Diseño de Servicio

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Marketing de Marketing de ServiciosServicios

2

DiseDiseñño de o de

Producto Producto -- ServicioServicio

2. ESTANDARES(COMO se hace)

2. ESTANDARES(COMO se hace)

Los 5 Elementos a DiseLos 5 Elementos a Diseññarar

EXPERIENCIA DEL

CLIENTE

EXPERIENCIA DEL

CLIENTE

5. RELACION(SUCESION de

experiencias a lo largo del tiempo)

5. RELACION(SUCESION de

experiencias a lo largo del tiempo)

1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)

1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)

4. PERSONAL(QUIEN lo hace)4. PERSONAL(QUIEN lo hace)

3. SERVICENARIO(DONDE se hace)

3. SERVICENARIO(DONDE se hace)

4

DiseDiseñño de los o de los ProcesosProcesos

El Proceso y el ResultadoEl Proceso y el Resultado

Resultado: El output normalmente explícito del

servicio.

Proceso: Cómo se sienten los clientes mientras

son parte del servicio a la espera del resultado.

Relación: Sucesión de interacciones del cliente y

la empresa en un contexto de creciente

conocimiento mutuo.

La Mayor Parte de las Empresas La Mayor Parte de las Empresas NoNoTiene Procesos de AtenciTiene Procesos de Atencióón Escritosn Escritos

En Uruguay, el 66% de las empresas de servicios nono cuenta con procedimientos de atención diseñados y puestos por escrito.

PRODUCTOPRODUCTO ENCUESTA

El Proceso de AtenciEl Proceso de AtencióónnEl Caso de El Caso de McDonaldMcDonald´́ss

1. Saludar al Cliente

2. Tomar pedido/venta sugerida

3. Reunir el pedido

4. Presentar el pedido

5. Recibir el pago

6. Dar gracias al cliente y pedirle que regrese

8

DiseDiseñño de Esto de Estáándares ndares de Atencide Atencióónn

AtenciAtencióón al Pn al Púúblicoblico

Diseñar los momentos de la verdadEl factor clave es la fragmentación del proceso de atención.Se deben fijar criterios de servicios, que sean:

adecuados a las expectativas de los clientesclarosmediblesalcanzables

PRODUCTOPRODUCTO

MOMENTOS DE LA VERDADMOMENTOS DE LA VERDAD

AAparece cada vez que el cliente entra en contacto parece cada vez que el cliente entra en contacto con alcon alggúún aspecto de la organizacin aspecto de la organizacióón y a partir de n y a partir de ese contacto, tiene la posibilidad de formarse una ese contacto, tiene la posibilidad de formarse una impresiimpresióón.n.Debemos detectar, comprender y administrar esas Debemos detectar, comprender y administrar esas oportunidades casi oportunidades casi úúnicas, probablemente nicas, probablemente no no repetiblesrepetibles, de una forma tal que superen las , de una forma tal que superen las expectativas del consumidor y que nos posicione expectativas del consumidor y que nos posicione mejor que nuestros competidores en sus mejor que nuestros competidores en sus preferencias futuras.preferencias futuras.

Formas de ComunicaciFormas de Comunicacióónn

COMUNICACIÓN PERSONAL

COMUNICACIÓN TELEFÓNICA

LENGUAJE CORPORAL

55%

TONO DE VOZ 38% 86%

PALABRAS 7% 14%

Reglas para la AtenciReglas para la Atencióón Personaln Personal

PRODUCTOPRODUCTO EJEMPLO

Reconocer la presencia del cliente saludándolo en menos de 3 segundos.

Saludar en forma amable (preferiblemente usando el

nombre del cliente).

Mirar al cliente y sonreír.

No hacer responsable al cliente de los errores.

No derivar los problemas del cliente a otras secciones.

No distraerse en presencia del cliente.

No quejarse en presencia del cliente.

Dar las indicaciones por escrito si éstas son complejas.

No despedirse hasta que el cliente lo haga.

No demostrar apuro por terminar.

Despedirse en forma amable y dar gracias por usar el servicio.

Recordar que el cliente está haciendo la pregunta por primera vez.

