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CAPÍTULO II ETAPA DE ABORDAJE TEORICO
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CAPÍTULO II SEGUNDA ETAPA
ETAPA DE ABORDAJE TEORICO
En este capítulo contiene diversos conceptos necesarios para sustentar
este trabajo de investigación. Se recopilo la información fundamental de
diversas fuentes, dando a conocer definiciones de los conceptos más
sobresalientes, abordando temas como calidad, clientes, servicio, calidad de
servicio y satisfacción del cliente.
1- Antecedentes
Efectuando la revisión bibliográfica se cotejo información para la
elaboración de la presente investigación, basado en un conjunto de
conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque
determinado por los diferentes autores que van a explicar el fenómeno desde
su óptica, según lo relacionado en los trabajos especial de grado realizado
por:
Con esta finalidad Viloria, A (2012), trabajo especial de la universidad
Rafael Belloso Chacín, titulado “Estrategias Gerenciales para la gestión de
riesgos en proyectos en plantas de plásticos del sector petroquímico en el
estado Zulia”, cuyo propósito fue proponer estrategias gerenciales para
20
21
permitir que los gerentes y supervisores gestionen los riesgos que
amenazan a los proyectos.
El enfoque teórico se sustento con los autores David (1997), Hurtado
(2006), Hernandez (2006, Avila (2006), PMBOK (2009), entre otros. fue
tipificada como descriptiva, de campo, con un diseño de campo, no
experimental, transaccional. la población de estudio estuvo conformada por
14 unidades accediendo a ella mediante un censo poblacional. la técnica
utilizada para la recolección de información fue la encuesta a través de un
instrumento tipo cuestionario de (60) preguntas cerradas.
De la misma manera, la validez fue aprobada por cinco (5) expertos en
el área de gestión de riesgo en proyectos y la confiabilidad se logro mediante
la aplicación de una prueba piloto cuyo resultado proporcionó de acuerdo a la
formulación Alpha Cronbach un índice de 0,998.
Los resultados obtenidos fueron analizados estadísticamente a trasvés
de tablas de distribución de frecuencias y la aplicación de un baremo
encontrándose la existencia de debilidades relacionadas con la aplicación de
la gestión de riesgo, específicamente en el análisis cualitativo, cuantitativo;
así como en el seguimiento y control, denotándose con ellos la carencia en el
uso de herramientas para llevar a cabo estos procesos.
Esta investigación fue de gran ayuda en la investigación presente
debido a que permitió reconocer las debilidades presenten en la organización
22
en casos en los procesos involucrados en la ejecución de la prestación del
servicio CEN
Siguiendo esta tendencia Franco, Z (2012), desarrollo la investigación
“Estrategias Gerenciales para la gestión del tiempo de proyectos de
ingeniería en empresa consultoras del municipio Maracaibo”, cuyo propósito
fue proponer estrategias gerenciales en la gestión del tiempo de los
proyectos, mediante el diagnósticos de la situación actual, determinando el
tipo de estrategias implementadas por estas empresas, los recursos
necesarios y conociendo las acciones para la formulación de las mismas con
el fin de mejorar sus tiempo de respuesta y así de esta manera ser
consultores lideres en cuanto a calidad, tiempo y recursos.
El tipo de investigación fue descriptiva enmarcada como proyecto
factible y su diseño de campo, no experimental transversal. La población
estuvo conformada por 18 sujetos informantes representados por los cargos
de gerentes de proyectos y gerente de planificación y control, pertenecientes
a las cincos (5) empresas consultoras de ingenierías que cumplieron con los
criterios de inclusión.
Se empleó el censo poblacional para la recolección de la información,
ya que se contó con una población accesible y disponible para el
investigador. A los sujetos informantes se les aplico un cuestionario como
instrumento de medición, validando por cinco (5) expertos en la materia,
23
utilizando el método de Alpha de Cronbach, obteniéndose una confiablidad
del 0,90.
Con base al diagnostico realizado y los resultados obtenidos, se
propusieron una serie de estrategias que una vez puestas en prácticas
permitieron a las empresas del sector mejorar los procesos de gestión del
tiempo en los proyectos que desarrollan, garantizando el cumplimiento de los
plazos establecidos.
Entre los aporte que suministro a la investigación es la generación de
estrategias partiendo de la situación actual presenta la organización a fin de
mejorar los procesos en la atención de los clientes externos.
Pineros (2009) trabajo especial de grado pontificia Universidad
Javeriana, Titulo del trabajo “Medición de la satisfacción del cliente del
restaurante museo taurino, y formulación de estrategias de servicios para la
creación de valor”, en cuanto al objetivo general medir la satisfacción del
cliente del restaurante museo taurino, y formular estrategias de servicios para
la creación de valor.
Los autores utilizados Serna Gomez Humberto, Berry Leonard, el tipo
de investigación descripción de campo, para el diseño de las encuestas se
utilizaron el modelo del SERQUAL, para analizar cada unos de los factores
que afectan al restaurante, con respecto a la población considerada se hizo
un sondeo de cuantas personas entraban por día promedio al restaurante,
con un promedio total de 140 clientes por semana.
24
El análisis de los resultados obtenidos en la encuestas mediante el
modelo de toma las opiniones de los clientes y en base en estas define las
cualidades del servicio. El principal objetivo del modelo del Servqual es
descubrir tanto fortaleza como debilidad de la empresa en relación con la
calidad prestada en los servicios. Analizar diferentes aspectos de la
organización y las expectativas de los clientes en relación con cada una de
las dimensiones que lo componen, el primero de ellos son tangibles. Para
esta variable tangible se puede concluir que no todas las expectativas que
tiene el cliente se están cumpliendo a cabalidad, falta prestar más atención a
las instalaciones, la manera como están adecuada la decoración.
La conclusión obtenida en el desarrollo de la investigación se demostró
que el servicio al clientes es muy importante en cualquier organización, un
bue n servicio lleva consigo grandes consecuencias para la organización en
todo aspecto. No solo se dará a conocer, o podrá adquirí el liderazgo en
relación con la competencia, sino que las partes que la componen y sus
stakeholders se verán directamente afectados también, en el caso del
restaurante mueso taurino, se deseaba aumentar no solo el número de
clientes, sino sus fianzas y proyectar una mejor imagen.
Con base a los resultados de la investigación se generaron estrategias
y recomendaciones, especificas para el restaurante tales como adecuar la
casa donde está ubicado el restaurante en su parte exterior de mejor
manera.-
25
Esto se refiere, a que es importante siendo este un restaurante se debe
de ver como tal; arreglar la fachada de la casa permitirá al cliente fácilmente
identificarlo, manejar una zona de parqueo mas grande, se sugiere conseguir
un lote en arriendo, o crear algunas alianza estratégicas con otro local del
sector, para tener mayor capacidad de parqueo para vehículos, tener
especial cuidado con la decoración que se está utilizando , el restaurante, ya
que el restaurante debido a que es un museo taurino está sobrecargado las
paredes y en general todo el lugar con decoración alusiva al tema.
Con respecto a la relación que tiene el trabajo de grado con la
investigación está basada en el modelo de Servqual en cuanto a las
opiniones de los clientes al definir la importancia de las cualidades del
servicio. Este sugiere que la diferencia existente entre las expectativas de los
clientes y la percepción respecto al servicio recibido, la meta del Servqual es
descubrir las fortalezas y debilidades generales de la empresa en cuanto a la
calidad del servicio.
Seguidamente el trabajo de grado de Pazmiño, (2008), de la
Universidad San Francisco de Quito, titulado “Diseño de un modelo para
determinación de la satisfacción del cliente para el mejoramiento de las
operaciones internas de la empresa papeles, S.A. con referente al objetivo
general es determinar los factores relevantes en la satisfacción del cliente,
los cuales una vez definidos permita establecer una propuesta de mejora
26
integral en los procesos de la empresa, reconociendo claramente los puntos
críticos, en los cuales actuar con atención y prioridad.
Los autores utilizado en la investigación Pozo (2007), Klotler, 215)
Lamb (142), Stevenson 154, el proceso seguido pasara llevar a cabo la toma
de datos, con el fin de realizar la recolección de una manera sistemática
adecuada la descripción de la población, está formada por las personas
naturales y jurídicas que trabajan en el sector gráfico, ya sea de manera
independiente o como parte de una empresa dedicada a la impresión gráfica.
El desarrollo de la encuesta utilizada en este estudio, para obtener la
satisfacción del cliente con respecto a sus expectativas y sus percepciones
del servicio que ofrece la empresa, mediante la adaptación de la encuesta
Servqual desarrollada por los profesores Parasuraman y Zeithhaml, a la
situación específica de la empresa Papeles, S.A.
Tipo de investigación descriptiva de campo, la escala utilizada para que
los clientes establezcan la respuesta que mejor refleje su percepción,
conformada por 7 puntos, similar a la que se utiliza en el estudio de
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), donde se ubicaron las respectivas
anclas semánticas que eran: totalmente en descuerdo, muy en desacuerdo,
en desacuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, de acuerdo, muy de
acuerdo, totalmente de acuerdo.
Los resultados obtenidos se dividió en dos (2) parte, la primera parte
consistió en la tabulación de los datos obtenidos sobre las expectativas del
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servicio que tenían los clientes sobre el servicio, en una escala de 1 al 7, la
segunda, recopilo información sobre las percepción del servicio, calificado
sobre la misma escala del 1 al 7, de tal manera que se pueda calcular la
brecha existente entre el servicio esperado y el recibido. De esta manera, se
podía obtener la diferencia de estas dos medidas con mayor facilidad.
Con respecto a la conclusiones obtenidas Papeles, S.A. decidió que era
primordial la investigación y determinación de los aspectos que el cliente
considera como importante en el servicio que brinda la empresa, en su deseo
de lograr la total satisfacción de sus clientes, entregando a sus clientes lo
que necesitan en el momento y lugar precisos. Se definió detalladamente el
diseño del servicio de papeles S.A. ya que los servicios son percibidos de
manera inmediata y única por el cliente, a diferencia de lo que ocurre con los
productos.
Las recomendaciones surgidas fueron para una apropiada aplicación de
la herramienta SERVQUAL en cualquier empresa u organización, se
recomienda adecuar la encuesta propuesta a la situación de la empresa en la
cual se desea realizar la investigación sobre las expectativas y percepciones
de los clientes, adicionalmente recomienda hacer análisis en estudios de
satisfacción del cliente para determinar si cambian las dimensiones iniciales
como ocurrió en Papeles .S.A. Además podrá ser recomendable validar los
resultados obtenidos mediante otros estudios complementarios, que validar
los resultados obtenidos para cualquier empresa.
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Entre el aporte que ofrece dicha tesis a la investigación son las
estrategias que se deben de seguir para obtener la fidelización de los
clientes externos, el trato con el cliente y la metodología que se debe seguir
para prestar un optimo servicio.
