EL MERCADO DE LAS PUBLICIDADES DE MEDICAMENTOS E INSUMOS MÉDICOS ESPECIALIZADOS EN EL INTERIOR DE ARGENTINA- EL CASO DE LA «REVISTA DEL CÍRCULO MÉDICO DE CÓRDOBA» Y LA «REVISTA

Asclepio. Revista de Historia de la Medicina y de la Ciencia

66 (2), julio-diciembre 2014, p064

ISSN-L:0210-4466

http://dx.doi.org/10.3989/asclepio.2014.28

ESTUDIOS / RESEARCH STUDIES

EL MERCADO DE LAS PUBLICIDADES DE MEDICAMENTOS E INSUMOS MDICOS ESPECIALIZADOS EN EL INTERIOR DE ARGENTINA: EL CASO DE LA REVISTA DEL CRCULO MDICO DE CRDOBA Y LA REVISTA

MDICA DE CRDOBA, ARGENTINA, 1912-1938Mara Laura Rodrguez

Adrin CarbonettiGastn Rizzi

Dolores RiveroCIECS. Centro de Investigaciones y Estudios sobre Cultura y Sociedad. CONICET-UNC

[email protected]; [email protected]; [email protected]; [email protected]

Cmo citar este artculo/Citation: Rodrguez, Mara Laura; Carbonetti, Adrin; Rizzi, Gastn y Rivero, Dolores (2014), El mercado de las publicidades de medicamentos e insumos mdicos especializados en el interior de Argentina: El caso de la Revista del Crculo Mdico de Crdoba y la Revista Mdica de Crdoba, Argentina, 1912-1938, Asclepio, 66 (2): p064 http://dx.doi.org/10.3989/asclepio.2014.28

RESUMEN: Se propone un anlisis hermenutico y un abordaje socio-semitico alrededor de una amplia seleccin de anuncios de medicamentos e insumos mdicos especializados colocados en la Revista del Crculo Mdico de Crdoba y luego en su sucesora, la Revista Mdica de Crdoba. Las publicidades -como dispositivos estratgicos- y el mercado de ofertas que se configura entraman en una trayectoria histrica cambiante y especfica donde lo local, lo nacional e inclusive lo internacional se articulan de manera particular. Por una parte, dichas caractersticas se consideran de la creacin de la publicacin en 1912 hasta 1938, asocindolas a las dinmicas relativas a ciertas variables clave de la transformacin de la nica revista mdica especializada que existi en la provincia de Crdoba y que a lo largo de esos aos fue el espacio exclusivo de colocacin de publicidades grficas orientadas a la elite mdica. Por otra parte, se considera la influencia que tienen sobre la configuracin del mercado publicitario tradicionalmente monopolizado por lo extranjero- los procesos de industrializacin argentina vistos especialmente desde el sector farmacutico- y la competencia en el contexto del reacomodamiento internacional que trajo el final de la Primera Guerra Mundial.

PALABRAS CLAVE: Revista del Crculo Mdico; Publicidades; Mercado; Productos farmacuticos e insumos mdicos; Industrializacin argentina.

ABSTRACT: The article proposes an hermeneutic analysis as well as a socio-semiotic approach around a broad selection of advertise-ments published of medication and specialized medical supplyin the Revista del Crculo Mdico de Crdoba and then its successor the Revista Mdica de Crdoba. The advertisement as an strategic mechanism- and the sailing market are organized around a changing as well as an specific historical trajectory where the local, the national and also the international are articulated in a parti-cular way. On the one hand, that particularity is considered from the beginning of the publication in 1912 until 1938. In this historical period, the publication is associated to the dynamics of the transformation of the only specialised medical magazine published in the province of Crdoba, that in those years, it became an exclusive space of graphic advertisement that targeted medical elites. On the other hand, the article considers the argentine industrialized process influence on the advertising market configuration, traditionally monopolized by the foreign market from the point of view of the pharmaceutical sector- and the competence of the pharmaceutical market, within the context of the international reconfiguration that brought the end of the First War World.

KEY WORDS: Magazine of Medical Circle of Cordoba; Advertisings; Market; Pharmaceutic products and medical supplies; Argentine industrialization.

Copyright: 2014 CSIC. Este es un artculo de acceso abierto distribuido bajo los trminos de la licencia Creative Commons Attribution-Non Commercial (by-nc) Spain 3.0.

Recibido: 3 abril 2014; Aceptado: 19 diciembre 2013.

THE ADVERTISING MARKET OF MEDICATION AND SPECIALIZED MEDICAL SUPPLY IN THE COUNTRYSIDE OF ARGENTINA. THE CASE STUDY OF THE REVISTA DEL CRCULO MDICO DE CRDOBA AND THE REVISTA MDICA DE CRDOBA, ARGENTINA, 1912-1938

Asclepio, 66 (2), julio-diciembre 2014, p064. ISSN-L: 0210-4466. http://dx.doi.org/10.3989/asclepio.2014.28

MARA LAURA RODRGUEZ, ADRIN CARBONETTI, GASTN RIZZI Y DOLORES RIVERO

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INTRODUCCIN

Las imbricaciones histricas entre las publicidades y el mercado de los productos especializados en sa-lud, constituyen problemticas de escaso estudio en la historiografa argentina. No obstante, un conjunto de trabajos ha tenido el mrito de plantear valiosos interrogantes y de abordar fuentes histricas vincu-ladas a aquellos entramados. Claro que, aunque, las investigaciones de Armus (2007), Carbonetti y Ro-drguez (2007), Carbonetti (2013), pusieron en pers-pectiva significativas aristas de la oferta de productos medicinales en los medios grficos en distintos mo-mentos de fines del siglo XIX y la primera mitad del XX, restringieron su abordaje a aspectos sociocultu-rales vinculados al desarrollo de las enfermedades concretas1. Las vinculaciones entre las enfermedades y los fenmenos de comercializacin de medicamen-tos constituyen una puerta de ingreso privilegiada al estudio de las publicidades de productos para la sa-lud. Sin embargo, el recorte en torno a una dolencia tiende a reducir el foco de estudio a una situacin de crisis social y epidemiolgica que ocupa el centro de la escena analtica.

Nuestro aporte se define por recentrar el valor heurstico y hermenutico de las publicidades. La seleccin de avisos que promocionan productos far-macuticos e insumos mdicos especializados (de manera particular nos referimos a aparatologa tera-putica), colocados en lo que inicialmente se conoce como la Revista del Crculo Mdico de Crdoba, nos permite poner en perspectiva la primera publicacin cientfico mdica del interior de la Argentina de los primeros aos del siglo XX. La revista, creada en 1912 a partir del esfuerzo de los miembros de la elite m-dica de Crdoba trascendera un entramado localista. Es que, la publicacin se sum a la Facultad de Me-dicina de Crdoba la ms antigua Casa de Estudios en medicina del interior nacional2 como un factor esencial en la construccin de un espacio de divulga-cin y socializacin de la medicina entre los mdicos y la ciencia mdica del interior de la Argentina.

