cervesur

JAIME SABAL

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 27, CLADEA, BOGOT: 2001 79

Jos A. ExpraDecano INCAE

Profesor asociadoCampus Francisco de Sola

Montefresco, Managua, NicaraguaE.mail: [email protected]

Luis SanzProfesor asistente, INCAE

Managua, [email protected]

Cervesur*

...y que jams te pase por la mente,el subestimar a un enemigo pequeo

Sun Tzu.

RESUMEN

Este caso comenta los aspectos de la estrategia de mercadeo implementadapor la empresa entre 1991 y 1997. Se enfoca en la estrategia de entrada dela marca Cusquea a Lima, la capital peruana (CERVESUR se ubica al surdel pas) as como en aspectos de creacin de marca, poltica de precios,promocin y distribucin.

Palabras clave: canales de distribucin, marcas de fbrica, ventas, promocin.

A comienzos de 1998, durante la baja de actividad ocasionada por el fin del verano limeo,Andrs von Wedemeyer, gerente general de Cervesur, aprovechaba para repasar lo que habansido los ltimos aos de la compaa. Cuando todo pareca indicar que el grupo Backus, consu marca Cristal haba ganado la Guerra de la cerveza, librada contra CNC y su marcaPilsen, Cervesur, el tercer grupo cervecero del Per, lanz en 1995, en Lima, principal merca-do del pas, su cerveza Cusquea, y alcanz un xito sin precedentes. Tres duros aos de luchale valieron a Cusquea conquistar el 20% del mercado capitalino. Sin embargo, von Wedemeyerestaba consciente de que la guerra con Backus sera larga y por ahora slo haban vencido enlas primeras batallas.

* Este caso fue redactado gracias a la cooperacin de Cervesur y escrito por el licenciado Luis Sanz,

investigador del INCAE, bajo la supervisin del profesor Jos Expra, para servir como base de discusinen clase ms que como ilustracin de una gestin eficaz o ineficaz. Derechos Reservados 1999 por elINCAE. Las personas interesadas en usar el caso pueden comunicarse directamente con los autores paraadquirir los materiales adicionales de enseanza disponibles.

CERVESUR

80 REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 27, CLADEA, BOGOT: 2001

A. CERVESUR: UN POCO DE HISTORIA

Cuando Ernesto Gnther fund en Arequipa (Per) a finales de agosto de 1898, con un capitalinicial de dos mil libras peruanas la Cervecera Alemana, la ciudad era un apacible oasis enmedio de los Andes peruanos. Sobrias casonas de una sola planta, construidas con piedravolcnica1 formaban el damero ciudadano envuelto por una campia fresca y productiva.

El xito alcanzado en Arequipa y las posibilidades expansivas de su producto movie-ron a Gnther, en 1908 a montar la Cervecera Cusco en la milenaria ciudad del mismonombre. En 1911, el ao en que H. Bingham descubri Machu Picchu, empez a operar lamaltera Cusco, la primera del Per, con lo que se marc un hito en la evolucin de la indus-tria cervecera peruana.

Reflejando los aires de renovacin en la empresa, Ernesto von Wedemeyer Gnthertom en 1951 la conduccin de la compaa. Durante su gestin en la gerencia, que concluyen 1968, y luego desde su asiento en el directorio, Cervesur vio ampliar y modernizar susinstalaciones, al renovarse e incrementarse significativamente los equipos de las plantas deArequipa y Cusco, multiplicando de manera notable la produccin y las ventas de la empresa.

El crecimiento patrimonial de la empresa abarc a la Sociedad Cervecera Juan DalmayG. Ltda., ubicada en Trujillo, la que finalmente fue vendida en 1962 con el nombre deSociedad Cervecera Trujillo. Como corolario de la gestin empresarial de don Ernesto vonWedemeyer Gnther, Cervesur decidi, en 1969, construir una nueva planta cervecera enArequipa.

En setiembre de ese ao se adquiri un extenso terreno en las afueras de Arequipa, enuna zona prxima a las principales vas de acceso a la ciudad, adems de rica en profundospozos de agua proveniente de los deshielos andinos. Posteriormente, se iniciaron los proyec-tos de ingeniera civil y se prepararon los planos de lo que sera Cervecera Dorada, plantacervecera dotada con los principales recursos tecnolgicos de la industria, cuya primera pie-dra se coloc el 7 de julio de 1972.

En 1976, un ao despus de iniciada la produccin de la Cervecera Dorada, Cervesuralcanz un nuevo rcord de ventas. En 1978, animada por el xito alcanzado en el mercadonacional, la compaa intensific sus operaciones de exportacin al mercado chileno. Dosaos despus, se iniciaron las exportaciones a los Estados Unidos de Norteamrica, exten-dindose a numerosas ciudades de ese pas. En 1998, las exportaciones de la compaa abar-caban, entre otros, los competitivos mercados de Italia, Francia, Alemania, Inglaterra, Suecia,Australia, Nueva Zelanda, Espaa y Japn, reafirmndose, adems, la posicin en los EstadosUnidos y Chile, donde Cervesur alcanzaba una participacin del 20% del mercado cerveceroen la regin norte del pas.

En 1982, las exigencias del mercado determinaron que se iniciaran importantes pro-yectos para la modernizacin de la cervecera y la maltera del Cusco y una ampliacin de laCervecera Dorada. Despus de un ao se concluy la modernizacin de las instalaciones del

1 Esta piedra era conocida como sillar, y provena de los tres volcanes que rodeaban la ciudad de

Arequipa.

JOS A. EXPRA - LUIS SANZ


Cusco, con una inversin de US$23 millones. Doce meses ms tarde, se concluyeron lostrabajos de la Cervecera Dorada de Arequipa. La principal innovacin efectuada en ambasplantas fue la instalacin de tanques de fermentacin y maduracin del tipo cilindro-cnico,controlados por computador y cuya utilizacin para el total de la produccin marc otro hitoen el desarrollo cervecero peruano2 .

En 1982, Cervesur tambin comenz su proceso de diversificacin en otros negocios,con la obtencin de la franquicia de Pepsi Cola para el sur del Per. Posteriormente, realizinversiones en empresas dedicadas a la fabricacin de tapas corona, al transporte y a la pres-tacin de asesora en marketing y publicidad. La diversificacin se intensific en la dcadadel noventa con inversiones en las reas textil, agroindustrial, de alimentos balanceados, ban-caria, de seguros, previsional (con una administradora privada de fondos de pensiones), entreotros (vase anexo 1). En 1992, Cervesur fue catalogada como la cuarta empresa del pas enrelacin con los ingresos, segn Per Report.

Despus de 12 aos de detallados estudios genticos, Cervesur present en 1993 unanueva variedad de cebada, cuya virtud radica en su completa adaptabilidad a las particularescondiciones climticas y de altura de los Andes, con un mayor rendimiento y singularescaractersticas como cebada cervecera, a la que se denomin Cebada Gnther, en honor alfundador de la compaa, quien se haba destacado como notable botnico.

En lo que se constituy la primera exportacin de biotecnologa peruana en el rubrocervecero, Cervesur suscribi a finales de 1996 un contrato de licencia de semilla de cebadabsica, variedad Gnther, con la Cervecera Boliviana Nacional S.A. (CBN). El contratincluy, adems de la cesin del uso de la cebada Gnther para fines industriales en Bolivia,el compromiso de Cervesur de brindarle a la empresa boliviana asesora tcnica para el co-rrecto empleo del material gentico entregado.

En marzo de 1996, Cervesur conjuntamente con la Technische Universitt Mnchen(TUM) de Weihenstephan, instituy la organizacin de seminarios tecnolgicos cerveceroscon la realizacin del Primer seminario Tecnologa cervecera de punta, al que asistierondirectores tcnicos y responsables de la calidad de cerveceras de 16 pases de Latinoamrica.Este seminario tuvo un inusitado xito al propiciar la actualizacin tecnolgica y discusin detemas de inters para la industria cervecera latinoamericana.

Cervesur renovaba constantemente su apoyo a la educacin y cultura del pas mediantela suscripcin de diversos convenios con instituciones universitarias y tecnolgicas peruanas,fomentando la investigacin y financiando proyectos para la solucin de problemas que afec-taban a la sociedad y a la industria. Cervesur le daba gran importancia a sus aportes a lacomunidad, debido a que entenda que una mejora en las condiciones de vida de las poblacio-nes del pas no slo redundara indirectamente en beneficios para la compaa, sino que eraparte integral de su responsabilidad social.