En cuanto al aporte que suministra a la investigación el trabajo de grado
de Pazmiño, (2008), está enfocado en la calidad del servicio y satisfacción
al cliente, que se encuentran entrañablemente atada de los consumidores.
Una buena calidad de servicio puede llevar a que los clientes de una
empresa se encuentran satisfechos. “La satisfacción de los clientes depende
del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de
valor en relación con las expectativas del comprador” (Kotler, 10) por ende,
se define que la “calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la
satisfacción del cliente”. De esta manera, una mayor satisfacción se traduce
en una mayor retención de los clientes actuales, mientras se crea la
posibilidad de obtener nuevas ganancias en los negocios al incrementar la
participación en el mercado de la empresa.
La investigación se enfoca en la definición utilizada por Pazmiño (2008)
, donde el autor Kotler hace una definición de la necesidades que presenta
los clientes al momento de obtener satisfacción del servicio o producto
ofrecido, enfocado en la calidad, a fin de obtener ganancias estando en un
mercado competitivo.
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Del mismo modo se puede citar el trabajo presentado por Camargo
(2004), realizo un estudio el cual denominó las estrategias gerenciales y el
desempeño laboral del personal docente de las escuelas básicas fronterizas
venezolanas, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, para la Maestría
en Ciencias de la Educación Mención Gerencia Educativa. El objetivo del
mismo, fue el determinar las estrategias gerenciales y el desempeño laboral
del personal docente.
En el mismo orden de ideas, se señala que las bases teóricas de la
investigación se sustentaron en los procesos administrativos estáticos,
dinámicos, factores motivacionales e higiénicos que se consideran en los
procesos administrativos y el desempeño laboral. se utilizo, la técnica de la
entrevista y el cuestionario para la recolección de datos estructurados por
una escala tipo Likert validado por expertos y con el criterio de confiabilidad
Alfa Cronbach mediante el cual se obtuvo un resultado de 0,8 que se define
como confiable, el mismo se aplico a 70 sujetos que formaron la población,
posteriormente aplicado el instrumento se evaluaron las variables.
Los resultados obtenidos permitieron concluir que existe una relación
altamente significativa entre ambas variables lo que implica que la variable
desempeño laboral este siendo afectada por la variable proceso gerencial, en
tal sentido se recomendó formular estrategias que puedan lograr un mejor
cumplimiento de los procesos estáticos y dinámicos que deben cumplirse en
las instituciones educativas. de tales señalamientos, se tiene que el estudio
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sirve de aporte para el estudio, ya que ofrece material bibliográfico para
sustentar teóricamente la variable estratégicas gerenciales aplicadas en las
instituciones educativas de la I y II etapa básica de la parroquia los cortijos
del municipio San Francisco.
En la misma vertiente, Albornoz (2004), realizo un trabajo el cual
denomino las estrategias gerenciales educativas y la productividad laboral de
los docentes de las escuelas básicas, el mismo fue realizado en la
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, para optar al título de magister en
Ciencias de la Educación, mención Gerencia Educativa.
El propósito fundamental del estudio fue determinar la relación entre las
estrategias gerenciales educativas y la productividad laboral del docente. la
investigación, de acuerdo a sus características metodológicas, fue de tipo
descriptiva y de campo, asumiendo como unidades de estudio a 20 directivos
y 143 docentes de aula que laboran en seis instituciones de Educación
Básica del Municipio Escolar San Francisco, en la Ciudad de Maracaibo del
Estado Zulia.
Para la recolección de datos se utilizaron dos encuestas; Luzma 2004
para los directivos y Mar 2004 para los docentes conformados por 20 ítems
cada uno, con relación a la variable estrategias gerenciales educativas; con
respecto a la variable productividad laboral del docente se tomaron los datos
de los archivos del Municipio Escolar San Francisco y de los planteles
31
seleccionados con relación a la media escolar, matrícula escolar, cantidad de
alumnos egresados, repitientes y desertores.
Los resultados de la investigación determinaron que existe carencia y
diferencia en la implementación de las estrategias gerenciales en funciones
directivas; así como también. Desconocimiento de los principios de la
administración moderna, influyendo en la productividad de los docentes y en
el rendimiento académico de los alumnos. Así mismo se evidencio que el
grado de efectividad de los docentes en el periodo escolar 2003-2004, se
ubico en el nivel medianamente productivo y la media escolar estudiantil fue
baja. De todo lo expuesto, se señala que el porte de ese trabajo al que se
desarrolla, consiste en el ofrecimiento de la fundamentación bibliográfica
relacionada a la variable estrategias gerenciales
En otra investigación realizada por Villasmil (2003), el cual tituló
estrategias gerenciales y calidad educativas en las escuelas básicas de la
parroquia escolar N° 5 del Municipio Maracaibo, el mismo, fue realizado en la
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, para obtener el título de Magister en
Gerencia Educativa.
La investigación estuvo dirigida a determinar la relación entre las
estrategias gerenciales y la calidad educativa de las escuelas básicas unidad
educativa “ Nuestra señora de Guadalupe”, la “Epifanía” y “Catatumbo”, de la
parroquia escolar N° 5 del municipio Maracaibo; tomando como referencia
los planteamientos de Carnoy t Castro (2000) y Doherty (1997). el tipo de
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investigación fue descriptiva correlacional, con diseño no experimental
transaccional correlacionar.
Asimismo, se señala que la población estuvo compuesta por 109
directivos y 82 docentes, realizándose un censo poblacional. La técnica de
recolección de datos fueron dos cuestionarios tipo likert, validados por
expertos y por prueba piloto; con una confiabilidad de 0,9083
respectivamente. Los datos obtenidos fueron analizados con estadísticas
descriptivas y correlaciónales.
Los resultados indicaron que al identificar las estrategias gerenciales
utilizadas por el personal directivo adscrito a las escuelas básicas unidad
educativa “Nuestras señora de Guadalupe”, La “Epifanía” y “Catatumbo”,
ubicada en la parroquia escolar N° 5, se obtuvo que prevalece una tendencia
moderadas en las actividades de planificación, organización, dirección y
control reportado por los directivos de la institución. Así mismo, se determino
a identificar los niveles de calidad y satisfacción educativa que existen
elementos que favorecen la calidad educativa, y elementos que limitan al
presentarse en nivel moderado, lo cual puede ser visualizado al analizar las
áreas de la calidad educativa.
En tal sentido, se estableció la correlación entre las estrategias
gerenciales y los niveles de calidad educativa obteniéndose que es baja y
positiva la relación entre las percepción de las estrategias gerenciales
reportadas por los adolecentes, lo cual implica que no están vinculadas
33
ambos reportes, siendo ellos posible de explicar con el hecho que las ideas y
opiniones manejadas por los directivos no están directamente vinculadas con
la percepción de la calidad. Educativa que reportan los docentes. a nivel
metodológico, el estudio de Villasmil (2003) ofrece conclusiones,
recomendaciones y guías de instrumentos que son de utilidad para el estudio
a desarrollos
Adicionalmente establecer indicadores de medición para el desempeño
del negocio que evalúe constantemente el desarrollo de los objetivos
operacionales que persiguen el negocio, a través de sus resultados la
capacidad para la creación de programas especiales en el mejoramiento de
la satisfacción del servicio, generando nuevas metodología y estrategias que
cubran con las necesidades internas en el alcance de la misión y visión
corporativa
2. – Revisión De Aspectos Teóricos
En este punto del estudio se aborda los elementos conceptuales que
caracteriza y define los temas centrales de esta investigación, en este
sentido debemos partir que en los últimos tiempo, la administración ha
logrado consolidarse como una disciplina autónoma, por los conocimientos,
teorías y conceptos básicos que ha acumulado a lo largo de los años, lo que
ha hecho posible mejorar el funcionamiento de las organizaciones.
34
Partiendo de estas premisas, a continuación se hace un brece análisis
del proceso administra en forma general y en particular de la satisfacción del
cliente, de los diferentes medios y recursos que se utilizan en dicho proceso
2.1 Teorías administrativas
La administración es toda aquella actividad relacionada con la
planificación, organización, dirección y control de los recursos de las
organizaciones cualquiera que sea su naturaleza o dedicación.
La teoría básica y universal de la administración, cimentada por uno de
los primeros pioneros de la materia, Henry Fayol (1961), quien explica que
ésta es una de las seis áreas de la empresa pública o privada. Sin duda es la
más importante frente a las otras cinco que él identifica: producción,
seguridad, contable, financiera y comercial. y a su vez tiene una aplicación
directa sobre cada una de ellas.
Viendo este concepto desde un punto de vista más estratégico, la teoría
se basa en la estructura de toda organización y de cómo ésta influye en la
obtención de mejores beneficios mediante el logro de la eficiencia. También
se puede deducir que hace énfasis sobre las tareas a realizar por obreros y
el desempeño de ellos en la misma.
Por estar inmersa la administración dentro de una estructura
organizativa, primero se debe definir qué es una organización para poder
entender las funciones administrativas o gerenciales. Según Robbins (1998),
35
“Una organización es una ordenación sistemática de personas, realizada
para alcanzar un objetivo especifico” (p.3). Todo conjunto de personas que
se reúnen con un propósito definido (meta), basándose en normas
preestablecidas que definen y limitan el comportamiento de sus miembros, se
dice que es una organización.
La administración es el proceso de llevar a cabo las actividades en
forma eficiente (cuando la relación es entre esfuerzos y resultados= medios)
y eficaz (logro de metas= resultados) con personas y por medios de ellas.
Lo anterior se reafirma con la cita de Storner y Otros (1996):
La administración consiste en darle forma de manera consciente y
constante, a las organizaciones. Todas las organizaciones cuentan con
personas que tienen el encargo de servirles para alcanzar sus metas. Estas
personas se llaman gerente. Los gerentes – entrenadores, directores,
ejecutivos de ventas – tal vez resulten más evidentes en unas
organizaciones que en otras, pero si éstas, pero si éstas no tienen una
administración eficaz, es probable que fracasen (p.7).
Entendiéndose como gerente, la persona con plena capacidad jurídica,
que dirige una empresa por cuenta y encargo del empresario o autoridad
pública. En esa persona se encomienda la labor de cuidar, supervisar,
controlar, planificar, las personas y bienes que bajo su mando y cuidado
están. Las personas que trabajan en una organización pueden dividirse en
dos categorías: operativas, las que trabajan en cualquier tarea, pero no
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tienen entre sus responsabilidades el supervisar la labor de otros; y las
administradoras, las que están encargadas de dirigir y coordinar las
actividades de las primeras. Los administradores se clasifican, según el nivel
de mando y tipo de toma de decisiones en administración de primera línea,
administradores de nivel medio y en los de alta gerencia.
En la medida que la actuación de los gerentes sea eficaz y eficiente, los
objetivos de la organización serán alcanzados en forma satisfactoria,
demostrándose que existen un buen desempeño gerencial y organizacional,
cumpliéndose además las funciones básicas de la administración y de la
gerencia, como son: la planificación, la organización, la dirección y el control.
