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mayo · agosto 2006 · esic market

Análisis estratégico de la comercialización de la Televisión de Pago en EspañaJosefa García Mestanza

Rafael Ventura Fernández

Departamento de Economía y Administración de Empresas

Universidad de Malaga

ResumenEn nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación dela industria de la televisión han originado la aparición de empresas queestán empleando fórmulas de comercialización de sus servicios que condi-cionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferen-ciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distin-tas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo).Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizancuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuáles susprincipales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describenlos principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, lasfórmulas comerciales que utilizan, los contenidos que distribuyen y lasfuturas tendencias del mercado.En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empre-sarial, los avances en las distintas redes de distribución y las tendencias delconsumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que secomercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de bandaancha.

Palabras clave: Televisión, medios de comunicación, comportamiento delconsumidor, distribución comercial, estrategia, análisis estratégico.

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análisis estratégico de la comercializaciónde la televisión de pago en españa

1. IntroducciónLa industria de la televisión ha experimentado notables cambios ante lasnuevas condiciones tecnológicas y legales que han surgido a lo largo de ladécada de los años noventa. La tecnología digital ha posibilitado el diseñode una oferta televisiva más amplia gracias a las técnicas de compresión dela imagen y la capacidad de transporte de las nuevas redes de banda ancha.Por otra parte, la liberalización del sector de las telecomunicaciones enEuropa ha creado nuevas oportunidades en la industria de la televisión. Sibien su liberalización ha sido más lenta que la de otros servicios, e inclusolimitada, se ha eliminado el régimen monopolístico vigente en gran parte delos países europeos y se ha regulado la emisión por sistemas de distribucióncomo el satélite, el cable, la televisión digital terrestre o ADSL.

En el nuevo entorno digital la oferta de televisión se ha incrementadonotablemente. En España, actualmente, hay una oferta distribuida a tra-vés de las diferentes redes de transporte de la señal. A la oferta analógicatradicional se ha incorporado la de televisión digital por satélite, la televi-sión digital terrestre, y la televisión por cable. El carácter limitado del mer-cado publicitario, la necesidad de diferenciar la oferta por parte de losnuevos operadores y la segmentación y tendencias de la demanda han faci-litado la comercialización del servicio de televisión bajo distintas fórmulasque condicionan el acceso al consumo. De esta forma ha surgido un mer-cado de televisión de pago de carácter emergente.

En este trabajo se analiza cuáles son las características de la oferta detelevisión de pago en España y sus principales condicionantes en un futu-ro inmediato. Así, en la primera parte son descritos los principales agen-tes del mercado de la televisión de pago en España, cuáles son las fórmu-las comerciales que utilizan y los contenidos que distribuyen. En la segun-da, se detallan cuáles pueden ser las futuras tendencias del mercado. Eneste sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarialy las tendencias del consumo de televisión y servicios de valor añadido quese comercializan actualmente junto al servicio de televisión a través de lasredes de banda ancha1.

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2. El mercado de la Televisión de pago

2.1. Televisión en abierto y Televisión de pagoEn España, en 1988, se regula la prestación del servicio público de televi-sión a través de sociedades anónimas de carácter privado. Desde esa fechala oferta de televisión, en abierto y de pago, se ha multiplicado. El fenó-meno se ha acentuado con la aparición de la televisión digital por satélite,la televisión digital terrestre y la televisión por cable, produciéndose, en ladécada de los noventa, una transformación del sector audiovisual, cuyaprincipal consecuencia ha sido el aumento de la oferta y la competencia.

Esta evolución ha supuesto cambios en la financiación de la televisión2,lo que y permite diferenciar entre operadores según las fuentes de finan-ciación que utilizan. De esta forma, se puede distinguir entre dos grandesgrupos, aquellos que emiten en abierto, cuya financiación procede de laventa de espacios publicitarios, y los operadores de televisión de pago,cuya financiación procede de los abonos de los suscriptores (CMT; 1999,p. 70).

En la actualidad, la oferta televisiva en España está formada por:– La oferta de televisión en abierto.En nuestro país existe televisión pública y privada que ofrecen señales

audiovisuales en abierto. Radio Televisión Española (RTVE) gestiona lasdos cadenas de titularidad pública de emisión nacional. Por otra parte,existe una oferta de televisión pública de carácter autonómico que cubredeterminadas comunidades autonómicas3. La televisión privada nació alamparo de la Ley 10/1988 de 3 de Mayo y ha permitido la gestión indi-recta del servicio público de televisión por sociedades anónimas de capitalprivado, a través de concesiones administrativas. En este sentido, Antena3 Televisión y Getevisión Telecinco gestionan dos cadenas de televisión deámbito nacional.

– La oferta de televisión de pago.Canal Plus fue el primer operador de televisión que ofreció un servicio

condicionado al pago de una suscripción. Este operador utiliza tecnología

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analógica. A la oferta analógica hay que sumar la ofrecida a través de lasplataformas digitales Vía Digital y Canal Satélite Digital. En los tres últi-mos años están surgiendo con distinto ritmo la televisión digital terrestre(TDT) y los operadores de cable. Existe un único operador de TDT,Quiero TV, vinculado al grupo AUNA. Asi mismo, existen un conjunto deoperadores de cable que operan en las distintas demarcaciones creadascomo consecuencia de la Ley 42/1995 de Telecomunicaciones por Cable.Estos operadores están vinculados en su mayoría al operador globalAUNA y al grupo Cableuropa (Ventura, R.; 2001). La capacidad de trans-porte de estos soportes hace presumir que el número de programas dispo-nibles se incremente de manera importante.

En España, desde 1993, tras un período de recesión económica, lainversión publicitaria ha crecido de manera sostenida, experimentado uncrecimiento acumulado del 15,9% (Díaz Nosty; 1998, p.303). No obs-tante, si limitamos el análisis a la industria audiovisual las cifras de creci-miento son más modestas en los últimos años4.

Además, la multiplicación de soportes que ha supuesto la liberalizacióndel sector de las telecomunicaciones, dificulta cada vez más la captaciónde ingresos publicitarios5. Esta circunstancia reduce el atractivo de lapublicidad para las modalidades de televisión que pueden condicionar elacceso a sus programas6. Así, las posibilidades que ofrece la distribuciónde la televisión por cable, vía satélite o televisión digital terrestre han pro-piciado la aparición de diferentes fórmulas comerciales asociadas a laventa del servicio de televisión. Incluso, han existido otros factores quehan impulsado las nuevas modalidades de acceso, como la cuantía de laoferta programática y la creciente diversificación de gustos y preferenciasentre los consumidores.

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De esta manera se ha formado un mercado7 de televisión de pago quequedaría representado en función de tres dimensiones (Ilustración 1): ser-vicio (acceso condicionado a contenidos de televisión), clientes (unaamplia gama de usuarios que facilita la programación multicanal) y tec-nologías (cable, satélite o terrestre).

