de Comercio Exterior (ICEX) Secretaría de Estado de ... · Aprendiendo a Exportar por toda España, con el fin de compartir sus vivencias con otras pymes y de animarlas a salir al

© 2007, Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)Secretaría de Estado de Turismo y Comercio Ministerio de Industria, Turismo y ComercioPº de la Castellana, 14 - 1628046 MadridTel.: 902 349 000www.icex.es

Autor José María Triper

Diseño de cubierta e interioresEstudio Manuel Estrada

Edición César Álvarez

Imprime Brizzolis arte en graficas

NIPO: 705-07-060-X

VOLUMEN 1

VOLUMEN 1

Prólogo del Secretario de Estado de Turismo y Comercio . . . . . .9

Carta del Vicepresidente Ejecutivo del ICEX . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

Aprendiendo a exportar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Conservas Porto-Muiños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Top 30 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Tutto Piccolo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

Aertec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

Bodegas Martúe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

Aceites Malagón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

Calzados Trueno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

Bobinados Osés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80

Next Limit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Huevos Maryper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

Eurolatón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

El Gourmet Navarro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112

ÍNDICE

Inemur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120

i-Card . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128

Central Quesera Montesinos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136

Enric Rovira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144

Lanik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152

Muebles Gallego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160

Nikai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168

Novasoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

Conservas Fredo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184

PRODESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192

Cibal Multimedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200

Rotrans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208

Splash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216

Zoogestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224

Villas y Pueblos de Canarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232

Teixidors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240

PRÓLOGO Pedro Mejía GómezSecretario de Estado de Turismo y Comercio

“Escucha aún a los pequeños, porque nada es despreciable en ellos”. Esta máxi-ma del gran filósofo hispanorromano Lucio Séneca podría perfectamente haberinspirado la elaboración de este libro, con el que el Instituto Español de ComercioExterior ha querido ilustrar, a partir de la experiencia concreta de veintiochopequeñas y medianas empresas, los éxitos, los triunfos y los logros, pero tambiénlas dificultades, los obstáculos y las trabas, con los que las pymes de nuestro paísse enfrentan en su apuesta por hacer de los mercados internacionales una referen-cia para su actuación y gestión empresarial.Es un hecho conocido que la empresa española tiene, por regla general, una esca-sa cultura exportadora. Baste recordar que de las más de 3 millones de empresasque existen en España, de las que el 99 por ciento son pymes, poco más de35.000 exportan de forma regular.

Sin embargo, los casos de éxito en la búsqueda de oportunidades fuera de nues-tras fronteras no se circunscriben en modo alguno a los ejemplos de grandes com-pañías multinacionales, con una larga y consolidada presencia en los mercadosinternacionales. Antes al contrario, en los últimos tiempos venimos constatandocon satisfacción cómo la pequeña y mediana empresa española se está incorporan-do de manera importante a esta dinámica de apertura y búsqueda de negocios enterceros mercados, conscientes como son de la importancia de este proceso para supropia supervivencia en un mundo crecientemente competitivo y globalizado. Desde el Instituto Español de Comercio Exterior, conocedores de las enormesposibilidades de nuestras pymes para afrontar con éxito los desafíos que impo-ne la globalización, apostamos decididamente por impulsar y consolidar ese pro-ceso. Con una serie de servicios y programas, entre los que destaca el PIPE, Plan deIniciación a la Promoción Exterior, organizado y dirigido por el esfuerzo conjuntodel ICEX, el Consejo Superior de Cámaras, las 17 Comunidades Autónomas y lasCámaras de Comercio, que cumple ahora el décimo aniversario desde su lanzamien-to y ha demostrado hasta la fecha un reconocido éxito en la internacionalización delas pymes. Anualmente se incorporan a este Programa más de 500 empresas (588 en2006), cifra que mantiene la tendencia de crecimiento de años anteriores y queha permitido que en la actualidad el número de empresas PIPE supere las 5.000.El PIPE se ha visto reforzado con el lanzamiento, en mayo de 2005, del progra-ma Aprendiendo a Exportar. Un programa con el que buscamos mejorar los ser-vicios que se prestan a las empresas, y en especial a las pymes, para sensibilizarlasde la necesidad de exportar, y apoyarlas y asesorarlas en su apertura al exterior.Hasta la fecha, el programa se ha lanzado en 18 ciudades del territorio nacional,en las que se ha visitado a más de 14.000 empresas, de las que la mitad han acu-dido a las Jornadas de Aprendiendo a Exportar.

Se trata de un programa innovador con el que queremos aplicar esa máximaconocida en el mundo empresarial que dice “piensa globalmente, actúa local-mente”. Desde el ICEX nos acercamos a la empresa para ofrecerle los serviciosnecesarios para ser más competitivas internacionalmente. Las empresas que presentamos en este libro “Pymes sin Fronteras” son todasellas PIPE, pero además han participado en los Encuentros Empresariales deAprendiendo a Exportar por toda España, con el fin de compartir sus vivenciascon otras pymes y de animarlas a salir al exterior. Estas experiencias que aquíse recogen tienen como denominador común el haber apostado por variablescomo la tecnología, el diseño, la marca o la diferenciación a través de la inno-vación de sus bienes, servicios o procesos productivos. Si hay un factor clave que debe ser destacado por encima de los restantes paraexplicar las razones de su éxito, ese no es otro que el de la figura del empresa-rio que se encuentra detrás de esos proyectos. Hombres y mujeres que com-parten una cultura empresarial de internacionalización que impregna a toda laorganización, y que derrochan empeño, tesón y dinamismo en su actividad.Todos ellos apuestan al máximo por su capital humano y trabajan con el con-vencimiento de que su empresa tiene reservado un lugar entre las mejores. Quiero expresar por tanto, y ya para concluir, mi público reconocimiento a esalabor, y a la de las miles y miles de empresas que con su trabajo están hacien-do de la española una economía más abierta, moderna y competitiva. Mi agra-decimiento también al autor y a todos los que han hecho posible este excelen-te trabajo. Y, sobre todo, mis mejores deseos de éxito para todos aquellos queestán decididos a emprender la apasionante aventura de la internacionaliza-ción. Sepan que en esa tarea, podrán contar en todo momento con nuestro másfirme y comprometido apoyo y dedicación.

CARTA DEL VICEPRESIDENTEEJECUTIVO DEL ICEX Ángel Martín AcebesVicepresidente Ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior

En mayo de 2005 emprendimos un proyecto apasionante que nos ha llevado a recorrer todos los rincones de la geografía española con un objetivo, sensibili-zar a las pequeñas y medianas empresas sobre la necesidad de exportar para crecer y ser más competitivas.Aprendiendo a Exportar ha superado con creces nuestras expectativas iniciales.Miles de pymes han participado en las jornadas, muchas de ellas asomándose porprimera vez a la ventana abierta de los mercados exteriores. Pero también estasJornadas nos han enseñado muchas cosas sobre el carácter emprendedor del teji-do empresarial español, sobre su tesón y su capacidad para adaptarse a unos mer-cados cada vez más dinámicos y que ya casi no conocen ni fronteras ni barreras.

Durante estas Jornadas hemos sido testigos de decenas de experiencias de interna-cionalización. Todas sorprendentes, algunas conmovedoras y la mayoría ejemplo de indudable éxito. Algunas incluso han conseguido ser referencias mundiales en sectores con fuerte competencia.Lo que refleja este libro es la vertiente humana que se esconde detrás de estos pro-cesos de internacionalización. Es un libro para quienes se niegan a rendirse antelas dificultades. Para quienes creen que el futuro es algo que tú construyes, no algo que te sucede. Es una historia de emprendedores que han cambiado sus organizaciones. Sencillas historias contadas por grandes hombres. En todoslos casos que cuenta este libro la internacionalización se ha revelado como unaherramienta infalible en el crecimiento y competitividad de las empresas. Me ale-gra comprobar que gracias a programas como Aprendiendo a Exportar o el PIPEcada vez más, más empresas contemplan los mercados exteriores como una varia-ble estratégica de su gestión. No sólo las grandes empresas, que ya lo hacían, sinotambién un creciente número de medianas y pequeñas. Ambos programas formanparte del esfuerzo del ICEX por concienciar a las empresas sobre la necesidad deinternacionalizarse, lo que supone poner énfasis en el binomio exportación-inversión directa. Ese objetivo descansa en una doble base: la voluntad de lasempresas, como primera condición y, segundo e indispensable, la ayuda de la Administración con políticas de apoyo y fomento de la internacionalización.Sí, en el ICEX queremos seguir trabajando codo a codo con esas miles de pymesque se afanan por explorar nuevas posibilidades de crecimiento.Unas, como cuenta este libro, ya han triunfado, y en otros muchos casos, es demasiado pronto para saberlo. Lo que sí es cierto es que los diferentes tes-timonios recogidos en estas páginas constatan que la principal condición paraexportar es la voluntad de hacerlo.

Desde el ICEX seguiremos animando a las empresas a emprender su propio caminoal exterior, acompañándolas de la mano en todo el proceso. Muchas personas han contribuido a hacer de este libro una realidad. Mi más since-ro agradecimiento a su autor, a todas las empresas que han accedido a compartir susexperiencias, con sus aciertos y tropiezos, y al excelente equipo del ICEX que con suesfuerzo y dedicación ha hecho posible el éxito de este programa. Enhorabuena.

APRENDIENDO A EXPORTARLa aventura de una servilleta

Dubai, Nueva York, París, México, Arabia Saudí… El mundo no tiene fronteraspara ellos. Son “empresas PIPE”. Un grupo de pequeños y medianos emprende-dores españoles que un día salieron al negocio exterior de la mano del ICEX y con el apoyo del Plan de Iniciación a la Promoción Exterior (PIPE). Triunfarony hoy se han integrado, entusiastas, en el Programa APEX (Aprendiendo a Exportar). Una novedosa y espectacular iniciativa a través de la cual enseñan ytransmiten a otros como ellos que “querer es poder”. Que hay que perder el miedo al mercado internacional y que cualquier proyecto, por difícil y extrava-gante que parezca, merece la pena y puede realizarse a coste cero y sin riesgos. Elriesgo lo pone el ICEX.Pero…, ¿cómo nace Aprendiendo a Exportar? Como todas las grandes ideasAprendiendo a Exportar surge de una necesidad, la de renovar el PIPE -quizásel programa de mayor éxito del ICEX, que ha lanzado a más de 5.000 pymes almundo de la exportación-. De la forma más insospechada, en una charla de caféde tres y escrito, no en el aire, sino en algo tan básico, pero a veces tan impres-cindible, como una servilleta de papel. “Un día estábamos Adela y yo tomandoun café con Carlos Barrabés, analizando las empresas PIPE, por qué entraban enel programa y cómo entraban”, recuerda Mar Castro, directora de la División de

Iniciación a la Exportación y Nuevos Proyectos del ICEX y verdadera “madre” delprograma. “Y sobre todo nos planteábamos cómo transmitir a otras empresas quenunca se habían imaginado la posibilidad de exportar la experiencia de nuestrasPIPE”. Fue entonces cuando Carlos Barrabés empezó a pintar en una servilletauna especie de circuito mientras explicaba: “Vosotros lo que tenéis que hacer esmostrar a las empresas los pasos que tienen que dar para perder el miedo a saliral exterior, pero partiendo de un estímulo y una motivación”.Se había dado el primer paso. En principio se diseñó como una especie de itinerariopara la empresa. Una suerte de circuito de pruebas en el que el emprendedor ibaobteniendo visados hasta llegar al final, que era cuando ya sabían lo básico paraempezar a exportar. Sólo entonces se les introducía en el programa PIPE. El mismo Carlos Barrabés bautizó al todavía embrión como Aprendiendo a Exportary “nos dibujó algo así como dos plazas de toros en las que se ofrecía asesoramientoa través de especialistas: una de competitividad y otra de internacionalización unidaspor un túnel al que llamamos ‘Aprendiendo a Exportar’. Al comenzar el túnel la ideaera ‘ATRÉVETE A DAR EL SALTO’ y al salir ‘LO HAS CONSEGUIDO’, ya que sesuponía que los hitos del túnel serían las pruebas a superar… como un juego, asíempezó todo. Esto se completaba con un acto final en el que varias empresas quenecesariamente debían haber pasado por el PIPE contaran su experiencia”. Este último elemento se ha convertido en una de las grandes atracciones y, qui-zás, la fase más didáctica y exitosa del programa. “Desde el primero al último delos miembros del equipo de Aprendiendo a Exportar tenemos muy claro que losempresarios a quienes realmente quieren oír es a otros como ellos, a emprende-dores”, explica Mar Castro, “y que por mucho que la Administración les intenteconvencer de que algo es bueno sólo si se lo dice un empresario se lo van a creer.”

La innovaciónEl esquema de los ruedos de plazas de toros en una jornada que tocaran competiti-vidad e innovación “nos pareció un acierto porque venía a cubrir un área que en elICEX siempre había sido tabú como es la competitividad y la innovación en la pymey, además, nos permitía dar a conocer unidos todos los apoyos a la pyme existentes.Queríamos poner un poco de luz en la selva de las subvenciones y programaspara pymes. Facilitar a las pymes su conocimiento y cómo beneficiarse deellos”. Nacido para impulsar las exportaciones, “en el Instituto teníamos claroque nos dedicábamos a la internacionalización, pero siempre que intentába-mos meternos en temas de innovación, de diseño, de marca, de tecnología...,exceptuando el PIPEnet, que apoya claramente la utilización de Internet comoherramienta de negocio, nunca habíamos entrado en cuestiones de competiti-vidad”. Un aspecto que hoy es esencial y básico en el negocio internacional y que viene a cubrir uno de los hándicaps tradicionales de nuestro comercioexterior, “porque a las empresas españolas lo que les falta es, precisamente,eso: capacidad y estrategias para competir”. Otro de los elementos básicos que evidencian el interés de Aprendiendo a Exportar y enriquecen el proyecto es que se ha convertido en un ejemplo decolaboración y coordinación entre la Administración Central, las Cámaras de Comercio, las Comunidades Autónomas y las entidades privadas. En él parti-cipan y se integran todos aquellos que quieren y tienen algo que decir en las polí-ticas de promoción y apoyo a la competitividad y a la internacionalización de laspymes. Algo que tradicionalmente había sido una de las grandes carencias y nece-sidades de nuestra estrategia exterior empezaba a superarse y, en ello, había sidofundamental la experiencia del PIPE. Recuerda Mar Castro que “las Comunidades Autónomas y las Cámaras deComercio ya eran nuestros socios en el PIPE, y va para diez años que trabaja-mos juntos. Una experiencia que ha generado confianza en el trabajo y en la

capacidad del ICEX para liderar los proyectos de iniciación a la exportación”. Y si lareacción de los otros organismos de promoción exterior fue positiva, más espectacu-lar fue la respuesta de las empresas. “Calculábamos entre 100 y 150 empresas porjornada, ya que teníamos claro que no debíamos hacerlo en ciudades grandes, por-que ya están saturadas de eventos empresariales, sino en ciudades de tamaño medioy desde luego, teníamos que ir por toda España. La aventura se inició, con éxito, enOviedo con más de 400 empresas, “no nos lo podíamos creer”, y ya en Zaragoza,segunda ciudad que vivió Aprendiendo a Exportar fueron 650 las empresas asisten-tes. En todas las ciudades visitadas se han superado, con creces, las expectativas.Visitar a las empresas puerta a puerta para invitarlas personalmente a las jornadases otro de los grandes aciertos que avalan Aprendiendo a Exportar. “Era algo quequeríamos hacer porque las instituciones nunca vamos a visitar a las empresas.Les ponemos un correo electrónico, las llamamos por teléfono o un anuncio, peronunca vamos a visitarlas, y menos sólo para invitarlas. Lo que teníamos claro es que no íbamos a ir a ver a las empresas para encuestarlas ni para pedirles infor-mación. Ya nos darán ellas la información que sea relevante. Se trataba de invitar-las y no de interrogarlas, y así lo hacemos”, comenta Mar Castro.

Los compañeros de viajeOtra de las cosas que Mar, Adela y Carlos han tenido siempre muy clara es queen las áreas de asesoramiento a las empresas “no podía venir cualquiera”. Teníanque venir primeros espadas y se ha conseguido. José Palacios de GarriguesAbogados, Raúl Peralba de Positioning Systems, el propio Carlos Barrabés, con suempresa Barrabés Internet, conforman un selecto elenco de “galácticos” del aseso-ramiento empresarial que arropados con los empresarios PIPE seleccionados encada Comunidad y con el equipo de especialistas en iniciación a la exportacióndel ICEX, hacen posible el “milagro” de incorporar a miles de nuevas pymes almundo de la exportación.

Y es que Mar Castro está orgullosa de su equipo, formado por sus colaboradoresen Madrid y por los miembros de las delegaciones regionales del ICEX. “De ver-dad, son un equipo fantástico y muy profesional, que realizan un trabajo agota-dor, especialmente en las Jornadas. Llegas un día a cualquier ciudad de España,empiezas por la mañana montando los stands y, luego, por la tarde te tienes queponer a atender empresas, una detrás de otra, de pie, durante cuatro o cincohoras. Pero yo creo que compensa con creces, disfrutamos mucho y hay entretodos una gran complicidad y muy buen ambiente. Esa es la clave del éxito”. Esa,y también el respaldo, la comprensión y la apuesta decidida del que manda. “Paranosotros fue un estímulo y una satisfacción el apoyo de Ángel, nuestro vicepresi-dente ejecutivo, que se sumó al proyecto desde el primer momento, y desdeluego, el apoyo incondicional que nos ha dado el Secretario de Estado, PedroMejía, quien no sólo ha participado de la idea sino que nos acompaña y defiendeel programa en toda España”.

El futuroPero tanto Mar Castro y su equipo, como Pedro Mejía, Ángel Martín Acebes y todos los colaboradores son conscientes de que los programas de éxito lo sonporque están permanentemente innovándose, y con este objetivo, ponen todo su empeño. Por ello, ya a mediados de 2006 se ha abierto una línea de financia-ción Aprendiendo a Exportar de 50 millones de euros con el Instituto de CréditoOficial, al cero por ciento de interés, que junto a la nueva línea de aseguramien-to de cobro, escalecida con CESCE, ayudan a cualquier empresa que se apunta al programa a exportar a coste y riesgo cero. Además, en 2007, ha nacido tambiénel Aprendiendo a Exportar Tecnología, con el mismo formato que su hermanomayor pero centrado y adaptado a las necesidades de las pymes con producto tecnológico para apoyarlas en su internacionalización con el fin de suplir una de lasasignaturas pendientes de nuestro tejido empresarial hasta los albores del siglo XXI

y que tanto está lastrando la competitividad exterior, asignatura que las nuevas generaciones están comenzando ya a aprobar.Porque otra cosa tienen también muy clara los dibujantes de la servilleta y quie-nes les apoyan. Los empresarios de hoy no son los de ayer. “Hay gente muy joven,muy preparada, que sabe lo que quiere, que utiliza las nuevas tecnologías, que habla idiomas, que viajan... Gente que ha llevado a Mar Castro a reconocer que “yo ahora no creo en los sectores con potencial o en los buenos productos,creo en los empresarios y para mí las empresas valen lo que vale el empresario. Un buen producto con un mal empresario no vende nada, pero un buen empre-sario con un mal producto, ya se ocupará de mejorarlo y adaptarlo”.El secreto, también lo tiene el ICEX, la innovación. “Un empresario tiene que estarsiempre innovando y eso es lo que funciona en el equipo del ICEX. Siempre esta-mos innovando”, incluso con algo tan simple como una servilleta de papel, cuyahistoria es el germen de otras muchas historias de pequeñas empresas y de emprendedores que un día rompieron las fronteras del mercado local paraser grandes en el mundo.

(*) Adela Giménez, directora adjunta de la División de Iniciación a la Exportación y NuevosProyectos del ICEX.(*) Carlos Barrabés, Presidente de Barrabés Internet.

José María Triper

Madrileño y licenciado en Ciencias de la Información, es director de la revista de negocioInternacional Moneda Única y colaborador habitual de Expansión y El País Negocios.Especialista en el sector exterior de la economía ha sido jefe de Nacional y Economía enel diario Información de Alicante, jefe de Economía y de Comercio Exterior en Cinco Días y Redactor Jefe del portal de información turística de Turespaña. Ha sido galardonado conlos premios de periodismo económico del Club Español de la Energía (1990), de laFederación de Industrias del Calzado Español (1990), de la Cámara de Comercio e Industria de Madrid (1997) y del Club de Exportadores e Inversores Españoles (2003).

A Esmeralda Gayán, por su ayuda y su brillante colaboración en algunos de los capítu-los de este libro

Aunque los libros suelen ir habitualmente vinculados al trabajo del autor, en muchas oca-siones este sólo se limita a recoger y transmitir el esfuerzo, la dedicación y el entusiasmode los otros. Gentes cuyo trabajo, anónimo la mayor parte de las veces, es el alma de pro-yectos como el PIPE y son los auténticos artífices de lo que aquí se cuenta. Por eso es paramí un orgullo dar las gracias y mi más sincero reconocimiento a Mar Castro, verdaderaartífice de ambos programas y una mujer cuyo talento y pasión por su trabajo sólo es superado por su calidad humana. A Isabel Imaz, por estar siempre ahí, por respondersiempre y ser mi amiga. A Rosa, a Teresa, a Eva, a Adela..., y a todo ese magnífico equipoque, cada mes, ha hecho posible ese pequeño milagro de Aprendiendo a Exportar y a losque he tenido la inmensa suerte de admirar y conocer. A Pedro Mejía y Ángel MartínAcebes, por impulsar y liderar iniciativas como éstas.Y, sobre todo, a todos y cada uno de los emprendedores que han hecho posible estaspymes sin fronteras. Ellos son los protagonistas de la historia, los verdaderos héroes de lainternacionalización de nuestra economía. Empresarios pequeños y gestores que han sabi-do trabajar, innovar y trascender para ser grandes, muy grandes, en el mundo.

Descubriendo un manjar desconocido

ConservasPorto-Muiños

26

Conservas Porto-Muiños no era una empresa desco-nocida para mí. Cuando decidí escribir sobre estaempresa familiar gallega sabía de su trayectoria y desus logros. Podía haber contado los avatares y los éxi-tos con la sola referencia de los informes y reseñas. Lahistoria no me era ajena, en absoluto, pero sentíacuriosidad por conocer también sus personajes.

La fantasía de las algas

Cómo contactarnos

Santa María de Vigo15659 Cambre (A Coruña)Tlf. 981 671 224Fax. 981 671 547

Nuestro equipo

DirecciónAntonio MuiñosExportaciónJorge Krey

27

Mar Castro, –con la seguridad que le proporcionan su atalaya en el ICEX y susconocimientos, pero también desde esa profunda intuición que se eleva por enci-ma del análisis–, me había dicho, cuando por primer vez hablamos de este libro,que “siempre detrás de una empresa que triunfa hay un gran emprendedor”.Y tampoco aquí se equivocaba. Como me ha ocurrido con muchos de los hom-bres y mujeres que ilustran los relatos de estas páginas, el trato personal conAntonio Muiños me hizo comprender que la calidad humana es parte y condiciónfundamental de su calidad como empresario.Situada a orillas del Atlántico, en las proximidades de la llamada Costa de laMuerte, tan castigada por los desastres ecológicos, Porto-Muiños es una pequeña e innovadora empresa gallega que ha conseguido elevar un producto tan descono-cido e ignorado como las algas marinas al emporio internacional de la gastrono-mía y la salud humanas.Las algas son uno de los recursos naturales más abundantes de las costas gallegasy, desde épocas remotas, se han utilizado con fines agropecuarios e industriales.Pero jamás se habían utilizado en la cocina. Esta es la gran innovación y apuestade Porto-Muiños: recolectar estas “verduras del mar” para elaborar todo un mundode fantasía gastronómica que, hoy, empieza a encontrarse ya en los principales esta-blecimientos comerciales y forma parte de las cartas y menús de los grandes coci-neros españoles, como Ferrán Adriá, y también de Italia y del Reino Unido.Porque, además de ser un producto biológico, agradable al paladar y que admitemúltiples formas de preparación, las algas tienen un alto valor nutricional comoelemento esencial de una dieta saludable. Son alimentos hipocalóricos, con altocontenido en yodo, pobres en grasas pero proporcionalmente ricos en ácidos gra-sos insaturados que ayudan a reducir los niveles de colesterol y su incorporacióna la dieta habitual ayuda compensar las carencias en vitaminas, minerales y fibra.Toda una panacea para mejorar la salud y la calidad de vida que Porto-Muiñossabe convertir en auténticas delicatessen.

Qué hacemos

Conservas Porto-Muiños esuna pequeña e innovadoraempresa que haconseguido elevar unproducto tan desconocido e ignorado como las algas

marinas al emporiointernacional de lagastronomía y la saludhumanas.Esta es la gran innovación y apuesta de Porto-Muiños:

recolectar estas “verdurasdel mar” para elaborar todoun mundo de fantasíagastronómica. Toda unapanacea para mejorar la salud y la calidad de vida

que Porto-Muiños sabeconvertir en auténticasdelicatessen y en alimentoselaborados.

2828

“En el agua del mar se encuentra todo lo necesario para el desarrollo de la vida y el alga se nutre de ello”, explica Antonio que ha involucrado en su proyecto a las universidades de A Coruña y de Santiago y al Instituto Español deOceanografía. Instituciones con las que colabora de forma activa en programas de investigación tecnológica y de desarrollo de la acuicultura de algas como méto-do para contribuir a la regeneración ambiental de las zonas costeras y a la preser-vación del medio ambiente.Claro que el mérito no es sólo encontrar un producto nuevo y apreciable. “Hayque esforzarse en venderlo”. Y, en esta tarea, Antonio y su esposa Rosa MaríaMirás –que comparte con él las labores de gestión y dirección– tenían ya expe-riencia en sacar al mercado un producto de consumo poco usual y sabían lo queera apostar por un proyecto difícil y de rendimiento a largo plazo.Aunque las algas no eran la primera aventura de su vida laboral. El origen de la actual Porto-Muiños está en Aldeca, otra pequeña sociedad creada por AntonioMuiños, a principios de la década de los ochenta, para la producción de setas,hongos, champiñones y otros productos de los bosques. Las setas no sólo erandespreciadas en Galicia sino que, como recuerda el propio Antonio, el argotpopular las había bautizado “con denominaciones peyorativas como matacandi-les”. Sin embargo, la intuición, el conocimiento y la perseverancia son virtudesque adornan al emprendedor y que, con esfuerzo, consigue superar las barrerasde la tradición y la superstición.Había que introducir una “cultura de las setas” en Galicia. Y para ello Antonio y Rosa no dudaron en sacrificar tiempo y rentabilidad a corto plazo para ganardespués. Montaron una pequeña conservera en casa, regalaban las setas a los restau-rantes para que las probaran y las dieran a probar, prepararon recetarios, y organi-zaron excursiones de colegios a su “granja” donde, al término de la visita, regalabancestas de setas a los escolares y recetas para su preparación. En pocos años lademanda de setas y hongos frescos se multiplicó hasta cubrir prácticamente toda

2929

la capacidad de producción de la empresa. Ganaban dinero y la pequeña fábricade conservas que habían construido para aprovechar los remanentes se quedabaparada durante la mayor parte del año.Fue así como en 1999 surgió la idea de las algas. Era necesario rentabilizar la ins-talación derivando la actividad hacia otros productos que, como había ocurridocon las setas, tuvieran escasa o ninguna competencia.La “cultura de las algas” se difundió con el mismo método utilizado en el caso delas setas. “Los niños son nuestra mejor publicidad. No tienen prejuicios alimen-tarios, las prueban, les gustan y, a través de ellos, llegan a sus padres”. Pero, además, Antonio Muiños se confiesa un “encubierto profesional de la cocina”y siempre ha mantenido excelentes relaciones con los chefs y las gentes del mundogastronómico. Así, desde el primer momento, se preocupó de organizar jornadas decocina con algas, participar en las primeras ferias internacionales de alimentación y,de algo que considera primordial, “testear cada uno de los alimentos”.

30

Cada nuevo producto que sale al mercado tiene que estar probado y aceptado porlos profesionales de la cocina antes de llegar hasta el consumidor. Sólo así se con-siguen la calidad y la garantía necesarias para ganar y convencer.Porto-Muiños trabaja hoy 22 especies de algas, cada una con sabores diferentes y tipos de cocción distintos. Son productos naturales y en las conservas sólo seañaden aquellos aditivos que permiten las técnicas de agricultura ecológica. Perosu apuesta por la innovación y su capacidad de adaptación a los nuevos usos y formas de vida de la sociedad le ha llevado a entrar también en el campo de losalimentos elaborados. “Las familias hoy tienen poco tiempo para cocinar, habíaque responder a nuevas necesidades y dar mayor valor añadido a nuestra oferta”.Nacen así platos “de diseño” como bacalao con algas, empanadillas con algas y berberechos, mejillones con algas, pastas con algas, las galletas de algas y cua-tro tipos diferentes de té elaborados con algas. Una variedad de productos queAntonio y su equipo califican eufemísticamente como “Cocina de I+D” y que inclu-ye también otros tesoros de las aguas de Galicia como los erizos de mar, las horti-gas de mar y el hígado de rape.Y tras la “colonización” del mercado nacional, Antonio y Rosa afrontaron el desafíode la internacionalización. En 2004 entraron con el ICEX en el Programa PIPE“que nos quitó el miedo al exterior y nos enseñó a vender fuera”. Porque, aunquelas técnicas de comercialización son parecidas, en los mercados exteriores “es fun-damental disponer de un distribuidor de confianza y, sobre todo, perder muchotiempo en enseñar a los clientes y saber que los beneficios no son inmediatos,pero llegan si se persevera”.Hoy Conservas Porto-Muiños factura en torno a 1,5 millones de euros anuales, de los que el 30% corresponden a ingresos por exportación. Sus productos triun-fan en mercados tan exigentes como Japón, Francia, Italia, Alemania, Grecia,Reino Unido, Dinamarca, Suiza, República Checa y Portugal. Está presente en losgrandes eventos mundiales de la alimentación y de productos ecológicos. Sus ins-

31

talaciones se han modernizado y automatizado, lo que no es óbice para que man-tenga 17 puestos de trabajo fijos y otros treinta más eventuales para las campa-ñas de recolección.Un colectivo del que Antonio Muiños gusta de presumir, “por su calidad y su cuali-ficación”. En su plantilla hay biólogos, especialistas en logística y promoción exteriory técnicos en alimentación. Tanto él como su esposa son unos convencidos de la for-mación continua, y promueven cursos de especialización y capacitación. Pero, sobretodo, tienen algo muy claro y asumido: que el factor humano es el elemento funda-mental para el desarrollo del proyecto empresarial. Una cultura que, en los tiemposque corren, también sería conveniente ayudar a exportar y difundir.

