Análisis de la Administración de la Fuerza de Ventas

ANALISIS DE FUERZA DE VENTAS CENTROCLICK

Trabajo Final Administración de la Fuerza de Ventas

Catedrático: M.M. María Gabriela Bravo Contreras. L.S.C.A. Omar Gerardo Sánchez Jasso

P146712

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

Análisis de la Fuerza de Ventas de CentroClick. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso

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Índice Introducción .................................................................................................................................................. 3

Empresa CentroClick ..................................................................................................................................... 3

Componentes del entorno externo .............................................................................................................. 4

Económico. ............................................................................................................................................ 4

Político y legal ....................................................................................................................................... 4

Tecnológico ........................................................................................................................................... 5

Social y cultural ..................................................................................................................................... 5

Ambiental .............................................................................................................................................. 5

Componentes del entorno interno ............................................................................................................... 6

Metas, objetivos y cultura ..................................................................................................................... 6

La cultura de la organización ................................................................................................................. 6

Personal ................................................................................................................................................. 6

Capacidad de servicio ............................................................................................................................ 6

Capacidad de investigación y desarrollo ............................................................................................... 6

Tecnología ............................................................................................................................................. 7

Actividades de administración de ventas ..................................................................................................... 7

Políticas para la administración de cuentas .......................................................................................... 7

Organización de la fuerza de ventas ..................................................................................................... 8

Planeación de las ventas ....................................................................................................................... 8

Supervisión ............................................................................................................................................ 8

Selección del personal de ventas. ......................................................................................................... 9

Capacitación para las ventas ................................................................................................................. 9

Motivación y sistemas de compensación............................................................................................ 10

Programas de incentivos ..................................................................................................................... 10

Evaluación del desempeño ................................................................................................................. 10

Estrategias de marketing ............................................................................................................................ 11

Mercado objetivo ................................................................................................................................ 11

Productos y servicios ........................................................................................................................... 11

Políticas de precio ............................................................................................................................... 11

Canales de distribución ....................................................................................................................... 12

Políticas de promociones .................................................................................................................... 12

Ventas personales ............................................................................................................................... 13

Conclusión ........................................................................................................................................... 13


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Introducción

El factor más importante de una organización sin duda alguna, como lo afirman los autores de innumerables libros de administración, mercadotecnia y afines, son los clientes, y es de vital importancia el conseguir no solo vender productos y servicios a los clientes, sino conseguir la fidelización de estos, es decir lograr que se identifiquen con el producto o servicio y lo vean como necesario en su vida cotidiana. Para lograr la fidelización de clientes existen procesos que no se pueden dejar de lado, como el correcto posicionamiento, una eficaz promoción, branding enfocado, entre otras actividades importantes, pero la actividad más importante es la creación de valor mediante las ventas personales e impersonales. El proceso de ventas son la serie de actividades que están enfocadas en tener contacto cara a cara con el cliente para conocerlo e identificar necesidades que podemos cubrir con nuestros productos o servicios. Es de vital importancia entonces, que todas las organización cuenten con un proceso de ventas ordenado, sistematizado, probado, aceptado por el cliente potencial, flexible y modificable a las características y necesidades cambiantes del mercado y de los clientes. En este trabajo se describen elementos del proceso de ventas de una firma de diseño y desarrollo web, CentroClick. Con sede en San José California, CentroClick ha encontrado la forma de crecer y actualmente se encuentra en proceso de posicionarse en México y en Chile. Aunque CentroClick es una forma pequeña, ha tenido gran aceptación en 3 países diferentes debido a la gran flexibilidad de sus procesos, en especial de su proceso de ventas, que ha sabido identificar las necesidades de los diferentes mercados para explotarlos.

Empresa CentroClick

Es un equipo de profesionales diseñadores, desarrolladores, ejecutivos de e marketing,

especialistas en redes, y otras áreas de la informática; enfocados en ofrecer el mejor servicio al

cliente cubriendo sus necesidades en cuanto a tecnologías de información e Internet se refiere, y

superando sus expectativas en lo que respecta a calidad, productividad, practicidad, dinamismo y

trato humano.

