Imagen Corporativa, todo lo que debes saberESCRITO POR LUIGGI SANTA MARIA · NOVIEMBRE 25, 2013

Gracias a la competitividad del mercado, miles de empresas hoy buscan distinguirse de otras apelando a una serie de recursos logísticos, comerciales o de imagen. De hecho, las empresas más reconocidas del mercado tienen una imagen definida y nítida, reconocible no solamente para sus clientes sino para todos los que tratan con ellas de alguna u otra manera. ¿Cómo lo logran?La respuesta es sencilla: gracias a la imagen corporativa, es decir, a cómo se percibe o valora una compañía por las demás personas, por la industria, por el negocio mismo. Es tan importante la imagen institucional, que hoy no hay empresa de renombre que no haya buscado tener su propio sello personal como una forma de diferenciación que la haga única. Sin embargo, no es una labor sencilla. Crear una imagen e identidad corporativa robusta y especial requiere una unidad de criterios creativos que empiezan desde la creación del nombre comercial, el logotipo -texto, slogan e icono-, la papelería comercial, el sitio web y el packaging del producto. Todos estos aspectos conforman una línea de trabajo que debe ser pensada cuidosamente ya que bien constituida, tiene varias ventajas para la empresa. Es más, muchas veces un buen proyecto de imagen corporativa puede significar el relanzamiento de una firma al éxito.Imagen Corporativa – Definición

Definiendo las cosas, la imagen corporativa es un sistema de elementos gráficos que representan una empresa, crea la imagen de la compañía y es a todas luces, la manifestación física de la marca. Ejemplos de esto pueden verse por miles en la industria. El año pasado, la prestigiosa consultora internacional YouGov BrandIndex publicó su estudio anual sobre las marcas que se beneficiaron de una mejor reputación y presencia entre el público de los Estados Unidos. En el repaso de todos los casos había firmas conocidas (Youtube, Amazon, Google, Ford, Subway, History Channel, etcétera), todas exitosas, pero no necesariamente por vender más sino por el vínculo de su fidelidad con los clientes y su sólida imagen como firmas. Bastaba con ver sus logos, sus productos, sus empaques, sus presentaciones, su nombre, su logo, o cualquier otra manifestación de ellas, para que un sentimiento mayor al de un simple intercambio comercial floreciera. El valor de la imagen corporativa suple las distancias y carencias mismas del negocio, a la vez que potencia o magnifica las virtudes. Por eso es tan importante.Sin embargo, hacer un buen trabajo en imagen corporativa no es una tarea fácil. A menudo ocurre que las empresas no saben definir los alcances de su marca o encontrar su o sus principales virtudes para explotarlas. Ya son lejanos los días en los que un buen producto por sí mismo era una garantía de éxito en el mercado. Además, todos los nichos tienen abundantes ofertas y todos los segmentos ofrecen diversidad de soluciones. ¿Por qué su marca destacaría sin esfuerzo alguno? ¿Y más aún en tiempos en que el factor decisivo es la elección del consumidor? Su empresa puede tener dinero y una idea buena, pero sin imagen o una reputación sobresaliente, no irá lejos. Tarde o

temprano se le acabarán la gasolina o la suerte. Hoy existen millones de empresas habitando en el mercado sin rumbo, y que a pesar de vender buenos productos no pueden avanzar ni destacar porque no tienen una política de identidad corporativa clara.

Construyendo la imagen corporativa

En principio, el error más recurrente es la falta de planificación, de estudio de “quién soy yo como marca”, de entender nuestras fortalezas y debilidades y por qué podemos ser una pauta dentro de la competencia. Desarrollar una imagen de marca es una labor precisa, reflexiva, en la que la empresa define un abanico de posibilidades comerciales tangibles o no tangibles. Su importancia es inestimable. Tal como afirmamos en un post pasado (La importancia del packaging) cada vez que usted va a un centro comercial, un supermercado, o una tienda cualquiera, circulan a nuestro alrededor unas 50.000 referencias. Un consumidor medio compra aproximadamente 50 productos en cada visita. El tiempo que tarda en recorrer la superficie comercial se estima en 40 minutos. Esto quiere decir que únicamente dedica a cada producto elegido unos 5 segundos. Y en ese tiempo (digamos bien, en esa migaja de tiempo) el packaging tiene la misión de atraer, luego de informar, después

sugerir, y finalmente, convencer. ¿Quiere un pedazo del pastel? Tiene que cambiar.