Escalando sin prisa pero sin pausa

Top 30

343434

Escalada hacia el éxito

Una escalada hacia el triunfo. Esa es la aventura que,con sólo 22 años, inició Alberto Marcos en 1994. La osadía de la juventud, un espíritu emprendedorque le acompañaba desde niño y muchas ideas eransu equipo, además de cuatro amigos que, como él,compartían la afición por la montaña y las alturas.Escalador aficionado, en su palmarés figuraban yavictorias sobre el poderoso Naranjo de Bulnes, el Mallon de Riglas o cotas imponentes de losPirineos y los Alpes.El sacrificio y el esfuerzo eran su forma de vida y, si la montaña no había podido doblegarle, tampocoiban a hacerlo el escepticismo y las condiciones deun empleado de banca, por muy director de sucursalque fuera. “Todavía se deben estar riendo” bromeaMarcos cuando recuerda la escena en esa entidadfinanciera de cuyo nombre prefiere no acordarse. Unjoven sin títulos y sin experiencia. Con el pelo largo,barba, pantalón corto y sin corbata (una prenda con laque nunca se ha llevado bien) irrumpe en el despachodel responsable financiero para pedir un préstamo

Cómo contactarnos

Pol. Industrial "Maqua",parcela 18 - 1933400 Avilés (Asturias)Tlf. 902 302 430Fax. 985 510 279www.top30.es

Nuestro equipo

DirecciónAlberto MarcosExportaciónValeriano Martín

3535

de dos millones de pesetas (12.000 euros) con los que poner en marcha un pro-yecto innovador. La inocencia de los pocos años le habían hecho creer que losbancos estaban para apoyar a los emprendedores.Esa fue la primera arista en su ascensión que, sin embargo, pudo superar con elaval de sus padres. Un esfuerzo familiar que supuso, además, una presión añadi-da porque, ahora sí, era consciente de que el apoyo paterno tenía, pese a todo, uncierto sesgo de incomprensión y de reproche por el abandono de los estudios de derecho que la iniciativa empresarial llevaba aparejada.Ese fue el origen de Top 30. Ese y la organización de un torneo de escalada al queAlberto y sus amigos invitaron a los 30 mejores de España en la especialidad. Deahí el nombre de la empresa que, como dice el hoy consejero delegado, “nosotrosno fuimos a buscar sino que fue la empresa la que nos encontró a nosotros”.Porque la competición se celebró en un rocódromo construido especialmente poreste reducido grupo de organizadores, con la sorpresa de que de la mano del éxitodeportivo vino otro no previsto: una suma de peticiones de ayuntamientos astu-rianos, el primero el de Avilés, para que instalaran en sus municipios un rocódro-mo similar al de la prueba.Así, casi sin querer, la competición se convirtió en empresa. Habían generado unanecesidad sin proponérselo y la creciente demanda obligaba ya a dedicarse enexclusiva. Una obligación que motivó el abandono del proyecto de dos de los ini-ciales promotores dejando el proyecto en las decididas manos de Alberto Marcosy de Valeriano Martín, actualmente presidente del consejo de administración deTop 30 y de XTRM, sociedad filial que gestiona el Palacio de los Niños en Oviedo,una experiencia única en España que combina el ocio con la formación en unrecinto espectacular y que es ya reclamo y referencia en la capital del Principado. A partir de ese momento el crecimiento de Top 30 supera las más optimistas pre-visiones. En sólo doce años la firma ha pasado de sólo dos trabajadores a crearsesenta empleos directos (aparte la red comercial) y a facturar en torno a cuatro

Qué hacemos

La firma asturiana se hasituado entre los líderesmundiales de la fabricaciónde rocódromos con fibra de vidrio y ha derivado enuna ampliación de

actividades apoyadas en el auge y la versatilidad deeste material, comoescaleras para aeropuertos o simuladores.

Climbat es una nueva filialdedicada a la gestión de gimnasios con salas deescalada en el centro de lasciudades.

3636

millones de euros anuales, de los que el 50% son ingresos por exportación, a losque hay que sumar otra cantidad similar que factura XTRM. Además, la fabricación de rocódromos con fibra de vidrio ha derivado en unaampliacia sociedad global y que ha sido posible gracias al desarrollo de internet.Un instrumento esencial que es el soporte del 95% del negocio de esta sociedadcuya característica definitoria es la juventud. “Todos tenemos menos de 40 años y eso es una ventaja porque llevamos internet en la sangre”.Esencial también en los proyectos de diversificación ha sido la entrada en el capi-tal de Top 30 de un consorcio liderado por Banesto y en el que participan tam-bién Enypsa y Sepides. Una presencia, la de Banesto, que ahora les abre todas laspuertas a la financiación y que Alberto Marcos atribuye a la gestión personal de Ana Patricia Botín y de su equipo, que sí apuestan y entienden a la pyme, másque a un cambio en el comportamiento general del sector financiero en España.Una sinceridad que se añade también a la claridad de ideas con las que exponelas razones de la expansión y del triunfo empresarial, “trabajar y reinvertir todo lo que ganas”. Para Alberto “emprender es una pasión. El espíritu emprendedores eso, dosis incontroladas de trabajo, hacer de la empresa tu vida. Lo que más

3939

recuerdo de estos últimos doce años es que he dormido muy poco y el conceptodividendos lo he aprendido antes de ayer”.Con este espíritu y con tantas ideas y entusiasmo no es de extrañar que el merca-do español se quedara pronto muy pequeño para Top 30. La pequeña sociedadasturiana ha abierto ya las fronteras de 25 países en los que está implantada demanera estable y sus productos se extienden por toda Europa, incluida Rusia,Oriente Medio, donde trabajan en países como Dubai, Emiratos Arabes o ArabiaSaudí, y Latinoamérica.Los inicios en la actividad exportadora fueron también casi sin querer: el “boca a bocaentre los escaladores, nuestros amigos que empezaron a generar la demanda en suspaíses”. Sin embargo no fue hasta la participación en el programa PIPE cuando seempezó a planificar y a vender en el exterior con estrategia. “El PIPE nos ayudó a parar”, reconoce Alberto Marcos. “Nuestro personal es muy joven, no teníamosmiedo a nada y con el ICEX y con Teresa Vigón, aprendimos a frenar, a canalizarlas energías, a racionalizar los procesos y a reflexionar sobre los mercados a abor-dar. Además nos dimos cuenta de que el mercado internacional ofrece muchasventajas añadidas, porque el cliente extranjero tiene asumido que no hay que dis-cutir el precio y tampoco hay problemas en la forma de pago ni en las garantías”.Aprobado el curso de iniciación, hoy los catálogos de Top 30 se difunden pormedio mundo y en catorce idiomas. La firma asturiana se ha situado entre loslíderes mundiales del sector, superando a los competidores franceses que siemprefueron la referencia y que “aunque nos llevan diez años de ventaja ahora hemosconseguido superarles, por capacidad de trabajo y por sentido común”.Dos factores que los directivos de Top 30 consideran fundamentales en elnegocio internacional. Esos y, claro está, viajar. Viajar porque también aquí lalógica de Alberto Marcos se impone sobre cualquier tratado de teoría empre-sarial. “Preferimos salir mucho para tener a la competencia ocupada en sucasa”. Incuestionable.

Dibujando moda infantil

Tutto Piccolo

42

Pasión por los pequeños

Sonreír, jugar, ser feliz. Son tres palabras que inspi-ran la razón de ser del proyecto empresarial de TuttoPiccolo y el objetivo final de su producto. Un proyec-to empresarial que recoge la experiencia artesanal deseis generaciones de tradición textil, que se ha trans-mitido con cariño de padres a hijos, y que se fundeen una auténtica pasión por los más pequeños. Losniños de todo el mundo para los que el equipo deprofesionales que hace posible el “milagro” cotidianode esta empresa alicantina, en la industrial Alcoy, creany diseñan moda infantil con una idea que, más que unreferente, se ha convertido en el auténtico leiv motivde su trabajo: conseguir que todos y cada uno de losniños que visten y disfrutan sus modelos sean gracio-sos, elegantes, modernos y, sobre todo, actuales.Hoy, la marca Tutto Piccolo está presente en países de los cinco continentes, factura más de 13 millonesde euros, de los que el 35% corresponde a exporta-ción y sus modelos se venden y triunfan en los paí-ses considerados cuna de la moda como Italia –que

Cómo contactarnos

C/ Virgen de los Lirios, 103801 Alcoy (Alicante)Tlf. 965 546 899Fax. 965 545 966www.tuttopiccolo.es

Nuestro equipo

DirecciónIgnacio MataixExportaciónMarisa Ferrándiz

43

es el principal mercado–, Reino Unido, Grecia, Portugal, Estados Unidos o Canadá, y en países emergentes o más exóticos como Taiwan o el mundo árabe.Pero no siempre ha sido así.Los comienzos fueron muy difíciles, precarios. Porque, aunque los orígenes seremontan a 1840, cuando la primera industrialización de España, que tuvo en el textil uno de sus primeros y grandes abanderados, la Tutto Piccolo actual es mucho más joven y fruto de la combinación de tres factores que, sólo si se con-jugan con un espíritu emprendedor y aventurero, se convierten en la rampa delanzamiento hacia el triunfo: la necesidad, la confianza y la tenacidad.Aquella primera y tradicional empresa textil alcoyana de mediados del siglo XIXse vino abajo. La crisis del petróleo que marcó una parte importante de la histo-ria económica de los años setenta, alcanzó también a la familia Mataix, llegaronlos problemas económicos y se decidió responder con el trabajo, con un nuevoproyecto que nació prácticamente de la nada.“Empezamos en 1982, en un local mínimo, apenas sí cabían dos coches uno detrásde otro, y el equipo humano éramos sólo tres personas, mi padre que ejercía definanciero, mi madre que diseñaba los modelos y yo, que me ocupaba de la produc-ción y la comercialización”, recuerda Iñaki Mataix, director general de Tutto Piccolo,quien hoy reconoce con cierta satisfacción, a la vista de los resultados, que “tampo-co sabíamos mucho de moda infantil. Fuimos un poco autodidactas”.Con esos escasos mimbres, pero con una gran dosis de fe y de confianza, eseembrión de empresa familiar comenzó a crecer, buscando representantes, compran-do maquinaria y, sobre todo, trabajando y diseñando productos diferentes, con dise-ño, servicio, calidad y con un precio razonable. Porque, aunque en los segmentosde gama media y alta, que es en los que se mueve y compite la firma alicantina, el precio no es determinante, “sí puede descalificarte y dejarte fuera del mercado”.En cambio, lo que es determinante, incluso “crítico”, para el triunfo es el diseño.Iñaki Mataix lo tiene claro, “para que un cliente te compre se tiene que enamorar”.

Qué hacemos

Tutto Piccolo es unproyecto empresarial querecoge la experienciaartesanal de seisgeneraciones de tradicióntextil, y cuyo objetivo es

conseguir que todos y cadauno de los niños que visteny disfrutan sus modelosúnicos sean graciosos,elegantes, modernos y,sobre todo, actuales.

Además de ofrecerproductos diferentes, condiseño, servicio, calidad y con un precio razonablebajo su propia marca,fabrica para la marca baby

de la prestigiosadiseñadora Agatha Ruiz de la Prada.

4444

Este el motivo por el que el equipo de Tutto Piccolo siempre está alerta ante la evolución de los movimientos socioculturales, permanente informado de las últi-mas tendencias, y todo para “conseguir modelos únicos que por calidad y estilo sediferencian de la competencia”. Cada nueva colección surge de la puesta en comúnde ideas novedosas que se plasma en bocetos sobre los cuales se realizan artesanal-mente los prototipos para verificar, en ellos, las cualidades de “estilo, tacto y todo loque aporte confort y bienestar” y que surgen de la confluencia del esfuerzo de ungrupo selecto de diseñadores con sedes en Alcoy, Milán y Barcelona. Ellos son partefundamental del alma de la empresa, saben que son creativos pero que el diseñadorno es libre, que el diseño tiene como finalidad satisfacer una necesidad, y para ellose esfuerzan y trabajan.

4545

Tan importante es el diseño en la actividad de Tutto Piccolo que Iñaki Mataixno duda en afirmar que “siempre hemos querido contar con los mejores, nosenteramos de quiénes son los mejores y vamos a por ellos”. El mejor diseño y una calidad inmejorable, dos pilares sobre los que descansael éxito de cualquier empresa pero que necesita de una tercera pata para asen-tar una imagen de garantía y diferenciación, especialmente, en los mercadosinternacionales: la fuerza de una marca. Tutto Piccolo. “Es una marca de estilo cla-ramente europeo, que reforzamos constantemente con nuestra presencia enmedios, exposiciones y en las primeras ferias internacionales de moda infantil”. A pesar de su procedencia italiana, Iñaki Mataix justifica y defiende la elección.“Si ahora tuviera que empezar de nuevo volvería a ponerla”, afirma, “y aunquevendemos y distribuimos en Italia, todos nuestros distribuidores y clientes sabenque somos españoles y nosotros nos preocupamos también de que se sepa”.Un conocimiento que cuenta también con la ayuda de una hábil estrategia decomunicación integral a través de soportes como la página web, los catálogos o los displays, además de una atención constante a los puntos de venta, miman-do al máximo la puesta en escena del producto, tanto el que se difunde con la marca propia como el que se fabrica para terceros, pocos pero de prestigio.Especialmente Agatha Ruiz de la Prada, porque muy pocos saben que detrás dela marca baby de este prestigiosa diseñadora está el trabajo de Tutto Piccolo entodas las fases de elaboración.Esta simbiosis ha permitido a ambas partes de la entente multiplicar sus ventasdentro y fuera de España, especialmente fuera, donde, una vez más, el ejemplode Italia es revelador. En este mercado, referencia internacional de cualquiertipo de moda, la firma alcoyana cuenta ya con una red de 900 puntos de venta,de los que medio millar responden a la marca madre, Tutto Piccolo, y otros 400a la enseña baby de Agatha Ruiz de la Prada.Y es que los mercados exterioresson una parte esencial de la política comercial de Iñaki Mataix y su equipo.

4646

Su actividad exportadora se inició sólo dos años después de la refundación de la industria textil. En 1984, concretamente, y en Italia. Cuando decidieron apuntarse al PIPE lasventas en el extranjero no eran nuevas para ellos, pero fue novedoso el enfoqueadquirido y aprendido que les permitió mejorar y multiplicar su negocio interna-cional. “El PIPE es muy útil para cambiar el chip”, explica el director general,quien recuerda que “nos hizo creer en nosotros mismos, que la razón del éxitoestá en el producto, en la confianza en el producto y en la tenacidad para distri-buirlo. Todo –apostilla– es cuestión de determinación”.Pero el compromiso de Tutto Piccolo y de las personas que lo integran –los otrosniños de Tutto Piccolo como gustan definirse– trasciende las fronteras del pro-ducto para dejar marca y estela de futuro. Este equipo de profesionales alcoya-nos están convencidos de que “los más pequeños se merecen lo más grande”,por eso colaboran activamente con la Asociación para la Integración del Niño,trabajan codo a codo con la Escuela de Diseño de Alcoy, facilitando la integra-ción de sus alumnos en el mundo del trabajo, y organizan cursos de diseñoanual que abre la marca y el proyecto a los jóvenes diseñadores de la modainfantil. Ellos son el futuro de la empresa. Un futuro para compartir, que IñakiMataix describe como “ser capaz de imaginar cosas y convencerse de que sepueden hacer”. Un futuro al que no hay que esperar sentado. Hay que soñarlo,ir a su encuentro, y “nosotros apostamos por ayudar a dibujarlo”.

¿Cómo y por qué funciona un aeropuerto?

Aertec

50

Un hábito tan común como subirse a un avión nosdescubre que desde el aire, las casas de Alemania,Francia o Italia se ven tan pequeñas como las españo-las. Y no sólo eso. Un avión aterriza de la mismaforma en Nueva York que en Madrid, una maleta haceel mismo recorrido en Escocia o en Bolivia y un pilo-to se guía por idéntica señalización para despegardesde cualquier ciudad del mundo. Todo esto lo saben muy bien Antonio Gómez-Guillamón y Vicente Padillo, dos ingenieros mala-gueños, sin complejos y con una gran pasión por lasalturas. ¿Su mérito? Exportar aeropuertos.

A laspuertas del cielo

Cómo contactarnos

C/ Marie Curie, 10Parque Tecnológico deAndalucía29590 MálagaTlf. 952 020 248Fax. 952 020 174www.aertec.es

Nuestro equipo

DirecciónAntonio Gómez-GuillamónExportaciónVicente Padillo

51

Suena a ciencia ficción, pero es tan real –y sorprendente a la vez– como el momen-to en que un avión levanta todo su peso en el aire para surcar el cielo. Así lo demues-tran sus trabajos en los aeropuertos británicos de Lutton (Londres), Birmingham,Barra (Escocia), London-Derry (Irlanda del Norte) o Dublín. Proyectos que suponenel 10% de Aertec, la empresa desde la que se proyectan hacia el cielo, y que les hanotorgado una posición de liderazgo en el mercado nacional. Antonio y Vicente han demostrado que, desde Andalucía, es posible fabricar y vender terminales, campos de vuelo, sistemas de aproximación, hangares, tec-nologías de ayuda a la navegación y otras instalaciones aeroportuarias por las quetransitan viajeros de todo el planeta. ¿Cómo? Dejándolo todo para dedicar susesfuerzos a un proyecto nacido de una incubadora, y apostando por una marca–Aertec– que hoy es referente de la ingeniería aeronáutica mundial.El proyecto Aertec vió la luz en 1997 y, desde entonces, su vida es la historia deuna superación. En apenas una década, esta pyme malagueña consiguió una car-tera de clientes de élite.El Ministerio de Defensa de España, Airbus, EADS, la Junta de Andalucía y gran-des constructoras como ACS, Sacyr o Ferrovial han decidido trabajar con ellos.Un paradigma del éxito con el paso de los años que, sin embargo, levantaba algu-nas reticencias en sus momentos iniciales. Cuando Antonio y Vicente –primos, amigos y cómplices desde niños– decidieronponer en pie su propio negocio, ambos trabajaban como ingenieros en Vitoria paraGamesa Aeronáutica. Trabajo seguro en una multinacional. Una situación envidia-ble para muchos compañeros. “Cuando lo dejas todo para empezar desde cero,abandonas una empresa que incluso cotiza en bolsa y con gran proyección de futu-ro, eso provoca una convulsión familiar”, recuerda Antonio. Pero los dos primosno se lo pensaron dos veces, y decidieron lanzarse “sin paracaídas y sin red”. Sólocon una inversión de 30.000 euros, cuatro manos y una gran dosis de ilusión,empezaron a volar en un vivero de empresas del Parque Tecnológico de Andalucía.

Qué hacemos

Aertec, referente de laingeniería aeronáuticamundial, fabrica y vendeterminales, instalacionesaeronáuticas en los camposde vuelo, sistemas de

aproximación, hangares,balizas, tecnologías de ayudaa la navegación y otrasinstalaciones aeroportuariaspor las que transitan viajerosde todo el planeta.

Sus servicios incluyendesde el estudio de tráficos,ayudas a la navegación,seguridad en los sistemasde información o laintranet de los aeropuertos.

También realiza proyectosen arquitectura, urbanismo e ingeniería.

5252

Era el “ahora o nunca”, el momento ideal para dar cuerpo a la idea que tantasveces había rondado en sus cabezas. Además, las circunstancias se confabulabanpara alcanzar el éxito. El sector aeroportuario estaba en pleno movimiento. ElMinisterio de Fomento tenía planes ambiciosos para renovar el parque aeropor-tuario nacional, en el que Málaga, ciudad natal de Antonio y Vicente, tenía unpuesto prioritario. “Los dos somos malagueños y pensamos que podía ser la ubi-cación perfecta”, apuntan. El posicionamiento local, el gran nivel de formación adquirida, unidos a la constan-cia, la pasión y el arrojo fueron claves para alcanzar el cielo. Apenas dos años des-pués de constituirse, Aertec conseguía su primer contrato con AENA: el cambio deseñalización interior del aeropuerto de Málaga. “Fuimos de la mano de una empresafrancesa que aportaba imagen, referencias y know how, pero lo cierto es que nosotroséramos malagueños y podíamos aportar nuestro conocimiento del entorno local”.El proyecto les dio alas para volar fuera de la región y en el año 2000 ganaron el concurso para la redacción de un proyecto para una plataforma de aviones enFuerteventura. A partir de entonces, el volumen de contratación creció de mane-ra exponencial y eso hacía pensar en salir al exterior. “El mercado internacionalforma parte de los fundamentos de la empresa, una firma aeronáutica no debetener fronteras”, asegura Antonio. Pero los dos primos, y ahora socios, querían volar más alto y para conseguirlo, era necesario trazar un plan que dirigiera su internacionalización. Una necesidadque les llevó hacia el PIPE. Aertec puede presumir de ser la primera firma anda-luza que formó parte de este programa del ICEX, que les dio seguridad y marcó el camino del futuro. Fue, precisamente gracias al PIPE y durante un encuentro sectorial de empresasextranjeras en España, cuando los primos Guillamón-Gómez entablaron relacio-nes con una ingeniería británica, Burksgreen. Relaciones que derivaron en boda,bajo la forma de joint-venture y que les abría las puertas del mercado inglés.

5353

El primer trabajo juntos fue el aeropuerto londinense de Lutton en 2001. A éste se unirían las plazas de Barra (Escocia), Birmingham y Dublín. Este último estáconsiderado uno de sus mayores logros en el exterior. Tanto que en la capital irlan-desa Aertec se adjudicó cinco proyectos más: instalaciones aeronáuticas en el campo

5454

de vuelo, balizas, y sistemas de aproximación, entre otras actuaciones por un importe demedio millón de euros. Una pista de despegue para una empresa que facturó 4,5 millo-nes de euros en 2006.Con la internacionalización llegó también la diversificación, en este caso por necesidad.El gobierno inglés paralizó todas las obras aeroportuarias en curso tras los atentadosterroristas del 11 de septiembre en Nueva York y Washington, y eso les obligó a abrir-se a nuevos horizontes. “Hasta entonces éramos solamente una empresa de aeropuertos,

5555

pero a raíz de la crisis tras los atentados nos planteamos trabajar también con la industria aeronáutica, para el fabricante y el constructor de aviones”. Así surgióla filial Aeriam Technologies, nacida para cubrir las necesidades del transporteaéreo y la industria aeronáutica en el marco de las tecnologías de la información y la comunicación. “Que una empresa española fabrique la cabecera para los sistemas de prueba delAirbus A-400M es algo que nos llena de orgullo”. La necesidad de diversificar actividades les permitió entrar en otras áreas de nego-cio que, en principio, no figuraban en su plan de ruta como la consultoría o laingeniería civil. Sus servicios incluyen desde el estudio de tráficos, ayudas a la navegación, seguridad en los sistemas de información o la intranet de losaeropuertos. También hacen sus pinitos en arquitectura y urbanismo, una terceradivisión, dirigida a proyectos con alta carga de ingeniería y que cuenta entre sucartera de proyectos el centro logístico de Airbus en Puerto Real (Cádiz) o la cen-tral eléctrica de biomasa en Archidona (Málaga).Cielos abiertos para una empresa que partió de cero. Las oportunidades paraAertec surgen en cualquier país del mundo. Gran Bretaña e Irlanda han sido sólosus primeros vuelos, pero la pyme andaluza no quiere quedarse en tierra y pilotaya rumbo a Oriente Medio. Jordania fue el país elegido para fundar la primeradelegación propia más allá de las fronteras españolas. El vuelo de Antonio y Vicente les ha llevado lejos, tanto que su facturación anualestá en torno a seis millones de euros, pero su trayectoria profesional también lesha deparado reconocimientos menos prosaicos pero también halagadores, entrelos que destacan, con legítimo orgullo, el Premio Nacional Joven Empresario en2005, o el Premio Flyer que otorga el Colegio Oficial de Ingenieros Aeronáuticosde España, por su aportación al desarrollo de esta actividad industrial. Pero, y enesto también coinciden ambos, ningún premio puede sustituir la mayor de lassatisfacciones, dedicarse a la pasión que les ilusiona y que les mueve: “volar”.

Cuidando la tierra,mimando la uva

Bodegas Martúe

58

El sueño de la voluntad

“Hay que hacer un gran vino, un vino muy rico, queguste mucho y a muchos, y, además, a un precio muyrazonable”. Con esta premisa como lema, una enor-me fuerza de voluntad, cierta dosis de intuición y ungran cariño por su tierra toledana, Fausto Gonzálezdecidió un buen día de 1989 abandonar su vida y sutrabajo como profesional de prestigio y bien remune-rado en Madrid para convertir en realidad el sueñoque acariciaba desde que abandonó la pequeña loca-lidad manchega de La Guardia: convertir el secarralque había heredado de su familia, apenas 15 hectáre-as, en un viñedo de prestigio.Hijo y nieto del médico de La Guardia y sin ningunaformación técnica en el mundo del vino, fue ese mismoaño cuando Fausto plantó la primera viña de CabernetSauvignon. Los comienzos fueron difíciles, recuerda.Hubo, incluso, algún fracaso. Pero su tesón y entusias-mo contagiaron a familiares y amigos que se convirtie-ron en directos colaboradores para asumir el gran retode construir su bodega y elaborar su propio vino.

Cómo contactarnos

C/ Campo de la Guardia, s/n45760 La Guardia (Toledo)Tlf. 925 123 333Fax. 925 123 332www.martue.com

Nuestro equipo

DirecciónFausto GonzálezExportaciónJulián Rodríguez

59

Familiares entre los que cita con especial cariño y admiración a su mujer, Marta,que no dudó en compartir riesgos y esperanzas, y a la que Fausto ha queridohomenajear dedicándole el nombre de las bodegas: “Martúe”. Y amigos como el enólogo Ignacio de Miguel, director técnico del proyecto desde la cosecha de 2001, Julián Rodríguez, socio y director comercial, y Alfredo Fernández, al quellama “el hombre de las viñas”.

Qué hacemos

Apenas 15 hectáreas se han convertido en unviñedo de prestigio, situadoen una zona de magníficascondiciones ambientalespara la elaboración de

caldos de primera calidadadscritos a la denominaciónde Vinos de la Tierra de Castilla. En ellos secultivan las variedades deuva tinta Tempranillo,

Cabernet Sauvignon, Syrah,Merlot, Petit Verdot y Malbec, además de lauva blanca Chardonnay.

61

Junto a ellos, el presidente y fundador de Bodegas Martúe destaca la labor delequipo humano “joven pero extraordinariamente preparado” que trabaja diaria-mente para crear un vino distinto, “con una personalidad llena de elegancia y complejidad” y del que está previsto llegar a una producción final de 300.000botellas, “seleccionando lo mejor de cada añada”. Al margen del estímulo familiar y el equipo humano, la tierra es el otro gran fac-tor clave que explica la calidad de los vinos Martúe. Se trata de viñedos situa-dos en una zona de magníficas condiciones ambientales para la elaboración decaldos de primera calidad y en ellos se cultivan las variedades de uva tintaTempranillo, Cabernet Sauvignon, Syrah, Merlot, Petit Verdot y Malbec, ademásde la uva blanca Chardonnay.Con estas variedades se elaboran los tintos de crianza Martúe, Martúe Especial y Martúe Syrah; y el blanco fermentado en barrica Martúe Chardonnay. Un caldo,este último, del que Fausto González se siente especialmente orgulloso y al que noduda en calificar como “la niña bonita” de esta selecta familia de cuidados vinos.La bodega se terminó en 2002, con una superficie de 2.700 metros cuadrados y equipada con la tecnología más avanzada. Sin embargo, para Fausto González,más que en la tecnología, “que por supuesto es importante”, la auténtica innova-ción en el negocio del vino consiste en “mimar los viñedos, en estudiar constan-temente el clima, el suelo, el agua, las horas de sol y siendo consciente de que loscambios aquí son muy delicados y deben introducirse poco a poco porque si arriesgas demasiado puedes perder la cosecha de un año”.La finalización de la bodega coincidió también con el inicio de la actividad expor-tadora. Suiza fue el primer destino y para Fausto fue también “emocionante, porqueera un producto de mi tierra, que habíamos hecho con cariño y que gustaba tam-bién fuera”. Ahora, los mercados exteriores absorben ya el 25% de la producciónanual y al país helvético se han sumado como destinos habituales Alemania,Bélgica, Reino Unido, Francia y Luxemburgo, en Europa.

63

Fuera de la UE los vinos de Martúe llegan también a Estados Unidos, PuertoRico, Canadá, México, Venezuela, Japón, China, siempre adscritos a la denomi-nación de Vinos de la Tierra de Castilla.El hecho de no ser una de las denominaciones tradicionales en la exportaciónvinícola española, como Rioja o Ribera del Duero, no ha sido un obstáculo parael éxito de los vinos de Martúe fuera de las fronteras españolas. La era de la glo-balización alcanza también a los gustos y costumbres y, como corrobora tambiénFausto González, en Europa y en cualquier parte del mundo hoy está ocurriendoalgo similar a lo que pasa en España. Los consumidores se están abriendo a mar-cas y productos nuevos, empiezan a probar vinos distintos y “si les das calidad y lo haces bien, triunfas”.Por la experiencia de los responsables de Bodegas Martúe, lo que cuenta, más quela denominación de origen, al final, es la marca –una marca consolidada es fundamental para vender– y son los vinos de España, porque “la producciónde los vinos españoles es de una calidad muchísimo más regular que la de cual-quier otro país. Puede haber algunos vinos superiores en determinados años, perocon muchas más oscilaciones y esa regularidad es lo que tenemos que explotar”.Alumno aventajado del programa PIPE, el equipo de estas bodegas toledanas hasabido aprovechar las ayudas y enseñanzas recibidas. “Nos dio, sobre todo, elsoporte técnico que necesitábamos. Nos enseñó a cuidar y valorar la calidad delservicio a la hora de exportar y la fuerza para continuar”. Así recuerda FaustoGonzález su experiencia con el ICEX, mientras puntualiza que “empezamos a exportar por intuición, pero el PIPE nos dió regularidad y confianza”. Ahora,cumplido el sueño y vendiendo a medio mundo, sólo le queda un desafío:“mimar la bodega, posicionar la marca en el segmento de prestigio a nivel mun-dial y que la hereden mis hijos y mis nietos”.