A pesar de que no poseemos datos sobre la canti-dad de ejemplares lanzados al mercado y su distribu-cin en el territorio argentino o en el extranjero, las fuentes nos permiten rastrear la cambiante vida de nuestra publicacin considerando la cantidad de pro-fesionales mdicos subscriptos a la revista en el marco de un proceso de transformacin interna y jerquiza-cin institucional creciente. Estas dinmicas tendran su corolario en los ltimos aos de la dcada de 1920 cuando la publicacin se articul con la Universidad Nacional de Crdoba y algunas filiales mdico cien-tficas de Buenos Aires, abandonado su nombre de Revista del Crculo Mdico de Crdoba para pasar a llamarse Revista Mdica de Crdoba.

Entre 1912 y 1938 rastreamos provisionalmente tres momentos clave, clivajes que abordamos hasta el ao 1938, inclusive. A partir de esa fecha, el comienzo de la Segunda Guerra Mundial y las transformaciones tecnolgicas y geopolticas que ella trajo consigo cam-biara rotundamente el rea de los productos mdicos especializados (Campins y Pfeiffer, 2011), marcando un momento distintivo en la vida de la publicacin y del mercado de publicitario en anlisis. En nuestro periodo de estudio identificamos un momento inicial entre 1912 y comienzos de la dcada de 1920 cuando la revista da sus primeros pasos para incorporarse al () periodismo cientfico ()3. A partir de esta fecha y hasta la finalizacin de la dcada sealada, observa-mos un proceso de relativa afirmacin de la Revista en el medio cientfico editorial local y el creciente au-mento de sus consumidores profesionales, identifica-dos como suscriptores de la publicacin. Finalmente, en una tercera etapa, el proceso de jerarquizacin institucional de la revista traera consigo una modi-ficacin substancial en las condiciones histricas que definieron su vida editorial cientfica. Ello modificara profundamente la constitucin del mercado de publi-cidades especializadas.

Una aproximacin preliminar a los dispositivos pu-blicitarios colocados en la publicacin nos sugiere que la lgica sealada condicionara tanto las dinmicas de afirmacin de las publicidades nacionales y locales (de Crdoba), en un mercado tradicionalmente mo-nopolizado por lo extranjero, as como la misma can-tidad y naturaleza de los avisos, sus discursos publici-tarios y la articulacin de sus recursos grficos. Ahora bien, no podramos abordar satisfactoriamente las condiciones histricas de produccin de este mercado sino es a partir de un entramado de desarrollos nacio-nales e internacionales clave. Nos referimos a los de-sarrollos de la industrializacin argentina y del sector farmacutico nacional as como a las trasformaciones del mercado publicitario en el marco de las dinmicas de competencia que se incrementan alrededor de los conflictivos desplazamientos y reposicionamientos polticos, cientficos y comerciales entre algunos pa-ses europeos y los Estados Unidos, luego de finalizada la Gran Guerra (Romero S y da Silva, 2010, p. 12). Ahora bien, este conjunto de proceso ms generales son entendidos y abordados como mediados por y en el plano local.

En un nivel metodolgico, recurrimos a las herra-mientas del anlisis histrico hermenutico, articuln-dolas parcialmente con aportes de la semiosis social del discurso publicitario4 al considerar los rasgos dis-cursivos textuales y grficos de una amplia seleccin de anuncios identificados entre el ao 1912 y 1938. En ese sentido, relevamos el 100% de los anuncios existentes en una coleccin que se haya completa en la hemeroteca del Crculo Medico de Crdoba, selec-


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cionando el 70 % de los avisos. De ellos incorporamos al anlisis los ms representativos. Sobre la amplia seleccin de avisos considerado es significativo resal-tar que no pretendemos que el anlisis propuesto se constituya en un paradigma de tendencias fuera del caso local en estudio.

A partir de los anuncios seleccionados procuramos caracterizar ritmos y rasgos en la conformacin del mercado publicitario poniendo en perspectiva los tres momentos identificados provisionalmente en rela-cin a la trasformacin de la Revista. Indagamos en cmo dichos procesos relativos a la revista y las di-nmicas especficas ligadas a los procesos industriali-zacin y tensiones y desplazamientos internacionales definieron las particularidades histricas en estudio. Para ello articulamos un anlisis centrado en distin-tos documentos y avisos publicitarios de la revista local con aportes historiogrficos que estudian mo-mentos y rasgos del proceso de industrializacin en la Argentina, y el contexto de las trasformaciones que atraviesa el sector farmacutico. Asimismo, se ponen en perspectiva distintos avisos de origen extranjero, buscando dar cuenta de las caractersticas del merca-do en estudio y de ciertos clivajes relativos a la inser-cin publicitaria de las iniciativas alemanas, francesas y estadounidenses. En ese sentido reconocemos con Romero S y da Silva la importancia estratgica que tuvieron los intereses de los laboratorios farmacuti-cos en la construccin de nuevos mercados y deman-das (2010, p. 23), mostrando que las publicidades de insumos mdicos especializados ocuparon un lugar desatacado en el proceso de penetracin publicitaria a partir de finales de la dcada de 1920 y especial-mente en la siguiente.

UNA ETAPA INICIAL EN LA CONSTITUCIN DEL MERCADO LOCAL: 1912-1920

Identificamos un momento inicial en la constitucin del mercado publicitario local con la creacin de la revista del Crculo Mdico de Crdoba en 1912. Esta iniciativa, a cargo de un reducido grupo de destacados mdicos nucleados en una asociacin con fines de de-fensa gremial y actualizacin y estudio cientfico5 El Crculo Mdico de Crdoba- naci en un contexto par-ticularmente problemtico. Aunque sus fundadores eran destacados profesores de la Facultad de Medici-na de la Universidad Nacional y, a pesar de que con la publicacin se buscaba nada menos que compensar la inercia de una Escuela de Medicina local () que no ofrece un medio del todo favorable para el progre-so de la profesin () con escaso nmero de publica-ciones de investigacin personal y de corte cientfico () [la revista tuvo] () escasos sostenedores ()6. Estrictamente, para fines de nuestra primera etapa la cantidad de suscriptores superaba apenas los 60 pro-fesionales, todos ellos mdicos.7

Esta situacin marc que la empresa editorial estu-viera sostenida exclusivamente por el esfuerzo insti-tucional del Crculo Mdico de Crdoba, definiendo una realidad financiera que hacia depender a la publi-cacin de ingresos provenientes de los suscriptores y sobre todo de la colocacin de avisos publicitarios. Di-cha tendencia estuvo presente durante toda nuestra primera etapa en estudio. Resulta ilustrativo mostrar que en el balance de los aos 1916-1917, de los 5. 511 pesos que constaban en el HABER, ms del 80 % se hallaban imputados a Ingresos por colocacin de avisos publicitarios8.

Si bien este tipo de debilidad financiera afectara a la Revista del Crculo Mdico de Crdoba hasta fi-nes de la dcada de 1920 durante los primeros aos de existencia de la publicacin fue corriente hallar una amplia variedad de productos y servicios que se promocionan desde la publicacin local. Publicidades de Farmacias, Parteras o Sastres, nos mues-tran el lugar clave que ocupaba la recepcin de los avisos como factor crucial para el sostenimiento de la publicacin. La etapa inicial en la constitucin de nuestro mercado especializado se hall definido por este contexto particular, donde las publicidades de medicamentos y de establecimientos orientados a su elaboracin y comercializacin constituan slo un es-labn de una ms amplia cadena de ofertas.