Su forma de trabajar se basa en la colaboración interactiva en la que los distintos miembros del

equipo juntan fuerzas, con los clientes para el desarrollo de proyectos concretos.


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Giro: Proveedor de soluciones de negocios, aplicando las nuevas tecnologías de la informática y el internet. Los servicios que se ofrecen son: Diseño y desarrollo web, imagen corporativa y marketing digital.

Misión: Convertir la creatividad y las tecnologías de información, en soluciones estratégicas que brinden a nuestros clientes ventajas competitivas en el mercado en que se desempeñen, ofreciendo siempre servicios eficientes y de calidad, pero sin dejar de lado nuestros valores, para asegurar una relación valiosa con nuestros clientes.

Visión: Ser una empresa líder que se desempeñe de forma rentable, confiable, segura y flexible; que utilice la creatividad y las nuevas tecnologías de información para ofrecer servicios de calidad, que se anticipen y adapten a las futuras necesidades de nuestros clientes y a las nuevas condiciones de mercado. Ser una empresa que innove permanentemente.

Empleados: 9

Componentes del entorno externo

Económico. Por el hecho de que CentroClick es una empresa con operaciones, empleados y clientes en 3 países (E.U., México y Chile). El factor que más impacta a la organización en cuanto a lo económico es el tipo de cambio. Esto por el hecho de que el control se encuentra centralizado a la matriz en San José California, lo cual quiere decir que todas los precios, cotizaciones y planes de financiamiento, se realizan en México en dólares y se tienen que enviar para su autorización en California. El hecho de que las cotizaciones se realicen en dólares a veces causa confusiones con los clientes, por lo fluctuante del tipo de cambio. Lo que se hace en este aspecto es traducir a pesos en el contrato de servicios antes de iniciar el proyecto, para fijar el costo total y la mensualidad en caso de que se tome un plan de financiamiento.

Político y legal

CentroClick es una empresa muy flexible y adaptable a los diferentes entornos de cada país en el que tiene operaciones. Esta flexibilidad la consigue gracias a que se cuenta con un equipo de gente en cada país que se encargan de las diferentes áreas empresariales. En México se cuenta con un domicilio fiscal y se tiene registro de CentroClick S.A. de C.V. y los aspectos legales y políticos los resuelve el representante legal o el contador de CentroClick México.


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Tecnológico Los cambios constantes en el ámbito tecnológico, sobre todo en las tecnologías de internet, representan para CentroClick un factor que no se puede dejar de lado y siempre se trata de estar a la vanguardia. Siempre se buscan nuevas tecnologías de hardware y sistemas novedosos para agilizar y eficientar nuestros procesos, para así ofrecer mejores servicios y de mayor calidad. La tecnología de software que se utiliza en CentroClick para muchos de nuestros procesos es software libre, lo cual quiere decir que existen actualizaciones más frecuentemente, y es deber de CentroClick depurar las actualizaciones buenas, de las que no se adecúan al 100% antes de ofrecerlas como soluciones a los clientes.

Social y cultural Los barreras sociales y culturales dentro de la organización representan factores de aprendizaje entre el factor humano de la organización. Todos los días los integrantes del equipo interactúan laboralmente y esto permite que se conozcan aspectos culturales y sociales de los diferentes países, como modismos en el idioma, costumbres, formas de trabajar, tecnologías utilizadas, etc. En lo que respecta a los clientes, se conocen los diferentes gustos y preferencias de un país a otro, y esto permite a la administración crear estrategias diferenciadas de publicidad, negociación, incluso permite la formulación de diferentes precios para los servicios.

Ambiental

Las diferencias de horario, moneda y clima, entre los tres países en los que tiene actividad la empresa, son factores que si no se tuviera flexibilidad en las operaciones, representarían un problema grave para la organización. En esta firma se trabaja por proyectos, y el horario es flexible, esto permite laborar al factor humano de forma cómoda cada quien en su horario. En cuanto al tipo de cambio se manejan los precios en dólares, enfocados a cada país, y cuando se inicia el proyecto se realiza el cambio a la moneda de cada país.


