ESPIRAL PUBLICITARIO Se denomina de ste modo al pasaje del producto por el mercado.La espiral publicitaria corre al parejo del ciclo de vida del producto, con la diferencia de que muestra lo que se debe hacer en cada etapa y hacia donde puede ir el producto una vez que ha logrado un alto nivel de xito, y de este modo dar una clara perspectiva al equipo creativo acerca de la informacin que se le debe comunicar a los consumidoresEtapa Pionera: Etapa publicitaria de un producto en la cual todava no se reconoce la necesidad de ese producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida, pero an no se ha concretado el xito de un producto que rena esos requisitos. El publicista pionero es puesto en la tesitura de educar al pblico acerca de las ventajas del nuevo tipo de producto, debe implantar una nueva prctica, modificar las costumbres, desarrollar nuevos usos, cultivar nuevos niveles de vida y crear un nivel de expectativa para llegar a ser efectivo.Etapa Competitiva: es el de comunicarle al consumidor las diferencias existentes entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o servicio; mostrar que las caractersticas nicas, o las diferenciales, de una marca, la hacen mejor que otra. La pregunta principal que se plantea el consumidor es Qu marca debera comprar? Etapa Recordativa: En esta etapa la utilidad general del producto est muy difundida, sus cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener su supremaca tan solo en virtud de su antigua reputacin. Es importante retener a sus clientes, manteniendo en sus mentes el nombre de la marca, ya que esta etapa se caracteriza por ser la que mas deja utilidades.La publicidad es como cualquier ser vivo en esta tierra; porque nace, crece, se reproduce y muere.Se dice que cuando un producto sale por primera vez al mercado se encuentra en su etapaPionera, al pasar el tiempo logra posicionarse en el mercado y necesita innovar algunos aspectos para mantenerse en el gusto del consumidor as que se encuentra en la etapa Competitiva, y cuando finalmente se ha convertido en la marca lder del consumidor, es necesario fijarla en la mente de este para recordarle el por qu es la mejor, se encuentra en su etapa Recordativa.DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDADLa publicidad es cualquier tipo de comunicacin impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los consumidores. Las empresas realizan su publicidad de diferentes maneras. En las empresas pequeas, la publicidad es administrada por algn empleado del departamento de ventas o de marketing, que trabaja en colaboraci6n con una agencia de publicidad. En el caso de las grandes empresas, existe un departamento de publicidad, cuyo director se reporta al director de marketing. Las funciones del departamento son proponer un presupuesto, desarrollar una estrategia, aprobar anuncios y campanas y administrar la publicidad de correo directo, los exhibidores de los intermediarios, as como las de ms formas de publicidad. La mayora de las empresas contra tan a una agencia externa para la creacin de campanas y para seleccionar y comprar espacio en los medios de comunicacin masiva. En la actualidad, las agencias de publicidad se estn redefiniendo como empresas de comunicacin que ayudan a los clientes a mejorar la eficacia general de sus comunicaciones y les ofrecen asesora practica y estratgica sobre numerosas formas de comunicacin. En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por la identificaci6n del mercado meta y de sus motivos de compra. Una vez que los identifican, se encuentran en posibilidad de tomar las cinco decisiones principales, conocidas en ingles como las cinco M: misin (cuales son los objetivos de publicidad?); dinero, esto es, Money, en ingles (cuanto se puede gastar?); mensaje (que mensaje debe transmitirse?); media (que medio de comunicaci6n conviene utilizar?), y medida (como se deberan evaluar o medir los resultados?). Definicin de objetivos: La definicin de objetivos se deriva de las decisiones anteriores sobre la eleccin del mercado meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing.