El placer mediterráneo de los sentidos

AceitesMalagón

66

Desde un lugar de la Mancha

Corría el año 1984. Desde un lugar de la Mancha,Aniceto Gómez, socio fundador de Aceites Malagón,una de tantas empresas familiares nacidas en laépoca, acudía al entonces Ministerio de Economía y Comercio para formular una petición, entoncespoco habitual: “ayúdenme a exportar”. La respuesta,por el contrario, fue la habitual de entonces.Desánimo y silencio. Hasta 1986 el empresario espa-ñol del sector oleícola sencillamente sólo podíaexportar cuanto y cuando era autorizado por el pro-pio Estado. Que no era siempre. “Eran otros tiem-pos”, recuerda, mientras compara su frustración ini-cial con las facilidades e instrumentos que impulsana los emprendedores de hoy. “Ahora sí se puede”,afirma. No sería hasta dos años después, coincidien-do con la necesaria apertura al exterior que exigía la incorporación de España a las comunidades euro-peas, cuando Aniceto y sus dos socios pudieron empe-zar a salir fuera. Primero fue, como tantos empresarios del aceite, ven-diendo el producto a granel a los italianos que, mucho

Cómo contactarnos

Glorieta Veintitrés de Junio, 413420 Malagón (Ciudad Real)Tlf. 926 800 024Fax. 926 802 015www.aceitesmalagon.com

Nuestro equipo

DirecciónAniceto GómezExportaciónBlanca Moraleda

67

más comerciantes y experimentados, después lo transformaban en aceite refinado y lo distribuían por el mundo con su propia marca.El suministro de granel a Italia fue la base del negocio, y todavía sigue siéndolo,de una empresa nacida con vocación exportadora y cuyos beneficios, experienciay seguridad en el negocio, permitieron a Aniceto Gómez abordar, sin prisas perosin pausas y con las ideas muy claras, dar un paso más, el salto definitivo y defi-nitorio del exportador, vender producto terminado y con su propia marca.El reto “era difícil”, reconoce, porque el mercado y la forma de vender aceite termi-nado es “radicalmente distinta al granel”. Por eso Aceites Malagón entró en el PIPEde la mano del ICEX, y Aniceto Gómez se enorgullece de haber sido “uno de lospioneros del programa” allá por el año 98, y también de haber sabido aprovecharlas ayudas y la formación recibidas, entre las que destaca fundamentalmente una: la visión. A pesar de tener años de experiencia en el exterior y del amplio conoci-miento del mercado italiano “el PIPE nos dio muchas cosas”, asegura, pero sobretodo “visión comercial, comprender que el producto no se despacha, se vende. Nobasta que sea bueno, tiene que entrar por los ojos y eso requiere, además de cali-dad, un diseño atractivo, imagen, promoción...”.Hoy, Aceites Malagón vende a los mercados exteriores el 90% de su producciónanual, entre cinco y seis millones de kilos de aceite. Y, aunque el grueso de su expor-tación sigue siendo granel, ha introducido ya con éxito probado su propia marca entrece países, fundamentalmente en Francia y también en Estados Unidos donde“estamos entrando muy fuerte” e incluso los distribuidores le han pedido ya queincluya la bandera española en el diseño de las etiquetas. Pero Aceites Malagón no sólo ha sido pionero en aprender a exportar. También fueuna de las primeras empresas españolas en probar fortuna en China. Un mercadoque hoy es prioritario en las políticas de internacionalización pero que en 1988seguía siendo tan desconocido como exótico para el comercio y los negocios.Quizás por ese motivo, y porque la apertura política y comercial en el gigante

Qué hacemos

Aceites Malagón compiteen los mercados exteriorescon dos marcas: Zaitum y Alacena del Duque. De ellas, la primera es el emblema de prestigio,

el producto condenominación de origen y que tiene su precio, quelógicamente no es barato,por encima de lascontingencias del mercado

y que empieza a posicionarse en elsegmento gourmet.

68

asiático distaban mucho de ser las actuales, la experiencia no fue buena. Incluso fuedramática. Hasta el punto de que han pasado casi 20 años y ni Aniceto Gómez ni sussocios han vuelto a mirar hacia ese Oriente, y siguen así, por el momento.“No llegamos ni a vender”, recuerda. “Nosotros fuimos a una feria en Hong Kong.Allí hicimos un contacto con un empresario inglés allí afincado y con negocios enChina. Nos pusimos de acuerdo en los precios y en las calidades y, a poco más deuna semana de nuestro regreso a España recibimos un telex –entonces no existía ni siquiera el fax– en el que nos decía que a su contacto en Pekín le habían metidoen la cárcel y le habían condenado a muerte”. Desde esa trágica experiencia AceitesMalagón ha recibido diversas propuestas para acceder nuevamente a China, la mayo-ría formando parte de consorcios, pero “nunca nos hemos planteado el repetir”.Junto a la inicial vocación exportadora y a la visión comercial aportada por el ICEX, la constancia ha sido otra de las claves del éxito de Aceites Malagón enlos mercados internacionales. “Hacer una marca es muy duro, cuesta mucho tra-bajo y no se puede hacer en uno o dos años”, expone el gerente de la empresamanchega quien es consciente de que “una marca necesita entre 20 y 25 años paraempezar a creerse que está consolidada”.Constancia sí, pero también un responsable comercial con dotes de vendedor,que tenga aguante –“el aceite es un negocio fratricida y caníbal”– y que sepa idiomas, al menos inglés, porque “yo con intérprete jamás he sido capaz de ven-der nada. En la relación comercial la entonación de las palabras, la mirada, el gesto que hace el que está enfrente de ti, son esenciales para cerrar un tratocon seriedad y garantías”. Lecciones y estrategias que están cambiando la men-talidad de los empresarios españoles del aceite de oliva. Aceites Malagón no estásolo en la batalla de la marca y del producto terminado, y en este cambio hansido también determinantes las denominaciones de origen “que están haciendouna labor de promoción excelente, que permite al empresario sentirse respalda-do y bajo la protección de un sello de calidad, pero que le obliga, al mismotiempo, a tener un buen producto”. La promoción internacional de la “dieta mediterránea”, en la que el aceite deoliva es un ingrediente básico, es otro factor que ayuda a la expansión exteriorde las empresas españolas del sector, especialmente en Estados Unidos. Un mer-cado en el que “la imagen de España está cambiando, a mejor”, y en el que

70

Aceites Malagón tuvo que superar un profundo bache, por motivos, como enChina, trágicos y externos: los atentados terroristas del 11 de septiembre. AnicetoGómez no duda en asegurar que “para nosotros, en Estados Unidos, hay un antes y un después del 11-S. Habíamos empezado a vender muy bien allí pero la reaccióninmediatamente posterior a los atentados derivó en un conservadurismo también enla economía, y un síndrome de ahorro entre la sociedad norteamericana que harepercutido en un descenso de nuestras ventas que sólo después de tres años empe-zamos poco a poco a superar”.Aceites Malagón compite hoy en los mercados exteriores con dos marcas: Zaitum y Alacena del Duque. De ellas, la primera es el emblema de prestigio, el productocon denominación de origen y que tiene su precio, que lógicamente no es barato,por encima de las contingencias del mercado y que empieza a posicionarse en elsegmento gourmet. Para conseguirlo, y al igual que otros pequeños empresarios dela industria agroalimentaria, Aceites Malagón ha tenido que someterse a una nuevareconversión distinta de la de la propia industria: la del diseño. Aniceto Gómez notiene reparo en comentar que los inicios de Zaitum no fueron los esperados por-que “teníamos una botella, que a mí me encantaba, pero que no gustaba a los con-sumidores. Al final me abrieron los ojos, pusimos la botella y la etiqueta en manosde un diseñador y la nueva imagen de Zaitum está causando sensación”.Una experiencia de la que los responsables de Aceites Malagón han sacado unaconclusión idéntica a las de todos aquellos que en los sectores de consumo hanabordado la aventura exterior “que no basta que el producto sea bueno, tiene queentrar por los ojos y sólo después, si el producto es bueno te siguen comprando”.Pero el diseño, la ampliación de mercados exteriores y el posicionamiento gour-met son sólo el principio de la nueva andadura de Aceites Malagón. AunqueAniceto Gómez es una persona realista, que conoce la realidad y los ritmos de suempresa y no le gusta hablar de retos, ni marcarse objetivos a largo plazo, en cam-bio tiene una meta definida: “que en un plazo máximo de diez años tengo quehaber pasado de granel a producto terminado”.Una meta en la que no sólo está en juego la consolidación internacional, sino la propia supervivencia del negocio. “Sin la marca, sin el producto terminado, tenemos los días contados”. El granel“es como la marca blanca”, dice este emprendedor manchego.

71

“La marca blanca la tengo que hacer porque tengo que facturar”, pero es un seg-mento en el que la competencia de países emergentes como Turquía o Marruecos,entre otros, que trabajan con menores costes de producción y precios más baratoses “cada vez mayor y más difícil”. Una nueva realidad competitiva que lleva también a una reflexión para la industriadel aceite: “tenemos que hacernos italianos”. Es decir, importar aceite de tercerospaíses para transformarlo y competir con ellos pero con otros estándares distintosal del precio: los de la calidad, el diseño, la variedad, la marca, la garantía y el ser-vicio. Aprender de los italianos para vender la imagen y el producto de España.

Pisando sobre seguro

Calzados Trueno

74

Tecnología de “ficción”

Calzado técnico resistente al fuego, a las altas tempe-raturas, al calor por contacto, al agua y los hidrocar-buros; o preparado para soportar todas las agresionesdel entorno natural como el frío, el agua, el viento, la nieve... e, incluso los cortes y ataques de elemen-tos químicos e hidrocarburos. Forros inteligentes, diseñados por la NASA, que seadaptan al cambio climático y suelas de inyección.Todo un conjunto de innovaciones tecnológicas delmáximo nivel, aplicadas a una industria tradicional y manufacturera que han convertido a CalzadosTrueno en una referencia mundial en el segmento de la seguridad y uso profesional. Tecnología punta y productos que todavía hoy parecen de ficción. Tande ficción como el personaje que aparentemente ins-piró el nombre y la marca de esta pyme riojana: elmítico Capitán Trueno, cuyas virtudes de solidez, fir-meza y resistencia, pero siempre acompañadas de una flexibilidad y garantía de protección, son tam-bién aplicables al producto que fabrica.

Cómo contactarnos

Avenida de Logroño, 1126580 Arnedo (La Rioja)Tlf. 941 380 636Fax. 941 381 108www.trueno.com

Nuestro equipo

DirecciónJosé Ignacio BasocoExportaciónElisa Ascondo

75

“Fueron mi padre y mi tío los fundadores de la empresa quienes allá por la déca-da de los setenta se fueron un día a Madrid con media docena de marcas, paracumplir el trámite obligado del registro”, recuerda José Ignacio Basoco, un jovenemprendedor que hoy asume la gerencia. Para su sorpresa, y por razones variopin-tas “ninguna de ellas servía, por lo que tenían que optar por volver sin cumplir elobjetivo –y los transportes no eran entonces como ahora– o inventarse marcas nue-vas”. Así surgió Calzados Trueno, “probablemente como homenaje” a ese perso-naje que marcó un hito en la historia del cómic español.Nacida hace más de cuarenta años en una localidad eminentemente zapateracomo Arnedo, también como el Capitán Trueno, la empresa familiar tuvo queenfrentarse, como otras muchas del sector, a una disyuntiva de supervivencia:invertir en tecnología, diseño y calidad y abrirse a los mercados exteriores paraseguir fabricando, o convertirse en meros distribuidores de producto chino.También como el héroe del cómic, Calzados Trueno optó por la decisión utópicay valiente, por la dificultad y la aventura, y acertó.La saturación del mercado nacional, una vez superado el “boom” del calzado de pro-tección y uso profesional que originó la Ley de Seguridad de 1995, llegó con el ini-ció del siglo XXI. La globalización y la desaparición de las barreras comerciales hacenque “un mercado que estaba repartido entre sólo una docena de fabricantes españo-les en el año 2002, sea hoy el escenario de la competencia de más de cincuenta mar-cas procedentes de toda Europa y de países asiáticos”, explica José Ignacio.Había que reconvertirse o desaparecer y la reconversión pasaba por el sacrificiopersonal y un fuerte gasto en inversión que les llevó a la cima de la innovacióntecnológica y a posicionarse como una marca diferenciada y de prestigio, especia-lizada en productos de gama alta y valor añadido.Hoy Calzados Trueno puede presumir de ser la única empresa española, y una delas tres únicas en el mundo, que dispone de una máquina de inyección directa alcorte de caucho bidensidad (DDR), que es la mejor solución técnica actual en la

Qué hacemos

Calzados Trueno es unareferencia mundial en elsegmento de la seguridad y uso profesional gracias a unconjunto de Innovacionestecnológicas del máximo nivel.

Una tecnología punta quele permite ser la únicaempresa española, y unade las tres únicas en elmundo, que dispone deuna máquina de inyección

directa al corte de cauchobidensidad (DDR), que esla mejor solución técnicaactual en la fabricación debotas técnicas de altorendimiento para

bomberos, militares,forestales y fundición.

76

77

fabricación de botas técnicas de alto rendimiento para bomberos, militares, foresta-les y fundición. Un novedoso sistema que garantiza que la suela no va despegarsenunca, porque no está pegada ni cosida. Forma un cuerpo único con el resto del cal-zado lo que asegura una mayor duración y protección.Y, junto a la innovación y la diferenciación, el éxito de Calzados Trueno se sustentasobre un tercer pilar “importantísimo”: la internacionalización. “La exportación es loque nos garantiza la supervivencia”, afirma sin dudar José Ignacio Basoco, para quien“la diversificación de mercados y la búsqueda de nuevo nichos con productos cadavez más especializados es hoy en día una obligación para quien tenga como objetivoseguir creciendo tanto en producción como en facturación”.La empresa, como muchas en la industria española del calzado, había realizadoexportaciones esporádicas, a través de pedidos derivados de la participación enlas ferias internacionales que se celebran en España. Sin embargo no fue hasta2002 cuando los responsables de la firma deciden abordar en serio el negociointernacional y dirigirse al ICEX para integrarse en el Programa PIPE, “que nosdio seguridad, orden y, sobre todo, un cambio radical en el posicionamiento y la forma de trabajar la empresa y el producto. Nos obligó a dirigirnos al clien-te, a analizar, pensar y decidir cosas que nunca te habías planteado”.Hoy, Calzados Trueno factura en torno a cinco millones de euros cada año, sumarca está firmemente consolidada en cinco países (Portugal, Francia, Bélgica,Malta y Polonia), y el primer objetivo estratégico es “seguir creciendo más en losmercados exteriores”.Las claves del éxito son “muy parecidas en todos los mercados a los que nos diri-gimos, al igual que las dificultades”, apunta José Ignacio. “En los nuevos merca-dos nadie conoce tu marca, tu prestigio, tu historia, ni tiene ideas preconcebidas,te tienes que ganar la confianza a base de seriedad, compromiso y muy buen ser-vicio”. Virtudes, todas ellas, que adornan la gestión de los directivos de CalzadosTrueno y el trabajo de los más de cuarenta profesionales en plantilla.

78

Además, “ofrecemos un producto certificado CE y también por las normas de ges-tión de calidad ISO 9001 y de gestión medioambiental ISO 14001. Esto ayuda”.“Otro elemento fundamental es el conocimiento del mercado al que te vas a dirigir para poder ofrecer un producto diferenciado y que aporte algo diferentea lo que ya están consumiendo, ya sea en innovación, en calidad o en precio”.Calzados Trueno vende sus productos de seguridad, principalmente, a almacenes o tiendas especializadas en equipamientos de protección personal. Para tener unamayor cercanía y comunicación con los clientes dispone de 17 agentes repartidos portoda la geografía española. Y, en este espinoso terreno de la comercialización, la expe-riencia ha demostrado que es más fácil vender en los mercados maduros europeosque en España. “El producto técnico siempre se comercializa a través de un distribui-dor y los distribuidores franceses o alemanes, por ejemplo, tienen un conocimientode las calidades y las técnicas infinitamente superior al de los distribuidores españo-les”. Una queja en la que abunda José Ignacio Basoco al asegurar, no sin cierta triste-za, que “en España se vende más lo que no es, se vende más con trapacería”.Pero no es esta la única barrera que tiene que superar Calzados Trueno. La com-petencia china es otra espada de Damocles que pende sobre el trabajo y el nego-cio de los fabricantes europeos. No por el volumen o el precio, sino por la “impu-nidad administrativa”. En la Unión Europea existe una certificación de calidadobligatoria para los fabricantes y productos de todos los estados miembros, peroque no se cumple con las importaciones. El 80% de los productos importados queentran en los mercados de la Unión no se inspeccionan y en el caso concreto delcalzado chino no sólo falsifican los modelos, pero con calidades inferiores, sinoque dañan la seguridad de los usuarios. Dificultades y barreras que no arredran a José Ignacio Basoco y al resto de la “familia” de Calzados Trueno, para quienesla senda del futuro está muy clara: “seguir apostando por la diferenciación, por la innovación y fabricar productos específicos que sean y se confirmen como losmejores en nuestro segmento del mercado”.

Siguiendo la información con radiofrecuencia

Bobinados Osés

82

Regreso al futuro

¿Es posible reconvertir una pequeña empresa fami-liar en un líder tecnológico europeo? ¿Se puede rom-per con una estrategia productiva basada en el culti-vo del “monocliente” para abordar la diversidad delmercado mundial? ¿Existe algún modo de enfrentarsecon al desafío de la alta tecnología y de la innovacióndespués de años de especialización en el “monopro-ducto”? ¿Hay fórmulas para transformar un productonacido durante la II Guerra Mundial en un instrumen-to de vanguardia, adaptado a las necesidades indus-triales y sociales del siglo XXI?El grupo Osés ha demostrado que no sólo se puede,sino que la recuperación del tiempo y la lección bienaprendida de un “suspenso” son un magnífico aliadopara el éxito. Sobre todo cuando, como en este caso,van acompañados de la intuición, el esfuerzo, la tenacidad, el sacrificio, la investigación, el marke-ting y, sobre todo, la confianza en el proyecto y unavocación emprendedora que arrastra ineludiblemen-te hacia la internacionalización.Fundada en 1987 como Bobinados Osés, esta pymenavarra de Peralta creció durante los primeros quin-ce años de su historia a la sombra del poderoso

Cómo contactarnos

Pol. Industrial "La Gargantúa" 6831350 Peralta (Navarra)Tlf. 948 750 728Fax. 948 751 150www.bobinadososes.com

Nuestro equipo

DirecciónTeresa OsésExportaciónAmalia Martín

83

Azkoyen, el primer fabricante de máquinas expendedoras del país, al que dedica-ban más del 95% de su actividad y de su producción.Un modelo empresarial que, superada esa primera etapa adolescente, dio paso a nuevas ambiciones, empezaron a plantearse nuevos horizontes y apareció la ilu-sión de abrirse al mundo. Por ello en 2003, Teresa Osés, gerente de Osés RFID, y Leocadio Osés, que lo es de Bobinados, deciden llamar al ICEX y apuntarse al PIPE, “sabiendo que estábamos muy lejos de la exportación”.Eran conscientes de que la empresa no estaba preparada para el mercado exteriory de que el producto tampoco era el adecuado, pero “fuimos y, como era de espe-rar, nos suspendieron”, recuerda ahora Teresa para quien este primer revés no fueuna desilusión, sino el inicio de un “profundo proceso de reflexión que nos per-mitió darnos cuenta de que teníamos que investigar y que innovar”, al tiempo que

Qué hacemos

Osés es el primer fabricantede Transponders en Españay uno de los cinco queexisten en Europa, uno delos tres componentes queintegran la tecnología RFID

(identificación porradiofrecuencia). Enesencia es un elementoelectrónico de recogida dedatos y sus utilidades hoyson tan variadas como

básicas. Esta producción no selimita únicamente a fabricarun instrumento propio y diferente, sino que abarcatodas las áreas de este

sistema tecnológico, desdeel desarrollo de lectores y antenas hasta solucionesRFID.

84

la experiencia acumulada y las enseñanzas recibidas fueron el eje sobre el quediseñar un nuevo esquema de negocio y unas pautas diferentes para identificarcómo y hacia dónde podían extenderse.Fueron los diferentes pasos que dimos en el PIPE los que “nos convencieron de lanecesidad de crear un departamento comercial propio y movernos más allá de lasfronteras de Navarra”. Y, fue también, en ese año 2003, durante un viaje de pros-pección por el País Vasco, cuando se encontraron con el que iba a ser la “piedrafilosofal” de su proyecto: el Transponders. Se trata de uno de los tres componentes que integran la tecnología RFID (identi-ficación por radiofrecuencia). Los otros dos son la antena y los lectores. Consta deuna bobina y un chip y “decidimos introducirlo en la producción de nuestraempresa”. Primero, fabricando productos ya existentes en el mercado “pero quepodíamos fabricar con nuestros propios medios” para, más adelante, “identificaruna tecnología nueva y lanzar un producto propio, avanzado y adaptable a lasnecesidades de cada cliente”.Hoy Osés es el primer fabricante de Transponders en España y uno de los cincoque existen en Europa. Pero, ¿para qué sirve un Tranponders? La gerente de OsésRFID explica que “el producto existe desde la II Guerra Mundial, se utilizaba porlos ejércitos para la identificación de aviones, pero sus aplicaciones no se hanempezado a desarrollar hasta hace muy pocos años”.En esencia es un elemento electrónico de recogida de datos y sus utilidades hoyson tan variadas como básicas. Desde los chips para la identificación de ancianos,discapacitados o animales de compañía, hasta la gestión inteligente de envíos en losprocesos logísticos y de transportes e, incluso para cultivos en invernadero y siste-mas de trazabilidad alimentaria.Pero este regreso al futuro de una empresa y de un producto exige tiempo, cambios,dinero. Unos condicionantes básicos que Teresa y Leocadio supieron entenderdesde el principio y asumir con disciplina. El proceso de transformación duró casi

86

tres años, no bastaba con descubrir un mundo apasionante, “había que identificarla tecnología, asimilarla, dominarla y adaptarla”. La creación de un departamentointerno de I+D y la subcontratación con centros tecnológicos externos, fuerondecisivos para ello. Como también lo fue el salto cualitativo en la concepciónestratégica del negocio y en la imagen de la empresa que “pasó de ser intensiva enmano de obra a intensiva en conocimiento”.Pero como todas las revoluciones, también esta necesitaba cobrarse su cuota desacrificios personales y económicos. Las horas de dedicación no están cuantificadas,“aunque fueron muchas”, pero la inversión sí: 450.000 euros que se reflejaron en lamerma de los beneficios inmediatos y de la seguridad. Aunque, “merecía la pena”.Hoy Osés ha pasado de ser una empresa familiar a un grupo con tres unidades denegocio: Bobinados Osés, que mantiene el proyecto originario de la firma, OsésLaserMarker y Osés RFID. Emplea a 32 trabajadores. Factura en torno a 3 millones

87

de euros anuales, de los que el 80% corresponden a productos que llevan menos deun año en el mercado. Y, además, tiene ya registradas dos patentes –de implanta-ción del Transponders en paneles de hormigón y de identificación del ganado–, dis-pone de dos marcos de utilidad y un dominio en internet: www.osesrfid.es.En relación con el producto estrella, el Transponders, la producción no se limita yaúnicamente a fabricar un instrumento propio y diferente, sino que abarca todas lasáreas de este sistema tecnológico, desde el desarrollo de lectores y antenas hasta solu-ciones RFID. Además de haber merecido la atención y el apoyo del gobierno auto-nómico de Navarra, las Cámaras de Comercio y del gobierno central a través delCentro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) y, por supuesto, del ICEX.Como complemento al trabajo, al sacrificio y la investigación, el resultado final seha visto apoyado por otro ingrediente indispensable para todas las fórmulas deléxito: la estrategia competitiva, basada en la especialización, lo que significa que“nos dirigimos a segmentos reducidos del mercado, donde importa menos el pre-cio que se paga que el valor añadido del producto y del servicio”. En otras pala-bras, Osés RFID no se limita sólo a vender sino que soluciona el problema delcliente con un producto “llave en mano”, adaptado a sus necesidades y deman-das. “Esa es nuestra ventaja, lo que nos hace ser muy competitivos aunque sea-mos un poco más caros y aunque tengamos que convencer a los clientes uno a uno a través de pruebas piloto de identificación y trazabilidad”.Con todo lo avanzado, el regreso al futuro de Osés es ya una aventura real, perotambién una incipiente realidad. Porque Teresa y Leocadio tienen nuevos sueñosy mayores ambiciones. Desde “el desarrollo de aplicaciones de identificación porradiofrecuencia dirigidas hacia las nuevas necesidades tecnológicas que surjan enesta materia”, hasta el “desarrollo profesional y personal de todos los trabajadoresque integran la empresa”. Un capital humano que comparte con ellos ilusiones y ese objetivo común y solidario de ser el referente europeo en sistemas y aplica-ciones innovadoras de RFID.

¿Simulaciones o realidades en la pantalla?

Next Limit

90

El mito de Hollywood

Convertir un hobby de la infancia en un producto de éxito incluso en la meca del cine mundial, en elmítico Hollywood, no es una utopía.Al menos no lo ha sido para Ignacio Vargas y VíctorGonzález, dos jóvenes emprendedores madrileñosque han conseguido incorporar el Made in Spain tec-nológico a proyecciones cinematográficas de renom-bre universal como Poseidón, La Edad del Hielo o laúltima entrega de El Señor de los Anillos, y que lesha permitido colaborar con empresas como Intel,SGI e, incluso, con la propia agencia espacial nortea-mericana, la NASA.La historia comenzó en 1998. Ignacio y Víctor, reciénestrenados sus títulos de ingeniería, naval el primeroy aeronáutica el segundo, disponían en una pequeñahabitación sólo de un ordenador y muy poco capital,pero tenían algo muy importante, ideas y, sobre todo,tiempo. No tenían trabajo pero tampoco una impe-riosa necesidad económica para encontrarlo, por loque decidieron apostar por convertir una aficióncompartida en su proyecto de futuro.

Cómo contactarnos

C/ Ángel Cabero, 2, Bajo28043 MadridTlf. 917 160 214Fax. 917 219 464www.nextlimit.com

Nuestro equipo

DirecciónIgnacio VargasExportaciónVíctor González

91

Qué hacemos

La principal innovación deNext Limit es la precisiónalcanzada mediante unprograma de animaciónque permite conseguir la simulación de los

movimientos de los líquidosy gases, en sus distintasformas y sustancias,incluyendo mezclas e interacción entre los mismos.

En el área de la ingeniería es especialmente interesanteel producto denominadoXflow, que ayuda a prevenircatástrofes naturales comolos tsunamis, también

mediante simulación. La última aportación de NextLimit es un producto másorientado a la visualización,a la creación de imágenesrealistas.

Víctor González, director general de Next Limit, disfruta cuando recuerda sus ini-cios, explicando que “nos gustaba mucho el concepto de la infografía, del diseñoen tres dimensiones, la simulación... y, en general, todo lo que se puede hacer pormedio de ordenadores. Estábamos realmente interesados y con el tiempo llegamosa ser expertos en sistemas de programación orientada al área de la visualización”.Una iniciativa que cobró vida, en poco tiempo, mediante el desarrollo de softwa-re, con productos orientados al campo de la visualización, del cine, donde existíauna necesidad real de simulación de los conceptos y escenas de fluidos y que lespermitió abrir un hueco insospechado en un mercado, difícil, competitivo y donde la innovación y la tecnología son la herramienta más eficaz y valorada.En el cine actual la utilización de la infografía digital para amenizar efectos se haconvertido en algo normal, casi habitual, pero en los últimos años de la décadade los noventa era un campo bastante limitado y se hacía necesario crear concep-tos nuevos con productos que permitieran al artista crear agua, fuego, gases, etc.“Y, por ahí empezamos, utilizando conceptos matemáticos del cálculo de fluidospero orientándolos a un mercado atípico”.Era una idea aventurera, es verdad, pero, también muy orientada hacia el exteriordesde el principio porque a nadie se le escapa que todos los proyectos de esta índo-le funcionan a través de internet y que los contactos para desarrollarlos y comer-cializarlos se generan, mayoritariamente, en Estados Unidos, en esa California quees emblema y clave de negocios en la industria del cine, superando incluso lasexpectativas. Y la respuesta fue rápida y favorable desde el primer momento, gra-cias a internet, que ellos mismos reconocen como una tecnología fundamentalpara el éxito de Next Limit, “porque nos ha permitido, con muy pocos recursos,transmitir enseguida y dar a conocer conceptos y un producto novedoso sin nece-sidad de tener que realizar las inversiones que se necesitan en otros campos”.A través de internet, en cuanto el trabajo y la investigación les permitió tener unproducto mínimamente funcional, se lanzó al mundo una página web que comenzó

92

a circular y conocerse en los foros donde se intercambia la información. Ello facilitóun conocimiento casi inmediato de la empresa y el producto, de la forma más sen-cilla y eficaz, “de boca a boca”, que facilitó las primeras ofertas y contactos.Los primeros clientes fueron, lógicamente, norteamericanos, porque allí siemprehay empresas que compran prototipos y están dispuestas a probar nuevas tecno-logías. Después la venta de licencias se extendería hacia Alemania y el ReinoUnido. Siempre a precios moderados, del orden de los 800 euros, pero que tam-bién formaban parte de una estrategia de posicionamiento en el mercado y depromoción internacional de un producto novedoso.Estas características de innovación y puesta en el mercado de un producto dondela gran demanda estaba fuera de nuestras fronteras constituyen una de las curio-

93

sidades que distinguen a Next Limit de otras empresas PIPE, porque cuando Ignacioy Víctor conocen y deciden integrarse en el programa iniciación a la promociónexterior y trabajar con el ICEX ya eran exportadores. Por necesidad, sí. Porque nohabía ninguna posibilidad de vender en España el producto y las licencias.Esta condición de ser exportadores les permitió valorar aún más las enseñanzas y ser-vicios de un programa que sirvió de base para consolidar, con firmeza, y ampliar, coneficacia, las estrategias emprendidas en el mercado exterior. “El PIPE nos dio el ase-soramiento necesario y los mecanismos que nos facilitaban el desarrollo del negocio”.En definitiva conocieron y asimilaron la base teórica de la exportación, aprendierona analizar a sus competidores, a preparar planes de negocio para estudiar la rentabi-lidad posible, a utilizar la fiscalidad, servirse de la legalidad y, a ser conscientes de susventajas y debilidades para convertirlas en armas, pacíficas pero eficaces, para derri-bar los muros teóricos y físicos que siempre parecen difícilmente franqueables en losalbores del camino.La principal innovación del programa de animación ideado por Ignacio y Víctor esla precisión alcanzada mediante un programa de animación que permite conseguirla simulación de los movimientos de los líquidos y gases, en sus distintas formas y sustancias, incluyendo mezclas e interacción entre los mismos. Una técnica cuyousuario final suelen ser productores de efectos especiales, empresas como Pixar o Dreamworks, y que, entre otras películas de éxito, se ha utilizado en Matrix,Poseidón (donde se simularon inundaciones violentas de agua), Charlie y la fábricade Chocolate o La Edad del Hielo, donde “todos los efectos de salpicaduras o de ani-malitos y cosas flotando están realizadas con nuestro producto”.Pero, sin duda, su mayor éxito a nivel mediático y de público ha sido su trabajo en El Retorno del Rey, la última producción de la saga de El Señor de los Anillos, ensecuencias como las que aparecen en la parte final, en el volcán, cuando cae la lava”.“El objetivo final es que no te des cuenta de que estás viendo algo falso”, apuntaVíctor González.“En realidad, el éxito del trabajo consiste en que no nos reconozcan

94

y de hecho, nosotros mismos dudamos en ocasiones de cuál ha sido nuestra par-ticipación, es decir, a veces vamos al cine y no sabemos muy bien si el efecto estáhecho con nuestro simulador, o si se ha hecho con otra técnica, o es real”. En esosmomentos se percibe la satisfacción del trabajo bien hecho y la importancia de latecnología, porque el objetivo de los productos para el sector de efectos especia-les es engañar al ojo y que la simulación se confunda con la realidad.Pero además de su importante aportación a la innovación tecnológica, el valoresencial del producto para el negocio empresarial es algo tan prosaico como el ahorro de costes. Un abaratamiento de los gastos del equipo productor quequiere montar una gran inundación y que, o lo hacen con grandes platós, mon-tando un escenario complicadísimo para hacerlo, o utilizan las redes digitalesdiseñadas por Next Limit.