Por su parte, la financiación de la televisión mediante la suscripciónestá teniendo un uso creciente por parte de los operadores europeos8. Larelación entre ingresos procedentes de la publicidad y las cuotas desem-bolsadas por los abonados es muy favorable a la segunda modalidad definanciación en el caso de la televisión digital (Tabla 1). No obstante, es deesperar que se invierta la relación entre ingresos publicitarios y cuotas de

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Ilustración 1. El mercado de la Televisión de Pago

Funciones

Televisión multicanal

Clientes

Redes de cable

Tecnologías alternativas

Televisión digitalterrestre

Televisión digitalsatélite

Fuente: Elaboración propia.



pago como consecuencia del abandono de la emisión analógica, que seespera concluya en la primera década del siglo XXI. De esta forma, en elaño 2009 los ingresos procedentes del pago del servicio pueden suponer el71% de los ingresos de los operadores9.

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En España, los datos sobre las fuentes de ingresos de los operadoresseñalan la importancia que la televisión de pago está adquiriendo. En efec-to, los ingresos procedentes de las cuotas de los abonados han supuesto el26,3% del total de ingresos en el mercado de la televisión en 2000. Estacifra alcanzó solamente el 19% en 1999. De la misma forma el porcenta-je de ingresos procedentes de la publicidad ha disminuido desde una tasadel 59% al 51,7% (Ilustración 2).

1994 1995 1996 1997 1998 1999

Televisión analógica

Publicidad 1276 1329 1382 1478 1686 2075

Subscripción 243 314 385 393 421 447

Televisión Digital

Publicidad 0 0 0 9 19 24

Suscripción 0 0 0 89 331 430

Mercado de la Televisión

Publicidad 1276 1329 1382 1478 1705 2100

Subscripción 243 314 385 482 753 877

Tabla 1. Fuentes de ingresos en el mercado de la Televisión (Millones de Euros)

Fuente: IDATE (2000).



El número de abonados a los servicios de televisión de pago fue de 2,9millones de personas en el 2000, cifra que representó un crecimiento del29% respecto al año anterior, en el cual se había registrado un incremen-to respecto al año anterior del 18,5%. Los abonados se distribuyen entreCanal Satélite Digital (35,25%), Canal Plus (29,68%), Vía Digital(21,22%), los operadores de cable (10%) y Quiero TV (3,8%).

De otro lado, la cifra de negocios de la televisión de pago crece a unritmo superior que el número de abonados. En 2000, los operadores hanfacturado 1.122 millones de euros, un 19,1% más que en 1999. De lacomparación de estos datos se deduce un cambio en el comportamiento delos consumidores hacia una mayor predisposición a pagar por el serviciode televisión (CMT; 2001, pp. 95-163).

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Ilustración 2. Distribución de ingresos en el sector audiovisual

Fuente: CMT (2001).

100%7

0,3

51,7

26,3

21,7

59

19

15

1999 2000

80%

60%

40%

20%

0%

OtrosPublicidadCuotas de TV de pagoSubvenciones



2. IntroducciónLa predisposición del usuario a pagar por el servicio de televisión se ajus-ta a criterios cualitativos y cuantitativos. Ambos tipos de criterios permi-ten elaborar distintas fórmulas de comercialización de los servicios de tele-visión. Roca (1995; p. 147) distingue cuatro10:

– Canales básicos. El usuario se abona a un paquete amplio de cana-les que satisfacen una gama variada de sus necesidades. Estos cana-les se suministran en su versión básica. Esta modalidad es válidapara la televisión por cable, por satélite o terrestre.

– Canales de pago. El cliente se abona a uno o varios canales noincluidos en la oferta básica.

– Pago por sesión o pay per view (PPV). El consumidor elige ver unprograma que se transmite codificado en un horario fijo, pagandosólo por lo que ve.

– Vídeo Casi Bajo Demanda (NVOD) y Vídeo Bajo Demanda (VOD).En el primer caso el usuario puede decidir qué programa desea ver,previo pago de una cuota. El programador repite cada cierto tiem-po la emisión del programa, por lo que el usuario se incorpora alcomienzo de la emisión inmediatamente posterior a su petición. Enel caso del VOD el nivel de interactividad es mayor que en el casode NVOD. En el VOD el usuario decide en qué momento del tiem-po desea ver un determinado programa. Además el servicio ofrecetodas las funcionalidades de un reproductor de vídeo. Teniendo encuenta el elevado número de abonados que pudiera tener una redde cable, este servicio precisaría de una gran inversión en conteni-dos. Esta modalidad requiere tecnología sofisticada y está pensadabásicamente para la televisión por cable.

En España, Canal Plus comercializa sus contenidos en un único canalanalógico, cuyo acceso requiere la instalación de un decodificador.Posteriormente, las plataformas de televisión digital por satélite, Canal

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Satélite Digital y Vía Digital, han diseñado sus ofertas sobre la base depaquetes de canales básicos, canales de pago y pago por visión. Esta fór-mula es la utilizada también por los operadores de cable. El operador deTDT, Quiero TV, por limitaciones técnicas y legales, ofrece una ofertabásica de 14 canales y servicios de pay per view.

Es previsible que la oferta de televisión de pago incorpore en breveplazo el VOD sobre la base de las experiencias de otros países europeos.Las proyecciones realizadas por Kagan World Media (2000), indican unnotable crecimiento de la tasa de penetración del VOD en los hogareseuropeos (Tabla 2).

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Las diferentes modalidades de pago en televisión favorecen una elec-ción racional del consumidor de acuerdo a sus preferencias y gustos. Así,la calidad, y no la cantidad, de los contenidos audiovisuales ha de ser laprincipal variable a tener en cuenta al definir la oferta de un operador detelevisión digital, además de condicionar el uso de las distintas fórmulasde pago que discriminan el acceso al servicio. En este sentido, es impor-tante analizar el mercado de los contenidos audiovisuales.

Independientemente de las posibilidades del soporte, existen unas nece-sidades de contenidos para ser transportados a través de los nuevos sopor-

Países 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Dinamarca 0.0 2.1 5.4 21.5 45.0 57.2 67.3

Alemania 1.2 4.5 13.6 26.0 35.8 44.2 52.3

Irlanda 0.0 5.4 24.2 42.8 62.3 67.0 69.2

Polonia 0.0 0.1 0.9 8.9 23.2 29.2 35.1

Portugal 0.0 4.4 8.5 15.5 26.9 36.7 43.8

R. Unido 3.0 7.5 16.7 24.2 30.9 36.6 42.4

Tabla 2. Previsiones sobre penetración del VOD (%)

Fuente: Kagan World Media.



tes de comunicación. El incremento de la oferta televisiva en nuestro paísse traduce en una presión por parte de la demanda sobre la industria delos contenidos. Por su parte, la industria de los contenidos está en un pro-ceso de adaptación, existiendo de manera momentánea una escasez de losmismos y consecuentemente un incremento de los precios.

En principio, es posible diferenciar los intereses que tienen las televi-siones en abierto y las televisiones de pago en cuanto a los contenidos. Lastelevisiones en abierto, basan toda su financiación en la publicidad. Poreste motivo, están interesados en contenidos generalistas y capaces de faci-litar unas cuotas de audiencia muy elevadas. Los contenidos de la televi-sión de pago justifican la contraprestación económica del espectador. Lacuota de audiencia es menos significativa que el número de abonados inte-resados en pagar por recibir el servicio. En este sentido, la especializaciónde la oferta televisiva es una alternativa a los contenidos generalistas de latelevisión en abierto.

