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PLAN ESTRATÉGICO DECOMUNICACIÓN DE WALT DISNEY
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“ Disneylandia jamásestará completa mientras
quede imaginación en el
mundo”Walter Elías Disney
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Crecimiento e innovación
•“El éxito llega después
del fracaso sin perderel entusiasmo”
Michael Eisner
CEO de The Walt Disney COMPANY DE 1984 a 2005
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Logros• Eisner reinvento Disney, aposto al poder
de las ideas, se decidió por una visióninnovadora, y no temió asumir riesgos
creativos, transformando lo que era unestudio de animación con algunos parques
temáticos en un gigante global del
entretenimiento, valuado en más de 50,000millones de dolares.
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Crear para crecer. La clave parapotenciar el éxito.
Aprovechar el poder de la creatividad, como motor delnegocio.
Asumir el riesgo de innovar.
El logro de saber equilibrar tradición e innovación, trabajo en
equipo y talento individual, lógica e instinto.
Matizar el juego de roles al Ser Líder.
El potencializar una buena historia.
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Estrategias de gestión exitosaLiderazgo.- Catalizador en la satisfacción
colaborador/”cliente” y en la obtención de resultados
Administración.- Integración de la cultura
organizacional a la selección, entrenamiento y
atención de los colaboradores
Servicio.- Excelencia en el servicio
Lealtad.- Construcción y sustento de la Lealtad
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Secretos Gerenciales de Disney
1. Divertirse en vez de trabajar
2. Actitud en vez de aptitud
3. Ser emprendedor
4. Competencia “cualquier lugar como oportunidad
para que un turista gaste un dólar”
5. Practicar, practicar, practicar6. Predicar con el ejemplo
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Secretos Gerenciales de Disney7 Obsesión por los detalles (todas las puntas de los
muebles redondeadas, tarimas mas pequeñas para
que los niños las alcancen, ventanas hasta el piso,mapa braile, Autobuses para sillas de ruedas etc)
8 Poner aromas a los diversos lugares
9 Administrar con la puerta abierta.
10 Hacer contacto visual con los clientes
11 Los barrenderos como enlace con los clierntes
12 La empresa más innovadora en soluciones.
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IntroducciónYa se cumplieron cien años del nacimiento del'mago de Burbank', sobrenombre que se ganó
por dar vida a los sueños de millones de niños yadultos que han disfrutado de su interminablefilmografía y de su rico legado. Walt DisneyPictures es hoy el estudio más importante del
mundo en cuanto a cine de dibujos animados, ytiene a su alrededor todo un imperio empresarialen el que destacan los parques temáticos que elpropio Walt inauguró en 1955. Disney fue fundada
en 1923 por Walter Elias Disney y por su hermanoRoy, en los Angeles California.
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Breve historia
El 5 de diciembre de 1901 nació Walter Elias Disney.Oficialmente lo hizo en Chicago, aunque incluso en sunacimiento tiene algo de leyenda Walt Disney. Al morir supadre cuanto tenía doce años, se marchó con su madre
a Estados Unidos.Su irrupción en el mundo del espectáculo no se produjohasta 1923, cuando decidió marcharse a Hollywood juntoa su hermano Roy. Allí realizó una serie de cortometrajesanimados bajo el título 'Alice cartoons', cuyo éxito lepermitió fundar, un año más tarde, la Walt DisneyProductions.
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El golpe de suerte le llegó a Disney en 1928. Concretamente,
el 18 de noviembre de aquel año se estrenó un cortoanimado llamado 'Steamboat Willie', que él mismo escribió.Era el debut del mítico personaje de Mickey Mouse, quehabía abandonado su primer nombre, Mortimer. Como le
ocurrió a las obras de todos los grandes genios, corrió elrumor de que el entrañable ratón no salió de los lápices deWalt, pero nadie pudo probarlo nunca. Desde entonces,Mickey se ha convertido en todo un símbolo, incluso según
alguna encuesta norteamericana en el personaje másconocido del mundo. Una de las anécdotas másdesconocidas es que el propio Walt prestó su voz a Mickeyen más de un centenar de títulos.
