servicios y, porello, son los principales interesados en estandarizar y promover la innovacin eneste campo. El avance hacia una mayor apertura del mercado requiere la supera-cin de las barreras existentes y afrontar la fragmentacin que proviene de lacoexistencia de tres tecnologas diferentes de localizacin. Como consecuencia deello, las empresas que quieran emplear esta tecnologa como canal de mrketingdebern elegir una de ellas y de este modo estarn acotando los clientes a losque se pueden dirigir (compatibilidad con la red o con el dispositivo).

Consciente de este problema, la Open Mobile Alliance (OMA) ha lanzado un es-tndar para estos servicios. El reto est en garantizar la interoperabilidad y enasegurarse de que, en un entorno en el que existen mltiples vendedores, todosemplean el mismo lenguaje. Como parte de su estrategia de apertura y de es-tandarizacin, ha desarrollado un test que permite comprobar la interoperabili-dad del sistema de localizacin.

Una vez salvados los problemas de ndole tecnolgica, se debe trabajar en losestndares y en los procedimientos idneos para autorizar la distribucin de lainformacin a otros agentes del mercado, sin dejar de lado la salvaguardia delderecho a la intimidad de los consumidores.

5.4.2. Casos de xito en servicios de localizacin mvil

Telefnica Movistar ha alcanzado un acuerdo marco con Google que le permi-te ofrecer a sus clientes de telefona mvil el acceso al servicio Google Maps forMobile (GMM) desde su portal Emocin o mediante la preinstalacin de la aplica-cin176 en los terminales.

La empresa fabricante de sistemas de navegacin porttiles TomTom y el ope-rador de telefona mvil Vodafone han lanzado en el Reino Unido un servicioque proporciona informacin de trfico en las principales carreteras. Bsicamen-te, lo que hace el sistema es comprobar cuntos dispositivos se encuentran enuna determinada localizacin y extrapolar los resultados al nmero de conducto-res para conocer la existencia de un atasco177.

5.5. Tus amigos an ms cerca: las redes sociales mviles

Los expertos del FTF consideran que las redes sociales mviles ofrecern, des-pus de los servicios de localizacin, importantes oportunidades para las empre-sas (vase la ilustracin 27). El telfono mvil amenaza con convertirse en nues-tro dispositivo electrnico ms personal y, al mismo tiempo, ms social.

El xito parece asegurado, dado que estos dispositivos aaden una nueva di-mensin, la localizacin, a las ya exitosas redes sociales en Internet fija, lo quepermitir a los usuarios recibir informacin de los contactos de su red social que

176 Ojo Buscador: Telefnicaaade Google Maps a susmviles,http://www.ojobuscador.com/2008/07/30/telefonica-anade-google-maps-a-sus-moviles/, julio de 2008.

177 Noticiasdot.com: TomTom yVodafone desarrollan un servicioantiatascos,http://www.noticiasdot.com/wp2/2007/06/27/tomtom-y-vodafone-desarrollan-un-servicio-antiatascos/, junio de 2007.


estn a su alrededor. Sin embargo, las redes sociales mviles no sern sustituti-vas de las fijas, sino que las complementarn y mejorarn la experiencia delusuario.

Una encuesta de Nielsen Mobile178 sita a los espaoles entre los usuarios msaficionados a las redes sociales mviles en Europa. Aun as, los datos de uso sontodava muy bajos.


178 Nielsen Mobile: EU data Q12008, US data December 2007,http://www.nielsenmobile.com/html/press%20releases/SocialNetworking.html, diciembre de 2007.

179 Jaap Favier: Mobile SocialComputing Adds Trust ToMarketing. Social Computing GoesMobile, Forrester, enero de 2008.

180 Facebook: www.facebook.com.

181 Veeker: http://veeker.com/.

Ilustracin 32. Usuarios de redes sociales.Fuente: Nielsen Mobile; datos de la Unin Europea: primer trimestre de 2008; datos de Estados

Unidos: diciembre de 2007.