2 Los tanques de fermentacin tipo cilindro-cnico permiten retirar mejor los desechos del proceso

de fermentacin y evitan la prdida de gas carbnico.

CERVESUR


La compaa defina su misin y filosofa de la siguiente forma:

Cervesur es una corporacin de centenaria tradicin industrial, conformada por un grupodiversificado de negocios. En Cervesur hacemos una gestin empresarial dinmica, efi-ciente y orientada al cliente, basada en la excelencia y la calidad total. Promovemos larealizacin de las personas que la integran y contribuimos con nuestro trabajo al desarrollode la sociedad.

Nuestra filosofa empresarial valora el comportamiento tico basado en los principios dejusticia, lealtad y honestidad. Mediante el ejemplo, cultivamos la disciplina, la puntualidad,el orden, la austeridad, la sencillez y el manejo profesional del riesgo, as como la identifi-cacin con la organizacin y el amor al trabajo. En Cervesur promovemos el desarrollo dela calidad total, la mejora continua de la productividad y la optimizacin tecnolgica. Ade-ms, fomentamos la creatividad, la innovacin y la simplificacin de los procesos, as comoel desarrollo de las capacidades personales y profesionales de sus miembros.

B. LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

El mercado cervecero peruano haba sido dominado histricamente por dos grupos: Backus,con su marca Cristal, y CNC con su marca Pilsen. Estos dos grupos basaban su hegemona enel predominio en los mercados del norte del pas, fundamentalmente en Lima, la capital (va-se el mapa del pas en el anexo 2). Por su parte, Cervesur era lder indiscutido en el sur delpas, aunque ste era un mercado ms pequeo. Aunque Arequipa era la segunda ciudad delpas, con 700 mil habitantes, esta cifra slo representaba un dcimo, aproximadamente, de lapoblacin de Lima3 . La poblacin del sur representaba aproximadamente 17% del mercadonacional.

Histricamente, Cervesur haba mantenido una participacin inferior al 20% del merca-do nacional, a travs de sus dos marcas: Arequipea y Cusquea. La primera se comercializabaen dos tipos (blanca y oscura) y en diferentes envases: 1100 ml, 625 ml, 355 ml y 310 m1.

Backus y CNC controlaban ms del 80% del mercado nacional aunque Cervesur do-minaba el segmento de cerveza negra4 . Este mercado era pequeo comparado con el de cer-veza blanca y se haba caracterizado por un posicionamiento como estimulante sexual. Sinembargo, Cervesur haba logrado posicionar con xito su producto sin hacer eco a esta alu-sin sexista.

En el anexo 3 puede apreciarse la evolucin histrica de la participacin de mercado anivel nacional entre 1969 y 1994. La Guerra de las cervezas fue el ttulo que se le diopopularmente a la histrica lucha entre Backus y CNC por el control del mercado. Sus dosmarcas principales, Cristal y Pilsen, estaban dirigidas a todos los consumidores, sin distincinalguna, por lo que el enfrentamiento se dio fundamentalmente por distribucin y precio. La

3 El pas en total tena alrededor de unos 21 millones de habitantes.

4 La cerveza negra se conoca en el Per como malta y se la asociaba como una bebida afrodisaca

y tonificante.



consigna era llegar a todos los puntos de venta a los que llegara la competencia a un preciomenor. Este esfuerzo era respaldado por una fuerte inversin en medios5 que garantizaba unaalta recordacin de las marcas. Ambas empresas llegaron incluso a enfrascarse en una pugnade comunicados pblicos en prensa.

La fuerte cada de CNC en el decenio del noventa fue atribuida por los expertos aproblemas de calidad en la produccin de su cerveza Pilsen acontecidos a comienzos de ladcada, lo que ocasion el rechazo de los consumidores6 . Estos problemas con su productonunca fueron reconocidos pblicamente por CNC. El descenso de su participacin en el mer-cado oblig a CNC a realizar cambios en su estructura organizativa, efectuar un aumento decapital por US$20 millones y emprender una agresiva campaa de mercadeo sustentada en elenfrentamiento con Cristal, adems de diversificar su lnea de productos y envases, al lanzaren 1993 la cerveza Cndor, dirigida a las clases populares, y el envase de 1.100 ml, amboscon una buena acogida inicial.

Aunque las perspectivas eran alentadoras, la estructura impositiva que pesaba sobre laindustria termin por ahogar a la empresa. En efecto, la industria estaba sujeta a una serie deimpuestos que totalizaban, aproximadamente, el 120% del costo de produccin de la cerve-za7 . Uno de stos, el impuesto selectivo al consumo, sufri un alza al adoptarse como basepara su clculo el precio promedio de Cristal, mayor al precio promedio recibido por CNC.Esa compaa se vio obligada a subir los precios al nivel de la competencia, algo que noestaba en sus planes iniciales.

De esta manera, la situacin de CNC se torn insostenible y llev al representante delprincipal grupo accionista, Humberto Piaggio, a declarar pblicamente:

Si se mantiene la actual estructura impositiva ser imposible que podamos sobrevivir, locual nos obligara a fusionarnos con una empresa extranjera o a vender la compaa8 .En marzo de 1994, se confirm la compra del 62% de CNC (46% del Grupo Piaggio y

16% del Grupo Soros) por una subsidiaria en el exterior de Backus. La compra, que involucruna cifra cercana a los US$130 millones, ocurri despus de varias semanas de especulacinsobre el futuro de CNC, incluyendo la posibilidad de que el comprador fuera una cerveceraextranjera como Anheuser Bush (USA), Quilmes (Argentina) y Bavaria (Colombia). Al res-pecto, un ejecutivo de Backus coment:

Cuando CNC se puso en venta, Backus decidi entrar, ya que no podramos arriesgarnosa que entrara un nuevo grupo, que poda ser un operador cervecero extranjero, que invirtie-

5 En 1993, Cristal invirti US$17,4 millones a tarifa impresa, mientras que CNC invirti en total

US$23,3 millones, tambin a tarifa impresa. A pesar de que no se contaba con cifras exactas, los expertosde la industria aseguraban que la publicidad de cerveza representaba el principal ingreso para los medios decomunicacin, especialmente la televisin.

6 Tambin se especulaba que Backus se haba aprovechado de la situacin, magnificando el efecto

a travs de airados reclamos en sitios pblicos de supuestos consumidores independientes.7 La industria cervecera representaba el 8% de la recaudacin fiscal del pas. En el caso de Cervesur,

la compaa representaba el 40% de la recaudacin fiscal de Arequipa.8 Semana Econmica, 20 de marzo de 1994.

CERVESUR


ra en CNC y continuara o aumentara la guerra de precios y de publicidad, lo que daara aambas empresas9 .

Los expertos especularon mucho acerca de las posibles sinergias que esta compra trae-ra, en especial en lo relativo a las operaciones y al personal. Las economas de escala sonmuy importantes en la industria cervecera, debido a los altos costos fijos de las plantas y stasse extendan hasta las empresas anexas productoras de etiquetas, botellas de vidrio y cajas deplstico. De alguna manera, esta situacin era como un regreso al pasado, cuando las familiasPiaggio y Bentn, el grupo que controlaba Backus, participaban en las dos cerveceras, hastaque el temor a que el gobierno militar los acusara de monopolio los condujo a separarse.

El primer efecto que se esperaba despus de la compra era una reduccin en la inver-sin publicitaria de ambas compaas. Segn un ejecutivo de Backus, la competencia entremarcas continuara, pero con moderacin y sin hacerle dao a la imagen de la cerveza. Estasdeclaraciones fueron tomadas como el anuncio de una reduccin en el presupuesto publicita-rio de Cristal y Pilsen e inmediatamente los medios comenzaron a especular acerca de si lacompra de CNC no converta a Backus en un monopolio.

