Estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados PDF

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS

MERCADOS

Mercado: lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las

transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.

El mercado se compone de una de las actividades econmicas ms importantes que ha

realizado el ser humano a travs de los tiempos: el comercio. Cuando hablamos de mercado

hacemos referencia al hecho de que esas actividades comerciales son reguladas y organizadas

ya que no son realizadas de manera individual si no que suponen siempre la participacin de

un nmero importante de personas. El concepto de mercado puede ser entendido en varios

sentidos, por ejemplo cuando se habla del lugar fsico en el que suceden todos estos actos

comerciales o como actividad general en s que engloba a un sinfn de intercambios

comerciales simultneos.

Hoy en da el mercado es la actividad

econmica principal mundial ya que es la

que pone en contacto a todas las sociedades

entre s independientemente del tipo de

gobierno, religin, cultura o forma de vida

que lleven. El mercado es, justamente, la

actividad econmica ms dinmica porque

permite a los diferentes grupos y sociedades

entrar en contacto con otras realidades que no slo enriquecen su vida con productos

diferentes y variados sino que tambin permite conocer datos y elementos particulares de

otras culturas, incluso a veces muy lejanas.

El mercado adems es sumamente importante en lo que se refiere a polticas econmicas que

varan entre dejar todo librado a las leyes del mercado o mantenerlo controlado y dominado

desde el Estado para evitar crisis, situaciones de emergencias, etc. Mientras que las posturas

liberales siempre buscaron defender la libertad de mercado y limitar as la intromisin del

Estado o de los gobiernos en las actividades econmicas, las posturas tales como el

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS 1

comunismo, el socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para

regular las leyes comerciales y establecer as un mercado organizado y controlado. De

cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como

internacionales es hoy en da centro de discusiones no slo econmicas si no tambin

polticas y sociales.

CLASES DE MERCADO

Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones

que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar

sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para

proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.

As tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado segn sean los criterios aplicados,

a saber:

o Segn su extensin:

Mercado Total.

Conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la

oferta de una empresa.

Mercado Potencial.

Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio o un

bien estn en condiciones de adquirirlas.

Mercado Objetivo o meta.

Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en

forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la

empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos

o metas y la imagen de la organizacin, y adems es necesario que estn relacionadas las


oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de

mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados. La organizacin busca en

forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para

dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado

donde el nmero de competidores y su tamao sean mnimo. No debe entrar a un mercado

saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas

existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones

cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La

gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao.

Mercado Real.

Representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos

del mercado objetivo que se han captado.

o Segn el nmero de oferentes y demandantes:

Compradores

Vendedores

Muchos

Pocos

Uno

Muchos Ocurrencia perfecta Oligopolio oferta Monopolio oferta

Pocos Oligopolio demanda Oligopolio bilateral Monopolio limitado

oferta

Uno Monopolio demanda Monopolio limitado

demanda

Monopolio bilateral


o Segn el tamao:

Mercado mayorista.

Son en los que se venden mercancas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden

generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que

despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente

elevados.

Mercado Minorista.

Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los

consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados

Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u

organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el autoservicio, es decir,

que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado

dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.

o Segn el tipo de producto ofrecido

A tener en cuenta que su clasificacin depender del uso dado al producto por parte del

usuario del mismo, quien determinara la diferenciacin entre bienes de consumo y bienes

industriales.

Mercado de bienes de consumo.

Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren

productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu

podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende

de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se

consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no

duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo,

productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el

peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En


algunos productos influyen mucho los avances tecnolgicos (por ejemplo,

electrodomsticos). La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de

uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la

vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho. Se particulariza por las

caractersticas diferenciadoras siguientes:

o Compra por sentimiento

o Para el fabricante, cada eslabn de la cadena: mayorista, detallista, comprador,

consumidor, es un cliente al que hay que convencer.

o Compra individual, normalmente decide una sola persona.

Mercado de bienes industriales.