La planificación el primer pasó del procedimiento administrativo que se
realiza con el objeto de establecer objetivos y un curso de acción pertinente
para lograrlo. Incluye la definición de metas, el establecimiento de estrategias
y desarrollo de planes para coordinar las actividades. De ella se deriva el
segundo, la organización que consiste en el compromiso que adquieren los
diferentes individuos que conforman la estructura organizativa con el fin de
llevar a feliz término lo planificado; por medio de ella se determinan labores a
realizarse, quien debe ejecutarlas, cómo se asociarán las tareas, quién
reportará a los niveles altos y quien debe tomar las decisiones.
Los niveles jerárquicos establecen lineamientos y políticas para dirigir e
influir en los noveles medios y bajos para realicen las diferentes actividades y
tareas que harán que se alcancen las metas propuestas. Este paso, la
37
dirección, se refiere a la motivación que se debe dar a los subordinados,
guiar a otros, seleccionar los canales de comunicación más eficaces y
resolver conflictos. y como en todo proceso, el control debe estar presente
para segura que las acciones reales se lleven a cabo según lo previsto en el
plan de la empresa. Es monitorear las actividades para asegurar que se
están logrando según lo planificado y corregir cualquier desviación
significativa. La responsabilidad en el rendimiento del trabajo no es sólo de
los niveles medio y bajo sino, principalmente, del gerente.
2.2 Estrategias
En la actualidad las empresas sean éstas lucrativas o no lucrativas
deben contar con estrategias que les permita alcanzar sus objetivos, de ésta
manera podrán cumplir sus actividades guiadas por un plan estratégico, lo
cual ayudara a que las organizaciones se desarrollen de una manera
armoniosa y consistente.
La estrategia es la materia unificadora que da coherencia a las
decisiones individuales, es decir todas las elecciones que la organización
realice deben estar concebidas en términos de la estrategia fijada por la
entidad.
Para Pride y Ferrell (2007), las estrategias son “una descripción sobre
cómo piensa alcanzar una compañía sus objetivos y metas formales.
Traduce la visión en acciones y a través de una proceso de planificación y
análisis regulares, determina cómo se van utilizar los recursos de la
38
organización” (p.174). Las estrategias no son más que el conjunto de
acciones de una organización orientada al logro de sus objetivos, tomando
en consideración sus condiciones internas y los factores del entorno, por tal
motivo la empresa debe establecer objetivos anuales, ideal políticas e
incentivas a los empleados para así ejecutar las estrategias, las mismas son
diseñadas con el objeto de aportar mejoras en la empresa y superar en
cuanto a calidad, precio, distribución y promoción a la competencia.
Según Porter, M. (2002), manifiesta: Que la estrategia empresarial permite
a toda organización generar una ventaja competitiva en el mercado en el que
desenvuelve sus actividades, generando mayores utilidades y permitiendo
aprovechar cada una de las oportunidades dándole un valor agregado. La
creación de una estrategia implica diversos procesos para los individuos que
toman las decisiones ya que deben asumir la responsabilidad de cada una
de ellas, además de planificar paso a paso su implementación. (Pág. 20).
La estrategia desglosa los objetivos en todos los horizontes temporales,
corto, medio y largo plazo, y la búsqueda deliberada de un plan de acción
que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa de forma que esta
logre crecer y expandir su mercado reduciendo el de la competencia. Siendo
la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno
cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en
función de objetivos y metas con el fin de obtener los resultados esperados y
la asignación de recursos para ponerlos en ejecución.
39
Según Villalba, 2006 define “La estrategia como un patrón de
comportamiento observable. Cuando una empresa formula un plan,
consisten en proyecciones, lineamientos, objetivos, acciones y demás
aspectos significante para ella, lo que se está haciendo es preparar el
componente formal de la estructura” (p.55)
La formulación de la estrategia posee cuatro dimensiones: Ámbito, Ventaja
competitiva, Sinergia y Recursos.
- El ámbito de la estrategia está representado por el mercado, meta
donde ella se ejecuta. La definición de este elemento puede estar
basada en la naturaleza de los clientes, en una zona geográfica o en
una tecnología, entre otros criterios. El alcance de la estrategia no
tiene que comprender a una industria o sector completo pudiendo
estar limitada a un segmento.
- La ventaja competitiva es la manera de establecer prioridades de
inversión y encauzar los recursos corporativos hacia las unidades de
negocios más atractivas. La gerencia debe decidir sobre las
prioridades de la inversión de capital en los diferentes negocios de la
compañía, canalizar los recursos hacia áreas en donde el potencial de
ganancias es elevado y eliminar unidades de negocios que
crónicamente tiene un mal desempeño o que están en industrias que
cada vez son menos atractivas.
40
- Los recursos de las estrategias comprenden las disponibilidades de
personal, financieras, tecnológicas, de infraestructura, etc. que deben
desplegarse para ejecutarla. Para su descripción, preferible cuantificar
las destrezas, individuales y organizativas, que van a ser empleadas,
en lugar de enfatizar el número de personas y equipos.
- Las sinergias representan las complementariedades que se pueden
establecer entre la estrategia en cuestión y las demás áreas de la
organización
2.2.1 Características de las Estrategias
Estrategia es el plan global para desplegar los recursos de alcanzar una
posición favorable.
Las características de decisiones estratégicas
- Importantes
- Involucran una gran cantidad y tipo de recursos
- No es fácil de revertir
De acuerdo a las definiciones planteadas las estrategias no pretende
describir con exactitud cómo va a lograr la empresa sus objetivos, ya que son
tareas de innumerables programas de apoyo mayores y menores, al respecto
Pride y Ferrell (2007), describe la estrategia competitiva como” las acciones
ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible
dentro de una industria” (p.75)
41
Es importante señalar que las estrategias son tácticas utilizadas para el
logro de cualquier objetivo planteado, es decir, son los medios para lograr
fines u objetivos y se caracteriza de las siguiente maneras, Según Kotler
(2004), señala que se: a)tiende a cambiar la naturaleza de la organización
(su propósito o dirección), b)implica riesgos extraordinarios en caso de
fracaso, c) trae beneficios en caso de éxito, d) requiere aprobación de alto
nivel, e) implica un compromiso extraordinario (tiempo, dinero, esfuerzo)
durante un largo tiempo, f) dentro de estas se maneja con frecuencia una
fuerte táctica (p.51)
Una estrategia a nivel corporativo, de negocio o funcional supone la
intervención del talento humano como parte fundamental en la toma de
decisiones estratégicas.
Toda organización posee recursos ya sean, materiales, humanos,
financieras, etc. la estrategia, supone la utilización de dichos recursos de
manera objetiva.
Una decisión tomada en término estratégico implica la participación de
varios recursos, esto hace que sea difícil revertirla, básicamente está en
juego la parte financiera.
2.2.2 Importancia de las estrategias en las empresas.
La estrategia, ayuda a que las empresas conozcan lo que son, y lo que
quieren llegar a ser, lo cual lo consiguen con una buena planificación de su
estrategia.
42
Es muy importante una buena planificación estratégica, para que las
empresas puedan seguir siendo competitivas, y aun más, para que amplíen
su mercado. Para el logro satisfactorio de una estrategia es necesario, que
se definan los objetivos así como los indicadores que ayudará a que se
alcancen dichos objetivos.
Al momento de establecer la estrategia se debe poseer un buen nivel
de creatividad, ya que la parte teórica debe ser llevada a la práctica, ésta
ayuda a que las empresas sean innovadoras y puedan ser flexibles a los
cambios que se presentan en el entorno competitivo.
Las organizaciones deben ajustarse a todos los cambios que
actualmente se presentan en l mundo empresarial, en corto, mediano y largo
plazo, lo cual supone un análisis estratégico que redunden en beneficios de
la entidad, un análisis estratégico implica:
- El análisis estratégico mejora el proceso de decisiones, pero no da
respuesta.
- El análisis estratégico ayuda a identificar y entender los principales
temas.
- El análisis estratégico ayuda a administrar la complejidad.
- El análisis estratégico puede acrecentar la flexibilidad e innovación
Cuando una empresa trabaja en mejoras su eficiencia operativa, se
enfrenta a un problema que es la frontera, en la cual ya no sólo depende de
mejorar la forma de trabajar de la empresa, sino en otros factores como las
43
estrategias, el diseño de actividades conjuntas, etc. En espera de
mantenerse a la par con los cambios en la frontera de la productividad,.
2.3 Gerencia
La gerencia es un cargo que ocupa el director de una empresa lo cual
tiene dentro de sus múltiples funciones, representar a la sociedad frente a
terceros y coordinar todos los recursos a través del proceso de planeamiento,
organización dirección y control a fin de lograr objetivos establecidos. (Sis &
Sverdlik, 1979) definen:
Gerencia significa cosas diferentes para personas diferentes. Algunos lo
identifican con funciones realizadas por empresarios, gerentes o
supervisores, otros lo refieren a un grupo particular de personas. para los
trabajadores; gerencia es sinónimo del ejercicio de autoridad sobre sus vidas
de trabajo (p.144).
De allí que, en muchos casos la gerencia cumple diversas funciones
porque las personas que desempeña el rol de gerente tiene que
desenvolverse como administrador, supervisor, delegad, etc. De allí la
dificultad de establecer una definición concreta de ese término.
Todo gerente, para tener éxito dentro de su cargo debe ejercer los
cuatro elementos de la administración que señala Fayol (1961): Planeación,
organización, dirección y control.
44
Algunos relacionan la gerencia con el liderazgo, debido a que el gerente
es responsable directo del éxito o fracaso de la empresa y por ende, debe
coordinar los esfuerzos de un grupo de personas para la consecución de un
objetivo en común. Es por ello que la gerencia debe señalar la dirección a
seguir de este grupo de personas, buscando que todos sigan esa misma
dirección que os llevará a alcanzar su objetivo y para ello es necesario tener
liderazgo.
La gerencia debe entonces tener visión, definir claramente el objetivo a
alcanzar, carisma y sobre todo la capacidad para tomar decisiones y asumir
la responsabilidad de las consecuencias que puedan ocurrir al tomarlas.
Sin embargo, tomar decisiones implica analizar las causas de un
determinado suceso o acción y establecer las consecuencias de lo que
sucedería si los hechos se llevaran a cabo.
2.3.1 Beneficios de la gerencia estratégica
1.- Permite que una organización esté en capacidad de influir en su medio,
en vez de reaccionar a él, ejerciendo de este modo algún control sobre su
destino.
2.- Los conceptos de gerencia estratégicas dan una base objetiva para la
asignación de recursos y la reducción de conflictos internos que pudieran
seguir cuando es solamente la subjetividad la base para decisiones
importante.