Si usted consolida una presencia robusta y atractiva, su marca será una de aquellas que además del producto podrá ofrecer una experiencia de negocio diferente, que involucre emociones en el consumidor, respeto, credibilidad, pasión. En el escenario peruano, por ejemplo, si le mencionan la empresa Gloria y su lista de productos, la idea inmediata es evocar su producto estrella: la leche, pero a la vez los quesos, la mantequilla, los yogurts y otras creaciones por el estilo. La marca ha asociado tan fuerte en el consumidor sus ideales de sabor y frescura que con el tiempo se ha dado el lujo de desarrollar más productos que solamente la leche, y obtener pese a ello la fidelidad incondicional del cliente. Hoy Gloria es por mérito propio una de las principales empresas del país y su imagen corporativa una de las más sólidas. El célebre logo de la vaca, sus colores fundamentales (azul y blanco), el diseño reconocible de su línea de productos (packaging), su reputación como corporativo, etcétera, son un ejemplo notable.

Como ella también podemos mencionar el caso de Avícola San Fernando. Años en el mercado posicionándose como una empresa responsable, seria y reconocible, les permitió instalarse –gracias a una magnífica serie de campañas publicitarias- en el corazón de los hogares peruanos apelando a conceptos sencillos, claros, respaldados por su imagen corporativa. De la misma forma podemos citar al Grupo Aje, un ejemplo de empresa relativamente reciente, empezada desde abajo pero que con el tiempo se ha posicionado en el mercado gracias a productos emblemáticos como KR, Cifrut, Pulp, Sporade, Agua Cielo, etcétera. La internacionalización de la misma, su estilo sobrecargado y colorido tan visible, su política de precio incluso antes que calidad, han dotado a esta empresa de propietarios ayacuchanos un perfil único e interesantísimo.

La identidad corporativa es afuera y adentro

Párrafos atrás hablábamos de la planificación, que involucra examinar todos los detalles de su proyecto. Desde el nombre comercial del producto, las ideas derivadas de éste (establecer el logo, los textos publicitarios, el slogan, las imágenes de apoyo), el manual de identidad corporativa y posteriormente la papelería comercial (tarjetas, brochures, avisos, etcétera) el packaging y merchandising respectivo (vasos, lapiceros, polos, y más), la definición del sitio web, etcétera. La recurrencia a agencias profesionales se hace necesaria en este sentido para armar proyectos consistentes y con resultados tangibles. Hoy los

expertos en diseño de imagen corporativa no solamente son capaces de construir su identidad de la empresa hacia afuera, sino también hacia adentro. No solamente la empresa vende un producto y el circuito termina allí. También ordena la casa por dentro.

En ese sentido, el manual de identidad corporativo es importantísimo para ello. El alma de la empresa se define desde el corazón de la misma empresa y sale hacia afuera. Si quiere ser el mejor, así debe ser. Si preguntan si es importante el rol del personal interno de una empresa para que un plan de comunicación sea fiable, siempre hay que decir por supuesto. La identidad corporativa es responsabilidad de la jerarquía más alta de la empresa y solamente funcionará si cuenta con el respaldo y la implicación del personal en ese proyecto de identidad. Ninguna identidad será creíble si el personal no la hace suya y la transmite al exterior con fuerza.El manual de marca (o manual de imagen corporativa), por tanto, es siempre necesario. De poco sirve que una empresa seria, con un logo potencial, muestre su imagen proyectándola hacia afuera, cuando no ha unificado criterios hacia dentro y viceversa, ni estandarizado sus normas gráficas. Por ende, mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc, es impostergable. Sobran los razonamientos del por qué. La imagen corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público y forma parte de su identidad; de esta identidad dependerá la imagen que se formará de la organización.