La especialización se puede definir según distintas variables sociode-mográficas y geográficas. Por un lado, existen ofertas de programación decarácter local dirigidas a un público muy específico desde el punto de vistageográfico. Por otro lado, las ofertas centradas en perfiles de consumido-res muy concretos, los canales temáticos, precisan de una cobertura geo-gráfica muy amplia para alcanzar los umbrales de rentabilidad. Las redesde banda ancha son un medio de difusión idóneo para el transporte decanales temáticos y locales, puesto que el coste de distribución de unnuevo canal es muy bajo. No obstante, la diferenciación de los contenidosen función de las formas de emisión no es de carácter absoluto, puesto queal menos, a corto plazo, los contenidos generalistas estarán presentes entoda la oferta de televisión. La composición de contenidos generalistas yespecíficos define el tipo de televisión y su coste.

Los contenidos pueden clasificarse, también, según el precio que sucontratación suponga para el emisor. El precio depende fundamentalmen-te de dos variables: el grado de sustituibilidad del contenido y la impor-tancia del momento del tiempo de emisión.

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– Contenidos, por los que los emisores están dispuestos a pagar pre-cios muy altos, cuyo grado de sustituibilidad es muy limitado ydonde el momento de emisión es un factor esencial. Están inclui-das ciertas retransmisiones deportivas o títulos de películas deestreno.

– Contenidos, por los que los emisores están dispuestos a pagar uncierto precio, que desde el punto de vista del cliente son sustitutivosrelativos y el tiempo en que se emiten no es crucial. En este grupopodríamos incluir las películas de determinadas productoras ameri-canas, series de televisión, canales de noticias, etc.

– Contenidos, por los que los emisores no están apenas dispuestos apagar, cuyo grado de sustituibilidad es alto y donde el tiempo deemisión no es un factor clave.

Los contenidos incluidos en los dos primeros grupos van a diferenciara la oferta de televisión de pago y las distintas fórmulas comerciales delservicio de televisión que utilizan los operadores en España.

Los contenidos de alto valor se ofrecen bajo la fórmula de pago porvisión y entre ellos cabe mencionar las retransmisiones deportivas y elcine11. En un marco muy competitivo la posición dominante se deriva dela emisión de estos contenidos. No obstante, el incremento de los preciosde los contenidos ha propiciado relaciones de cooperación para la adqui-sición de los mismos. De esta forma, la situación actual es de escasa dife-renciación, respecto a dicha oferta, entre los distintos operadores de tele-visión de pago12. Cada operador ofrece a sus abonados un servicio depago por visión para el acceso a la retransmisión de partidos de fútbol,estrenos de cine, etc.13

Además de los contenidos de alto valor, los operadores ofrecen unaserie de canales de pago opcionales a la oferta básica. Son contenidos devalor medio, en los que el tiempo de emisión no es decisivo, y satisfacengustos de perfiles de consumidores específicos. La oferta de canales depago esta formada por:

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– Canales temáticos de cine: Canal Cine Palomitas, Adult Channel, Ca-nal 18, Canal Cine 600, Canal Clásico, Cine Classics, Cine Palomitas,Cinemanía, Cinemateca, Disney Channel, Playboy, Showtime Extreme.

– Canales de fútbol: Canal Barca, Canal Real Madrid, Canal Fútbol Total.– Canales profesionales y de ocio: Canal Campero, Canal Cocina,

Medicina, Canal Seassons.

A esta oferta habría que sumar canales de pago que aparecen asocia-dos a un programa de éxito en la programación de los canales generalis-tas y algunos canales autonómicos o locales. No obstante, estos últimosson comercializados normalmente en la oferta básica.

La oferta básica esta compuesta por canales que se pueden clasificar enlas siguientes categorías: cine, deporte, música, documentales, programa-ción infantil y juvenil, informativos, canales internacionales, ocio y cana-les generalistas nacionales, autonómicos y locales. Estos contenidos sonofrecidos por todas las plataformas (Tabla 3).

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Vía Digital Canal Satélite Auna Cable14 ONO Quiero TVDigital

Deportes Eurosport, Eurosport, Eurosport, Sportmanía Eurosport, TeledeporteTeledeporte Sportmanía Sportmanía

Música Canal Clásico, 40TV, MTV, 40TV, Canal Fiesta, Canal Solo 40 TV, MTV, E-musicCanal Ritmoson, VH1 Tango, Planeta Música, Sol Music Choice,MTV, Sol Música, Música, VH1 Musicam andVH1 Música

Cine/Series Canal Alucine, Calle 13, Canal Calle 13, Canal AXN, Cinematek*, Calle 13, Calle 13, CineCine Paraiso, AXN, FOX, Cine Palomitas*, FOX, Hallmark, Cinematek*, PalomitasCanal Nostalgia, Paramount Hollywood, Paramount Comedy, Cine Palomitas*, Cinamateka,Cine Palomitas, Comedy, TCM Showtime Extreme*, TCM FOX, EstudioGran Vía*, Hollywood, Universal,Cinematek*, Paramount Factoría deFactoría de Comedy, Ficción, GranFicción, Showtime Via, ParamountHollywood, Extreme, TCM Comedy, TCM,Hallmark, ShowtimeShowtime ExtremeExtreme*

Tabla 3. Oferta básica de los principales operadores de Televisión de Pago


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* Son canales ofrecidos como canales de pago.Fuente: Páginas web de los operadores. Elaboración propia.

Vía Digital Canal Satélite Auna Cable14 ONO Quiero TVDigital

Ocio Canal Ella, Canal Viajar, Canal Vivir, Viajar, Canal Ella, Canal Viajar, CanalHilo, Canal Punto Arte/People, Hilo, Canal Punto de Venta, Cocina, Estilode Venta, Canal Moda, Fashion Canal Arte/People, Canal Cocina, ModaCocina, Cultura, Canal Salud, Cosmopolitan, EstiloCanal Campero, Moda, Fashion TV, Vacaciones TVCosmopolitan

Infantil Buzz, Locomotion, Canal Muzzik*, Buzz, Cartoon Network, Club Canal Muzzik, Buzz, CartoonJuvenil Panda, Megatrix, Cartoon Super3, FOX Kids, Locomotion, Cartoon Network, Club

Club Super3 Network, FOX Nickelodeon Newtwork, Super3, PlanetaKids, Nickelodeon, JuniorNickelodeon Panda

Documentales Canal Discovery, Canal Historia, Discovery, Canal Historia, Beca,Hispavisión, Documanía, Documanía, Natura, Odisea Discovery, GeoplanetaNatura, Odisea Documanía,

Odisea

Informativos BBC World, Bloomberg, BBC World, Bloomberg, CNN CNN Bloomberg, Canal CNBC, International, CNN Plus, International,Expansión CNN Plus, Euronews, Expansión Financiera, Euronews,Financiera Euronews, Meteo Expansión