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Componentes del entorno interno

Metas, objetivos y cultura Siguiendo la línea de la misión organizacional, algunas de las metas y objetivos establecidos a corto plazo son las siguientes:

Posicionarse de manera fuerte en el mercado mexicano.

Posicionarse de manera fuerte en el mercado chileno.

Creación de un equipo de trabajo para México y otro para Chile.

Obtener certificaciones para el personal actual.

Dirigirse a otro segmento de mercado en EU.

Actualización de un portafolio efectivo del trabajo en los tres países.

Actualizar la metodología de proyectos y de trato al cliente en los tres países.

Incrementar servicios de posicionamiento web para los clientes.

La cultura de la organización Se basa en la filosofía de la actualización constante para ofrecer soluciones innovadoras, efectivas y eficientes a los clientes. En CentroClick el cliente es lo primero y existe un compromiso fuerte con sus necesidades y problemas y su solución mediante nuevas tecnologías de Internet.

Personal CentroClick cuenta con 7 empleados en San José California, EU, 3 en Valparaíso, Chile y 4 en México.

Capacidad de servicio

El servicio principal que se ofrece en CentroClick son los sitios web. Actualmente se cuenta con 3 diseñadores web, y dos programadores, distribuidos en los 3 países. Actualmente se atienden 4 proyectos por cada diseñador al mes, para un total de 12 sitios nuevos al mes. En un mes a parte de los sitios web nuevos, se atienden a prospectos nuevos y a cambios de proyectos anteriores.

Capacidad de investigación y desarrollo No existe actualmente un departamento de investigación y desarrollo de nuevas tecnologías, pero existe una persona encargada de investigar nuevos sistemas y complementos que se lanzan a la red, para implementarlos posteriormente a los sitios de


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los clientes. También existe el apoyo para diseñadores y programadores para adquirir certificaciones en su área.

Tecnología Actualmente se cuenta con 2 servidores web en California, los cuales almacenan los sitios web de los clientes. En cuanto a software se cuenta con la plataforma Joomla 1.5 y la recientemente ingresada 1.6, y alrededor de 500 componentes para estas plataformas comerciales y no comerciales.

Actividades de administración de ventas

Políticas para la administración de cuentas En CentroClick existen algunas políticas para la administración de cuentas de clientes y prospectos:

El problema o necesidad del cliente es lo más importante, y se tratará de dar solución lo más pronto posible.

Siempre atender al cliente por cualquier medio (email, teléfono o personalmente) utilizando un lenguaje corporal y verbal, elegante y amable, que denote profesionalidad.

Siempre ser empático con las necesidades de los clientes.

Ofrecer las mejores soluciones, en cuanto a funcionalidad y precio. Nunca vender de más, si no se requiere.

La información personal, organizacional, de contacto y del proyecto del cliente, se utilizará solo para la realización del proyecto específico de cada cliente. Nunca se hará mal uso de esta información.

La prioridad para atención de asuntos con clientes es la siguiente: primero se atienden los “leads” (prospectos nuevos), después a clientes con proyectos activos y luego a cambios de clientes con proyectos terminados.

Si el cliente no conoce el servicio o producto que se le ofrece, o cualquier otro concepto relacionado, es obligación del que lo atiende el informar e instruir al cliente acerca del servicio ofrecido y sus características.

Se debe de tratar de dar siempre soluciones innovadoras y funcionales a los clientes.

Siempre hablar con la verdad a los clientes.

Los clientes son los dueños del producto o servicio distribuido, nunca se deberá limitar el acceso a cuentas de administración o a información concerniente a sus servicios o productos.


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Organización de la fuerza de ventas La fuerza de ventas de CentroClick actualmente se divide en 3 áreas específicas, delimitadas por cada país en que se tienen actividades:

Planeación de las ventas La planeación de la fuerza de ventas en esta organización se realiza en base a su estrategia de marketing en buscadores de Internet, lo cual permite tener estadísticas de la demanda real de prospectos en busca de servicios que ofrece CentroClick, traducidos del número de clics que reciben los anuncios (visitas al sitio web) y el número de conversiones que se producen (prospectos interesados que contactan a través del sitio y que se les contacta telefónicamente para enviar un presupuesto posteriormente). Gráficos de la demanda en los últimos 6 meses.