Porcentaje de abonados Nmero de abonados mviles que acceden mviles que acceden

a redes sociales cada mes a las redes socialesa travs de Internet mvil a travs de su telfono

Estados Unidos 1,6% 4.079.000

Reino Unido 1,7% 812.000

Italia 0,6% 293.000

Espaa 0,8% 291.000

Francia 0,6% 255.000

Alemania 0,2% 141.000

5.5.1. Tipos de redes sociales mviles

En su estudio Social Computing Goes Mobile179, Forrester identifica cinco tiposdiferentes de sitios de redes sociales mviles, que van desde los ms popularesya existentes en la Web y que se optimizan para el mvil (Facebook180 o MySpa-ce) hasta otros que desarrollan capacidades exclusivas para estos dispositivos(Veeker181) (vase la ilustracin 33).

Desde el punto de vista de negocio, en general, y desde el comercial, en parti-cular, esta nueva ola de redes mviles promete ser extremadamente beneficio-sa. Por ejemplo, al definir los usuarios sus gustos, las empresas pueden identifi-car a su pblico objetivo y enviar publicidad cuando un potencial cliente se en-cuentre en un punto cercano a la ubicacin de la tienda, restaurante, etc.

Multitud de empresas, tanto consolidadas como start-ups, estn invirtiendo enlas redes mviles. Por ejemplo, Nokia ha comprado una red social que empleala geolocalizacin para conectar a las personas. Sin embargo, la monetizacin deestas inversiones es una cuestin todava no resuelta, como veremos en el cap-tulo 8.



5.5.2. Algunas empresas que operan en el rea de las redes socialesmviles

En Estados Unidos, Loopt permite compartir con los amigos la ubicacin perso-nal y enva una seal de alerta cuando alguno se encuentra prximo.

Nuevas empresas, como Aka-aki, ofrecen una red social que permite a losusuarios, adems de realizar acciones propias de estas comunidades, como es-cribir en blogs, la geolocalizacin de los usuarios.

Ilustracin 33. Tipos de redes sociales mviles.Fuente: Forrester Research, Inc.

Redes sociales

Compartir contenidos

Microblogs

Redes socialesgeolocalizadas

Etiquetado (tagging)

Sitios en los que los usuarios crean sus propios perfiles y seconectan e interactan con otros usuarios de su comunidadvirtual. Entre las acciones de los usuarios estn lacomunicacin con contactos reales, la conexin con amigos de amigos y la integracin en grupos de inters. Entre lasinteracciones que se dan estn el compartir contenidos, elmicroblogging, las redes sociales geolocalizadas y el etiquetado(tagging).

Sitios en los que los usuarios crean, ven, organizan y/ocomparten contenidos, como fotos, vdeos, msica y juegos. La mayora de estos sitios tienen equivalentes en Internet fijaen los que los usuarios guardan y visualizan sus archivos. El terminal mvil se utiliza principalmente para captar y subirarchivos a estos sitios. Los servicios como Veeker se centranen los usuarios que intercambian archivos utilizando para ellomensajes MMS.

Sitios en los que los usuarios crean y/o supervisanpublicaciones de reducida extensin cuyo contenido se centraen compartir pensamientos, links y aplicaciones o archivos. La mayora de los sitios permiten que los usuarios aportencontenido mediante mensajes SMS.

Servicios en los que los usuarios comparten su ubicacin y conocen la localizacin en la que se encuentran sus amigos.Para ello normalmente se utiliza la tecnologa GPS. Las actualizaciones y alertas se pueden adaptar a los lugaresen los que se encuentran los usuarios (por ejemplo, recibirnalertas nicamente cuando un amigo est en su rea local).

Sitios o servicios que permiten a los usuarios etiquetarcontenidos o lugares reales con metaetiquetas. Los usuariospueden buscar contenidos a partir de etiquetas especficas.

FacebookMocoSpaceMySpacePadPawRabbleZingku (Google)

FlickrJuiceCasterLocaModaMosh (Nokia)VeekerYouTube

Jaiku (Google)TumblrTwitterZemble

Buddy Beacon (Helio)Dodgeball (Google)Loopt (Sprint, Boost)MeetMoiStreetHive (Cingular)

Dgm8LifeBlog (Nokia)SocialightProyecto Yellow Arrow

Descripcin Ejemplos


Para facilitar el acceso, MySpace ha lanzado MySpace Mobile, una aplicacin in-tegrada que permite la personalizacin de contenidos y la posibilidad de subir fo-tos al instante desde el iPhone.