Con esta operacin, conducida por el Banco de Crdito y que podra haber sido finan-ciada por JP Morgan y otras instituciones financieras locales, Backus controlaba el 86% delmercado nacional. Expertos del sector consideraban que esta cifra no converta a Backusnecesariamente en un monopolio, debido a la globalizacin de la economa y a la competenciainternacional (las cervezas importadas estaban sujetas a un arancel ad valorem del 11%). Ade-ms, la situacin de predomino de una empresa en el mercado tambin era comn en AmricaLatina. Por ejemplo, el Grupo Santo Domingo (Cervecera Bavaria), quinta productora de cerve-za del mundo, controlaba el 100% del mercado colombiano y el Grupo Polar representaba el85% del mercado venezolano. Por otra parte, la ley de libre competencia en Per no impeda queun mismo grupo controlara la mayor parte del mercado de un producto, pero s reprima el abusode la posicin de dominio de mercado y las prcticas que restringieran la libre competencia.

Por otra parte, el cese de la dura competencia entre Cristal y Pilsen en Lima se reflejde inmediato en un endurecimiento de las condiciones de venta de las distribuidoras de Backusy CNC ahora bajo control de la primera a los detallistas, que hasta haca poco habangozado de largos plazos de crdito, descuentos y todo tipo de obsequios.

En concreto, las dos principales redes de supermercado de la capital, Wong y Santa Isabel,sostuvieron conversaciones a este respecto con Cervesur. Backus consideraba estos puntos comomarginales y adems se negaba a invertir en publicidad y promocin en los mismos.

Los canales de distribucin tambin se vieron afectados cuando Backus decidi despediruna gran parte del personal de distribucin y ventas de CNC, as como cancelar contratos con losdistribuidores de Pilsen, favoreciendo de esta forma a los distribuidores tradicionales de Cristal.Esta situacin fue descrita por algunos observadores como tpica de una guerra en la cual uno delos bandos se rindi sin condiciones: el vencedor entra triunfante, dispone a su antojo, tomarevancha y humilla a sus adversarios, vencidos, por dems, sin ninguna contemplacin.

9 Ibd.



C. LA RESPUESTA DE CERVESUR

Desde 1991, Cervesur actualizaba todos los aos un plan de contingencia ante un posibleataque de Backus o de CNC a los mercados del sur. Aunque Cristal tena una planta deproduccin libre de impuestos en la Selva peruana, las facilidades de transporte no le permi-tan incursionar con xito en esta zona. An as, mantenan cierta presencia minoritaria pormedio de distribuidores, con una estrategia tmida de seguimiento de precios.

Sabiendo que esta situacin poda revertirse en cualquier momento, Cervesur queraestar preparada para contraatacar en Lima, y tratar de esa forma de Ilevar la batalla al territo-rio de su enemigo. Por tanto, se adelantaron estudios acerca de la percepcin de las marcas,empaques, etctera, con la finalidad de conocer al consumidor. Paralelamente, desde 1991, lapublicidad, aunque diseada para el sur, se transmita a nivel nacional para mantener ciertapresencia de marca que permitiera una movida rpida en caso de ser necesaria. Adems,Cervesur mantena, en los territorios del sur, fuerzas de ventas separadas para Cusquea yArequipea, con el fin de generar cierto grado de competencia interna que sirviera comoentrenamiento para el caso de una incursin de Backus en el sur.

Cervesur tambin distribua Cusquea en pequeas cantidades en Lima, sobre todo enrestaurantes y bares de nivel socioeconmico (NSE) A. Curiosamente, la mezcla de la calidadde la cerveza, ms su escasez relativa, le haban dado a Cusquea una imagen de ser la mejorcerveza del pas, pero que slo se consegua en el sur. As que si se tena la suerte de encon-trarla en Lima, haba que tomarla.

La relacin entre las ventas de Cervesur y las del mayor competidor de la industria Backus antes de que ste comprara CNC, haba sido de 1: 4; sin embargo, la compra de CNCpor Backus haba llevado la proporcin a 1: 7. Esto fue considerado por Cervesur como unaamenaza para su subsistencia: sera slo cuestin de tiempo que Backus consolidara su absor-cin de CNC para luego lanzarse sobre los mercados del sur.

Para Cervesur era el momento de afinar su plan de contingencia. Con este fin, contratdos nuevos estudios de mercado en Lima, uno sobre consumidores y otro sobre el canal dedistribucin y los puntos de venta.

El estudio acerca de los consumidores se Ilev a cabo mediante la realizacin de 24dinmicas grupales tipo focus group, entre los das 7 y 23 de marzo de 1994. El estudio abarclos NSE bajo tpico, bajo superior, medio bajo, medio tpico y medio alto, segmentndoseadems los grupos por los siguientes rangos de edades: 18-25, 29-39 y 42-55 aos. Despusde los primeros siete u ocho focus groups qued evidenciado que cerveza Arequipea tendraaltas barreras de entrada en el mercado limeo por factores relativos a la imagen de ser unacerveza altamente regionalista1 0. Por tanto, el enfoque de las restantes dinmicas se centr enel anlisis de las percepciones y potencial de Cusquea. Paralelamente, se efectuaron pruebasa ciegas de Arequipea y sobre todo Cusquea con Cristal y Pilsen, con el fin de complemen-

10 En general, en el resto del pas, pero sobre todo en Lima, se consideraba que los arequipeos eran

muy regionalistas. En Lima, era muy comn bromear acerca de la necesidad de llevar el pasaporte parapoder viajar a Arequipa.

CERVESUR


tar resultados y conocer los niveles objetivos de agrado. La muestra estuvo compuesta porconsumidores varones, efectundose en total 9 focus groups del NSE medio, 12 del NSE bajosuperior y 3 del NSE bajo tpico.

La cerveza result la principal bebida alcohlica consumida por los tres NSE consulta-dos, aunque cuando el NSE aumentaba, el consumo iba amplindose hacia otras bebidasalcohlicas como el ron y el pisco11 en los segmentos ms bajos; y vodka, vino y whisky en lossegmentos ms altos. El lugar de compra y de consumo generalmente coincida en los NSEbajos, mientras que en los medios no. En los NSE bajos la cerveza se consuma en la calle(esquina, parque o puerta de la casa) y se compraba en las bodegas cercanas. Por su parte, enlos NSE medios, la cerveza se consuma usualmente en restaurantes, discotecas, playas oreuniones sociales, y se compraba en autoservicios (supermercados), bodegas o depsitos.

El consumo de cerveza estaba fuertemente asociado a actividades como el ftbol, yafuera como espectador o como participante, tambin con la playa y con la comida marina(cebiches). Cuando el NSE era ms bajo, los das de consumo y las cantidades consumidaseran mayores. Sin embargo, el consumo en general tenda a concentrarse durante los fines desemana. Aunque la cerveza era consumida fundamentalmente por el hombre, a medida que seincrementaba el NSE se incorporaba la mujer en los grupos de consumidores.

Los jvenes preferan la presentacin de litro, mientras que el segmento de mayoredad prefera la presentacin estndar (620 ml). La botella chica (355 ml 310 ml) satisfac(anecesidades diferentes de acuerdo con la edad. En el caso de los jvenes, facilitaba el trans-porte y su consumo al aire libre en playas, paseos, parques o calles. En el caso de los mayores,esta presentacin contena la cantidad suficiente para el consumo individual.

Los consumidores de cerveza rubia tenan por lo general experiencia con tres marcasdiferentes: Cristal, Pilsen y Cndor. A medida que la edad era mayor, el conocimiento demarca aumentaba. Cusquea y Arequipea eran conocidas principalmente entre los mayoresde 28 aos. Todos los consumidores identificaban diferencias entre las cervezas de Lima y lasde provincia. stas eran tanto reales como sicolgicas (regionalismo). El principal puntodbil para las cervezas de la provincia, incluida Cusquea, era !a variacin percibida debidoa los cambios climticos. Ah cobraba importancia el concepto tropicalizada, cualidad desta-cada en Cristal, la marca lder. Aun cuando se desconoca el proceso, se asuma que el mismomantena invariable el sabor de la cerveza. Las cervezas de provincia, en especial las del sur,gozaban de una fortaleza en relacin con la pureza del agua que se utilizaba en su elaboracin.

Aunque la mayora prefera Cristal, la fidelidad a esta marca era relativa, debido a quede no encontrarse entonces se podra consumir Pilsen. A medida que aumentaba el NSEcreca la preferencia por Cristal, pero disminua la fidelidad.

