8 LA GESTIÓN DEL COMERCIO MINORISTA II: PRECIO Y …iniciativaemprendedora.wikispaces.com/file/view/retailing mix.pdf · CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Canales de Comercialización

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Canales de Comercialización. Tema 8: La gestión del comercio minorista I

LA GESTIÓN DEL COMERCIO MINORISTA II: PRECIO Y PROMOCIÓN8.1.- Los consumidores y los precios; La naturaleza de las decisiones de fijación de precios y márgenes

8.2.- Estrategias y políticas de precio para una empresa detallista; rentabilidad de la empresa detallista

8.3.- La comunicación en la distribución comercial

8.4.- La promoción de ventas; tipología de las promociones y efectividad de los incentivos promocionales

8

Bibliografía básica: Vázquez y Trespalacios (2006), cap. 8 y 10.

Objetivo general

Objetivos concretos

1. Explicar el marketing mix del punto de venta

2. Conocer la naturaleza de las decisiones de precio y las distintas estrategias existentes en el punto de venta

3. Analizar las distintas formas de promoción en el contexto minorista.

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Conocer cómo gestionar un negocio minorista

1 Los consumidores y los precios; La naturaleza de la s decisiones de fijación de precios y márgenes

Canales de Comercialización. Tema 8: La gestión del comercio minorista II

• Relación de fabricante / mayorista / minorista / consumidor en la fijación de precios

• Coste de productos implícitos y explícitos

• Comportamiento del detallista determinado por:

– El beneficio directo obtenido por la venta del producto explícito

– Capacidad de generación de beneficios adicionales mediante niveles de servicio elevado (productos implícito)

– Capacidad de generación de beneficios por economías de escala y alcance en los productos explícitos

• Productos implícitos asumidos por el detallista que impide que el consumidor incurra en costes de distribución

– Efecto ambiente o nivel de servicio

– Accesibilidad y localización– Asegurar el servicio inmediato– Nivel de información

• Estructura multidimensional de los precios

– Dimensión tiempo– Dimensión surtido– Dimensión geográfica– Dimensión competitiva

1 Los consumidores y los precios; La naturaleza de la s decisiones de fijación de precios y márgenes


FIJACIÓN DEL PVP MODIFICACIÓN PVP

Acciones competidores

Modificación costes

Modificación demanda

Cambios en la estrategia de marketing mix

Análisis de demanda

Análisis de costes

Análisis de competencia

Limitaciones legales y sociales

Definición del PVP en situaciones de mercado previsibles

Modificaciones estratégicas del PVP

2 Estrategias y políticas de precio para una empresa detallista; rentabilidad de la empresa detallista


– VENTAJAS• Evita la guerra de

promociones• Mejora la gestión de

inventarios

• Incrementa la rentabilidad• Contribuye a la lealtad del

cliente– INCONVENIENTES

• Es efectiva en el medio o largo plazo

• Solo es válida si se dirige a clientes sensibles al precio

• Riesgo de que se perciba una disminución de calidad y servicios

6. Vigencia de Precios.

En Mercadona no hay ofertas. Hay SPB. •Mercadona le ofrece un sistema de precios único y exclusivo, SIEMPRE PRECIOS BAJOS: Todos losproductos, todos los días, siempre a preciosbajos.

que

Mercadona

ofrece

una

amplia

variedad

de

productos.

En

nuestro

Estrategia de precios siempre bajos (SPB):



• Estrategia de liderazgo en precios: – Renunciar al margen de algunos

productos (de atracción)

– Objetivo: atraer clientes al establecimiento y vender otros productos

• Estrategia de alineación de precios:– Fijar 2 ó 3 niveles de precio para

una línea de productos reflejando distintas calidades

– Simplifica la política de precios, la gestión de inventarios y la elección del consumidor



• Estrategia de precio conjunto– Fijar un precio conjunto para

productos de demanda complementaria

• Estrategia de promoción en precio– Realizar descuentos temporales

sobre todas o algunas líneas de producto

• Estrategia de precios centrada en el valor percibido

– Incrementar el valor percibido por el consumidor mediante: servicios, aspectos tangibles e intangibles del productos, fórmula de venta, etc.

Semana Fantástica



• Método tradicional: margen bruto= PVP – Precio compra

• Inconveniente: no define la contribución real del producto al beneficio

• Método DPP o BDP (Direct Product Profit o Beneficio Directo del Producto)

• El DPP calcula la rentabilidad de cada producto teniendo en cuenta además del coste de compra, todos los costes directos imputables a la distribución del producto y las ventajas obtenidas de los proveedores.

• Cálculo:– PRECIO DE VENTA- COSTE DE

COMPRA DEL PRODUCTO– = MARGEN BRUTO

• Si añadimos – + PAGOS NO ASIGNADOS

(Rappel, descuentos especiales, cobro de servicios a clientes...)