Jaiku182 da nombre a una red social y a un microblog con base en Finlandia. Setrata de un servicio totalmente gratuito donde se puede publicar todo tipo deocurrencias, desde la Web o desde un telfono Nokia S60. Es una pgina pareci-da a Twitter, que permite estar en continuo contacto con los amigos y, tambin,conocer nuevas personas. Dado el xito que obtuvo desde su lanzamiento, fueadquirida por Google en 2007.

ShoZu183 es un sitio que ofrece a los usuarios la posibilidad de conectarse desdeel mvil para publicar o editar contenido multimedia en sus redes sociales favo-ritas desde un solo sitio que contiene soporte para las redes ms importantes,como Facebook, Photobucket, Picasa, Flickr, YouTube, Blogger, LiveJournal,Wordpress o Twitter.

GoLoco184 es una red social que permite conocer los miembros de la red socialque se desplazan a algn lugar concreto. De esta forma, favorece los encuentroso, incluso, fomenta los desplazamientos en grupo, con la consiguiente reduccindel coste del transporte. Por ejemplo, el establecimiento de una red social de losempleados de una empresa permite conocer los distintos trayectos que siguendesde sus domicilios hasta el lugar de trabajo, lo que hace posible la formacinde grupos para compartir los costes del trayecto.

Por ltimo, Zipito185 es una comunidad que posibilita a los usuarios estar al co-rriente de los planes de sus amigos y as unirse en caso de que lo estimen con-veniente. Se puede acceder a travs de Internet o del mvil y se pueden generarrespuestas automticas a las actualizaciones de los planes.

5.5.3. La apertura de las redes sociales mviles

A pesar de que la industria mvil tiende hacia la apertura, el acceso a los clientessigue estando controlado por los operadores y los fabricantes de dispositivos. s-tos determinan las caractersticas y aplicaciones que incluyen los terminales y aqu servicios se puede acceder, lo cual obliga a las empresas de redes sociales aaliarse y a llegar a acuerdos con ellos para garantizar su difusin a los usuarios.ste es el caso de Kyte186, una red social mvil que se ha aliado con Telefnica,NTT DoCoMo Japn y Nokia, con el fin de lanzar su red mvil al mercado.

Sin embargo, el camino para una progresiva apertura no pasa exclusivamentepor las alianzas, sino que es necesario romper las barreras tecnolgicas queexisten para conseguir sistemas compatibles entre todos los proveedores, dispo-sitivos, aplicaciones, operadores y redes.


182 Jaiku: http://www.jaiku.com/.

183 ShoZu: www.shozu.com.

184 GoLoco:http://www.goloco.org/greetings/guest.

185 Zipito: Zipito.com.

186 Kyte:http://www.kyte.tv/home/index.html.



La Open Mobile Alliance (OMA)187 seala las siguientes barreras a la apertura:

La existencia de mltiples redes y dispositivos, as como de diferentes locali-zaciones, complica la estandarizacin y la interoperabilidad de las redes so-ciales mviles.La convergencia de redes fijas y mviles tambin obstaculiza la apertura. Unared social debe ser accesible desde cualquier parte y con cualquier dispositi-vo, sea fijo o mvil, convirtindola en una red global nica.

El caso de Google188 es una prueba del deseo de estandarizacin en el merca-do. Esta empresa lanz una iniciativa con el propsito de facilitar a los desarro-lladores la creacin de aplicaciones, mediante el establecimiento de unos estn-dares comunes para varias redes sociales: Friendster, Hi5, LinkedIn, Ning, Pla-xo, Viadeo y Oracle Friends y su propia red social Orkut. Esta aplicacin permiteacceder a funciones bsicas de una red social, como informacin del usuario, desus amigos o de su red social y de sus actividades.

Una vez superadas estas barreras, el aumento del uso de las redes mvilescomo consecuencia de la apertura tendr un impacto positivo para todos los par-ticipantes en el sector:

Los operadores mviles se beneficiarn de los ingresos generados por eluso y movimiento de datos de las comunidades que gestionen, as como delos ingresos por la cuotas de suscripciones mensuales que establezcan.

Las empresas de todos los sectores podrn patrocinar comunidades deespecial inters relacionadas con su marca o servicios e identificar nichos demercado que permitan garantizar la eficiencia de las campaas de mrketing.