Supervisión La supervisión de la fuerza de ventas es una tarea sencilla para los administradores en California, debido a que el equipo de ventas no es muy numeroso. Las actividades que realiza el administrador es llevar registro y seguimiento de:

Visitas al sitio web de nuevos prospectos.

Leads entrantes del sitio web.

Reportes semanales del seguimiento telefónico a los leads entrantes.

Reportes semanales de las cotizaciones enviadas a leads.

Reportes de negociaciones de precios con los prospectos.

Dudas y comentarios de los vendedores.

Administración de la Fuerza de Ventas

Sn. José CA.

Sn José CA.

4 Vendedores

México

2 Vendedores

Chile

2 Vendedores


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Formulación de compensaciones quincenales para los vendedores.

Capacitación de vendedores.

Investigación de nuevas tecnologías para comunicar a vendedores.

Selección del personal de ventas. El proceso de selección de personal general para esta organización, incluyendo el personal de ventas, se realiza utilizando las tecnologías de Internet y redes sociales para todo el proceso:

Búsqueda de prospectos en redes sociales de negocios y en buscadores de Internet (LinkedIn, Twitter, Google).

Se publica convocatoria en buscadores y redes sociales de la firma.

Se distribuye la convocatoria de boca en boca en los integrantes de la organización.

Se redireccionan los anuncios para recibir currículums en una forma especial dentro del sitio de CentroClick.

Se analizan los currículums para depurar a candidatos con características sobresalientes: experiencia en ventas, conocimiento sobre tecnologías de Internet, habilidad de comunicación escrita, inglés, etc.

Primer filtro: Se contacta telefónicamente a los candidatos depurados para comprobar la información. En esta llamada se comprueba también la capacidad de comunicación hablada y el nivel de inglés.

Segundo filtro: Se realizan pruebas con leads ficticios para comprobar capacidades y conocimientos del candidato.

Capacitación para las ventas La capacitación para los vendedores en CentroClick es un tanto informal, ya que de entrada solo se realizan pláticas sobre las políticas de acción con los prospectos y clientes, y sobre la forma de trabajo en la organización. Se inmiscuye a los vendedores en las reuniones operativas con diseñadores, programadores, representantes legales, para que conozcan el funcionamiento de todas las áreas de la organización. Cuando hay un vendedor nuevo se realizan las siguientes actividades:

Se le hacen llegar videos instruccionales sobre conceptos básicos técnicos que debe de conocer.

Se le envían escritos y gráficos sobre los servicios ofrecidos.

Se le envía un glosario de términos técnicos.

Se le envían audios y videos instruccionales sobre ventas efectivas.

Se le realizan una serie de pruebas para que el candidato identifique el servicio más idóneo para diferentes necesidades de diferentes clientes ficticios.


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Motivación y sistemas de compensación La motivación y la compensación de los vendedores se da principalmente en dos factores:

Comisión del 30% del total de la venta realizada, ya sea de contado o a crédito. Esto motiva a los vendedores a aumentar su desempeño para adquirir más ingresos.

Existe la flexibilidad administrativa para tramitar el ingreso de los vendedores a cursos de actualización, certificaciones o libros relacionados.

La supervisión de ventas es siempre flexible, en cuanto a las necesidades del vendedor. Es común el reconocimiento por el buen trabajo y la compresión y corrección amable de los errores cometidos.

Programas de incentivos El único programa de incentivos existente hasta ahora en la organización es el del 30% del total de la venta para el vendedor.

Evaluación del desempeño Actualmente por el tamaño tan pequeño de la fuerza de ventas, el trabajo de la evaluación se realiza personalizado de manera sencilla y sin ningún tipo de problemas de la siguiente manera:

El supervisor de ventas lleva una bitácora de actividades del vendedor (llamadas, emails y respuestas de los clientes), así como de cierres de ventas (depósitos del cliente).

Volumen de ventas. De la bitácora se extrae quincenalmente los cierres de ventas de cada vendedor y se acumulan al total generado en todos los 15 días.