Mensaje:Generacin del mensajeEvaluacin y seleccin del mensajeEjecucin del mensajeRevisin de la responsabilidad socialLas 5 M de la publicidad:

Medicin:Impacto de la comunicacinImpacto en las ventasDinero: MoneyFactores a considerar: etapa del cvpParticipacin del mercado y base de consumidoresCompetencia y saturacinFrecuencia de publicidadNaturaleza susceptible del productoMisin:Metas de ventasObjetivos de publicidad

Medios:Alcance, frecuencia, impacto, seleccin de los vehculos principalesCanales especficosTiempo en los mediosDistribucin geogrfica de medios

Una meta de publicidad (u objetivo) es una funcin especifica de comunicacin, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo: De entre los 30 millones de amas de casa que tienen una lavadora automtica, nuestro objetivo es hacer que un mayor nmero de ellas identifique la marca X como detergente que hace poca espuma, y convencerlas, en un periodo de un ano, de que deja la ropa entre un 10 y 40% ms limpia. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: si se trata de informar, convencer, hacer recordar o reforzar. EI objetivo en las diferentes fases de la jerarqua. Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas caractersticas de productos existentes. Uno de los comerciales ms memorables de todos los tiempos fue el de las pilas Energizer, protagonizado por el jugador australiano de rugby Jacko, quien apareca disfrazado de pila, en la orilla de la carretera muy temprano por la maana, mientras gritaba el nombre de la marca a los automovilistas que pasaban por ah. Las personas recordaban el nombre de la marca, pero por desgracia odiaban el anuncio! La conciencia de marca no se puede generar a expensas de la actitud respecto a la marca. Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, conviccin y compras de un producto o servicio. Chivas Regal intenta convencer a los consumidores de que tiene ms sabor y ms clase que el resto de marcas de whisky escoces. Algunos anuncios persuasivos recurren a la publicidad comparativa en la que se mencionan abiertamente las ventajas o los atributos de dos o mas marcas. Publicidad recordatorio: Pretende estimular la adquisicin repetitiva de productos o servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola que aparecen en las revistas, estn destinados a recordar a los lectores que compren Coca-Cola. Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisin correcta. Los anuncios de automviles suelen mostrar a compradores satisfechos que disfrutan de las ventajas de su nuevo vehculo. EI objetivo de publicidad debe basarse en un anlisis global de la situacin de marketing de la empresa. Si el producto se encuentra en su fase de madurez, la empresa es lder del mercado, o el usa del producto es limitado, el objetivo adecuado debe ser estimular la frecuencia de uso. Si, por el contrario, el producto es nuevo y la empresa no se sita a la cabeza del sector pero su marca es mejor que la del lder, el objetivo adecuado ser convencer al mercado de la superioridad de su marca.

Decisiones en tomo al presupuesto de publicidad Cmo sabe una empresa si est invirtiendo la cantidad adecuada en publicidad? Algunos crticos afirman que las grandes empresas de productos envasados tienden a invertir demasiado en publicidad solo para asegurarse de que su inversin no sea raqutica, mientras que las empresas industriales infravaloran la importancia de crear imagen corporativa y de marca, y tienden a gastar poco en publicidad. Aunque la publicidad se trata como un gasto corriente desde un punto de vista contable. Mtodos generales para determinar el presupuesto de comunicacin. A continuacin veremos cinco factores especficos que conviene considerar en la elaboracin de un presupuesto de publicidad:1. Fase del ciclo de vida del producto: Los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos de publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a la prueba. Las marcas consolidadas reciben presupuestos ms bajos, en forma de porcentaje de las ventas.2. Participacin de mercado y base de consumidores: Las marcas con una gran participacin de mercado requieren menos inversin en publicidad, que corresponde a un porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel de participacin de mercado. Si se desea incrementar la participacin aumentando el tamao del mercado, ser necesario invertir ms dinero. Si se toma como medida el costo por exposicin, resulta menos costoso llegar a los clientes de marcas con mayor participacin de mercado que a los de marcas con menor participacin. 3. Competencia y saturacin: En un mercado con muchos competidores y grandes gastos en publicidad, se deben intensificar la publicidad de una marca si se quiere hacer llegar el mensaje. Incluso con una saturacin mnima de publicidad, aunque no sea de competidores directos, es necesario promover la marca ms intensivamente. 4. Frecuencia de la publicidad: EI nmero de repeticiones necesarias para que el mensaje quede en la mente de los consumidores determina tambin el presupuesto de publicidad. 5. Naturaleza sustituible del producto: Las marcas de categoras menos diferenciadas o de productos bsicos (cerveza, bebidas refrescantes, bancos y aerolneas) requieren ms publicidad para diferenciar su imagen. La publicidad tambin es importante cuando una marca ofrece caractersticas o beneficios fsicos nicos. Desarrollo de la campana publicitaria AI disear y evaluar una campana publicitaria es importante diferenciar entre la estrategia de mensaje o posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir el anuncio sobre la marca) y la estrategia creativa (como se expresa). As, desafiar campaas de publicidad efectivas es un arte y, a la vez, una ciencia. Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan tres fases: generacin y evaluacin del mensaje, desarrollo y ejecucin creativa, y revisin de la responsabilidad social. Generacin y evaluacin del mensajeEs importante generar mensajes frescos e innovadores, y evitar utilizar los mismos recursos e ideas de otros. En la actualidad, los anuncios de automviles son bastante uniformes: presentan un automvil que circula rpidamente en una sinuosa carretera de montana o en el desierto. El resultado es que solo existe un vnculo muy dbil entre la marca y el mensaje. Un buen anuncio suele centrarse en una o dos propuestas de venta principales. Para detallar el posicionamiento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de mercado a fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, los publicistas deben redactar un brief (estrategia) creativo, normalmente de entre una y dos pginas de extensin. Se trata de la declaracin de posicionamiento que incluye: el mensaje clave, el mercado meta, los objetivos de comunicacin (hacer, conocer, creer), las ventajas principales de la marca, el soporte de la promesa de la marca y los medios de comunicacin que se utilizaran. Todos los miembros del equipo responsable de la campana deben estar de acuerdo en el brief creativo antes de invertir en costosos anuncios publicitarios.

