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El Comité Científico del I Congreso CientíficoInternacional
Impacto de las Investigaciones Universitarias"
Ambato, 15 de Noviembre del 2012
Msc. Yoarnelys Vasallo Villalonga
Docente de la Carrera Administración de Empresas Turísticas yHoteleras
Uniandes Ibarra
De nuestras consideraciones.-
Le informa que la Ponencia presentada por usted, con el Título: "LASTÉCNICAS DE MERCHANDISING EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL', esaceptada para su presentación en la Comisión de CienciasEmpresariales, en el Primer Congreso Científico Internacional"Impacto de las Investigaciones Universitarias", a desarrollarse losdías 11, 12 y 13 de diciembre del presente año en la ciudad deAmbato, provincia de Tungurahua, además se pone en suconocimiento que será publicada en las memorias recopiladas dedicho congreso.
Atentamente;
COMITÉ ORGANIZADOR
I CONGRESO CIENTÍFICO INTERNACIONAL DE LA UNIVERSIDAD REGIONAL
AUTÓNOMA DE LOS ANDES "UNIANDES"
"IMPACTO DE LAS INVESTIGACIONES UNIVERSITARIAS"
11,12 y 13 de Diciembre del 2012
UNIVERSIDAD DE LAS"ALTURAS"
"La inteligencia consiste no sóloen el conocimiento, sino tambiénen la destreza de aplicar losconocimientos en la práctica,"
Aristóteles
TEMA: "LAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL"
NOMBRE DEL AUTOR: MSC. YOARNELYS VASALLO VILLALONGA
Email de contacto: [email protected]
Móvil: 0998688404
RESUMEN
Muchos de los problemas presentes en la red comercial de establecimientos
minoristas actuales, de algunos países, se deben a dificultades o déficit en la
aplicación de herramientas de ventas ya establecidas en el ámbito internacional,
prácticas en las que, algunos, han tenido una incursión tardía en comparación a la
mayoría de los mercados extranjeros, de ahí la desventaja competitiva para con los
clientes nacionales e internacionales, que necesiten proveerse en la red del
comercio minorista a su disposición.
Se impone el reto de ejercer un efectivo control sobre la gestión de compras y la
rotación de inventarios en toda la red comercial, tanto mayorista como minorista, con
vistas a minimizar la inmovilización de recursos y las pérdidas.
Se formula como problema científico de ta investigación: la limitada aplicación de
técnicas de merchandising en establecimientos de libre servicio.
Se plantea como objetivo general: ofrecer una panorámica de la aplicación de las
técnicas de merchandising en la actividad comercial.
Y se derivan como objetivos específicos:
> Describir los fundamentos teóricos y metodológicos sobre las técnicas de
merchandising.
> Comprender la efectividad de su aplicación en los establecimientos
comerciales en régimen de autoservicio.
INTRODUCCIÓN
El nacimiento de los procesos y técnicas del merchandising está vinculado al
progreso alcanzado por los mercados en los países capitalistas de mayor progreso.
Se ha desarrollado como fuerte tendencia mundial, a consecuencia de las ventajas
que reporta a la actividad comercial.
Micro-mercadotecnia o merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta, con actividades que estimulan la
compra por parte de los clientes.
En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del
producto o servicio con el uso de amplia variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo, ya sea en la colocación, promoción u otros aspectos.
En la actualidad, el proceso de ventas se ha desarrollado de manera tal que casi se
ha convertido en una ciencia, dada la intervención de varios estudios psicológicos y
comerciales que persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de
pensar de los consumidores.
Si a través del marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, con la
aplicación del merchandising se ejecuta y ponen las mercancías en movimiento, las
exhiben y promocionan con técnicas apropiadas al utilizar elementos psicológicos
que permiten impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar.
Y mientras la investigación crea preguntas, la publicidad informa, atrae al público; la
promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; y el merchandising mueve la
mercancía hacia el cliente, sin la interferencia coercitiva del vendedor.
Con el merchandising se acelera la acción de compra y se concreta el contacto real
entre producto y consumidor, que lo hará proclive a comprar mercancías que estén
más a su alcance.