95

En el fondo siempre hay un efecto económico de abaratar el rodaje y conseguir conuna máquina algo que necesitaría mucho tiempo y dinero para llevarse a efecto. Aunque la mayor parte de la facturación de esta empresa madrileña proceden delnegocio internacional, la diversificación del producto hacia otras actividadescomo la ingeniería o la publicidad, permite que España sea ya el origen de un15% aproximadamente del volumen total de negocio, que en el ejercicio de 2006superó los dos millones de euros.En el área de la ingeniería es especialmente interesante el producto denominadoXflow para ayudar a prevenir catástrofes naturales como los tsunamis, tambiénmediante simulación. Y, la última aportación de Next Limit es un producto másorientado a la visualización, a la creación de imágenes realistas que genere, porejemplo, para un arquitecto el efecto de lo que hace la luz en un ambiente tridi-mensional. El hecho de ser una empresa española en un terreno totalmente nuevono ha sido un hándicap para Ignacio y Víctor. “Hemos comprobado que si salesfuera de España con algo innovador, eso es un tarjeta de presentación y da unpoco igual el país de origen. En Estados Unidos además, si bien es verdad que losnorteamericanos se guardan muy bien de que las propiedades intelectuales y quelas patentes sean suyas, también valoran y son muy receptivos a las tecnologíasque desde otros países les presentan. Nosotros nunca nos hemos sentido discri-minados o inferiores por ser españoles”.Antes al contrario, en ocasiones ellos mismos reconocen haber “pecado de inge-nuos y hemos puesto precios muy bajos al producto porque pensábamos que sino nos harían mucho caso, y era al revés. Un precio bajo en el sector tecnológicoinduce a pensar que es malo”. Una reflexión final que viene avalada por el éxitointernacional de una tecnología y de unos jóvenes emprendedores, cuya únicarazón de ser ha sido, y es, la innovación, hacer cosas diferentes a las que hacenlos demás y resolver los problemas que otros, quizás con mas tradición y másmedios, no resuelven.

Todo lo que se puede hacer con un huevo

Huevos Maryper

98

Más allá de la naturaleza

“En nuestra casa hacemos todo lo que se puede hacercon huevo”. Así de rotundo se muestra GabrielMartínez, el hombre clave en el desarrollo de HuevosMaryper, cuando se le pide que defina su proyecto y su producto. Un proyecto, que pese a tan taxativaafirmación no tiene una relación directa con la gastro-nomía o la cocina, aunque sí está liderando una autén-tica revolución en la industria de la alimentación,en la hostelería y en la dietética.Porque la gran creación de Huevos Maryper tienealgo de milagro. Es el triunfo de la investigaciónsobre la naturaleza para superarla. Haber conseguidosuperar los problemas del huevo fresco. Adaptar estealimento natural básico a las necesidades del consu-midor mediante una línea de productos que no nece-sitan mantenerse refrigerados. Huevos y derivadoscon larga fecha de caducidad, garantizados, sin sal-monella y sin conservantes. Todo ello mediante un sistema de envasado propio, el mix pak, fruto deun trabajo conjunto con las universidades de Murcia y de Valladolid, “que hemos patentado” y que permite

Cómo contactarnos

Ctra. Nacional 340. Km 61630850 Totana (Murcia)Tlf. 968 424 064Fax. 968 423 201www.maryper.com

Nuestro equipo

DirecciónGabriel MartínezExportaciónHerminio Campillo

99

superar las barreras técnicas y sanitarias que suponen la caducidad y el trans-porte refrigerado.Todos hemos oído, en muchas ocasiones, que es posible freír un huevo en el desier-to. Un axioma de lógica aplastante pero muy difícilmente demostrable. Porque elproblema no era freír el huevo, sino llevarlo hasta el desierto. Pues bien, “ahora síque podemos hacerlo. El sistema mix pak nos permite llevar el huevo a cualquierparte del mundo y en cualquier situación”.“Sorprende saber que el huevo fresco se mueve por el mundo con tanta frecuencia”,apunta Gabriel. Es un producto con multitud de inconvenientes para exportar: frágil, con temperatura controlada, corta fecha de caducidad, innumerables contro-les sanitarios... Por eso en Huevos Maryper están convencidos de que “el futuro es laexportación de productos que carezcan de estos inconvenientes”. Y, por eso también,decidieron apostar fuerte por las nuevas líneas de producto mix pak.Líneas como el Ovochef, uno de sus productos estrella. “Presionas, agitas el enva-se... y lista la tortilla”. Son huevos naturales, pero desprovistos de todos sus incon-venientes, no sucedáneos. Huevos surgidos de la investigación y la innovación, de un trabajo que empezó trasladando al huevo en polvo las características defi-nitorias del huevo fresco y que ha terminado por hacer huevos naturales con las ventajas del producto en polvo.Pero no sólo es el Ovochef, o Ready Egg en su versión anglosajona. Hay muchasmás variedades y productos, cada cual más innovador. Huevos y derivados cómo-dos y fáciles de consumir, con valor añadido, que no necesitan refrigeración y queintentan mantener la naturalidad de sus ingredientes.La apuesta por el I+D ha sido siempre una constante de esta empresa familiar,nacida a mediados del pasado siglo en Murcia, y que hoy, con más de medio cen-tenar de años de innovación y de servicio puede presumir de ser la única en el mundo que comercializa todo tipo de huevo existente en el mercado.

Qué hacemos

Grupo Maryper lidera una auténtica revolución en la industria de la alimentación, en lahostelería y en la dietética ya que ha creado una línea

de productos que nonecesitan mantenerserefrigerados. Huevos y derivados con larga fechade caducidad, garantizados,sin salmonella y sin

conservantes, envasadosmediante un sistema, el mixpak, que permite superar lasbarreras técnicas y sanitariasque suponen la caducidad y el transporte refrigerado.

Huevos y derivados cómodosy fáciles de consumir, convalor añadido, que nonecesitan refrigeración y que intentan mantener la naturalidad de susingredientes.

100

“Uno de nuestros puntos fuertes es el departamento de I+D que, en coordinación con los departamentos de marketing y comercial, está en constante actividad desarro-llando tanto envases como productos que cubran las necesidades de los clientes”resalta Gabriel Martínez. Un esfuerzo conjunto y coordinado que ha permitido llevar los huevos y la marcaMaryper a todos los rincones del mundo. Europa entera, Estados Unidos, Canadá,Cuba, República Dominicana, Brasil, Argentina, Taiwan, Tailandia, Filipinas,Japón y gran parte de África, especialmente en la zona del Magreb. Son países,mercados y destinos en los que Maryper es sinónimo de calidad y referencia obli-gada para la restauración, hostelería, centros sanitarios y hospitales, cuarteles, ser-vicios sociales y, por qué no, para las familias e individuos, cada vez con menostiempo y cada vez más vigilantes de la salud y el cuidado personal.Estas nuevas pautas de consumo han sido el detonante del Ovogym. Una línea de alimentación deportiva, a base de clara de huevo, cuyos resultados han sidotan excelentes como rápidos. Pero también han sido el origen de un negocio, quizás menos lucrativo, pero másgratificante, como es el desarrollo de un producto, huevos que no precisan refrigera-ción, para su distribución a través de las ayudas humanitarias en el tercer mundo.Pionero en España en el desarrollo de la investigación, el Grupo Maryper de Alimentación lo es también en el mundo de la exportación. La empresa empe-zó a exportar casi desde sus orígenes. Fue la llamada de un broker internacionalel origen de la actividad internacional, tímidamente en los comienzos, con el huevo fresco como comodity, para posteriormente ampliar sus envíos al exterior a toda la gama de productos y convertir la actividad exportadora en una de las áreas estratégicas de un negocio que factura más de 30 millonesanuales –el 20% por ventas en el exterior–.¿Las claves del éxito internacional? Como en cualquier actividad empresarial el trabajo, el producto y el marketing son básicos.

101

Pero junto a ello, para entrar en nuevos países Maryper gusta de apoyarse en agentes locales, que conocen el terreno y asesoran para adaptar los productosa las características de cada mercado y cumplir las normativas legales respecto al etiquetado y la composición de los productos.Y, al contrario de lo que suelen pensar los no iniciados, la experiencia de estapyme murciana demuestra que “el idioma es lo de menos”, no es barrera. La cul-tura de cada país es lo que marca la diferencia tanto a la hora de negociar como en la presentación de los productos. “Eso es lo que realmente hace más difícil vender fuera de España”.

103

Una dificultad para cuya superación Gabriel Martínez receta “paciencia con los países asiáticos, el regateo en los mercados del norte de África, la ambigüedaden Centroamérica..., cada país tiene algo que le diferencia del resto. Hay que tenerla mente abierta, saber con quién estás negociando y, en muchas ocasiones, no darpor cerradas las negociaciones cuando en España si lo harías”. El márketing y la promoción son, igualmente, distintos en cada país y para cadaproducto. “Cada mercado objetivo requiere de un estudio previo y la forma de venta debe de adaptarse al mismo. Además, en nuestro caso, que exporta-mos tanto huevo fresco como platos preparados deshidratados para los super-mercados, además de los ovoproductos elaborados para la industria, un buenmix es importantísimo. Canales de entrada, adaptación del producto y adapta-ción al mercado y establecer una política de precios coherente, es lo más difícil de determinar”.En esta tarea de abrir caminos y romper fronteras la participación en el programaPIPE fue decisiva para descubrir y desarrollar una metodología de exportación.“Es importante ser metódicos y constantes porque un error fuera siempre es másdifícil de solucionar que en el mercado nacional”.Estrategia y método que ineludiblemente desembocaron en la innovación comorespuesta a la complejidad y a la competencia del mundo exterior, pero quetambién mejoran la calidad y la rentabilidad del producto y del proyecto. Los mercados exteriores han ayudado al Grupo Maryper a identificar nuevasnecesidades. “La internacionalización te da una visión de la evolución de losproductos y te permite conocer las tendencias de países más avanzados”, asegu-ra Gabriel, quien apostilla con un mensaje que, lamentablemente, los empren-dedores nacionales repiten con más frecuencia de la que sería deseable:“Encontramos más fácil vender en otros países productos de más valor añadidoy terminado, que en España”.

Belleza al alcancede la mano

Eurolatón

106

En China como en casa

Cuando una empresa se especializa en vender manillaspara puertas, el mercado español pronto se quedapequeño y salir al exterior se convierte en la única sali-da. La única y también la mejor. Ése es el leit motivde Eurolatón, una firma cien por cien gallega que hacenueve años –con sólo una docena de trabajadores en plantilla– emprendió su particular aventura haciaChina, mirando sin complejos al gigante asiático al igual que sus paisanas, las grandes multinacionalesdel textil como Inditex o Adolfo Domínguez. Y es que Eurolatón ha demostrado que se puedetriunfar en la fábrica del mundo, sin miedos y sinuna cuenta de resultados multimillonaria. Si cumplesu previsión de ventas en este mercado –20 millonesde euros– a finales de 2007, el país amarillo aporta-ría la mitad de su facturación mundial. Un porcenta-je tan revelador como el lema que identifica a la com-pañía: “audacia frente a prudencia”. La historia de Eurolatón se escribe con nombrey apellidos: Carlos Pérez Padrón.

Cómo contactarnos

Ctra. Nacional 550, Km. 10036365 Calda de Reis(Pontevedra)Tlf. 986 530 767Fax. 986 530 835www.eurolaton.com

Nuestro equipo

DirecciónCarlos Pérez PadrónExportaciónEnrique Villaverde

107

Este empresario arosano de 46 años adquirió la firma en 1998 a una compañíaportuguesa. Cuando estaba al borde de la quiebra, se le ocurrió iniciar negocia-ciones para fabricar sus productos en China, para ser competitivo. El tiempo y especialmente las cuentas de resultados le han dado la razón. Al principio,apenas facturaba tres millones de euros. Hoy su volumen de negocio va cami-no de 40 millones. Más allá de la frialdad de las cifras, lo cierto es que, en menos de una década,Carlos se ha convertido en uno de los empresarios españoles con mayor presen-cia industrial en la cuarta economía del mundo. Allí emplea a 1.500 personas,chinos y chinas que fabrican un millón de manillas al año. Toda una gesta que le está abriendo las puertas de medio mundo. Las razones del éxito están primero en los bajos costes laborales asiáticos, perotambién un alto componente de diseño y calidad en sus acabados. De ello seencargan sus empleados de Caldas de Reis (Pontevedra), donde la firma mantie-ne su sede social y la creación de valor añadido.Muy pocas empresas pueden presumir de ser tan internacionales como Eurolatón.“Vendemos en América lo que producimos en China, a través de una orden quedamos por videoconferencia en Caldas”, indica Pérez Padrón. El 70% de la pro-ducción sale del país asiático. En Galicia se fabrican los productos más técnicos,se organiza la logística, el departamento de I+D, y se dirigen las filiales del grupo.“La mayoría de nuestros empleados hablan tres idiomas”, dice orgulloso.Pero los negocios mandan, y los mil millones de chinos también. Así que la apuesta fue clara desde el primer momento. Ni un idioma enrevesado, ni lasnormativas opacas, ni las 18 horas de avión fueron obstáculos suficientes. Carlosse ocupó personalmente de convertir a Eurolatón en la primera firma europeadel sector que invertía en el país asiático. Para conseguir su hazaña, el empresa-rio gallego ha tenido que recorrer miles de kilómetros y buscar entre las diferen-tes opciones que ofrecía el mercado oriental.

Qué hacemos

Eurolatón produce un millón de manillas para puertas al año en China, donde estáconstruyendo la plantagalvánica más moderna

del país y una fábrica de grifería sanitaria.Además posee una filial en Alemania que disponede un almacénautomatizado que

distribuye juegos de manillas y grifos en todaEuropa. Su diversificaciónalcanza a América.Ha lanzado al mercadounas cerraduras

de viviendas que se abrena través de la huella digital.

108

El fruto a tanto esfuerzo es Eurolatón China S.A., una nueva sociedad participa-da en un 51% por la firma gallega y en un 49% por una empresa local llamadaOuxing. El camino recorrido ha sido largo, muchas veces, exasperante. La lentitud de los trámites y la mentalidad de un pueblo tan diferente llegaron a sembrar algunas dudas sobre la viabilidad del proyecto. “El carácter meticuloso de los empleados chinos a veces les lleva a la reproducciónde piezas con errores de fabricación. Esto obliga a la supervisión del trabajo por partedel equipo técnico, de tal modo que siempre hay algún directivo de Eurolatón con-trolando la calidad de los acabados”, explica el empresario. Pero hoy las dudas han quedado totalmente despejadas. En apenas cinco años, el Grupo Eurolatón ha conseguido poner en marcha cuatro fábricas y el pasado mesde marzo colocó la primera piedra de su gran proyecto: un complejo industrial

109

de 100.000 metros cuadrados en Yu Huan, en la provincia de Zhejiang. Allí está cons-truyendo la planta galvánica más moderna del país, a la que se sumará una fábrica de grifería sanitaria, en la que ha depositado su estrategia de diversificación.Y como suele decirse que en China, quien no está en Shanghai está perdido,Eurolatón acaba de abrir su nueva delegación comercial en la planta 24 de uno de losedificios más modernos de la capital financieral “Fortune Gate”, en pleno corazóncomercial de la Perla de Oriente. Una inversión que tiene como finalidad la promo-ción y gestión del mercado chino, objetivo prioritario de la compañía pontevedresa. Pero la plataforma china no sólo está sirviendo para la producción y distribución de productos con sello gallego. “Desde la oficina de Shanghai nos relacionamos connuestros clientes americanos, no en su país, porque es en China donde están asenta-dos”, cuenta el directivo, para quien la ciudad es ya su segunda casa.

110

No obstante, sus planes de negocio siempre han idomás allá del gigante asiático. Su ambicioso crecimientocomenzó en 1998 con su plan estratégico de desarrollode mercados, un plan en el que fue decisiva su partici-pación en los programas PIPE y Foexga. “Tomar ladecisión es siempre lo más difícil –confiesa PérezPadrón– y en ese sentido la ayuda de las Cámaras y elICEX ha sido clave”.Del programa PIPE surgió la decisión de crear la filialEurolatón Deutschland en 2001 para abastecer el mercado alemán. Filial que hoy dispone de un alma-cén automatizado que distribuye juegos de manillas y grifos en toda Europa. Y del viejo continente al nuevo. Allí la firma ponteve-dresa tiene otra hermana pequeña, EurolatónMéxico, que se fundó en 2003, continuando con supolítica de inversiones en el exterior. En Querétarola compañía ha establecido una punta de lanza paravender sus productos en Latinoamérica y en el granmercado de Estados Unidos.En noviembre de 2006 se incorpora al Grupo unanueva filial comercial en Argentina, que desde la pro-vincia de Buenos Aires gestiona también los merca-dos de Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú. Unas con-quistas que más allá de las ventas, sirven tambiénpara mejorar. “Gracias a la internacionalización, nosólo hemos perdido el complejo a producir fuera.También hemos aprendido a producir mejor.

111

Alemania y Estados Unidos nos ha enseñado mucho, sobre todo en abordar sistemasde fabricación homologados, con calidad y rigor", señala Pérez Padrón.Su intención es seguir creciendo en nuevos países, concretamente en Polonia,Francia y Brasil. Así hasta alcanzar el liderazgo mundial en producción de manillas.“Un objetivo factible en los próximos diez años”, asiente rotundamente su presiden-te, para quien el futuro no tiene fronteras. Como tampoco son una barrera las nuevas tecnologías. Eurolatón ha lanzado al mer-cado cerraduras de viviendas que se abren a través de la huella digital. Un reto com-plicado, pero que puede consagrarles en lo más alto del sector, compitiendo con losgrandes. Sólo un peldaño más para un empresario joven, valiente y decidido a hacernegocios en donde quiera que los haya. Un gallego que eligió el camino de otros tan-tos emigrantes compatriotas, pero con una notable diferencia: lo hizo para triunfar.Eurolatón representa “la otra cara” de la amenaza china. Mientras las pymes españo-las luchan por sobrevivir en el mercado nacional, invadido por el “todo a cien”,Eurolatón y su presidente a la cabeza, han demostrado que con ilusión, sacrificio y una gran dosis de coraje se pueden derribar murallas.

Degustación de alto nivel

El GourmetNavarro

114

En sintonía con el devenir de una gran mayoría de las pequeñas empresas que triunfan, la historia de El Gourmet Navarro es también la historia de unemprendedor, Álvaro Arrechea, y de su circunstan-cia; confirmando así, una vez más, la premisa que inspira y resume el pensamiento filosófico delmaestro José Ortega y Gasset. Una circunstancia que,como en este caso, no siempre parece positiva, peroque asumida y transformada por la voluntad y la ilu-sión de una personalidad inquieta, llega a convertir-se en la culminación de un sueño.Abogado de plantilla en una de las primeras institu-ciones financieras del país, Álvaro Arrechea vio tem-poralmente interrumpida su actividad profesional a causa de un grave accidente deportivo. “Jugando al pádel me partí el tobillo. No podía andar”. La con-secuencia, una intervención quirúrgica y seis mesesde baja laboral.Inactividad forzosa que el hoy consejero delegadode El Gourmet Navarro aprovecha para conocer y profundizar en las gentes, los paisajes, y sobretodo, la espléndida riqueza gastronómica de suNavarra natal. Unos frutos de la huerta y el ganadoque sólo el tesón de unos pocos agricultores y arte-sanos, allá por la Ribera, había sabido preservar delas tentaciones de la industria para ofrecer eseauténtico “arte en la despensa” como acertadamen-te define uno de los eslogan de la empresa.

La calidad comoestandarte

Cómo contactarnos

C/ A Interior, 12 Bis,Pol. Industrial “Europolis" 28230 Las Rozas (Madrid)Tlf. 916 360 086Fax. 917 104 061www.elgourmetnavarro.com

Nuestro equipo

DirecciónÁlvaro ArrecheaExportaciónMaría Rubio

115

Esa lucha por la tradición y la calidad es el detonante que inspira el proyecto y la obra de Álvaro Arrechea, además –claro está– de la degustación de unos “sabo-res de España” que hoy siguen siendo el estandarte de unos productos y una marcaante los que se han rendido los más exigentes paladares del mercado nacional y queempieza a ser referencia gastronómica de los principales mercados internacionales.Corría el año 1997 cuando Álvaro, arrastrando la escayola y apoyado en sus mule-tas, realiza un estudio del sector, visita –uno por uno– a esos “últimos artesanos rea-les” como él mismo los define y comienza a concebir la idea de aglutinar a todos ellos bajo el paraguas de una misma marca. Chistorras, morcillas, licores,foies y patés, legumbres, verduras, conservas, quesos y productos lácteos. Todos conun denominador común: “elaborados como hace cien años” y todos, también, mar-cados con dos distintivos esenciales: “ser españoles y de la máxima calidad”.Muestras de chistorra entregadas mano a mano y envueltas en papel de plata y regalos de empresa vendidos a compañeros y allegados fueron el embrión delque surgió El Gourmet Navarro. Una empresa que, desde la localidad madrileña

Qué hacemos

El Gourmet Navarro es unaempresa de alimentaciónselecta que lucha por la tradición y la calidad, ese auténtico “arte en la despensa”,

el estandarte de unosproductos y una marca queempieza a ser referenciagastronómica: chistorras,morcillas, licores, foies y patés, legumbres,

verduras, conservas,quesos y productos lácteos.Tiene nueve áreas de negocio (hostelería y cátering, alimentación,cestas de navidad,

particulares, internacional,tiendas propias, tienda on-line, distribuidores en provincias y empresas de regalo).

116

de Las Rozas, supera hoy el medio millar de clientes fijos; que tiene nueve áreas denegocio (hostelería y cátering, alimentación, cestas de navidad, particulares, interna-cional, tiendas propias, tienda on line, distribuidores en provincias y empresas deregalo); emplea a 11 trabajadores fijos y 40 temporales (durante los meses de la cam-paña de Navidad); factura uno cuatro millones de euros anuales; exporta a Francia,Portugal, Dubai, Estados Unidos (California), México, Inglaterra y Bélgica; y que, en2006, fue galardonada, junto a Natur House, con el Premio Emprendedores, queconcede el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.Las razones del éxito: el trabajo y el riesgo de un joven empresario, un perso-nal convencido e involucrado en el proyecto y, fundamentalmente, un metódi-co y elaborado plan de trabajo que Álvaro Arrechea explica en cuatro fases:Primero, “realizar una prospección de mercado que refleje la aceptación o nopor parte del consumidor de estos productos”.Segundo, si la calidad de los productos es realmente buena “necesitamos quesean testados y para ello la solución óptima fue dar muestras de ellos a losgrandes gurús de la cocina, quienes no sólo los aprobaron sino que se intere-saron por la compra inmediata”. Tercero, elegir una marca y una imagen corporativa tan elegante como “vestirde etiqueta nuestras latas y tan sencilla como poner arte en su despensa”. Y, cuarto, diseñar un catálogo “en armonía con la línea de calidad y el servicioque define nuestros productos y nuestro trabajo”.Productos y trabajo que le abrieron las fronteras internacionales de la mano del programa PIPE del ICEX. “Nos dimos cuenta de que exportar no es diferente a vender en España. Sólo hay que salvar el obstáculo del idioma. Superada esa barre-ra, la técnica no cambia. Hay que ofrecer un buen producto, con una imagen atrac-tiva y transmitir entusiasmo y cariño al comprador”.Peculiar en todas las formas de entender y dirigir el negocio gastronómico, ElGourmet Navarro lleva su originalidad hasta la promoción de sus productos que seadorna con versos en la publicidad y los catálogos.

117

Rimas sencillas, que el mismo Álvaro compone como un divertimiento, pero tambiéncomo instrumento de prosaica difusión que ayuda a extender el “rumor y la leyenda”.Propagar que: “Existe un rincón/ donde peregrinos con devoción/ dan culto a supasión/ Templo de la gastronomía/ para el alma alegría…”.Estas son las armas que, una vez consolidada la idea primera, han llevado a ÁlvaroArrechea a acometer dos nuevos retos. En primer lugar el desembarco en el sector de la hostelería como restauradores. La apertura de un restaurante con tienda gour-met en el corazón financiero de Madrid, en el complejo AZCA, arropado por los rascacielos de Torre Picasso y Torre Europa, es el primer paso en este vertiginosomundo, para continuar el camino, después, en el resto de las capitales españolasadoptando el modelo de franquicias. Trasladar la experiencia de El Gourmet Navarro a las demás regiones españolas y a países europeos, es el segundo gran proyecto. Para ello, Álvaro y su equipo han

119

registrado ya El Gourmet Catalán, el Gourmet Extremeño, el Gourmet Andaluz,etc. Porque “el proyecto que estamos poniendo ahora en práctica es la comercia-lización de productos artesanos de toda España. De aquí nuestra nueva denomi-nación. El Gourmet Navarro Sabores de España”. El Gourmet de Italia y elGourmet de Francia también han sido registrados dentro de la estrategia deexpansión internacional.Pero, a pesar de todas estas innovaciones, si de algo se siente especialmente orgu-lloso Álvaro Arrechea es de las cestas de navidad. “Son el alma de la empresa,nuestra principal línea de negocio y las fabricamos a medida de lo clientes entrelos que contamos con firmas como BMW, Calyon, Vips, Mutua Madrileña,McDonald´s, CEOE, JP Morgan, Disney, FCC, Jonson Controls, Reuters, Ocaso,Globomedia, Grupo Gonvarri, Parques Reunidos y el Grupo Aguas de Barcelona,entre otros muchos”.Mientras que en el área internacional el mayor éxito es Dubai. Un país árabe, cuyaeconomía empieza a volcarse hacia el turismo, que “nos contactó a través de inter-net y al que vendemos productos de todo tipo, incluido el chorizo y la chistorra,producto este último que para nuestra sorpresa tiene un éxito espectacular”. ElGourmet Navarro está enviando a Dubai más de 22 toneladas anuales de chisto-rra que, lógicamente, “pensamos no será toda para los occidentales”.Un éxito sin precedentes para una empresa de alimentación selecta en la que, peseal crecimiento experimentado y los logros conseguidos, Álvaro Arrechea tienemuy claro que la única garantía de futuro es “afrontar cada mañana con la ilusión del primer día y apostar por una idea y un proyecto donde la preocu-pación por el sabor, color, textura y olor de los productos sea una constante para ser, sencillamente, los mejores”.

La manipulaciónde envases y embalajes

Inemur

122

Tecnología punta apoyada en el trabajo de losrobots Okura. Como si se tratara de una historia deciencia ficción, al más puro estilo de la factoría de George Lucas, Gregorio Navarro decidió unbuen día asumir los mandos de su “nave” Inemurpara iniciar, desde un pequeño rincón de Murcia, laconquista del mercado mundial del envase y emba-laje. Una galaxia cuya exploración le había conver-tido en referencia en España para las industrias deconserva vegetal y de pescado, alimentación infan-til, aceitunas, aceite, metalgráfico, pinturas, fertili-zantes, materiales de construcción, y en el lídernacional de los procesos de almacenaje.

La galaxiade losrobots Okua

Cómo contactarnos

C/ Esmeralda, s/nPol. Industrial "El Cortijo" 30560 Alzaguadas (Murcia)Tlf. 968 388 038Fax. 968 388 040www.inemur.com

Nuestro equipo

DirecciónGregorio NavarroExportaciónJordi Sánchez-Campillo

123

Ubicada en Alguazas, Inemur es una ingeniería dedicada al diseño y fabricación demaquinaria que inició su andadura en 1989 impulsada por los proyectos y el esfuer-zo de José María Navarro Hidalgo de Cisneros, ya fallecido, que fundó la empresa y con su trabajo logró situarla entre las tres mejores del sector a nivel europeo.“Nuestros esfuerzos se dirigieron hacia el desarrollo y perfeccionamiento de los equi-pos de paletizado y despaletizado de envases metálicos por medio de placas magné-ticas”, explica Gregorio Navarro, hijo del fundador y hoy gerente del proyecto.“Muchos de nuestros equipos son líderes. La competencia nos sigue y nos copia,pero nosotros vamos por delante”.Especializada en procesos para el paletizado, movimiento y almacenaje a altaproducción, el desarrollo de Inemur ha tenido como gran aliado a Okura, lacompañía japonesa líder mundial en robots de paletización, de la que ha sidoel introductor y principal valedor en España.

Qué hacemos

Inemur se ha convertido en referencia en Españapara las industrias de conserva vegetal y de pescado, alimentacióninfantil, aceitunas, aceite,

metalgráfico, pinturas,fertilizantes, materiales de construcción, así comoen el líder nacional de losprocesos de paletizado,movimiento y almacenaje.

