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ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

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CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Concepto: Equipo de vendedores de la empresa Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una

comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador

Funciones: - Informar - Persuadir

- Desarrollar actitudes (representación, crear imagen)- Prestar servicio- Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)

Importancia: Derivada de las propias funciones Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda:

- Competencia reducida y demanda elevada: poco importante- Competencia intensa: sumamente importante

En general: + importante en mercados. industriales o interorganización.

Características: Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...),Selección target, potencial cierre de la venta.

Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunoscasos), exigencia de adiestramiento y formación

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TIPOS DE VENTA PERSONAL

Lugar deRealizaciónde la venta

Venta Interna

Venta Externa

Relación dePropiedad

con la emp.

Venta Directa

Venta Indirecta

Actividadprincipalrealizada

Tomar o recibir pedidos Conseguir pedidos

Forma deComuni-cación

Vía de Comunicación

Tipo de vendedor-cliente

Realizar activid. de asesoram. y apoyo

- “Cara a cara”- Vía telefónica- Otros medios interactivos

- Vdor - Cliente- Vdor – Grupo Clientes- Grupo Vdores – Cliente- Grupo Vdores – Grupo Clientes

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:1.) Formulación de un programa estratégico de ventas

Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos

Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa, integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos

Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix Factores externos: demanda, competencia, ... Factores internos: recursos y capacidades

Habrá que responder a una serie de cuestiones:- Coordinación con los restantes elementos de MK-mix- Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas)- Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver- sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de

ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)- Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:2.) Ejecución del programa de ventas

Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas

Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos

Determinantes del rendimiento del vendedor:- Factores ambientales (demanda, competencia)- Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)- Aptitudes- Habilidades- Motivación

Principales actividades: Reclutamiento y selección Formación y supervisión Sistemas de compensación y programas de incentivo

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:3.) Evaluación y control

En relación a unos objetivos

Diversas dimensiones del rendimiento Ventas Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción) Captación de nuevos clientes Número de visitas

Tipos de evaluación y control: Del rendimiento (dimensiones anteriores) Del comportamiento

- No resultados- Modo de realizar o llevar a cabo la venta- Se evitan distorsiones ambientales

Feed-back (retroalimentación): Acciones correctoras

VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS

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AmbienteEstrategia

de MKActividadesDirec. Vtas.

Determinantesrendim. Vdor. Resultados Control

AmbienteExterno:

- Clientes po- tenciales- Competencia- Restric. leg.- Tecnología- Rec. Naturales- Sociedad

AmbienteOrganizativo:

- Objetivos- Rec. human.- Rec. financ.- Capac. Produc.- Capac. I + D

- Mcdos. Obj.- Productos- Precios- Canales dist.- Publicidad- Prom. Vtas.- Personal de Vtas.

Gestión decuentas

Organiz.Fuerz. Vtas.

Planif. Vtas.:Previsióndemanda,cuotas y

presupuesto

Despliegue:Diseño

territorialde rutas

Supervisión

Selecciónpersonal vtas.

Formación vtas.

Motivación:Sistemas de

compensaciónProgramas de

incentivos

Percepcióndel Vdor. sobreexigencias de

Trabajo, roly percepciones:

Exactitudambigüedad

conflicto

Aptitud

Habilidades

Nivel demotivación

Actuación:

Volumen Vtas.% cuotas

Gtos. Vtas.RentabilidadSv. ClienteInformes

Evaluación ycontrol del

rendimiento:

Ventas.Costes

Evaluacionespersonales

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LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS

Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (físicos, precio, condic. de vta., ...)

Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer características de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar información del mercado

Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods./marcas compet.

Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentos

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OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES

Requisitos que deben reunir los objetivos: Precisos (específicos, concretos, no genéricos) Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud) Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal) Razonables (alcanzables)

Expresiones que pueden adoptar los objetivos: Volumen de ventas

- Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio)- Unidades vendidas o unidades monetarias

Nuevos clientes- Captación de nuevos clientes- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes- Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)

Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas (margen) Número de visitas Distribución del tiempo

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CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza- ciones empresariales norteamericanas.