Ninguna otra forma de comunicación es más efectiva que la realizada en el punto de
venta, por lo que estas técnicas ejercen sin dudas una acción decisiva que no tiene
ningún otro medio comunicacional del mercadeo.
El merchandising se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a donde llegue la vista del cliente. En el grafismo,
en el color, en el valor de la superficie, en la situación de puertas y pasillos, de los
departamentos o grupo de productos, en la exhibición, exposiciones y elementos
decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles
de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de
productos, todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
El que un comercio tenga o carezca de personalidad dependerá en gran parte de
que se le aplique o no un adecuado plan de marketing, vocabulario, presencia del
vendedor, luz y sonido ambiental, zona de descanso, megafonía y elementos
decorativos.
DESARROLLO
Los servicios de venta al detalle
Los servicios de venta al detalle mantienen la continuidad de los procesos de
producción de bienes materiales dentro de los canales de distribución, ai constituir el
eslabón de contacto entre el productor y el consumidor.
Al tener en cuenta la definición de los servicios dada por Kotler (1992), la venta al
por menor incluye todas las actividades relacionadas con la adquisición de bienes o
servicios directamente por los consumidores finales para su uso personal; no
relacionado con los negocios. Cualquier empresa que realice este tipo de ventas,
sea fabricante, distribuidor o detallista lleva a cabo ventas al por menor al brindar
una utilidad en lugar, espacio y tiempo para satisfacer las necesidades de bienes de
consumo de los clientes.
Los servicios de venta al detalle pueden clasificarse según diversos criterios.
Realiza Kotler (1992) la clasificación de la venta al detalle, es de acuerdo al grado de
servicio brindado al cliente y define cuatro formas de proporcionar este servicio:
autoservicio, autoselección, servicio limitado, servicio completo.
Macías (1991), clasifica la venta al detalle a partir de las características estructurales
de los establecimientos en: supermercado, superette, autoservicio, shopping center,
discount.
Los métodos de venta los dividen Rodríguez del Bosque; Traspalados Gutiérrez, J.
A; Vásquez Casulles, R. (1994) en dos grupos: básicamente con establecimientos y
sin establecimientos.
En la actualidad, el método de venta más utilizado es el primero de los antes
consignados, al facilitar la ubicación estratégica de estos, la concurrencia masiva del
público objetivo y la conveniencia que representa la superioridad de stock en
comparación a la venta ambulante.
De la Oliva de Con; Torres Gemeil, R. Daduna, Mederos Cabrera (2004); Infantes
Díaz, Martínez Vivar (2009) establecen como formas de venta en establecimientos
las siguientes:
> Tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores,
donde el cliente no tiene acceso; vende productos que deben ser pesados o
cortados y empaquetados. Requiere de más vendedores y la atención es
lenta, son establecimientos de lenta rotación, con afectación a la rentabilidad.
> Autoservicio: La presentación de las mercancías es a la mano y a la vista de
los clientes para facilitar el proceso de compra; le permite examinar, escoger
y comprar diversos productos. Necesita menos fuerza de venta y proporciona
mayor satisfacción a los clientes. Generalmente son establecimientos de
rotación adecuada, al existir una mayor exhibición y más fácil acceso de los
clientes a los productos.
> Semi-autoservicio: Es una combinación de ambos, cuya ventaja radica en
asumir lo más positivo de cada uno de ellos. Las mercancías están colocadas
en anaqueles, muebles, en el centro del salón, colgadores, con libre acceso
para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que
seleccionan las mercancías. Disminuir la fuerza de venta y la espera de los
clientes. Recomendable para establecimientos medianos y de gran
dimensión.
Los establecimientos en libre servicio
La presentación de productos a la vista y al alcance del cliente con precios
anunciados de forma manifiesta para sistematizar la asociación ver-tocar-comprar,
como actualidad del mundo comercial, conlleva la transformación de los
establecimientos y puntos de venta de comercio minorista de ventas tradicionales a
puntos de venta en régimen de libre servicio o autoservicio.
Se denomina libre servicio al punto de venta, en el cual el comprador elige los
productos libremente expuestos en las estanterías del establecimiento sin necesidad
de que medie acción alguna del personal de la tienda. (Enciclopedia de Marketing y
Ventas).