El sabor era el principal criterio evaluativo en la compra de cerveza. El sabor agrada-ble era aquel que tena un nivel moderado de amargo y alcohol y gusto a cebada. La consisten-cia o cuerpo de la cerveza poda considerarse el segundo criterio evaluativo despus del sa-bor. El precio era una variable importante en la decisin, especialmente entre los jvenes decualquier NSE y en general en los NSE ms bajos.

11 Licor tpico peruano a base de uva.



La disponibilidad de la marca influa tambin en la eleccin de la marca para consu-mir; el dependiente de la tienda o bodega tambin era importante, ya que sugera o indicaba elconsumo de otras marcas. La publicidad era fundamental pues induca a la compra y le atri-bua mayor prestigio a la marca. En este sentido, la publicidad de Cusquea tena poca recor-dacin y se le asociaba al turismo y a la cultura ms que a la cerveza misma. Aunque en losNSE medios era ms apreciada, no induca a la compra.

Finalmente, respecto a promociones, los consumidores preferan el canje o premios atravs de las tapas, debido a que los sistemas de sorteo no tenan credibilidad. En cambio, enel caso de las tapas se saba instantneamente el resultado. Esta experiencia provena funda-mentalmente del mercado de bebidas gaseosas, ya que ninguna marca de cerveza haba efec-tuado promociones de esa naturaleza.

En el caso de los puntos de venta, la investigacin se llev a cabo en restaurantes ybodegas, y se utiliz para ello la entrevista en profundidad, debido a la dificultad para accedera !os informantes por las caractersticas de su actividad comercial. En total, se realizaron 104entrevistas entre el 4 y el 25 de junio de 1994, de las cuales 82 correspondieron a bodegas y 22a restaurantes.

En general, del estudio poda concluirse que los minoristas esperaban un aumento enel consumo de cerveza en el corto plazo producto de la compra de CNC por Backus. Esto sedeba tanto a una mayor demanda gracias a la estrategia previa de mercadeo, como a la expec-tativa de una mejor calidad y al hecho de que Backus era considerada una empresa moderna,con productos de calidad y capaz de disear mejores estrategias publicitarias. Sin embargo,teman que las condiciones de venta se volvieran ms estrictas con la falta de competencia,por lo que pensaban que la mencionada transaccin no beneficiara a su negocio.

Inicialmente, los entrevistados se mantendran comprando Cristal y Pilsen debido aque no tena posicionada en su mente otra marca. En alguna medida, la falta de presencia deCusquea o Arequipea se deba a que los entrevistados no eran visitados por la fuerza deventas de estas marcas. Esto no impedira la introduccin de nuevas marcas, siempre queofrecieran condiciones mnimas de ventas, en especial de crdito12. Tambin requeriran unacampaa publicitaria importante.

Cristal era la marca lder, no slo por la preferencia del consumidor final, sino tambinpor la experiencia personal de los minoristas. Por tanto, la introduccin de una nueva marcanecesitara romper el paradigma de los detallistas tanto como el de los consumidores. Losentrevistados no podan distinguir significativamente a los consumidores de Cristal de los dePilsen, aunque en su opinin entre los jvenes predominaba ligeramente Cristal. Finalmente,Cusquea y Arequipea eran asociadas con el pblico provinciano.

Armada con estos resultados, Cervesur concibi el Plan Francisco Pizarro, como seconoci internamente !a estrategia que enmarcara el lanzamiento de cerveza Cusquea enLima. Todo se manej en la ms estricta confidencialidad para impedir que Backus bloquearael plan.

12 El plazo normal de crdito eran siete das, aunque Pilsen haba sido ms flexible durante losltimos aos.

CERVESUR


D. FRANCISCO PIZARRO13 CONQUISTA LIMA POR SEGUNDA VEZ

En diciembre de 1994, Cervesur tena una participacin del mercado en Lima del 2,2% (vaseanexo 8), con una cobertura de mercado de slo el 21,6%, contra el 96,3% de Cristal y el89,8% de Pilsen14. Ante esta situacin y tomando en cuenta que la planta ms cercana seencontraba a 1.000 km de Lima, adems de los resultados obtenidos en los diferentes estu-dios, Cervesur opt por una estrategia genrica de diferenciacin. Quera aprovechar suspropias fortalezas sin competir directamente contra Cristal, asumiendo una postura competi-tiva de flanqueo. Para segmentar el mercado, la compaa decidi utilizar caractersticassicogrficas, algo innovador en la industria cervecera del pas, en lugar de seguir las tradicio-nales variables demogrficas. Esta decisin fue motivada por el auge econmico que se vivapara ese momento en Lima, que se reflejaba en el comportamiento de los jvenes emprende-dores deseosos de superacin. Por tanto, la variable de segmentacin fue el comportamientoaspiracional. El grupo objetivo seran los aspirantes, aproximadamente el 7% del mercado, yse seleccion un posicionamiento Premium.

En el verano de 1995, se inici el lanzamiento en Lima. Se escogi el verano debido aque representaba la poca ms importante del ao en la ciudad, en lo que al consumo decerveza se refera. Se concibi un plan a tres aos de plazo, con una mezcla de mercadeo quese estructur como se detalla a continuacin.

1. Producto y empaque

El objetivo era materializar la personalidad de Cusquea. Para ello se realizaron cambios enla presentacin. La etiqueta se modific para hacerla ms amplia y con un nuevo diseo,conservando las caractersticas ms importantes de la anterior, teniendo en cuenta la fortalezade la marca en los mercados del sur. Se le agreg una contraetiqueta y un capuchn, con lafinalidad de hacer ms elegante la presentacin del producto (vase el anexo 4 la nueva pre-sentacin de Cusquea). Tambin se introdujeron en el mercado los packs de cuatro y seisunidades, presentaciones en las cuales Cusquea era pionera en el mercado peruano.

2. Precios y condiciones de venta

El objetivo era sealar el carcter premium de Cusquea, por lo cual se fij el precio hasta el10% por encima del lder y se decidi que 1as condiciones de venta al canal no seran msfavorables que las de la competencia. Esto ltimo signific un gran cambio para Cusquea,cuyas ventas en Lima se hacan de contado.

13 Conquistador de Lima en la poca colonial.

14 Cusquea se venda fundamentalmente en restaurantes y sitios para el pblico AB.



3. Distribucin

La distribucin era clave y se fij como objetivo la diferenciacin en el servicio al punto deventa. Por tanto, se escogi un sistema mixto en el cual Excel, una compaa propiedad deCervesur y establecida expresamente para este fin, se encargara de la distribucin en laszonas de NSE predominantemente A, B y C1, y dejaba a cargo de terceros la distribucin enlas zonas predominantemente C2 y D.

Se dot a la fuerza de ventas de terminales de cmputo porttiles, que permitan recibirinformacin actualizada del mercado constantemente, adems de automatizar la programa-cin de la distribucin (todas las ventas se hacan mediante preventa, es decir, primero pasabael vendedor y tomaba el pedido y al da siguiente pasaba el distribuidor dejando el mismo).Debido a los menores volmenes de venta, Cervesur no poda mantener un camin por vende-dor, como s lo haca Pilsen; por tanto necesitaba el uso de su flota. Para ello se dividi Limapor territorios siguiendo un criterio geogrfico, con vendedores asignados a mdulos (gruposde establecimientos dentro de un territorio). Los vendedores visitaban grupos de mduloscercanos en un mismo territorio el mismo da, con lo cual se facilitaba la entrega posterior dela mercanca.

Tambin fue necesario optimizar el transporte, a cargo de Transaltisa, otra empresa delgrupo, entre la fbrica y los depsitos de los territorios, para hacerlo ms eficiente. De estaforma se redisearon los procedimientos de carga y descarga del producto terminado. Antes,los camiones perdan una gran cantidad de tiempo esperando para ser cargados en la planta yluego esperando para ser descargados en Lima. Esto se elimin cuando se incorpor una flotade camiones cuyo cabezal simplemente se enganchaba a las paletas transportadoras. As, elcamin llegaba a la planta, se enganchaba a una paleta ya lista, y al llegar a Lima simplementese liberaba de sta y se haca cargo entonces de una paleta de botellas vacas. De este modo,1os camiones pasaron de tres cuatro viajes al mes a realizar 16 viajes en el mismo perodo.Adems, la compaa prestaba servicios de transporte a terceros.