EstEstáándares de Atencindares de AtencióónnEl Caso de El Caso de McDonaldMcDonald´́ss

1. SALUDARHubo una sonrisaFue un saludo sinceroHubo contacto visual

2. TOMAR PEDIDOEstá familiarizado con el menúEl cliente hizo el pedido una sola vezLos pedidos pequeños fueron memorizadosHizo venta sugerida

3. REUNIR PEDIDOEl orden de preparación fue el adecuado

La bolsa de asados se utilizó en 1er lugarLas bebidas se prepararon en el orden apropiadoCantidad de hielo adecuadaLos vasos inclinadosLas bebidas se llenaron hasta el nivel apropiadoLos vasos con tapaSe limpiaron los envasesObservó el orden en el caféSe llenaron las tazas en el nivel correcto

4. PRESENTAR PEDIDO4. Está debidamente empaquetado5. El extremo de la bolsa se ha doblado

dos veces6. Se utilizaron fuentes de plástico

internas7. Se utilizó el envoltorio de la bandeja8. Los alimentos se prepararon de forma

apropiada

5. RECIBIR PAGO4. La cantidad se dijo en voz clara y

audible5. La cantidad recibida fue claramente

anunciada6. El cambio se contó con voz clara y alta7. El cambio se contó eficientemente8. Los billetes grandes se dejaron a la vista

hasta acabar el cambio

6. DAR GRACIAS Y PEDIR QUE REGRESEHay siempre un agradecimientoLas gracias son sincerasHay contacto visualSe sugiere al cliente que vuelva

PRODUCTOPRODUCTO

STGSTG

ServiceTercerizado

ServiceTercerizado

Call CenterSTG

Call CenterSTG

Sistema de Registro STG

Sistema de Inventario repuestos

Call CenterRegistro / STG

Cliente FinalCliente Final

Sistema defacturación

PLANOS de Servicio Técnico GG [STG]

Plano

STG recibe deEquipo paraReparación

STG registra

Entrada de Equipo

datos Cliente / Falla

Service TercerizadoRetira Equipos

para reparación

Service TercerizzdoRevisa / Solicita

Repuestos y repara

STG verifica / Consigue / envía

repuestos

Service TercerizadoEntrega a STG

Equiposreparados

Call Center STGInforma

Seguimientoreparaciones

STG entrega / Factura si es sin

Garantía

Cliente FinalRecibe

Equipo reparado


Sistema de Inventario repuestos


Call CenterRegistro / STG

Cliente FinalEntrega

Equipo Fallado

Pro

ceso

d

e S

op

ort

eP

ers

on

al S

TG

No

Vis

ible

V

isib

le

Dis

trib

uid

or

/ C

lien

te

Cliente FinalConsulta estado de

Equipo Fallado

Service TercerizadoPresupuestaEquipos sin

Garantía

Sistema defacturación

STG registraIngreso equipos reparados

genera envío / factura Equipos reparados

Mostrador

STG etiquetaequipos

Para reparación

Mostrador

Mostrador

STG recibe deEquipo paraReparación

STG registra

Entrada de Equipo

datos Cliente / Falla

Call Center STGInforma

Seguimientoreparaciones

STG entrega / Factura si es sin

Garantía

Cliente FinalRecibe

Equipo reparado

Cliente FinalEntrega

Equipo Fallado

Pro

ceso

d

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op

ort

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TG

No

Vis

ible

V

isib

le

Dis

trib

uid

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lien

te

Cliente FinalConsulta estado de

Equipo Fallado

Service TercerizadoPresupuestaEquipos sin

Garantía

Mostrador

Momentos de contacto con

Cliente

Mostrador

Mostrador

Reglas para la AtenciReglas para la Atencióón Telefn Telefóónicanica

REGLAS GENERALESUsar las palabras mágicas.Cuidar grabaciones de bienvenida.No comer ni beberSonreír y hablar más claroNo dar más información de la necesaria

BIENVENIDAResponder en menos de 3 ringsSaludar en forma amable Identificarse e identificar empresaOfrecer ayuda

Reglas para la AtenciReglas para la Atencióón Telefn Telefóónicanica

ESPERAESPERAPedir permiso para poner en espera.Anunciar por cuánto tiempoDar gracias por esperar

DESPEDIDADESPEDIDAPreguntar si se puede hacer algo más.Repetir lo que se acordó.Agradecer por llamar.Dejar que el cliente cuelgue primeroEscribir lo acordado.

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DiseDiseñño del o del ServicenarioServicenario

Importancia del Importancia del ““ServicenarioServicenario””

SERVICENARIOSERVICENARIO Evidencia fEvidencia fíísica sica post comprapost compra

Evidencia fEvidencia fíísica sica prepre compracompra

Soporte fSoporte fíísico sico del proceso del proceso productivoproductivo

Generador de Generador de satisfaccisatisfaccióónn

RECUERDE RECUERDE

¿Cómo recibimos las informaciones?

83% por los ojos

11% por los oídos

3,5% por el olfato

1,5% por el tacto

1,0% por el gusto

Elementos del Elementos del ““ServicenarioServicenario””

Local: colores, comodidad, imagen, grado de contacto.