En este caso se singulariza por lo siguiente:

o Compra por razonamiento, origen de rentabilidad

o La mayora de las ventas las realiza directamente el fabricante.

o Se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades

o Compra colectiva, suelen decidir varias personas

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

Mercado de los productores

Los productos no los compran en su mayora para ser consumidos, sino transformados en

otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho ms rico

en el nmero de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto est

finalizado pasa por varios procesos de transformacin. En una economa desarrollada, el

80% de las transacciones se realiza en este mercado. La pertenencia a este mercado se

identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y ser sustancialmente

diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa).

El precio tambin ser una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en

otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden

diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante saber qu papel desempea


cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo

sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho ms racional.

Mercado de los revendedores.

Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren

los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos

revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al

desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de

compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores. Tambin en este caso,

las compras suponen costes y, por ello, las decisiones estn igualmente protagonizadas por

el componente racional y econmico. Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es

corto, y ms largo segn sea mayor sta.

Mercados de instituciones oficiales.

En este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el

proceso de compra no es tan importante el factor econmico como el servicio a la comunidad.

Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y

preestablecidos.

Mercado de servicios.

Constituye el sector terciario de la actividad econmica con un elevado ndice de desarrollo.

Presenta dificultades de definicin, entendindose por tales, aquellos bienes materiales, que

en muchos casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por

separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores

o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca, leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia

sanitaria, educacin, inmobiliaria, transportes, hostelera, consultoras, informacin, etc.


ESTRATEGIAS

Conjunto de decisiones sobre que metas perseguir, que acciones emprender y como

aprovechar los recursos para alcanzar las metas.

Ejemplos:

Nuevos mercados geogrficos

Nuevas dimensiones del producto

Nuevos empaques del producto

Nuevos canales de distribucin

Diferentes polticas de precios para atraer nuevos clientes o crear nuevos segmentos


DESARROLLO DE MERCADO COMO ESTRATEGIA

CORPORATIVA

El desarrollo de mercado es una estrategia de mercadotecnia que consiste en la creacin de

las condiciones necesarias para la colocacin en mercado de un producto. La necesidad de

desarrollo de mercado puede darse cuando una compaa quiere intervenir en un mercado en

el que nunca particip o para la colocacin de un producto totalmente nuevo que an no

posee mercado. En este ltimo caso, una parte esencial del desarrollo de mercado ser la de

crear la necesidad del producto en el pblico.

Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de

las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de

la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar

la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias

ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto

externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de

las estrategias de mercado que se van a implementar.

La estrategia de desarrollo de nuevos mercados es el crecimiento empresarial que radica en

identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes, ofertar

productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercados ya existentes.


SEGMENTACIN DEL MERCADO

COMO SEGMENTAR UN MERCADO?

Cada comprador tiene sus necesidades y propios deseos, y cada uno constituye un mercado

potencialmente diferente. Para la mayora de los vendedores no tiene caso una segmentacin

completa (adaptar sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada

cliente en especial). En lugar de ello, la mayora trata de encontrar amplias clases de clientes

con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas.

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario

estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para

asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, que lleven a cabo un

estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de

distribucin, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios,

etc.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

No existe una sola forma de segmentar un mercado y un mercadologo tiene que probar

diversas variables, solas y combinadas con la esperanza de encontrar la mejor forma de

concebir la estructura del mercado.

A continuacin veremos las principales variables: geogrficas, demogrficas, psicografica y

de comportamiento.

SEGMENTACION GEOGRAFICA

La segmentacin geogrfica requiere que el mercado se divida en varias unidades

geogrficas, como naciones, estados, contados, ciudades o barrios.

Puede que una compaa decida operar en una o ms reas geogrficas o quizs en todas pero

fijndose en las diferencias de necesidades y deseos segn las reas.