Porcentaje de la cuota. El volumen de ventas quincenal se analiza junto con el monto de cada venta para calcular el 30% del monto generado por cada venta y sumarlo al total de ventas quincenales para generar el monto a pagar al vendedor.

Gastos de ventas. Actualmente no se generan gastos de ventas cuantiosos, más que lo del crédito para realizar llamadas por Skype lo cual representa entre 10 y 20 USD al mes por cada vendedor. Esto a razón de que las ventas actuales solo son seguimientos telefónicos y por email a los leads ingresados en el sitio de CentroClick.

Servicio al cliente. Con respecto a la supervisión del servicio al cliente, se realizan llamadas mensuales a los clientes para preguntar el desempeño tanto del vendedor, como del diseñador, el programador o cualquier persona que haya tenido contacto directo con el cliente.


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Estrategias de marketing

Mercado objetivo

El mercado objetivo de la campaña de marketing de CentroClick en Internet son gerentes o dueños empresas medianas o negocios que ya tienen un nivel medio de posicionamiento en su mercado, así como instituciones de gobierno y asociaciones civiles establecidas. Esto sin dejar de lado los negocios serios que inician y requieren de los servicios de CentroClick.

Productos y servicios Diseño y desarrollo web. Se refiere al desarrollo de sitios y aplicaciones web para resolver necesidades específicas de los clientes. Dentro de esta categoría existen 4 productos importantes:

El sitio web presencial. Se refiere a un sitio web para tener una presencia en internet impactante, con diseño profesional, catálogo de productos, aplicación de contacto, textos, imágenes y videos.

Sitio web administrable. Tiene las mismas características que el sitio web presencial, solo que al finalizar el proyecto se capacita a una persona de la organización para que pueda realizar cambios al sitio sin necesidad de contratar un programador o un diseñador web.

Sitio ecommerce. Es un sitio web administrable con la capacidad de mostrar un catálogo de productos o servicios y poder realizar el proceso de venta completo desde Internet. Es decir permite el uso de un carrito de compras, el cobro por tarjeta o medios electrónicos, la realización de pedidos y el seguimiento.

Sitios de uso enfocado. Se refiere a sitios enfocados en ofrecer servicios variados, administrables y completos, como sistemas de publicidad, sistemas de reviews, comunidades sociales, sistemas para muestra de inmuebles, entre otros.

Políticas de precio

Para fijar los precios se analizan los siguientes factores:

Costos de operación. Aquí se incluyen los costos de dominio y hosting del sitio. También se incluyen costos especiales, como módulos o componentes pre programados, adquiridos de proveedores de CentroClick y envíos de documentación por paquetería (facturación y contratos).

Tiempo de desarrollo. Se toma en cuenta la mano de obra realizada en el proyecto estipulada por horas trabajadas efectivamente.

Análisis de los precios de la competencia. Cuando se ingresa a un mercado nuevo, esta organización analiza los precios de la competencia para


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servicios parecidos o iguales a los que se van a ofrecer, esto para definir un precio justo, más bajo que el de la competencia y atractivo para el cliente.

Canales de distribución Los canales de distribución actuales son muy limitados, en comparación con otros negocios del ramo, pero han resultado bastante eficientes y acorde a la capacidad de atención de clientes y producción que se tiene actualmente, incluso esta se ha rebasado en los últimos meses. Estos canales de distribución y promoción son:

Estrategia de marketing en buscadores. La estrategia más efectiva para promocionar los servicios de esta firma. Se refiere a anuncios patrocinados en buscadores como Google y Yahoo. Permite segmentar por áreas geográficas, horarios y palabras clave de búsqueda de usuarios, entre otros factores importantes.

Estrategia de marketing viral. Se tiene una estrategia predefinida de trato al cliente y calidad en el servicio, para que este promocione a la firma con conocidos, socios, clientes y proveedores.

Estrategias locales en medios impresos. En California se manejan anuncios en revistas y periódicos en San José y el área de la bahía.

Estrategias locales en medios audiovisuales. En San José y el área de la bahía se promociona la firma en programas de TV locales, programas de radio FM y por internet.