Los equipos actuales de Inemur estánespecialmente diseñadospara la automatización de procesos de altaproducción, que

tradicionalmente exigíanuna gran cantidad de manode obra.

124

Teniendo siempre como bandera y referente la especialización y el desarrollo tec-nológico, el equipo directivo de Inemur comenzó la exploración del mundo exteriorde la mano de la Cámara de Comercio de Murcia. Fueron viajes de prospección en misiones comerciales que le permitieron comprobar la enorme competitividad de sus equipos propios y la superior calidad de sus productos respecto a otras fir-mas internacionales en este sector de actividad.Convencidos de que podían satisfacer con garantías la demanda de las multina-cionales extranjeras superando altísimos niveles de exigencia, Gregorio y su equi-po decidieron ampliar su preparación exterior a través del PIPE, el programa de iniciación del ICEX que sirvió “para conocer los puntos que debían ser mejo-rados, potenciar los puntos fuertes y, sobre todo, para planificar unos objetivos,estrategias y una segmentación del mercado” que a la postre fueron básicos paraasegurar el proceso de expansión.Con esta metodología como “paracaídas” Inemur empezó su aventura internacionalen los mercados de América Latina, considerados como de más fácil acceso y comu-nicación, para ampliar posteriormente el abanico hacia otros países europeos, con-forme la experiencia les iba aportando seguridad, preparación y rentabilidad.Hoy la ingeniería murciana extiende sus redes por más de medio centenar de paísesde los cinco continentes, dispone de representantes en 22 de ellos, tiene instalacio-nes de maquinaria en otros 30, es proveedor oficial de varias organizaciones interna-cionales y las ventas por exportación aportan el 50% de su facturación total. Unos resultados que superan las previsiones iniciales de Gregorio Navarro paraquien, sin embargo, el principal beneficio de la internacionalización y la diversi-ficación emprendidas ha sido “evitar la dependencia de un solo mercado” y conello la vulnerabilidad ante cambios de ciclo o de tendencias.Pero, como ocurre con cualquier actividad e iniciativa, los comienzos no sonfáciles y el sendero internacional no es una excepción. “Existen barreras cultura-les, tecnológicas, arancelarias, requisitos técnicos y, en algunos casos el idioma,

125

que hay que superar”. Y, aunque la política comercial es la misma en España que paralos mercados exteriores –trabajan principalmente por medio de representantes y empresas colaboradoras para que el cliente disponga de una referencia más cerca-na–, ello no es óbice para que las ventas en el extranjero impliquen “un mayor esfuer-zo y costes que necesariamente hay que repercutir en el precio de los productos”.Paradójicamente, y a pesar de competir en un sector de alta tecnología y con fabri-cantes que gozan de fuerte prestigio y tradición, la imagen del Made in Spain noha sido un obstáculo para Inemur en sus negocios por el mundo. “Por suerte y gracias al esfuerzo realizado por todos, el fabricante español se está creandomerecidamente un importante hueco en el mercado internacional y cada día vanen aumento nuestra reputación y referencias”.Son palabras nacidas de la experiencia de Gregorio Navarro quien, al margen de la estrategia y la competitividad de los productos, apunta dos factores esencia-les al analizar los logros obtenidos: el equipo humano y el desarrollo tecnológico.“El hecho de competir con empresas de altísimo nivel implica una necesidad de preparación que ha potenciado enormemente el crecimiento de la empresa. Se creó un departamento de I+D capaz de desarrollar y aplicar sistemas que haceaños nos parecían inalcanzables”.

126

Los equipos actuales de Inemur están especialmente diseñados para la automati-zación de procesos de alta producción, que tradicionalmente exigían una grancantidad de mano de obra. Su principal ventaja frente a los productos de la com-petencia es la versatilidad que tienen, unida a producciones muy superiores a los equipos convencionales. Todo ello contribuye a presentar una oferta de soluciones difícilmente superableen términos de velocidad, producción, flexibilidad, adaptación y tipos de emba-lajes, manejando, además, una gran variedad de formatos.La innovación tecnológica desarrollada y adquirida permite también que todos losequipos que realiza Inemur puedan ser controlados a distancia sin importar el lugar del mundo donde se encuentren, así como recibir un servicio permanen-te de telemantenimiento y actualización. Investigación, innovación, diversificación y especialización. Cuatro elementos cla-ves para el éxito a los que Gregorio Navarro añade, con letras mayúsculas, “la paciencia, la seriedad y la perseverancia, además de disponer de unos produc-tos y servicios altamente competitivos”.

Controlando la identificación

i-Card

La solución inteligente

Socio tecnológico de más de 200 empresas en 25 paí-ses y líder mundial en soluciones de seguridad, con-trol de acceso y uso de equipos informáticos. Esta esla tarjeta de identificación de i-Card, una empresapequeña en tamaño pero grande en desarrollo tecno-lógico que desde un bucólico enclave en las afuerasde Alicante se ha situado en la vanguardia de la inno-vación. Todo un proceso de investigación, experien-cia y sacrificio que le ha servido para transformar la necesaria identificación inicial en una garantía de fidelización de sus clientes para los que se ha con-vertido en el verdadero gestor integral de sus proce-sos de dirección, producción y de logística.Tarjetas inteligentes de identificación y de fidelización,que son dos de los productos que desarrolla i-Card,dentro un amplio abanico de herramientas que con-tribuyen a acercar el proceloso y mágico universo de la informática a las pequeñas y medianas empre-sas, universidades, administraciones y familias paraayudarles a ser más competitivas y seguras, con solu-ciones cada vez más sencillas y baratas.Con una facturación estimada en torno a 1,5 millonesde euros, de los que el 15% corresponden a ventas para

Cómo contactarnos

C/ Provincial, 503559 AlicanteTlf. 965 150 600Fax. 965 156 130www.activaicon.com

Nuestro equipo

DirecciónMoisés JiménezExportaciónLarry Rider

131

exportación, i-Card es hoy un abanderado de la tecnología española en el merca-do internacional. Pero no siempre ha sido así. Los comienzos no fueron fáciles e, incluso, como reconoce su gerente y funda-dor, Moisés Jiménez, “hubo momentos en que lo pasamos mal, y nos hemossentido solos”.Eran los años 2003 y 2004, donde la necesidad de recuperar la inversión efectua-da para comprar una sociedad francesa y reconvertir una tecnología que era muyinferior a la esperada, obligó a Moisés y a su socio Larry Rider, a multiplicaresfuerzos, reducir gastos, aligerar estructura, refinanciar la deuda y a realizar unossacrificios personales que, sólo el tiempo y la constancia les han demostrado que merecían la pena. Unos momentos duros en los que ambos emprendedorescontaron también con el apoyo del equipo de trabajadores. Un colectivo de pro-fesionales sobre el que Moisés Jiménez no tiene dudas al asegurar que “son laempresa y la clave del éxito alcanzado”.La historia actual de i-Card es reciente, se remonta a 1995 cuando Moisés y Larrydeciden refundar una sociedad anterior para ofrecer soluciones de seguridadinformática a las pymes. Esta idea y este objetivo les llevan, primero, a convertir-se en distribuidores de la empresa francesa de la que hoy han tomado el nombrey, posteriormente, comprar esta firma gala, que entra en crisis a mediados de 2000,en un concurso de adjudicación frente a competidores canadienses y suizos.La compra de la firma gala fue el principio de los problemas pero también del éxito. Problemas por la citada deficiencia de tecnología que obligaba a un pro-ceso de renovación y a un aumento de los costes sin resultados inmediatos. Y, éxito, porque de esas mismas deficiencias surgió la “solución inteligente”, unanueva línea de desarrollo con soluciones propias y una oferta de productos y ser-vicios casi única –sólo compiten con otras dos empresas en el mundo, una dane-sa y otra canadiense– y a estar, muchas veces, por delante de la demanda del mer-cado. Actitud innovadora que “no siempre es positiva para el negocio” porque,

Qué hacemos

i-Card es una empresapequeña en tamaño perogrande en desarrollotecnológico líder mundialen soluciones de seguridad,control de acceso y uso

de equipos informáticos. Tarjetas inteligentes de identificación y defidelización son dos de losproductos que desarrolla i-Card, dentro un amplio

abanico de herramientasque contribuyen a acercarel proceloso y mágicouniverso de la informática a las pequeñas y medianasempresas, universidades,

administraciones y familiaspara ayudarles a ser máscompetitivas y seguras, con soluciones cada vezmás sencillas y baratas.

132

como explica Moisés Jiménez, “a la hora de vender tan malo es estar por delante del mercado como estar obsoleto. Al menos hasta que posicionas tu producto”.Afortunadamente esta condición de avanzadilla no ha impedido a i-Card, o Activa(que es el nombre inicial y la otra marca de la empresa) trabajar hoy, no sólo conempresas privadas, sino con Ayuntamientos, Diputaciones, centros de negocios,universidades, hoteles, bibliotecas, aeropuertos, estaciones o cibercafés; todosdentro del territorio nacional. Fuera de España sus clientes se extienden por loscinco continentes y sus soluciones informáticas llegan a países avanzados tecno-lógicamente como Francia, Italia, Portugal, Islandia, Noruega, Finlandia, Bélgicao Japón; a mercados de América Latina como Chile y México; a otros tan lejanoscomo Australia; e, incluso más exóticos como Túnez, Guinea, Camerún, Nigeria,Costa de Marfil, Benin, Kenya, Tanzania, Djibuti, Martinica, Guadalupe, Polinesia,Chipre o la Guayana francesa. Y, todo ello “sin viajar para cerrar el trato con elcliente final. Sí participamos en ferias o misiones comerciales, pero el negocio sehace mediante la búsqueda de un distribuidor fiable y a través de internet”.Una expansión internacional, para la que fue importante la participación en el PIPE, “que, a través de un consultor excelente como Manuel Ejea, nos ayudó a centrarnos en las líneas de negocio sobre las que tenía que trabajar” y que tienetres soportes básicos: la investigación, la capacidad de adaptación a las necesida-des específicas de cada cliente, y la defensa de la marca. Activa dedica el 25% de sus recursos a I+D+i y registra en torno a ocho innovaciones anuales.Esta apuesta firme por la innovación les ha permitido desarrollar un lenguaje pro-pio de cuarta generación (4GL) que unifica la forma de programar, y solucionescomo i-Card Access –para el control de acceso y uso de ordenadores personalesbasado en el uso de tarjetas inteligentes–; i-Card Loyalti –para fidelización declientes y que incluye opciones como tarjetas regalos y monederos–; i-Card Cyber–enfocada a centros de acceso público equipados con ordenadores personales–; o i-Card Transport para intercambios logísticos.

133

Pero, sin duda, dos de las soluciones de las que socios y trabajadores de esta empre-sa alicantina se sienten más orgullosos, son el i-Card University y el i-Card Family. El primero es una tarjeta inteligente que integra en un solo elemento todos los servi-cios de la universidad, desde el control de acceso a lugares físicos como a recursosinformáticos, la utilización de recursos de impresión, o el uso del monedero para ser-vicios prestados. Esta solución ha permitido a clientes como el CUNEF (ColegioUniversitario de Estudios Financieros de Madrid) convertirse en el primer centro conservicios basados en tarjeta inteligente para todos los actores de la universidad.

135

Especialmente útil es el i-Card Family, un software de seguridad para equiposinformáticos en el hogar que permite proteger el uso del ordenador mediante la regulación de los horarios, programas, ficheros y los accesos a internet. “Los padres europeos de hoy están muy preocupados por sus hijos pero se ocu-pan muy poco de ellos” matiza Moisés Jiménez, para quien este sistema, del quehan distribuido ya más de 145.000 discos junto a ordenadores personales, ayuda a proteger a la familia de los “peligros” de las nuevas tecnologías.Activa ha sido también la empresa elegida por la Comisión Europea como socio tec-nológico para el desarrollo del proyecto Telemara, una solución, control y gestiónde la producción para trabajadores autónomos y microtalleres, financiado al 100% con fondos comunitarios, que se ha implantado con éxito en empresashúngaras, portuguesas y españolas y que ha contado con la participación de los ins-titutos tecnológicos de estos tres países: Innovatex, Citeve y Aitex, respectivamente.Y, ¿de cara al futuro? Larry y Moisés lo tienen claro, buscar colaboradores fiablesen países donde aún no hemos entrado, porque “si te falla el distribuidor tienesque volver a empezar y eso supone retroceder dos años”, y ser proveedores de apli-caciones para tarjetas inteligentes como el Documento Nacional de Indentidad.Ilusión, dedicación, constancia, tenacidad, control del riesgo y capacidad paraafrontarlo no les faltan, ni a ellos ni a su equipo. Su negocio es el futuro.

La exquisitaespecialidad del queso

Central QueseraMontesinos

138

La Cabra Borracha

Como un conquistador moderno, con el único armade la calidad y la especialización como bandera, LaCabra Borracha decidió emprender la aventura deAmérica. Corrían los aires de un nuevo siglo, la globa-lización y la tecnología habían derribado fronteras y temores ancestrales –incluso el llamado “efecto2000” se había rendido a la evidencia– y los límites delmercado nacional parecían ya pequeños para un espí-ritu emprendedor y una vocación de liderazgo.Preparó un equipaje de diez cajas de su mejor queso,cambió su nombre español por el equivalente anglosa-jón, The Drunken Goat, y atacó en el objetivo más difí-cil: Estados Unidos. Seis años después, las diez cajas dequeso se transformaron en un contenedor cada diezdías, la aventura americana se extiende por más demedio centenar de países de cuatro continentes y LaCabra Borracha regresó a su Murcia natal con el premioal mejor queso del mundo. El “Oscar” de los derivadoslácteos que ha conseguido ya dos veces en el gran mer-cado norteamericano y en el Reino Unido.Premios que no son ajenos, ni los únicos, que ador-nan las vitrinas de Queserías Montesinos, la industriamadre que dio vida a La Cabra Borracha y a otros

Cómo contactarnos

C/ Vereda Real, s/n30520 Jumilla (Murcia)Tlf. 968 781 261Fax. 968 781 209www.murcia-ares.com

Nuestro equipo

DirecciónLorenzo AbellánExportaciónKarine Vadé

139

muchas y prestigiadas variedades de quesos caprinos, ibéricos y de oveja quedurante cuatro años consecutivos han sido distinguidos con el galardón de“mejor queso de España” y que en 2007 se han llevado los tres primeros pre-mios de su especialidad.Pero no todo ha sido siempre éxito. Los comienzos fueron duros. Había quelevantar un edificio en ruinas sin más recursos que la ilusión por el proyecto y laconfianza en el producto.

Qué hacemos

Central Quesera Montesinoses la empresa líder en tecnología y automatización de Españaen su sector y una de lasprimeras en Europa.

Ha conseguido el “Oscar”de los derivados lácteos por dos veces en el granmercado norteamericano y en el Reino Unido, y susvariedades de quesos

caprinos, ibéricos y deoveja han sido distinguidoscon el galardón de “mejorqueso de España” durantecuatro años consecutivos.

140

La actual Queserías Montesinos nace en 1996 cuando Lorenzo Abellán se hacecargo de una empresa en quiebra. La gestión de los anteriores propietarios, ungrupo empresarial levantino de múltiples negocios que habían creado la firma en1978, había derivado en una suspensión de pagos de 500 millones de las pesetas deentonces (3 millones de euros). Para ellos no era una de sus prioridades, pero sí para Lorenzo, en aquellos momen-tos gerente y empleado, quien decide quedarse con la empresa y asume la deudacon el hándicap de tener todas las puertas de acceso cerradas a la financiación. Lasentidades financieras nunca han sido generosas ni valientes y estaba solo.Soledad de tres años que se rompe cuando conoce a Jorge Pastor. Era el año 1999.Jorge, director comercial de Queserías Ibéricas, dimite por discrepancias con losdirectivos de la sociedad francesa que acababa de adquirir la empresa españolafabricante de marcas de prestigio como El Cigarral y Gran Capitán. La dimisiónlaboral se acompaña del traslado familiar a Murcia, la tierra de su esposa.

141

Experto en el negocio, conoce los quesos de Montesinos, los prueba, y queda tansorprendido por el sabor y calidad que decide asociarse con Lorenzo.Los resultados no se hacen esperar. Entre ese último año del siglo XX y 2005,Queserías Montesinos pasa de facturar 25 millones de pesetas (apenas 150.000euros) a 20 millones de euros, de los que un 30% corresponde a exportación, y hoy los bancos “hacen cola en nuestra sala de espera” para ofrecernos crédito y trabajar con ellos. ¿Las razones del milagro? Para Jorge Pastor están muy claras:“confianza en la calidad de nuestros quesos, poner orden en la gestión y dedicar-se cada uno a lo que sabía hacer”.Desde entonces Lorenzo y Jorge no sólo trabajan juntos sino que sus vidas son casiparalelas. Ambos tienen la misma edad, están casados, tienen dos hijos cada uno,comparten aficiones y objetivos y reinvierten en la empresa el 100% del beneficio.Un esfuerzo inversor que, además de los premios nacionales e internacionales hapermitido ampliar la plantilla desde los 15 trabajadores directos iniciales a los seten-ta de la actualidad, y situar a Queserías Montesinos como la empresa líder en tec-nología y automatización de España en su sector y una de las primeras en Europa.Claro que Jorge y Lorenzo son también conscientes de que, desde el primermomento, encontraron un aliado inmejorable en su proyecto: la cabra. Una cabrade raza murciana, “muy típica, cuyas características nos permiten elaborar unqueso especial y diferente”. Tan especial que la familia ha crecido y Montesinos y La Cabra Borracha salen hoy acompañadas de nuevas y, cada vez más exitosas,marcas y productos como La Cabra Feliz, la Ermita de San Lorenzo, los quesosecológicos y un queso de Murcia al vino.Porque la innovación es otra de las constantes que marcan el rumbo de QueseríasMontesinos. “Acabamos de sacar al mercado un flan de queso, una tarta de quesocon naranja y un Camembert extrafino que es único en España”. Además, cadaproducto innovador se comercializa sólo después de un proceso de investigacióny de someterse a una reválida en forma de consulting, en el que un tribunal de

142

cien consumidores externos debe dar su conformidad con un mínimo del 75% deaprobados. “Si no llega a ese mínimo, no sirve”, aclara Jorge Pastor.Esta exigencia por la calidad y la exitosa experiencia norteamericana llevaron aQueserías Montesinos hasta el ICEX y al programa PIPE. “La formación recibiday la asesoría del consultor que se nos asignó nos dieron la oportunidad de cana-lizar el potencial que teníamos hacia cualquier mercado. También nos ayudó lanueva imagen internacional de España y de la dieta mediterránea que han lleva-do a muchos productos agroalimentarios españoles a posicionase en el segmentogourmet de los países más exigentes”.Además de Estados Unidos, los quesos de Montesinos se venden ya en todaEuropa, Canadá, Japón, México, Venezuela y “ahora estamos empezando enMalasia, Taiwan y Singapur”. En todos estos países, como en España, sus clientesson el comercio tradicional, la hostelería y la gran distribución; y la imagen demarca y el diseño se cuidan con el máximo de los esmeros porque, como la mayo-ría de los emprendedores agroalimentarios que triunfan hoy en los mercadosinternacionales, Jorge y Lorenzo no tienen duda alguna de que “en la alimenta-ción el producto entra primero por los ojos”.Y, ¿el futuro? Para estos dos aventureros de la industria también está muy claro:el objetivo es lanzar, al menos, dos productos innovadores cada año. “Estamosconvencidos de que es vital para seguir siendo los líderes”. El currículum, la tra-yectoria y resultados son el mejor aval de la receta.

Esculpiendo el chocolate

Enric Rovira

Exportaciones para chuparse los dedos

¿Qué tienen en común Gaudí, Mariscal y Subirach?Son los apellidos de tres símbolos de Barcelona y sumodernidad. Grandes embajadores del arte contempo-ráneo español en el mundo. Pero todavía compartenalgo más. Algunas de sus obras han sido traducidas al chocolate. La Sagrada Familia, la “Pedrera” o la CasaBatlló ya no sólo se admiran, también se comen. Y ellogracias al talento y la imaginación de Enric Rovira, unjoven catalán que elabora productos de chocolate de alta calidad, creados bajo un concepto y diseñoúnicos. Un sencillo alarde de arte y delicia que ha sedu-cido a los paladares más lejanos. Desde Manhattan a losCampos Elíseos, sus piezas se venden en las principa-les tiendas gourmet de Europa, Estados Unidos, China,Japón y hasta en Australia. A sus puertas llaman chefstan prestigiosos como Ferrán Adrià y otros grandes de la gastronomía internacional, a las que Enric añadeuna pizca de diseño y el sabor original de sus creacio-nes más sofisticadas.

Cómo contactarnos

C/ Sant Geroni, 1708296 Castelbell i el Villar(Barcelona)Tlf. 938 340 927Fax. 938 282 345www.enricrovira.com

Nuestro equipo

DirecciónEnric RoviraExportaciónFrancesc Forrellat

147

La historia de Enric Rovira es la historia de una apuesta innovadora nacida de unalarga tradición familiar. La infancia de Enric transcurre entre harinas, hornos y mesas de amasar. El negocio familiar fue su mejor escuela, donde aprende la téc-nica y los conocimientos necesarios para hacer los mejores bollos, tartas y otraspiezas de repostería clásica. Con sólo quince años crea su primera “mona” de Pascua y con apenas veinte, su apellido se cotiza en las mejores pastelerías de París y Milán. Pero el joven Rovira quiere dedicar su vida a su mayor pasión:el chocolate. El ingrediente perfecto para dar satisfacer dos grandes aficiones, la gastronomía y el arte. La fuerza de la juventud le llevó a buscar la independencia, a poner en práctica cosasen las que creía profundamente, pero que requerían un cambio de manera de pen-sar. Enric quería innovar, alejarse del clasicismo imperante. Pero en el obradorfamiliar las cosas seguían igual. “Mi padre no lo vio claro, y me dijo que no”, expli-ca. Así que en 1993 terminó creando su propia empresa, Xocolates Rovira S.L., juntoa su primo segundo Francesc Forrellat. La firma nace con una filosofía muy clara: la creación y fabricación de productos de chocolate de alta calidad, con un diseño y presentación actual, vinculados a la tra-dición chocolatera de Barcelona. Enric tiene presente en su cabeza a Antonio Escribá,el maestro que en la década de los cincuenta revolucionó el mundo del chocolate.Con apenas un millón de pesetas en el bolsillo y las infraestructuras más básicas,Enric y sus colaboradores comienzan a producir, comienzan a crear. Hoy dispo-nen de las más modernas instalaciones y maquinaria, pero entonces había queexprimir al máximo la imaginación. “Empezamos con más ilusión que nada”,recuerda, “además los primeros productos fueron difíciles de vender, porquetodavía no disponíamos de una marca reconocida”. Pero la iniciativa, el esfuerzo, una dedicación plena y sobre todo la convicción queaportan las cosas bien hechas fueron suficientes para seguir adelante. Años des-pués, esta elección se confirma como una sabia decisión.

Qué hacemos

Enric Rovira es un jovencatalán que elaboraproductos de chocolate de alta calidad, creados bajoun concepto y diseñoúnicos. La firma nace con

una filosofía muy clara: la creación y fabricación de productos de chocolatede alta calidad, con undiseño y presentación actual,vinculados a la tradición

chocolatera de Barcelona. Un sencilloalarde de arte y delicia:ceramistas, escultores y diseñadores conviertensus ideas en piezas de

chocolate únicasprovocando una dinámicaaltamente innovadora, quesatisface a los paladaresmás exigentes, pero tambiénlas mentes más despiertas.

148

Desde el primer año lanza al mercado piezas de fabricación limitada, como losTurrones de Autor, creados por reconocidos artistas. La Mona amb Mono creadapor Mariscal o la colección Rajoles d’Autor, diseñadas por el escultor AndrésAlfaro y Emilio Padrós. Para Rovira, el arte es una materia prima básica, tan importante como el cacao.Por ello comienza a colaborar con ceramistas, escultores y diseñadores queconviertan sus ideas en piezas de chocolate únicas. Este hecho provoca una diná-mica altamente innovadora, que satisface a los paladares más exigentes, pero tam-bién las mentes más despiertas.Pero su espíritu emprendedor no se queda ahí. Un buen día decide traducir al “dulce de la pasión” la arquitectura barcelonesa del maestro Antonio Gaudí,cuyas obras son un símbolo de la ciudad condal. Los Rajoles, inspirados en el pavimento hexagonal creado por el escultor para la casa Milá –“La Pedrera”– y que hoy recubren el Paseo de Gracia, se han convertido en un reclamo interna-cional que ya se conoce –y se degusta– de Londres a Pekín.

150

Sus piezas combinan los sabores más tradicionales a las propuestas más arriesgadas.Los bombones de vinagre y azafrán, cereales y especias son hoy un clásico,pero ensu día supusieron toda una revolución gastronómica. El concepto de creación es el máximo exponente del producto. Planetarium, La vuelta al mundo en chocolate o Imagine, basado en la canción de John Lennon, son algunas de las creacionesvigentes, pero en su colección también incluye productos excepcionales como el Capicúa o el Monolich 2001, inspirado en la película de Stanley Kubrick, al que

151

por si fuera poco, acompaña un CD para que los clientes puedan ver el filme al mismo tiempo que se evaden con el placer adulto del chocolate.La última “locura” de Enric Rovira son unos peculiares bombones para disfru-tar del chocolate a través del olfato. Una colección –Virtual Collection– pensa-da junto a Darío Siderol, creador de olores, que propone una nueva forma de encontrar placer a través de este alimento. Una visión futurista que tiene susriesgos. Pero Enric los asume, porque es consciente de que para ganar, primerohay que arriesgar.Los resultados saltan a la vista, aunque en este caso sería mejor decir que se pala-dean. “Exportamos un 40% de nuestra producción, que principalmente se comer-cializa en los países de la Unión Europea, y en un porcentaje inferior en EstadosUnidos y Japón”, señala Enric, unas cifras que hablan por sí solas del éxito de la compañía, especialmente fuera de España. La apertura de mercados ha sidoclave para que el crecimiento de la empresa sea posible. “Nuestros productos están destinados al nivel más alto del sector, y por ello el mercado es reducido. Solamente ampliando el mercado pudimos crecer en ventasy con ello, crecer también como empresa”, afirma. Crecimiento que en los últimoscuatro años ha rozado el 60%. Una historia de éxito que radica en el producto, en sucalidad, la presentación y un concepto innovador, avalados por una experienciatransmitida de padre a hijo, y por un afán de superación constante. “Nosotros hemoscreado un estilo con diferentes parámetros estéticos, y nos ha funcionado”, señala. ¿Y cómo ayudó el programa Nex-Pipe a romper las fronteras del negocio de Enric?En este caso fue un soporte a una estrategia ya decidida. “Supuso un fuerte impul-so para mejorar e incrementar la exportación que ya habíamos iniciado, que nosayudó a asentar nuestras bases a la hora de exportar”. Sin duda, hoy los chocola-tes Rovira son un concepto diferente y único. Un punto de referencia admiradomundialmente. Y todo gracias a que un día Enric tuvo “las cosas muy claras y el chocolate, espeso”.

Cubriendo espaciospara disfrutarlos

Lanik

154154

Es la mejor receta del éxito. Innovar por vocación es la mejor frase para definir a Lanik IngenierosS.A., una pyme donostiarra que ha conseguido ade-lantarse a las exigencias de un mercado en continuocambio. La cubierta retráctil de la plaza de toros deSan Sebastián –su obra más emblemática y pionera– les lanzó al ruedo internacional. Desde entonces,diseñadores y arquitectos de todas latitudes llamana su puerta para “poner techo” a los edificios másinsólitos del planeta.

Innovar por vocación

Cómo contactarnos

Paseo Mundaiz, 8 20012 San SebastiánTlf. 943 326 050Fax. 943 291 588www.lanik.com

Nuestro equipo

DirecciónJosé Luis AzkueExportaciónMayalen Sánchez

155

No hay construcción que se les resista. El museo Ecosphere de Israel –conocidopor su impresionante cúpula de poliedros de cristal–, el majestuoso centroOmnisport de Túnez y los pabellones de la Expo de Lisboa de 1998 llevan su firma, gracias a una fórmula que nunca falla: tecnología y diseño.Los propios albores de la empresa, que echa andar en 1977, son un espejo de su esfuerzo innovador. Su alma máter, el guipuzcoano José Sánchez, se propusocomo meta avanzar hacia los sistemas de ingeniería que se estaban imponiendoen Europa y –lo más difícil– convencer a los constructores españoles de quenuevos materiales, como la madera laminada, podían aportar resultados sorpren-dentes. “Fueron unos inicios duros”, recuerda José Luis Azkue, actual directorgerente de Lanik, “en aquellos años la madera no tenía éxito, sobre todo por lafalta de un fabricante que facilitase el diseño a un precio razonable". Pero José no se achicó y siguió adelante en su pequeño taller de Asteasu. Sabíaque podía contar con unos fieles aliados: los arquitectos. Éstos acogieron la ini-ciativa con mucho entusiasmo, ya que con Lanik sus diseños podían lucir con luzpropia. Las nuevas estructuras, más elegantes y flexibles que las convencionales–las metálicas– aportaban más belleza. La madera laminada resultó ser un granavance en polideportivos y centros comerciales de toda España. Pero lo mejorestaba aún por llegar.A finales de la década de los ochenta, la dirección de Lanik se plantea dar un pasotrascendental para abrirse camino en el escenario internacional y adquiere unapatente llamada ORTZ. Un revolucionario modelo de estructura espacial. Ello supuso un esfuerzo enorme para el tamaño de la firma en aquella época, peroiba a merecer la pena. La nueva patente permitía cubrir vanos de hasta 100 metrossin necesidad de postes intermedios. El abanico de soluciones técnicas se abría y con él, las oportunidades de negocio más allá de las fronteras españolas. Su primer encargo del exterior fue el hangar para el aeropuerto de Toluca, en México.Una infraestructura que muy pocos eran capaces de construir.

Qué hacemos

Lanik Ingenieros es unapyme donostiarra que“pone techo” a los edificiosmás insólitos del planeta,consiguiendo cubrirgrandes dimensiones con

apoyos espectaculares yformas irregulares. La cubierta retráctil de la plaza de toros de SanSebastián es su obra másemblemática y pionera.

Su última hazaña ha sidoun nuevo sistema deconstrucción, llamadoMonocapa, patentado comoel único sistema mundialcapaz de hacer

desaparecer a la vistacualquier muro o punto de apoyo visible.