4. Publicidad

El objetivo era posicionar a Cusquea como la cerveza premium. Para ello se seleccion labotella de 310 ml como el smbolo de Cusquea, y se 1a asoci con una copa de cristal muyestilizada (vase anexo 5). La campaa de lanzamiento se denomin Ahora Lima la disfru-ta, porque como Cusquea no era una marca nueva para los limeos, pero hasta ese momen-to su distribucin haba sido muy limitada, se consider indispensable hacer saber que ahoras poda encontrrsele en el mercado. Se seleccion el lema Va para ti como una forma depersonalizar el mensaje y se seleccion como smbolo el Sol15. El medio de comunicacinprincipal fue la televisin, teniendo como meta el 50% en share voice lo que no implicabainversiones muy altas, considerando la reduccin en publicidad de Backus y CNC, producto

15 O Inti, dios de los incas y otras tribus peruanas precolombinas. Muy asociado con la ciudad de

Cusco.

CERVESUR


de la adquisicin de la segunda por la primera con una pauta durante los primeros dos mesesde 4.000 Total Rating Points (TRP) por mes. Los medios de apoyo seran la radio, a travs dejingles diferenciados, paneles fotogrficos y avisos en prensa en pgina entera y en color.Para mantener la confidencialidad, los comerciales de lanzamiento se filmaron en Miami, ylas tomas de Lima slo se hicieron dos das antes del lanzamiento de la campaa.

Para justificar en sus mercados tradicionales los cambios que estaban hacindosele aCusquea, Cervesur decidi realizar una campaa regional, paralela a la anterior, en la que serecurra al sentimiento de marginacin16 prevaleciente entre la poblacin de la zona, dado elcentralismo imperante en el Per, al presentar todo como el esfuerzo necesario para que elsur, a travs de Cusquea, conquistara Lima. Esta campaa haca referencia al lema anteriorde Cusquea: La ms peruana de las cervezas.

5. Promocin

El objetivo era generar una amplia exposicin de marca y oportunidades de degustacin ma-siva. Se hizo una fuerte campaa de promocin en las playas del sur de Lima durante elverano, donde usualmente se concentraba la atencin de la ciudad, especialmente los fines desemana, durante esa poca del ao. Se auspici el primer megaevento de rock en el pas, unconcierto de Roxette17. Tambin se realiz el V Festival de la cerveza Cusquea y se patroci-n al equipo de ftbol Universitario de Deportes. Aunque la rivalidad tradicional en el ftbolperuano era entre Alianza Lima y Universitario, Backus era propietario del Sporting Cristal,que en sus camisetas llevaba el logotipo de Cristal y en los ltimos aos haba sido campenvarias veces. De esta manera, para el aficionado de Universitario, Alianza era el rival, peroSporting Cristal era el enemigo. Debido a que Universitario tena una de las barras ms orga-nizadas del pas, se gener para Cusquea una importante lealtad de marca, ya que comprarCristal o Pilsen era financiar al Sporting Cristal. Adems, se cre una gran ola publicitaria: elprimer partido del torneo de 1995 fue Sporting Cristal contra Universitario, y la prensa lollam el Partido entre cerveceras. Todo esto propici una sensacin de que Cusquea esta-ba de igual a igual con Cristal.

6. Relaciones pblicas

El objetivo era demostrar el liderazgo tecnolgico de Cervesur, ya que en Lima se tena lapercepcin de que las industrias ubicadas en provincia eran tecnolgicamente atrasadas.

16 Este sentimiento se haba generado debido al desplazamiento constante de los habitantes de estas

zonas. Fueron los conquistadores espaoles quienes les quitaron a los incas sus posesiones y tierras, ydesde entonces Cusco, otrora ombligo del mundo, se haba relegado a la condicin de provincia alejaday olvidada.

17 Debido a la inseguridad propiciada por el terrorismo, anteriormente era imposible organizar

eventos de este tipo. El nuevo clima generado por la captura de Abimael Guzmn, mximo lder del princi-pal grupo terrorista Sendero Luminoso, abri una nueva senda para el pas.



Se difundi ampliamente la inauguracin de nuevas instalaciones en la CerveceraDorada en 1995, con una inversin de US$40 millones, contndose con la presencia del pre-sidente Alberto Fujimori (vase anexo 6). Las mismas incorporaban un sistema de recepcinde granos totalmente automatizado18 (anexo 7), una sala de filtracin automatizada, un siste-ma de estabilizacin coloidal de cerveza mediante filtracin con Polyvinylpolypyrrolidone(PVPP) (nico en el Per) y el empleo del sistema de pasteurizacin flash19 central, unainnovacin tecnolgica mundial, lo que resalt la vanguardia tecnolgica de Cervesur.

Las nuevas instalaciones de Cervecera Dorada incluan dos lneas de envasado para72 mil botellas por hora, que contaban con modernos sensores infrarrojos y de alta frecuenciapara la inspeccin automatizada de botellas, tratamiento de enjuague de los envases con dixidode cloro, as como mquinas etiquetadoras verstiles de alta velocidad y rendimiento. Elliderazgo tecnolgico de Cervesur sigui destacndose mediante campaas publicitarias queinformaban de otros hitos: en 1996 Cervesur fue el primer grupo cervecero maltero de Am-rica Latina en obtener la certificacin IS0 9001, y en 1998 la ISO 14001220.

La campaa, denominada Tecnologa de lderes, transmita al pblico el mensaje deque Cervesur no era una compaa nueva o artesanal, sino por el contrario una empresa conun siglo de operaciones, que se haba caracterizado por una constante innovacin tecnolgica.De esa manera se respaldaba la calidad de la marca Cusquea.

7. Factores importantes en el relanzamiento de Cusquea

Dadas las nuevas caractersticas del mercado, Cervesur negoci condiciones muy ventajosascon los medios de comunicacin, lo cual le permiti ahorros importantes en relacin con lastarifas impresas. Por otra parte, para establecer la distribucin en Lima contrat a muchos delos ex distribuidores de CNC, lo que le permiti ahorrar en capacitacin y le proporcion unafuerza de ventas motivada que conoca perfectamente el mercado. Tambin tena a su dispo-sicin distribuidores con infraestructura que haban sido dejados fuera del negocio por Backus.Respecto a los puntos de venta, los supermercados, ignorados inicialmente por Backus, seconvirtieron en un bastin importante para Cervesur.

Andrs von Wedemeyer resumi el relanzamiento de Cusquea de la siguiente forma:

Cusquea no busca satisfacer las mismas necesidades que las cervezas producidas local-mente. Por el contrario, nosotros pretendemos ser una alternativa para el consumidor msexigente, que valora una cerveza premium. Adems, esperamos impulsar nuevamente el

18 Este sistema permita, mediante una plataforma hidrulica que elevaba el camin para formar un

ngulo de hasta 45 grados, la recepcin de los granos sin necesidad de utilizar sacos, con el consiguienteahorro de costos y tiempo.

19 La pasteurizacin flash reduce el tiempo de pasteurizacin de horas a 30 segundos.

20 La ISO 9001 asegura la calidad, regularidad y homogeneidad de los procesos de diseo, desarro-

llo, produccin, instalacin y servicio posventa, mientras que la ISO 14001 se refiere al establecimiento desistemas de preservacin del medio ambiente.

CERVESUR


mercado cervecero de Lima, reactivando una sana competencia en el sector, en beneficiodel consumidor. Como siempre, ste ser quien tenga la ltima palabra21.

E. LOS RESULTADOS Y LA REACCIN TARDA DE CRISTAL

Los resultados obtenidos por Cusquea sobrepasaron cualquier expectativa, pues aumentaronmes tras mes su participacin de mercado en Lima durante todo 1995 (vase anexo 8), yalcanzaron el 13,1 % en diciembre de ese ao, a pesar de que el mercado se encontraba enrecesin, producto del efecto tequila. El xito no anticipado permiti que toda la campaa sepagara con el flujo de caja generado, en lugar de requerir financiamiento bancario, el meca-nismo pensado originalmente. Esto se debi fundamentalmente a que Cervesur tena capaci-dad instalada ociosa que le permiti incrementar el volumen sin tener que invertir para am-pliar la capacidad.

