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Diario de aprendizaje
Fasecolda
Alfabetización en materia de riesgos y seguros
Contenido
Acerca del proyecto ............................................................................................................................... 2
Actualizaciones del proyecto ................................................................................................. 4 Indicadores clave ................................................................................................................................... 4 ¿Qué está pasando? ............................................................................................................................... 5
Lecciones aprendidas del proyecto ........................................................................................ 9 Sobre la elección de medios costo-efectivos para diseminar programas de educación financiera en las poblaciones de escasos recursos ..................................................................................................... 9 Sobre la radio como canal de difusión ................................................................................................. 9 Sobre cómo elegir la emisora de radio idónea .................................................................................... 11 Sobre la creación de contenido relevante ........................................................................................... 11 Sobre programas pre-grabados e interacción ..................................................................................... 12 Sobre la identificación e implementación de la metodología de evaluación..................................... 13
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Información sobre el proyecto
Acerca del proyecto Fasecolda, la Asociación de Aseguradores Colombianos, asumió desde principios de 2009 el papel de liderar el programa de alfabetización en materia de riesgos y seguros para adultos, preferiblemente aquellos afiliados a cooperativas, compañías de seguros, organizaciones de microfinanzas, bancos, empresas de servicios públicos o programas sociales estatales. El papel de Fasecolda es el de centralizar los esfuerzos e inversiones de las compañías del sector para asegurar que los programas de educación cumplen con los estándares de calidad y transmiten un mensaje unificado y homogéneo que tiene más fuerza y es más fácil para que la población lo recuerde. Cada compañía puede hacer esfuerzos adicionales, los cuales pueden ofrecer una ventaja competitiva a través de valores agregados a sus clientes.
El papel de Fasecolda fue institucionalizado a través de la promulgación de la ley 1328 de 2009 la cual requiere que las instituciones financieras eduquen a sus clientes. Como resultado de esta ley, la estrategia de la asociación contó con un soporte regulatorio, permitiendo expandir y garantizar su sustentabilidad financiera. Adicionalmente, la ley requiere que las compañías participen activamente para identificar poblaciones, donde los proyectos de educación pueden ser desarrollados. El marco regulatorio fue diseñado para crear economías de escala al diseñar y monitorear los programas de educación a través de sistemas centralizados. De igual forma facilita a las compañías los requisitos para cumplir sus actividades de educación. La repetición de mensaje a través de una diversidad de canales ayuda a la audiencia a familiarizarse con el tema y a internalizar lo que se aprende. Además, una estrategia integrada les permite a todas las compañías a tener un mayor alcance e impacto.
A través de asociaciones público-privadas para brindar la educación financiera y mediante intervenciones basadas en talleres y programas de radio, Fasecolda busca la mejora de la percepción del riesgo entre los hogares. Con pocas diferencias entre el programa de radio y el programa de los talleres, ambos proyectos ofrecen educación sobre los riesgos a los que se enfrentan los individuos, las formas adecuadas de responder a cada uno de estos eventos, los servicios de seguro existentes y los términos y cuestiones básicas que necesitan saber sobre los productos de seguros.
Para difundir y mejorar el alcance de estos programas, se consideró la necesidad de evaluar la eficacia de cada método en base a cambios en los conocimientos y en el comportamiento de los beneficiarios, ya sea a través del programa de radio o de los talleres. Estos resultados necesitan ser comparados con el análisis coste-beneficio realizado, con el fin de elegir el mejor método en términos de alcance, impacto y costes. La eficacia de cada método se definirá no sólo como la impartición de una formación de calidad al mayor número de personas posible, sino también como el éxito en la promoción de cambios en la percepción y el comportamiento frente al riesgo.
El proyecto se desarrolla en cuatro fases: la primera es la fase de estudio y desarrollo, en la que se identifican los medios de comunicación que mejor se adaptan al perfil de la población objetivo y la capacidad de Fasecolda; durante la segunda parte se desarrollarán los materiales de capacitación; en la tercera fase se seleccionarán los indicadores de medición clave después de identificar el impacto deseado que necesita ser evaluado; en la última etapa, se realizará la evaluación para medir el impacto y la sostenibilidad de ambos métodos.