En relacin con los anuncios objeto de nuestro in-ters, en esta etapa inicial identificamos anuncios de Boticas y Drogueras, lo que a su vez introduje-ron en la revista, ofertas de preparados medicinales a partir de frmulas preestablecidas. Lo interesante y distintivo de este tipo de publicidades es que -de manera diferente a lo que podra ser el despacho de recetas a partir de frmulas magistrales- se estructu-ran alrededor del ofrecimiento de productos dirigi-dos a un pblico ms general y presentados a partir de un nombre de fantasa. Alrededor de este tipo de publicidades, apareceran noveles iniciativas tcnicas desarrolladas en esos aos, las que se vincularan a lo que Castillo Talavera (2004, p. 28) caracteriz como elaboraciones ms estandarizadas, cuyos componen-tes se hallaban sistematizados y reconocidos en un li-bro o formulario oficial. En los anuncios considerados, apreciamos la presencia de un proceso, que Pfeiffer y Campins (2002, en Angiono, 2010, p. 2) han referido como propio del saber-hacer de los boticarios.

La orientacin recin marcada aparece claramente representada en la figura 1, donde las publicidades de los establecimientos mencionados promocionan remedios no manufacturados industrialmente: el To-nico Burnet y el Jarabe de Tossana9. Asimismo, los discursos articulados alrededor del primer producto, nos permiten reconocer un panorama ms complejo visible en el aviso ubicado en la parte superior de la



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figura 1. El tnico referido, de origen francs, comer-cializado a partir de un agente depositario, Hugo Grassano y Cia10, deja visibles ciertas huellas que reafirman el peso de los productos medicinales im-portados desde Europa, en el marco de la enorme in-fluencia que ella ejerca sobre los pases de Amrica Latina desde inicios del siglo XIX.

Los discursos presentes en los avisos repasados no parecan dirigirse a los mdicos como exclusivos consumidores o agente de compras del paciente. Inclusive, los anuncios parecen estar dirigidos a un pblico ms general, pero son publicados en un es-pacio editorial donde sern ledos exclusivamente por uno especfico y especializado. Posiblemente, las publicidades no habran sido creadas o seleccionadas pensando en la revista mdica, lo cual es altamen-te coincidente con unos aos en lo que este espacio editorial an no pareca erigirse como una lugar es-tratgico para la constitucin de un mercado publici-tario especializado. Asimismo, en trminos de huellas discursivas textuales en los avisos convergen referen-cias que presentan a los productos como objetos de recomendacin por parte de eminentes mdicos, a la vez que utilizanun lxico poco especfico de las ciencias mdicas, priorizando lenguaje y valores en clave popular. En el caso del anuncio del Jarabe Tossa-na, este ltimo rasgo aparece cabalmente al promo-cionar el precio del producto, destacando el gusto agradable y que los nios piden ms11. No debe-mos soslayar que durante esta primera etapa en es-tudio, el proceso de consolidacin de la elite mdica estaba an en ciernes, con apenas una veintena de profesionales egresados de la Facultad de Medicina

de Crdoba (Rodrguez, 2006, p. 43) y la especialidad en pediatra, con todo el vocabulario especfico que ella trae consigo estaba lejos de conformarse.

El estallido de la Gran Guerra gener cambios sin precedentes en la economa nacional y tambin en su sector farmacutico. Si bien el pas se mantena en un cuadro depresivo, se generaba una incipiente etapa de industrializacin por sustitucin de importaciones, orientacin en la que no mediaba ninguna decisin de poltica econmica (Gerchunoff y Llach, 1998b, p. 70). Estas son las condiciones histricas que constituyen las bases, a partir de las cuales las iniciativas naciona-les fueron ocupando lugares de relativo protagonismo en el campo qumico farmacutico. En estos aos, la guerra gener un proceso caracterizado por la elabo-racin de medicamentos, mediante la utilizacin de materias primas locales y en laboratorios12 nacionales (Armus, 2007, p. 305), crendose algunos eslabona-mientos industriales de maquinarias sencillas y absor-biendo a profesionales graduados en universidades nacionales (Campins y Pfeiffer, 2011, p. 29). Las ma-nufacturas cuya produccin creci ms fuerte habran sido las que dependan del tipo de desarrollo agrope-cuario de esos aos (Gerchunoff y Llach, 1998a, p. 36) y, en esa lnea de procesos la industria farmacutica nacional ingresara en un trayecto de avance inicial (Campins y Pfeiffer, 2011, p. 29).

A pesar de que el proceso de desarrollo del sector nacional habra sido notable durante la Gran Guerra, el mercado publicitario objeto de nuestro estudio no reflej tal realidad. En otros trminos, la Revista como potencial puerta de entrada al mercado de los

Figura 1. Publicidades de las Boticas y Drogueras La Nueva Estrella y del Mercado



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profesionales mdicos del interior de la Argentina no pareci despertar los intereses de estas iniciativas al nivel del mercado publicitario. Inclusive, sin perder de vista el mercado en estudio, una vez superada la coyuntura blica mundial, el continuo avance en el proceso de sustitucin de importaciones en la indus-tria farmacutica nacional que identifican Campins y Pfeiffer, (2011, p. 31) tampoco se encontrara corres-pondido a nivel de la cantidad de anuncios colocados en nuestra revista. De manera verosmil, la fragilidad financiera de la publicacin y el escaso aumento de suscriptores en un contexto de exigua profesionali-zacin mdica en el mbito local habran mediado aquellos procesos ms vastos de avance en el sector industrial. A esta altura del trabajo, ello nos permite advertir hasta qu punto la lgica histrica abordada ejerce condicionamientos sobre los procesos consi-derados, marcando un horizontes de rasgos y ritmos que no puede extrapolarse mecnicamente fuera del caso en anlisis.

LA DCADA DE 1920: UN MERCADO EN TRANSFORMACIN

Para los primeros aos de la dcada de 1920, po-demos ligar el aumento en la cantidad de publicida-des colocadas en la Revista del Crculo Mdico de Crdoba a la progresiva consolidacin del sector de produccin nacional. Ello se evidencia en el incremen-to del nmero de iniciativas nacionales que se erigan como posibles vendedoras de medicamentos en el mercado local, colocando sus respectivas publicida-des. Observamos un proceso semejante en los que refiere al aumento de la cantidad de publicidades li-gadas a los laboratorios extranjeros, especialmente franceses, alemanes y estadounidenses. Si bien, por un lado leemos este fenmeno como un corolario de la puesta en marcha del incipiente proceso de indus-trializacin abierto en poca de la Primera Guerra Mundial y de las dinmicas particulares de las tensio-nes internacionales de entreguerras, por otro, remi-timos al crecimiento y progresiva consolidacin de la Revista del Crculo Mdico de Crdoba en el mbito editorial cientfico mdico.

Durante los aos abordados la Revista increment ao a ao sus suscriptores, sumndose en cada pero-do anual ms de 10 miembros profesionales. Trabajo propios (Rodrguez; 2011) nos permitieron entender que dicho crecimiento en materia de mdicos suscri-tos a la publicacin se vincul histricamente al creci-miento y consolidacin profesional de la elite mdica de Crdoba durante los dcada de 1920. Asimismo nuestra revista transform sus propsitos y alcances temticos. Si en un comienzo la publicacin se ocupa-ba exclusivamente de difundir estudios clnicos de los miembros de la elite mdica local, en esta etapa am-pliar su oferta. Puntualmente, la revista se ocupar

tambin de difundir adelantos cientficos nacionales especialmente de mdicos de la Universidad de Bue-nos Aires- e internacionales y dar a conocer noticias universitarias ligadas al mbito de la Facultad de Me-dicina local. Estos dos nuevos espacios de inquietudes cristalizaron en dos nuevas secciones: Revista de Re-vistas y Noticias13.