Desarrollo y ejecucin creativa El impacto del anuncio no solo depende de que se dice, sino de algo que es aun ms importante: el modo en que se dice. Por eso la produccin del mensaje resulta decisiva. AI preparar una campaa publicitaria, el anunciante elabora una declaracin de estrategia, en la que describe el objetivo, el contenido, el soporte y el tonG del anuncio que desea.Revisin de la responsabilidad social Los anunciantes y sus agencias deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase los lmites de las normas sociales ni legales. Los polticos han desarrollado una estructura solida de leyes y reglamentos que rigen la publicidad.Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes. A continuacin se ven el caso de la televisin, la radio y los medios impresos. Anuncios televisivos normalmente se cree que la televisin es el medio publicitario ms potente que alcanza a un mayor nmero de consumidores. Este gran alcance se traduce en un costo reducido par exposicin. Desde una perspectiva de construccin de marca, la publicidad en televisin presenta dos ventajas principales. En primer lugar, sirve para demostrar en directo los atributos de un producto y para convencer de sus ventajas principales. En segundo lugar, los anuncios televisivos son un medio convincente para retratar en una dramatizacin al usuario del producto, y para transmitir la personalidad de marca, as como otros elementos intangibles. Sin embargo, los anuncios que se transmiten por televisin tambin presentan desventajas. Par la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos potencialmente distractores que suelen incluir, los mensajes referentes al producto y a la marca podrn pasarse por alto. Es ms, con el gran nmero de anuncios y de elementos ajenos ala programacin, es posible que se genere tal desorden que los consumidores terminen por ignorar los comerciales, o bien, por olvidarlos Anuncios impresos Los medios de comunicacin impresos presentan un importante contraste respecto a los medios electrnicos de difusin. Con su particular ritmo, tanto revistas como peridicos permiten ofrecer una gran cantidad de informacin detallada sobre el producto y comunicar de manera eficaz imgenes del usuario y del uso de producto. Sin embargo, al mismo tiempo, la naturaleza esttica de las imgenes en estos medios dificulta las presentaciones dinmicas y las demostraciones del producto. Otra desventaja es que se trata de un medio de comunicacin bastante pasivo.