Meteo* Financiera

Internacionales BBC Prime, DW Germany, DW Germany, Galavisión, RAI 1,Galavisión RAI 1, RTV RTV Portugal, TV5 France

Portugal,TV5 France

Generalistas Antena 3, Canal Plus TVE1, La Dos, Antena 3, TVE1, La Dos,Telecinco Telecinco Antena 3,

Telecinco

Autonómicos Andalucía TV, Andalucía TV, Andalucía TV, Antena Aragón, Andalucía TV,Locales ETB, Telemadrid, Canal Canarias, Barcelona TV, Canal 33, Canal Canal 2

TVC, TV de Canal Sur TV, 44, Canal Canarias, Canal DGA, Andalucía,Galicia ETB, TVC Canal Municipal, Canal Sur TV, Canal 33,

Telemadrid, TV3, TV de Galicia, Canal 9, CanalETB, Zaragoza TV Sur TV, Punt

Dos, TelemadridTV



La influencia que tiene la digitalización de la televisión sobre el mode-lo de financiación, comentada en el epígrafe anterior, hace previsible unfuerte auge de la televisión de pago en nuestro país.

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3. Tendencias en el mercado de la Televisión de PagoEn el contexto europeo, España se ha caracterizado por ser un país que haadoptado de manera rápida un comportamiento favorable al consumo dela televisión de pago. El porcentaje de hogares con televisión digital en elaño 2000, alcanzo la cifra del 15,5% (Tabla 4), porcentaje únicamentesuperado por Reino Unido15. De igual manera, el número de abonados ala televisión digital de pago es previsible que experimente un crecimientohasta llegar a la cifra de 5,4 millones de hogares en el año 2005.

Número de abonados a la televisión Porcentaje de hogares condigital de pago (en millones) televisión digital

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2000

Austria 0.13 0.2 0.3 0.4 0.51 0.63 4.1Bélgica 0.22 0.4 0.57 0.75 0.94 1.12 5.5Dinamarca 0.23 0.34 0.46 0.58 0.7 0.81 9.5Finlandia 0.08 0.15 0.23 0.32 0.42 0.53 3.3Francia 3.24 4.04 4.91 5.85 6.81 7.87 14.4Alemania 2.53 3.68 4.93 6.25 7.59 8.92 8.2Grecia 0.04 0.08 0.13 0.19 0.27 0.36 1Irlanda 0.1 0.15 0.2 0.25 0.32 0.38 8.5Italia 2.1 2.31 2.66 3.05 3.51 4.04 10.3Luxemburgo 0.01 0.01 0.02 0.03 0.03 0.04 4.3Holanda 0.37 0.66 0.96 1.26 1.56 1.83 5.8Portugal 0.13 0.21 0.3 0.42 0.55 0.69 3.2España 1.82 2.26 2.87 3.6 4.42 5.24 15.5Suiza 0.24 0.38 0.52 0.66 0.85 1 6Reino Unido 6.53 8.42 10.02 11.08 12.38 13.56 27.4EU 15 17.8 23.2 29.07 34.7 40.84 47.03

Tabla 4. Televisión Digital en Europa

Fuente: IDATE (2001)a.



La evolución de este mercado estará condicionada en gran medida a laevolución de las distintas redes de distribución, la estructura empresarialdel sector y el comportamiento del consumidor.

A) Redes de distribución: Cable, Satélite y TDTDurante los últimos años de la década de los noventa, se han diseñado enEspaña las condiciones en las que se van a desarrollar los distintos siste-mas de distribución de las señales de televisión digitalizadas: por cable,por satélite y digital terrestre. Corresponde a estos primeros años del sigloXXI resolver cómo se va a dividir el mercado audiovisual nacional entrelos tres sistemas de distribución referidos, ya que, actualmente, existe unagran incertidumbre y enormes dificultades para asegurar la supremacía dealguno de ellos16.

La fibra óptica es un canal de comunicación que presenta unas carac-terísticas que lo diferencian positivamente del resto de sistemas de comu-nicación de banda ancha. En primer lugar, el ancho de banda es superiory por tanto es mayor la capacidad de transporte, ya que tiene unas posi-bilidades casi ilimitadas en cuanto al transporte de canales de televisión.En segundo lugar, la calidad de la transmisión es superior y no se ve some-tida a posibles interferencias. En tercer lugar, el canal de retorno permitela prestación de servicios de máxima interactividad. Por último, la fibraóptica hace uso de soportes físicos, cuya disponibilidad es absoluta, mien-tras que el satélite utiliza el espacio radioeléctrico cuya disponibilidad eslimitada y cada vez más escasa.

A pesar de la primacía tecnológica del cable existen obstáculos que pue-den frenar su desarrollo. Por su importancia son destacables la inadecuadaequipación de las viviendas y el elevado coste de las infraestructuras, eldesarrollo previo de las ofertas de televisión por satélite, la incertidumbreque afecta a la reglamentación17 o el carácter pionero de nuestro marcojurídico respecto a la regulación de ADSL o televisión digital terrestre18.

De manera contraria a lo ocurrido en la mayoría de los países europe-os, la televisión por satélite ha tenido en España un desarrollo previo a la

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televisión por cable. Esta situación ha concedido ventajas en la contrata-ción de contenidos a un sistema cuya implantación tiene un coste sensi-blemente menor. Por otra parte, aunque las ventajas tecnológicas del cablerespecto al satélite sean notables, hay que advertir la búsqueda de solu-ciones que permitan la comunicación bidireccional a través del satélite.Esta posible situación eliminaría una de las principales ventajas competi-tivas del cable con respecto al satélite.

En la actualidad, se está observando una tendencia contraria a la quese produce en Europa. Si observamos los datos recogidos en la Tabla 5 yla Ilustración 3, se puede apreciar que en ambos escenarios la tecnologíamenos extendida va a ir ganando cuota de mercado frente a la dominan-te. En este sentido, en el espacio europeo es previsible una homogeneiza-ción del uso de las distintas tecnologías, donde el satélite, cable y la TDTvan a tener unas cuotas de mercado significativas.

Subscriptores Cable 45.3 46.1 46.1 48.0

4.7 14.6 27.7 48

Satélite 11.2 13.3 15.8 22.6

7.8 11.1 14.9 22.6

TDT 5.1 5.8 7.1 10.2

0.6 1.0 1.8 8.8

Total pago TV 61.5 65.3 68.9 80.9subscriptores

Tabla 5. Abonados a la Televisión de Pago según sistemasde distribución en Europa (Milliones de hogares)

Fuente: IDATE (2001)b.



B) Estructura empresarial del sectorEl entorno tecnológico digital ha favorecido la formación y la competiti-vidad de los grupos multimedia. La convergencia de redes propiciada porel uso de la tecnología digital, posibilita la distribución de los contenidosen distintos soportes. Este hecho ha fundamentado la generación de eco-nomías de gama y justifica que los grupos de comunicación especializados(televisión, prensa o radio) deberán, muy probablemente, integrarse engrupos multimedia para ser competitivos. En este proceso de integracióntambién han participado los operadores de telecomunicaciones. Estasempresas poseen las infraestructuras y los sistemas de distribución necesa-rios para ofrecer los servicios de banda ancha.