Inexplicablemente, Backus se tard casi un ao en reaccionar ante la accin de Cervesur.Una posible razn para esta demora tendra que ver con la subestimacin de la competencia ocon la incapacidad para comprender por qu el consumidor estara dispuesto a pagar ms poruna cerveza que por otra. Otra posible causa sera que Backus debi destinar una gran partede su capacidad a lidiar con las complicaciones propias de la adquisicin de CNC.

El contraataque de Backus se centr en el sur, los mercados tradicionales de Cervesur.Para ello, decidi utilizar distribucin propia y una poltica agresiva de promociones fundadaen la cuarta gratis, es decir, por cada tres cervezas compradas regalaban una. Esta promo-cin se efectu varias veces en Arequipa y Cusco. Esta estrategia le gener problemas aCervesur porque por el posicionamiento que le haba dado a Cusquea no poda competirbajando precios ni regalando cerveza. Por otro lado, la distancia y la distribucin no consoli-dada no le permitan atacar ciudades al norte de Lima, mercados tradicionalmente importan-tes para Backus.

Como respuesta y con el objetivo de trasladar la guerra promocional y de precios fuerade sus mercados tradicionales, Cervesur decidi realizar una promocin a nivel nacional du-rante los meses finales de 1996, en la cual sorte 100 autos de la marca Volkswagen, modeloGol, versin especial22. Para incrementar la credibilidad a la promocin tambin se incluye-ron premios instantneos de cerveza gratis. La promocin se manej a travs de las tapas deCusquea: para ganarse un auto haba que reunir las tapas que formaban el lema de la promo-cin, mientras que si al destapar la botella 1a tapa vena marcada con la palabra gratis, lapersona se haca acreedora a una cerveza gratis. Para dosificar la promocin, al principio sereparti un alto porcentaje de los premios, luego se disminuy la frecuencia, para luego reto-mar el inters al final.

La respuesta de Backus tard tres semanas y se tradujo en una promocin, tambin anivel nacional y a travs de tapas. Pero la misma se hizo efectiva con el mecanismo de sorteo,

21 El Peruano, diario oficial, 6 de febrero de 1995.

22 Los autos incluan telfono celular y otros accesorios.



es decir, la gente recolectaba tres tapas y las depositaba en un sobre, el cual iba a un nforadonde se sorteaban premios en dinero. Aunque en trminos de valor la promocin de Cristalentreg premios en valor econmico superiores a los de Cusquea (US$7,5 millones), nogener tanta expectativa debido posiblemente a !a baja credibilidad del mecanismo. En cam-bio, la promocin de Cervesur se pag sola, gracias al incremento de volumen, en los prime-ros 45 das.

En enero de 1997, Backus volvi a contraatacar, esta vez a travs de Pilsen. Por prime-ra vez, Pilsen admiti pblicamente el problema de calidad que haba sufrido a comienzos dela dcada del noventa, y recurri a una campaa altamente emotiva que le dio muy buenosresultados. Entonces se relanz la marca con una promocin que, adems de la cuarta gratis,regal 40 departamentos en diferentes zonas de Lima (con un costo total de US$8 millones).Esta promocin demostr la baja lealtad del mercado, devolviendo a Cusquea a niveles del20%, participacin que haba logrado justo antes del inicio de la promocin Gol, aunque conun crecimiento residual en cerveza blanca. Sin embargo, se logr el objetivo final: detener, almenos temporalmente, la guerra de precios en el sur.

F. EL FUTURO DE CERVESUR

Como parte de su estrategia de marcas, durante el verano de 1997 Cervesur lanz la versinIce de sus cervezas Cusquea y Arequipea (vase anexo 9): sta era una cerveza produci-da a temperaturas por debajo del punto de congelacin, lo que permita lograr un sabor msrefrescante. De esta manera conquistaron el 1,8% adicional de participacin de mercado enLima. Tambin se lanz un nuevo tamao de Cusquea, de 250 ml, cuyo contenido cabantegramente en un vaso.

A su vez, Backus lanz en julio de 1997, y luego de varios meses de preparacin,Bremen, una cerveza dirigida al segmento premium con un envase verde diferenciado. Apesar de que iba dirigida a! mismo segmento que Cusquea, Backus declar pblicamenteque Bremen estaba destinada a competir con (as cervezas importadas como Heineken y Coro-na. El precio de lanzamiento fue superior al de Cusquea. Aunque la campaa de lanzamientogener una gran expectativa, aparentemente sta no fue satisfecha en la prctica. Bremenpas de un pico en su participacin de mercado en Lima de 2,8% a los tres meses del lanza-miento a 1,4% meses despus. Esto oblig a Backus a cambiar la campaa publicitaria y areducir el precio a niveles por debajo de Cusquea.

A pesar de los incrementos en volumen, Cervesur todava dispona de capacidad insta-lada ociosa, lo que le permitira crecer en el corto plazo, tal como lo muestra el cuadro 1.

Cuadro 1Ao 1994 1995 1996

Capacidad (millones de hectolitros) 2,2 2,2 2,2Porcentaje (%) de utilizacin 42,7 59,3 71,8

CERVESUR


Adems, los accionistas haban autorizado una emisin de American DepositoryReceipts (ADR) que la gerencia todava no haba efectuado.

En el contexto de una economa de mercados globalizados, a finales de 1996, Cervesurfirm un contrato con el Grupo Beck y Co., para la produccin de su marca Cusquea enAlemania, con miras a su comercializacin en Europa en latas de 330 ml (vase anexo 10). Elenvase de lata en Per representaba una proporcin muy pequea del mercado, tan slo el 1 %.Cervesur esperaba que ste potenciara sus ventas en el exterior (vase anexo 11). Finalmente, elanexo 12 presenta los estados financieros de Cervesur y sus principales competidores.

Adicionalmente, con el objetivo de proporcionar cada vez mayor valor a sus marcas,Cervesur lanz al mercado un novedoso Sistema de garanta de frescura, basado en laimpresin mediante lser de la fecha de envasado en cada botella, ofreciendo una garanta demxima frescura dentro de los seis meses contados desde esa fecha. El consumidor podaexigir el cambio del producto sin costo si el producto no estaba dentro del plazo de garanta.

Por su parte, Backus haba comenzado, desde 1996, a invertir grandes cantidades dedinero en comprar exclusividades. De esta forma, haba logrado un acuerdo con Santa Isabel,la segunda cadena de supermercados del pas, segn el cual a cambio de un pago se le asigna-ba a Backus el 70% del espacio en gndolas de los supermercados a pesar de las mayoresventas de Cusquea en esta cadena. Tambin trat de hacer lo mismo con Wong, la principalcadena de supermercados, pero stos se negaron. La insistencia de Backus en lograr exclusi-vidades haba llegado incluso a los mercados del exterior, ya que haba negociado con localesdirigidos al pblico hispano en los Estados Unidos la venta exclusiva de sus marcas. Defini-tivamente, no estaba dicha 1a ltima palabra en el nuevamente competido mercado peruanode cervezas.

Jos A. Expra posee un doctorado en Administracin de empresas (DBA) de SouthernIllinois University (SIU), su rea de especializacin es mercadeo. Tambin posee el ttulo deMaster en Administracin de Empresas, el cual obtuvo con alta distincin en INCAE. Haparticipado en ms de 100 seminarios en el rea de mercadeo en Norte, Centro y Sur Am-rica. Sus reas de inters son mercadeo virtual (E.commerce), el valor de la marca y la ticaen los negocios.

Luis J. Sanz, Venezolano, se encuentra actualmente terminando sus estudios doctorales enel Departamento de Economa de la Universidad de Pennsylvania. Su rea de especializa-cin es Finanzas Corporativas. Previamente obtuvo una maestra en Economa en la Uni-versidad de Pennsylvania.



Anexo 1Cervesur

Empresas de la Corporacin Cervesur.Sector industrial

Compaa Cervecera del Sur del Per S.A., CERVESUR

Fabricacin y comercializacin de cerveza y otras bebidas, as como de malta y subproductos afines. Susprincipales marcas son Cusquea y Arequipea, caracterizadas por su calidad premium.