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Resumen del proyecto Nombre del proyecto: Alfabetización en materia de riesgos y seguros Fecha de inicio : Octubre 2009 Duración: 4 años País: Colombia Producto: Educación al consumidor
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Actualizaciones del proyecto
Indicadores clave
Indicador
Número estimado de oyentes de la campaña de radio 290.100
Número de episodios de la campaña de radio 36
Duración de cada episodio Alrededor de 30 minutos
Riesgos cubiertos en la campaña
- Muerte - Enfermedades y discapacidad - Desempleo - Accidentes personales y de tráfico - Fuego, terremoto e inundación - Robo - Accidentes y enfermedades laborales
Instrumentos de gestión de riesgos cubiertos en la campaña - Crédito - Ahorro - Seguro
Tipos de productos de seguros explicados en la campaña
- Vida - Funeral - Accidentes personales - Desempleo - Seguro obligatorio de vehículos - Hogar - Robo - Profesional - PYME - Salud
Términos de seguros cubiertos en la campaña
- Póliza - Prima - Beneficiario - Indemnización - Siniestro - Exclusión - Franquicia - Cobertura - Duración
Otros aspectos sobre los seguros cubiertos
- Seguro obligatorio - Derechos y deberes del consumidor - Quejas - Defensor del consumidor financiero
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¿Qué está pasando? A octubre de 2010
Fasecolda recopiló los datos sobre las preferencias de la población en cuanto a los medios de comunicación y los estudios de audiencia para identificar el alcance de los medios masivos de comunicación en Colombia. La asociación recopiló y analizó la literatura existente en relación con la experiencia internacional en programas de educación financiera impartidos a través de medios masivos de comunicación. La idea era entender las características de cada medio (televisión y radio), identificar la duración, frecuencia y metodología para emitir programas de alfabetización, y realizar un análisis costo-beneficio para identificar el mejor canal para brindar educación financiera. El resultado de este trabajo es un informe de evaluación sobre los canales masivos de comunicación y su uso para la educación al consumidor.
En base a la revisión de la literatura, los datos y análisis proporcionados por los analistas colombianos de los medios de comunicación, el análisis coste-beneficio y un análisis FODA; la radio parecía ofrecer más beneficios que la televisión. Al mismo tiempo, Fasecolda analizó una variedad de productos de gestión de riesgos en el mercado y estableció la cuota de mercado actual de los productos de microseguros.
Una vez que la radio fue elegida como la herramienta más efectiva a utilizar en Colombia, Fasecolda empezó a trabajar con una agencia de comunicación y un locutor de radio para definir la estrategia de la campaña y producir el programa de educación financiera a través de una serie de 36 episodios.
El programa de radio se llamó “Viva Seguro”, y fue el director del programa de educación financiera de Fundaseg quien creó el guion. La razón principal para ello fue querer garantizar la calidad y coherencia de los temas tratados. Después de adaptar el contenido de los talleres con el fin de atraer a oyentes de radio, la estructura elegida fue la siguiente:
No. Sección Minutos Segundos Observaciones
1 Presentación pre-grabada 15 Canción que identifique al programa
2 Bienvenida 3 Introducción, episodio anterior y estructura del día
3 También te puede pasar a ti 3 Tres entrevistas cortas
4 Pausa comercial 15 Anuncio
5 Habla con el experto 6 Experto en temas macro
6 Canción 1 3 30 Relacionada con el tema del día
7 Notas sobre seguridad 30 Notas curiosas ¿sabías…?
8 Telenovela 3 Tema del día
9 Aprende, participa y gana 2 Invitación a concurso
10 Casos y cosas 3 Tres entrevistas cortas
11 Canción 2 3 30 Relacionada con el tema del día
12 Pausa comercial 15 Anuncio
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13 Habla con el experto 6 Experto en temas micro: psicólogo, antropólogo, académico
14 Vive seguro, vive en paz 1 30 Recomendaciones sobre el tema del día
15 ¿Estás seguro? Escríbenos 30 Números de contacto
16 Canción 3 3 30 Relacionada con el tema del día
17 Conclusiones y despedida 1 30 Conclusiones. Introducción al próximo programa
18 Despedida pre-grabada 15 Canción que identifique al programa
TIEMPO TOTAL 41 30
En paralelo, Fasecolda buscó la metodología adecuada para monitorear el impacto del programa de radio. A través de una investigación, se identificaron varios métodos y se analizó el propósito, implementación, costes y calidad de los resultados de cada uno. Originalmente, Fasecolda quería usar una metodología cualitativa, pero la opción se descartó finalmente. Se prefirió un análisis cuantitativo para ser capaces de generalizar los resultados.
A mayo de 2011 Fasecolda firmó un acuerdo con la Universidad de los Andes y su centro de investigación (CEDE) para desarrollar un marco de investigación para evaluar la eficacia de la campaña de radio. El diseño de la investigación está basado en una evaluación cuantitativa con una metodología experimental para la radio y los talleres.
Con el fin de establecer un programa de evaluación para la campaña de radio, CEDE propuso una estrategia en la que oyentes de dos emisoras de radio diferentes serían seleccionados de forma aleatoria para formar parte o del grupo experimental o del grupo de control. Para atraer a la audiencia al programa de evaluación, Fasecolda creó un incentivo, el cual era promovido activamente entre la audiencia a través de anuncios en emisoras seleccionadas. Esta campaña de motivación consistía en rifar en cada emisora un total de 2.000 dólares entre los oyentes que se inscribían en el concurso antes de que la campaña de radio fuera emitida. La gente era animada a participar en el programa de investigación con premios diarios de 15 dólares y un premio gordo de 1.500 dólares.