En España, se perfilan tres grandes grupos multimedia relacionadoscon el mercado de la televisión de pago: Telefónica, Auna y Sogecable. El

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Ilustración 3. Distribución porcentual del número de abonados a la Televisión de Pago en España

Fuente: CMT (2001).

100%

35.9

4.9

59.2

33.4

9.7

56.5

20001999

80%

60%

40%

20%

0%

Satélite Cable Hertziana



primero tiene una presencia significativa en operadores de televisión ana-lógica (Antena 3), televisión digital por satélite (Vía Digital) y la posibili-dad de actuar en cada una de las demarcaciones del cable (TelefónicaCable)19. El grupo Auna, a través de Auna Cable, ofrece televisión porcable en Madrid, Cataluña, Canarias, Aragón y la mayor parte del terri-torio de Andalucía. Así mismo, es el principal accionista de la empresaOnda Digital concesionaria de la televisión digital terrestre y que comer-cializa la oferta de Quiero TV. Por último, Sogecable es propietaria del83,25% de Canal satélite Digital y del 100% de Canal Plus. Estas dosempresas concentran el 77,7% del volumen de negocio de la televisión depago en España (CMT, 2001; p.156).

Estas empresas generan una oferta de televisión de pago que significaque la mayor parte del país tiene acceso a la oferta de dos plataformas porsatélite, una plataforma de TDT y un operador de cable. Es destacable laestructura duopolística que existe en la televisión por satélite y la televi-sión por cable. En el primer caso existe un duopolio de carácter natural yen el segundo caso está establecido por el marco jurídico.

Canal Satélite Digital y Vía Digital compiten en la actualidad por el nego-cio de la televisión digital por satélite, tras haber transcurrido los tres prime-ros años de actividad sin cumplir las expectativas previstas en 1997 sobrenúmero de abonados (Castejón, Feijó, Juanes y Pérez, 1997; CMT, 1999).

En el caso de la televisión por cable, la Ley de Telecomunicaciones porCable aprobada en 1995, diseñó una estructura territorial y duopolísticapara el sector. El país quedó dividido en 43 demarcaciones20. Las caracte-rísticas de las demarcaciones condicionan la viabilidad de los dos opera-dores en un clima de concentración del sector hacia una estructura mono-polística. La fragmentación del territorio español también impide la posi-bilidad de alcanzar economías de escala a los operadores de cable21.

Si atendemos a la división actual del mercado, es previsible que se desa-rrollen las etapas descritas en un proceso de liberalización por Eakin yFaruqui (2000). Según estos autores se pueden observar tres fases por lasque atraviesa una industria tras su desregulación. La primera, por la par-

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ticipación de muchos nuevos agentes y una sobre oferta del servicio queimplica estrategias basadas en el precio cuyo objetivo es la captación denuevos usuarios. En una segunda fase, se reduce el número de agentescomo consecuencia de la adecuación de la oferta a la demanda, desapare-cen algunas de las empresas que iniciaron su actividad y se producen fenó-menos de integración horizontal bajo la premisa de que no existe un mer-cado suficiente para ser compartido. En una tercera, con un mapa empre-sarial consolidado, las estrategias de las empresas se orientan a su dife-renciación en el mercado y no existe la competencia en precios.

En función de las previsiones realizadas (Castejón, Feijó, Juanes yPérez, 1997; CMT, 1999) y la estrategia comercial basada en precios quehan desarrollado las distintas plataformas, deducimos que la situación delmercado está caracterizada por una sobreoferta y se encuentra en disposi-ción de entrar en la segunda fase de concentración horizontal.

Por otra parte, como contrapartida a la reducida dimensión de los mer-cados existen tendencias en el consumo que permitirían deducir el incre-mento del mercado disponible. En primer lugar, una reducción de la audien-cia de la televisión generalizada, en los próximos años, posibilitaría un des-plazamiento del consumo hacia la oferta del cable y el satélite. A pesar deello, no es probable una reducción drástica del consumo de la televisión enabierto, al menos en el corto plazo. En segundo lugar, existe aún una partedel mercado de televisión cubierta por los antiguos operadores de cable ovideos comunitarios. Las estrategias de crecimiento que siguen los principa-les operadores de televisión están dirigidas a la absorción o integración delos operadores locales. Ahora bien, esta será la situación en aquellos casosen los que sea atractiva la base de clientes o la calidad de las infraestructu-ras. De no ser así, es posible que los antiguos operadores simplemente pasena ser distribuidores de los nuevos operadores o desaparezcan.

C) Comportamiento del consumidorA pesar de la multiplicación de la oferta televisiva y la creciente capacidadde transporte de los sistemas de distribución, existe un tiempo máximo de

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consumo de televisión que los telespectadores no desean superar22. EnEspaña, el consumo de televisión se halla en un estado de estancamiento osaturación (Díaz Nosty; 2000, p. 211). La Comisión del Mercado de lasTelecomunicaciones (2001, p. 165) estima que en nuestro país el consumomedio de televisión por persona y día fue de 210 minutos. Esta cifra essimilar a la del año 1997 (209 minutos), año en el que comienza el incre-mento de la oferta televisiva. El consumo registrado en 2000 es inclusoinferior al de 1996 (214 minutos).

En consecuencia, el contenido de la oferta de televisión de los operadoresde televisión debe centrarse en responder a las demandas de los consumido-res, tanto en cantidad como en calidad, considerando, además, que la canti-dad de canales de televisión que satisfacen la demanda del consumidor no essuperior a quince canales y una oferta demasiado amplia puede desincentivaral telespectador que ha de realizar la elección del programa que desea visua-lizar23. No obstante, los mercados evolucionarán hacia una mayor segmenta-ción y diferenciación de perfiles de consumidores. Debido a la amplia tipolo-gía de consumidores, la oferta de televisión debe contemplar un mayor núme-ro de canales para cubrir segmentos de mercados distintos. En definitiva, lacantidad de canales disponibles debe ser muy alta, pero las ofertas realizadasa los consumidores deberán contemplar un número reducido de canales.

En cuanto a la calidad y atractivo de los contenidos, ésta depende engran medida de los de alto valor. En referencia a los contenidos diferen-ciadores de las distintas ofertas audiovisuales, el deporte será el másimportante. La elaboración de distintos paquetes de programas y la posi-bilidad de pagar de manera diferenciada por canales y eventos es una fór-mula que será empleada para adaptar los contenidos a las demandas de losdistintos segmentos del mercado. La financiación de la televisión median-te “pay per view” es previsible que experimente un fuerte crecimiento.Aun así, no es descartable la capacidad de financiación de la publicidad,si bien ha de adaptar sus formas a la nueva televisión.