Los publicistas podrn dirigirse a un mayor nmero de comunidades a unmenor coste y dedicando menos tiempo. La definicin de unos parmetrosnicos permitir lanzar campaas a varias comunidades sin necesidad deadaptacin. Esto supondr un ahorro de costes y de tiempo, que podrn serinvertidos en el diseo de nuevas campaas.

5.5.4. Cmo disear una red social mvil exitosa

Para triunfar en este sector es necesario disear el servicio teniendo en cuentalos objetivos de los usuarios y definir cul es la mejor tecnologa que ayudar aalcanzarlos:

Meditar la estrategia de red social mvil. Es necesario definir qu tipo de redmvil, blog, wiki, red social... es el ms adecuado. Forrester189 recomiendaun mtodo de cuatro pasos para definir la estrategia de red, el mtodo POST,siglas en ingls de gente, objetivos, estrategia y tecnologa.

187 OMA:http://www.openmobilealliance.org/.

188 Google: www.google.com/.

189 Jaap Favier: Mobile SocialComputing Adds Trust To Marketing.Social Computing Goes Mobile,Forrester, enero de 2008.


Incluir la geolocalizacin como elemento que aporte valor al usuario.

Determinar cul es la propuesta de valor para el cliente que permita diferen-ciar la red de la de los competidores.

Disear la aplicacin pensando en el usuario. Dado que la mayora de losusuarios son de la generacin Y, sera bueno desarrollar un diseo dirigido alos jvenes.

Ligar la red mvil con otras ya existentes en Internet fija. El xito radica enno limitar la red a un nico canal, sino en combinar la Web y el mvil, de for-ma que sea posible generar una red global.

Dosificar la informacin que recibe el usuario en el mvil. El envo constantede actualizaciones, notificaciones y alertas a un mvil puede resultar incmo-do para el usuario, por lo que es necesario ofrecer la opcin de configurar ypersonalizar la informacin que se desea recibir.

5.6. Ocio en el mvil

Los expertos del FTF analizaron la tipologa de los servicios que tendrn ms xi-to en el corto plazo y concluyeron que el grado de consumo de ocio en el mvilser inferior al de consumo de servicios de informacin y control, as como decomunicacin (vase la ilustracin 34).


Ilustracin 34. Tipologa de las aplicaciones que tendrn ms xito en el corto plazo.Fuente: elaboracin propia.

4,0

3,6

3,2

2,8

2,4

2,0

1,6

1,2

0,8

0,4

0,0

Informacin y control Comunicacin Entretenimiento

Finanzas y comercio Personalizacin Otros



A continuacin analizaremos el estado actual y las tendencias de los serviciosms demandados en el rea del ocio mvil.

5.6.1. Un centro de juegos y entretenimiento a toque de pulgar

La innovacin est transformando la naturaleza de los juegos en los mviles. Enun futuro prximo no slo se jugar con el teclado del telfono, sino que ademslos ltimos desarrollos integrarn el uso de la pantalla tctil, la cmara y el mi-crfono, mezclando el mundo real con el virtual. Los dispositivos ms novedososconvierten el mvil en un mando, al estilo de la Wii, con acelermetro para loscoches de carrera o registro de movimientos. Juegos como el Brain Genius190,3D Tilt-a-World191 y Foto Fighter incorporan el uso de la cmara para dotarlos deuna nueva dimensin.

Hasta ahora, los juegos en el mvil, como otro tipo de contenidos, suelen serconsumidos por los usuarios que se los descargan en el dispositivo. En este sen-tido, el nmero de descargas en telfonos mviles creci un 17% desde marzode 2007 hasta marzo de 2008, segn M:Metrics192.

Sin embargo, la naturaleza de este consumo est cambiando y los consumidoresdemandan juegos interrelacionales que les permitan entrar en contacto conotros jugadores a escala global y por los que no tengan que realizar un pago adi-cional. A medida que los dispositivos incorporen sistemas GPS, los juegos po-drn involucrar a cientos de jugadores ubicados alrededor del usuario, transfor-mando el mundo real en un mundo virtual.

Aunque estos datos pueden parecer indicativos de un incremento en el consumode juegos ms complejos o sofisticados, la realidad es que el tiempo del que dis-ponen los usuarios es limitado, motivo por el cual las industrias como la del ca-sual gaming o aqullas que promocionan juegos conocidos estn disfrutandode un gran xito.