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CINEASTA INNOVADORDisney no fue el inventor de los dibujos animados, pero sí elhombre que les dio prestigió. El abordó por primera vez elcolor en la animación en 1932 y, sobre todo, creó el primer
largometraje de dibujos: 'Blancanieves y los siete enanitos'.Cuando surgió la idea, todos los que rodeaban a Waltpensaron que estaba loco, que era un proyectodemasiado costoso y que acabaría en la ruina. El proyectole llevó incluso a romper su relación con la United Artists, sudistribuidora habitual, que no quiso embarcarse en unaempresa tan arriesgada. La apuesta fue finalmente unéxito de crítica y, sobre todo, de público, lo que permitióasentar el futuro.
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La compañía tuvo momentos difíciles, pero sobre todo elfracaso de 'Fantasía', un proyecto personal de Walt que
pretendía combinar dibujos animados y música clásica enpequeños segmentos, en el que incluso pudo haber colaborado Salvador Dalí. Su sueño se vio continuado por 'Fantasía 2000', en el que se recuperó la mejor pieza de
aquel filme, 'El aprendiz de brujo', protagonizada por Mickey.
Walt Disney murió el 15 de diciembre de 1966, pero suleyenda es tan inmensa que incluso hay quien cree que su
cuerpo fue criogenizado para despertarle cuando fueraposible curar el cáncer de pulmón que acabó con su vida.De hecho, fue enterrado en la más estricta intimidad, y lanoticia de su muerte no se difundió hasta después del
funeral, lo que ayudó a difundir este rumor.
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Generalidades
• No se tolera el escepticismo• Atención fanática a uniformidad y detalles
• Progreso continuo por la creatividad
• Obsesivo control de la “mágica imagen de
Disney”
• Llevar la alegría a millones
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MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
•Walt Disney busca ofrecer educación, algoque mantenga a la familia unida y que sea
positivo para la comunidad, para el país engeneral.
•Disney sintió que mediante todos sus servicios a
la comunidad, lograría hacer ese sueñorealidad.
“Hacer feliz a la gente”
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VISIÓN
Todos los proyectos se deben de hacer con el fin de hacer felices a las personas.
Se puede soñar, diseñar, crear y construir el lugar másmaravilloso del mundo, pero se necesitan personas para
transformar el sueño en realidad.
“Si se puede soñar, sepuede lograr”
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Los valores más apreciados en la compañía son:
_ Orden
- Control- No cinismo-promover y promulgar valores
estadounidenses-Creatividad, sueños e imaginación-Atención a la solidez y el detalle
-Conservación y control de la magiade Disney
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Refuerzos a los valores y a la cultura
• Los empleados son “miembros delelenco”
• Los clientes “son huéspedes”• La multitud es “una audiencia”
• El turno de trabajo “es la representación”• El oficio es un “papel”
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Refuerzos a los valores y a la cultura
• La descripción del oficio “es un guión”• Los uniformes “son el vestuario”
• Estar en servicio es “entrar en escena”• Terminar tu turno de trabajo “es estar
entre bastidores”
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SITUACIÓN FINANCIERA
La Compañía Walt Disney a pesar de sus crisis financierasen Eurodisney, en general ha obtenido un beneficio neto enel trimestre concluido en septiembre superior a los 222millones de dólares, con un incremento del 318% respectoa los más de 53 millones de dólares registrados en el
mismo período del año anterior.
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SERVICIOS QUE PRESTA
Entretenimiento: Películas, televisión, teatro, radio,computación, vídeos.
Vacaciones: cruceros, hoteles, parques.
Productos diversos con la temática de Disney.
Disney’s Institute Bussines Programs
Planes sociales
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ORGANIZACIÓN INTERNA
•Organización fuertemente orientada alconsumidor
•Acción comercial integrada (sinérgica) paraatravesar horizontalmente toda la organización.
•Calidad de servicio interna que se proyecta alexterior.
•Efecto integrador que comienza en la direccióngeneral de la empresa
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ORGANIZACIÓN INTERNA
•Implementación de programas de entrenamiento.
•Introducción a cultura corporativa de la organización.
•Ubicar a cada empleado en su rol dentro de la empresa.
•Los empleados deben hacer suyo el corazón ideológico.
•Programas para la satisfacción y productividad de los
empleados
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LOGROS
•Índice de satisfacción de clientes del 97%
•Es la empresa más emblemática si pensamos en
términos de calidad de servicio y cultura organizacionalorientada al cliente.
•“Si lo imaginas puedes hacerlo...”