Si bien en los aos 20 la oferta de las iniciativas nacionales comienza a avanzar en el mercado de la oferta de productos farmacuticos y publicitarios, de acuerdo a lo que observamos en los anuncios anali-zados, los medicamentos ofrecidos en esta etapa se limitan especficamente a productos opoterpicos14 y biofrmacos15, como apreciamos en la figura 2. En ese sentido, tambin identificamos un proceso de re-peticin en la oferta entre la mayora de los laborato-rios nacionales que colocaron avisos en estos aos, tendencia ms recurrente en el caso de las vacunas y los sueros.

Ahora bien, al referirnos a la evolucin del sector o de la industria nacional no sugerimos que los capita-les o insumos tecnolgicos y humanos especializados fueran exclusivamente de origen nacional. Ms bien pensamos en una produccin desarrollada en este es-pacio. Las condiciones de estructuracin de la indus-tria farmacutica argentina, sobre todo la existencia de un marco regulatorio liberal en el sector habra favorecido las inversiones privadas ligadas al aporte inmigratorio y de capital extranjero. Estos factores, de acuerdo a Campins y Pfeiffer, favorecieron tambin la transmisin de un saber-hacer empresarial u organi-zacional (2011, p. 45).

Ms all de la evolucin ascendente de la cantidad de publicidades de iniciativas nacionales en el marco de una dcada marcadamente favorable en la vida econmica del pas16-con expansin en la capacidad de compra del mercado interno- (Gerchunoff y Llach, 1998b, p.79), vemos incrementarse la presencia de anuncios de laboratorios internacionales. Estos la-boratorios extranjeros se encontraban insertos en el mercado argentino desde fines del siglo XIX, funda-mentalmente a travs de representantes o casas co-mercializadoras, como fue el caso de Bayer17.

La distancia entre la tecnologa biolgica y la qumica marcara una enorme separacin entre la industria far-macutica nacional y la extranjera. As como la inves-tigacin biolgica permiti el desarrollo de los sueros y las vacunas, el camino abierto por la tecnologa de la sntesis qumica jalon el xito comercial al sector farmacutico suizo y alemn (Campins y Pfeiffer, 2011, p. 23). Histricamente, este desarrollo tuvo a los labo-ratorios alemanes como especiales protagonistas, en-contrando mximos beneficios en el caso de la Casa Bayer. La presencia de esta ltima empresa alema-na fue permanente en la revista desde comienzos de



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nuestra segunda etapa, ofertando productos medici-nales de naturaleza sinttica o semisinttica como la Gandiollina (homeosttico interno), las reconocidas Tabletas Bayer de Luminal (hipntico y sedante, es-pecfico contra la epilepsia)18; el Canadrast (hemos-ttico uterino y remedio vascular)19, entre otros.

El largo recorrido del laboratorio Bayer constituye un caso representativo del exitoso derrotero de la in-dustria qumica farmacutica alemana en el mercado de medicamentos de todo el mundo occidental. Esta trayectoria, frente al incipiente camino andado por las iniciativas nacionales durante estos aos, explica-ra tambin las distintas estrategias de construccin publicitaria de una y otras. Atendiendo a las publi-cidades nacionales identificamos operaciones ligadas a destacar la insercin institucional de los profesio-nales a cargo de los laboratorios productores. Como sugiere la figura 2, estas estrategias estaban dirigidas a generar en los mdicos/clientes ms confianza en torno a la oferta, de acuerdo al reconocimiento de

los profesionales a cargo de los laboratorios en cues-tin20. En estos discursos publicitarios, se muestran tramas que sugieren una intencin manifiesta por profundizar la comunicacin con los mdicos, co-locndolos en un lugar protagnico. Desde ellas se procuraron entrelazar las nociones productos-la-boratorios-profesionales-tratamiento. En trminos textuales, el enunciado del laboratorio Zimasa cons-tituye un ejemplo profundamente representativo, al sostener que las aplicaciones de su () producto constituyen para el mdico el ms eficaz y racional tratamiento21. Los recursos del lenguaje que im-peran en los discursos publicitarios nacionales, son de tipo apelativo. En el caso del Instituto Biolgico Crdoba, se solicita a los mdicos un ensayo de los productos ofrecidos por el laboratorio22. Estas formas apelativas de la comunicacin publicitaria, contras-tan con aquellas estrategias imperativas articuladas por el laboratorio Bayer, tal como puede leerse en la figura 3: prescrbase Novasurol Bayer.

Figura 2. Publicidad del laboratorio Instituto Biolgi-co Crdoba

Figura 3. Publicidad de laboratorio Bayer



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La publicidades de la empresa alemana se estructu-raron alrededor de tres ejes claramente estratgicos que dan cuenta de la importante consolidacin que tena la empresa alemana -y su casa comercializadora de Buenos Aires- en el mercado analizado. Adems de las estrategias del lenguaje ya referidas, el logo o es-cudo de Bayer fue una constante en cada uno de los anuncios en que fueron promocionados la firma ale-mana y sus productos. La cantidad y la organizacin de la informacin en el espacio publicitario prioriz un estilo despojado, donde slo aparecieron datos clave, que habran tendido a agilizar su lectura-consumo. De manera convergente, en cada uno de sus anuncios, se list un amplio conjunto de productos que Bayer ofreca a ese mercado, todos y cada uno de ellos nom-brados con denominaciones comerciales de fantasa. Ello, seguramente constitua una estrategia para po-sicionarlos en el universo mental del pblico. En la figura 3, observamos las tramas textuales y grficas delineadas23.

El anuncio del laboratorio Mulford procedente de Philadelphia, Estados Unidos, constituye un ejemplo de articulacin de estrategias intermedias entre los casos de las iniciativas nacionales y la alemana. La figura 4 muestra que el laboratorio presenta una es-pecie de logo identificatorio, combinado con el lema: Laboratorio para la conservacin de la vida24, mientras que suministra copiosa informacin sobre los productos que ofrece, los que al igual que en el caso de los laboratorios nacionales, se limitan a sue-ros y vacunas.

En este caso, las orientaciones reseadas respon-deran a un contexto en el que los laboratorios de Estados Unidos se mostraban en condiciones, en el contexto de su posicin ascendente en el concierto in-ternacional, de procurar estrategias publicitarias ms renovadas o modernas, no ligadas a la prctica de legitimar su oferta a partir de los profesionales mdi-cos o qumicos farmacuticos.