Los juegos mviles y la apertura

En el terreno de los juegos para el mvil, el objetivo de la apertura es garan-tizar que el mximo nmero de juegos est disponible para el mayor nmero deplataformas y operadores. Para ello, es necesario garantizar que cada platafor-ma, juego y servicio cumple una serie de estndares globales.

Con este objetivo, la OMA ha desarrollado una serie de estndares, adecuadosa las caractersticas de portabilidad e interoperabilidad, y de procedimientosde certificacin de proveedores que fomentan la adopcin de los estndares ygarantizan un entorno abierto para el desarrollo de juegos.

El deseo de los agentes del mercado con respecto a la apertura y la estandariza-cin se manifiesta en iniciativas como el Mobile Game Interoperability Fo-rum (MGIF), un foro de discusin creado por Ericsson, Motorola, Nokia y Sie-

190 Brain Genius:http://www.glu.com/noram/pages/product.aspx?pr=Brain+Genius.

191 3D Tilt-a-World:http://www.tilt-a-world.com/.

192 Fierce Developer: Mobilegaming: turning enthusiasm intorevenues,http://www.fiercedeveloper.com/story/mobile-gaming-turning-enthusiasm-revenues/2008-05-28,28 de mayo de 2008.


mens que se encarga de definir las especificaciones de interoperabilidad de losjuegos para los telfonos mviles.

Por su parte, los operadores deben promover tarifas que hagan asequibles paralos consumidores los nuevos juegos avanzados e interactivos. Tambin deberanpotenciar la convergencia fijo-mvil para establecer redes entre usuarios conec-tados a sus PC y entre usuarios conectados a sus mviles. En este sentido, tam-bin es fundamental el papel de los fabricantes de dispositivos para que losterminales puedan soportar la tecnologa necesaria. En esta lnea, Telefnicaha lanzado el joystick Zeemote, que convierte el telfono mvil en una videocon-sola de bolsillo193.

Los beneficios de la apertura y de la estandarizacin de estos servicios para losdistintos agentes del sector sern los siguientes:

Los desarrolladores de juegos se vern inmediatamente beneficiados conun incremento de su base de clientes y con un ahorro en tiempo y coste dedesarrollo, lo que contribuir al fomento de la innovacin.

Los distribuidores de contenidos podrn comercializar directamente loscontenidos a los usuarios, sin pasar por los operadores. A medida que avanzala conexin a Internet a travs del mvil, los usuarios utilizan buscadorespara acceder a juegos, lo que anima a los distribuidores de contenidos a diri-girse directamente al consumidor final en lugar de hacerlo a travs de los por-tales del operador. Un ejemplo es el caso de Gameloft194, que ha creado unaaplicacin WAP del estilo iTunes con la que se pueden conocer juegos nuevos,ver demos, probarlos y descargarlos en el dispositivo. Por su parte, Nokia yatiene su propia plataforma on-line para vender archivos multimedia.

Los proveedores de servicios tendrn ms posibilidades de eleccin, dadoque los juegos funcionarn en cualquier plataforma.

Los fabricantes podrn incluir ms y mejores juegos en sus dispositivos, conlo que aumentarn su atractivo comercial.

El consumidor ser el principal beneficiado, ya que podr optar por unaoferta de juegos ms amplia y por un contenido ms interactivo desde cual-quier dispositivo e independientemente de su operador.

Otros casos de xito en el rea de los juegos mviles

Desde 2001, Digital Legends195 apuesta por la industria del ocio en el mvil.Su equipo ha desarrollado una potente y variada plataforma que le ha permitidocrear videojuegos en 3D para mviles, adaptando tanto la tecnologa como losprocesos del PC y de la consola al mvil.


193 Mundo Gamers: Telefnicalanza en exclusiva el nuevoJoystick Zeemote,http://www.mundogamers.com/ngage/noticia/6847.html, 29 deseptiembre de 2008.

194 Gameloft:http://www.gameloft.es/.

195 Digital Legends:http://www.digital-legends.com/.



Desde 2005, Nokia se ha convertido en un referente en la distribucin de jue-gos gracias a su plataforma N-Gage, que se caracteriza por su alto grado de ca-lidad, sus alternativas de distribucin y su oferta de casual games.