•Laugh-o-grams
•Alice’s Adventures
•Steamboat Willie
•The silly symphonies
•Mickey y sus amigos
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LOGROS
•Pinocho
•Fantasía
•Disneylandia
•Mary Popins
•Worlds Fair •Epcot Center
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PROYECTOS FUTUROS
•Deportivos
•Escuelas y Universidades
•Centros de Rehabilitación
•Parques de Diversiones
•Vacation Clubs
•Hoteles
•Cruceros
•Películas
•Juegos mecánicos
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APORTACIONES A LA COMUNIDAD
Walt Disney Company FoundationDonativos a organizaciones sociales.Becas parciales y completas para los
empleados.Involucrar niños en ambientes saludablesbrindándoles actividades provechosas.
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POLÍTICAS Y OBJETIVOS
“El producto Disney no se trata de juegos , personajes oespectáculos, se trata de una experiencia total desde elcomienzo hasta el fin”.
Siempre sonreír a los clientes: son los invitados.
Al entrar a Disney World uno se interna en una atmósfera
donde todos los detalles están planificados para lasatisfacción, el deleite, el confort, el asombro, lacordialidad, la magia, la ternura, etc., etc., de cada unade las personas que visitan sus parques, hoteles, centros decompras, restaurantes y todas las áreas de servicios con lasque cuenta Disney World.
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Lugar en el mercado
Primer lugar en el Mercado del entretenimiento, la
fantasia . Disney World ha logrado posicionarse ala cabeza de la industria cinematogràfica de lacaricatura. Además es la única organización queabarca todo el campo del entretenimiento
familiar en el mundo. Todo el mundo puede gozar de los servicios de Disney, tanto en el hogar comoen parques de entretenimiento, hoteles ycruceros.
En resumen el No 1 en diversiòn.
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PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA
Disney ha sido denunciado por varias organizacionesinternacionales en relación a las condiciones de trabajo
en sus fábricas, así como por la discriminación alcontratar. Muchos afirman que el color de la piel, la edad
y el ser bien parecido son condiciones necesarias paratrabajar en Disney.
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Algunos conceptos vistos en claseaplicados en Walt Disney
•W.D. Afirmaba que el desempeño de las personas eslo que hace la diferencia entre una empresa y otra.
•Técnicas y estrategias de administración deperformance (clave del liderazgo)
•Brainstorming
•Empowerment
•Calidad de servicio y atención
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Plan estratégico de comunicación
Walt Disney está preocupada por transmitir unaimagen familiar de entretenimiento y fantasía; deconfianza y seguridad.
En la comunicación interna, Walt Disney procura
que sus empleados se sientan parte dentro de unagran familia, pero no una familia común, sino unafamilia de fantasía. Sin embargo, les exigenperfección, servicio y calidad.
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MISIÓNVISIÓN
VALORES DE LA ORGANIZACION:
Definición del Emisor
Autoestima
CalidadCreatividadCompañerismo
Disciplina
GenerosidadHonestidad
LealtadLimpieza
OrdenResponsabilidad
Etica
RespetoServicio
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VALORES CONCEPTUALSIMBÓLICOS:
Definición del Emisor
Filosofía OrganizacionalAparato Simbólico
Mitología
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VALORES CONDUCTUALES :
Definición del Emisor
Lenguaje
Comportamiento no verbal
RitualesFormas de interacción
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VALORES ESTRUCTURALES :
Definición del Emisor
Políticas y Procedimientos Normas
Estructura de Poder
Distribución del Poder
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VALORES MATERIALES :
Definición del Emisor
Tecnología
Instalaciones
MobiliarioEquipo
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Matrices Con sus Argumentos
• Administrativa 2 argumentos
• Mercadològica 2 argumentos
• Institucional 2 argumentos
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Identificar y desarrollar lasmatrices
• Evaluación
• Identificación de la metáfora
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PLAN DE COMUNICACIÓN Área Administrativa
PROCESO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Sabemos lo importante que es para nuestros empleados y voluntarios el conocer a
fondo la organización desde sus principios elementales para poder desempeñarcorrectamente su trabajo.
Además, buscamos lograr una integración del ideal de los fundamentos de la
organización, con la realidad vivida al interior de ésta, por lo que buscamos dar a
conocer a los públicos internos nuestra Misión, Visión, Filosofía y Valores.