Detrs de estos dispositivos publicitarios se alzaba un proceso histrico mucho ms complejo que remi-ta al panorama de tensiones y reposicionamientos en el concierto internacional como consecuencia del final de la Gran Guerra. Estrictamente hablando, las publicidades abordadas no permiten observar la com-petencia de Francia y Alemania por reinsertarse en los mercados mdico-cientficos, luego de que la Gran Guerra pusiera en suspenso su presencia en las lati-tudes latinoamericanas (Romero S y da Silva, 2010). No obstante, la aparicin en el mercado analizado de la oferta publicitaria de produccin especializada ge-nerada desde estos pases europeos y desde Estados Unidos resulta significativa. La presencia en la revista de avisos de la Qumica Industrial Bayer es cons-tante durante esta segunda etapa en estudio, conso-lidndose en la tercera etapa, lo que verosmilmente mostrara un inters por reabrir y sostener mercados para la produccin farmacutica germana. En cuanto a los laboratorios franceses, a pesar de las histricas afinidades entre este pas y la Argentina, no hallamos publicidades colocadas directamente por estos labo-ratorios, sino a cargo de agentes representantes. En

Figura 4. Publicidad de laboratorio Mulford



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el caso seleccionado nos referimos a la empresa La-fage, con domicilio comercial en Buenos Aires. En relacin a la presencia de los laboratorios franceses, a partir de la figura 525, destacamos en estos aos la introduccin de las ilustraciones como una novedad grfica sin precedentes en las publicidades colocadas en la Revista del Crculo Mdico.

La utilizacin de las ilustraciones constituye una operacin grfica original de esta etapa introducida al mercado en estudio de la mano de las iniciativas francesas. Tambin sern un tpico recurrente en los avisos colocados desde fines del 20 y durante la d-cada del 30. A partir de fines de la dcada de 1920 se destacaron interesantes innovaciones grficas, que dan cuenta de un nuevo momento en lo que se refiere a estrategias publicitarias en un mercado de produc-tos especializados complejizado en un momento de inusitado crecimiento y jerarquizacin de la publica-cin mdica de Crdoba.

UN MERCADO EN CONSOLIDACIN: ENTRE FINES DE 1920 Y 1938

A medida que avanzan los ltimos aos de la dcada del 1920 observamos tres rasgos notables en la revis-ta local. El nmero de suscriptores y por tanto de con-sumidores profesionales de la revista se incrementa notablemente. Este crecimiento se produce en el mar-co de un proceso de consolidacin institucional de los mdicos egresados de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de Crdoba (Rodriguez, 2006). Ahora bien, marcamos el cambio ms radical cuando la Revista deja de estar ligada exclusivamente al Cr-

culo Mdico de Crdoba. La publicacin paso a partir de 1929 a poseer una doble pertenencia institucional, con el Crculo Mdico de Crdoba y con la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional26. Inclusive, en este nuevo momento, cristalizado en parte en el nuevo nombre de la Revista, Revista Mdica de Cr-doba, aparecen filiales cientficas de la publicacin en Buenos Aires. Toda una gama de consecuencias pa-recen derivarse de esta nueva situacin. Por un parte, como se infiere de los propsitos expresados por los mdicos promotores de la articulacin institucional con la Facultad de Medicina de Crdoba, este paso estaba dirigido a jeraquizar la revista como medio de desarrollo y difusin de la ciencia mdica desarrollada en Crdoba. Para estos profesionales la colaboracin de la Universidad era indispensable para ello, () mancomunados por un ideal superior de trabajo me-tdico y dominados por la exigencia de elaborar una cultura original, propia () Crdoba debe tener ya su Revista mdica27.

En este nuevo contexto la publicacin ampliara de manera inusitada su jerarqua e influencia en el cam-po profesional mdico, inclusive en la Argentina toda. Por supuesto en ese movimiento se dejaban atrs aquellos aos en la publicacin era sostenida predo-minantemente por los ingresos generados por la cola-cin de avisos.

Sin embargo, el proceso en el que se restringen ex-clusivamente las publicidades a productos de uso m-dico, desapareciendo los avisos que promocionaban productos o servicios distantes de la medicina cient-fica, ya estaba en marcha durante la mayor parte de

Figura 5. Publicidad de laboratorio Del Dr. Russel



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la dcada de 1920. Ahora bien, desde finales de la d-cada del 20 hasta 1938 las dinmicas se aceleraron y profundizaron, amplindose el nmero y la variedad de publicidades de distintos medicamentos, apare-ciendo por primera vez los avisos de insumos mdicos especializados (tecnologa mdica).

La definicin de estos aos como de consolidacin del mercado responde a estos notables procesos de avance, crecimiento y complejizacin en materia pu-blicitaria. Pero as como estas dinmicas no pueden leerse sin reconocer la reconversin y jeraquizacin de la revista mdica de Crdoba, tampoco la configu-racin resultante puede ser inteligible sin sealar la nueva realidad industrial argentina y su impacto en la farmacia y el sector mdico especializado. Ello ya es visible durante toda la segunda mitad de los aos 20 y, en los ltimos aos de esa dcada, momento en que se inaugura todo un panorama de novedades en el plano de las polticas econmicas, caldeadas de manera particular alrededor de las consecuencias de la crisis de 1929, mismo ao en que la revista se ve sometida a transformaciones radicales.

Por estos aos, identificamos un panorama que se extender hasta finales de nuestro periodo de estu-dio, caracterizado por el cierre de los mercados ex-ternos y el inicio de un proceso de expansin y desa-rrollo industrial, en el marco de una poltica explicita de sustitucin de importaciones (Rofman y Romero, 1997, p.157). Estas dinmicas contribuyen a explicar el aumento de las iniciativas nacionales en el sector farmacutico. Las concesiones de comercializacin ex-clusiva se convirtieron en laboratorios, los que pro-

tegidos por la poltica aduanera propia de la dcada del 30 generaron las condiciones ideales para com-petir con la produccin local (Armus, 2007, p. 306).

Como parte de estos cambios,a partir del ao 1927 identificamos la primera oferta de aparatologa de uso mdico colocada an en la Revista de Crculo Mdico. En este sector, de forma ms acentuada que en el farmacutico, los anuncios potenciaron es-trategias dirigidas a resaltar el valor de una produc-cin nacional. La publicidad de un () nuevo esta-blecimiento fabril () con casa matriz y comercial en la ciudad de Crdoba, orientado a la fabricacin de () cualquier tipo y modelo de aparatos ()28 permite observar cmo este tipo de iniciativas inten-tara construir un discurso de competencia con las empresas de las grandes potencias industriales tec-nolgicas de aquel momento. Como ilustramos en la figura 6, se habra estado constituyendo una estra-tegia dirigida a mostrar una imagen slida de aquel establecimiento fabril, no slo como el ms impor-tante de Sud Amrica, sino tambin como un plau-sible abastecedor de un mercado extremadamente especializado y, hasta ese momento, prcticamente monopolizado por la oferta extranjera. Desde la pu-blicidad, se sostiene que el establecimiento fabril es-taba () en condiciones de poder fabricar cualquier tipo y modelo de aparatos a la altura de las mejores marcas europeas29.

Otra lectura de este anuncio nos lleva a identi-ficar que aunque la publicidad construye una idea de competencia con los desarrollos de procedencia extranjera, se promocionaba los Raxos X Vctor, es

Figura 6. Publicidad de la empresa Lutz Ferrando & Cia



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decir, Vctor X-Ray Corporation, comercializados por la General Electric de Chicago, Estados Unidos, representada en Argentina por sucursales de aquella empresa en Buenos Aires y en las provincias del inte-rior del pas. Posiblemente, a travs de dicha referen-cia, vislumbraramos los lmites de la produccin y la oferta nacional.