5.6.2. Con los cascos puestos: la msica en el mvil

La msica es otra tipologa de ocio mvil que ofrece un atractivo potencial. Elrea de contenidos de msica en el mvil se refiere a la descarga de to-nos y de msica, a escuchar la radio y a ver videoclips. La industria de lamsica en el mvil est en constante evolucin. Aumentan a un ritmo vertigino-so las posibilidades de eleccin del usuario, la cantidad de proveedores de conte-nidos y las incursiones de empresas de otros sectores que tratan de promocio-nar y vender msica en distintas plataformas y a distintos consumidores.

Sin embargo, el mercado an no ha experimentado todo el crecimiento previsto,dado que existen barreras tecnolgicas y legales. Por este motivo, es necesariodesarrollar dispositivos adaptados y establecer sistemas que garanticen la segu-ridad del usuario, as como los derechos de los contenidos.

En la actualidad, la radio en directo y la descarga de tonos y canciones supo-nen la mayor demanda de msica en el mvil por nmero de usuarios, segn el es-tudio elaborado por TNS Global Technology Insight196, que tambin entiende que elmayor potencial de crecimiento de la msica en el mvil lo representa la radio FM.

196 TNS Global Technology Insight:Estudio Espaa Consumo Mvil,noviembre de 2006.

Ilustracin 35. Crecimiento de la radio en el mvil.Fuente: TNS Global Technology Insight.

Espaa

Mundo

Muy/bastante probable que escuchen la radio (porcentaje)

Muy/bastante probable que se descarguen canciones (porcentaje)

Muy/bastante probable que se descarguen vdeos musicales (porcentaje)

36

22

16

35

34

26

Base: no usuarios de los servicios.


En esta rea estn surgiendo iniciativas novedosas, como la de Visual Radio,un servicio que permite escuchar cualquier emisora, al tiempo que se accede aun canal visual e interactivo que ofrece ms informacin y oportunidades de par-ticipar y opinar.

En cuanto al consumo de este tipo de contenidos en Espaa, un estudio llevado acabo por la consultora M:Metrics197, en el que se analiza el uso de los mviles enla Unin Europea y en Estados Unidos, arroja el sorprendente dato de que Espa-a est a la cabeza en el nmero de usuarios que utilizan su mvil como un MP3.

El principal factor que frena el consumo de los contenidos musicales es elprecio, pero no es el nico. Los dispositivos, en muchos casos, no son los ade-cuados: necesitan incorporar MP3, tener una batera de suficiente duracin y sercompatibles con la descarga de msica.

Apertura del mercado de la msica mvil

La OMA198 define una serie de criterios que deben cumplir las empresas con elobjetivo de mejorar la apertura del rea de contenidos mviles musicales. Estoscriterios se pueden agrupar de la siguiente forma:

Seguridad: para fomentar la descarga de msica es necesario disponer desistemas que cuiden la confidencialidad del comprador y del dispositivo, altiempo que se garantizan los derechos del contenido descargado.

Derechos: debe ser posible el establecimiento de derechos para cualquiertipo de contenido musical. De esta forma, existirn contenidos que no ten-drn lmite de transmisin y otros que estarn restringidos a un perodo detiempo, una cantidad de descargas o un importe monetario alcanzado.

Facturacin: los proveedores deben disponer de sistemas que integren dis-tintas alternativas de pago (prepago o pago por compra realizada), que, a suvez, deben ser compatibles con una suscripcin del usuario a varios disposi-tivos.

Compatibilidad: el contenido descargado a travs del mvil debe ser compa-tible para su escucha en el mvil o en cualquier otro reproductor de msica,as como susceptible de ser transferido mediante una conexin bluetooth, sinque se pierdan los derechos adquiridos por la compra.

Almacenamiento y back-up: en caso de prdida del terminal, los proveedoresdeben disponer de un sistema nico que permita restaurar todo el contenido,incluyendo la msica descargada.

Gestin de contenidos por el usuario: los usuarios deben tener la opcin deeliminar los contenidos descargados, sin perder los derechos adquiridos en sucompra, y poder restaurarlos en otro momento.


197 M:Metrics Press Release:M:Metrics Reports Growth InMobile Music Adoption,http://www.mmetrics.com/press/PressRelease.aspx?article=20080115-reportsgrowth, 15 de enero de 2008.