CEDE está implementando ahora el marco del estudio y desarrollando los cuestionarios, identificando indicadores de medición y variables. El impacto de la campaña se evaluará en cuanto a los cambios en términos de conocimientos, actitudes, aptitudes y comportamiento. Los tres primeros elementos serán evaluados inmediatamente después de la campaña, mientras que el cambio en el comportamiento será monitoreado durante 6-12 meses después de la campaña.
A agosto de 2012
Fasecolda ejecutó su programa de educación financiera, transmitiendo el programa de radio en seis ciudades de Colombia y realizando talleres en cuatro regiones diferentes. Los programas de radio fueron transmitidos en la mañana cuando los niveles de audiencia son más altos. Los talleres se llevaron a cabo en dos días como un módulo que era parte de programas de capacitación no relacionados a las finanzas o al seguro (los temas incluían tejido, mecánica, etc.).
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Los cuestionarios se desarrollaron y pilotearon antes de que la línea de base fuera implementada. La evaluación de impacto de los talleres y los programas de radio se pensó inicialmente para Bogotá. No obstante, dada la dificultad en consolidar una muestra significativa ahí, la evaluación para el componente de radio fue extendida a otras dos ciudades: Barranquilla y Pereira. Hasta ese momento, la línea de base para los talleres ya había sido realizada, y la línea de base y seguimiento para los programas de radio ya había sido ejecutada y analizada para Bogotá. Los resultados de la línea de base de la campaña de radio indicaron que la mayoría de la audiencia eran familias de bajos recursos (confirmando la selección de la estación de radio), que el conocimiento de conceptos básicos de seguros era bajo, y que la percepción sobre la vulnerabilidad al riesgo era baja. Los resultados preliminares de la evaluación de impacto para la radio indicaron que había un cambio significativo en el conocimiento entre aquellos que escucharon el programa de radio contra aquellos que no lo escucharon.
A diciembre de 2013
Desde junio de 2010 a diciembre de 2013, el programa de educación financiera se implementó en diferentes canales con el ánimo de propiciar un mayor entendimiento de los seguros en la población adulta, y así promover la adopción de decisiones más informadas. Los resultados de esta implementación fueron:
Canal de difusión Resultados
Junio 2010 - Diciembre 2013
Población capacitada en talleres 14.874
Página web Viva Seguro 55.453 visitas
Banner otras páginas (RCN - Publimetro - El Tiempo) 800.000impresiones
Banner Google 23.099 clics
Facebook 396 fans
Twitter 194 seguidores
Programa radio 45 minutos 290.000 oyentes
Cápsulas de radio un minuto 1.450.490 oyentes
Mensajes en prensa 2.000.000
Tiraje de cartillas de seguros (12 tipos de seguros) 5.000
Cartilla cómic o guía de seguros 12.000
Volantes (24 referencias) 7.680
Los resultados finales de la evaluación de impacto permitieron concluir que las personas que participaron tanto en el programa de radio como en los talleres presenciales presentaron aumentos en la identificación del número de riesgos a los cuales se sentían vulnerables. De igual manera, las personas que participaron en ambos sintieron que entendían mejor el manejo de los riesgos y la utilización de los seguros.
No obstante, en ninguno de los dos canales fue posible identificar que mejorara la actitud de los participantes frente al aseguramiento. Como consecuencia de lo anterior, la inclinación de las personas a manejar sus riesgos a través de los seguros tampoco aumentó. En suma, la evaluación de impacto no arroja evidencias de que el programa de educación financiera conlleve a cambios significativos en el comportamiento de las personas.
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Inicialmente, el programa de educación financiera buscaba lograr cambios en la comprensión, actitudes y comportamiento de los participantes. Sin embargo, los resultados indican que los efectos más importantes se produjeron en la comprensión, y, en menor medida, en las actitudes y comportamientos.
Próximos pasos
A partir de los resultados de la evaluación de impacto y antes de continuar con campañas en radio u otros medios masivos, se optó por desarrollar una iniciativa que busca explicar por qué las personas no toman decisiones informadas y no cambian su intención de protegerse con un seguro. Para lograr esto, Fasecolda ha trabajado con un experto en intervenciones de aspectos culturales para promover un proyecto que incluye un diagnóstico, diseño e implementación de acciones pedagógicas con base en el enfoque de cultura ciudadana y de esta manera lograr que los conocimientos se traduzcan en acciones.