La imagen corporativa: un sello de identidad

La imagen de marca está directamente relacionada con otros componentes básicos de la comunicación institucional claves para ayudar, retener o hacer permanente la marca en la mente del cliente, a la vez de servir como un destacado factor de diferenciación. La identidad corporativa como concepto visual y físico es aplicada sobre diferentes soportes a través de los cuales se puede dar a conocer una empresa, o potenciar el impacto de su propia imagen de marca. Entre aquellos soportes está innegablemente la forma de presentación del producto. Su empresa puede haber unificado criterios en su interior, se rige bajo valores corporativos, tiene el producto, el logo, quizás un slogan, pero el trabajo no acaba. Tiene que saber cómo mostrarlo al exterior.En esta etapa intervienen expertos de relaciones públicas que utilizarán principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para posicionarse entre el público. Una imagen corporativa externa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. Las empresas más importantes del país lo saben, por ello destinan cuantiosos esfuerzos para uniformizar criterios gráficos y comunicacionales

y tener una estrategia de expansión publicitaria constante y ambiciosa, no importa el rubro.

Manual de Marca, todo lo que debes saberESCRITO POR LUIGGI SANTA MARIA · MAYO 30, 2013

Ninguna marca o logo quedan completos ni bien utilizados, si la empresa no define sus límites y alcances a través de un manual de marca. ¿Por qué es tan importante?Ser únicos o morir en el intento pareciera ser la consigna. Hoy, la búsqueda de la diferenciación lleva a las empresas más competitivas a concentrar sus esfuerzos en la imprescindible misión de potenciar el valor de su marca. Dentro de este objetivo, y tan importante como la construcción del mensaje visual y gráfico de la firma, está el trabajo de explicar y precisar los atributos y distinciones del producto, como una manera de garantizar su buen uso y competir en las condiciones más óptimas. Satisfacer esta necesidad –qué duda cabe- estaría incompleta sin la presencia de un documento preciso y funcional, tan importante como la marca misma: El manual.

En el sentido estricto, un manual de marca es un instrumento didáctico que contiene en forma explícita, ordenada y sistemática información sobre objetivos, atribuciones, conceptos gráficos y demás procedimientos usados por la propuesta visual de una marca, así como otros puntos que se consideren necesarios teniendo como marco de referencia los principios comerciales e históricos de la empresa. En el sentido simple, acaso menos exacto pero mucho más directo, un manual de marca tiene como premisa fundamental decir cómo debe ser usada una marca. Esta meta quizás podría parecer poco importante pero no lo es. Los clientes a veces desconocen el potencial y esfuerzo que hay detrás de entregar un buen producto o un buen servicio. Entonces hay que invertir en la enseñanza, en predicar con el “evangelio” más importante: el de nuestra marca.La utilidad del manual de marcaSiendo así, entonces la pregunta cae de madura: ¿Para qué un manual de marca? ¿Para qué sirve? Al igual que usamos manuales para utilizar electrodomésticos, automóviles o aplicaciones informáticas, también lo necesitamos para aplicar correctamente la marca de una empresa. Es como hacer un itinerario o una hoja de ruta, donde los signos de identidad de la marca sean visualizados y entendidos a la perfección por los clientes, a través de una correcta aplicación de lo que hoy se

denomina Identidad Corporativa, una disciplina especializada fruto de la investigación, la estrategia y el diseño. Este término (traducción del anglicismo Corporate Identity) –dicho sea de paso- debe ser analizado en su justa dimensión por su relevancia, ya que tiene por axioma construir el proceso (o los procesos) que doten a una empresa de una personalidad visible, sobresaliente. Resumiendo de otro modo: Un manual de marca hace tangible y real lo que usualmente solo vemos, intuimos, olemos, probamos, etcétera. Como la materialización final de una idea. De ahí su trascendencia.