198 Open Mobile Alliance: OMA.DRM Requirements, mayo de 2003.



Gracias a estas medidas, los usuarios dispondrn de una mayor seguridad en laproteccin de sus datos, podrn administrar los contenidos por los que han pa-gado (a pesar de la prdida del dispositivo), lograrn distribuirlos en funcin delderecho obtenido y tendrn la posibilidad de gestionarlos. Los proveedores decontenidos dispondrn de un sistema que garantiza los derechos de sus conteni-dos e, incluso, podrn establecer sus propias plataformas. Por su parte, los ope-radores dispondrn de un sistema de facturacin fiable.

Casos de xito en el mercado de los contenidos musicales mviles

NTT DoCoMo199 y Napster Mobile200 han creado un servicio con una tarifamensual compatible con PC y mvil, que pone a disposicin de los usuarios can-ciones completas y tonos de llamada.

Musiwave201 es un proveedor de msica mvil que ofrece sus contenidos a msde treinta operadores en veinticinco pases diferentes. La empresa trabaja de lamano de productores de msica, fabricantes de dispositivos y operadores mvi-les, lo que le ha permitido desarrollar su actividad mucho ms all de la distri-bucin de msica y centrarse en la personalizacin, permitiendo que los usuarioscreen sus propios canales de msica.

Algunas empresas ofrecen en la actualidad a sus clientes un conglomerado deservicios de ocio en el mvil. Una de estas organizaciones es Berggi202, quepermite acceder a descargas de vdeos, imgenes, avatares, msica, etc. desdeel telfono mvil. Adems, ofrece una aplicacin de correo electrnico y de men-sajera instantnea que posibilita a sus clientes estar en contacto permanente-mente, as como un buscador de Internet y un localizador de personas.

En cuanto al conocido iPhone, este dispositivo permite al usuario disfrutar detodo el contenido de su iPod, en el cual se incluyen msica, audiolibros, podcastsde audio y vdeo, vdeos musicales, programas de televisin y pelculas. El iPho-ne sincroniza su contenido con la biblioteca iTunes del usuario en su ordenadorPC o Mac y puede reproducir cualquier contenido de msica o de vdeo adquiridoen la tienda on-line iTunes.

5.6.3. La televisin va contigo

El desarrollo de los dispositivos mviles y la homogeneizacin de los estndareshan hecho posible que la televisin en el mvil se extienda a un creciente nme-ro de usuarios: segn el informe anual de la Comisin del Mercado de las Tele-comunicaciones203, en el ao 2007 se alcanz la cifra de 300.000 suscriptores detelevisin mvil en Espaa. A pesar de esto, los datos de consumo de la televi-sin mvil son bajos.

En este sentido, Telefnica y la principal proveedora de contenidos por cablehan firmado un acuerdo para que las pelculas y los partidos de ftbol puedanverse a travs del dispositivo mvil, algo que convertir a Espaa en uno de losprimeros pases en los que esto ser posible.

199 NTT DoCoMo:http://www.nttdocomo.com/.

200 Napster Mobile:http://www.napster.com/napstermobile/.

201 Musiwave:http://www.musiwave.net/.

202 Berggi:http://corporate.berggi.com/web/index.

203 Comisin del Mercado de lasTelecomunicaciones (CMT):Informe anual 2007,http://www.cmt.es/cmt_ptl_ext/SelectOption.do, junio de 2008.


Sin embargo, para los expertos del FTF, esta opcin se encuentra entre los cua-tro servicios mviles que menos oportunidades de negocio generarn a medioplazo (vase la ilustracin 27).

Hasta ahora, la programacin disponible en la televisin mvil es seleccionadapor las cadenas entre los programas que consideran ms interesantes. No obs-tante, segn los resultados de la encuesta de Netsize204 de 2008, los usuariosprefieren modelos ms flexibles que les permitan gestionar sus contenidos. Setratara de un servicio que, lejos de ser una autntica programacin de televi-sin, consistira en descargas de contenidos o visionado en streaming de espa-cios ya emitidos.

Segn un estudio realizado por The Cocktail Analysis205, a los consumidores,

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5 10 Tecnologiasmoviles Todo Un Mundo de Servicios en El Bolsillo Del Consumidor ES