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Lecciones aprendidas del proyecto
Sobre la elección de medios costo-efectivos para diseminar programas de educación financiera en las poblaciones de escasos recursos
La radio fue considerada como el mejor canal a utilizar para la campaña de educación financiera en Colombia. Después de una revisión de la literatura académica, experiencias internacionales, costos de producción y transmisión, y la penetración de medios en Colombia, Fasecolda consideró que la radio era el mejor canal para la campaña. Aunque la televisión tiene un mayor alcance, es más fácil generar confianza a través de la radio. Se acuerdo a la investigación, la personas escuchan la radio para informarse y aprender, mientras que la televisión se considera como un medio de entretenimiento. Adicionalmente, con el radio es posible segmentar audiencias y es más fácil crear plataformas para la interacción entre la audiencia y el programa.
La siguiente tabla compara tres medios que pueden ser utilizados para educación en seguros:
Taller Radio Televisión
Tamaño de la audiencia Bajo Medio-Alto Alto
Costo medio Alto Medio Alto
Nivel de asimilación Profundo Bajo Bajo
Participación Alta Media Baja
Sobre la radio como canal de difusión
Los retos operacionales hacen que la colaboración con las estaciones de radio comunitarias sea más compleja, por lo que las estaciones comerciales son la mejor opción. Para lograr que la gran mayoría de oyentes del programa de radio fueran personas de escasos ingresos, en primera instancia se consideró la opción de emitir “Viva Seguro” a través de estaciones de radio comunitarias. La central de medios contratada, y el área de comunicaciones de Fasecolda, identificaron tres problemas en estas emisoras. En primer lugar, varias de estas emisoras son ilegales, lo que dificulta la comunicación con el encargado de la programación. Adicionalmente, no existe forma de medir la audiencia de estas emisoras, por lo que la eficiencia con la que es invertido el dinero no puede ser medida. Finalmente se pudo concluir que para llegar a un amplio número de oyentes se necesitarían acuerdos con más de 50 radios comunitarias, lo que dificulta la organización y demanda mucho esfuerzo operativo.
Un análisis de estaciones de radio tradicionales encontró que las emisoras en frecuencia FM tienen una mayor audiencia, pero sus costos son mayores y sus formatos pre-establecidos dificultan la introducción de un programa de educación financiera. Las emisoras con gran audiencia en FM se caracterizan por estar en el aire en la franja de la mañana con programas de noticias altamente reconocidos o con espacios netamente musicales. Teniendo en cuenta esto, en principio se consideró que los altos costos y las incompatibilidades de formato con las emisoras de FM hacían el uso de estas emisoras prohibitivo. En consecuencia, la frecuencia AM en el horario de 10 a 11 de la mañana resultó ser una opción más viable; sin embargo fue necesario reducir la audiencia estimada.
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No obstante, en negociaciones con RCN Radio se encontró que en ciertas emisoras de FM se podría emitir “Viva Seguro”, por lo que en ciudades como Bogotá, Medellín y Cali el programa fue lanzado en emisoras de FM, lo que permitió incrementar el número de oyentes.
La ayuda de profesionales de la radio es indispensable para crear un programa que atrae la atención de la audiencia, sin embargo, los temas principales tienen que ser coordinados por el sector asegurador. La radio utiliza formatos especiales que no son del conocimiento del sector asegurador. Por lo mismo es indispensable trabajar muy de cerca con personas que conozcan muy bien este segmento de los medios masivos, de forma que se pueda jugar con las múltiples opciones disponibles. Aun así, es importante que el equipo a cargo del programa de educación lidere los temas que serán tratados en el programa. Dejar en manos de los productores y creativos el contenido puede llevar a imprecisiones y errores en los mensajes que se quieren enviar a la audiencia.
Se debe buscar un locutor para el programa que sea reconocido por la audiencia. De esta manera se logrará tener credibilidad y se confiará en los temas a tratar desde el principio. Además, los locutores conocen su audiencia, por lo que tienen la capacidad de utilizar un lenguaje adecuado y reconocer los gustos de los oyentes de manera que puedan incrementar su atención.
Una emisora experimentada y comprometida es importante para el desempeño general de la campaña. La experiencia de la estación se puede traducir en mejoras para la campaña pues su conocimiento sobre las preferencias de la audiencia puede conducir a un programa más enfocado. Además, el compromiso de la emisora y del conductor de radio pueden ayudar a resolver problemas durante la producción, la emisión y la evaluación de la estrategia de educación financiera. En el caso de Fasecolda, la emisora ofreció espacio de aire con un mayor número de escuchas y ayudar a atraer a un mayor número de persona para la evaluación del programa. Adicionalmente, el locutor de radio, ayudo a servir como puente entre los escuchas y el resto del equipo que trabajó en el programa de educación, dando recomendaciones y consejo sobre cómo mejorar los incentivos.