SEGMENTACION DEMOGRFICA

Es la divisin del mercado en grupos basados en variables demogrficas, como la edad, el

sexo, el tamao de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, educacin,

religin, raza y nacionalidad. Estos son los factores ms comunes para la segmentacin de

los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y

tasas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas.

Adems, estas variables son ms difciles de medir que muchas otras. Aun cuando la primera

definicin de los segmentos de mercado est basada en aspectos como la personalidad o el

comportamiento, es necesario conocer las variables demogrficas para conocer la magnitud

del mercado meta y para llegar a el de manera eficiente. Aqu mostraremos algunos de los

factores demogrficos que se han utilizado en la segmentacin del mercado.

Edad y etapa dentro del ciclo de vida.

Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas compaas

utilizan una segmentacin por edad y ciclo de vida.: ofrecen diferentes productos o utilizan

mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos as definidos.

Sexo.

Hace mucho que se utiliza la segmentacin por sexos para la ropa, los peinados, los

cosmticos y las revistas. ltimamente, otros mercados se han dado cuenta de su utilidad.

Ingresos.

La segmentacin por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante mucho tiempo los

mercadologos de productos y servicios como automviles, lanchas, ropa, cosmticos y viajes.

Muchas compaas eligen como metas los consumidores ricos para ofrecerles bienes y

servicios de lujo.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

En la segmentacin psicografica los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo

de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demogrfico pueden

tener perfiles psicograficos muy diferentes.


Clase social.

Estas influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones,

hbitos de lectura y tipo de tiendas. Muchas compaas disean productos o servicios para

clases sociales especficas. Proyectndolos con las caractersticas que las atraen.

Estilo de vida.

Ese se refleja en los bienes que compra. Cada vez ms los mercadologos segmentan sus

mercados segn el estilo de vida del consumidor.

Personalidad.

Los mercadologos tambin han utilizado las variables de personalidad para segmentar los

mercados. Proporcionan a su producto una personalidad que corresponden a la de

consumidor. Han tenido xito las estrategias de segmentacin del mercado segn la

personalidad cuando se han aplicado a productos como cosmticos femeninos, cigarrillos,

seguros y bebidas alcohlicas.

SEGMENTACION POR CONDUCTA

En la segmentacin por conducta los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,

actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos mercadologos estn

convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la

elaboracin de los segmentos de mercado.

Ocasiones.

Los clientes pueden agruparse segn la ocasin en la cual tienen la idea. Hacen la adquisicin

o utilizan un producto. La segmentacin por ocasin contribuye a que la empresa modifique

la costumbre del producto.


Beneficios requeridos.

Una poderosa forma de segmentacin consiste en agrupar los clientes segn los diferentes

beneficios que buscan en el producto. Para la segmentacin por beneficios es necesario

averiguar cules son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de

productos, el tipo de persona que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas

que las proporcionan.

Estatus del usuario.

Muchos mercados pueden segmentarse en nuevos usuarios, antiguos usuarios, potenciales,

primerizos y regulares de un producto. Para la compaa con alta participacin en el mercado

lo ms importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que la empresas pequeas

desean atraer a los regulares. Los usuarios potenciales y regulares requieren por lo general

diferentes tipos de mercadotecnia.

Tasa de uso.

Los mercados tambin pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y

comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo porcentaje del mercado, pero de

ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales.

Estatus de lealtad.

Un mercado tambin puede segmentarse segn la lealtad de los consumidores. Estos pueden

permanecer leales a ciertas marcas.

Los clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son absolutamente

leales y siempre compran la misma marca. Otros lo son en parte: son leales a dos o tres

marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra. Otros en cambio

no muestran lealtad hacia ninguna marca: O quieren algo diferente cada vez o siempre

compran la marca que est en oferta.

Grado de disposicin al comprar.

Segn el momento, las personas se encuentran en diferentes grados de disposicin para

comprar un producto. Algunos ignoran que el producto existe, otros lo saben, algunos estn

informados otros interesados, algunos no los desean y otros piensan comprarlo. Las cifras


relativas de todos estos son muy importantes cuando se trata de disear el programa de

mercadotecnia.