Equipamiento: disponibilidad, imagen, amigabilidad.

Ambiente: música, aroma, temperatura, humedad,

ruidos.

Personal: apariencia, disponibilidad, actitud, grado de

contacto.

Otros clientes: contacto, contacto de diversos

segmentos, mejora/empeoramiento mutuo del servicio.

ChecklistChecklist de Disede Diseñño del o del ““ServicenarioServicenario””

Verificar expectativas de los clientes

Concentrarse en la experiencia del cliente

Definir qué se desea comunicar con el local

Elementos de merchandising: áreas calientes y

frías, ubicación de productos de alto atractivo.

Diseñar esquemas de circulación interna de

clientes y empleados

ChecklistChecklist de Disede Diseñño del o del ““ServicenarioServicenario”” (cont.)(cont.)

Definir equipamiento e iluminación según velocidad y

tipo de operación.

Definir relación cliente/empleado.

Prever áreas de espera.

Información que oriente al usuario dentro del local.

Organización según: proceso productivo o según

clientes?

Circulación, Layout, esperas, señalización, seguridad,

insonorización, etc.

Physical Evidence

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Manejo de Capacidad Manejo de Capacidad y Demanday Demanda

RelaciRelacióón Capacidadn Capacidad--DemandaDemanda

Demanda excede capacidad(pérdida de negocios)

Demanda excede capacidad(pérdida de negocios)

Demanda excede màx.optimo. Calidad serv caeDemanda excede màx.optimo. Calidad serv cae

Utilización òptima. Demanday capacidad ajustadas

Utilización òptima. Demanday capacidad ajustadas

Sub-utilización. Desperdicio de recursos y mala señal

Sub-utilización. Desperdicio de recursos y mala señal

NIVEL DE CAPACIDADMAXIMA

NIVEL DE CAPACIDADMAXIMA

Manejo de Capacidad Manejo de Capacidad

TECNICAS DE MANEJO DE OFERTA


TECNICAS DE MANEJO DE DEMANDA


TECNICAS DE MANEJO ESPERAS



1. VARIACIÓN DE DOTACION

2. ENTRENAMIENTO CRUZADO

3. PARTICIPACION DE CLIENTES

4. ALQUILER/MODIF. DE EQUIPOS

5. MODIFCACION DE HORARIOS

6. VARIACION DE OPCIONES


1. VARIACIÓN DE DOTACION

2. ENTRENAMIENTO CRUZADO

3. PARTICIPACION DE CLIENTES

4. ALQUILER/MODIF. DE EQUIPOS

5. MODIFCACION DE HORARIOS

6. VARIACION DE OPCIONES

AJUSTE OFERTA-

DEMANDA

AJUSTE OFERTA-

DEMANDA


1. MANEJO DE PRECIOS Y TARIFAS2. RESERVAS3. PROMOCIONES4. EDUCACIÓN DE CONSUMIDORES5. SERVICIOS CONTRACICLICOS6. SERVICIOS COMPLEMENTARIOS


1. MANEJO DE PRECIOS Y TARIFAS2. RESERVAS3. PROMOCIONES4. EDUCACIÓN DE CONSUMIDORES5. SERVICIOS CONTRACICLICOS6. SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

AJUSTE OFERTA-

DEMANDA

AJUSTE OFERTA-

DEMANDA


1. OCUPAR EL TIEMPO2. EVITAR ESPERAS PREVIAS3. REDUCIR ANSIEDAD4. INFORMAR TIEMPOS5. EXPLICAR ESPERA6. EVITAR ESPERAS INJUSTAS7. VERIFICAR RELACION CON VALOR DEL SERVICIO8. EVITAR ESPERAS SOLITARIAS9. NO MOSTRAR FILA10.MOSTRAR AVANCE11.HACER COMODA LA ESPERA


1. OCUPAR EL TIEMPO2. EVITAR ESPERAS PREVIAS3. REDUCIR ANSIEDAD4. INFORMAR TIEMPOS5. EXPLICAR ESPERA6. EVITAR ESPERAS INJUSTAS7. VERIFICAR RELACION CON VALOR DEL SERVICIO8. EVITAR ESPERAS SOLITARIAS9. NO MOSTRAR FILA10.MOSTRAR AVANCE11.HACER COMODA LA ESPERA

AJUSTE OFERTA-

DEMANDA

AJUSTE OFERTA-

DEMANDA

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EL PERSONALEL PERSONAL

“... usted puede soñar, crear, diseñar y construir el más maravilloso lugar en el mundo...pero se requiere gente para hacer que la magia sea

realidad...”