Esto con el fin de que lo adapten y lo adopten como parte de la cultura organizacional, al
mismo tiempo que les desarrollamos un sentimiento de integración y un conocimiento más
profundo de lo que es la organización.Queremos crear una cultura corporativa fácil de adquirir por parte de los integrantes de la
organización.
FUENTE
• Presidente del
Consejo• Director
Es necesario que los líderes de
mayor nivel de la organización
participen en la comunicación
corporativa a través de sus
mensajes, y congruencia entre
el decir y el hacer.
Al ser ellos el ejemplo a seguir
por parte de los empleados yvoluntarios, deberán ser los
primeros en conocer y poner
en práctica los fundamentos de
la organización
MENSAJE
Los Fundamentos de la
organización: Misión ,Visión, Filosofía y Valores,
así como los proyectos de la
organización
Lógicamente los valores y las
creencias deben de ser claros,
breves y concisos para evitar
malos entendidos y que
lleguen a ser percibidos de
otra manera, es por eso que
MEDIO
Los medios masivos de
comunicación interna:• Tableros de avisos
• Boletín Electrónico
• Cursos de
Capacitación
• Póster
• Folletos
RECEPTOR
Todo el personal de
la organización, esdecir, directivos,
empleados y
voluntarios.
RETROALIMENTACIÓN
La Comunicación Corporativa
puede ser medida mediante unbuzón de sugerencias, tanto
virtual como en los tableros
de avisos.También en base a la
asistencia y respuesta con
respecto a los cursos de
capacitación.
RESULTADO DESEADO
Que todo el personal de la
Organización conozca laMisión, Filosofía y Visión de
la Organización, esto es,
que la Gente sepa:
• A donde queremos
llegar
• Por qué queremos
llegar ahí
• Como lo vamos a
lograr• Con que valores
• Hacia dónde dirigir
los esfuerzos
Comunicación Estratégica
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• Escenario comunicológico de laorganización.
• Objetivos generales de comunicación.
• Definición e identificación de públicos.
• Definición de conceptos eje.
•
Lineamientos básicos del contenido de losmensajes a comunicar.
• Programas de Comunicación.
• AdministrativaMercadològica
• Institucional
Comunicación Estratégica
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“ De todas las cosas que yo he
hecho, la más vital ha sido
coordinar los talentos de los que
trabajan para nosotros y dirigirloshacia una deteminada meta ”
Walter Elías Disney
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LAS MULTINACIONALES
1. Características.
2. ¿Por qué se convierten en Multinacionales?
3. Estrategias de las MNC´s.
4. Entorno de las MNC´s.
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Características de las empresas
MULTINACIONALES
1. La principal característica que identifica a unaempresa multinacional es que debe ser sensible avarias e importantes fuerzas ambientales:
Egipto USA
C í
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Características de las empresas
MULTINACIONALES
Competidores Empresa Competidores
Clientes Multinacional Clientes
Filiales Nacionales Filiales InternacionalesProveedores (GM/Ford en Europa y
USA)
Gobierno Bancos Proveedores
Gobierno
País de Origen Accionistas Países Anfitriones
C í i d l
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Características de las empresas
MULTINACIONALES
2. La segunda característica es: poseen un grupo comúnde recursos como activos, patentes, marcas registradas,información y recursos humanos
El intercambio de información y tecnología entre filiales esintenso.
Walt Disney
Ford Europa
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Características de las empresas
MULTINACIONALES3. La tercera característica es: las filiales están muy unidaspor una visión estratégica común. Cada compañía formulará
su plan estratégico para integrar filiales en forma armoniosa.
El planpuede ser:
• También incluye las necesidades financieras y de recursoshumanos de las filiales, la transferencia de fondos y laasignación de personal según vaya necesitándose
• Centralizado
• Descentralizado
• Una mezcla de ambas propuestas
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Características de las empresas
MULTINACIONALES
• También incluye las
necesidadesfinancieras y derecursos humanos de
las filiales, latransferencia defondos y la asignación
de personal segúnvaya necesitándose
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Administración Estratégica
• Formulación de la estrategia
Formulación de la misión de la empresa
Análisis del Ambiente Interno y Externo
Formulación de Objetivos y del Plan Global
Instrumentación del plan
Evaluación y Control de Operaciones
¿Porqué las compañías se convierten
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¿Porqué las compañías se convierten
en empresas multinacionales?
1. Para protegerse contra losriesgos e incertidumbres delciclo nacional de negocios.Dividir los riesgos. Al
establecerse en otro país,pueden atenuar los efectosnegativos de lasfluctuaciones económicas
del país sede.