Actitud.

Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes,

negativas u hostiles en relacin con un producto.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ

a. Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una ficcin de la

imaginacin del que realiza el estudio.

b. Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente).

c. Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo.

d. Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.

Para que un segmento de mercado sea til para la empresa, ste debe ser:

Medible: el tamao, poder adquisitivo y las caractersticas del segmento han de poder

medirse.

Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como para ser

atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogneos disponibles, el ms

aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Aunque

exista un segmento de personas con minusvalas, a un fabricante de coches no le es

rentable fabricar un coche que se adapte a sus necesidades.

Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.

Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de

forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing.

Si las mujeres solteras y casadas responden de igual modo a un determinado perfume,

no constituyen segmentos distintos.

Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al

segmento.


ESTUDIO DE MERCADO

El estudio o investigacin de mercados es aportar informacin adecuada ante problemas

planteados en el proceso de toma de decisiones en el rea comercial de una organizacin.

El estudio de mercado es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el

analista del mercado a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las

oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de

comercio y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que permite y

facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados

mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus

complicaciones de un producto dentro del mercado.

ASPECTOS A ANALIZAR

Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y puede aplicarse en la

prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos

ms importantes a analizar, como son:

o El consumidor:

Sus motivaciones de consumo

Sus hbitos de compra

Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

Su aceptacin de precio, preferencias, etc.


o El producto:

Estudios sobre los usos del producto.

Test sobre su aceptacin

Test comparativos con los de la competencia.

Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

o El mercado:

Estudios sobre la distribucin

Estudios sobre cobertura de producto en tiendas

Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.

Estudios sobre puntos de venta.


o La publicidad:

Pre-test de anuncios y campaas

Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del

consumo hacia una marca.

Estudios sobre eficacia publicitaria.

FUENTES DE INFORMACION

Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un determinado

mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de informacin:

Estadsticas publicas

Estadsticas suministradas por agencias especializadas

Estudios monogrficos

Publicaciones y revistas profesionales

Datos histricos en posesin de la empresa.

Encuestas estadsticas por sondeo.

Encuestas psicolgicas

Datos suministrados por proveedores y consumidores

Tests de productos

Estudios de hbitos

Observaciones directas


TRES ALTERNATIVAS DE COBERTURA DE MERCADO

La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia

indiferenciada, la mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada.

MERCADOTECNIA INDEFERENCIADA.

El mercadeo indiferenciado trata a todos los compradores o posibles compradores, como un

grupo homogneo. Otro trmino para el mercadeo indiferenciado es el mercadeo de masas.

En lugar de producir diferentes estrategias de comercializacin para los diferentes

segmentos de la sociedad o incluso productos diferentes para los distintos grupos, los

intentos indiferenciados de mercadeo para llegar a todos los compradores potenciales

utilizando una estrategia de mercadeo. De esta manera, tratas a todos los segmentos de la

misma poblacin y la estrategia es usar un enfoque que apunte a apelar a tantas personas

como sea posible.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Cuando utiliza una mercadotecnia diferenciada, una compaa decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y disea ofertas diferentes para cada uno de ellos.

Un ejemplo son los productos de Coca-Cola, compaa que produce un mismo refresco

orientado a distintos segmentos de la poblacin, para los que lanza el mismo producto pero

sin cafena o sin azcar, entre otras opciones.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con

caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo

medicamentos naturistas.


CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado

total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un

proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con

un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que

incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y

promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la

segmentacin de forma peridica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems

es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing

en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales

son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la

percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin

que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la

estrategia de posicionamiento que se decidi.

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades

complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la

mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.


BIBLIOGRAFIA

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia"

http://www.luismiguelmanene.com/2012/04/04/el-mercado-concepto-tipos-

estrategias-atractivo-y-segmentacion/

http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

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http://www.slideshare.net/adelazazueta/desarrollo-de-mercado#btnNext

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