Walt Disney

Nuevo ModeloNuevo Modelo

Se basa en la convergencia convergencia de dichos interses a base de estimular la cooperaciestimular la cooperacióónnentre las partes y promover principios como la confianza, la confianza, la transparencia y la transparencia y la competencia profesionalcompetencia profesional.

Cambio de ParadigmaCambio de Paradigma

Viejo ParadigmaViejo Paradigma

Basado en la oposicioposicióón n de interesesde intereses entre los diversos agentes de una empresa (clientes, empleados, accionistas, proveedores), institucionalizando el conflictoconflicto para su resolución.

Etapas Culturales en las Etapas Culturales en las Empresas de ServiciosEmpresas de Servicios

ETAPAARTESANAL

Supervisión: Basado en control personal con criterios subjetivos.Entrenamiento:Escaso. Basado en aprendizaje en el puesto. Transmisión oral de normas no formalizadas.Procesos: No hay procesos formalmente diseñados.Estándares: Varían según quien produce el servicio. Definiciones subjetivas.Promoción: Basada en antigüedad. Antigüedad es la forma de conocer la empresa y sus procesos.Rotación: Sin política definida al respecto.Servicio resultante: Heterogéneo. Calidad difícil de predecir.

ETAPAARTESANAL

Supervisión: Basado en control personal con criterios subjetivos.Entrenamiento:Escaso. Basado en aprendizaje en el puesto. Transmisión oral de normas no formalizadas.Procesos: No hay procesos formalmente diseñados.Estándares: Varían según quien produce el servicio. Definiciones subjetivas.Promoción: Basada en antigüedad. Antigüedad es la forma de conocer la empresa y sus procesos.Rotación: Sin política definida al respecto.Servicio resultante: Heterogéneo. Calidad difícil de predecir.

ETAPAINDUSTRIAL

Supervisión: Basado en control personal sobre cumplimiento de estándares formales.Entrenamiento:Basado en el conocimiento de los procesos y estándares formales.Procesos: Diseñados para minimizar heterogeneidad humana.Estándares: Diseñados para minimizar heterogeneidad humana.Promoción: Basada en conocimiento de los procesos.Rotación:Tiende a ser alta, con personal fácilmente sustituíble.Servicio resultante:Estandarizado. Puede resultar inflexible en ciertas circunstancias.

ETAPAINDUSTRIAL

Supervisión: Basado en control personal sobre cumplimiento de estándares formales.Entrenamiento:Basado en el conocimiento de los procesos y estándares formales.Procesos: Diseñados para minimizar heterogeneidad humana.Estándares: Diseñados para minimizar heterogeneidad humana.Promoción: Basada en conocimiento de los procesos.Rotación:Tiende a ser alta, con personal fácilmente sustituíble.Servicio resultante:Estandarizado. Puede resultar inflexible en ciertas circunstancias.

ETAPAPOST-INDUSTRIAL

Supervisión: Basado en auto-control en función de las normas culturales compartidas. Supervisión impulsada por liderazgo. Empowerment.Entrenamiento:Basado en compartir la cultura organizacional, así como sus procesos y estándares.Procesos: Marcan el mínimo estándar deseable Estándares: Marcan el mínimo estándar deseable.Promoción: Basada en liderazgo y valores.Rotación: Búsqueda de fidelización de empleados.Servicio resultante:Calidad asegurada por estándares. Cuenta con mayor personalización y heterogeneidad deseada.

ETAPAPOST-INDUSTRIAL

Supervisión: Basado en auto-control en función de las normas culturales compartidas. Supervisión impulsada por liderazgo. Empowerment.Entrenamiento:Basado en compartir la cultura organizacional, así como sus procesos y estándares.Procesos: Marcan el mínimo estándar deseable Estándares: Marcan el mínimo estándar deseable.Promoción: Basada en liderazgo y valores.Rotación: Búsqueda de fidelización de empleados.Servicio resultante:Calidad asegurada por estándares. Cuenta con mayor personalización y heterogeneidad deseada.

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RelaciRelacióón: sucesin: sucesióón de contactos n de contactos a lo largo del tiempoa lo largo del tiempo

mayor parte de las empresas no mantiene una relación con sus clientes, sino simplemente una

serie inconexa de transacciones...

En lugar de buscar más clientes para nuestros productos, debemos buscar más productos para

nuestros clientes...

DefiniciDefinicióón:n:Manejo de la Manejo de la RelaciRelacióón con el Clienten con el Cliente

CustomerCustomer RelationshipRelationship ManagementManagement (CRM) es un

enfoque empresarial para comprender e influenciar el

comportamiento del cliente por medio de comunicaciones

significativas de forma de mejorar la adquisición, lealtad y

rentabilidad de éste. Es un proceso iterativo que convierte

información en relaciones positivas con los clientes.