Anuncios radiofnicos La radio es un medio muy difundido: el 96% de los estadounidenses mayores de 12 aos escuchan la radio diariamente y, en promedio, ms de 20 horas semanales. Quizs la principal ventaja de la radio sea su flexibilidad: las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la produccin y la emisin de anuncios no son muy costosas, y la fugacidad de la exposicin permite una respuesta rpida. La radio es especialmente eficaz por la maana. Adems, tambin permite a las empresas conseguir un equilibrio entre la cobertura de mercado masiva y la cobertura de mercado localizada. La desventaja evidente de la radio es la falta de imgenes visuales y el consiguiente procesamiento pasivo de los anuncios. No obstante, los comerciales de radio pueden ser extremadamente creativos. Algunos consideran que la falta de imgenes visuales es una ventaja, puesto que un uso inteligente de la msica, del sonido y de los dems elementos creativos lograra despertar la imaginacin de los oyentes y crear imgenes relevantes, apreciadas y muy poderosas.

Seleccin de la media y medicin de la eficacia Una vez seleccionado el mensaje, el siguiente paso es la eleccin del medio que lo difunde. Para esto es necesario definir el alcance del anuncio, la frecuencia y el impacto del mismo, y elegir entre medios generales y especficos, el tiempo de exposicin y la localizacin geogrfica de los mismos. A continuacin se deben valorar los resultados de estas decisiones. La decisin sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio:La seleccin de medios consiste en encontrar el medio de comunicacin ms eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el numero y el tipo de exposiciones deseado en el mercado meta. A que nos referimos con el numero de exposiciones deseado? Se supone que el anunciante persigue un objetivo publicitario y que espera una respuesta del mercado meta, por ejemplo, un nivel determinado de prueba del producto. EI ndice de prueba depender de diferentes facto res, por ejemplo, el nivel de conciencia de marca, entre otras. Imaginemos que el ndice de prueba del producto aumenta a un ritmo decreciente con el nivel de conocimiento del producto por parte de la audiencia Seleccin de los medios principales Los responsables de la planeacin de medios deben conocer la capacidad de los principales tipos de medios que generan el alcance, la frecuencia y el impacto deseados. Menciona los principales medios de publicidad junto con sus costos, ventajas y desventajas. medioventajasdesventajas

Peridicos

Televisin Correa Directo

Radio

Revistas

Exteriores

Directorios comerciales

Cartas

Folletos Telfono InternetFlexibilidad; puntualidad; buena cobertura local del mercado; amplia aceptacin; alta credibilidad. Combina imgenes, sonido y movimiento; apela a los sentidos; concentra la atencin; gran alcance.

Selectividad del publico receptor; flexibilidad; no hay competencia en el mismo medio; personalizacin.

Difusin masiva; selectividad geogrfica y demogrfica; bajo costo.

Alta selectividad geogrfica y demogrfica; alta calidad de reproduccin; larga vida; varias personas leen un mismo ejemplar.

Flexibilidad; exposicin repetitiva; bajo casto; bajo nivel de competencia.

Excelente cobertura local; alta credibilidad; gran alcance; bajo costo.

Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades para la interaccin; costos relativamente bajos.

Flexibilidad; pleno control; posibilidad de presentar mensajes dramatizados. Muchos usuarios; oportunidad de tener contacto personal.

Alta selectividad; posibilidades de interaccin; costa relativamente bajoCarta vida; baja calidad de reproduccin; par 10 general, cada ejemplar tiene un solo lector.

Casto elevado; alta saturacin; exposicin fugaz; escasa selectividad de audiencia.

Costa relativamente alto; imagen de "correa basura" ("junk mail").

EI mensaje solo es auditivo; se Ie presta menor atencin que a la TV; estructura de tarifas no estandarizadas; exposicin fugaz.

EI espacio tiene que comprarse can antelacin; cierto desperdicio de circulacin; no hay garanta del posicionamiento.

Selectividad limitada de audiencia; restricciones para la creatividad.

Alto nivel de competencia; el espacio tiene que comprarse can antelacin; restricciones para la creatividad.

Los costas podran salirse de control.

La sobreproduccin podra hacer salir de control los costas.

Costos relativamente altos a menos que haya voluntarios que colaboren. Medio incipiente can escaso nmero de usuarios en algunos pases.