Su luz de 93 metros le permitía albergar un aviónJumbo. Al país azteca le siguieron Colombia,donde Lanik cubrió varias estaciones del metro de Medellín, y la vecina Portugal. En el mercadoluso su obra más conocida es la estructura paravarios pabellones participantes en la ExposiciónMundial de Lisboa de 1998.Hasta entonces, la exportación no era algo progra-mado, sino más bien ocasional. “En ese momento,en el más apropiado, llegó el PIPE”, explica JoséLuis. “El programa nos animó a atender las deman-das internacionales, ya que podíamos abarcar unaserie de posibilidades técnicas que nos diferencia-ban”, añade. Desde entonces, los mercados exterio-res han sido una constante en la estrategia de Lanik. Un 15% de sus ventas se dedican a laexportación, una media que llegó a alcanzar un40% en 2004. En su periplo figuran mercados tanexóticos –a la vez que dispares– como Cuba,República Dominicana, Israel, Emiratos Árabes,Qatar o Islandia. Fue el sistema conocido como “párpado” el quesupuso el salto definitivo en su carrera internacio-nal. Fruto de varios años de trabajo y de la creaciónde un departamento de I+D llegó su obra másrenombrada: la cubierta móvil de la Plaza de Torosde San Sebastián. Un trabajo que difundió el nom-bre de Lanik por todos los rincones del planeta.

157

En sólo diez minutos, sus 2.500 metros cuadrados se despliegan para descubrir en su totalidad el ruedo donostiarra. Un homenaje para los sentidos, y tambiénla llave que abría las puertas de Latinoamérica. Célebres arquitectos de Venezuela,Colombia o México –países herederos de la tradición taurina hispana–, encontra-ron en Lanik la solución a sus problemas con los caprichos meteorológicos. Y de plazas de toros a las pistas de tenis como lanzadera para descubrir nuevas uti-lidades, como eventos deportivos, ferias y congresos, conciertos de música y otrosespectáculos que, por su elevado coste, requieren un aforo numeroso y, sobre todo,la seguridad de que el mal tiempo no agüe la fiesta. Un nicho de negocio que la firma vasca supo explotar. El Estadio de la Cartuja de Sevilla, que albergó la finalde la Copa Davis en 2004, es otro de los hitos más destacables de su trayectoria,por su amplia repercusión mediática. “Fue un honor que una construcción de Lanik realizada en España se viera en todo el mundo por televisión y que per-sonas de distintos países reconocieron nuestra estructura”, relata José Luis.

158

El mismo modelo serviría para el balonmano. El pabellón Omnisport de Rades de Túnez, que albergó el mundial de este deporte, fue cubierto por la empresa vasca. Todos estos edificios tienen también un seño de identidad: utilizan patentesexclusivas de Lanik, las mismas que un día supusieron su esfuerzo, económi-co e intelectual, y que hoy son la clave del negocio internacional. Su hazaña,conseguir cubrir grandes dimensiones con apoyos espectaculares y formas irre-gulares. Pero como en el deporte, las invenciones son también fruto del trabajo en equipo. Más de sesenta personas proyectan su esfuerzo en Asteasu partiendo de los resultados de una unidad de I+D autónoma compuesta por cinco ingenieros,una fábrica de ideas aplicables a la construcción. A esta apuesta hay que añadir el nuevo centro tecnológico de Lanik, creado en 2003 e integrado en la red vasca de ciencia y tecnología, donde cinco inves-tigadores se esfuerzan por seguir innovando, y por abrir nuevos nichos de merca-do. Así llegó la nueva gama de helipuertos para edificios en ciudad, englobado enlos programas europeos Eureka, que ha conseguido una nominación especial de la Unión Europea al desarrollo y la innovación.La última hazaña de Lanik ha sido un nuevo sistema de construcción, llamadoMonocapa, patentado como el único sistema mundial capaz de hacer desapa-recer a la vista cualquier muro o punto de apoyo visible. Una vuelta de tuercamás en el diseño, que tiene enamorados a los arquitectos de medio mundo. En especial a los grandes constructores de Emiratos Árabes, el mercado actualmás pujante en nuevas construcciones del planeta, donde Lanik es sinónimode calidad e innovación. "En este país se están haciendo cosas realmente sor-prendentes, quieren construir hoteles de lujo bajo el mar, o incluso sobre el aire", asegura José Luis. Precisamente por este motivo, la empresa guipuzcoanano ha dudado en establecer en Dubai una filial comercial. Porque los retos sonsu mejor estímulo. Todo este esfuerzo técnico y de promoción, de intuición ysuperación, tiene como objetivo asegurar el futuro de la compañía.

159

“Hoy no basta con ser competitivos, hay que seguir reinvirtiendo en innova-ción para garantizar, al menos, los próximos treinta años”, dice José Luis,mientras insiste en que el mayor éxito de Lanik radica en que todo el desarrollode los mecanismos es originario del tejido industrial más inmediato. “Toda la tec-nología es de casa”. Así han llegado a lo más alto y han conseguido ser referentemundial en un sector –la construcción– al que han aportado su particular dosisde materia gris.

La estética al servicio de las nuevasnecesidades

Muebles Gallego

La artesanía de la especialización

Heredero de una empresa familiar, a mitad de cami-no entre la artesanía y la manufactura, amenazadapor la entrada masiva del producto chino, y ubicadaen el corazón de Extremadura, Antonio Gallego deci-dió un día seguir la estela de aquellos antepasadosque hicieron leyenda en el Nuevo Mundo y embar-carse en la aventura de descubrir nuevos horizontesfuera de las fronteras españolas.

Cómo contactarnos

Avenida de Badajoz, 4106400 Don Benito (Badajoz)Tlf. 924 803 095Fax. 924 804 861www.mueblesgallego.net

Nuestro equipo

DirecciónAntonio GallegoExportaciónCarmen López

163

La suya no era una apuesta derivada de la ambición por la riqueza, ni tampocouna huida de la fortuna adversa que deparaba el suelo patrio. Era simplementeuna estrategia para combatir ese “peligro amarillo” que navegando sobre las navesde los precios bajos y la producción masiva se extendía imparablemente por losmercados nacionales. La estrategia era exportar como defensa, o mejor dicho,como alternativa de supervivencia. Y acertó.“Las ventas de la exportación nos están sirviendo para compensar la caída delmercado nacional”, afirma este joven empresario antes de añadir, no sin ciertoorgullo, que “cuando en España el sector del mueble está inmerso en una crisisprofunda de considerables dimensiones, cuando algunos fabricantes empiezan a deslocalizar la producción, nosotros no paramos de trabajar”.Pionero del Programa PIPE, que se inició también en el año 2000, los inicios enel mercado internacional “fueron muy duros”. La experiencia de Muebles Gallegoes que el fruto de la exportación tiene un periodo de maduración de tres años y,sólo es a partir de entonces cuando empieza a ser rentable. Por ello la constanciaes la primera de las tres “virtudes teologales” que deben acompañar siempre al emprendedor novel en el camino de la internacionalización. Las otras dos, especialmente indicadas para las actividades de consumo y manu-factureras, son el diseño y la especialización. Con estas armas Muebles Gallego hallegado a mercados como Rusia y Libia, además de Francia, Italia o Malta. Pero susprincipales clientes son los países de Europa Central y del Este, los protagonistasde la “ampliación” de la Unión Europea “porque los compradores son gentes conpoder adquisitivo, de renta alta y no quieren comprar un sucedáneo chino”.Y es aquí donde el diseño juega un papel fundamental. “Es la única forma de com-petir con los chinos, y para ello hemos incorporado un ingeniero de diseño indus-trial a la plantilla”. Pero, además de los factores de competencia, existe también unarazón cultural y estética. Antonio Gallego es un apasionado del diseño. Pasión que le ha llevado a organizar el primer Concurso Nacional de Diseño de Mueble Auxiliar,

Qué hacemos

Gracias al diseño y a laespecialización, MueblesGallego ha llegado a mercados europeos bienalejados de España,

apostando por el muebleauxiliar moderno y modernista e introduciendo en sustalleres la maquinaria más

desarrollada y especializada para cadatipo de producto.Organiza el primerConcurso Nacional de

Diseño de Mueble Auxiliar,en colaboración con la Junta de Extremadura y la Federación Extremeñadel Mueble.

164

165

en colaboración con la Junta de Extremadura y la Federación Extremeña del Mueble.Porque esa es la parte del león de su negocio. Dedicada en los orígenes al mueble clá-sico tallado –que todavía sigue haciendo–, producto en el que el padre de Antonio,carpintero y fundador de Muebles Gallego, era especialista, los cambios de los gus-tos y las modas obligaron a esta empresa extremeña a adaptarse a las nuevas deman-das del mercado y apostar por el mueble auxiliar moderno y modernista.La “tiranía” de la moda obliga a todas las empresas que trabajan los productos de consumo a una evolución constante para seguir el ritmo que marca lademanda. Una necesidad de cambio para la que la actividad exportadora hasido también de gran ayuda. “Exportar nos ha permitido adaptar nuestros pro-ductos a las nuevas tendencias del mercado, ver lo que hay por el mundo y estarpermanentemente al día”.Pero, aunque cambiantes, las modas y los gustos no son uniformes. Con la expan-sión internacional Antonio y su equipo aprendieron también que cada mercadoes diferente y que dentro de un mismo mercado existe un amplio abanico de posi-bilidades. “Influye el gusto, la tradición y la cultura estética”.Fue la constatación de esta realidad la que llevó hasta la especialización, unanecesidad que sirvió también para abrir las puertas del universo tecnológico.Muebles Gallego realizó un importante esfuerzo inversor. Introdujo en sustalleres la maquinaria más desarrollada y especializada para cada tipo de pro-ducto y, ahora está en condiciones de ofrecer un producto diferente para cadamercado y también para cada cliente dentro de un mismo mercado. “Este ofer-ta diferenciada y especializada requiere un gran esfuerzo, exige adaptarse a sistemasde producción muy flexibles, pero es un factor de competitividad irrenunciable”.Constancia, diseño y especialización. Una trilogía clave para las empresas de consumo en sus negocios internacionales. Básica, pero todavía insuficiente.Cierto es que las técnicas de venta son similares en España que fuera de ella,pero el distanciamiento físico y cultural hacen necesario tener enclaves dentro.

166

Unos enclaves que para Muebles Gallego revisten dos formas diferentes, segúnel punto de destino. “En Europa Occidental optamos generalmente por representantes, pero en Europadel Este preferimos buscar distribuidores”. En cualquiera de los casos el proble-ma que se plantea en los inicios es siempre el mismo: “encontrar el bueno”.Pero no todas las dificultades para exportar se encuentran fuera. También den-tro surgen problemas puntuales y algunos difícilmente superables, como el queafecta a esta pyme con residencia en Don Benito. Porque como reconoceAntonio, “el principal problema que tenemos es que vivimos en Extremadura”.Un obstáculo que nada tiene que ver con la tierra y la política, sino con unarealidad económica y de mercado, porque el mueble español se vende, mayo-ritariamente, en Valencia y en Madrid. “Nadie viaja hasta aquí para ver a unaempresa extremeña”. Una circunstancia que obliga a Muebles Gallego a tenerque adaptar sus precios a los que rigen en esas dos plazas principales, sinpoder repercutir los costes del transporte. No obstante, Extremadura tambiénofrece sus ventajas. Los costes laborales y el precio del suelo son más baratosy gracias a ello se compensan, en buena parte, las pérdidas por el traslado.Problemas sí, pero también aliados, ya que en su proyección internacionalAntonio y su empresa han encontrado uno de los grandes, el Made in Spain.En efecto, aunque resulte paradójico la marca España, que para algunos secto-res representa un freno en determinados países por su distorsión o desconoci-miento, en el caso del mueble es una garantía. “La imagen del mueble españoles muy buena a nivel mundial y en algunos mercados concretos, como en Rusia, es el líder indiscutible, el número uno, por encima de los italianos”.Una ventaja competitiva, Made in Spain, que Muebles Gallego conoce, utiliza y aprovecha; y un aval de calidad, prestigio, seriedad, diseño, tecnología y de ser-vicio contra el que no pueden, ni van a poder nunca, competir los chinos.

Perfiles de aluminio para útiles aplicaciones

Nikai

170

Valentía y claridad

La vocación internacional de una empresa empiezapor su capital humano. Una plantilla procedente dediversos países y un gerente que hable idiomas es, sinduda, materia prima suficiente para plantearse con-vertir la exportación en un modelo de negocio.Esta es la fotografía de Nikai, una pyme familiar consede en Alcalá de Henares especializada en fabricarperfiles de aluminio para líneas de montaje y siste-mas transportadores, que vende al exterior el 45% de su producción y exporta a trece países.Marcas como Volkswagen, Siemens o DaymlerChrysler utilizan productos de Nikai en sus fábricas detodo el mundo. La mejor prueba de su éxito es que,mientras las grandes firmas del sector han cerrado susfábricas, la madrileña no sólo ha conseguido sobrevivir,sino que ha aumentado sus márgenes y sus clientes. El gerente de la empresa, Santiago López, lo tuvo clarodesde el primer momento. “El objetivo era impulsar laexportación sin esperar resultados inmediatos”, apun-ta. Se cumplía así una condición imprescindible paraexportar: renunciar a los beneficios del corto plazo,para recoger los frutos ya maduros en el futuro.

Cómo contactarnos

C/ Francisco Alonso, 13Pol. Industrial "Santa Rosa"28806 Alcalá de Henares(Madrid)Tlf. 918 788 768Fax. 918 894 678www.nikaisl.com

Nuestro equipo

DirecciónSantiago LópezExportaciónJulio Gabriel Esteban

171

La firma alcalaína comienza a exportar tan sólo un año después de fundarse –en elaño 1993– y lo hace través de distribuidores, tanto en Portugal como en Bélgica,como consecuencia de su participación en una feria, la Bienal de Bilbao. Su éxito yapor entonces les hizo pensar que sus productos podían ser competitivos fuera deEspaña, y que la mejor forma de venderlos era mostrarlos al mundo.Así comenzaba la relación de Julio Gabriel Esteban con Nikai –que en 1998 se incor-poraba como director de exportación– y poco después con el programa PIPE. “La gerencia apostó por mí para impulsar las ventas internacionales y yo aposté porel PIPE como un brazo de apoyo para conseguirlo”, explica Julio. El primer paso fue participar en misiones comerciales. Era una primera toma de con-tacto, y de ahí surge su primer recuerdo de un viaje a Noruega e Islandia. Aunque noeran mercados objetivo para Nikai, sirvió como experiencia para conocer mejor ladinámica de estos viajes. Otra misión para recordar fue a la antigua ex Yugoslavia y Croacia en 1999, en un momento en el que los Balcanes estaban en las mismaspuertas de la guerra. “Para viajar de Yugoslavia a Croacia tuvimos que hacerlo a tra-

Qué hacemos

Nikai es una pyme familiarespecializada en fabricarperfiles de aluminio paralíneas de montaje y sistemas transportadores,y marcas como

Volkswagen, Siemens o Daymler Chrysler utilizansus productos en fábricasde todo el mundo.El secretode Nikai se esconde en laestandarización de sus

piezas. Al combinarlas,ofrece una mayorpersonalización al cliente,dándole la posibilidad deelegir entre diferentessoluciones técnicas. Sus

proyectos van desde los2.000 euros de una cintatransportadora a los250.000 euros de toda lacadena de producción de una fábrica.

vés de Austria, porque no estaba abierto el trayecto directo entre Belgrado y Zagreb”, recuerda Julio. Obviamente los contactos comerciales de estas dos repú-blicas balcánicas se deshicieron tan sólo una semana después, cuando se produce elbombardeo de la OTAN a Belgrado.Los primeros viajes fueron un poco accidentados. Pero el objetivo se había cum-plido, las misiones comerciales eran un pasaporte válido para la exportación.Claro que a partir de entonces había que sentarse a analizar los mercados conmayor interés para Nikai, aquellos en los que la industria automotriz tenía unpeso importante: Europa del Este y América Latina. Éstos serían y siguen siendo,casi una década después de su descubrimiento, los dos ejes geográficos másimportantes de su actividad internacional. El Pipe 2000 ayudó también a Nikai areplantearse sus puntos fuertes y débiles, analizar su capacidad y estructura inter-na, acceder al sistema de calidad ISO 9000, a impulsar su presencia en la red y aproteger sus marcas, Nikai y Nikatrans. En definitiva, a acometer una serie dereformas necesarias para lanzarse al exterior. “El hecho es que hay una serie defactores que nadie se había planteado y de cuya mejora dependería un gran por-centaje de los ingresos de la empresa”, explica Julio.Ese porcentaje era la exportación. El siguiente negocio allende las fronterassurgió en el año justo al otro lado del Atlántico. Nikai realizó la instalaciónpara una planta en México. Posteriormente, se detectaron otras oportunidades,una de ellas en un país tan lejano como Sudáfrica, donde en el año 2002-2003se llevó a cabo la instalación de cuatro líneas de montaje para la planta queVolkswagen tiene en ese país. Pero en su periplo internacional, Julio también se ha visto obligado a descar-tar otros grandes destinos de exportación, mercados tan suculentos comoIndia, Estados Unidos o China, por cuestión de complejidad y por la propiaestructura de la empresa. “En eso precisamente consiste exportar, en saber queno todo vale”, asiente Julio.

173

Otro gran mercado que se le resiste a Nikai es el brasileño. Tuvieron que renun-ciar a él por las barreras de entrada, los aranceles a la importación, que para lasmercancías de ese sector que proceden de Europa alcanzan el 30%, dejando así susproductos fuera del mercado. A pesar de esta razón de peso, Julio asegura que lo seguirá intentando. Sugiereque “quizás la solución sea unirse al enemigo y establecerse en el país carioca”. Pero hasta el momento, Nikai se apoya en distribuidores. No dispone de unaestructura propia en los países destino de sus exportaciones. El distribuidor delpaís correspondiente suele ocuparse de la puesta a punto del proyecto y del ser-vicio postventa. Pero la ingeniería, la parte tecnológica, se queda en Alcalá de Henares. Incluso a veces las operaciones se llevan a cabo directamente desdeEspaña, bien por la complejidad o la envergadura del proyecto. Otro factor deéxito: el valor añadido. “El precio es importante, pero la ingeniería lo es más”, ase-gura Julio. El secreto de Nikai se esconde en la estandarización de sus piezas. Al combinarlas, ofrece una mayor personalización al cliente, dándole la posibili-dad de elegir entre diferentes soluciones técnicas. Sus proyectos van desde los2.000 euros de una cinta transportadora a los 250.000 euros de toda la cadena de producción de una fábrica.

174

La fortaleza del euro no ha sido tampoco un impedimento para Nikai, que a pesarde ello sigue siendo competitivo en Latinoamérica. Una prueba más de que el fac-tor precio importa, pero no siempre es determinante. Precisamente de Méxicoguarda Julio en su memoria una anécdota que afortunadamente no pasó a mayo-res, aunque le sirvió para llevarse un buen susto. Sucedió a finales de junio de 2005, cuando se envía desde el puerto de Valenciaun contenedor cargado de mercancía de Nikai con destino a Veracruz, tan sólounos días antes de sus vacaciones estivales. Cuál fue la sorpresa de Julio al regre-sar en septiembre y recibir una llamada de su distribuidor, diciéndole que “elmaterial no está acá”. Afortunadamente su sufrimiento fue efímero, ya que pron-to supo que el buque se había refugiado en Colombia a causa de uno de esosciclones tan comunes en el Golfo de México. “Llegué a pensar que el contenedorse había caído al mar”, recuerda con angustia Julio. Pero desde entonces duerme tranquilo, porque sabe que las mercancías cuentancon un seguro específico para la exportación, el mismo que en su día le recomen-dó el consultor del programa Pipe.Y de Latinoamérica a Rusia, la última conquista de la compañía. En el segundosemestre de 2006 la dirección de Nikai percibió el interés de una firma distribuido-ra localizada en San Petersburgo, y viajó allí para inspeccionar el terreno. Un proce-so normal, si no fuese porque el contacto fue a través de la página web de Nikai. Fuela empresa rusa quien contactó con la madrileña, una prueba más de que internet esuna herramienta vital para abrirse al mundo. En la aventura exterior de Nikai se acumulan cientos de servidumbres y grande-zas, de incomodidades y de anécdotas, entre ellas situaciones y molestias cotidianascomo las típicas pérdidas de maletas a escasas horas de una reunión importante,los problemas con el idioma o las malas digestiones derivadas de la gastronomíalocal. Pero ninguna de ellas ni su reiteración, aisladas o conjuntas, ha provoca-do que Nikai se quedase en casa. Valentía y claridad de ideas. Ese fue su puntode partida y su meta, conquistar el mundo.

Soluciones enconsultoría tecnológica,procesos y estrategias

Novasoft

178

La “Nokia de Andalucía”. Con este sobrenombre seempieza a conocer Novasoft en el mundo. Un aliasque tiene su explicación en el talento y la intuición deun empresario malagueño, Francisco Barrionuevo,que ha sido capaz de capitalizar la innovación tecno-lógica de una región, la andaluza, como en su día hizola conocida marca de móviles en Finlandia. Forjarse una reputación internacional no es fácil. Sin embargo, Novasoft se ha ganado la confianza de

La Nokia deAndalucía

Cómo contactarnos

C/ Marie Curie, 14Parque Tecnológico de Andalucía29590 Campanillas (Málaga)Tlf. 902 310 031Fax. 951 066 510www.novasoft.es

Nuestro equipo

DirecciónJosé JoyaExportaciónJuan Fajardo

179

clientes en Latinoamérica, Europa y Estados Unidos. Una meta alcanzable, inclusopartiendo desde cero, que tiene su razón de ser en la previsión. Anticipándose al “mañana” y poniendo el intermitente a las multinacionales del sector. Sólo así,una empresa nueva y pequeña en tamaño puede codearse con poderosas firmascomo HP, Indra o Accenture, y exportar su propio software al mismo imperio de lainformática. O, lo que es lo mismo, “perdiendo el miedo al ridículo y con una buenadosis de autoestima”. Así recuerda los inicios del negocio Francisco Barrionuevo, hoy presidente ejecu-tivo de Novasoft cuya máxima –que tan buenos resultados le está dando– fue,desde el comienzo, hacer de las siglas TIC el código genético de la compañía o lo que se podría considerar como el ADN de su empresa. La historia de Novasoft es hoy un manual válido para cualquier emprendedor. El XXIestaba destinado a ser el siglo de las nuevas tecnologías y en 1993, Barrionuevo y susocio y amigo, Juan Fajardo, captaron perfectamente la trascendencia de esta revolu-ción, todavía en fase embrionaria, pero que fue el germen de una tesis doctoral cuyatraslación al mundo real se transformó en una realidad empresarial, preconcebidapero inesperada por la formación y el desarrollo. Con una dosis de conocimiento del sector, acompañados de sólo medio millón de pesetas –todavía no se había producido el cambio de moneda– y mucha intuición,Juan y Francisco comenzaron a crear software para hospitales y servicios médicos.Creyeron que podían triunfar si apostaban por informatizar la sanidad española en el momento más adecuado, en plena descentralización de competencias a lasComunidades Autónomas y, en esta ocasión, la mejor receta sí fue la medicina.Pero como suele decirse, nadie es profeta en su tierra. Por ello, para triunfar en España, antes fue necesario traerse colgados los laureles del exterior. Con sólocuatro años de andadura y no más de una docena empleados, Novasoft vio en lospaíses extranjeros un espacio donde implantar sus sistemas informáticos, que porentonces no tenían cabida en el mercado doméstico.

Qué hacemos

Desde sus comienzos en la creación de sistemasinformáticos parahospitales y serviciosmédicos, incluido uninnovador sistema

informático dedicado alcontrol de calidad de losservicios de urgencias,Novasoft se ha potenciadoen sus otras cuatrodivisiones: Ingeniería,

Consultoría, Formación y Telecomunicaciones,abarcando desde eloutsorcing de enseñanza a distancia para empresaspunteras –como Epic

Multimedia– a laconsultoría más avanzada.

180

Y, sin miedo al mundo exterior, qué mejor lugar para estrenarse que La Meca de los ordenadores. En 1997, Xavier Antón y John Marshall, directivos del MerciHospital de Miami llaman a Barrionuevo en busca de una herramienta para la ges-tión de calidad sanitaria. A la vista del éxito obtenido, el malagueño y sus sociosno se lo piensan dos veces y ese mismo año, crean la filial STAT Auditing SoftwareUSA. Una filial nacida para comercializar su producto estrella: un innovador sis-tema informático dedicado al control de calidad de los servicios de urgencias. Casimedio centenar de hospitales americanos les recibieron con los brazos abiertos y una dosis de esperanza. Un hito con el que los jóvenes emprendedores habían alcanzado el “sueño ame-ricano” y, con él, la llave que abría las puertas del mercado universal, incluidas,lamentablemente, las del propio país de origen, más proclive, en el campo de lasinstituciones financieras y entre los distribuidores, a los cantos de sirena del granmercado americano que a los esfuerzos, sacrificios y la calidad de productos y ser-vicios nacidos en el suelo propio y del esfuerzo de emprendedores nacionales. Con esta mentalidad conservadora del entorno y la fascinación irracional por lo extranjero, no es de extrañar que, nada más culminar su andadura internacio-nal, Novasoft consiguiera la adjudicación de tres proyectos para hospitales en España. Un éxisto inicial que nueve años después hizo posible que sus progra-mas informáticos se utilizaran a diario en más de un centenar de clínicas de Baleares,prácticamente el doble en Castilla-La Mancha, además de en toda la red de la firmaprivada Adeslas. Superada la reválida y las desconfianzas en España, el horizonteapuntaba hacia el cono sur de América. En 1998, la pyme malagueña suscribe unacuerdo estratégico con UFACEX –sociedad filial de la eléctrica Unión Fenosa– parala distribución y comercialización de sus productos en esta región del Nuevo Mundo. Un acuerdo entre iguales, que con los años le ha permitido llegar a más de 3.500empresas en países como Colombia, Ecuador, Guatemala, Bolivia, Venezuela y Panamá; porque “supimos jugar el papel de europeos en América Latina”.

181

La factoría de ideas se multiplicaba con los contratos y los éxitos acompañaban en relación directa. El hospital infantil de México DF, el hospital británico deBuenos Aires y el de Corrientes, en Argentina, además del mercado chileno,donde implanta una aplicación en 600 consultorios de la red pública sanitaria,también dieron el “sí quiero” a e-Siap, la innovadora tecnología que emergía desdetierras andaluzas y que permitía facilitar la atención al paciente en el entorno glo-bal y sin fronteras de internet. Con este panorama, Novasoft encendía las velas para festejar, en 2003, su décimocumpleaños. Tenía razones para ello. Era la empresa española líder en aplicacionesde gestión sanitaria. Contaba con una base de clientes establecida, un conocimientoa fondo del mercado y una proyección exterior sin precedentes.

183

Se había situado entre las cien empresas TIC más importantes a nivel internacio-nal y su facturación llegaba a 23 millones de euros, con una plantilla que supera-ba los 200 trabajadores.Sin embargo, su buena salud también tenía alteraciones derivadas de la fuerte depen-dencia del sector sanitario, de la que tenía que separarse para abrir el camino de la diversificación. Fue entonces cuando la compañía británica iSoft Group puso enci-ma de la mesa 15,6 millones de euros por el 100% del capital de la filial. Fue unadecisión difícil pero “optamos por aprovechar la oportunidad para permitir a la com-pañía madre concentrarse en otros intereses de negocio, que no tuvieran relación conla sanidad”, explica Barrionuevo. De hecho, Novasoft invirtió las ganancias derivadas de la venta para potenciar susotras cuatro divisiones: Ingeniería, Consultoría, Formación y telecomunicaciones.Para eso, y para comprar pequeñas firmas que, como ella, se habían hecho unmerecido hueco en su sector. Paralelamente la tecnológica andaluza prosigue su particular maratón internacional.En 2004 crea una delegación en Londres. La primera en Europa, una pista de despe-gue para la internacionalización en el viejo continente que, en este caso, surgió a tra-vés de la compra del 75% de la empresa local Explican Limited. El propio presidente de la pyme malagueña decide trasladar a Londres su residenciahabitual para dirigir el negocio inglés al más puro estilo “british”. Estar cerca dedonde se toman las decisiones posibilitó acceder a contratos relevantes, que abarca-ban desde el outsorcing de enseñanza a distancia para empresas punteras –comoEpic Multimedia– a la consultoría, campo en el cual Novasoft Consulting asesoró a la agencia de noticias Illustrated London News Group.Con el paso del tiempo, el mercado español y el internacional son ya una misma cosapara el Grupo Novasoft, una iniciativa a la que el programa PIPE aportó los recursosnecesarios para abrir escaparates en el mundo, porque “la internacionalización no sólo consiste en vender fuera, es también en acudir a congresos, comprar en elexterior y seguir de cerca a los competidores”.