Dentro de los establecimientos de venta en régimen de libre servicio, pueden
definirse varios tipos:
Los autoservicios: Realizan principalmente las ventas en este régimen; no obstante
pueden tener alguna sección de venta con mostrador y vendedor.
Para Cruz Roche (1990), el autoservicio consiste en que el propio consumidor
selecciona los productos a adquirir y los paga en una caja registradora. En
dependencia del tamaño y número de cajas se clasifican en: hipermercados,
supermercados y autoservicios.
Por autoservicio, define Salen (1994), la técnica de venta en la que el comprador
elige los productos sin intervención del vendedor. Es el sistema de venta donde los
productos son expuestos al alcance del cliente, quien se sirve directamente y paga
en cajas situadas en la salida.
El análisis de las definiciones anteriores permite concluir que el autoservicio
posibilita al comprador una mayor libertad en la selección y compra de los productos
al eliminar la intervención del personal de la tienda en el proceso.
Según Bastos Boubeta, (2006); Torres Gemeil, R. Daduna, Mederos Cabrera,
(2004), las principales características del autoservicio son:
> El cliente accede al producto de forma libre, puede manipularlo y estudiarlo.
> El vendedor aparece como elemento secundario, de apoyo informativo o con
funciones de cobrador y reponedor.
y La eliminación del espacio entre la mercancía y el cliente.
'f La desaparición de las colas en los mostradores.
> Eliminación de la presión del dependiente sobre et cliente.
> La compra se convierte en un paseo, en un placer.
> Aplicabilidad a toda clase de artículos; es una técnica de venta susceptible de
ser aplicada por mayorista y minoristas.
Las exigencias que imponen las tendencias comerciales es adoptar estrategias que
favorezcan et desarrollo de los puntos de ventas dirigidas a la mejora de la gestión,
imagen de la tienda, modernización, profesionalidad del vendedor y uso de las
técnicas de merchandising para fomentar las ventas.
Con este ftn los establecimientos con sistema de autoservicio deben tomar medidas
como:
> Utilizar de forma óptima la superficie de venta.
r Control previsor del stock.
> Implantación inteligente de los lineales.
> Diseñar las secciones según el flujo natural de los clientes.
'*• Adecuada presentación de los productos.
Para ímplementar estas nuevas fórmulas en los comercios detallistas es preciso
aplicar técnicas de merchandising que faciliten el proceso de transformación y
contribuyan a la satisfacción de los clientes.
Merchandising
El término proviene etimológicamente de la palabra merchandise que significa
mercancía y del radical inglés ing que, en su uso como sustantivo, expresa la acción
voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado. No tiene traducción
exacta al español y como técnica, es el resultado de la evolución de los principios de
la comercialización.
Se define como et conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, a fin de estimular la compra en el punto de venta. (Enciclopedia Libre
Wikipedia2011).
Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de
manera intuitiva, aunque no eran conscientes del uso de la futura técnica comercial,
básica de la actualidad.
Fue la generalización del "libre servicio", tras la Segunda Guerra Mundial, lo que
inauguró et estudio y la creación de técnicas para esos nuevos tiempos. El libre
servicio suponía ia entrada en contacto directo del cliente con el producto; sin la
presencia necesaria del vendedor.
El origen del merchandising puede situarse en el nacimiento de los modernos puntos
de venta que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la
mercancía, así como la rápida rotación de productos.
Por tanto, surge con el sistema de venta en régimen de autoservicio y supone
nuevas formas de vender, basadas en los tres ejes fundamentales: presentación -
rotación - beneficio: una ayuda para que los productos puedan venderse solos.
La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales
está ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. Sin
embargo, pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales.
A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes se produjo un
importante cambio en las condiciones de venta:
> El producto se pone at alcance del consumidor, para eliminar el mostrador y el
dependiente.
> El vendedor actúa de mero consultor, por lo que su participación no es
imprescindible.
> Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes
superficies.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, con el propósito de ayudar a
los clientes a tomar decisiones satisfactorias y beneficiosas a favor de los artículos
más rentables para el establecimiento.