En el radio, el eslogan de la campaña es fundamental. El eslogan de la campaña es fundamental porque será la forma en que los radioescuchas se vinculen con el programa. No obstante, también es importante hacer acompañamiento a través de folletos, posters, volantes y una página web para así recordar a la audiencia el mensaje constantemente.
La campaña de educación necesita ser promocionada antes de que el programa sea lanzado para atraer a una mayor audiencia. Como cualquier programa nuevo, Viva seguro fue promocionado para atraer a la audiencia. La promoción del programa de radio, la cual es separada del apoyo promocional para la campaña de educación, fue hecha a través de comerciales de radio, materiales impresos e internet. Seis mensajes cortos de mercadeo fueron emitidos diariamente en la estación de radio, invitando al público a escuchar el programa. El líder de la campaña fue invitado a un número de programas de radio para hablar sobre Viva Seguro. El programa fue promocionado por medio de periódicos, folletos y posters. Los corredores de seguros, agencias y centros de atención sirvieron para la promoción del programa de radio. Finalmente, un sitio web fue lanzado y se enviaron correos electrónicos a los clientes de las compañías de seguros.
Las campañas de educación necesitan ser holísticas y el mensaje debe ser diseminado a través de diversos canales. El programa de radio de Fasecolda solo es parte de una campaña de educación mayor que incluye talleres, folletos y un sitio web. Sin embargo, el programa de radio es el elemento de mayor alcance. Desde 2012 la campaña ha sido apoyada por mensajes de radio cortos en 21 estaciones de
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radio en seis ciudades diferentes, medios impresos han sido utilizados en cuatro ciudades, el sitio web y las redes sociales se han mejorado igualmente, a partir de noviembre de 2012 la campaña será también mostrada en televisión con comerciales educativos sobre el seguro agrícola.
Sobre cómo elegir la emisora de radio idónea
Los siguientes criterios fueron considerados para seleccionas las estaciones de radio para transmitir el programa de educación financiera:
1. Que la audiencia estimada de la emisora de radio sea igual o superior a un nivel predeterminado, y que la audiencia de la emisora sea población de ingresos bajos y medios.
2. Que la emisora de radio seleccionada tenga empatía con el rol educativo del programa y lo halle interesante por ofrecer un valor agregado a su audiencia, con el ánimo de garantizar el compromiso de la contraparte en el desarrollo de esta iniciativa.
3. Que la emisora tenga disponibilidad de espacio en la franja horaria de mayor audiencia en el país según los estudios generales de medios. Que la emisora alquile el espacio suficiente para emitir todos los episodios grabados (36 capítulos de 30 minutos)
4. Que el formato de la emisora permita combinar un programa de contenido con un programa musical: Las emisoras con programación netamente musical no tienen interés en introducir un formato educativo en su programación habitual por ser esto ajeno a la audiencia natural de la emisora. En contraposición, las emisoras caracterizadas por manejar contenidos de noticias o informativos en su programación, tienen mayor disposición a introducir un programa de formación, siempre y cuando éste incluya componentes como noticias, variedades y eventualmente música.
Sobre la creación de contenido relevante
El contenido de un programa de educación necesita comenzar con lo que el público sabe, y tendrá que abarcar un enfoque más amplio sobre la educación financiera. El contenido se debe generar a partir del marco de referencia que tiene la audiencia. Por esta razón, la campaña necesita crear conexiones entre las estrategias de gestión de riesgos utilizadas actualmente por la población objetivo y el seguro. En el caso de Colombia, Fasecolda se dio cuenta que el programa de educación financiera necesitaba retomar temas como el ahorro y el crédito como herramientas de gestión de riesgo. Consecuentemente, los episodios de radio se desarrollaron sobre cinco temas principales: riesgos, instrumentos financieros, tipos de productos de seguro, conceptos básicos de seguro, y derechos y obligaciones del cliente. Los mensajes son más potentes cuando los radioescuchas pueden relacionarse a las experiencias, sentimientos, lenguaje y expresiones utilizadas en el programa. La literatura en psicología argumenta que las personas aprenden cuando temas novedosos pueden ser relevantes a las experiencias personales y sentimientos. Para hacer esto, las historias deben poder semejar eventos anteriores en las comunidades, pero también en cuanto a lenguaje, acento, y lugares. En el caso de Fasecolda, esto significó que los episodios de radionovela fueran diseñados cuidadosamente para incluir historias en lugares familiares y sobre eventos que pudieran ser de referencia a lo que se vive en las comunidades. Adicionalmente, Fasecolda aprendió que el lenguaje coloquial y los acentos tienen que utilizarse. En algunas regiones los locutores de radio remarcaron que los bajos niveles de participación en las rifas pudieron ser consecuencia de la falta de confianza en los anuncios de radio que invitaron a los radio escuchas a participar. Este comercial fue producido usando un acento neutral que se asocia con el acento de Bogotá.