No obstante, actualmente los contenidos de alto valor se encuentranpresentes en todas las ofertas comercializadas. Esta circunstancia significa

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que no tienen capacidad de diferenciar a las empresas en el mercado. A talsituación se ha llegado por dos motivos. En primer lugar por las accionesen defensa de la competencia, tanto a nivel nacional o comunitario, quehan obligado a compartir los derechos de propiedad sobre determinadoscontenidos. En segundo lugar la presión de la demanda sobre estos conte-nidos ha generado una subida de los precios y, por lo tanto, la necesidadpor parte de los operadores de compartir la inversión que supone suadquisición. En este sentido, las empresas buscan su diferenciación en con-tenidos de valor medio y nuevos servicios de televisión de carácter inte-ractivo.

La multiplicación de la oferta televisiva ha producido un auge muyimportante de la industria de contenidos que abastecerá la demanda de losnuevos medios. A la oportunidad de mercado que ha surgido, hay queañadir la voluntad política de apoyar a la industria de contenidos. LaComisión Europea considera importante la protección y defensa de laidentidad cultural de los países europeos24. Para las empresas que ofrecenservicios de televisión, la normativa supone una obligación con respecto alos contenidos que ofrecen. Además de la competencia por ofrecer losmejores contenidos de procedencia americana, ha surgido la necesidad deofrecer contenidos europeos de alta calidad. En este mercado las barrerasde entrada son muchos más accesibles y no presenta un reparto de dere-chos en exclusividad tan notable como en el caso de las retransmisionesdeportivas o emisiones de cine americano.

En este contexto, las televisiones de nuestro país pueden optar poradquirir los contenidos de productoras independientes o bien financiar lasproducciones25. El uso de esta financiación facilita una suficiencia finan-ciera para las productoras españolas y a su vez aseguran unos contenidosde valor medio a las cadenas de televisión. En un mercado así configura-do, los nuevos operadores tienen amplias opciones, pues existen produc-toras de carácter independiente de las televisiones ya establecidas26. Elloposibilita la participación en la producción de cine y series de nacionali-dad española, dotando de calidad las nuevas ofertas de televisión27. Por

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otra parte, la eliminación de las obligaciones de emisión en abierto queafectan a algunos contenidos de alto valor podría abrir nuevos mercadosy, consiguientemente, favorecer la bajada de los precios. Esta situación nosolamente ampliaría la oferta de los contenidos sino que también abriríauna importante fuente de ingresos para la televisión de pago.

Respecto a los nuevos servicios interactivos, el futuro entorno previsi-ble para los operadores de televisión contempla su fuerte desarrollo, apo-yado en un consumo realizado desde los hogares. El hogar es considera-do, pues, como el gran centro de consumo y compra del futuro. Por tanto,la oferta de productos y servicios tendrá que acceder al hogar. Esta situa-ción es idónea para la implantación de servicios interactivos a través de lasredes de banda ancha. No obstante, existen dos posibles obstáculos. Enprimer lugar, el incremento del consumo realizado desde el hogar puedeser más significativo a final de la primera década del siglo XXI. En segun-do lugar, la cultura española y los hábitos de la población propician elconsumo fuera del hogar.

Los nuevos servicios interactivos responden al fenómeno de conver-gencia entre los productos de internet y televisión. En este sentido, enEuropa está proliferando la producción de servicios de televisión interac-tivos o portales de internet con más contenidos de televisión (VECAI,2000). La primera orientación es propia de operadores que utilizan el saté-lite o la televisión digital terrestre (Broadacastes). La segunda será la fór-mula empleada por los operadores de ADSL o UMTS (narrowcaster).Frente a estos operadores, las empresas de cable cuentan con una red quemejora las posibilidades de creación de productos que satisfacen la ten-dencia convergente entre los contenidos de televisión e internet.

La convergencia de servicios en España estará condicionada por larelación de los usuarios con los terminales. Si bien, en la ilustración seobservaba un nivel de penetración de la televisión digital muy alto enEspaña, estas cifras son inversas a la tasa de penetración de internet en loshogares españoles y al porcentaje de viviendas con un ordenador personal.Según la Comisión Europea (2000), en nuestro país el porcentaje de hoga-

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res con ordenador personal está por debajo de la media europea, y sola-mente en Grecia y Portugal hay menos hogares conectados a internet(Ilustración 4).

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Ilustración 4. Tasa de penetración del PC e Internet en los hogares europeos

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60

50

40

30

20

10

0

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Fuente: Comisión Europea (2000).



El escenario descrito es propicio para que los operadores de televisiónasuman un papel importante en el suministro de servicios interactivos enlos hogares españoles. En este sentido, las redes de banda ancha que ofre-cen servicios de televisión de pago, tienen capacidad para ofrecer una ofer-ta global de servicios de telecomunicaciones, siendo la fibra óptica la queofrece mayor capacidad a nivel de interactividad. No obstante, el satéliteestá experimentando mejoras tecnológicas que posibilitan la oferta de ser-vicios interactivos junto a la televisión por satélite. Así mismo, la televi-sión digital terrestre ha sido la primera en ofrecer el servicio de acceso ainternet a través del televisor. Por lo tanto, la viabilidad económica de losoperadores de televisión digital no dependerá de la oferta de televisiónexclusivamente, aunque es muy posible que pueda resultar un atractivopara la venta de otros servicios.

En España, los operadores de televisión digital por satélite y terrestreestán comercializando ya una gama amplia de servicios complementariosa la oferta multicanal de televisión (Tabla 6). En el caso del cable la ofer-ta de televisión se ve complementada con la posibilidad de ofrecer internety telefonía. No obstante, en el caso del cable el acceso a internet de altacalidad se ha de realizar a través del ordenador personal.

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Ilustración 5. Impacto de Internet sobre el consumo de otros servicios (%)

Fuente: Comisión Europea (2000).

Servicios Interactivos Vía Digital Canal Satélite Digital Quiero TV

Telebanca * *Comercio Electrónico * *SMS *Infobolsa * *Meteorología * *Correo Electrónico *Acceso a Internet * * *Información Tráfico *Juegos * *Publicidad interactiva * *Agenda * * *Resultados Fútbol * *Otros deportes *Teclado Inalámbrico *

Tabla 6. Servicios interactivos ofrecidos por las plataformasde Televisión de Pago

Fuente: CMT (2000).



La posibilidad de ofrecer internet junto a los servicios de televisión serámás importante si se confirma un desplazamiento del consumo desde latelevisión hacia el uso de la red. Según la Comisión Europea (2000) elimpacto de internet sobre el resto de actividades de ocio es mayor en elcaso de la televisión. Así el 73 % de las personas que usan en internet con-sideran que este tiempo de consumo afecta al tiempo dedicado al consu-mo de la televisión (Ilustración 5). En este sentido, la oferta complemen-taria de los operadores de televisión reduce el impacto negativo de la dis-tribución del tiempo de los consumidores ante la nueva oferta digital.

4. ConclusionesLa liberalización del sector de las telecomunicaciones y las nuevas posibi-lidades tecnológicas han provocado un incremento de la oferta de televi-sión en España. Una de las consecuencias ha sido el cambio en los mode-los de financiación de los operadores. La multiplicación de soportes difi-culta cada vez más la captación de ingresos publicitarios. Por tal motivo,es creciente el uso de fórmulas comerciales que suponen el pago por elconsumo de televisión. La digitalización de la televisión, acentuará en lospróximos años el empleo de este tipo de financiación y por tanto supon-drá un crecimiento del mercado de la televisión de pago.