Los objetivos del merchandising son básicamente: llamar la atención, dirigir al cliente
hacia el producto y facilitar la acción de compra, como se deduce de los siguientes
conceptos: Infantes Díaz, Martínez Vivar (2009): Conjunto de técnicas directas o
indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, haciéndolo
atractivo ante el cliente; Vera Portocarrero (2009): Conjunto de estudios y técnicas
que centran su atención en el punto de venta como base de su aplicación; es vender
mejor, vender más y con más beneficios; es decir, gestionar los productos en el
punto de venta y trabajar el lineal.
Tipos de merchandising
Se reconocen tres tipos fundamentales de merchandising: el de presentación y
organización, el de seducción y el de gestión.
> El merchandising de presentación o visual es desarrollado mayormente por
los productores; son actividades promocionales que realizan en las tiendas y
su objetivo es promover la venta por impulso a través de las exhibiciones de
productos, la promoción y la publicidad, a fin de que los productos cobren vida
en las estanterías. Se basa en determinar el lugar de implantación más
apropiado del lineal dentro de la tienda, estructurarlo por familias y
subfamilias de productos correspondientes a las aspiraciones del consumidor.
(Enciclopedia Libre Wikipedia, 2011).
> El merchandising de gestión es una técnica de optimización de la rentabilidad
del lineal y la góndola. Para ello necesita aplicar métodos no solo de
presentación de productos, sino también de gestión del establecimiento:
distribución de la superficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro
cuadrado de suelo, cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotación
de los stocks, la rotación del producto y al beneficio por referencia o familia de
productos, por lo que comprende la gestión del surtido, el lineal, ios estudio
de mercado y la animación del punto de venta.
> El merchandising de seducción, se refiere a las actividades desarrolladas por
el detallista que, además de vender productos, debe "seducir" al potencial
cliente, para que acuda a su tienda y adquiera todos aquellos productos que
no había pensado de antemano. Lo define Bastos Boubeta (2006): Es el que
se crea para el consumidor de nueva generación; está basado en
promociones sofisticadas, acciones de ventas no directas con predominio de
productos vivos y especializados.
Los tipos de merchandising no son necesariamente excluyentes, sino que pueden y
deben combinarse entre ellos.
Tanto el fabricante como el detallista están interesados en el merchandising.
Palomares Borja (2005), insiste en que las funciones del merchandising pueden
dividirse a partir del que las realiza, sea fabricante o distribuidor.
> Fabricante: Quiere conseguir mejores lugares para sus productos y la
publicidad de los mismos para vender más mediante el diseño de un envase
atractivo, mejor colocación y supervisión de estos en el punto de venta.
> Detallista: Agrupación estratégica de productos (gestión por categorías).
Persigue una alta rotación de los productos en cada metro de exposición
lineal.
Los tipos de merchandising son, por tanto, desarrollados de manera particular y
persiguen objetivos diferentes en cada uno de los eslabones del canal de
distribución. Los productores se encargan mayormente del merchandising de
presentación, mientras los detallistas del merchandising de gestión y ambos a su vez
desarrollarán el merchandising de seducción.
Merchandising y disposición de los establecimientos comerciales
El entorno comercial está integrado por los elementos que inciden en el desarrollo
de la actividad comercial del punto de venta. La competencia establece el estándar
de tal actividad y permite buscar estrategias de diferenciación que ayuden a
mantener sus clientes y seducir a los de los competidores para elevar las ventas.
Los distribuidores y los consumidores son elementos decisivos para el éxito
comercial a partir de sus decisiones.
El diseño y organización de los establecimientos comerciales puede abordarse en
dos partes: en el exterior, según criterios de Muñiz González, (2006) y Guerrero,
(2010); y en et interior del establecimiento comercial por Bastos Boubeta (2006).
El establecimiento es considerado un vendedor más, donde la disposición y
ordenación interna es su argumento de ventas. Mientras el consumidor permanece
en el establecimiento, se desplaza, camina a través de las secciones, va de una
góndola a otra, de un producto a otro, de tal forma que se establece una
comunicación entre él y el establecimiento.
El exterior de la tienda proyecta una imagen al cliente y de ella depende su entrada
al punto de venta, por ello debe ser capaz de captar la atención de los mismos e
incentivarlos a ingresar al interior. Se tiene en cuenta cuatro elementos esenciales:
> La fachada,
> El rótulo,
> La entrada y
> El escaparate o vitrina exterior.