Por tanto, su realización reviste de gran importancia. Casi cualquier marca cuenta con un manual de identidad corporativa donde se establecen ciertos parámetros que ayudan a una correcta aplicación de la identidad visual en diferentes medios. Los hay desde los más sencillos donde únicamente se especifican colores, tamaños y tipografías, hasta manuales de más de 1,000 páginas donde se aborda a detalle cada elemento y caso de aplicación. Casos notables son por ejemplo el de MTV, corto pero notablemente expresivo, el de Apple, extenso pero pletórico de fascinantes conceptos, el de General Electric, sobrio hasta la rigurosidad, o el de Skype o Samsung, impecablemente (hermosamente) realizados. (Puedes encontrar ejemplos en este enlace, donde también hay ejemplos de manuales de firmas reconocidas como Napster, FedEx, Sony, Evernote, BestBuy, Ford, entre otros).

Presentando el manual de marca

Explicar el concepto de una marca supone una operación minuciosa y por sí misma, altamente descriptiva. No solamente a nivel gráfico, sino también a nivel conceptual, porque la naturaleza de un manual implica dar a conocer la imagen de la marca en todas sus potenciales presentaciones. En ese sentido, una firma muy conocida puede servir de ejemplo. Mc Donalds presenta en su bastante completo manual de marca todos los puntos que ellos consideran importantes como por ejemplo: Reseña Histórica (un punto importante para una multinacional con experiencia en el rubro de la comida rápida desde el siglo pasado), los detalles de su análisis como marca (Master Brand), Terminología Básica, Isologotipo (dentro del cual van todos los aspectos, tamaños, colores, y formas que deben tener su logo, isotipo, o la combinación de ellos), las explicaciones referidas al por qué de sus símbolos, su slogan (y sus anteriores slogan), aplicación de sus emblemas en los empaques, papelería comercial y correspondencia, tarjetas, facturas, notas, usos en la web (facebook, Twitter, websites, fotos) y finalmente, el aspecto que tendrán en el uniforme de sus empleados, afiches, letreros, decoración, y mucho, mucho más.Sin embargo, las intenciones entre las empresas y sus intereses varían. Lo que es importante para Starbucks no lo será para otras. Y lo mismo para un gigante como Sony, o Cencosud y Bayern, por más que las empresas sean del mismo rubro. Quizás puedan coincidir en algunos puntos, pero cada manual es único

y refleja siempre el alma de la empresa. En cada creación de un manual –lo repetimos: documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución – se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público. Si a esto añadimos que naturalmente, los rubros y los públicos entre compañías son distintos, se entiende más el por qué de la necesidad de un manual bien estructurado.Citemos un ejemplo distinto, en este caso de la petrolera colombiana EcoPetrol. Su manual omite aspectos que para la súper conocida Mc Donalds serían muy importantes y prefiere ir directamente a la descripción de la empresa y su imagen reconocida, esta es, la descripción de la palabra EcoPetrol acompañada de la célebre iguana y los colores representativos amarillo y verde, más las especificaciones precisas de cómo reproducir el logo. Luego sigue su aplicación en su bandera corporativa y sistemas de señalización, así como tamaño, tipo e imagen en vías y áreas industriales, y otras piezas de aplicación visual, infraestructura y vehículos. Otro ejemplo lo tenemos aquí cerca, con CORPAC, o Corporación de Aeropuertos y Aviación Comercial, cuyo modelo es bastante parecido, es decir, explicaciones sobre el logotipo, posicionamiento, tipografía asociada, usos y aplicaciones (papelería y otras piezaz institucionales como Fotochecks, archivadores, tarjetas, polos corporativos, etc.). Parecidos, como dijimos, pero nunca iguales.

Desde adentro: Las partes del manual de marca

Los casos mencionados, en efecto, han servido para un preámbulo sobre cómo es la composición del manual. Por ser absolutamente necesario, definámoslo así. En términos materiales, está integrado por un conjunto de constantes gráficas, cromáticas y tipográficas que aplicadas a los soportes de comunicación de la empresa y por acumulación de evocaciones en una misma dirección, determinan una personalidad y un estilo a la misma. Este manual, que se presenta en formato de cuaderno o carpeta de anillas, con sus correspondientes archivos en formato digital, es una guía ilustrada para la producción gráfica, no un catálogo de diseños. En el mismo se explica su forma, oportunidad y lugar de utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos. Se muestran también las normas prohibitivas de sus aplicaciones. Su contenido está estructurado en dos grandes apartados:1. Elementos Básicos de la Identidad.2. Aplicaciones de la marca.