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Los programas dinámicos y entretenidos funcionan mejor. De acuerdo a las emisoras de radio – quienes tienen un gran conocimiento sobre las preferencias de la audiencia objetivo – la población de bajos recursos en Colombia responde mejor a programas de entretenimiento. El formato fue dinámico y variado para mantener a los radioescuchas interesados. Se integró el entretenimiento a través de la radionovela, pero fue complementado por otras metodologías diseñadas para compartir mensajes y atraer al público. Piezas musicales dan tiempo a poder reflexionar sobre las lecciones. Los miembros del público compartieron sus experiencias, y expertos contestaban sus preguntas y compartían información básica. En resumen, cada episodio incluye una mini radionovela, entrevistas con expertos, y preguntas y testimonios de la audiencia. Cuatro recomendaciones para permitir a la audiencia recordar los mensajes clave:
1. Los mensajes cortos y repetidos con frecuencia ayudan a la audiencia a internalizar nuevos conceptos.
2. Las personas aprenden al poder reflexionar con profundidad sobre cada nueva lección. Es necesario dar tiempo para permitir que la audiencia reflexioné sobre los mensajes. Al seguir esta recomendación Fasecolda incluyó pausas en el programa en la forma de piezas musicales y comerciales. No obstante, las piezas musicales tienen que ser escogidas con detenimiento para prevenir distracción del mensaje principal.
3. Es también importante incluir una introducción y resumen en cada episodio. La introducción del programa ayuda a situar al radio escucha en el tema al referirse a los problemas principales antes de pasar al temas principales en los que se va a enfocar el contenido. La conclusión, ayuda a enfatizar los mensajes claves y da tiempo para reflexionar sobre las lecciones aprendidas.
4. Finalmente, los locutores de radio sugirieron que un programa de más de 30 minutos sería demasiado largo para mantener la atención de la audiencia. Recomendaron episodios más cortos transmitidos sobre un periodo de tiempo más extenso para aumentar la efectividad.
Sobre programas pre-grabados e interacción
Los episodios pre-grabados reducen los costos de producción y dan tiempo para buscar oportunidades de transmisión. Los episodios pre-grabados disminuyeron los costos de las emisiones actuales y futuras. Primeramente, los costos de las emisiones se redujeron pues en un día de trabajo se pueden producir todos los episodios de una semana. Segundamente, el costo de futuras emisiones se reduce porque solo se necesitaran recursos para contratar tiempo en radio. Finalmente, dado que el equipo no necesita dedicar ni tiempo ni recursos a la producción de cada emisión, entonces se puede concentrar en buscar tiempos en el radio.
Los episodios pre-grabados con interacción limitada con la audiencia minimizan el riesgo de la percepción negativa de las compañías de seguros que se dan en las transmisiones en vivo. A través de experiencias previas con el público objetivo se identificó que algunos radioescuchas potenciales tendrían una percepción negativa de las compañías de seguro. En un programa en vivo con alta interactividad esto podría traducirse en quejas al aire contra las compañías de seguros o los productos. Se tomó la decisión de limitar las contribuciones de la audiencia y así reducir el riesgo de llamadas que pudieran afectar la efectividad de la campaña de educación.
Una desventaja de los programas pre-grabados es que reducen la posibilidad de segmentar la audiencia. Una característica que hace atractiva a la radio como canal para la educación financiera es
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que permite segmentar audiencias, permitiendo adaptar los scripts para un segmento específico de mercado. No obstante, cuando los programas pre-grabados son transmitidos en diferentes lugares sin ser adaptados a las circunstancias específicas, la audiencia no está segmentada. Adicionalmente, si la audiencia siente que el programa usa acentos y expresiones de otras regiones, la efectividad de la campaña puede verse afectada. Por esta razón, si se opta por un programa pre-grabado sobre la segmentación de mercado, es necesario neutralizar entonaciones y terminologías durante la producción.
La interactividad se ve afectada en programas pre-grabados, por lo que otras formas de comunicación con la audiencia se tienen que implementar. La interactividad con la audiencia se limita cuando los programas de radio se transmiten pre-grabados dado que no se pueden implementar cambios durante los episodios. Por esta razón Fasecolda buscó por otros medios de interactuar con la audiencia a través del establecimiento de un centro de atención y una dirección de correo electrónico. Se esperaba recibir sugerencias, comentarios, preguntas o quejas a través de estos canales. Se introdujeron ajustes después del piloto para aumentar la interacción a través de teléfono y correo electrónico dado que durante los primeros cuatros meses no se recibieron ni correos electrónicos ni llamadas. Después de algunas sugerencias de la emisora, se decidió que al final de cada programa el locutor de radio respondería comentarios y preguntas previos de la audiencia. Además, se dio más énfasis en apoyar canales de diseminación como el sitio web y las redes sociales.