En nuestro país, existe una oferta de televisión de pago formada poroperadores de carácter analógico, televisión digital por satélite, digitalterrestre y operadores de cable. Las empresas están vinculadas en su mayo-ría a los grupos empresariales Telefónica, AUNA y Sogecable. El primerotiene una presencia significativa en operadores de televisión analógica(Antena 3) y televisión digital por satélite (Vía Digital). El grupo de tele-comunicaciones AUNA tiene presencia en el cable (Auna Cable) y laempresa concesionaria de la televisión digital terrestre (Quiero TV). Porultimo, Sogecable es el principal accionista de las empresas Canal Plus yCanal Satélite Digital.

Actualmente, la oferta de los operadores está compuesta por paquetesde canales básicos, canales premium y pago por visión. Igualmente integra

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contenidos que pueden ser clasificados en contenidos de alto valor, devalor medio y valor bajo. La principal característica de los contenidos devalor alto es que la fecha de emisión condiciona su valor en el mercado.Los contenidos de valor medio son sustitutivos relativos y el tiempo no esuna variable crucial. Por último, los contenidos de valor bajo son sustitui-bles en la oferta del programador.

La oferta básica de los operadores integra canales de valor bajo ymedio y con contenidos de cine, ocio, informativos, deportes, música, pro-gramación infantil y juvenil, documentales, canales internacionales, gene-ralistas, autonómicos y locales. Los canales premium son de valor medioy alto al estar constituidos por canales temáticos de cine y fútbol en sumayoría, pero que no son dependientes del tiempo de emisión. Por último,la fórmula de pago por visión se utiliza para los contenidos de alto valoren los que el tiempo de emisión es una característica fundamental, comoel fútbol y el cine de estreno.

La decisión del consumidor de pagar por el servicio de televisióndepende de factores cualitativos y cuantitativos. Los contenidos de alto ymedio valor justifican el pago por el consumo de televisión. Sin embargo,en la actualidad existe una insuficiencia de estos contenidos frente a laexplosión de la demanda por parte de los nuevos operadores. En el futu-ro, es previsible un incremento en la producción de contenidos. Por últi-mo, los acuerdos de cooperación en la adquisición de los contenidos demás alto valor es una alternativa estratégica que será utilizada frente alincremento de los precios de los contenidos de alto valor.

La cantidad de canales que satisfacen las necesidades del consumidorno es superior a quince canales. Sin embargo la segmentación del merca-do exige que los operadores puedan ofrecer un número muy elevado decanales o programas.

El carácter interactivo de las redes de banda ancha permite ofrecer unservicio global de telecomunicaciones. Por tanto, la viabilidad económicade los operadores no dependerá exclusivamente de la oferta de televisión.No obstante, es probable que se constituya en un primer argumento

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comercial que permita la venta de servicios menos conocidos para el usua-rio. La fibra óptica es la red que mejor capacitada está para la creación deuna oferta global de servicios de telecomunicaciones que incluya televi-sión, acceso a internet, telefonía y servicios interactivos. A pesar de ello, ladiferencia competitiva basada en las características tecnológicas puedequedar eliminada en un futuro escenario en el cual el resto de sistemas dedistribución adquieran la capacidad para ofrecer servicios interactivos.

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56906



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570 06

(1) El análisis prospectivo del mercado está fundamentado en los resultados obtenidos de la aplicación de la téc-

nica Delphi y la colaboración de 53 expertos del sector de las telecomunicaciones, y medios de comunicación

social (Ventura, R.; 2001).

(2) No consideraremos el canon, tradicional forma de financiarse de las televisiones públicas.

(3) A raíz de la entrada en vigor de la Ley 46/1983 de 26 de noviembre, reguladora del Tercer Canal de Televisión,

se crearon las siguientes cadenas de Televisión: Telemadrid, Televisió de Catalunya (TV3 y Canal 33), Televisión de

Galicia (Galicia TV), Televisión Valenciana (Canal 9 y Noticias 9), Euskaltelebista (ETB1 y ETB2), Canal Sur y Canal

Andalucía.

(4) En concreto, durante 1999 se produjo un crecimiento de los ingresos publicitarios obtenidos por las televisio-

nes privadas y públicas, de un 10% y un 13,6%, respectivamente, con relación al año anterior (CMT; 2000, p. 140).

En cambio, en 2000, los citados incrementos anuales fueron del 13,3% y 4,5%, respectivamente (CMT; 2001, p.

161).

(5) La competencia a los operadores de televisión en relación a la captación de ingresos por servicios publicita-

rios procede de:

Distintos medios de comunicación. La televisión ha ido ganando cuota en el mercado publicitario en nuestro país,

en 1997, absorbió el 40,5% de la inversión publicitaria en los grandes medios, cifra que era del 37,9% en 1990

(Díaz Nosty; 1998). Aun así, el incremento de sus ingresos publicitarios se ha logrado a través de una reducción

de precios a los anunciantes y un aumento paralelo del tiempo dedicado a la publicidad.

Distintos canales. La proliferación de los canales especializados que ha permitido la infraestructura de banda

ancha, facilita a los anunciantes elegir entre un mayor número de posibilidades. De igual manera, la publicidad

encuentra una mayor eficiencia en los medios especializados.

De las formas de marketing directo y los gastos promocionales de los productos. Estas fórmulas comerciales han

captado parte de los presupuestos publicitarios debido a la bajada de sus costes, propiciada por los avances tec-

nológicos.

(6) No obstante, la escasa rentabilidad de las ofertas de televisión de pago en sus primeros años justifica que uti-

lice fuentes de financiación complementarias como la publicidad. Por ejemplo, Canal Plus obtuvo durante 1999

una cifra aproximada a los 4.400 millones de pesetas, lo que supuso un aumento del 30% respecto al año anterior

(CMT; 2000, p. 136-200).

(7) Entendiendo por mercado la oferta de funciones cubiertas por determinados productos a cierto grupo de clientes,

incluyendo todas las tecnologías sustitutivas que permitan proporcionar dichas funciones (Navas y Guerras; 1996).

NOTAS:



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(8) En el periodo 1994-1999 la cantidad de ingresos procedentes del pago del abonado se multiplicó por 3,6,

mientras que los ingresos publicitarios experimentaron un crecimiento del 160%.

(9) La estimación ha sido realizada por Kagan World Media y publicadas en los números de Euromedia de Febrero

y Julio/Agosto del año 2000.

(10) La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (2000, p. 131) recoge la misma tipología de servicios

según la clasificación en la que distingue: empaquetado de canales en una oferta mínima o básica, empaquetado

básico con canales premium y servicios audiovisuales mediante la técnica de pago por visión. Dentro de esta últi-

ma categoría diferencia tres tipos de servicios: NVOD (Near Video on Demand), de eventos y de IPPV (Impulse Pay

per View).