45
3.- Permiten a una organización aprovechar oportunidades claves en el
medio ambiente, minimizar el impacto de las amenazas externas, utilizar la
fortaleza internas y vencer o eliminar las debilidades internas.
4.- las organizaciones que llevan a cabo la gerencia estratégica son más
rentables y exitosas que aquellas que no la usan.
5.- Evitar las diminuciones en ingresos y utilidades y aun las quieras.
6.- La gerencia estratégica incluye una mayor conciencia de las amenazas
ambientales, mayor comprensión de las capacidades de una empresa en
cuanto a prevención de problemas, debido a que ellas enfatizan la
interacción entre los gerentes de las industrias a todos los niveles.
7.- Llevan orden y disciplina a toda la empresa. Es el comienzo de un
sistema de gerencia eficiente y efectivo.
2.4 Estrategias Gerenciales
Es importante destacar que las estrategias gerenciales aplicadas en las
organizaciones deben responder a un proceso de planificación, de tal
manera de poder lograr los objetivos que tanto empresas como instituciones
se plantean alcanzar. En este orden de ideas, Goldhaber (2001) expresa que
una estrategia gerencial tiene como propósito determinar los objetivos,
políticos y actividades de la organización, así como la identificación de la
naturaleza de los controles de los sistemas de comunicación (p.45).
46
Dentro de dicho plan gerencial se cumplen con diversos pasos, según
lo explica Wilcox (2001): Objetivos de la comunicación, definición de las
audiencias públicas, establecimiento de os canales, las estrategias, la
esencia del mensaje, y el apoyo no verbal. Los objetivos de las
organizaciones deben ser descritos d forma especificas y deben explicarse
las formas como facilitarán el logro de los objetivos de la organización
(p.154).
La estrategia debe entenderse como un cuerpo de fenómenos
objetivos recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayoría de las
definiciones de estrategias son exclusivamente normativas, como si se
asumieran que ese fenómeno objetivo no existiera o que es tan obvio que no
vale la pena definirlo. Se considera que las estrategias es una ciencia
incipiente en el ámbito empresarial. Al respecto, Donnelly, Gibson e
Invancevich (1997), comentan que:
Los cursos de acción planificados se llaman estrategias y tácticas, que
se diferencia usualmente por el alcance y la magnitud de la acción;
cualquiera que sea el nombre, una acción planificada está dirigida hacia el
cambio d condiciones futuras; es decir, el logro de un objetivo (p.153)
Los cursos de acción y los objetivos están relacionadas por una manera
casual: el objetivo es causado por los cursos de acción, el esfuerzo
intelectual serán necesarias para lograr un objetivo, sino también cuáles son
las más eficientes.
47
Según Bruce Henderson (2008) “Es la búsqueda deliberada por un plan
de acción que desarrolle las ventaja competitiva de un negocio, y la
multiplique” (p.86) Formular la estrategia de una organización implica tres
grandes pasos:
1.- Determinar dónde se encuentran la empresa: analizar la situación
tanto interna como externa, a nivel micro o macro. Para esto son útiles
herramientas como la matriz DOFA. Según Koontz y Weilvich 1977), el
análisis DOFA debe enfocase solamente hacia los factores claves para el
éxito de la empresa. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades
diferenciales internas al compararse de manera objetiva y realista con la
competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno (p.173)
2.- Determinar adónde se quiere llegar: esto implica establecer la misión
visión, valores y objetivos tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de
negocio.
3.- Determinar cómo llegar hasta allí: es decir, el plan estratégico; la
serie de decisiones que se deben de tomar, basadas en factores como; que
producto o servicio ofrecer, qué demandas del mercado satisfacer, a qué
segmento de clientes atender, qué tecnología utilizar o desarrollar, qué
método de venta utilizar, qué forma de distribución utilizar y qué área
geográfica atacas.
48
2.4.1 Análisis DOFA
Determinar la situación actual de la empresa, con el objetivo de evaluar
la manera en la que está desempeñando la prestación del servicio CEN
(Centro Electrónico de negocio) en la actualidad. Para ello se presenta a
continuación un análisis DOFA de la empresa y así reconocer las diferencias
existentes entre las expectativas y la percepción de los clientes de la
compañía
Cuadro 1.- Análisis DOFA IBC
Debilidades Oportunidad Fortaleza Amenaza
Falta de
Comunicación de los
servicios que ofrece
IBC
Necesidad de la empresa
de ser más competitiva en sus
diversos sectores
Atención
personalizada por parte
de los ejecutivos
Situación económica y
política del país
Falta de
capacitaciones en el
uso de la herramienta
CEN
Apalancamiento en
tecnología para ser más
eficientes y tener clientes
Personal con
disposición de servicio al
cliente
Crecimiento de la
competencia en el sector
Precios altos
frente a la
competencia
Potencial de clientes para
ingresar en el servicio
Presencia del
servicio CEN en todas
las cadenas importante
de Retail
Crecimiento de retiro de
cliente por falta de atención
Carencia de
telemercadeo para
medición del grado de
satisfacción del cliente
Expandir el negocio a
nuevos sectores de la
industria tales como seguro,
salud
Cuenta con un área
de soporte técnico por
geografía
Incremento del % de
insatisfacción del servicio
CEN
Lentitud en
Desarrollo
Análisis DOFA de la empresa IBC Venezuela
49
El análisis DOFA es una técnica de análisis estratégico, que surgió
como una investigación con conducida por el Stanfordd Research Institute
entre los años sesenta y setenta, como parte de la necesidad de descubrir
por qué falla la planificación corporativa.
Tal como lo explica Serna (2006), se buscaba determinar la situación
actual de una empresa frente al medio en el que se desenvuelve y con ello
diagnosticar el nivel de competitividad de una momento determinado,
permitiendo con esto el desarrollo de una estrategia efectiva. Su nombre
proviene del acrónimo de las cuatro primeras letras de Fortalezas,
oportunidad, debilidad y Amenazas.
Esta herramienta está compuesta por un análisis interno, en cual se
abordan las debilidades y fortalezas de la organización; y un análisis
externos del medio donde se desempeña, estudiando las oportunidades y
amenazas que este ofrece. Ayudando con esto a centralizar su atención en
las áreas donde la empresa es más fuerte, y donde residen las mayores
oportunidades; a la vez que permite desarrollar acciones para enfrentar las
posibles amenazas y solventar las debilidades encontradas.
Partiendo de lo expresado por Serna (2006) sobre el desarrollo de una
estrategia, el análisis DOFA permite establecer elementos claves, en la
dirección empresarial, los cuales son:
- Identificar las ventajas competitivas de la organización
50
- Determinar un nicho de mercado compatible con la visión de la empresa
- Determinar la mejor manera de articular las ventajas competitivas y
comparativas con los nichos específicos.
2.5 Percepción del Cliente
El mismo producto nunca será apreciado de igual manera por dos
clientes distintos, ya que el producto o servicio es para cada cliente la
aportación de soluciones a sus necesidades, por lo que el valor percibido por
dos personas distintas, siempre será distinto.
Como el nivel de satisfacción es la diferencia entre el valor percibido y
las expectativas, se puede considerar tres niveles de satisfacción:
- Si la percepción se encuentra por debajo de las expectativas,
el cliente estará insatisfecho
- Si la percepción y la expectativa se igualan, el cliente
considerará que la relación es justa.
- Si la percepción es mayor que las expectativas que tenía el
cliente, éste estará satisfecho, feliz y posiblemente sorprendido debido
a la falta de costumbre.
Todo lo anterior supone la aparición de otro concepto de nuevo en la
empresa: la escalera de satisfacción, según este concepto, la satisfacción del
cliente obliga a las empresas a ofrecer cada vez un poco más, si con la
oferta que hoy le hace la empresa al cliente, éste está satisfecho por haber
superado un poco sus expectativas, la próxima vez que vaya a dicha
51
empresa esperará que le ofrezcan lo que ya le dieron la última vez. Por lo
que para conseguir que continúe estando satisfecho habrá que ofrecerle un
poco más, y así sucesivamente.
2.5.1 Confiabilidad
Zeithman, Valerie A y Jo Bitner (2002 p103) la confiabilidad es “Capacidad
para desempeñar el servicio que se promete de manera segura precisa”.
En un sentido más amplio, la confiabilidad significa que la institución o
empresa cumple sus promesas acerca de la entrega, la prestación del
servicio, la solución del problema y los precios (“entregar lo que se promete”)
la calidad de confiable es la probabilidad de buen funcionamiento de una
cosa, es también la credibilidad, veracidad y honestidad en el servicio
brindado. Se puede definir como la capacidad de que un producto realice su
funcionamiento de la manera prevista. De otra forma, la confiabilidad se
puede definir también como la probabilidad de que un producto realizara su
función prevista sin incidentes por un periodo de tiempo especifico y bajo
condiciones indicadas la capacidad de cumplir con los servicios prometidos
de una manera segura, precisa y honesta de manera reiterada.
2.5.2 Empatía
Según Zeithman, Valarie A. y Jo Bitner (2002, p103) empatía es
“Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa”.
Autores como Mead y Piaget (citado por Aliny lobo sierre et al, y otras
autoras) quienes definen empatía como:
52
“La habilidad cognitiva, propia e un individuo, de tomar la perspectiva del otro
o de entender algunas de sus estructuras del mundo, sin adoptar
necesariamente esta misma perspectiva”.
N. Feshbac (1984 p.64), definió empatía como “una experiencia
adquirida a partir de las emociones de los demás a través de las
perspectivas tomadas de éstos y de las simpatía, definida como un
componente emocional de la empatía”:
La empatía es una habilidad propia del ser humano, nos permite
entender a los demás, poniéndonos en su lugar para poder entender su
forma de pensar así como comprender y experimentar su punto de vista
mejorando las relaciones interpersonales que permiten la buena
comunicación, generando sentimientos de simpatía, comprensión y ternura.
Para que esta habilidad pueda desarrollarse de la mejor manera se
deben tomar en consideraciones algunas capacidades dl comportamiento
tales como, la calidad d interrelación, el desarrollo moral, buena
comunicación y el altruismo (Generosidad). También debemos tener en
cuenta las respuestas emocionales, el bienestar que orientemos hacia las
otras personas y algunos sentimientos empáticos (simpatía, compasión y
ternura).
Pero la empatía cumple también las funciones d motivación e
información ya que va dirigida a aliviar la necesidad de otra persona;
permitiendo obtener información acerca de la manera en la cual se debe
53
valorar el bienestar de los demás. Decir que una persona es empática
cuando sabe escuchar con atención a los demás pero mejor aún sabe
cuándo debe hablar y está dispuesto a discutir de los problemas para así
encontrar una solución a ellos. Así que ser empáticos simplemente ser
capaces de entender emocionalmente a las personas, lo cual es la clave del
éxito en las relaciones interpersonales.