Las interactividad es una forma de establecer un puente entre la audiencia y el programa al hacerlos sentir que son una parte importante de la campaña. Después de optar por un programa pre-grabado, Fasecolda interactuó con la audiencia a través de entrevistas con peatones, las cuales se grabaron y transmitieron. Esto con el objetivo de establecer una conexión entre los radioescuchas y las historias, creando un vínculo que pueda hacer la campaña más efectiva.
Otra forma en la que Fasecolda incentivo la participación interactiva fue a través de concursos. Los radioescuchas que llamaban y conocían el tema del día recibían un premio.
Sobre la identificación e implementación de la metodología de evaluación
El monitoreo de un programa de radio se puede hacer a través de una estimación de la audiencia y grabando cada episodio al aire. Fasecolda monitoreo la campaña a través de una encuesta de audiencia (ECAR) que identifica la audiencia de diferentes estaciones de radio. Al final de la transmisión la audiencia se estimó en más de 290,000 personas, 200,000 personas por encima de la estimación inicial. Adicionalmente, la radiodifusora grabó cada episodio en cada ciudad para probar que el programa había sido transmitido.
Las evaluaciones de impacto hechas por proveedores externos tienen mayor valor académico. Las personas involucradas en la planificación y la producción del programa no tienen necesariamente la experiencia para llevar a cabo evaluaciones de impacto. Además, las evaluaciones internas no tienen el apoyo académico, y los resultados pueden ser cuestionables. Como resultado, Fasecolda escogió un evaluador externo valorar, no obstante, se observó que es necesario tener el apoyo constante de un miembro del equipo planificador.
La selección de la metodología de evaluación depende de los objetivos definidos para la evaluación de impacto. Fasecolda quería llegar a resultados que pudieran ser validados externamente y a evaluar el
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programa de educación financiera como funciona (evitando experimentos de laboratorio). La primer metodología considerada por Fasecolda fue un experimento de laboratorio en el que una prueba aleatoria de individuos eran invitados a participar. La metodología fue valorada por Fasecolda en cooperación con colaboradores externos y el grupo concluyó que esta metodología necesitaría ser acompañada de un análisis cuantitativo con mayor validación externa. Como resultado, una prueba aleatoria fue escogida, en la que los individuos eran asignados a un grupo de control o a un grupo de tratamiento para escuchar el programa de radio.
Una idea más fue la de comparar los dos componentes de educación de la campaña (radio y talleres) al trabajar con individuos similares en cada componente. Esta opción fue descartada pues el consultor externo (CEDE de la Universidad de los Andes) argumentó que la población objetivo y la metodología de cada canal es diferente. Evaluar el impacto del programa en individuos quienes son forzados a escuchar el programa llevaría como conclusión a saber cuál de los dos canales tiene más impacto. No obstante, estos resultados no aplicarían a la población naturalmente expuesta a la campaña. Como consecuencia, una comparación entre los dos componentes no se realizó y cada componente fue analizado separadamente al muestrear individuos que ya participaban en cada programa.
Las pruebas aleatorias pueden estar en conflicto con el comportamiento y las preferencias de las personas, por ende reduciendo la efectividad de la estrategia de evaluación. En evaluaciones prácticas la ejecución de una prueba aleatoria puede presentar diversas dificultades. La prueba aleatoria fue difícil – en el contexto en que Fasecolda quería utilizarla – dado que requería cambiar los hábitos de las personas. La preferencia de una estación de radio está influenciada por factores demográficos, sociales y culturales. El contexto fue subestimado cuando se seleccionó la metodología para dos de las ciudades, y los hábitos de las personas, que son muy difíciles de cambiar fueron subestimados. Como consecuencia, del número total que se inscribieron para la evaluación, un número considerable decidió no participar más. Esto debido a que la prueba aleatoria asignaba a los individuos a una estación de radio diferente de la que están habituados a escuchar.
En las campañas de educación el impacto puede ser pequeño, por lo que el margen de error tiene que ser definido cuidadosamente. Dado que los cambios en conocimiento, actitudes, habilidades y comportamiento pueden ser marginales, la estrategia de evaluación escogida debe poder reconocer pequeñas variaciones. Como resultado, en cualquier evaluación de un programa de educación financiera el margen de error debe ser lo más pequeño posible. Además se necesita una muestra grande para minimizar el riesgo de atricción (la perdida de participantes entre la muestra de la línea de base y la de seguimiento).