Desde la perspectiva que nos ofrece la revista local, el desarrollo tecnolgico a nivel de la aparatologa mdica especializada vena encontrando un actor cen-tral en el ascendente desarrollo de los Estados Uni-dos, hallndose Francia completamente al margen de dicho mercado. Alemania tambin ocupaba un espa-cio visible desde las publicidades en anlisis. En algu-nos avisos se ofertaban aparatos de raxos X de aquel origen, fabricados por las reconocidas industrias Sie-mens, Reinger y Veiffe30. Sin embargo, como se lee en la figura 731 del anuncio de la sucursal de Ray Cor-poration en Buenos Aires, la tecnolgica que fuera creada en el pas de Amrica del Norte, en este caso el Tubo Coolidge, marc adelantos tecnolgicos de vanguardia en esta rea mdica diagnstica.

El sector nacional orientado a la produccin de es-tos insumos mdicos especializados, estando insertos en una lgica ntimamente ligada a los adelantos tec-nolgicos del momento, habra atravesado restriccio-nes altamente significativas en su desarrollo. Es que la expansin de la produccin argentina de la dcada del 30 se caracteriz por las escasas inversiones en desarrollos tecnolgicos, marcando as un proceso in-dustrial definido por su estrecha dependencia de los

insumos extranjeros (Rofman y Romero, 1997, p.178 a 182). Esta parece ser la lgica restrictiva que habra afectado las posibilidades de consolidacin de la pro-duccin de la aparatologa mdica del pas, lmite que se refleja en los anuncios abordados.

Distinto habra sido el derrotero que sigue la indus-tria farmacutica nacional en esta etapa. No es que esta rama industrial no fuera dependiente de los in-sumos extranjeros, sino ms bien que este sector se habra beneficiado de una poltica de exportaciones sin regulaciones estrictas. Segn los aportes consul-tados, dicho rgimen le otorg la posibilidad de ven-der en el mercado externo, productos elaborados con materias primas importadas. El sostenimiento de este tipo de lgicas hasta que termin la Segunda Guerra Mundial32 habra permitido el aumento de las expor-taciones de medicamentos a lo largo de la dcada del 30 (Campins y Pfeifer, 2011, p. 30), infundiendo un impulso extraordinario a este sector nacional.

Visualizamos este desarrollo expansivo en la profu-sin de nuevos laboratorios que promocionaban sus productos en la revista y en un universo de nuevos productos farmacuticos ofrecidos al mercado. Dan cuenta de esta dinmica la permanencia de anuncios de muchas iniciativas que ya publicitaban desde la etapa anterior, como el Instituto Biolgico Argentino; Productos Soubeiran & Chobet; Laboratorios Delfi-no; Instituto Biolgico Crdoba; Compaa Cientfica Americana Zimasa; S. A. Super Limitada Buenos Aires y, la aparicin de los avisos de nuevos emprendi-mientos como el Laboratorio Otto, el Instituto Biol-

Figura 7. Publicidad de la empresa Victor X-Ray Corporation



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gico Argentino Dessy, el Instituto Bioqumico de la Droguera La Estrella33, Alberto Roemmers & Cia.34, el laboratorio cordobs APOTARG, el Laboratorio Endo-crino Argentino, de Merck Qumica Argentina S.A. y el Laboratorio De Santo35.

En esta nueva etapa, los laboratorios nacionales ingresaran en una dinmica de relativa competen-cia en un mercado de productos complejizado. Por ejemplo, mientras que los laboratorios locales pro-mocionaban el Magnaurol -para el tratamiento de las afecciones pulmonares36 y el Apobron Qui-nina para la neumona y la gripe-, Bayer, promo-cionaba la Novalgina para resfros y gripe y, los representantes comerciales de los laboratorios franceses anunciaban el CRYOGNINE LUMIERE, tambin contra la gripe37. Otra de las novedades en materia de oferta nacional fue la aparicin de vitami-nas y complejos de minerales. Desde el mbito na-cional, la Merck Qumica Argentina S.A. publicitaba la vitamina B1; Bayer, haca lo suyo con la vitamina C y los distribuidores de SQUIBB & SONS promo-cionaban un complejo de calcioterapia, producido por este laboratorio de New York38.

De manera convergente, durante los aos finales de la dcada de 1920 -y ms decididamente en la si-guiente- se identifica una etapa de transformaciones fundamentales en las operaciones grficas y textuales. Durante la dcada del 30, las publicidades de los labo-ratorios locales se habran modernizado, siguiendo el patrn que ya vena siendo definido por los avisos de las empresas extranjeras desde la etapa anterior.

Las diferencias que median entre unos avisos y otros constituyen indicios del sostenimiento de la relativa distancia que histricamente vena distinguiendo la presencia en el mercado entre las publicidades de los laboratorios nacionales y las de sus homlogos extranjeros. Posiblemente, este trecho se vincula a la larga trayectoria de los laboratorios europeos y norteamericanos, la que los fue posicionando como grandes competidores durante nuestro perodo de estudio (Campins & Pfeiffer, 2011, p. 25).

Los laboratorios nacionales construyeron sus estra-tegias publicitarias incursionando en un conjunto de nuevas operaciones y elaboraciones, especialmen-te por el uso de las ilustraciones. Este es el caso del anuncio del laboratorio nacional Otto (figura 8) en el que se presenta el dibujo de un ojo con la tipogra-fa de la droga superpuesta, que representaba a la vez el laboratorio y la parte del cuerpo objeto de inters teraputico39.

La articulacin de este tipo de estrategias consti-tuye una novedad al considerar las publicidades de laboratorios nacionales, no obstante, parecieran res-ponder a una lgica embrionaria si la comparamos con las introducidas por los representantes Des-hayes y Bruel de los laboratorios franceses para la misma poca. El este ltimo caso, los anuncios poseen una estructura de organizacin interna donde cada unidad de aviso se hallaba dividida en cuatro partes iguales y en cada una de ellas se promocionan un la-boratorio francs diferente y medicamentos distintos. Como ilustramos a partir de la figura 9, las estrategias

Figura 8. Publicidad de laboratorios Otto



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grficas se destacaron por poseer un estilo despojado y simple, con dibujos sumamente elaborados a partir de la utilizacin de una importante paleta de colores y acompaados de frases cortas y de mensajes conci-sos. Las representaciones de las enfermedades y de las drogas estn centradas en unos dibujos que pare-cen buscar construir analogas entre lo real (medi-camento) y lo simblico (las representaciones del remedio y su efecto).

Otra de las novedades de esta etapa fue el uso del color. Una vez ms, el caso francs constituye el ejem-plo ms estilizado e innovador en la utilizacin de este recurso, estrategia que en las publicidades de los la-boratorios nacionales parece desdibujada. La figura

10 es bastante concluyente acerca de lo que entende-mos como lmites para aprovechar las potencialidades asociadas al uso de color.

Las propagandas de los laboratorios de origen esta-dounidense cuando utilizaron ilustraciones, dispusie-ron de un estilo de dibujo hiperrealista que por su con-figuracin grfica creara la sensacin de una fotografa del producto. Como apreciamos en la figura 11, el nom-bre del laboratorio SQUIBB & SONS, radicado en New York- aparece en la misma representacin grfica del envase del insumo medicamentoso y no en el cuerpo mayor de la publicidad40. Este recurso textual y grfico parecera priorizar la visibilidad del medicamento ofre-cido ms que la del laboratorio productor.