Estrategia de email marketing. Se mantiene una estrategia de mailing para mantener una comunicación directa con los clientes actuales sobre noticias, promociones e invitaciones. Esta estrategia tiene los objetivos de fidelizar clientes.

Políticas de promociones

Las promociones de marketing en buscadores están regidas por políticas de las empresas que brindan el servicio, como por ejemplo Google tiene algunas políticas para regular:

La gramática y la disposición del texto de los anuncios.

Repeticiones en anuncios.

Marcas comerciales y competencia.

Directrices sobre el contenido de la publicidad.

Políticas sobre sitios y páginas de destino.

Software malicioso.

Publicación de varios anuncios. CentroClick sigue las siguientes políticas en cuanto a publicidad:

Siempre publicar la verdad.

Tratar de publicar lo que la gente busca y con las palabras clave adecuadas.


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Nunca mencionar, hacer menos o hacer referencia de alguna manera a la competencia en la publicidad.

Mantener siempre un estatus de empresa seria y profesional en la publicidad.

Ventas personales El proceso de ventas personales se puede decir que se realiza desde la mitad, debido a que el primer contacto persona a persona con el cliente es cuando se da respuesta a un lead del sitio web. Recordando que el lead es un cliente interesado en los servicios, lo cual quiere decir que no requiere mucha labor de convencimiento en cuanto a los que necesita, porque la mayoría de los leads ya lo saben, solo hay que cerrar la venta, negociar los precios, facilidades, definir el paquete de servicios a ofrecer, explicar la metodología de trabajo, etc.

Conclusión

Con respecto al análisis de los procesos de administración de la fuerza de ventas en CentroClick, podemos concluir que las actividades del proceso de ventas actualmente están enfocadas a mantener las buenas relaciones con los clientes actuales y para generar nuevos clientes, a un ritmo muy lento y seguro, esto permite a parte de generar nuevos clientes el fidelizarlos con la marca y el generar una estrategia de marketing de boca en boca efectiva. En sí, la estrategia actual está diseñada para introducción a un mercado de manera segura y efectiva, sin tomar muchos riesgos ni costos altos. En resumen la estrategia actual es funcional hasta el día de hoy. La cuestión es que en un estudio de mercado reciente, podemos prever que el mercado está creciendo rápido y cada día hay más clientes interesados en los servicios de CentroClick. Es por eso que se ve la imperante necesidad de cambiar los procesos para fortalecer tanto la fuerza de ventas y sus actividades, como todos los departamentos de la organización para poder tener la capacidad de producción que el mercado demanda. En cuanto a los procesos de administración de la fuerza de ventas que se requieren, están en los planes los siguientes:

1. Proceso más detallado para la selección del personal de ventas. Ya que se requiere personal de ventas en las ciudades más importantes de México (que es donde se generan más leads), para que tengan presencia física y agendar reuniones con los prospectos interesados. Se requiere gente preparada, con habilidades de comunicación y ventas, pero sobre todo con actitud propositiva.

2. Sistema nuevo de compensaciones. Los nuevos vendedores, no van a trabajar con el sistema actual de compensaciones, se tiene que generar un sistema nuevo adaptado a sus actividades, los leads atendidos y los leads generados por cada uno.


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3. Sistema nuevo de supervisión y control. Se tienen que generar formatos para el control de actividades de ventas, para facilitar y administrar el trabajo del vendedor y para tener un control sobre estas actividades.

4. Nuevos métodos de capacitación. Se van a generar nuevos métodos de capacitación, para nuevos candidatos a puestos de ventas, para asegurar que se adquieren los conocimientos necesarios de las soluciones que se ofrecen a los clientes y para cerciorarse de que el candidato tiene las capacidades para desempeñarse correctamente.

5. Organización de ventas nueva. El organigrama de ventas organizacional se está planeando para que sea más grande, pero con la idea en mente de que no se pierda el nivel de control que se tiene actualmente.

En sí, debido al crecimiento de la demanda del mercado, CentroClick tiene que evolucionar y cambiar todos sus procesos. Los procesos de administración de ventas son un pilar importante para comenzar con este cambio.

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