Compaa Industrial Textil Credisa - Trutex S.A., CREDITEX

Resultado de la fusin en 1998 de la Compaa de Representaciones y Distribuciones S.A., CREDISA, yTextil Trujillo S.A., TRUTEX, empresas que conformaban la divisin textil del grupo Cervesur. CREDITEXse dedica a la fabricacin de productos textiles de algodn en las variedades Pima, Tangis y otros, as comotambin de mezclas con fibras sintticas.El origen de CREDITEX se remonta a 1990, ao en el que Cervesur, dentro de sus planes de diversificacin,adquiri Hilanderas Pimafine S.A., empresa que se fusion con TRUTEX en 1997, y fue absorbida por estaltima.

Embotelladora Frontera S.A., FRONTERA

Fundada en 1984, la empresa se dedica a la elaboracin de bebidas gasificadas y jarabeadas, as como nogasificadas - no alcohlicas, contando para ello con las franquicias de Pepsi Cola International y CadburyBeverages, para el sur del Per.En 1997, FRONTERA, dentro de sus planes de expansin, ampli su campo de operaciones al adquirir lasacciones de la Corporacin Boliviana de Bebidas S.A.

Embotelladora Caplina S.A., CAPLINA

Fundada en 1983, la empresa se dedica a la fabricacin de tapas corona y cajas de plstico para el transportede botellas

Sector agroindustrial

Alimentos Procesados S.A., ALPROSA

Fundada en 1988, la empresa se dedica a la fabricacin de alimentos enriquecidos lcteos y papillas infantiles,as como alimentos balanceados para el sector pecuario.En enero de 1990 pas a formar parte de Cervesur como resultado de los planes de diversificacin de esaempresa.

Contina

CERVESUR


Procesos Agroindustriales S.A., PROAGRO

Fundada en 1990, la empresa se dedica a la actividad agroindustrial destinada principalmente al mercadoexterior.Como resultado de la escisin de activos llevada a cabo a finales de 1994, se cre la empresa Productos delCampo S.A., PROCAMPO, que se dedica exclusivamente a la actividad agrcola, mientras que PROAGROse concentra en la actividad comercial (exportacin, ventas y representacin).

Sector servicios

Transaltisa S.A.

Fundada en 1986, la empresa brinda servicios de transporte de carga nacional e internacional. En 1991, abrioficinas en Lima y en 1995 en Trujillo. Lidera el transporte de carga nacional e internacional en el Per.

Comercio, Servicios e Inversiones S.A., CSI

Fundada en 1987, en un inicio CSI prest sus servicios bsicamente a las marcas de Cervesur en el desarrollode actividades de marketing y en la realizacin de eventos, entre los que destacan el Festival Internacional delCusco y el Jardn de la Cerveza Arequipea, eventos musicales que renen en conjunto a ms de 170 milpersonas cada ao.

Servicios Areos AQP S.A.

Fundada en 1989, Servicios Areos AQP surgi como lnea area de servicio no regular, en respuesta a lanecesidad de transporte privado de importantes empresas del sur del pas, las que se constituyeron en susaccionistas. Actualmente, Corporacin Cervesur es su accionista mayoritario.En 1993, diversific sus servicios con la creacin de la divisin de Organizacin de Eventos, y un ao despusincursion en el campo de las agencias de viajes y turismo.

Analistas y Corredores de Seguros S.A.

Fundada en 1992, dentro del proceso de diversificacin de Cervesur, la empresa opera en el ramo de asesoray corretaje de seguros.En 1995, expandi su actividad a todo el pas, abriendo oficinas en Lima. En 1997, ampli sus operaciones aBolivia.

Inmobiliaria 301 S.A.

Fundada en 1989 como empresa dedicada a las actividades de compra, venta y administracin de inmuebles,la empresa incursion posteriormente en la compra y venta de inversiones a travs de la Bolsa de Valores.



Anexo 2Cervesur

Mapa de Per.

CERVESUR


Anexo 3Cervesur

Participacin de mercado.Grupo BACKUS

Aos Cervecera Participacin Cervecera Participacin Cervecera Participacin Total Participa-Backus (%) del Norte (%) San Juan (%) Grupo cin (%)

1969 13855.039 44,08 0 0,00 0 0,00 13855.039 44,081970 14769.415 44,20 0 0,00 0 0,00 14763.415 44,201971 17745.504 44,78 0 0,00 0 0,00 17745.504 44,781972 18110.253 42.41 0 0,00 0 0,00 18110.253 42,411973 20521.155 44,70 0 0,00 0 0,00 20521.155 44,707974 23368.977 45,30 0 0,00 0 0,00 23368.977 45,301975 24176.888 43,37 0 0,00 0 0,00 24176.888 43,371976 27365.697 40,35 2203.606 3,25 958.743 1,41 30528.046 45,021977 24068.945 38,73 5878.021 4,63 1725.415 2,78 28672.381 46,141978 18929.977 35,90 1492.457 2,83 1324.826 2,51 21747.260 41,241979 22092.860 35,59 2601.344 4,19 2087.862 3,36 26782.066 43,151980 24064.565 33,55 3208.878 4,47 2412.212 3,36 29685.655 41,381981 23236.570 32,94 3299.554 4,68 2169.718 3,08 28705.842 40,691982 27333.519 37,02 2903.662 3,93 1755.098 2,38 31992.279 43,331983 26170 479 38,54 2634.954 3,88 1887.558 2,78 30692.991 45,201984 27785.771 38,93 3322.503 4,66 2709.508 3,80 33817.782 47,391985 30466.237 41,02 3233.745 4,35 3006.623 4,05 36706.605 49,421986 39822.475 40,91 4283.282 4,40 4586.849 4,71 48692.606 50,031987 43317.079 37,84 7009.458 6,12 5161.143 4,51 55487.680 48,471988 36385.706 39,91 3996.387 4,38 5741.583 6,30 46123.676 50,591989 29470.928 40,94 4164.776 5,79 4182.130 5,81 37817.834 52,531990 31135.597 42,85 4106.906 5,65 3410.124 4,69 38652.627 53,191991 43704.163 49,82 4882.453 5,57 3127.683 3,57 51714.299 58,951992 45772.575 52,15 4041.111 4,60 4239.510 4,83 54053.196 61,581993 46171.137 50,10 4969.810 5,39 4147.094 4,50 55288.041 59,991994 47070.625 50,31 4802.440 5,13 5525.774 5,91 57398.839 61,351995

Contina



Anexo 3 (continuacin)Cervesur

Participacin de mercado.Grupo C.N.C.

Aos C.N.C. Var. C.N.C. Var. Total Var.Callao (%) Trujillo (%) Grupo (%)

11741.155 37,36 894.846 2,85 12636.001 40,2012088.752 36,19 1177.044 3,52 13265.796 39,7213905.652 35,09 1737.494 4,38 15643.146 39,4715104.873 35,37 1983.118 4,64 17087.991 40,0214959.134 32,58 1989.256 4,33 16948.390 36,9215329.507 29,72 2094.468 4,06 17423.975 33,7818494.219 33,17 1978.374 3,55 20472.593 36,7223174.351 34,17 2214.000 3,26 25388.351 37,4420511.049 33,01 2169.479 3,49 22680.528 36,5020113.185 38,14 1829.669 3,47 21942.854 41,6121709.614 34,98 3057.997 4,93 24767.611 39,9025268.630 35,23 3930.067 5,48 29198.697 40,7126216.262 37,16 3543.638 5,02 29759.900 42,1826365.839 35,71 4238.840 5,74 30604.679 41,4522674.297 33,39 4269.181 6,29 26943.478 39,6823051.746 32,30 4217.914 5,91 27269.660 38,2122622.449 30,46 4609.567 6,21 27232.016 36,6629435.925 30,24 4922.431 5,06 34358.356 35,3034523.484 30,16 5856.823 5,12 40380.307 35,2726621.301 29,20 4681.404 5,13 31302.705 34,3320115.074 27,94 4272.818 5,94 24387.892 33,8819526.776 26,87 4395.829 6,05 23922.605 32,9219697.381 22,45 4803.800 5,48 24501.181 27,9317330.994 19,74 4261.553 4,86 21592.547 24,6020497.331 22,24 4116.130 4,47 24613.461 26,7119342.734 20,68 4200.700 4,49 23543.434 25,17

196919701971197219737974197519761977197819791980198119821983198419851986198719881989199019911992199319941995