El primer apartado (como debe inferirse de la enumeración de los ejemplos anteriores) está compuesto de la marca y sus esquemas de configuración, las distintas versiones de la misma, su representación en color y monocromo, versiones en positivo y negativo, colores y sus equivalencias para distintos sistemas (Pantone para imprenta, RGB para soportes digitales, Ral para esmaltes y pinturas), las tipografías o tipos de letra que utilizaremos en las comunicaciones, texturas y otros elementos gráficos básicos que forman parte de la identidad. La utilización de estos códigos garantiza la uniformidad de la marca y aporta al usuario una gama de directrices muy concretas.

El segundo apartado (aplicaciones de la marca) comprende todo el conjunto de soportes portadores de la marca y que son constantes y no forman parte de una campaña o una acción publicitaria, como son la papelería de uso comercial y administrativo (tarjetas, sobres, cartas etc.), el parque móvil, la identificación y señalización de instalaciones, el vestuario del personal, objetos promocionales, arquitectura web y publicaciones de uso interno. Este segundo punto es sin dudas, el más sensible, por la siguiente razón: Para garantizar que todo este proceso siga las directrices más correctas, para que se tenga la seguridad de que todo se realice de manera eficaz, es conveniente que las empresas recurran a los profesionales especializados en estas tareas. Diseñadores y expertos en marketing, colaboran conjuntamente para definir las estrategias más indicadas. Su apoyo en esta tarea es inexcusable. Sin ellos, el manual quedaría trunco o artesanal.

La necesidad de una imagen estandarizadaEl manual de marca es siempre necesario. SIEMPRE. De poco sirve que una empresa seria, con un logo potencial, muestre su imagen proyectándola hacia afuera, cuando no ha unificado criterios hacia dentro y viceversa, ni estandarizado sus normas gráficas. Por ende, mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos,

papelería, páginas web, etc, es impostergable. Sobran los razonamientos del por qué. La imagen corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público y forma parte de su identidad; de esta identidad dependerá la imagen que se formará de la organización.La imagen corporativa ofrece múltiples beneficios que dependen del tipo de organización y del momento en el que esta organización decide desarrollar su imagen. Algunos de estos beneficios son: Aumento del reconocimiento de la empresa u

organización, lo cual incrementará en mucho el capital de credibilidad y visibilidad de la firma.

Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización, ya que al estar bajo el tutelaje de una empresa con un carácter corporativo y visual estable, las sensaciones de adhesión a la firma serían mayores.

Ahorro de costos por estandarización. Un solo mensaje o una sola propuesta, siempre serán más útiles que el desconcierto o la incapacidad de no poseer una. Un manual para todo brinda a la empresa de un horizonte único, un polo magnético de desarrollo al cual todos viran no por obligación, sino por naturalidad.

Aumento del conocimiento público de una empresa u organización

La referencia de estos valores en conjunto forma empresas sólidas, y con un capital simbólico sinceramente, muy importante. La competitividad de hoy exige que sea así. La identidad corporativa no son solo los logotipos y símbolos, sino la fortaleza de poseer un manual detallado y locuaz que hable por la empresa. El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes, y también como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad. Un manual adecuado no solamente dice como se debe hacer con la imagen de la empresa, sino que es lo suficientemente explícita para prohibir y desconocer aquello que no se ajuste a sus requerimientos.Con estas premisas, nadie pensaría jamás diseñar el logo de Movistar de color rojo, o con una tipografía diferente que la original. Lo mismo que ocurriría con Shell y la idea equivocada

de presentarlo con colores que no sean el amarillo o el rojo. O de presentar el contenido actual de HP con el antiguo nombre de Hewlett Packard. Y esto es así porque existe un patrón que ha sido reglamentado y que constituye parte de la identidad de la empresa, hacia adentro y hacia afuera, El seguimiento de dichas normas o directrices de este manual suele ser de carácter obligatorio consciente o inconscientemente, ya que dicha coherencia en la imagen visual ayuda al reconocimiento y el posicionamiento de la empresa en el mercado.