(11) Nueve de los diez espacios que fueron más vistos durante el año 1998, eran retransmisiones de partidos de

fútbol (Díaz Nosty; 2000, p. 238).

(12) Los derechos de emisión de los partidos de fútbol del campeonato de España, han sido propiedad de las tele-

visiones públicas, estatal y autonómicas, y las televisiones de pago (Canal Plus, Canal Satélite Digital y Vía Digital),

hasta el año 2000. Las plataformas digitales llegaron a un acuerdo de cooperación en la adquisición y explotación

conjunta de los derechos ante el incremento de precios que ha provocado la disputa por estos derechos. Sin embar-

go, la intervención de la Comisión Europea ha abierto el acceso a los derechos del fútbol como garantía del desa-

rrollo de los nuevos operadores de televisión. De esta manera, los operadores de cable y la televisión digital terres-

tre podrán ofrecer mediante pago por visión los partidos de fútbol del campeonato español, al menos hasta el año

2003.

Respecto al cine, las plataformas digitales han establecido acuerdos exclusivos sobre los contenidos de las princi-

pales distribuidoras de contenidos audiovisuales durante sus primeros años de actividad. Los operadores de cable

han iniciado su actividad sin acuerdos de exclusividad de estas características. Sin embargo, han utilizado dos vías

para lograr los derechos de emisión de los contenidos audiovisuales. En primer lugar, negociando con las platafor-

mas titulares de los derechos. En segundo lugar, sumando la capacidad de negociación de los distintos operadores

de cable. En este sentido, la sociedad Estreno Digital, participada por los operadores de la Asociación de Operadores

de Cable (AOC), ha sido creada al objeto de negociar de manera conjunta la compra de los contenidos.

(13) El operador Vía Digital ofrece el servicio palco. Canal Satelite Digital tiene el producto Television a la Carta.

Los operadores de cable vinculados a Auna Cable ofrecen Mirador para que sus abonados paguen por películas o

partidos de futbol. Los operadores de ONO tienen una oferta similar conocida con el nombre comercial Fila ONO.

Por ultimo, Quiero TV permite la contratacion de eventos con su producto Quiero Club.

(14) Auna Cable comercializa las ofertas de Supercable, Cabletelca, Menta, Madritel y Able. No todas las ofertas

coinciden y se recogen los canales ofrecidos al menos en una de las ofertas que comercializa Auna Cable.



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(15) La Comision Europea (2000) facilita cifras similares al estudio de IDATE, en cuanto al porcentaje de hogares

con television digital en Europa.

(16) El estudio Delphi realizado a 53 expertos manifiesta la imposibilidad de deducir una valoración diferencial

sobre alguno de los tres sistemas de distribución (Ventura, R.; 2001).

(17) La Unión Europea ha impulsado un proceso de renovación del marco regulatorio del sector de las telecomu-

nicaciones que debe concluir este año, con la adaptación de las legislaciones nacionales (Pérez, J.; Pérez, H. y

Pérez, S.; 2000, p. 3).

(18) En ambos casos la regulación española ha sido de las primeras en Europa. Además, ha sido publicada en un

momento crítico para el desarrollo del cable y aún vigente el período de moratoria de Telefónica. Especialmente

destaca la regulación temprana de la tecnología ADSL.

La nueva tecnología no ha satisfecho una demanda significativa porque ha sido acogida con escepticismo por la

mayoría de las asociaciones de los usuarios, que consideran que la tarifa no está orientada a usuarios residenciales

(Informe de la CMT; 2000). Las dudas de los usuarios han sido refrendadas por los datos del mercado, que no han

reaccionado favorablemente a su introducción (setecientos abonados durante 1999). “La implantación de la tecno-

logía ADSL y la tarifa plana para internet ha creado muchas expectativas e incertidumbres no satisfechas” (p. 197).

Con los datos comentados, se puede argumentar que la introducción del ADSL y la oferta de acceso a alta veloci-

dad a internet ha creado más incertidumbre que competencia real en el mercado de acceso a internet. Por tanto, el

perjuicio para los operadores de cable se traduce en el nivel de dudas durante el período de inversión en cable.

(19) La presencia de Telefónica en los medios de comunicación es más amplia. Así mismo, la internacionalización

de su negocio ha significado también importantes inversiones en la industria de la televisión en Sudamérica, espe-

cialmente en Argentina (Ventura R., 2001).

(20) A pesar de quedar derogada la Ley de Telecomunicaciones por Cable por la Ley General de

Telecomunicaciones las demarcaciones establecidas continúan vigentes en el negocio de la televisión por cable.

(21) La posibilidad de poder actuar en todo el territorio español y, consecuentemente, disfrutar de economías de

escala es resaltado por la propia compañía Telefónica. Entre los motivos esgrimidos por el operador de telecomu-

nicaciones para justificar el escaso nivel de actividad de Telefónica Cable aduce a la vigencia del período de mora-

toria en algunas demarcaciones. Este hecho impide iniciar una actividad a escala nacional y obtener las ventajas

derivadas de un espacio más amplio (CMT; 2000, p. 156).

(22) De hecho, la existencia o no de redes de cable en un país no tiene una incidencia fundamental sobre el con-

sumo televisivo global o duración media de escucha (Luc, J.; 1994, p. 21). En Bélgica, la duración del consumo

medio no evolucionó de manera significativa desde 1973, fecha en que inicia su expansión la televisión por cable,

hasta el año 1991 (Pascale, L.; 1992).



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(23) Tal y como afirma Cebrián (1996, p. 382) “nuestra capacidad de escoger es pequeña, mucho más pequeña

que las opciones que la tecnología nos ofrece. Y no es seguro que nosotros queramos estar escogiendo siempre”.

(24) Se mantiene la distinta visión que tiene Europa y Estados Unidos sobre el sector audiovisual. En Europa, el

enfoque con el que se ha tratado el sector audiovisual ha ido más allá de garantizar el funcionamiento del merca-

do y la libre competencia de las empresas. Se ha reconocido el efecto socializador del sector y el impacto que ejer-

ce sobre la cultura de la población. En EEUU, la política audiovisual ha sido menos intervencionista y ha favoreci-

do la libre competencia en el sector.

(25) De hecho en la transposición de la directiva Televisión sin Fronteras al marco jurídico español (BOE,

08/06/99) se ha incluido la obligación de destinar el 5% de los ingresos comerciales de las cadenas de televisión

a la producción cinematográfica europea. Los efectos son notables ya que la inversión de las televisiones en pro-

ducciones cinematográficas ha pasado de 3.330 millones de pesetas en 1997 a 13.375 millones de pesetas en 1999

(Díaz Nosty; 2000, p. 247).

(26) En los últimos años, el éxito de las series españolas ha contribuido de manera decisiva a la consolidación de

las productoras independientes.

(27) En la actualidad, tanto las televisiones generalistas como las productoras nacionales e internacionales se han

dispuesto a desarrollar nuevos canales de televisión para satisfacer la demanda futura que van a originar las plata-

formas digitales, los operadoRafael Ventura Fernández.

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