La anchoa como razón de ser

ConservasFredo

La tecnología de la tradición

La artesanía y la tradición son, a veces, la mejor inno-vación. Una garantía de calidad, prestigio y marcaque, como en el caso de Conservas Fredo, se ha con-vertido en el estandarte de modernidad de la nuevaindustria agroalimentaria española que compite, y enmuchas ocasiones supera ya, con sus competidoresitalianos y franceses en el segmento gourmet, el esca-lón de élite de la gastronomía mundial.Fundada a principios de la década de los sesenta, porun emprendedor italiano, Ghiafredo Nasari, que vino a España desde las cercanías de Turín buscandoanchoas de buena calidad, Conservas Fredo es unaempresa familiar, que regentan hoy sus dos hijos, y que cuarenta años después ha posicionado esteproducto esencialmente español en mercados tancompetitivos como Italia y Estados Unidos, tan exi-gentes como Japón e Israel, y tan exóticos comoEgipto y Malasia.La presencia de emprendedores italianos en Cantabriano era extraña en esos años. De hecho son varias las empresas de esta comunidad que fundaron familias

Cómo contactarnos

Pol. Industrial "La Pesquera",parcela 2139770 Laredo (Cantabria)Tlf. 942 628 088Fax. 942 613 345www.conservasfredo.com

Nuestro equipo

DirecciónRoberto NasariExportaciónIsabel Sánchez

187

italianas y que ahora son ya de sus descendientes españoles, de segunda o tercerageneración. Los italianos son un pueblo que aprecian mucho la anchoa y por elloItalia ha sido siempre muy importante para Conservas Fredo. Era un mercado natu-ral y casi ni se veía ni se consideraba exportación.No fue hasta principios de este siglo cuando los actuales propietarios, los hijos delfundador, se plantearon abrir una departamento de exportación, con personalespecializado para abrirse camino en el mercado internacional. Y es, en esemomento, cuando se incorporan al programa PIPE, de la mano del ICEX, y es ahícuando surge también la figura de Isabel Sánchez, colaboradora PIPE, que seincorporó a la empresa para asumir la Dirección de Exportación y convertir lo quesólo era una actividad marginal de la empresa en una de las principales áreas de negocio que seis años después aporta ya el 25% de la facturación total que, en conjunto, supera los siete millones de euros.Las razones que impulsan a tomar la decisión de exportar no son muy diferentesa las del resto de las pymes, de éste y de todos los sectores: cierta saturación delmercado interior, necesidad de aumentar las ventas, mejorar la productividad,optimizar los costes… y, en su caso concreto, lo que todo ello conlleva en mejo-ras de la producción, hasta unas 20.000 toneladas anuales de pescado, y de pues-tos de trabajo, aumentando la plantilla hasta una media de 120 empleados.En esta aventura la aportación del PIPE ha sido decisiva para el éxito. “A nosotrosnos aportó tres elementos claves: en primer lugar el impulso que necesitábamospara empezar y, sobre todo, para continuar. Los comienzos son duros, con muchogasto y poco resultado. Pero siempre teníamos ahí al promotor PIPE, que nos ani-maba a seguir y nos hacía ver que lo íbamos a conseguir”, recuerda IsabelSánchez. En segundo lugar, “las ayudas económicas, que son importantes; y luegotambién la asesoría, saber que hay alguien ahí a quien recurrir y que te orienta”.La introducción del producto no fue fácil. Sobre todo en Estados Unidos. “Los his-panos reconocen el producto y lo aprecian, pero para el consumidor medio nortea-

Qué hacemos

Conservas Fredo se haconvertido en el estandartede modernidad de la nueva industriaagroalimentaria española,en coexistencia

permanente con la tradición, y haposicionado al productoestrella, la anchoa, enmercados internacionalesmuy competitivos.

También ha emprendidouna diversificación de sugama de productos en unalínea de precocinados, no congelados, con recetastradicionales del norte

de España que tienencomo ingrediente básico el pescado.

188

mericano es un sabor distinto, demasiado salado y tienen una imagen negativaque les viene dada por la entrada en ese mercado de anchoas de mala calidad”,asegura Isabel quien resalta, sin embargo que “cuando prueban las nuestras cam-bian, pero eso cuesta y es difícil, pero estamos entrando en el mercado”.Además de los mercados a los que Conservas Fredo exporta directamente, paraabordar los mercados europeos la empresa formó en 2005 un consorcio de expor-tación, junto a otras cuatro empresas, para promocionar y vender los productosespañoles de calidad. Son cinco empresas de productos diferentes, jamón de Teruel, miel y aceite de oliva de la Comunidad Valenciana, sobrasada deMallorca y la anchoas del Cantábrico de Conservas Fredo. Todas con un denomi-nador común: la apuesta por la calidad. Unidas bajo una marca única “D´Elite” y, sobre todo, convencidas de que, efectivamente, “la unión hace la fuerza”. El objetivo primordial de este proyecto es situar el producto alimentario españolen el segmento de mercado gourmet, compitiendo con las mejores produccionesitalianas o francesas, “aunque para ello tengamos que ser caros”. Los resultados del consorcio son “más que satisfactorios”, con una aceptación cre-ciente y apoyados no sólo en un buen producto, sino también en algo de lo quetradicionalmente venía adoleciendo la oferta española, la promoción y la presen-tación. Se trata de conseguir, como saben hacer muy bien los italianos, que el producto entre por los ojos, que “parezca bueno incluso antes de comprarlo y consumirlo”. En Japón, por ejemplo, Conservas Fredo ha conseguido, en sólotres años, cuatro importadores que sólo piden la mejor calidad. “El precio es unfactor más a tener en cuenta, pero no es decisivo”.En esta apuesta por entrar en la élite de la alimentación mundial las empresas comoConservas Fredo han contado con dos ayudas inestimables: la moda de la dieta medi-terránea y el prestigio internacional de los chefs españoles que, como Ferrán Adriá,Juan María Arzak, y otros muchos, son hoy el referente de la cocina internacional. “Esalgo que se nota, nos están ayudando mucho y eso influye”, afirma Isabel Sánchez.

191

La conquista de los mercados exteriores ha sido también un factor decisivo paraque Conservas Fredo emprenda una diversificación de su gama de productoscomo base para el desarrollo futuro de la empresa. Bueno, la internacionaliza-ción y también el parón biológico de la anchoa que obliga a seleccionar la pro-ducción. Se trata de una línea de productos precocinados, no congelados, conrecetas tradicionales del norte de España que tienen como producto básico el pescado. Son guisos de marmitako, de atún blanco con salsas, atún a la cam-pesina o pimientos rellenos de calamares y langostinos, entre otros, que secomercializan bajo la marca de Delicias Fredo.Para la presentación oficial de sus precocinados Conservas Fredo eligió el “teatro”más difícil y donde se dan cita los “críticos” más rigurosos, la feria internacionalde la alimentación de París, SIAL. Y triunfaron. “Los importadores que nos visita-ron se quedaron gratamente sorprendidos de la calidad y de la imagen”.Y esa es otra de las lecciones aprendidas de la competencia internacional: el cui-dado de la imagen, la selección de la presentación del producto, el diseño delenvase, los colores, la promoción. Este es uno de los puntos esenciales paraaplicar el concepto de la innovación a la industria alimentaria, además de la maquinaria, los laboratorios de análisis y sanidad…, aunque como enfatizaIsabel Sánchez “lo que nunca se podrá cambiar, al menos en el proceso de ela-boración de la anchoa, es el trabajo humano, el buen hacer de los trabajadores.Por muchas máquinas que se tengan y muy sofisticadas que éstas sean, ningu-na puede sustituir el buen hacer de las mujeres que trabajan con nosotros”.Todo un ejemplo de coexistencia entre la modernidad y la tradición, la tecno-logía y el acervo popular, que han colocado los productos y la marca España en la “Champions League” de la gastronomía mundial.

Soluciones para proteger el medio ambiente

Prodesa

La sopa de orugasque abrió la Gran Muralla

El cambio climático es un problema actual de granmagnitud, pero además puede ser el punto de partidade un negocio con miras internacionales. Este es el casode Prodesa, una pequeña y mediana empresa de ingeniería especializada en tratamiento de residuoscuya facturación alcanza ya los 5 millones de euros, delos cuales el 30% procede del exterior. Pero lo más lla-mativo de su todavía corta historia es que ha consegui-do poner un pie en China, donde pisa firme tras ganarel concurso para una planta de secado y densificaciónde forrajes por 1,2 millones de euros. Toda una haza-ña, pero también todo un éxito. La idea surge a princi-pios de los 90. Dos ingenieros zaragozanos –hoy geren-te y director comercial de Prodesa–, José ManuelMartínez y José Ignacio Pedrajas, divisaron ya entoncesun horizonte prometedor para el negocio del medioambiente. El efecto invernadero y Kyoto estaban aúnpor llegar, mientras las fábricas españolas adolecían deinfraestructuras para tratar sus residuos.

Cómo contactarnos

Pol. Industrial "Ciudad del Transporte", Edificio Somport, oficina 2550820 ZaragozaTlf. 976 459 477Fax. 976 459 478www.prodesa.net

Nuestro equipo

DirecciónJosé Manuel MartínezExportaciónJosé Ignacio Pedrajas

195

Nueve años más tarde, en 1999, de las cenizas de la globalización surge Prodesacon un objetivo claro: lanzar al mercado proyectos denominados “llave en mano”que no ofrecían las ingenierías convencionales. Secado de residuos, biocombusti-bles, tratamiento de aguas, biomasas y otras energías alternativas fueron el primerbotón de muestra de su apuesta innovadora. A esto sumaron un servicio global.“La clave era realizar todo el montaje de una planta productiva hasta dejarlalista para funcionar”, explica José Ignacio. Este valor añadido fue clave paraconquistar el mercado español.Pero la gesta de José Manuel y José Ignacio iba a traspasar fronteras. “Queríamosadelantarnos a la tendencia de agotamiento que estaba comenzando a mostrar el mercado nacional”, apunta José Ignacio, y añade “aunque podíamos vivir sinexportar, teníamos que preparar el terreno para el futuro”. Y efectivamente no seequivocaron. Esta inquietud les llevó a iniciar el Programa PIPE en el año 2002.Tenían para ello el mejor capital: la ambición de salir a conocer las oportunidadesque les estaban esperando fuera de España. Ambos directivos ya asistían con ante-rioridad a ferias en el extranjero y habían inspeccionado varios mercados. Peronecesitaban un soporte especializado. Y ese soporte fue la ayuda de dos consulto-res, Justo Álvarez y César Fernández. Este último se incorporó a la plantilla de Prodesa y continúa formando parte del equipo. En sus frecuentes sesiones de trabajo, Justo les orientó a reconocer los países objeti-vo, identificar los mejores distribuidores, conseguir un buen posicionamiento web,en definitiva, a prepararse para ser competitivos en el mundo. La primera experiencia en el exterior fue todo un éxito. La firma aragonesa se adju-dicaba en 2004 el primer concurso al que se presentaba fuera de España, nada menosque en China. En la provincia de Gangsú, en pleno corazón del país amarillo, los aragoneses habían encontrado una oportunidad de negocio. Tres años despuésdel primer contacto –un tiempo récord si se compara con la media–, Prodesa poníala primera piedra de una planta de aguas residuales para un complejo ganadero.

Qué hacemos

Prodesa es una empresa deingeniería especializada entratamiento de residuos, secado de residuos,biocombustibles,tratamiento de aguas,

biomasas y otras energíasalternativas fueron el primerbotón de muestra de suapuesta innovadora. A estosumaron un servicio globalpara realizar todo el

montaje de una plantaproductiva hasta dejarlalista para funcionar.

196

¿Por qué China? Por una cuestión de mil millones de consumidores potenciales que estánimitando los hábitos occidentales. Como todo el mundo sabe, China tiene una gran capa-cidad productiva, pero tecnológicamente es una gran consumidor. Hasta aquí, el interéspor el gigante asiático es comprensible. Pero ¿qué tiene que ver el medio ambiente entodo esto? ¿Y por qué el centro del país, cuando los inversores se dirigen al litoral? José Ignacio describe la génesis de la idea: “En China tradicionalmente la leche noestaba dentro de la dieta habitual, pero en los últimos años el consumo de productoslácteos se había disparado entre la población joven. Esto a su vez está multiplicando

197

el número de granjas concentradas en las regiones del interior. Estas granjas se ali-mentan de piensos, donde la tecnología española es líder mundial. Por eso loschinos están imitando nuestro modelo”.Llegar a esta conclusión no hubiera sido posible sin la experiencia y el saber hacerdel consultor PIPE. Pero ciertas situaciones es el propio empresario quien debesolucionarlas. El mejor ejemplo es el relato de lo que le sucedió a José Ignacio enuno de sus viajes a China, una situación embarazosa que ha quedado guardadaen su memoria. Fue en una comida de negocios, cuando le correspondió el honorde probar el plato más típico de la provincia de Gangsú: la sopa de orugas. Antela atenta mirada de la gobernadora, José Ignacio dedicó a los comensales su mejorsonrisa mientras intentaba por todos los medios camuflar su sentido del gusto.“En esos momentos, tuve que pensar en la empresa y olvidarme de mis prejuicios,porque sabía que un pequeño detalle podía echar al traste la negociación”, asegu-ra José Ignacio. Meses después, esa misma negociación tendría retenidos a loszaragozanos en un hotel durante cinco días. Sólo había que firmar el contrato.Pero un trámite que en Europa se hubiera solucionado en tres horas, allí llevó casiuna semana. “Nada más llegar nos preguntaron cuándo regresaba nuestro avión,y hasta unas horas antes del vuelo, tuvimos que soportar la presión de ver cómoel contrato se rompía una y otra vez”, recuerda José Ignacio. Este lance, por des-gracia tan típico en las negociaciones chinas, no fue tampoco un impedimentopara que Prodesa alcanzara su primera gran meta. China les había abierto suspuertas y eso era más que una buena noticia. Pero para hacer honor a la verdad, el salto al país amarillo tampoco hubiera sido posi-ble gracias al asesoramiento de una consultora española, especializada en la licitaciónde proyectos, con oficina propia en Shanghai, que se encargó de gestionar los trámi-tes burocráticos del crédito con cargo al Fondo de Ayuda al Desarrollo (FAD), de ase-gurar la operación con los organismos correspondientes y de supervisar las operacio-nes bancarias. Contratar conocimiento resultó una buena elección en este caso.

199

La entrada en México fue mucho más sencilla. La firma aragonesa encontró losbrazos tendidos de una empresa mexicana, que les conoció en la feria SMAU deZaragoza, un certamen monográfico sobre el negocio del agua. Los aztecas les visi-taron en su propia casa y les seleccionaron para ejecutar un proyecto de depura-ción de aguas de una industria de altos hornos en Monclova, al norte del país. Desde hace un año, Prodesa está buscando oportunidades en Europa del Este, con-cretamente en República Checa, donde cuenta con dos proyectos muy desarrolla-dos que confía en cerrar a lo largo de 2007. En este caso depende de los checosconseguir la financiación, los permisos y otros trámites para sellar su propósito. Y es que los proyectos de Prodesa son de maduración lenta. Cerrar un acuerdo entres meses es muy poco habitual, por no decir improbable. En Polonia en cambiono tuvieron tanta suerte, porque no encontraron el socio ideal.Pero no importa. El modelo de exportación de Prodesa está concebido para ellargo plazo. “No queremos exportar mucho, sino exportar bien”, dice JoséIgnacio, que opina que vender al exterior es una oportunidad para diversificarriesgos. Los resultados saltan a la vista. Antes de iniciar su aventura exterior,Prodesa contaba con 12 personas en plantilla y facturaba en torno a 1,5 millo-nes de euros. Tras su participación en el PIPE un lustro después, su facturaciónalcanza los 5 millones de euros y su plantilla –23 personas– casi se ha duplica-do. La globalización no es una amenaza para Prodesa, sino un buen motivo paracrecer, para dotarse de la capacidad suficiente y competir en proyectos de cual-quier país del mundo. El planeta entero es su mercado. Aunque una cosa escierta. Sus proyectos siempre regresan a casa, pues la exportación es una granlección para la empresa y su equipo humano.

Un privilegio paratodos los niños:aprender jugando

CibalMultimedia

202

Si internet es un mar, con su oleaje continuo deinformación, el dominio www.pipoclub.com aparececomo un lago tranquilo en el que navegar es un pla-cer reservado a los más pequeños de la casa. Esteeslogan es el que mejor define a Cibal Multimedia,una empresa balear que exporta juegos educativos a través de la red, convirtiendo el e-business en sumodelo de negocio.

Jugando a exportar

Cómo contactarnos

C/ Avinyo, 3, 1º D07014 Palma de MallorcaTlf. 971 286 171Fax. 971 455 016www.cibal.es

Nuestro equipo

DirecciónDomingo Sanz PardoExportaciónPilar Gómez

203

Su página web le permite llegar sin intermediarios a todos los rincones del mundo. Cada día, millones de niños de países tan dispares como Japón,Nueva Zelanda, Marruecos o Sudáfrica –y así hasta 70 países– aprenden y sedivierten con Pipo, el personaje de dibujos animados que les acompaña durantesu aprendizaje. Es la gran ventaja de internet, que está abierto al mundo.Como la mayoría de las iniciativas que triunfan, la aventura Cibal surgió de unaidea original. “Todo comenzó en 1994. Teníamos una empresa de programacióny empezamos a detectar la circulación de productos multimedia destinados a losniños, que procedían de Estados Unidos y vimos que en España no había crea-ción propia. Así que decidimos arriesgar y ser los primeros”, recuerda DomingoSanz, promotor y gerente de la compañía. Tomada la decisión, el siguiente paso era invertir. Tiempo, dinero y lo más impor-tante, recursos humanos. Apostar por un equipo de profesionales, dándoles cartablanca para diseñar un producto basado en un personaje inventado por ellos.“Éramos tres personas: un psicólogo, un ilustrador y un programador, muy pocos,pero con ilusión y con toda la libertad para crear”. Esa libertad se erigió en unade las bases para el éxito.Así nacía Pipo, un personaje infantil destinado a ser el mejor amigo de los niñosen su aventura educativa. Un “compi” interactivo, que aprendía y se divertía concomplicidad. Acertaron también en elegir una voz humana –y no electrónica–, una voz casi maternal que invitaba a la confianza.A estos elementos hubo que sumar melodías, colores y temas apropiados a cadaedad, y una máxima: la educación por encima de todo. “El concepto no es jugar porjugar, sino que el juego sea un mecanismo para que el niño aprenda y lógicamentedescartamos los juegos adictivos para el niño. Nada de comecocos”.Para conseguirlo se atrevieron con los contenidos más “duros” del programa educa-tivo –lengua, matemáticas, inglés, entre otras– y diseñaron unos juegos de soluciónrápida, para que, a la media hora como máximo, los chavales apaguen el ordenador

Qué hacemos

Cibal Multimedia es unaempresa que exportajuegos educativos a travésde la red, convirtiendo el e-business en su modelode negocio. Su página web,

www.pipoclub.com, le permite llegar sinintermediarios a todos losrincones del mundo, y millones de niñosaprenden y se divierten

con Pipo, el personaje de dibujos animados queles acompaña durante suaprendizaje. Esta versiónonline de Pipo no sustituye,sino complementa a los

tradicionales CD-Rom,formato en que el juego másvendido de la colección es“Aprende a leer con Pipo”,cuyo método es configurablepor profesores y padres.

204

y comiencen otra actividad. Porque todos en Cibal tienen muy claro que no es posi-tivo que un niño, sea cual sea su edad, esté todo el día frente a una pantalla. El resultado de este cóctel educativo fue “Ven a jugar con Pipo”, el primer título de Cibal, un CD-Rom interactivo que pronto se haría hueco en las estanterías, juntoa los superventas de grandes grupos editoriales, como Anaya o Z Multimedia. Éstoscompraban los derechos de los juegos y luego los traducían al castellano. Frente a ellos, triunfaba la alternativa Made in Spain, la versión española de un productodirigido a niños españoles. Pero sólo en el principio, porque eso iba a cambiar.Vender el producto a los distribuidores no fue fácil. “El primer pedido fue de 750 unidades. La mayoría de los competidores vendían juegos no educativos

205

pero estaban bien posicionados en las grandes superficies como el Corte Inglés,Toys ‘R’ Us, entre otras cadenas, donde nosotros no podíamos llegar” explicaDomingo. “Además, en aquel entonces sólo el 10% de los hogares españolestenían un ordenador”.Pero cuando se tiene un producto competitivo y ganas de triunfar siempre hayun tren que pasa, en este caso con el nombre de Arcadia, una de las grandes dis-tribuidoras alemanas, que confió en Pipo y sus creadores y les ayudó a entraren el círculo editorial español. Eso sirvió para que, casi sin querer y en pocotiempo, empezara a funcionar el boca a boca y no fueran necesarias grandescampañas de publicidad. La reacción del mercado era positiva y, aunque las primeras ventas no permitíanaún compensar las inversiones, el estímulo sirvió a Cibal para crear nuevos pro-ductos. “Juega con Pipo en la ciudad”, “Aprende música con Pipo”, “Matemáticascon Pipo”, “Geografía con Pipo” y así hasta seis títulos diferentes. Pero el salto más importante en la trayectoria de Cibal se produce en 1999, cuan-do lanza “Aprende a leer con Pipo”. Es el juego más vendido de la colección, y su éxito radica en que es un método configurable por profesores y padres. A partir de ese momento, las ventas comienzan a multiplicarse y las sombras se borran del futuro.Comienza una etapa de liderazgo en el que no han abandonado desde entonces.En España Cibal alcanza unas cuotas próximas al 45% en volumen de facturación,en un mercado en el compiten 400 títulos diferentes.Con el éxito llega también la diversificación y el espíritu de independencia. “Hastaentonces, sólo ingresábamos los derechos de propiedad intelectual de los programas–el royalty– porque la distribuidora se encargaba de la comercialización. Ahora esta-mos dando la vuelta a este proceso, gracias a internet”. La red viene a romper direc-tamente la dictadura de las distribuidoras, la relación entre productor y clientese estrecha y lo mejor de todo: es la mayor tienda del mundo.

206

Una tienda virtual que abre las puertas de la exportación, aunque la primera expe-riencia vino por sorpresa al descubrir que los productos de Cibal circulaban fuerade España sin saberlo. Fue el detonante que les permitió descubrir su potencial y el impulso que les llevó hasta el ICEX y la Cámara de Comercio de Baleares paraparticipar en el PIPE. “Elaboramos un plan de mercados y viajamos a varios paí-ses de América Latina, para posteriormente consolidar nuestra exportación enChile, Argentina, Puerto Rico y especialmente en México”. Hoy los mercadosinternacionales son una apuesta estratégica y una parte esencial en un negocioque supera el millón de euros anuales de facturación.Problemas clásicos para las empresas españolas que cruzan el Atlántico, como el tipo de cambio euro-dólar, fueron resueltos de raíz por las nuevas tecnologías.“Allí donde haya una conexión a internet, sea en Japón, la India o Brasil, si hayun niño que localiza www.pipoclub.com, puede descargarse los juegos directa-mente a su ordenador”. Es la versión online de Pipo, que no sustituye, sino com-plementa a los tradicionales CDs, que todavía constituyen el grueso del negocio.Por eso la presencia física de la empresa en el mercado es importante. Gran partede las ventas de Pipo son para regalo y si la parte material del producto se fabri-ca en América Latina, se pueden evitar los aranceles a la importación y se mini-mizan los costes derivados del transporte. “Esto nos ha obligado a evolucionar y a fabricar allí para competir en igualdad de condiciones con los productos quese venden en América. Aunque el software lo seguiremos desarrollando desdeEspaña”, matiza el directivo. Con esos horizontes, la próxima aventura de Pipo es la conquista de EstadosUnidos. Los programadores de Cibal han puesto manos a la obra para lanzar elportal Pipo USA. El sector educativo norteamericano abre infinitas oportunida-des. Es un mercado donde, por tamaño y potencial, “esperamos llegar a miles, e incluso a cientos de miles de colegios”. Para Domingo y su equipo eso será un juego de niños. O casi.

Cintas sin fin paratransportar materias primas

Rotrans

210

La fórmula de la Coca Cola

Aunque la historia de Rotrans se remonta a 1982, noes hasta casi veinte años después, en 2001, cuandolos dos socios actuales de la firma, Javier Viejo y Jorge Camarero, asumen la propiedad, cuando estasociedad nacida y radicada en Burgos adquiere sudimensión actual y desarrolla su expansión interna-cional. Es, precisamente, la estrategia definida y diseñada por estos dos emprendedores castella-nos la que ha llevado a Rotrans a estar presente hoyen una quincena de países, y que se asienta sobretres patas esenciales: la innovación, la diferencia-ción y la diversificación.Innovación, que se desarrolla desde el primermomento de esa nueva etapa mediante la comprade una patente inglesa, posteriormente perfecciona-da, para el cierre de rodillos metálicos y que cincoaños después les ha llevado a fabricar un productoúnico en el mundo: un engomado especial queamplía la vida útil de las cintas transportadoras, cuyafórmula Javier Viejo compara con la Coca Cola, “por-que nadie la ha conseguido todavía descubrir,

Cómo contactarnos

C/ Merinidad de Montija, 5Pol. Industrial Villalongecar09001 BurgosTlf. 947 298 031Fax. 947 298 103www.rotrans.com

Nuestro equipo

DirecciónJavier ViejoExportaciónJorge Camarero

211

ni siquiera las grandes multinacionales”, y eso que cada vez que envían mues-tras a una mina nueva, sospechosamente, siempre desaparece alguna.Diferenciación, que se traduce en la fabricación y venta de un producto distinto,caro, fruto de la investigación, la innovación y la tecnología, que incorpora valorañadido para dar una calidad muy superior al de sus competidores y que, en el caso concreto de los rodillos, “multiplica el rendimiento por cincuenta”. Y, diversificación, que coincide con la compra de la empresa por sus actualespropietarios y que en sólo cinco años les ha llevado a pasar de ser una firma de monoproducto, los rodillos, “que ahora fabricamos con variedad de longitudque va de 30 centímetros hasta 3 metros”, a fabricar todos los elementos queconforman una cinta transportadora, incluida la propia cinta. Una ampliación de actividades y productos que se instrumentaliza a través de la filial Rotrans Componentes.Heredera de SKF España, empresa del extinto Instituto Nacional de Industria(INI) y participada por la sociedad de desarrollo de Castilla y León, SODICAL,Rotrans factura hoy en torno a cuatro millones de euros, mantiene una plantillade 45 empleados, y entre sus clientes nacionales están los principales aeropuertos,como el de Madrid-Barajas, las grandes cementeras y muchas de las multinacio-nales españolas como Endesa, Arcelor o Taim, con quien ha trabajado para proyectos en Irán.Y es que, la actividad internacional ha sido la cuarta pata que completa la baseindustrial y de crecimiento de Rotrans desde los albores de esta nueva etapa naci-da con el nuevo siglo. Con una relativa presencia en el mercado internacionaldurante la última década del siglo XX, fueron esas experiencias previas las que lle-varon a Javier y a Jorge a integrarse en el programa PIPE del ICEX, del que fueronuna de las firmas pioneras, allá por 1999.“Gracias a esos intentos anteriores entendimos que si queríamos permanecer en elmercado exterior teníamos que ir de la mano de alguien, que nos ayudara y que nos

Qué hacemos

Rotrans ha pasado de seruna firma demonoproducto, los rodillos,a fabricar todos loselementos que conformanuna cinta transportadora,

incluida la propia cinta,además de un productoúnico en el mundo: un engomado especial que amplía la vida útil de este tipo de cintas.

Una de las áreas claves delnegocio es el desarrollo tantoen maquinaria como encomponentes y logística, consoluciones como el embalajede rodillos en cuadrado.

212

avalara como empresa seria y exportadores estables”, recuerdan ambos socios que,desde el principio estaban convencidos de que su producto podía tener éxito tam-bién más allá de las fronteras españolas y que coinciden en asegurar que el produc-to por sí solo no es suficiente para ganar clientes en el exterior y el PIPE “nos diola estructura y la racionalización para desarrollar una actividad exportadora firmey coherente. Y, sobre todo, nos sirvió para saber dónde teníamos que empezar ynos enseñó algo muy importante, casi decisivo, a ser constantes”.

213

Una lección que, sin duda, los socios y trabajadores de Rotrans han aprendido a la perfección y han sabido aprovechar para seis años después vender y trabajaren una quincena de países, contando sólo a los que exportan de forma directa,que aportan en torno al 40% de su facturación global, y entre los que se encuen-tran mercados tan conflictivos como Irán o Iraq o tan exóticos como Ghana, ade-más de Egipto, Jordania o Marruecos, país este último donde “la experiencia no hasido especialmente positiva”.

214

La presencia en el mercado iraquí es “ajena la guerra o la reconstrucción” y sedesarrolla a través de un representante para la región del Kurdistán.De Ghana, además de su singularidad, Jorge y Javier refieren una de las anécdotasmás sorprendentes de su bagaje internacional, que “el representante nos desaparecióen la selva. Cubría para nosotros un área de ocho ciudades en el país africano y nues-tro contacto con él era siempre a través de Internet. Siempre había funcionado bien,estábamos satisfechos, pero un día dejamos de recibir noticias, no sabemos nada y,además, le debemos dinero”. Pero el mercado más importante para Rotrans es, con diferencia, América Latina. Allícuentan con representación efectiva en Chile, Bolivia y Venezuela. “Un país tambiéndifícil el venezolano, por la enorme influencia que tienen las circunstancias políticasen las relaciones económicas y comerciales, pero donde seguimos trabajando”. Sin embargo, de todos ellos, no sólo en el cono sur de América sino a nivel mun-dial, el mercado de referencia para esta empresa castellana es Chile. La importan-cia que tiene la minería, especialmente la del cobre, en la economía chilena con-vierte al país andino en la referencia internacional para un negocio como el queellos desarrollan desde Burgos, y gracias al cual Javier Viejo no exagera cuandoafirma que “hemos escrito una línea en el libro de la historia industrial de Chile”.Es precisamente para Chile para donde se ha desarrollado específicamente el nuevo engomado de las cintas transportadoras, y donde la tecnología de Rotransha permitido alargar la vida de los rodillos hasta cuatro años, frente a una dura-ción media de los rodillos convencionales de la competencia de sólo seis meses. Es verdad que “vendemos un producto caro, pero si tenemos en cuenta que en estetipo de instalaciones, que trabajan ininterrumpidamente, si se para la cinta la pro-ducción se paraliza, nuestra relación duración-precio es excelente”.Una relación que asegura la confianza, el servicio y la satisfacción de los clientesfinales pero que sólo se consigue desarrollando un elemento esencial: la tecnolo-gía. Por ello, una de las fijaciones en la dirección de Rotrans es el desarrollo

215

de patentes innovadoras que es “lo que nos permiteestar en primera línea del mercado”. Una de las áreasclaves del negocio es el desarrollo tanto en maquina-ria como en componentes y logística. Precisamente el segmento de la logística ha dado a laempresa una de las soluciones de las que se sientemás satisfechos y orgullosos, el embalaje de rodillosen cuadrado.Se trata de una sistema que permite aumentar sensible-mente la capacidad del transporte de rodillos frente al sistema tradicional del embalaje en pirámide. Estanueva fórmula ha supuesto mejorar la homogeneidad y,sobre todo, la distribución de los rodillos de Rotransque oscila entre los 130.000 y los 150.000 cada año.Con estas credenciales, Jorge y Javier, o Javier y Jorge, que entre ellos no hay más protocolo o pre-ferencia que el de la utilidad y el servicio hacia el proyecto común, se enfrentan ahora a dos nuevosretos: uno en el capítulo de los mercados, como esla conquista de Sudáfrica, ya que es un país con unade las industrias mineras más importantes del pla-neta y “es una asignatura pendiente para Rotrans”.El segundo desafío se lo marcan en el terreno de lainnovación y la tecnología, “conseguir un roda-miento en el que no entre ningún elemento externoque erosione”. Las bases están puestas y la ilusión,el trabajo y la capacidad no se les supone, estánsuficientemente demostradas.