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¿Porqué las compañías se convierten enempresas multinacionales?2. Descubrir el creciente
mercado mundial debienes y servicios.Forma parte delproceso de
globalización.X ej. Concentración enpaíses desarrollados, epuede ser porque
tienen mayor poder decompra.
P é l ñí i t
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¿Porqué las compañías se convierten
en empresas multinacionales?
3. Como respuesta al aumento de la competencia en el extranjero ycon el fin de proteger su participación en el mercado mundial.Imitar al rival. Con dos objetivos:
2) Ojo por ojo al queprimero ataque.
1) Ingresos de la
competencias
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4. Deseo de reducir los costos.
Al establecer filiales, seeliminan costos de transportee intermediarios que manejanel producto.
Se puede responder conprecisión y rapidez a lasnecesidades de los clientes,
aprovechando los recursoslocales. Optimizar los costosde la tecnología.
Economías de escala.
¿Porqué las compañías se convierten
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¿Porqué las compañías se convierten
en empresas multinacionales?
5. Aprovechar los conocimientos y adelantostecnológicos fabricando bienes directamente,en vez de concesionar su elaboración.
- Licencia, concesión: da acceso a algunaspatentes, marcas registradas y tecnología.
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¿Porqué las compañías se convierten enempresas multinacionales?
6. Superar las barrerasarancelarias alatender a un mercado
internacional desde suinterior (UniónEuropea y TLCAN)
¿Porqué las compañías se convierten
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¿Porqué las compañías se convierten
en empresas multinacionales?
- Las multinacionales han llegado ala conclusión de que no convieneconceder el acceso a información
exclusiva como la mencionada, poreso, muchas han permitido que sevenzan los contratos sin renovarlos
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-Ello les permite recuperar sus derechos
exclusivos para luego producir y venderdirectamente los bienes en los mercadosmundiales.
- Esta participación directa los acerca a losnuevos adelantos tecnológicos y les permiteproteger más su competitividad internacional.
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Valor de marca (brand value ):
El valor presentedel beneficio económico esperadoque una marca generará en el
futuro.
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del valor de marca* en el 2001
* Fuente: Interbrand
Líderes mundiales
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1. Coca Cola $68,92. Microsoft $65.13. IBM $52.84. GE $42.4
5. Nokia $35.0
6. Intel $34.77. Disney $32.68. Ford $30.19. McDonald’s $25.3
10. AT&T $22.8
Líderes mundiales
En miles de millones de USD
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11. Marlboro $22.012. Mercedes13. Citibank14. Toyota
15. HP $17.8
19. American Express34. Nike44. Pepsi45. Xerox
66. Motorola
Líderes mundiales
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del valor de marca* en el 1999
* Fuente: The Future of Brands
Klifton and Maughan,
MacMillan/Interbrand
Líderes mundiales
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http://slidepdf.com/reader/full/casodisney 63/71
1. Coca Cola $83.82. Microsoft $56.63. IBM $43.84. GE $33.55. Ford $33.2
6. Disney $32.27. Intel $30.28. McDonald’s $26.29. AT&T $24.2
10. Marlboro $21.0
En miles de millones de USD
Líderes mundiales
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http://slidepdf.com/reader/full/casodisney 64/71
1. Coca Cola $68,92. Microsoft $65.13. IBM $52.84. GE $42.45. Nokia $35.0
6. Intel $34.77. Disney $32.68. Ford $30.19. McDonald’s $25.3
10. AT&T $22.8
2001
1. Coca Cola $83.82. Microsoft $56.63. IBM $43.84. GE $33.55. Ford $33.2
6. Disney $32.27. Intel $30.28. McDonald’s $26.29. AT&T $24.2
10. Marlboro $21.0
En miles de millones de USD
1999
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70% Acerca la apariencia de los productos
66% S d ll
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¿Diseño es?
66% Se usa para desarrollar nuevos
productos
65% Un proceso de pensamiento creativoque permite a las ideas cobrar vida
58% Acerca de los productosy su capacidad de satisfacer lasnecesidades de los clientes
53% Una herramienta para producir
y entregar algo tangible que se vende
36% Una herramienta estratégicaque puede ser utilizadapara diferenciar organizacionesque operan en mercados competitivos
PACEC, Gran Bretaña (2001)