Contina

CERVESUR



Participacin de mercado.Grupo CERVESUR TOTAL

Aos CERVESUR Var. CERVESUR Var. Total Var Total Part.Arequipa. (%) Cusco (%) Grupo (%) general (%)3070.786 9,77 1867.447 5,94 4938.233 15,71 31429.273 100,003343.328 10,01 2026.745 6,07 5370.073 16,08 33399.284 100,003834572 9,68 2408.049 6,08 6242.621 15,75 39631.271 100,00

4570.440 10,70 2931.947 6,87 7502.387 17,57 42700.631 100,005187.291 11,30 3253.088 7,09 8440.379 18,38 45909.924 100,006309.149 12,23 4485.134 8,69 10794.283 20,92 51587.235 100,006342.009 11,38 4760.085 8,54 11102.094 19,91 55751.575 100,006900.155 10,18 4995.914 7,37 11896.069 17,54 67812.466 100,006229.081 10,02 4561.983 7,34 10791.064 17,36 62143.973 100,004962.764 9,41 4083.830 7,74 9046.594 17,15 52736.708 100,005759.653 9,28 4759.367 7,67 10519.020 16,95 62068.697 100,007776.251 10,84 5071.362 7,07 12847.613 17,91 71731.965 100,007011.558 9,94 5071.362 7,19 12082.920 17,13 70548.662 100,006881.299 9,32 4349.452 5,89 11230.751 15,21 73.827.709 100,005913.134 8,71 4355.930 6,41 10269.064 15,12 67905.533 100,005921.555 8,30 4357.845 6,11 10279.400 14,40 71366.842 100,006054.492 8,15 4284.717 5,77 10339.209 13,92 74277.830 100,008205.480 8,43 6075.181 6,24 14280.661 14,67 97331.623 100,00

11167.744 9,76 7437.900 6,50 18605.644 16,25 114473.631 100,008641.285 9,48 5106.424 5,60 13747.709 15,08 91174.090 100,006149.471 8,54 3631.681 5,04 9781.152 13,59 71986.878 100,006587.109 9,06 3503.732 4,82 10090.841 13,89 72666.073 100,007500.072 8,55 4013.121 4,57 11513.193 13,12 87728.673 100,007625535 8,69 4504.689 5,13 12130.224 13,82 87775.967 100,00

7660.153 8,31 4596.499 4,99 12256.652 13,30 92158.154 100,007699.414 8,23 4912.224 5,25 12611.638 13,48 93553.911 100,00

196919701971197219737974197519761977197819791980198119821983198419851986198719881989199019911992199319941995



Anexo 4Cervesur

Lnea de productos marca Cusquea.

CERVESUR


Anexo 5Cervesur

Publicidad de Cusquea.




Publicidad de Cusquea.

CERVESUR


Anexo 6Cervesur

Inauguracin de nuevas instalaciones.



Anexo 7Cervesur

Recepcin de granos.

CERVESU

R

106R

EVISTA LATINO

AMERIC

ANA D

E ADM

INISTRAC

IN

, 27, CLAD

EA, BOG

OT

: 2001

Anexo 8Cervesur

Evolucin de la participacin de mercado en Lima.1991 1992

Mar./Abr. May./Jun. Jul./Ago. Set./Oct. Nov./Dic. Ene./Feb. Mar./Abr. May./Jun. Jul./Ago. Set./Oct. Nov. Dic.

Millones de litros 21,50 22,30 20,90 22,50 23,90 24,80 25,40 25,80 24,50 25,40 13,70 15,80

Cristal 55,5 64,7 64,9 65,4 65,2 67,9 69,0 68,8 68,1 67,5 66,9 65,8Pilsen Callao 39,7 30,8 29,2 28,0 28,7 27,2 26,5 25,7 26,2 25,5 26,3 26,9Cusquea 0,9 0,8 1,0 1,0 1,3 1,2 1,1 1,2 1,3 2,0 1,9 1,2

1993Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.



1994Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.



Contina

JOS

A. E

XPRA - L

UIS

SANZ

REVISTA LATIN

OAM

ERICAN

A DE AD

MIN

ISTRACI

N, 27, C

LADEA, BO

GO

T: 2001

107


Evolucin de la participacin de mercado en Lima.1995

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.



1996

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.



Fuente: CCR Information Resources Inc.Auditora mensual.

CERVESUR


Preferencia de marcas en Lima.May. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D

% % % % %Cusquea 14 36 25 13 9Cristal 65 40 52 65 74Pilsen Callao 17 16 22 19 12

Set. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D% % % % %

Cusquea 27 46 38 25 21Cristal 54 40 44 51 63Pilsen Callao 14 14 15 17 10

Nov. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D% % % % %


Feb. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D% % % % %


Jun. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D% % % % %




Dic. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D% % % % %


Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A.Brand Tracking.



Intencin de consumo de marcas en Lima.May. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D

% % % % %















CERVESUR


Recordacin de marca, primera mencin (Top of mind).May. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D

% % % % %

















Awareness de marcas en Lima.May. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D

% % % % %















CERVESUR


Anexo 9Cervesur

Cerveza Ice.



Anexo 10Cervesur

Cusquea en lata.

CERVESUR


Anexo 11Cervesur

Exportaciones de cerveza peruana.1994 1995 1996 1997

Mercado Pases (%) (%) (%) (%)Chile Chile 75,85 79,00 74,12 75,02Estados Unidos Estados Unidos 10,08 13,83 13,62 12,85Europa Francia 1,81 6,31 4,99 5,59

Reino Unido 11,09 1,31 1,12Espaa 0,60 1,05Alemania 0,57 0,54 1,53 0,05Suiza 0,04Italia 0,60 0,60

Otros pases Japn 2,23Brasil 1,07Australia 0,29 0,59 0,54Nueva Zelanda 1,19 0,49Paraguay 1,80Bolivia 0,00 0,27

Total general CERVESUR litros 1130.865 1185.378 1558.055 1907.683Porcentaje (%) de las exportacionesnacionales 69% 60%Exportac. aprox. Backus(litros) 699.996 1271.789Porcentaje (%) de las exportacionesnacionales 31% 40%

JOS

A. E

XPRA - L

UIS

SANZ

REVISTA LATIN

OAM

ERICAN

A DE AD

MIN

ISTRACI

N, 27, C

LADEA, BO

GO

T: 2001

115

Anexo 12Cervesur

Estado de resultados: Sector Cervecero (en nuevos soles)1.Cervesur Backus CNC TOTAL SECTOR

1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1994 1995 1996

Ventas netas 257547,000 518625,000 759453,000 1.385526,000 1.606860,000 2.618343,000 500967,000 577800,000 2.144040,000 2.703285,000 3.377796,000(Costo deventas) 151230,000 276243,000 378453,000 682113,000 715878,000 1.275537,000 358275,000 289617,000 1.191618,000 1.281738,000 1.653990,000Utilidad bruta 106317,000 242382,000 381000,000 703413,000 890982,000 1.342806,000 142692,000 288183,000 952422,000 1.421547,000 1.723806,000Gastos de administracin 57891,000 56661,000 69672,000 210033,000 210612,000 400611,000 91314,000 95202,000 359238,000 362475,000 470283,000Gastos de ventas 41145,000 134901,000 213987,000 154155,000 233916,000 606153,000 43053,000 115998,000 238353,000 484815,000 820140,000Resultado operacional 7281,000 50820,000 97341,000 339225,000 446454,000 336042,000 8325,000 76983,000 354831,000 574257,000 433383,000Ingresos diversos 97218,000 114858,000 94029,000 212424,000 121458,000 178287,000 46359,000 119805,000 356001,000 356121,000 272316,000Egresos diversos 32688,000 79809,000 98679,000 112332,000 109701,000 299106,000 132678,000 87819,000 277698,000 277329,000 397785,000Utilidad antes de impuestos 71811,000 85869,000 92691,000 439317,000 458211,000 215223,000 77994,000 108939,000 433134,000 653049,000 307914,000(Impuestos y participaciones) 14313,000 16770,000 24645,000 110574,000 137313,00 101427,000 24219,000 24615,000 149106,000 178698,000 126072,000Utilidad neta 57498,000 69099,000 68046,000 328743,000 320898,000 113796,000 102213,000 84354,000 284028,000 474351,000 181842,0001 La informacin consignada ha sido modificada, guardando absoluta proporcionalidad con la informacin real.

Documents

cervesur