Juegos seguros y atractivos para los niños

Splash

218

Esos locos bajitos

Qué niño no ha soñado alguna vez con entrar en unMc Donalds o Burguer King para deslizarse por esostubos y pasarelas gigantes, de formas sencillas y colo-res vivos, que satisfacen su imaginación, mientras suspadres descansan, sabiendo que sus pequeños estándivirtiéndose sin peligro. Espacios de juego para los clientes más exigentes –los niños– que tambiénhan incorporado grandes superficies como Carrefour o Alcampo, o cadenas hoteleras como Marriot y SolMeliá, conscientes de la importancia que estos par-ques infantiles tienen en la rentabilidad del negocio.

Cómo contactarnos

Av. Ricardo Soriano, 56, 1-1ºB29600 Marbella (Málaga)Tlf. 902 158 427Fax. 952 826 942www.splash.es

Nuestro equipo

DirecciónAntonio HerediaExportaciónJesús Soto

219

Lo curioso de esta historia es que detrás de estos parques, de aspecto 100% ame-ricano, hay una mente española. Antonio Heredia, un malagueño que a finales de la década de los ochenta decidió importar esta fórmula de Estados Unidos y ponerle un nombre: Splash. Una fórmula de ocio infantil que sonrisa a sonrisa,ha abierto las puertas del viejo continente. Cadenas hoteleras, restaurantes, áreasde descanso, tiendas y aeropuertos de cualquier ciudad de Europa ya cuentan conun parque andaluz en sus instalaciones. Los tres argumentos para convencer a estas multinacionales han sido la confianza,un servicio impoluto y el uso intensivo de la tecnología. “Con estos tres factores y unconcepto, el negocio está prácticamente hecho”, dice Antonio. Un concepto a gusto de todos. De los niños, que buscan diversión, juego y fantasía. De sus padres,que necesitan protección para sus pequeños. Y de los empresarios, que además de mejorar su imagen, aspiran a aumentar su cuenta de resultados.Pero también admite la complicación de los comienzos. “Fuimos la primeraempresa de parques infantiles que desarrollaba un concepto estadounidense enEspaña y eso tiene sus riesgos”. Vivir una temporada en Norteamérica le sirviópara conocer de cerca un producto que no existía en el mercado español, y quepodía tener grandes posibilidades. A partir de ahí, buscó el equipo apropiado y empezó a fabricar los primeros mol-des. El plástico era un material que conocía muy bien Antonio. Venía del sector y había lanzado al mercado cubos de fregonas y otros utensilios domésticos. Pero esta vez tenía que convencer a un público muy especial. El más difícil. Habíaque ofrecer calidad, pero también seguridad. Lo tenía muy claro, y por eso contratóa ingenieros, diseñadores, educadores y todo un elenco de profesionales que contro-lasen no sólo el proceso de fabricación, sino la instalación y el servicio postventa queexigían las grandes cadenas. “Cuando tus clientes son internacionales, juegas en pri-mera división y eso significa que tienes que aportar un valor añadido para conven-cerles”, añade Agustín Ciatelo, director comercial de Splash en aquellos años.

Qué hacemos

Splash es una fórmula quesaca el máximo partido al plástico polietileno y no utiliza maderas, gomaespumas, costuras ni pegados.

Un material que tiene unagran ventaja: su bajo costede mantenimiento, higieney, lo más importante, una duración ilimitada.

Estos parques infantilesconvencen a los niños, quebuscan diversión, juego y fantasía, a sus padres,que necesitan protecciónpara sus pequeños, y a los

empresarios, que ademásde mejorar su imagen,aspiran a aumentar su cuenta de resultados.

220

Los resultados no tardaron en llegar. A comienzos de los noventa, el Grupo Zena,entonces propietario de superficies como Pryca y Continente, decidió confiar enSplash. En nueve meses hubo que instalar unidades en todos sus centros y restau-rantes del territorio español. Y lo que es peor, se trabajaba bajo presión porque la condición era que, o se instalaba en el tiempo que habían marcado, o no habíatrato. Todo un récord que la formación, el esfuerzo y el compromiso del equipohumano de Splash hizo posible superar.

221

El grupo francés fue el primero que se puso en manos de la firma malagueña. Unarelación de amistad que se ha fortalecido con los años y que traería de la mano a “nuevos amigos” del sector de la restauración rápida, como Pans & Company,Autogrill, Telepizza, Pizza Hut o KFC. Lejos de conformarse con los éxitos obtenidos, Antonio Heredia seguía trabajan-do para superarse, para ser la única empresa en el mercado capaz de fabricar suspropias piezas y dar un servicio integral. “El nivel de exigencia de los líderes sólopuede darlo otro líder”. Esa es su máxima y esa fue la clave de su éxito.“Gigantes como Mc Donalds no compran a cualquiera. Tienen verdadera obsesiónpor controlar a sus proveedores, porque un error puede costarles la marca”, expli-ca el directivo. Pero Splash consiguió superar la prueba de fuego, desnudarse sinpudor ante esta multinacional americana para demostrar que cumplía todas las normas de seguridad y medio ambiente que exigía el mercado. “Ellos quierensaber qué haces con tus residuos, qué pintura usas, incluso cómo tratas a tusempleados”. Esa fue condición sine qua non para trabajar con ellos, y tambiénpara ampliar el contrato a escala europea.Animados por el camino exterior que se les abría, Agustín y Antonio se pusieronmanos a la obra y crearon un departamento de Exportación. Fue por esas fechascuando se adentraron en el Programa PIPE que, a la postre, fue la “pértiga” con la que superar esa barrera psicológica que supone la internacionalización. Diplomados ya en conocimientos, confianza y experiencia, en Splash los plazos y la tecnología han dejado de ser una asignatura pendiente. Garantizar la plenacobertura a toda la geografía europea con un plazo máximo de ejecución de 30 días es algo habitual en sus compromisos de negocio, y son también maes-tros en sacar el máximo partido al plástico polietileno evitando, de esta forma, el uso de maderas, goma espumas, costuras y pegados que son utilizados porotras empresas del sector. Un material que tiene una gran ventaja: su bajo costede mantenimiento, higiene y lo más importante, una duración ilimitada.

222

Pero para vender, y aún más en “campo ajeno” se necesita algo más que prepa-ración, esfuerzo y buen producto. Hay que trabajar el merchandising, o la mer-cadotecnia en castellano –que es vocablo más nuestro y más estético–. Un térmi-no que se utiliza para definir las técnicas de mejora en la presentación activa delproducto para resaltar sus atractivos. Una especie de maquillaje de la industria,con diversas posibilidades, y para el que Splash apostó por incorporar el diseño de infografías en 3D y la recreación fotorrealista. Dos técnicas distintasdirigidas a conseguir un único objetivo: que el empresario pueda ver cómo que-dará su espacio de juegos antes de montarlo. Porque como invoca el materialpromocional de Splash, “una imagen vale más que mil palabras”. Y porque “esoslocos bajitos”, como los definiera Joan Manuel Serrat, tienen la llave del futuro.

Alegrando el paladar de los animales de compañía

Zoogestión

226

La fórmula del éxito

I+D+I+M+P. “Investigación, Desarrollo, Innovación y Mucho Pensar”. Esa es la fórmula que José LuísTorregrosa, gerente y fundador de Zoogestión, hadesarrollado en apenas ocho años para transformaruna pequeña empresa comercializadora de produc-tos para animales de compañía importados deChina en un líder mundial de alimentos gourmetpara perros y gatos. Una fórmula que, desde los inicios de la sociedad, en1998, se ha acompañado siempre de una filosofía, sen-cilla pero firme, “no copiar a nadie, buscar un produc-to nuevo, que no existe en el mercado, y diferenciar laimagen y la marca”. Con ella están consiguiendocompetir y superar a las grandes multinacionales delsector como Friskies o Royal Canin y vender suMediterranean Natural Food en 22 países. DesdeEstados Unidos a Japón, y desde la lejana Australia ala vecina Francia, pasando por Alemania, Italia,Rusia, Israel, Lituania, Polonia, República Checa oEslovaquia, entre otros muchos.

Cómo contactarnos

Av. País Valenciano, 10203410 Guardamar de Segura(Alicante)Tlf. 965 729 400Fax. 966 725 571www.grupotorregrosa.com

Nuestro equipo

DirecciónJosé Luís TorregrosaExportaciónMiguel Luque

227

Todo un éxito, alcanzado además, en tiempo récord, sólo tres años, los transcu-rridos entre 2003 y 2006, han sido suficientes para que Zoogestión pasara de unaexportación cero a tener en los mercados internacionales el soporte principal desu negocio. Una actividad, en cierto modo atípica, pero que les reporta una fac-turación anual aproximada de 3,5 millones de euros, de los que el 77% procedede las ventas en el exterior, y con crecimientos interanuales superiores al 30%.Y es que el producto que se distribuye bajo la enseña de Mediterranean NaturalFood, no sólo es diferente al resto, sino que también se dirige a un público dis-tinto. Su clientela está entre aquellos que consideran a los animales de compañíacomo un miembro más de la familia, y sus canales de distribución también difie-

Qué hacemos

Zoogestión es una empresalíder mundial de alimentosgourmet para perros y gatos que distribuye un producto elaborado con materias primas de alta

calidad bajo la enseña de Mediterranean NaturalFood. Su filosofía de ladiferenciación es sencillapero firme: “no copiar a nadie, buscar un

producto nuevo, que noexiste en el mercado, y diferenciar la imagen y la marca”.

228

ren de los habituales, van a centros especializados y clínicas veterinarias, dondese supone que existe una garantía, un conocimiento y una especialización.Dicen los ecologistas y muchos naturalistas que “el grado de civilización de unpueblo se mide por el grado de respeto que tiene hacia sus animales”.Desgraciadamente en España todavía tenemos mucho camino por recorrer, y esaes la razón principal de que los mercados principales de Zoogestión estén fuerade nuestras fronteras. Aunque, como dicen también José Luís Torregrosa y sudirector de exportación, Miguel Luque, esa es también la lógica que nos permitetener mayores posibilidades de futuro en el mercado interior.Como dice Miguel Luque “poco a poco vamos aprendiendo y hoy, en nuestro nego-cio podemos diferenciar dos Españas, la franja cantábrica y mediterránea, donde lapresencia de residentes extranjeros, europeos fundamentalmente, ha inculcado unamayor cultura de respeto hacia los animales, y donde radica nuestro mayor merca-do nacional, y la España interior, donde todavía queda mucho por hacer”.Pero a la filosofía de la diferenciación y a la cultura del cariño y el respeto hacialos animales, Zoogestión une dos razones esenciales más sobre las que fundamen-ta la base de su fulgurante ascenso en los mercados exteriores: la calidad de susproductos y la formación derivada de su participación en el programa PIPE.El producto se elaborado con materias primas de alta calidad. “No trabajamos condeshechos ni con harinas cárnicas”, explica José Luís Torregrosa, “nosotros elabo-ramos nuestros alimentos con carnes que se compran habitualmente en estable-cimientos de consumo y tenemos certificaciones que avalan que son perfectamen-te aptos para el consumo humano”.Pero no sólo es la calidad de las carnes y derivados, sino también la investigaciónprevia que acompaña al lanzamiento de cada nueva especialidad y que incluyedesde los estudios previos hasta “catas” del producto en colaboración con criade-ros de Guardamar y otras localidades de la zona, para comprobar si los saboresgustan a los animales o si originan algún tipo de problemas en la digestión. “Todo

229

para garantizar una salida al mercado en las mejores condiciones y con las máxi-mas garantías de calidad, higiene y sanitarias”.En cuanto al programa PIPE, Miguel Luque no tiene duda alguna en asegurar que“nos convirtió en empresa exportadora. Su aportación fundamental fue quitarnosel miedo a salir fuera, hacernos comprender que vender en Nüremberg no es dife-rente a vender en Murcia y comprobar que los productos españoles están cada vezmás valorados y mejor considerados en cualquier lugar del mundo”.El bautizo internacional de Zoogestión fue en 1993, de mano del ICEX en la Zoomark de Bolonia, una de las ferias líderes mundiales del sector, y dondela novedad de los productos presentados fue el origen de una creciente carte-ra internacional.

230

Esa primera experiencia, y las sucesivas, les confirmaron también en la impor-tancia de la marca. Como afirma Miguel Luque, “nosotros tenemos que conven-cer a dos clientes: el perro o el gato que consume nuestros alimentos y el dueño,que es quien decide el producto que tiene que comprar”. Este es el motivo queles animó a trabajar el marketing y el diseño de la marca para conseguir unaimagen “atractiva, rompedora y con estilo propio”, conscientes de que “los ojosson el primer sentido por el que entra el impulso de comprar”.Hasta tal punto están convencidos de la importancia de preservar y defender la marca en Zoogestión, que recientemente han rechazado una oferta de Friskiespara hacer marca blanca. “Si no sales con tu propia marca te conviertes en unesclavo de los grandes y sólo fabricas para ellos”, sentencia José Luís Torregrosa,quien destaca también como clave en los resultados de la empresa la profesio-nalidad y la dedicación del equipo humano que integra Zoogestión: “son 45personas que más que trabajadores son auténticos colaboradores y convencidosdel proyecto”.Un proyecto que, una vez consolidada la marca y el mercado, se plantea ahorados retos inmediatos: ampliar la gama de productos para otro tipo de animales,“estamos trabajando ya los alimentos para hurones, que son un tipo de masco-ta que se está imponiendo en muchos países europeos” y, desde el punto de vista del negocio, “triplicar la venta en los próximos tres años”. La automa-tización y mecanización de las instalaciones y de los procesos productivos, sindescuidar los estándares de calidad y diferenciación ya conseguidos, son lagarantía del futuro.

Paseando por los mundosinsólitos de Gulliver

Villas y Pueblos de Canarias

234

Bienvenidos a Liliput, el país donde los hombres, losanimales e incluso los árboles son diminutos. Estafábula popular bien podría inspirar la historia, real, deVillas y Pueblos de Canarias, una empresa familiar quedescubrió en las miniaturas una idea exportable. EnOrotava, una pequeña villa al norte de Tenerife, el joven Gulliver se hubiese encontrado con 10.000minúsculos habitantes, 3.500 coches y cientos de pie-zas de botánica exuberante que reproducen al milíme-tro los lugares más emblemáticos del archipiélago.

Exportarenminiatura

Cómo contactarnos

C/ Cruz de los Martillos, 6238300 La OrotavaSanta Cruz de TenerifeTlf. 922 334 060Fax. 922 320 669www.pueblochico.com

Nuestro equipo

DirecciónIván Rodríguez de AzeroExportaciónIván Rodríguez de Azero

235

Una idea tan sugerente y atractiva que ya ha encontrado compañeros de viaje enMéxico, Turquía, Croacia, Estados Unidos, Sicilia y Rusia, entre otros pretendien-tes de ambos lados del Atlántico.La semilla de esta pyme sin fronteras –fundada en 1999– germinó después de unavisita al parque temático de Madurodam en La Haya, que alberga las maquetasmás antiguas del mundo. El promotor de la compañía, José Fernández Rodríguezde Azero, regresa de aquel viaje con un deseo entre manos: recrear las IslasCanarias en miniatura.Los presupuestos que llegaban del extranjero eran prohibitivos, así que esteempresario tinerfeño optó por una alternativa Made in Spain. De esta forma nacióEl Maquetal, la “hermana pequeña” de Villas y Pueblos de Canarias, una firma quecinco años después sería capaz de reproducir cualquier edificio del mundo. El éxito era sólo cuestión de tiempo. La primera recompensa llegó en casa, con la inauguración de Pueblo Chico,20.000 metros cuadrados de maquetas que reproducen a escala la arquitectura y paisajes más representativos del archipiélago. Un parque temático que combinatecnología y arte, presentados de forma cronológica. Creado con capital 100%canario, es la primera ciudad en miniatura de España. Atrás quedaban los mesesde investigación para adaptar los materiales al particular clima isleño y otros tan-tos para formar a una nueva generación de maquetistas. Al final, José pudo cum-plir su sueño y hacerle un “pequeño gran homenaje” a las islas afortunadas.Pero las nuevas generaciones se abrieron hueco y con ellas, la internacionaliza-ción. Un sobrino del fundador, Iván Rodríguez de Azero, tomó las riendas de lacompañía y emprendió una nueva etapa para conquistar nuevos territorios inex-plorados hasta entonces. Aprovechando el conocimiento adquirido y el interésque suscitaba Pueblo Chico, apostó por dar vida a un departamento de desarro-llo, que iba a multiplicar las posibilidades en el exterior. Un día recibió la visita deuna delegación mexicana y pensó que la idea podía funcionar muy bien en el país

Qué hacemos

Villas y Pueblos deCanarias es una empresafamiliar que descubrió enlas miniaturas una ideaexportable, realizandomaquetas de miles de

metros cuadrados a escala,como Pueblo Chico, quereproduce la arquitectura y paisajes másrepresentativos delarchipiélago canario.

Pertenece a la AsociaciónInternacional de Parquesen Miniatura.

236

azteca. Ése fue su primer acierto. “Pusimos en contacto a los mexicanos con nuestroproveedor –El Maquetal– y el resultado fueron maquetas impresionantes, de hasta81.000 metros cuadrados, que no sólo recogen hermosas playas y zonas de selvapobladas por animales, plantas y paisajes vírgenes, también la arquitectura maya y otros resquicios de la historia de México”. El segundo gran acierto de Iván fue meterse de lleno en el proyecto, tanto, que logróhacer partícipes a gran parte de los empresarios canarios. Éstos se han subido a unbarco que ya consideran como suyo. Entre otras cosas, porque tienen razones parapensarlo, ya que además su know how, Villas y Pueblos de Canarias, aportó una partedel capital, convirtiéndose en accionista de Discover México, el nombre propio de una convicción empresarial que traspasaba fronteras.Una inversión de 5,4 millones de euros es dinero suficiente como para echarse atrás.“No teníamos el capital necesario para internacionalizarnos al ritmo que nos gusta-ría, pero buscamos alternativas”, recuerda Iván con cierta nostalgia de esa época deincertidumbres que poco a poco iban despejándose. El resultado fue Pueblo ChicoInversión, una empresa de tenencia de valores extranjeros que sería el vehículo per-fecto para los proyectos internacionales.

Discover México abrió sus puertas en febrero de 2007en Cozumel, la mayor isla poblada en pleno Caribeazteca, superando todas las expectativas y aventajandocon creces las 200.000 visitas anuales de su gemelocanario. Los millones de cruceristas que hacen escalaen esta ínsula, conocida por sus extensos arrecifes decoral, hacen que el éxito esté asegurado durante todoel año. Pero eso es ahora. Hace unos años, nadie apos-taba por la vocación de este destino, donde se ha con-seguido que por fin el turista tenga una estancia másprolongada y, por ende, un mayor gasto.La iniciativa de Pueblo Chico en México triunfó por-que sus promotores creyeron desde el principio enun producto bien diferenciado, que complementa laoferta turística de un país, una actividad económicaque, como muchas otras, tiene como factor clave lacolaboración organizada y decidida de autoridades,empresarios y comunidad receptora, que en este casose volcó moral y económicamente con el proyecto. Más meritoria es incluso la hazaña por el momentoen que se produce, justo después de la llegada delhuracán Wilma a la región. Fue entonces cuando seiniciaron los trabajos de construcción de esta granobra, que ha permitido dar empleo a 200 familiasde Cozumel y levantar a este territorio devastadopor la fuerza de la naturaleza.Discover México es un testimonio vigente y claro delo que se puede lograr con el esfuerzo coordinado

238

a ambos lados del océano. Desde entonces, empresas de otros países se haninteresado en ir de la mano de Pueblo Chico en nuevas alianzas internaciona-les. Una de ellas es la holandesa Madurodam, la inspiradora de Villas y Pueblosde Canarias que, paradójicamente, aún no ha dado el salto internacional. Mientras, los entusiastas emprendedores tinerfeños ya han asesorado, con éxito,a empresas que desean reproducir sus maquetas en Turquía, Estados Unidos,Sicilia, Rusia y Croacia. “Nos llaman de tantos países porque hemos invertido en investigación, ésa es nuestra diferencia”, asegura Iván.Pueblo Chico no tiene miedo a la globalización. Al contrario. Hoy forma parte de la IAMP, la Asociación Internacional de Parques en Miniatura. Más de 20 par-ques asociados que actúan como una central de compras. “Por ejemplo si necesi-tas farolas de China, envías un e-mail a todos los parques, aumenta el pedido y en consecuencia, baja el coste”, explica Iván. Pero además, la IAMP convoca unareunión anual para debatir sobre materiales, know how, proveedores o inclusosobre la gestión de los parques. “Es una forma de poner en común las experien-cias y el conocimiento” asegura. Incluso están pensando en crear un circuito inter-nacional de parques en miniatura. Todo un ejemplo de colaboración a seguir.Y en todo esto, ¿qué papel tuvo el Programa PIPE? Fue precisamente PilarMerino, delegada del ICEX en Tenerife y Ángel Parra, su estrecho colaborador,quienes les introdujeron en el programa de iniciación, al que seguirían el PIPESeguimiento y el PIPEnet. El consultor les abrió nuevas puertas en aspectoscomo la búsqueda de financiación o el conocimiento del mercado mexicano.“Ya habíamos apostado por salir al exterior, pero el consultor nos marcaba lostiempos”, recuerda Iván.En menos de una década, Villas y Pueblos de Canarias ha alcanzado una factu-ración de 1,8 millones de euros anuales y se mantiene firme y decidida en suparticular cruzada hacia la internacionalización, de la que ya ha recorrido laparte más difícil del camino.

239

Como toda fábula que se precie, Villas y Pueblos de Canarias tiene también sumoraleja: “exportar te hace sentir grande”. Al cruzar la frontera, el empresarioespañol descubre, como Gulliver en sus viajes, que todo es mucho más pequeñode lo que había imaginado y, como en este caso, la realidad supera a la ficción.

Manos solidarias en el telar

Teixidors

Historia de una intuición

“Esta pieza ha sido tejida a mano. Hemos utilizadohilos elaborados con materiales nobles y nos hemosesmerado en todos los detalles, desde el primer hilode la urdimbre hasta el último de la trama, para quetodo llegue a sus manos con el sello de la irrepetibi-lidad que caracteriza el trabajo artesano”. Esta leyenda, que acompaña a las etiquetas de todoslos productos fabricados por Teixidors, explica elresultado de un trabajo elaborado con esmero, conmimo, con sensibilidad y con diseño, utilizandométodos y maquinarias ya desaparecidas, recuperan-do instrumentos del desguace o de la memoria deprincipios del siglo pasado y que retrocede a laempresa y al trabajador justo al punto en el que “elhombre comienza a traspasar sus funciones y habili-dades a la máquina de tejer: el telar”.Esa es la singularidad industrial de Teixidors, la característica que les convierte en una experienciaúnica en Europa y la razón de su éxito internacional. Pero, con ser esto importante, la verdadera razón

Cómo contactarnos

C/ Del Mas Adei, 6508221 Terrassa BarcelonaTlf. 937 831 199Fax. 937 315 065www.teixidors.es

Nuestro equipo

DirecciónJuan RuizExportaciónMarta Ribas

245

de la existencia de esta cooperativa dedicada a la elaboración de tejidos artesana-les con materiales nobles (lana, lino, seda o algodón) es su labor social y su pro-fundo sentido de respeto y valoración hacia la condición humana y su apuesta,firme e inequívoca, por la integración laboral de personas, cuya discapacidad psí-quica no les inhabilita para desarrollar una actividad profesional que conjuga la realización personal por el trabajo bien hecho con una función terapéutica “capazde conseguir un equilibrio con la actividad económico-empresarial, cuya finalidades la autosuficiencia”.Así la define Juan Ruiz, ingeniero técnico en electrónica y textil, y director gene-ral de Teixidors, el alma de esta cooperativa de iniciativa social, iniciada en 1983,y que él mismo califica como la “historia de una intuición”. Una intuición com-partida con su esposa, Marta Ribas, trabajadora social especializada en psiquiatría,y que hoy factura en torno a 600.000 euros anuales, de los que un 15%, aproxima-damente, corresponden a la exportación, y que emplea a 23 personas discapacitadas,en las diferentes funciones de la producción, que constituyen, el primer y casi únicoelemento de referencia del esfuerzo empresarial.Porque, como explica el propio Juan Ruiz, “nuestro primer cliente es la personaque está tejiendo, que sabemos que tiene problemas de aprendizaje, que tambiénestamos convencidos de que tiene una oportunidad laboral que le forma, le rea-liza y que le ayuda. Pero también somos conscientes de que todo esto no tendríasentido si no vendemos”. Por ello, sin renunciar su singularidad y objetivos ini-ciales, Texidors va perfilando, poco a poco, la venta al consumidor final comouna oportunidad y decide apostar por los mercados internacionales como unafórmula para ampliar prestigio, clientes y recursos.Desde el punto de vista de la actividad industrial, dos son las características quedefinen el proyecto de Teixidors: la estructura empresarial y las técnicas artesa-nales utilizadas en el proceso de tejido y acabado, respetuosas siempre con el medio ambiente.

Qué hacemos

Teixidors es unacooperativa dedicada a la elaboración de tejidosartesanales con materialesnobles (lana, lino, seda o algodón) cuya actividad

profesional integra laboral y socialmente a personascon discapacidad psíquicaque trabajan en 22 telaresy maquinaria recuperadadel desguace.

Esta singularidad le convierte en unaexperiencia única enEuropa y la razón de suéxito internacional.

246

Como estructura empresarial, Teixidors se encarga de formar directamente al personal laboral.Trabajadores que son y se sienten parte de la empre-sa, de la que después de un período de prueba –decuatro años para los aprendices y de dos años para elpersonal no discapacitado– adquieren la condiciónde “socio a prueba”, para pasar, un año después, a sersocios de pleno derecho. Tanto unos como otros, lostrabajadores discapacitados y los de soporte partici-pan en marcha y organización del taller y de la ver-tiente empresarial de la cooperativa a través de un“Asamblea de Taller”, que se reúne con periodicidadquincenal y que “tiene un altísimo valor pedagógicoy motivacional”. La actividad de tejer contiene en sí misma una activi-dad terapéutica para el personal discapacitado ya que“obliga a coordinar el movimiento de manos y de pies,mantener un ritmo de atención, y conocer la compleji-dad del tejido, entre otros muchos factores como lecto-escritura, medidas, orden, disciplina...”, además de laesencial función integradora y remunerativa que, en elcaso de los trabajadores de Teixidors supera en un 30%al Salario Mínimo Interprofesional.El taller y la maquinaria son la otra gran singularidadde Texidors. Un local de mil metros cuadrados, ubica-do en la zona de Terrassa donde estaban instaladas lasempresas textiles de los albores del siglo XX, albergauna variada gama de telares, fiel reproducción de los

247

que se utilizaban en la época, y de maquinaria recuperada del desguace, hastael punto de que añadida a su función de centro laboral, el taller es también unauténtico museo viviente de la industria textil catalana y española. La necesidadagudiza el ingenio, dicen, y fue la necesidad la que llevó a Juan Ruiz a la fabricaciónde los telares. “Dos fueron las razones por las que nos decidimos. La primera es quedespués de varias experiencias no encontramos unos telares fabricados en el paísque se adaptasen a las necesidades que requiere el tejido en el ámbito de la pro-ducción. Los únicos que se encuentran todavía están pensados para se utiliza-dos como hobby o en el aprendizaje”.La segunda razón tuvo un mero y estricto carácter económico. “La imposibili-dad de adquirirlos en Suiza o en los Países Escandinavos, donde aún se conser-va el tejido manual, debido a la imposibilidad de asumir el coste que suponíasu importación”.Hoy, Teixidors dispone de 22 telares y un taller de carpintería para fabricar nue-vos y reparar los averiados, a medida que se necesitan y que, al mismo tiempo,sirve también como centro de experimentación e innovación al posibilitar la incorporación de las mejoras obtenidas en función de la experiencia.Calificada por la Generalitat de Catalunya como Centro Especial de Trabajo y como Empresa Artesana, Texidors fabrica hoy una gama de 300 artículos tex-tiles de segmentos de gama alta, desde chales y bufandas hasta mantas y corti-nas, y tiene una distribución estable en el mercado italiano y vende con regula-ridad en Francia, Suecia, Estados Unidos y Japón.Aunque inició su actividad exportadora en 1990, “pero de forma esporádica y porque nos compraban desde fuera”, no fue hasta 2002 y, sobre todo, a raíz desu participación en el PIPE, cuando el mercado exterior se consolida como unaestrategia clave del negocio. Su filosofía, consolidar la marca en el segmento degama alta del textil-hogar y de la moda, aunque ello signifique, obligatoria-mente, vender caro. La calidad, la artesanía y el diseño se pagan, y los materiales

249

utilizados son siempre nobles, de primera calidad, para conseguir lo que JuanRuiz define como “complicidad con el comprador”. “Cuando hacemos una serie –apunta– no suele ser mayor de 25 o 30 unidades,porque pretendemos conseguir una relación especial con el cliente basada en la singularidad, tanto para el usuario de la prenda como del propio producto”.Mantener esta línea de oferta no ha sido fácil. Exige tener diseñadores propios,especialistas que no sólo crean sino que también se impregnan y recogen los cam-bios y las oscilaciones de los gustos y las modas, siempre convencidos de que “hayque dar al cliente lo que necesita”.Como ocurre en todas los negocios relacionados con la moda y el consumo, las ventas de Teixidors son también especialmente sensibles a los ciclos económi-cos. “Cuando la economía va bien nosotros vendemos mejor, pero cuando haysíntomas de crisis lo acusamos”, asegura este emprendedor singular quien toda-vía está recuperándose de los efectos de la introducción efectiva del euro comomoneda única en Europa. “Nos ha hecho mucho daño el cambio, porque se notael deterioro del poder adquisitivo. En España y en los otros mercados de la UniónMonetaria, donde es una realidad que la subida de los precios ha sido muy supe-rior a los salarios”.A pesar de todo, y aunque se le nota que le incomoda reconocerlo, Juan Ruiz esconsciente de que “tenemos que ganar dinero”. Ganar dinero, no por ánimo delucro, sino porque ello es condición indispensable para continuar su obra social,para poder mantener los puestos de trabajo de unos artesanos especiales, no sólopor su condición sino también por el mimo, la dedicación y la entrega con los quese realizan su tarea. Y ganar dinero también para consolidar un modelo empresa-rial que es ejemplo para España y único en Europa.

Este libro se terminó de imprimir el día 17 de diciembre de 2007

en los talleres de Brizzolis de Madrid.

Documents

de Comercio Exterior (ICEX) Secretaría de Estado de ... · Aprendiendo a Exportar por toda España, con el fin de compartir sus vivencias con otras pymes y de animarlas a salir al