Obtener una muestra de gran tamaño para una evaluación de impacto puede ser de gran dificultad. Para la evaluación de impacto de la campaña de radio, el número estimado de participantes era de 3,000. Sin embargo, después de diversos intentos de aumentar el número de participantes, sólo 904 individuos se inscribieron para participar. Sólo 302 contestaron el cuestionario completo, lo que significó que la tasa de atricción fue de más de 66%. Como resultado, la evaluación de impacto se expandió a otras dos ciudades de Colombia: Pereira y Barranquilla. Dado que Fasecolda y CEDE tenían un bajo conocimiento del comportamiento de los radioescuchas, asumieron que sería fácil alcanzar el tamaño de la muestra.
Cambios en las condiciones en que se implementa la campaña pueden obligar a cambios en la estrategia de muestreo. Para el componente del taller, Fasecolda y CEDE tuvieron que cambiar el proceso en el cual los talleres eran aleatoriamente asignados porque los cambios ellos por los socios
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hacían difícil de eliminar la auto-selección. Cada grupo, en lugar de ser formado por talleres asignados de forma aleatoria, se formó por talleres que tenían lugar en un mes específico. Para el componente de radio, dado que la asignación aleatoria de participantes llevaba a un número menor de participantes, la prueba aleatoria fue descartada y la prueba de impacto tomó en cuenta las diferencias en las características de cada grupo.
Los incentivos pueden ser necesarios para asegurar la participación en la prueba de impacto. No obstante, estos precisan ser diseñados cuidadosamente para evitar la auto selección afectaría la metodología utilizada. Incentivos como las rifas fueron necesarios para atraer a las personas al estudio. Sin embargo, los premios fueron pequeños para que pudieran ser sostenibles en el tiempo. Los incentivos a escuchar la radio fueron rifados entre los participantes que continuaron dentro del estudio, sin requerir a los participantes mostrar lo que estaban aprendiendo, para no crear un sesgo. Incentivos al componente del taller incluyeron premios en efectivo y registro de la participación (o no participación) como si el taller fuera parte del resto de los cursos del participante. Finalmente, Fasecolda se dio cuenta que los premios deben ser diseñados de acuerdo a las preferencias de la audiencia. Los locutores de radio recomendaron que premios más pequeños todos los días serían mejores que un gran premio al final de la serie de programas. Las mejoras fueron introducidas cuando el programa de radio fue transmitido en Pereira y la respuesta de la audiencia mostró que fue una mejora.
Los cuestionarios deben ser diferentes para cada canal dado que la población objetivo es diferente, y deben ser probados de igual forma con anterioridad. Las características de las personas que participan en los talleres son diferentes de aquellas que escuchan la radio. Por lo tanto, preguntas de índole demográfico deben incluirse. Ambos cuestionarios fueron piloteados, y las preguntas, lenguaje, tamaño y orden de preguntas fueron ajustados. Adicionalmente, la metodología de entrevista entre los componentes de radio y taller fue diferente. Inicialmente se decidió realizar las entrevistas para radio y talleres por teléfono, pero una vez que se probó se decidió hacer las entrevistas personalmente.
Indicadores usados en el cuestionario para monitorear el conocimiento, actitud, habilidad y cambio de comportamiento
Conocimiento Conciencia sobre los riesgos a los que se está expuesto Conocimiento sobre productos de seguro
Conocimiento sobre el significado de prima
Conocimiento sobre el significado de un siniestro
Conocimiento sobre el significado de deducible
Conocimiento sobre el significado de una exclusión
Conocimiento sobre los derechos de los consumidores financieros
Conocimiento sobre la cobertura de cada tipo de producto de seguro
Actitudes Medidas subjetivas y objetivas de aversión al riesgo
Percepción de la capacidad propia para usar y comprar productos de gestión de riesgo
Percepción de la capacidad propia para responder a eventualidades
Habilidades Auto-evaluación de la habilidad para identificar riesgos
Diario de aprendizaje: marzo 2015 16
Auto-evaluación de la habilidad para escoger la estrategia de gestión de riesgo correcta o el producto de seguro
Auto-evaluación de la habilidad para entender una póliza de seguro
Comportamiento Tener productos de seguro
Desear comprar un producto de seguro
Ahorrar dinero
Asignar ahorro para emergencias
Fasecolda informalmente valora el impacto de la campaña al monitorear el número de quejas hechas a las compañías de seguros y el porcentaje de siniestros rechazados. Una forma de valorar el impacto del programa es dar seguimiento a indicadores de la capacidad mejorada del público objetivo. Evaluar el impacto de la campaña a través de estas medidas no sigue una metodología científica pero permite monitorear las tendencias generales. Fasecolda uso los siguientes indicadores: (i) número de quejas hechas por falta de información o falta de comprensión de las pólizas; y (ii) el porcentaje de siniestros rechazados por malentendidos o falta de comprensión del proceso. Una disminución en estos dos indicadores indica que los clientes están teniendo mayores niveles de conocimiento y comprensión de los productos y procesos de seguros.