2.5.3 Seguridad
Zeithman, Valerie A y Jo Bitner (2002 p.103) es “El conocimiento y la
cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza”
Según Gonzalez, Hugo (2006) precisa que: “La seguridad es el conocimiento
del servicio y la cortesía prestada, amabilidad de los empleados; así como,
su habilidad para transferir confianza al cliente”.
En consecuencia, la seguridad es una cualidad, habilidad y aptitud del
conocimiento de las personas para brindar la información acerca dl servicio
que se ofrece de una manera fácil, sencilla y precisa. Del mismo modo es la
capacidad de transmitir confianza a las personas para que ellas nos puedan
indicar sus necesidades, para así brindar la ayuda que requiera.
2.5.4 Aspectos tangibles:
Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la
presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada
compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc). Una evaluación favorable en
54
este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la
empresa.
2.5.5 Cumplimiento de promesa:
Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado.
Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer
diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia,
pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del
cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio, el
cumplimiento de promesa es uno de los factores más importantes que anima
a un cliente a volver a comprar en nuestra organización.
2.5.6 Actitud de Servicio
Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio
por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición
quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias
de la manera más conveniente. El cliente califica qué tan competente es el
empleado para atenderlo correctamente si es cortés, si conoce la empresa
donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las
condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza
con sus conocimientos como para que ustedes le pida orientación; muchos
clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de
orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta
55
aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo
suficientemente competente.
2.6 Cliente
“El cliente siempre tiene la razón” es una frase que se suele oír, con la
que se expresa que la razón del existir empresarial es el fin de nuestro
servicio o producto, que es el cliente en sí mismo.
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus
clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante
que interviene en el juego de los negocio
La base de toda empresa debe ser el cliente. cualquier organización
con ánimo de lucro, que siga anclada en aquellos tiempos tan lejanos en los
que el cliente no era tenido en cuenta, tiene los días contados, si no ha
desaparecido ya, y más aún si se añade la aportación que el siglo XXI, ha
realizado al mundo empresarial en su relación con los clientes, que en el
fondo ha complicado un poco más las cosas para la mayoría de las
empresas, lo importante ya no es captar nuevos clientes, sino mantener
satisfechos a aquellos personas o empresas que ya lo son.
Para que hoy en día una empresa pueda mantenerse en el mercado,
existen dos vías de actuación:
a) Incrementar las ventas a los clientes ya existentes, para lo que deben
estar plenamente satisfechos con las actuaciones anteriores.
56
b) Ganar nuevos clientes, y para ellos es necesarios que los clientes
potenciales adquieran una impresión positiva sobre nuestra empresa,
bien sea mediante esfuerzos de comunicación, posicionamiento , o,
inclusión de la red de ventas, bien mediante otros clientes satisfechos
que hablen favorablemente de la empresa
De todas maneras, es mucho más conveniente, por sencillo, fácil y
económico para la empresa, mantener los clientes ya existentes que ir
renovando su cartera por la pérdida de los mismo, además de ser mucho
más barato, ya que se ha calculado, en término generales, lo siguiente “
cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno ya
existente”.
Por lo tanto, la empresa una vez que ha conseguido realizar una venta,
no puede permitirse el lujo de pensar que su labor ha finalizado. Si se
plantea el objetivo de la relación empresa- cliente como mutua satisfacción
para ambos, y además se pretende que dicha relación sea como mínimo
duradera a mediano plazo, el vendedor deberá ir más allá de la venta.
Las empresas y los directivos orientados al Marketing, es decir hacia el
consumidor, están haciendo grandes esfuerzos para continuar su labor y no
pueden quedarse en este punto, sino que se deben plantear cómo conseguir
que la relación con el cliente sea duradera.
57
Posiblemente, después de la venta, aparecen las mayores diferencias
entre las empresas, destacando sobre las demás aquellas que continúan
preocupándose de sus clientes: satisfacción, sugerencias o quejas, etc.
En el comercio y el marketing, un cliente es quien a un producto o
servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago. Quien
compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente,
cliente, comprador y consumidor son la misma persona.
El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que eran
tan previsibles y entendibles. La preocupación era producir más y mejor,
porque había suficiente demanda para atender.
Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la
oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las
empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios
distintos para captar y retener a esos “clientes escurridizo” que no mantienen
“lealtad” ni con las marcas ni con las empresas.
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien
a los clientes, para que le producto o servicio pueda definido y ajustado a sus
necesidades para poder satisfacerlo.
58
2.6.1 Tipos de relación clientes – empresas
A nivel de relaciones entre la empresa y sus clientes, una vez realizada
la venta, se pueden distinguir cinco niveles distintos de contacto, según el
tipo de vínculo que la empresa promueva entre ambos
Básico: el vendedor vende el producto o servicio per no vuelve a tener
contacto después de la venta, que suele ser el más habitual
Reactivo: el vendedor realiza la venta y anima al clientes a que le llame si
tiene algún problema.
Estadístico: el vendedor llama a algunos clientes, después de la venta y
seleccionados al azar para comprobar si el producto está alcanzando sus
expectativas. También pide al cliente posibles sugerencias de mejora o
información sobre problemas que hayan podido tener.
Proactivo: la empresa llama, de forma periódica al cliente, para presentarle
nuevas mejoras del producto o formas de aprovecharse mejor de sus
características.
Socio: existe un departamento de atención y seguimiento del cliente que
mantiene una relación constante con el cliente para descubrir formas mutuas
de mejora.
2.6.2 Las Expectativas de los clientes.
Las características de desempeño que esperan recibir los clientes en la
prestación de un servicio, conforman sus expectativas. Estas expectativas
están compuestas por dos dimensiones: una estructural y otra emocional. La
59
primera, se refiere a todo lo asociado con los elementos tangibles del
proceso de prestación de un servicio, como puede ser el uniforme del
personal o la limpieza del lugar. En tanto que, la segunda, tiene que ver con
el plano emocional del cliente, sobre cómo espera sentir la experiencia del
servicio.
Las expectativas de los clientes son dinámicas, sujetas a constante
cambio. Esta variabilidad en las expectativas se fundamenta en que los
clientes crean en su mente expectativas de desempeño por influencia de
muchos elementos:
- El estándar de mercado.
- lo que el cliente escuche de otros usuarios.
- las experiencias anteriores con el servicio.
- las necesidades de los clientes al momento de la prestación.
- la publicidad de los proveedores del servicio.
- el preció. que influye considerablemente, cuando el cliente no
dispone de otros elementos para evaluar previamente la calidad de un
servicio.
La organización debe eliminar estos “frenos” para que los clientes
insatisfechos sientan que quejarse puede ser una actividad reconfórmate,
fácil, directa y efectiva. Al lograr esto, se notará un aumento en el registro de
quejas. Fenómeno que no se debe interpretar como indicativo de una caída
60
en el nivel de satisfacción general de los clientes. Lo que en realidad sucede
es que los clientes ahora se están manifestando.
Estudios realizados sobre los clientes que se han quedado en distintas
empresas determinaron que, al contrario de la creencia general. La mayoría
son personas de niveles culturales y socioeconómicos altos, bueno
conocedores del servicio y que actúan de buena fe. Es decir, se trata de
personas muy valiosas y que le están señalando a la empresa que tiene
algunos problemas operativos o administrativos que debe corregir. Éstas le
están haciendo un favor a la compañía, ya que actúan como consultores y
diagnostican los problemas de la empresa, sin cobrar nada. También se
determinó, que de acuerdo a la razón de su queja, existen diferentes tipos de
clientes:
- controladores de calidad: Fanáticos que buscan la perfección
en los detalles. Quieren que la empresa mejore su calidad en la
prestación
- Cuestionadores: Clientes que sólo quieren respuestas a sus
preguntas.
- Negociadores: Clientes que buscan compensaciones por las
fallas en la prestación
- Victimas: Son los clientes que se contentan con disculpas y
muestras de comprensión por los perjuicios ocasionados.
61
- Admiradores: Clientes que se quejan para que la empresa
los considere y les agradezca su fidelidad.
2.7 Servicio
Una sola acción no asegura que una empresa mejore todas las facetas
del servicio. Hoy día con frecuencias algunas empresas desean diferenciarse
de sus competidores a través de un servicio adecuado al cliente. Muchas
gentes lo llaman excelente en el servicio fabuloso o simplemente, buen
servicio.
Los términos más simple, del concepto de servicio es que son actos,
procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o
persona para otra entidad. Lo cierto es que como cliente, el servicio de
calidad es algo que difícilmente experimentamos en nuestro país (y en
muchos otros). La razón por la que las empresas no han logrado ofrecer un
servicio exactamente. Es cierto que como clientes evaluamos la atención que
se nos brinda, pero no es lo único que tomamos en cuenta, y lo peor de todo
es que tampoco es lo más importante.
Según Kotler “un servicio es cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra”. por lo tanto, un servicio es una acción utilitaria
que satisface una necesidad especifica de un cliente.
Shostack acuño el concepto de “identidad de mercado para diferenciar
los bienes de los servicios. El criterio propuesto para distinguir a los bienes
62
de los servicios, es por medio de la identificación del objetivo de la venta, es
decir lo que el cliente compra. Si ese objeto de la venta, es decir lo que el
cliente compra. Si ese objeto es tangible, se trata de bienes; si fuera
intangible, estamos hablando de servicio.
Un servicio es un acto llevado a cabo por una persona u organización
para beneficio de otra. Para la mercadotecnia, un establecimiento de servicio
es un negocio que tiene como compromiso fundamental la satisfacción de los
requerimientos del consumidor, llevando a cabo actos por los cuales un
consumidor está de acuerdo en pagar un determinado precio.
Desde el punto de vista de la economía y el marketing es el conjunto de
actividades realizadas por una empresa para responder a las necesidades
del cliente. De esta forma, el servicio podría definirse como el bien no
material.
2.8 Satisfacción
La definición del término satisfacción, ha sido ampliamente debatida y
discutida en el campo de las ciencias psicológicas. Si la satisfacción se trata
no cabe duda que la Psicología es una de las ciencias que más se ha
dedicado a este tema. Múltiples teorías, representaciones empíricas y
aproximaciones metodológicas han confirmado la importancia de la dialéctica
satisfacción – insatisfacción en la comprensión del comportamiento humano
63
convirtiéndose, en algunos casos, en el núcleo central de todas las
compresiones psicológicas de la dinámica comportamental (Zas Ros, 2002)
Si bien la psicología tradicionalmente explicitó el vínculo entre
satisfacción y comportamiento de una manera clara y que en principio tiene
en su base una coherencia empírica con las representaciones intuitivas,
aunque las trasciende ampliamente, lo más recientes estudios no se
conforman con cualquier tipo de comportamiento. ahora se trata no solo de
que se haga lo que se tiene que hacer, que las personas logren sentirse
bien, que quieran seguir en el mismo lugar, en el mismo camino, sino que lo
han excelentemente.