- Entusiasmo (338 ptos.)- Bien organizado (304)- Ambición evidente (285)- Persuasión elevada (254)- Experiencia general en ventas (226)- Elevada habilidad verbal (215)- Experiencia específica (214)- Muy recomendado (149)- Seguir instrucciones (142)- Sociabilidad (134)

Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del indi- viduo para realizar un trabajo de ventas Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial) Matemática Verbal Razonamiento inductivo y lógico Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información

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CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de

objeciones y cierre de la venta) Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)

Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi- duo a las situaciones encontradas en el ambiente. Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,

asunción de las consecuencias de los actos) Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo) Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar,

capacidad de relación interpersonal) Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que

otros tienen una actitud positiva hacia ella) Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge-

rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas) Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo per-

sonal vs. remuneración económica)

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Organización de la fuerza de ventas

Organización de la fuerza de ventas

Territorial Producto

Mercado

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Reclutamiento Reclutamiento

Dirección de la fuerza de ventas

Fuentes internasFuentes internas

Fuentes externasFuentes externas Anuncios prensa, recomend. empleados,agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.

Anuncios prensa, recomend. empleados,agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.

Selección Selección Formularios, entrevistas,test psicotécnicos,...

Formularios, entrevistas,test psicotécnicos,...

Formación Formación Teoría y entrenamientoTeoría y entrenamiento

Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada

Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada

Objetivos: aumento de productividad,mejora moral Vdores, disminuciónrotación, mejor relac. con clientes

y eficiencia gestión del tiempoDuración: variada

Contenidos: prod., Mcado. y emp.

Objetivos: aumento de productividad,mejora moral Vdores, disminuciónrotación, mejor relac. con clientes

y eficiencia gestión del tiempoDuración: variada

Contenidos: prod., Mcado. y emp.

Teoría de la ExpectativaTeoría de la ExpectativaMotivación Motivación

Evaluación Evaluación

Compensacióne incentivos

Compensacióne incentivos

Rendimiento ycomportamiento

Rendimiento ycomportamiento

Variables de resultadosVariables de resultados

Retribución de la fuerza de ventasRetribución de la fuerza de ventas

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CANTIDAD FIJA

CANTIDAD VARIABLE

COMPENSACIÓNFINANCIERA

Salario

Comisión

Prima

Concurso de ventas

Dieta

COMPENSACIÓNNO FINANCIERA

DESARROLLOPROFESIONAL

PROGRAMAS DERECONOCIMIENTO

Ascensos

Comunicados

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Paso 1. Prospección y valoración

Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales

Gestión de ventas (I)

Aprender lo máximo posiblesobre el cliente potencial y

sobre sus compradoresPaso 2. Pre-aproximación

Paso 3. Aproximación

Determinar cómo entrar en contactocon el comprador, con objeto

de establecer una relación quecomience bien desde el principio

Paso 4. Presentación y demostración

Contar la “historia” del producto al comprador, siguiendo el enfoque

de la técnica AIDA utilizandoel sistema de enfoque de

caraterísticas, ventajas, beneficio y valor

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Gestión de ventas (II)

Paso 5. El tratamiento de las objeciones

Paso 6. Cierre

Paso 7. Seguimiento

Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las

objeciones del comprador

Tratar de cerrar la venta

Hacer un seguimiento para sabersi el pedido ha sido recibido,

asegurar que la instalación ha sido correcta y las instrucciones

y el servicio también.

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Métodos de prospección del mercado

Prospección fría

Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve”

Ferias y exposiciones

Red de avisadores

Bases de datos

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Objeciones

Objetivos: Cliente: - Darse importancia (oposición emocional)

- Ampliar información- Conseguir mejores condiciones- Manifestar no convencimiento

Vendedor: - Obstáculo insalvable vs. indicación útil

Tipos de objeciones: Sinceras Pretexto

Casos habituales de objeciones:- Precio - Defectos- Financiación - Falta de necesidad- Desconfianza - Duda / Miedo- Fidelidad a otro - Incapacidad de compra

Identificación: Actitud, grado de precisión, momentoTratamiento diferenciado

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Métodos de tratamiento de las objeciones

Objeción-apoyo

Conformidad y contra-ataque

Negación cordial de la objeción

Descubrimiento de la verdadera objeción

Previsión de la objeción

Retraso de la respuesta

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Técnicas de cierre de ventas

Cierre preliminar:- Decisión o acción del cliente que implique indirectamente la compra

Cierre definitivo:- Afirmación contínua- Resumen- Balance- Halago- Motivo sentimental

Cierre de remate:- Suponer la venta- Contingencia o condición- Aliciente del momento