Los responsables de la planeaci6n de medios eligen entre las citadas categoras y consideran diversas variables: Tipologa de la audiencia de cada medio. La radio y la televisin son ms eficaces para llegar a los adolescentes. Caractersticas del producto. Los diferentes tipos de medios presentan un potencial diferente de demostracin, visualizacin, explicacin, credibilidad y color. Ejemplo: Los vestidos se ilustran mejor en las revistas a todo color, y las cmaras Kodak se ilustran mejor en televisin. Caractersticas del mensaje. La adecuacin e informacin del contenido influyen en la seleccin del medio de comunicacin. Un mensaje que anuncie sorprendentes rebajas para el da siguiente deber emitirse en la radio, la televisin, o publicarse en un medio escrito. Un mensaje que contenga gran cantidad de datos tcnicos requerir de revistas especializadas o de la publicidad directa. Costo. La televisin es muy cara, mientras que la publicidad impresa es relativamente barata. Lo que cuenta es el costo por cada mil exposiciones.

Decisiones sobre tiempo y lugar de emisin en los medios AI seleccionar los medios, el publicista se enfrenta a un problema de decisin del tiempo de emisin a corto y largo plazo. El problema de La distribucin de tiempo a largo plaza supone tener que distribuir la publicidad segn las temporadas y los distintos ciclos comerciales. Imaginemos que el 70% de las ventas de un producto tiene lugar entre junio y septiembre. En este caso, la empresa puede variar su inversin en publicidad de acuerdo con el modelo estacional, oponerse al mismo, o tener gastos constantes durante todo el ao. El problema de La distribucin de tiempo publicitaria a corto plazo requiere distribuir los gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el mximo impacto posibleAlcanzar un nuevo producto, el publicista ha de elegir entre las estrategias de continuidad, concentrada, flighting o pulsaciones. La continuidad: se logra repartiendo las exposiciones a 10 largo de un periodo determinado. Normalmente, los publicistas recurren a esta estrategia en situaciones de expansin de mercado, con productos de compra frecuente, y en categoras de consumidores bien definidas. La publicidad concentrada: requiere gastar todo el presupuesto de publicidad de una sola vez. Esta estrategia es til con productos que tienen una temporada de ventas nica. EI flighting: consiste en invertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el siguiente, y reanudar la actividad publicitaria a continuacin. Esta estrategia se utiliza cuando los recursos son limitados, cuando el ciclo de compra es relativamente poco frecuente, y con artculos estacionales. Las pulsaciones: son una publicidad de continuidad de bajo presupuesto que se refuerza peridicamente con oleadas de mayor actividad. Esta estrategia se basa en la fuerza de la publicidad de continuidad y en la de la publicidad por flighting, y da como resultado una distribucin equilibrada en el tiempo. Los que apoyan esta estrategia consideran que, con la publicidad de mantenimiento, la audiencia consigue captar el mensaje a la perfeccin, y que adems ahorra dinero.