Figura 9. Publicidades de los representantes Desha-yes y Bruel

Figura 10. Publicidad de laboratorio Apotag

Figura 11. Publicidad del laboratorio SQUIBB & SONS



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En el caso de Bayer, las publicidades profundizan en la estructuracin de un uso del espacio interno cada vez ms despojado de palabras, donde el logo adquie-re una centralidad hasta el momento desconocida. Asimismo, toda la publicidad parece pensada para causar sensaciones basadas en el propio impacto vi-sual de las ilustraciones, claramente asociadas al efec-to de la gripe y el resfro sobre la entereza de los hom-bres, representados por los pinos alineados, como se grafica en la figura 1241.

Ntese que la gran mayora de los anuncios consi-derados, ya fueran de origen nacional o extranjero, reconocan y acompaaban el proceso de ascendente especializacin de la medicina y de los mdicos. En las publicidades consideradas adquiere especial visibili-dad la disposicin de estrategias de comunicacin con la elite mdica, ahora s como el nico interlocutor de los anuncios. Esta tendencia tambin pudo apreciarse en las continuas referencias de las publicidades de los laboratorios nacionales al ofrecimiento de muestras mdicas y literatura especializada. En la figura 8 ello se enfatiza alrededor de la promocin de productos oftalmolgicos; en la nmero 10, se prometen mues-tras y literatura para que los mdicos puedan ampliar su conocimiento tcnico-cientfico de los productos promocionados. Esta prctica en un mercado com-plejizado se habra hallado facilitada por la cercana geografa entre los profesionales y los laboratorios nacionales y locales.

CONCLUSIN

Hemos analizado la conformacin del mercado de publicidades de productos mdicos especializados a partir de documentos y avisos de lo que inicialmente se conoce como la Revista del Crculo Mdico de Cr-doba, mostrando una compleja trayectoria histrica donde lo local, lo nacional e inclusive lo internacional se articularon de manera particular.

Dimos cuenta que los ritmos y rasgos en la con-formacin del mercado publicitario, las dinmicas de afirmacin de las publicidades nacionales y locales (de Crdoba) en un mercado tradicionalmente mo-nopolizado por lo extranjero remitieron al entra-mado de desarrollos de la industrializacin argenti-na y del sector farmacutico nacional en particular, como a las trasformaciones devenidas en el marco de las dinmicas de competencia internacional de la posguerra. Ahora bien, mostramos cmo estos procesos o condiciones histricas de produccin no podrn explicarse satisfactoriamente sino es a partir de considerar la trayectoria de la publicacin mdica local. Desde este cambiante escenario de variables hemos definido distintos momentos en la constitu-cin del mercado en estudio.

Desde la creacin de la Revista del Crculo Mdico en 1912 y hasta 1920 nos hemos referido a un mo-mento inicial en que la revista parece ser objeto de estrategias publicitarias provenientes de un universo

Figura 12. Publicidad del laboratorio Bayer



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mucho ms amplio de productos y servicios que el li-gado a los medicamentos y los insumos mdicos es-pecializados. De acuerdo a los escasos sostenedores de la publicacin local fueron decisivos los recursos provenientes de la colocacin de avisos principalmen-te los de las parteras y los sastres, aunque tambin de las Farmacias, Boticas y Drogueras. Desde 1912 y durante los primeros aos de vida de la Revista del Crculo Mdico de Crdoba, los productos y servicios ofertados se hallaron ligadas a un proceso que se ha denominado como propio del saber-hacer de los boti-carios. Sin embargo, aparecen claros indicios del lugar fundamental que tenan las frmulas farmacolgicas europeas en el mercado de medicamentos comercia-lizados localmente.

Luego de iniciada la Primera Guerra Mundial, el sec-tor qumico farmacutico de produccin nacional fue evolucionando en el marco de las restricciones na-turales a las importaciones. Sin embargo, las conse-cuencias de dicho proceso de incremento en el nme-ro y variedad de estas iniciticas no se habra trasla-dado a la colocacin de avisos; de manera verosmil la revista an no habra constituido una va de entrada atractiva al mercado orientado a los profesionales de Crdoba o del interior de la Argentina.

A pesar que durante la mayor parte de la dcada de 1920, la publicacin mdica continu dependien-do institucionalmente del Crculo Mdico y los re-cursos financieros para su sostenimiento seguiran descansando en los ingresos de suscripciones y par-ticularmente de la colocacin de avisos publicitarios, el mercado en estudio atraves una transformacin, tendiente a su posterior consolidacin como tal. En esta segunda etapa se habra producido un relativo incremento en la influencia de la publicacin en el medio cientfico local y posiblemente del interior na-cional, cristalizada en parte, en la ampliacin y espe-cializacin de la agenda de temas y asuntos de inters que se trabajaban desde la revista y, en parte, en el continuo y sostenido aumento de los suscriptores m-dicos. En ese marco, las publicidades seleccionadas nos permitieron dar cuenta de una etapa ligada a un primer avance en el proceso de relativa afirmacin de los laboratorios e iniciativas industriales desarrolladas a nivel nacional, e inclusive a nivel local (de Crdoba). Se colocaron por primera vez avisos que publicitaban aparatologa mdica especializada y, se visualiz tam-bin un aumento considerable de las publicidades colocadas por laboratorios franceses, alemanes y es-tadounidenses en el marco de las tensiones devenidas luego del fin de la Primera Guerra Mundial.

Durante la dcada de 1920 encontramos un mer-cado publicitario especializado que ingresa en una

dinmica ascendente. Sin embargo, desde fines de dicha dcada y hasta 1938 el proceso se consolida en el marco de la profunda jerarquizacin e incremento de la influencia que atraves desde esos aos la Re-vista Mdica de Crdoba que, al articularse con la Escuela de Medicina de la Universidad Nacional -pa-sando a poseer inclusive filiales cientficas en Buenos Aires- adquiri mayor visibilidad inclusive fuera del plano local.

La aparicin de numerosos laboratorios y nuevos productos medicamentosos y el sostenimiento en el mercado de muchos de los ya identificados desde 1920, da cuenta de un proceso de consolidacin de la oferta nacional y de su insercin en el mercado de productos especializados orientados a los mdicos del interior nacional. Esta orientacin, se lig a una etapa de mayor especializacin en el sector farmacutico argentino que se produjo al calor de la articulacin explicita de polticas econmicas de sustitucin de im-portaciones en el pas.

Si bien la brecha visible desde los avisos entre lo extranjero y lo nacional pareci estrecharse du-rante nuestra tercera etapa, las mismas an perdura-ron en materia de productos ofrecidos y en cuanto a la complejidad de las estrategias textuales y grficas como estrategias de competencia publicitaria. Los la-boratorios extranjeros marcaron lo que podra consi-derarse una vanguardia en la utilizacin de recursos en la elaboracin de los avisos desde fines de la dca-da del 20 hasta 1938. Este patrn que ya vena siendo definido por los avisos de las empresas extranjeras desde la etapa anterior pareci marcar las tendencias que seguan durante los aos de la dcada del 1930 los laboratorios nacionales. Claro que estas iniciativas articularon un discurso en el que apelaban constante-mente a lo nacional en clara referencia a los procesos de industrializacin puestos en marcha a nivel nacio-nal, visibles an con sus limitaciones tecnolgicas y macroeconmicas en las ofertas y los discursos publi-citarios hallados en el caso bajo anlisis.