Nótese que en esta definición están deliberadamente

ausentes las palabras software o tecnología.

Hablamos de “el cliente” y no de consumidores.

Adaptado de Swift (2001), “Accelerating Customer Relationships”

Los Cambios FundamentalesLos Cambios Fundamentales

Pensar en términos de RELACIONESCentro en el cliente Las relaciones encierran ingresos potenciales a realizarLas relaciones son manejables y predeciblesManejo multicanal y longitudinal

Pensar en forma INDIVIDUALIZADADiferenciación por ParetoParticipación de cartera Individualización de las 4 PsPersonalización masiva

Mejoramiento por APRENDIZAJE constanteProceso iterativoPrever mecanismos de aprendizajeMantenimiento de información histórica

CRM Busca...CRM Busca...

CLIENTE CORRECTOIdentificar los mejores potenciales clientesConocer y realizar el potencial de participación de cartera

OFERTA CORRECTAOferta ajustada a cada cliente para reducir costos de marketing.Adaptar ofertas (customización)

CANAL CORRECTOInformación coordinada en todos los canalesGestión multicanal, con captura de información

MOMENTO CORRECTOCiclo de vidaMarketing en tiempo real, llegando al m-marketing

Aumentar la rentabilidad de largo plazo, Aumentar la rentabilidad de largo plazo, buscando los clientes correctos, con la oferta correcta, buscando los clientes correctos, con la oferta correcta,

por el canal correcto, en el momento correcto.por el canal correcto, en el momento correcto.

El Ciclo de RelaciEl Ciclo de Relacióón del Clienten del Cliente

ADQUISICIONADQUISICION PROFUNDIZ.PROFUNDIZ. MANTENIMIENTOMANTENIMIENTO ABANDONOABANDONO

REFERENCIACIONREFERENCIACION

AGOTAMIENTOAGOTAMIENTO

RELACIONRELACION

Mejoras en la Rentabilidad de la RelaciMejoras en la Rentabilidad de la Relacióónn

Reducción de costos de

adquisición

Reducción de costos de

adquisición

Rentabiliz. Porporfundización e

individualiz. de precios.

Rentabiliz. Porporfundización e

individualiz. de precios.

Mayor duración pormayor profundidad

mantenimiento

Mayor duración pormayor profundidad

mantenimiento

Predicción de abandono y

retención

Predicción de abandono y

retención

Abandono normalmetneindetectado

Abandono normalmetneindetectado

Rentabilidad pormenores costosde transacción

Rentabilidad pormenores costosde transacción

RENTABILIZACIONRENTABILIZACION

RETENCIONRETENCION

Componentes del CRMComponentes del CRM

CRMOperativo

CRMOperativo

CRMAnalítico

CRMAnalítico

CRMEstrategia

CRMCRMEstrategiaEstrategia

Call CenterCall Center

WEBWEB

CustomizCustomiz

Contact mgmtContact mgmt

SFASFA

Field serviceField service

DWHDWH

RentabilidadRentabilidad

Data miningData mining

Mkt automationMkt automation

“Front office CRM”Involucra los puntos decontacto con los clientes

“Front office CRM”Involucra los puntos decontacto con los clientes

“Back office CRM”Involucra el entendimiento

de las actividades de los clientes ocurridas en los

puntos de contacto

“Back office CRM”Involucra el entendimiento

de las actividades de los clientes ocurridas en los

puntos de contacto

CCóómo?mo?Los Cuatro Elementos Fundamentales del CRMLos Cuatro Elementos Fundamentales del CRM

IDENTIFICARIDENTIFICAR

DIFERENCIARDIFERENCIAR

INTERACTUARINTERACTUAR

PERSONALIZARPERSONALIZAR

111

222

333

444

QuQuéé EstEstáá Sucediendo Hoy Con El CRM?Sucediendo Hoy Con El CRM?

Alto % de las implementaciones de CRM no

producen resultados (Gartner Group).

Según una encuesta entre ejecutivos realizada

por BAIN, CRM aparecía en los últimos lugares

entre las herramientas gerenciales en EE.UU.

!!

QuQuéé Explica los Fracasos?Explica los Fracasos?

Implementar CRM antes de diseñar una estrategia hacia los

clientes.

Implementar CRM antes de mejorar los procesos de la

empresa (más del 85% de los fracasos se debe a falta de

manejo del cambio organizacional).

Dejarse deslumbrar por la tecnología.

Acosar, no contactar a los clientes.

Documents

Diseño de Servicio