PIZZA HUT Pizza Hut cobra un 4% de sus gastos de publicidad a sus franquicias. Gasta la mitad de su presupuesto en medios nacionales y la otra mitad en medios regionales y locales. Parte de la publicidad nacional se desperdicia a causa de la baja penetracin de la empresa en ciertas areas. Por lo tanto, incluso si Pizza Hut tiene una participacin del 30% del mercado franquiciador de la pizza a nivel nacional, esta cifra puede variar entre el 5% en algunas ciudades y el 70% en otras. Los franquiciarios de las ciudades con mayor participacin de mercado desean que se gaste mucho ms dinero en la publicidad de su rea, pero Pizza Hut no tiene suficiente como para cubrir todo el pas por regiones. La publicidad nacional es, por tanto, una alternativa eficaz, pero no logra adecuarse a las diferentes situaciones locales de manera efectiva. Evaluacin de la efectividad de la publicidad La planeacin y el control de la publicidad dependern de como se valore la eficacia de la publicidad. La gran mayora de los publicistas intenta medir los efectos comunicativos del mensaje, es decir, el efecto potencial sobre la conciencia, el conocimiento y la preferencia de marca. Asimismo, tambin tratan de medir el impacto del mensaje sobre las ventas. Investigacin sobre los efectos de la comunicacin La investigacin sobre los efectos de la comunicacin pretende determinar si un anuncio comunica de manera efectiva. Las pruebas de copy se pueden realizar antes y despus de que el anuncio aparezca en los medios. Existen tres mtodos fundamentales para comprobar previamente la eficacia de un anuncio. EI primero es el mtodo de la retroalimentacin del consumidor, en el que se pide a los consumidores que expresen sus reacciones ante una serie de anuncios propuestos. se les hacen preguntas como: 1. Que mensaje Ie transmite este anuncio? 2. Que piensa que los comunicadores quieren hacerle saber, creer o hacer? 3. Que probabilidad existe de que este anuncio Ie incite a la accin? 4. Que elemento funciona mejor y peor en el anuncio? 5.lQue Ie hace sentir el anuncio? 6. En qu lugar es ms probable que Ie llegue el anuncio? En qu lugar seria ms probable que se percatara del mismo y que Ie prestara atencin? Donde y cuando toma decisiones sobre lo expuesto en el mensaje? Las pruebas de recordacin consisten en pedir a los consumidores que vean o escuchen una serie de anuncios. A continuacin se les pide que recuerden los anuncios y su contenido, ayudados o no por el entrevistador. El nivel de recordacin indica la medida en que destaca el anuncio y en que consigue transmitir el mensaje y hacer que su contenido se guarde en la memoria de una persona. Las pruebas de laboratorio utilizan equipos para medir las reacciones fisiolgicas de los Consumidores ante un anuncio: pulsaciones, presin arterial, dilatacin de las pupilas, respuesta galvnica de la piel, transpiracin. Tambin se puede pedir a los consumidores que opriman un botn para indicar que momentos les gustan ms del anuncio y cuales despiertan mas su inters a lo largo de una secuencia. Estas pruebas sirven para medir la capacidad de los mensajes para captar la atencin, pero no revelan nada sobre las creencias, actitudes o intenciones de los sujetos sometidos a ellas.Los crticos de las pruebas previas a la exhibicin de los anuncios sostienen que las agencias pueden disear anuncios que funcionen bien en las pruebas pero no en el mercado. Los defensores, por su parte, consideran que estas pruebas aportan informacin de diagnostico que ser til junto con otros criterios para la decisin final. Nike, reconocido mundialmente par sus anuncios, no suele recurrir a las pruebas previas a la emisin de los anuncios. En Cuestiones clave: Como vender en tiempos difciles?, se reproducen algunas recomendaciones de comunicacin de la agencia de publicidad de Nike, Weiden & Kennedy. Muchos publicistas utilizan pruebas posteriores a la aparicin del anuncio para evaluar el impacto general de la campana una vez terminada. Si una empresa desea incrementar la Conciencia de marca desde un 20 hasta un 50% y solo consigue hacerlo hasta el 30%, significa que la empresa no invierte lo suficiente en publicidad, que sus anuncios no son adecuados, o que algn otro factor se ha pasado por alto. Investigacin del impacto sobre las ventas Cuntas ventas genera una campana que incrementa la conciencia de marca un 20% y la preferencia de marca un 1O%? Por lo general, el efecto de la publicidad sobre las ventas es mas difcil de medir que su efecto sobre la comunicacin, puesto que aquellas se ven influidas par muchos factores adems de la publicidad (por ejemplo, las caractersticas del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores). Cuantos menos factores de este tipo haya o cuanto ms susceptibles de control sean, mas fcil resultara calcular el impacto de la publicidad sobre las ventas. Par otro lado, es ms sencillo medir las consecuencias de la publicidad sobre las ventas en situaciones de marketing directo, es ms complicado hacerlo en la publicidad cuyo objetivo es crear imagen de marca o imagen corporativa.MEDIOS MASIVOSLosmedios masivosse suelen clasificar en funcin del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilizacin de unos cdigos y unas condiciones de decodificacin que los publicitarios deben tener en cuenta.As nos encontramos con: Medios grficos: prensa diaria, revistas y dominicales Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisin y cine. Medio exterior. Medioon line: internet.Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamosformas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensin/ duracin.stas son las principales: Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado... Radio: cua, espacio patrocinado y microprograma. Televisin: spot, publireportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresin. Cine: pelcula. Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas... Internet:banner,e-mail,web site,intersticial,ciberspot, ventana emergenteLas formas publicitarias representanmaneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no slo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las caractersticas que ofrece cada forma.