Sanchez y Hernández (2004), cita a Weistbrock y Reilly (1983) para
definir la satisfacción como una “respuesta emocional causada por un
proceso evaluativo- cognitivo donde las percepciones sobre el objetivo,
acción o condición se compran con necesidades y deseos del individuo”.
Así pues, desde una perspectiva cognitiva, se considera la satisfacción
como una evaluación emocional post-compra o post-uso que es
consecuencia de un procesamiento de la información relevante. Éste puede
consistir en una comparación entre las expectativas de los sujetos y el
rendimiento que perciben (Oliver, 1980), en la comparación social de costo-
beneficios (Oliver y Swan, 1989) así como en los procesos de atribución que
realizan los sujetos (Folkes, Kolestsky y Graham, 1987). Igualmente aunado
a estos factores predominante cognitivos, los autores que defienden la
64
inclusión del efecto insisten en su papel primordial para una adecuada
comprensión de la satisfacción.
2.9 Satisfacción del Cliente
Según Thompson 2005, resalta que en la actualidad, lograr la plena
satisfacción del cliente se ha convertido en un requisito indispensable para
ocupar un lugar importante en la “mente” de los clientes. Por ellos el objetivo
de mantener satisfechos a los clientes se ha construido en uno de los
principales objetivos de todas las áreas funcionales de organizaciones
exitosas.
Es por esto que resulta de vital importancia que todas las personas que
trabajan en una organización conozcan los beneficios de lograr la
satisfacción del cliente, como definirla, como se forman las expectativas en
los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esta
manera estén mejor capacitadas para contribuir activamente con todas las
acciones que apuntan a lograrla.
En este contexto, Lowestein (1997) expresa que: … la satisfacción del
cliente ya no puede ser considerado como un paradigma operativo, y las
empresas han descubierto que la retención de clientes y a la creación de una
óptima lealtad del cliente son unas metas mucho más tangibles y deseables.
(p.29).
65
Según Sosa (2006, p.240) define la satisfacción del cliente como cubrir
las necesidades, satisfacer y superar las expectativas del usuario del
producto o servicio”.
Por su parte Kotler, Citado por Thompson (2005), define la satisfacción
del cliente como “El nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas”, definición que será tomada como base teórica de la presente
investigación.
Por tal razón, la evidencia parece indicar que el hecho de implementar
una estrategia para obtener más satisfechos que la competencia, no asegura
por si mismo un aumento de la participación en el mercado.
De igual manera, Galbreath y Rogers (1999) indica que las empresas
están considerando ir más allá del simple hecho de obtener la satisfacción
del cliente desarrollando una relación más compleja y duradera con los
clientes, basada en una historia mutua y en una contribución compartida.
Después de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor y
actúa posteriormente de acuerdo con él. El nivel de satisfacción del cliente
después de la compra depende, en un gran porcentaje de sus expectativas
previas, además de sus motivaciones, situación, necesidad, etc.
La satisfacción es un estado de ánimo resultante de la comparación
entre las expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el
resultado es neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción positiva en el
66
cliente, lo que implica que la empresa no habrá conseguido otra cosa más
que hacer lo que tenía que hacer, sin agregar ni ningún valor añadido a su
desempeño. En tanto, si el resultado es negativo, el cliente experimentará un
estado emocional de insatisfacción. En este caso, al no lograr un desempeño
satisfactorio la empresa tendrá que asumir costos relacionados con volver a
prestar el servicio, compensar al cliente, neutralizar comentarios negativos y
levantar la moral del personal.
En cambio, si el cliente percibió que el servicio tuvo un desempeño
mayor a sus expectativas, el resultado de esta comparación será positivo,
esto implicará que se habrá logrado satisfacer gratamente al cliente. Por lo
tanto, se habrá ganado un cliente híper satisfecho. lo cual significa, para la
empresa, una mayor fidelidad del cliente, quien se sentirá deseoso de volver
a comprar y de contar sus experiencias a otros, como así también, personal
más contento y motivado, a quienes el cliente agradece y elogia, en vez de
criticar y maltratar. 1
La preocupación por los niveles de errores, defectos, materiales
inapropiados para el trabajo, métodos anticuados de capacitación para el
cargo, entre otros elementos, es parte de la inquietud de muchos.
1 Gosso Fernando, Hiper satisfacción del cliente, editorial panorama, primera edición 2008, pag. 77
67
Por ese motivo, resulta de vital importancia que, tanto mercadólogos
como todas las personas que trabajan en una empresa u organización,
conozca cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo
definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forma las
expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para
que de esa manera estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente
con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anheladas satisfacción del
cliente.
Por lo tanto, para que la propia empresa se plantee el grado de
satisfacción que puede alcanzar el consumidor, es necesario que
previamente conozca a la perfección las necesidades, gustos, puntos de
vista, apreciaciones, etc. del cliente.
La satisfacción del cliente es una respuesta de evaluación que éstos
dan acerca del grado hasta el cual un producto o servicio cumple con sus
expectativas, necesidades y deseos. Sensibilizarse acerca de ella sólo
sentido en la medida que el proveedor esté dispuesto a cambiar su manera
de establecer una relación con ese cliente (Domínguez, 2007).
Gutiérrez (2006) plantea que debido a que el cliente es quien tiene el
papel de definir y juzgar la calidad, la organización debe concientizar y
orientar la manera continua de todos los procesos que contribuyen de
manera directa o indirecta a la satisfacción del cliente y al desempeño de la
organización. Todo esto implicaría tomar una dirección hacia el mercado,
68
indagar y conocer sobre las necesidades y expectativas de los clientes,
establecer una amplia comunicación con ellos, y por ultimo medir tanto su
novel de satisfacción como aquellos aspectos que contribuyen con ellos.
2.9.1 Beneficios de lograr la Satisfacción del Cliente
Si bien existen diversos beneficios que toda empresa u organización
puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser
resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de
la importancia de lograr la satisfacción del cliente:
- El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar, por lo
tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad, y por ende la
posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el
futuro.
- El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias
positivas con un producto o servicio. por tanto, la empresa obtiene
como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a
sus familiares, amistades y conocidos.
- El cliente satisfechos deja de lado a la competencia, por
tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar
(participación) en el mercando.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá
como beneficios: a) la lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas),
69
b) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y c) una determinada
participación en el mercado.
2.9.2 Elementos que conforman la satisfacción del cliente
Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está
conformada por tres elementos.
1.- El rendimiento percibido: se refiere al desempeño (en cuanto a
la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de
adquirir un producto o servicio. Dicho de otra modo, el “resultado” que el
cliente “percibe” que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características
- Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la
empresa.
- Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el
producto o servicio.
- Está basado en las percepciones del cliente; no
necesariamente en la realidad.
- sufre el impacto de las opiniones de otras personas que
influyen en el cliente.
- Depende del estado de ánimo del cliente y de sus
razonamientos. dada su complejidad, el “rendimiento percibido” puede
ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza
y termina en el “cliente”.
70
1. Las expectativas: son las “esperanzas” que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se
producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones
- Promesas explícitas del servicio: son las afirmaciones acerca
del servicio que una organización hace a sus clientes.
- Promesas implícitas del servicio: son las ideas que se
relaciona con el servicio sin llegar a ser explícitas
- Comunicación boca-oreja: se concibe como una fuente de
información imparcial por lo que goza de gran credibilidad.
- Experiencia pasada: supone que ya se cuenta con una
exposición anterior.
Las expectativas pueden ser de dos formas básicas o diferenciadas
- Las expectativas básicas son simplemente lo que hay que
cumplir con tal de conseguir la calidad, como una mesa tener una
base o una superficie estable, o que una compañía aérea sea segura
o puntual, una vez que se ha convertido en una expectativa normal.
- Las expectativas diferenciadas: son aquellas que una vez
satisfechas hacen que los clientes sientan que ha recibido algo
especial, en particular, cuando han sido reconocidos como personas
individuales.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas
71
son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy
altas, los clientes se podrían sentir decepcionados luego de la compra.
El psicólogo Abraham H Maslow afirmó que todos los seres humanos
están perpetuamente desenados, y que sus necesidades son psicológicas y
sociales. Estableció una jerarquía de las necesidades y determino que a
medida que las de un orden inferior se satisfacen, surgen otras de rango
superior. Esto se justifica porque la percepción de los deseos no es absoluta,
es decir, cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad
de satisfacerlo. De esta manera llegó a identificar cinco grupos de
necesidades básicas y construyo con ellos su famosa pirámide. Maslow
añadió que el recorrido hacia las necesidades más altas no es irreversible, es
decir se puede descender hacia niveles más bajos cuando no se logran
satisfacer las del nivel superior.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los
índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la
calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un
aumento en las expectativas del cliente, situación que es atribuible a las
actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas
personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear “regularmente” las
“expectativas” de los clientes para determinar lo siguiente:
- Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
72
- Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas
que genera la competencia.
- Si coinciden con lo que el cliente promedio espera para
animarse a comprar.
2. Los Niveles de Satisfacción: luego de realizada la compra
o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno
de éstos tres niveles de satisfacción:
- Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido
del producto no alcanza las expectativas del cliente.
- Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del
producto coincide con las expectativas del cliente.
- Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido
excede a las expectativas del cliente.
Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el
grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: un cliente
insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad
condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se
mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga
una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será
leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que
supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).
73
Por tal motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar después más de
lo que prometieron.
Existen infinidades de autores que definen la satisfacción del cliente desde
su punto de vista, en este sentido están vinculados, el producto o el servicio
que se preste, lo que dirige la calidad y la competitividad, de todo lo que se
vende. Para lograr mejoras en la calidad es necesario comprender los
procesos e investigaciones antes mencionadas, ya que junto con la
identificación de las necesidades y expectativas de los clientes, permitirá
realizar mejoras continuas en los procesos aplicados. Técnicas sencillas que
ayudarán organizar, entender y mejorar procesos internos y externos, por tal
motivo es de vital importancia medir la satisfacción de los clientes en
periodos constante a fin de realizar las correcciones necesarias y oportunas,
todas las organización deben tener presente que el cambio es lo único fijo
dentro de la organización y lo que permite la sostenibilidad en el tiempo, en
un mercando tan competitivo y cambiante como el que hoy por hoy estamos
afrontando.
2.9.3 Satisfacer al cliente para fidelizarlo
Actualmente las empresas que tienen más éxito son aquellas que
proporcionan un nivel de servicio superior al que el cliente espera. Estas
empresas tienen como objetivo la total satisfacción del cliente y hacen que
entre el juego el concepto de calidad, entendiéndose como “ofrecer al cliente
74
lo que necesita”. Según Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como
“El nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comprar el
rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”
No es de extrañar que en la actualidad las empresas intenten
desarrollar lazos más fuertes con sus clientes.