– =MARGEN BRUTO AJUSTADO• Si a éste le eliminamos

– - COSTES DIRECTOS DEL PRODUCTO (Costes directos de almacén, transporte, tienda, servicios...)

– =BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (DPP)

La rentabilidad de la empresa detallista

Beneficios del DPPConocer la contribución real de cada producto al beneficioOptimizar el surtidoAyudar a la fijación de preciosIdentificar y reducir costes excesivosEvaluar el efecto de las promociones y la publicidadEvaluar el merchandising de presentación

3 La comunicación en la distribución comercial


• La comunicación en distribución comercial puede ser en forma de:

– Publicidad

– Promoción de ventas

– PLV (publicidad en lugar de venta)

– Marketing directo– Relaciones públicas…

• Promoción de ventas

– medio que está al alcance de todos los minoristas

4 La promoción de ventas; tipología de las promocione s y efectividad de los incentivos promocionales


Publicidad y promoción de ventas están interrelacionadas porque:• Ambas se basan en el proceso de comunicación.• Se utilizan, con frecuencia, unidas.

Pero:• La publicidad quiere crear una predisposición favorable hacia el producto • La promoción de ventas quiere obtener una respuesta inmediata de compra

Objetivos genéricos de la promoción de ventas:• Incrementar compra• Fomentar prueba

Actividad de comunicación que en el corto plazo tra ta de estimular la compra del consumidor y la eficacia del distribuidor.



• Tácticos– Combatir esfuerzo promocional del competidor– Eliminar existencias: retirar producto dañado, obsoleto o sin rotación

• Estratégicos– Aumentar nivel de consumo del los actuales clientes del producto– Estimular a la compra de marca o al cambio de marca– Incentivar la recompra de marca y/o la lealtad– Motivar al distribuidor a que promueva la marca– Trasladar el inventario del producto al consumidor

• Finales– Aumentar las ventas– Incrementar la cuota de mercado– Favorecer la imagen y valor de la marca– Aumentar los beneficios y la rentabilidad

OBJETIVOS DE LA ACCIÓN PROMOCIONAL



Detallista

Comprador final

Público en general

Incentivos que el detallista recibe de proveedores (generalmente fabricantes) Objetivo: incrementar la rotación de sus productos o introducir uno nuevo.

Incentivos que el comprador recibe del fabricante o del detallista que se materializan en el establecimiento. Objetivo: incrementar las ventas o incentivar la prueba del producto

Estímulos dirigidos a un público amplio no económicos ni materiales y no directamente asociados a la compra dirigido. Objetivo: imagen de marca e indirectamente ventas.

DESTINATARIO CARACTERÍSTICAS

Tipología de las promociones



Tipología de las promociones

• TIPOS DE PROMOCIONES DIRIGIDAS AL DETALLISTA

– Descuentos por volumen de compra.

– Concesiones por exhibición ostensibles del producto en el punto de venta

– Concesiones por colaboración con la publicidad del detallista

– Concesiones económicas para compensar al detallista por la realización de determinadas acciones comerciales

– Otros incentivos no monetarios

• TIPOS DE PROMOCIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO EN GENERAL

– Promociones de notoriedad– Promociones altruistas

• TIPOS DE PROMOCIONES DIRIGIDAS AL COMPRADOR FINAL

– Reducciones inmediatas en precio• Descuento inmediato en precio

– Reducciones diferidas en precio• Reembolsos• Cupón de descuento• Vale de descuento

– Ofertas sistemáticas• Oferta de producto adicional

• Muestras• Primas o regalos

– Ofertas selectivas• Concursos• Juegos



Beneficios de las promociones

Promociones monetarias Beneficioeconómico

Ahorro

Calidad

Conveniencia

• Factores que favorecen ☺– Madurez del producto– Reducida diferenciación entre marcas– Reducida lealtad de marca– Sensibilidad al precio– Habitualidad de las promociones– Necesidad de atraer nuevos competidores– Lucha por conseguir espacio de venta– Exceso de capacidad productiva– Preponderancia de costes fijos sobre

variables– Necesidad de reducir la diferenciación

• Problemas que presentan �– Erosión de los márgenes– Aprendizaje de patrón promocional– Fluctuación de la cuota de mercado– Disminución de la lealtad de marca– Favorece las marcas del distribuidor– Oscilaciones en los niveles de inventario– Detallista no traslada promoción al

consumidor– Aumento del poder del detallista ante exceso

de promociones– Exige menores precios y condiciones de

compra– Reduce el precio externo de referencia



Efectividad de las promociones

• ASPECTOS A ANALIZAR– Efectos de las promociones en precio

• Inmediatos

• A largo plazo

– Volumen de descuento y frecuencia óptimos de las promociones en precio

– Precios de referencia utilizados por los consumidores– Colaboración del detallista con la promociones del fabricante al consumidor

– Impacto global de las promociones en precio sobre los resultados del detallista

– Efectividad de los distintos incentivos promocionales

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