Remarcar el carcter particular de nuestro estudio de acuerdo a ciertas coordenadas histricas nos ad-vierte de la importancia de abandonar cualquier pre-tensin de extrapolar mecnicamente los procesos analizados hacia otras realidades del interior nacio-nal. Ms bien, nuestra investigacin, en gran medida exploratoria, ha procurado potenciar la capacidad explicativa de la historia para abrir valiosos interro-gantes que permitirn profundizar en el estudio de las complejas dinmicas que habran definido la confor-macin de los mercados publicitarios mdicos en el interior de la Argentina y en el pas todo.



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NOTAS

1 Tuberculosis en la ciudad de Buenos Aires entre 1870 y 1950; los brotes epidmicos de clera en Crdoba entre 1887-1888 y de gripe en Argentina entre 1918 y 1919, respectivamente.

2 Fuera del caso de la Escuela de Medicina de la Universidad de Buenos Aires, la Facultad de Medicina de Crdoba, creada en 1878, se constituye, por aquellos aos, en el nico foco de gene-racin de nuevos mdicos que, luego de su egreso, usualmente, se distribuyen en el interior de pas (Rodrguez, 2006, p. 87).

3 Revista del Crculo Mdico de Crdoba (RCMC), Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1, pp. 1.

4 Entendemos, con Vern (1998, p. 2) (2004, p. 197), que los fen-menos sociales develan su dimensin significante en el discurso, indagando en los sentidos que mantienen estos discursos publi-citarios con sus condiciones de produccin y recepcin, histri-camente verificables a partir de los anuncios y las problemticas histricas abordadas.

5 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1, pp. 1 y 2.

6 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1, pp. 1 y 2.

7 RCMC, Ao 1920, Enero y Febrero, Ao VIII, Nro. 3.

8 RCMC, Ao 1918, Septiembre, Ao VI, Nro. 4, pp. 365.

9 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1 y 2, s/p.

10 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao II, Nro. 1 y 2, s/p.

11 RCMC, Ao 1912, Abril y Mayo, Ao I, Nro. 1 y 2, s/p.

12 En este proceso tambin tuvieron un lugar protagnico las insti-tuciones pblicas. En 1916, se crea en Buenos Aires el Instituto Bacteriolgico Argentino, en el que se preparaban sueros y va-cunas, contribuyendo a la formacin de personal especializado en las ramas de bacteriologa y parasitologa, a cargo del profe-sor Rudolf Kraus, contratado a tal fin por el gobierno argentino (Caponi, 2002, p.115). En Crdoba, ese mismo ao se estructur un proyecto desde la ctedra de Bacteriologa de la Facultad de Medicina de Crdoba y de su Instituto correspondiente, buscan-do generar posibilidades teraputicas nuevas para el tratamien-to de la sfilis en el contexto de la imposibilidad de importar Salvarsn. (Rodrguez, 2006, p. 62).

13 RCMC, Ao 1921, Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciem-bre, Ao XIX, Nro. 9.

14 Se denominan as a los productos activos obtenidos a partir de materias primas de origen animal. De acuerdo con Campins y Pfeiffer (2011, p. 30), este tipo de drogas eran exportadas por el sector farmacutico nacional desde fines de la Primera Guerra Mundial.

15 En este caso, nos referimos a los medicamentos como sustan-cias que son extradas de fuentes biolgicas. Ejemplos de bio-frmacos son las hormonas, anticuerpos y vacunas (Schellekens; 2005 en Saavedra y Quiones, 2006, p. 1587).

16 Aquella situacin favorable en el pas no se relacion con una poltica deliberadamente industrialista (Gerchunoff y Lanch,

1998, p. 92 a 95). En el sector farmacutico nacional continu vigente la Ley de Patentes nro. 111 de 1864, reglamentacin que, al prohibir el patentamiento de los productos y sus pro-cesos de obtencin, desalentaba las innovaciones en el sector, promoviendo () el desarrollo de copias y duplicaciones entre las empresas locales (Campins y Pfeiffer, 2011, p. 29).

17 La industria alemana Bayer se introduce en la Argentina desde 1900, cuando comenzaron a importarse algunos de sus pro-ductos farmacuticos. En enero de 1911, se establece una () sociedad mercantil, regular y colectiva, con domicilio y asiento principal en la ciudad de Buenos Aires, capital de la Repblica Argentina, que girar bajo la razn social de Federico Bayer y Compaa (http://www.bayer.com.ar/noticias/centenario_ar-gentina/centenario_argentina01.pp).

18 RCMC, Ao 1923 Enero y Febrero, Ao XI, Nro. 1 y 2, s/p.

19 RCMC, Ao 1925, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XIII, Nro. 1, 2, 3 y 4, s/p.

20 Destacamos que los Drs. Arata y Tey eran reconocidos profesio-nales mdicos, ambos egresados de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de Crdoba.

21 RCMC, Ao 1924, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XII, Nro. 1, 2, 3 y 4, s/p.

22 RCMC, Ao 1924, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XII, Nro. 1, 2, 3 y 4, s/p.



25 RCMC, Ao 1925, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XIII, Nro. 1 y 2, 3 y 4. s/p.

26 RCMC; Ao 1928, Abril y Mayo, Ao XVI, Nro. 1, pp. 60.

27 RCMC; Ao 1928, Abril y Mayo, Ao XVI, Nro. 1, pp. 60 y 61.

28 RCMC, Ao 1927, Marzo y Abril, Ao XV, Nmero 5 . s/p.

29 RCMC, Ao 1927, Marzo y Abril, Ao XV, Nmero 5 . s/p.

30 RCMC, Ao 1926, Enero y Febrero, Ao XIV, Nmero 1 y 2, s/p.

31 RCMC, Ao 1927, Marzo y Abril, Ao XV, Nmero 5. s/p.

32 De acuerdo con Campins y Pfeiffer (2011: 30), el lmite expansi-vo de este sector devino luego de la Segunda Guerra Mundial, cuando la industria local qued completamente desfasada en relacin a los avances tecnolgicos desarrollados por los pases industrializados durante la guerra.

33 Revista Mdica de Crdoba (RMC), Ao 1935, Marzo y Abril, Ao XXIII, Nmero 3 y 4 . s/p.

34 RMC, Ao 1937, Enero, Febrero, Marzo y Abril, Ao XXIV, Nme-ro 1, 2, 3, 4 y 5 . s/p.

35 RMC, Ao 1938, Marzo y Abril, Ao XXV, Nmero 3 y 4 . s/p.



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36 RMC, Ao 1935, Marzo y Abril, Ao XXIII, Nmero 3 y 4 . s/p.



39 RMC, Ao 1935, Marzo y Abril, Ao XXIII, Nmero 3 y 4. s/p.

40 Revista del Crculo Mdico de Crdoba, Ao 1935, Enero y Fe-brero, Ao XXIII, Nmero 1 y 2. s/p.

41 RMC, Ao 1938, Marzo y Abril, Ao XXV, Nmero 3 y 4. s/p.

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