La arquitectura interior es el diseño y organización de una serie de elementos dentro
del establecimiento comercial. En general, las compras que los clientes realizan en
un establecimiento son mayores a medida que pasan más tiempo en él, por lo que
es importante hacerles agradable y cómoda la estancia.
La disposición del establecimiento consiste en estudiar los diferentes tipos de
mobiliario de presentación de los productos, su situación sobre el establecimiento y
ta colocación de los productos en él, a fin de conseguir mayor eficacia e influir de
manera importante en el recorrido que los clientes realizan. Pueden tenerse en
cuenta elementos como: los carteles y flechas en el suelo, como elementos de
información, tipo y tamaño del mobiliario, posición de la puerta de entrada,
disposición del mobiliario sobre la superficie de ventas, colocación y número de
cajas registradoras, la música, los pasillos, la colocación de los productos en
expositores, la ubicación de zonas y puntos, calientes y fríos, los colores, la
iluminación, etcétera.
Efectividad de la aplicación de las técnicas de merchandising
La efectividad de la aplicación de las técnicas de merchandising en los
establecimientos comerciales en régimen de autoservicio pudo contactarse, a través
de la aplicación de un cuestionario de evaluación de las percepciones de los clientes
acerca del diseño y organización exterior e interior de los establecimientos
comerciales.
En esta evaluación se implementa un procedimiento para obtener el formato de
recolección de la información proveniente de las percepciones de los clientes sobre
los elementos de merchandising a partir de la identificación y selección de las
variables de merchandising que percibe el cliente.
Los resultados de fiabilidad y validez obtenidos del muestreo demuestran que la
información puede ser utilizada para realizar un análisis de las percepciones de tos
clientes encuestados sobre los elementos de merchandising determinados como
ítems, e inferirse sobre el comportamiento de la población en general.
El análisis de los resultados obtenidos permiten concluir que:
> Para el 82% de los clientes la fachada del establecimiento comercial es un
elemento esencial para su elección.
V El 100% de los encuestados valora el horario en que se brinda el servicio.
> El 84 % de los encuestados toma en consideración el tiempo de espera en
cola.
> El 88% de los clientes considera que los productos expuestos en el piso de
venta sean de fácil localización.
> Para el 80 % de los clientes la accesibilidad de los productos es importante.
> El 94% de los encuestados, la variedad de productos buena o excelente, es
vital para su satisfacción.
> El 90% de los encuestados evalúa la exhibición y presentación de los
productos en el establecimiento comercial.
> El 88% de los encuestados toman muy en consideración, la iluminación en el
piso de venta, el 8% regularmente considera la iluminación y al 4% le es
indiferente.
> Para el 85% de los encuestados un elemento importante es que la
climatización del establecimiento sea buena.
> El 80% de los clientes opina ser susceptible a la ubicación y tamaño de los
precios, el 20% no considera esta variable.
> El 88 % de los clientes evalúa la limpieza del establecimiento comercial.
La frecuencia de visita de los clientes encuestados a los establecimientos de libre
servicio, oscila de una a tres veces al mes; las razones más frecuentes de visitas es
el amplio horario en que se brinde el servicio y la amplitud de la oferta.
CONCLUSIONES
1. Se ofrece una panorámica general de acercamiento a las técnicas de
merchandising para establecimientos comerciales de libre servicio.
2. Los fundamentos teóricos y metodológicos descritos, contextualizan al marco
teórico referencial como base para el estudio de las técnicas de
merchandising en los establecimientos comerciales en régimen de
autoservicio.
3. Se plantean criterios de clientes sobre sus percepciones y satisfacción con la
aplicación de las técnicas de merchandising en los establecimientos
comerciales en régimen de autoservicio.
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UNIVERSIDAD
UNIANDES
LA UNIVERSIDAD REGIONALAUTÓNOMA DE LOS ANDES
"UNIANDES"Confie» el presea!»
CERTIFICADO
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A: VASALLO VILLALONGA YOARNELIS
Por u Participad*!,como PONENTE, en el:
I Congreso Científico Internacional UNIANDES"Impacto de las Investigaciones Universitarias"
Ponencia: i.»rnxi. ASn \inu-HADisiNt,FNtj».
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2012
Amboto, 13 de diciembre del t
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