En el pasado, muchas empresas consideraban que sus clientes
estaban garantizados, ya que no tenía muchas alternativas de suministros, o
lo que otros suministradores no eran bueno en calidad o servicio, o el
mercado crecía de forma tan rápida que la propia empresa no se preocupaba
de conseguir una alta satisfacción de los clientes. La empresa podía perder
diez clientes en una semana y conseguir otros tantos nuevos la siguiente y,
por lo tanto considerar que sus ventas era satisfactorias.
Este planteamiento presupone que la empresa podrá reemplazar la
pérdida de un cliente con otro nuevo, y la verdad, hoy en día, esto no ocurre
en ningún sector. Si a esto se le añaden las pérdidas de clientes potenciales
por la comunicación negativa, sobre la empresa y su imagen realizada por
los clientes perdidos, es evidente el “clarísimo futuro” de la empresa.
En este sentido, una organización que contrata a las personas
adecuadas, las capacita u desarrolla para entregar un servicio de calidad y
que proporciona el respaldo necesario, debe también trabajar para retenerlo.
La rotación en personal en especial cuando quienes se van son los mejores
empleados de servicios, puede ir en detrimento de la satisfacción de los
75
clientes, la moral de los empleados y la calidad en el servicio en general,
algunas empresas emplean muchos tiempo en atraer empleado pero luego
tienden a pasar que los tienes seguros, lo que ocasiona que busque otras
opciones de trabajo. Aunque todas las estrategias desarrolladas se enfoque
en retener a los mejores empleados tomando en cuenta siempre el cambio.
De la misma, manera los cambios proceden de pequeñas iniciativas
que funcionan iniciativas que imitadas, buscan en los consumidores la lealtad
de los productos que la empresa ofrece mediante una metodología de
recompensar el simple hecho de contar con su presencia internas y externas
de nuestros clientes y empleado mediante las expectativas, conocimiento y
aptitud para ofrecer mayor rentabilidad a la empresa y que nuestra gama de
clientes se identifique con el producto o servicio que adquieren
cotidianamente prestando un servicio de calidad.
….” Conseguir ganar la lealtad de los clientes: recompense a sus
clientes por elegirlo regularmente ofreciéndole un programa de tipo Frequent
– Buyer (consumidor habitual)”….2
En este sentido proporcionar información a nivel general organización –
empleado como un solo conjunto enfocándola en las diferentes formas de
visualizar la administración haciendo un inventario de las fortalezas con la
2 Joseph Boyett, Jimmie Boyer, Hablan los gurus, editorial Norma, impreso en colombia 1999, pag 265
76
que cuenta la organización y con base a ellas usarlas para hacer de esa
debilidad fututas columnas de fuerza.
Según, Joseph Boyett, Jimmie Boyett “La esperanza radica en lo
desconocido, esa segunda curva si podemos encontrar. El mundo está
abierto a la reinvención en muchos aspectos. La creatividad nace en el caos.
Lo que nosotros hacemos, a que pertenecemos, el porqué lo hacemos,
cuando lo haremos, donde lo hacemos, todo podría ser diferentes y ser
mejor”… (p.378)
En término generales hay cinco razones básicas para buscar siempre la
satisfacción de nuestra clientela:
- Los clientes satisfechos están dispuestos a volver a nuestra
empresa, mientras que los insatisfechos no sólo no vuelven sino que
además pueden presentar problemas de cobro.
- El cliente satisfecho puede hablar bien de nuestra empresa o
nuestros productos en su entorno, mientras, el cliente insatisfecho
seguro que explica a sus conocidos, con todo lujo de detalles (incluida
alguna exageraciones) los motivos de su insatisfacción o de nuestra
incompetencia.
- El cliente satisfecho, en base a un vínculo creado
precisamente por su satisfacción, es más propenso a comprar nuevos
productos o servicios de la empresa, mientras que el cliente
77
insatisfecho no quiere volver a oír nada referente a aquellos que no le
han solucionado su problema.
- En el momento de sentir intereses hacia un determinado
producto o servicio, y no digamos si es en el momento de evaluar las
distintas alternativas a la compra, el cliente potencial es mucho más
receptivo a la información obtenida de clientes de la empresa que a
campañas de publicidad o argumentos de los vendedores. en este
punto, un cliente satisfecho puede ampliar la idea de beneficio que
tenga el cliente potencial o por el contrario puede llegar a destruir toda
la imagen de la empresa en tan sólo unos minutos.
- Por último, mientras que un cliente satisfecho tendrá una
actitud positiva hacia la empresa, por lo tanto, un trato agradable hacia
sus empleados (comerciales, administración, etc) y en consecuencia
será motivador, el cliente insatisfecho puede llegar a convertirse en un
autentico “potro de tortura” (con toda la razón) en su trato, capaz de
minar la motivación de cualquier persona.
2.9.4 Cliente Insatisfecho
Es increíble la fórmula utilizada por un gran número de empresa para tirar
dinero a la basura.
Basta con invertir una cantidad importante de recursos en la captación de
nuevos clientes, para luego no hacerlo, es decir, lo importante es conseguir
78
muchos clientes, para luego no destinar ningún tipo de esfuerzo, ni humano
no económico a su mantenimiento y satisfacción.
Si el cliente no está satisfecho, ese es un problema ya se dará cuenta de
que está equivocado, parece ser el lema de muchas empresas ahogadas en
su propia ignorancia.
Cuando las ventas comienzan su radical descenso, todo el personal de la
empresa suele encontrar justificaciones, más o menos relacionadas con
factores externos y que suelen ser:
- Variaciones impredecibles del mercado.
- Es la crisis
- La competencia desvirtúa el mercado
- La moneda
- Los clientes están Locos
- Es una simple recesión, ya volverán a subir las ventas.
- Esto ya paso otras veces, ya volverán
Si se observan las justificaciones anteriores, todas ellas se refieren a
aspectos externos a la empresa, y sobre todo a variables incontrolables.
Quizás sea lo más cómodo para los directivos: así no hay que reconocer
errores propios o tomados drásticamente decisiones a nivel de
funcionamiento interno.
Con frecuencia, el motivo principal del descenso en la facturación de
una empresa es muy simple, el número de clientes nuevos es mucho menor
79
que el número de clientes perdidos, los clientes que compran ya no quieren
volver.
Algunas empresas justifican su caída de ventas atribuyéndola a una
mala gestión de marketing o a la ineficaz e incompetente red de ventas.
En la gran mayoría de los casos el problema es de funcionamiento
interno, no sólo de un área, cuando un cliente se siente insatisfecho y decide
irse a la competencia, suele hacerlo como consecuencia de una
desagradable experiencia en el trato con toda la empresa.
- Causa de Insatisfacción del Cliente.
Dentro de los innumerables motivos que pueden ser causa de una
insatisfacción en el cliente sería conveniente diferenciar cuatro tipos
completamente distintos:
- Relacionados con defectos de calidad del producto: en este caso hay
más posibilidad de obtener una queja del cliente, posiblemente debido
a que el consumidor considera que es más fácil demostrar sus
argumentos. En el caso de productos de bajo precio son muy escasas
las quejas. Si bien los consumidores se van concienciando poco a
poco y su número va en aumento.
- Motivador por una calidad deficiente del servicio: el cliente rara vez
reclama o se queja. A casi nadie le gustan las confrontaciones
personales directas.
80
- Debidas a un mal trato hacia el cliente: en este caso, esperar una
reclamación del cliente es casi pedir un imposible, solo un escaso 5%
de nuestros clientes maltratados por nuestro personal se atreven a
decírnoslo.
- Por último, aparece el caso más grave de todos: aquellos clientes que
sintiéndose insatisfecho y descontentos, han planteado una queja o
una reclamación a la empresa, y no se les ha hecho caso, o lo que es
peor, se les ha maltratado.
3. Fidelización del Cliente
Partiendo de que el concepto de lealtad a la marca es asimilable al de
fidelización de clientes en diferentes ámbitos como producto,
establecimiento, etc., se puede afirmar que el concepto tradicional de
fidelización de clientes arranca a finales de los años 50, habiendo
evolucionado con el paso del tiempo, pero manteniendo la misma filosofía y
el mismo fin.
Durante los últimos años la fidelización ha pasado por una fase de
relativa ignorancia, motivada fundamentalmente por tres factores:
- La falta de importancia que se ha otorgado a la figura del cliente
fiel durante los últimos años en detrimento de la búsqueda de nuevos
clientes y de incrementos de ventas brutas y de cuota de mercado.
- La creciente cultura de consumo y el acceso a la información, que
lleva consigo el hecho de cuestionar constantemente al proveedor,
81
comparar con la competencia y no tener ningún escrúpulo por el
cambio. La sociedad de masas y los nuevos hábitos de consumo, que
han dado paso al anonimato del cliente.
Por el contrario, desde mediados de los años 90 se está asistiendo a un
cambio de perspectiva, asentado en tres factores:
- La estandarización de los productos y servicios ha llevado a las
empresas a buscar las ventajas competitivas en otros puntos de la
transacción con el cliente. Se incide en el “producto aumentado” y en
crear un especial “feeling” con el cliente.
- La competencia feroz, como consecuencia de la posibilidad de
acceso generalizado a las mismas tecnologías por parte de todos los
oferentes.
- La informática, que ha permitido crear herramientas de bases de
datos que ayudan a identificar, dentro de la gran masa, a los
consumidores “con nombres y apellidos”.
La fidelización es un concepto difuso porque siempre se le ha dado una
interpretación subjetiva. Y son muchos los autores que han intentado
determinar qué es la fidelización a lo largo de su evolución (ver Figura 3).
82
Cuadro 2
Fidelización de Clientes
Cunningham
(1956)
“Secuencia de repeticiones de compra de una marca”
Tucker (1964) “Preferencia que un individuo siente hacia una determinada marca comercializada que
permanece estable de un periodo a otro”
Jacoby y Kyner
(1973)
“Predisposiciones del comportamiento individual a una respuesta expresada a lo largo del
tiempo por una unidad de toma de decisiones con respecto a una o más alternativas ente
un amplio abanico de posibilidades, en función de un proceso psicológico de toma de
decisiones”.
Starr y
Rubimson
(1978)
“ Probabilidad de comprar una marca en dos basado en una actitud favorable y aprendida
de su pasado comprador”
Assael (1987) “Compromiso de un consumidor hacia una marca basada en una actitud favorable y
aprendida de su pasado comprador”
Wernrfelt (1991) “Patrón de compras que depende positivamente del pasado comprador de un individuo”
Dick y Basu
(1994)
“Relación entre una actitud relativa hacia una entidad (marca, servicio, vendedor,
establecimiento) y un comportamiento repetitivo”
Fuente: Ortega, Rosado y Tato (2001)
En cambio es más correcto definirlo como el hecho o resultado por el
que un cliente permanece de forma continuada y voluntaria en una empresa
sea cual sea el motivo que impulsa al cliente y con independencia del
método empleado para conseguirlo (Torres, 2002).
Es un concepto identificado con la habitualidad en el sentido de
repetición. La habitualidad del cliente como resultado del proceso de
83
fidelización debe ser analizada no sólo como el resultado de un
comportamiento pasado, sino como un objetivo futuro alcanzable por la
empresa.
En la fidelización suele incluirse como elemento sustancial la
exclusividad, es decir, se persigue acaparar la atención del cliente dejando
fuera a cualquier otra empresa que aparezca como oponente. Sin embargo,
es un error ya que ha de buscar la permanencia de los clientes a la empresa,
pero con independencia de que estos clientes simultáneamente utilicen los
productos o servicios de otra u otras empresas.
Del mismo modo, las medidas de fidelización se sustentan con
frecuencia en la diferenciación respecto a la competencia. Muchas de las
herramientas utilizadas están diseñadas únicamente como mejoras de los
productos y servicios ofrecidos, con los que diferenciarse de la oferta de los
competidores. Pero la diferenciación no sólo debe ser entre empresas, sino
también entre clientes de la propia empresa y debe ser aplicada cuando los
clientes aportan un valor distinto. Esta diferenciación de clientes supone un
reconocimiento de esta distinción en función de unos criterios determinados
de la forma más objetiva posible y sin producir discriminaciones, es decir,
que cualquiera que cumpla las condiciones comerciales pueda tener el
mismo derecho a las ventajas que se otorgan, por tanto se reconozca el
distinto valor comercial de los clientes desde una perspectiva temporal, esto
es, no considerando una transacción concreta sino un conjunto de ellas en
84
un periodo de tiempo, de tal forma que el gesto diferenciador sea a la vez un
reconocimiento y un estímulo para las relaciones comerciales duraderas
entre empresa-cliente (Torres, 2002).
Asimismo, esta temporalidad sirve para demostrar una realidad histórica,
pero sobre todo para proyectar una realidad futura. A los clientes se les
valora por lo que han sido, Por último, concretar que la fidelización es un
concepto muy relacionado con la satisfacción del clientes.
Algunos llegan a decir que un alto grado de satisfacción convierte la
repetición en fidelización. Es un requisito necesario, por lo que toda
herramienta o práctica que mejore el nivel de satisfacción facilita la
consecución de la fidelización, por lo que deberíamos hablar de herramientas
no de satisfacción, es decir, no sólo llamar herramientas de fidelización a
aquellos que se utilizan directa y expresamente para conseguir ese propósito
(tarjeta de fidelización, un regalo, club de clientes, etc.) sino a todas aquellas
que, vía satisfacción, indirectamente consiguen que el cliente permanezca de
forma duradera en la empresa, como pueden ser: cualquier mejora en
productos o servicios (calidad, precios, garantía, variedad, novedad, etc.), en
la estructura empresarial (puntualidad, prestigio, seguridad, eficiencia, etc.) o
en los componentes personales (motivación de empleados, atención,
simpatía, profesionalidad, etc).
El que un cliente siga adquiriendo nuestros productos o servicios
puede deberse a que nos es fiel o a que está siendo retenido pero no
85
satisfecho. Este tipo de clientes rehenes suelen provenir de situaciones de
monopolio o por barreras de salida, reales o psicológicas, que se dan
espontáneamente o que crean las propias empresas.
Es un perfil que, por ejemplo, es posible detectar en el caso de
productos y servicios de telecomunicaciones. Son clientes con un alto
conocimiento de los productos pero que eligen proveedor mediante un
procedimiento de “subasta”, por lo que a veces son escasamente rentables y
su fidelidad más que dudosa.
Esta reflexión nos podría llevar a pensar que el indicador clave es el
resultado de la satisfacción del cliente, y que clientes muy satisfechos serán
necesariamente los más reticentes a abandonar la empresa, percibirán un
mayor valor añadido en el producto/servicio (menos sensible teóricamente al
precio y por lo tanto más rentables) y serán más proclives a comprar el
máximo número de productos y servicios. Sin embargo, la satisfacción no es
más que una actitud y no siempre existe correlación entre actitud y
comportamiento (Cisneros y Molina, 1996). No sería la primera vez que una
empresa pierde clientes que están satisfechos por el producto o servicio,
pero que simplemente se pasan a la competencia porque ésta es más
competitiva en precios o bien como respuesta a un incentivo promocional.
Por tanto, podríamos decir que la fidelización es conseguir que seamos
percibidos como la mejor alternativa de compra, una consecuencia de
mantener una clientela satisfecha plenamente, a través de una serie de
86
actuaciones o acciones que, de una forma u otra, son valoradas
directamente por nuestro cliente. Ahora bien, para tener una mayor
probabilidad de éxito en la consecución de la satisfacción plena del cliente,
es preciso que se actualicen los “valores añadidos” asociados al producto y
servicio que se ofrece, pero con continuidad y, a ser posible, que no
provoquen monotonía y cansancio en el cliente.
La fidelidad efectiva será, sin embargo, la suma de los componentes:
una actitud positiva hacia los productos sumados a un comportamiento real
de compra y uso del producto. Y todo ello, de manera rentable para la
empresa.
Fidelidad = actitud + comportamiento
Pero, la fidelidad es algo más que un comportamiento de compra. Es en
realidad el compromiso del cliente con la marca, siendo el resultado deseado
para el operador el lograr influir en su comportamiento de compra. Sin
embargo, la importancia de este resultado es menor si se compara con el
comportamiento más indicativo de la fidelidad del cliente: clientes que
comparten información, que responden a las encuestas, que reaccionan ante
las ofertas, que alertan sobre problemas en el producto o servicio o, lo mejor
de todo, se convierten en firmes defensores del operador y su marca. Esta
87
combinación de comportamientos son los que realmente definen fidelidad
(Bartold, 2002).
Del mismo modo, el concepto de compromiso parece tener una cierta
influencia sobre la lealtad de los clientes, entendiendo por compromiso al
proceso de adaptación que surge como resultado de las intenciones de las
partes a actuar y desarrollar actitudes positivas entre ellas, siendo la lealtad
el comportamiento de compra repetitivo dentro de la relación. (Liljander y
Strandvick, 1993). Podríamos decir que la lealtad sería consecuencia de tres
tipos de compromiso:
a) Positivo: La lealtad no siempre está basada en actitudes positivas ni
requiere un compromiso positivo de los clientes, ya que un cliente
negativamente comprometido, que consecuentemente mostraría una actitud
negativa, podría volver a comprar debido a la existencia de barreras de
salida.
b) Negativo: Podría darse el caso de un cliente positivamente
comprometido como consecuencia de una serie de beneficios a los que tiene
acceso, tanto en mejoras de precios como de ampliación de servicios, en
señal de recompensa por usar los servicios de forma continua.
c) Sin compromiso: Una conducta de indiferencia podría provocar una
actitud de lealtad si un cliente, sin tener ningún tipo de compromiso con el
proveedor, siguiera utilizando sus servicios porque no se encuentra
88
suficientemente motivado para buscar a un nuevo operador.
3.1. Factores para lograr la fidelización del cliente
- La satisfacción del cliente: un cliente no satisfecho difícilmente
permanecerá Las barreras de salida: los costos de cambiar de suministrador
fiel al los consumidores aunque no están satisfechos y desearan cambiar.
Este coste puede se monetario, psicológico o de tiempo, se trata de la
fidelización forzada. El valor de las ofertas de la competencia: El cliente
valora nuestro servicio o producto comparándolo con lo ofrecido por nuestros
competidores.
3.1.1Formas de fidelizar al cliente:
- Brindar un buen servicio al cliente: Brindar un buen servicio al
cliente significa ofrecer una buena atención, un trato amable, un
ambiente agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir
importante y a gusto al cliente. El brindar un buen servicio o atención
al cliente, permitirá ganar la confianza y preferencia de éste, y así
lograr que vuelva a visitar el local y que lo recomiende entre su círculo
social.
- Brindar servicio de post venta: consiste en servicios posteriores a
la venta, tales como la instalaciones del producto o servicio, garantías
entre otros. el brindar servicio de post venta tiene un fun similar al de
brindar una buena atención al cliente, que es el de ganar la confianza
89
y preferencia del cliente; pero además permite mantener contacto con
él después de haberse realizado la venta.
- Mantener contacto con el cliente: permite hacer sentir que no nos
preocupamos por él y además permite hacerle saber de los nuevos
servicios, ofertas y promociones
- Buscar un sentimiento de pertenencia: Procurar que los cliente se
sientan parte de la empresa, para ello se debe brindar un buen
servicio, mediante tratos amables y personalizados, otra forma de
lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente, es haciéndolo
participar en las mejoras de la empresa.
- Usar incentivos: una forma de fidelizar clientes es haciendo uso de
incentivos o promociones que tengan como objetivos que el cliente
repita la compra o vuelva a visitarnos
90
.
4- SISTEMA DE VARIABLES
4.1 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Según Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del
estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus expectativas.
4.2 DEFINICIÓN OPERACIONAL
La variable a desarrollar en la presente investigación serán
“Satisfacción al cliente medida a través de las siguientes dimensiones de
estudios: percepción del servicio, Fidelización, para obtener información
sobre el nivel de satisfacción de los clientes de la empresa IBC, Venezuela
como resultado de las diferencia entre lo esperado y lo recibido, por parte de
los clientes.
Estrategias Gerenciales: tiene como propósito determinar el proceso
que maneja la empresa IBC en la prestación del servicio CEN, con la
finalidad de proporcionar mejoras en los procesos internos.
En este sentido los indicadores a considerar serían, metodología para
medir los niveles de satisfacción, fidelización y Estrategias Gerenciales
4.3 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
En este aspecto se desglosan las variables a su mínima expresión para
dar origen a la construcción del instrumento. Razón por la cual se los
91
siguientes componentes: objetivos general, específicos, variables,
dimensiones, indicadores. Seguidamente se muestra el cuadro del proceso
de operacionalización de variables.
Cuadro 3. Operacionalización de las variables
Objetivo General: Diseñar estrategias gerenciales para mejorar la satisfacción de clientes en la empresa
IBC Venezuela, S.A
Objetivo Especifico Variable Dimensiones Indicadores
Describir la percepción actual de la
satisfacción del cliente en la empresa
IBC, Venezuela S.A
Satisfacción
del cliente
Percepción Aspectos Tangibles
Confiabilidad
Empatía
Seguridad
Determinar la fidelización de los cliente
en la empresa IBC Venezuela S.A
Satisfacción
del cliente
Fidelización
del cliente
Grado de Satisfacción del
cliente
Lealtad
Fidelización
Insatisfacción del cliente
Formular estrategias gerenciales para
mejorar la satisfacción del cliente en
empresa IBC Venezuela, .S.A.
Estrategias
Gerenciales.
Estrategias Estrategias
Gerencia
Estrategias Gerenciales
Elaborado por: Carmen Aristigueta (2014)