Exp Tema3 AvizaAASF GomezVPM

UNIVERSITARIOS: AVIZA AVIZ ALAN SEINT FERMIN

LIC. JAIME ORTIZ DELGADO

INVESTIGACIÓN DE MARKETING “MKT – 130”

DOCENTE:

2015Año

POTOSI-BOLIVIA

Facultad de Ciencias Económicas Financieras y Administrativas

Administración de Empresas

GÓMEZ VARGAS PABLO MAURICIO

“INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DISEÑO, TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTOS”

PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definición del problema a estudiar

2. Descripción empírica del problema

3. Determinación de los objetivos de estudio

Causas Resolver el problema en un 30%

4. Formulación de la hipótesis

5. Elección del método o métodos a usar en el estudio

Inductivo

Deductivo


6. Determinación de los procedimientos para el trabajo de investigación

a) Determinación del tipo de investigación a realizar

b) Definición de la población elementos unidades de muestreo y marco muestral

No experimental

Experimental

c) Determinación del tamaño de la muestra piloto

Publicaciones oficiales

Documentos privados

Estudio somero


Considerar variables

d) Diseño de los instrumentos de aplicación en la muestra piloto

• Estadísticas• Tipo de estudio• Propias del encuestado


e) Selección de áreas de aplicación de la muestra piloto

f) Tabulación y análisis de la información obtenida en la prueba piloto

g) Realización de los cálculos estadísticos necesarios para la investigación

Separación

Codificación

i) Determinación de las variables a estudiar

Identificación

Sirven al estudio

h) Calculo y definición del tamaño de muestra para la investigación


k) Determinación del tipo o tipos de muestreo a emplear

ll) Aplicación de los instrumentos de recolección

j) Diseño de los instrumentos de recolección

l) Selección de las áreas para el muestreo

• Opción múltiple

• Dicotómicas• Medir actitudes• Abiertas

Cuestionario

• Al azar simple• Estratificado• Sistemático• De jurado

• Transversal• Horizontal

Capacitación


ñ) Análisis de la información y pruebas de confirmación de resultados

n) Tabulación de la información recopilada

7. Elaboración del informe

• Cuantitativo• Cualitativo

8. Sustentación de los resultados

m) Supervisión de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos

CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proceso de intercambio de bienes y servicios

Controlables

Incontrolables Orientación al cliente

Objeto de la investigación de mercado

Cliente o consumidor Ser social

Eficiencia de los planes de mercado

Transmitir datos

Población Empresa

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Necesidad del departamento de

investigación de mercados

Estructura y tamaño

Conoce las necesidades

Institutos de investigación de

mercado

Analizara datos Informes objetivos

Problemática

Especialista en investigación de mercados


Coordenadas

Conoce el Tipo de estudio

Fuentes de datos que se Manejen

Volumen global de información que deben aportar

Etapas en el montaje del departamento

Responsable de investigación de mercado

1. 1ra Etapa: Responsable para analizar los datos internos

2. 2da Etapa: Precisa datos externos (datos secundarios) 3. 3ra Etapa: La empresa necesita datos primarios4. 4ta Etapa: Estudios pequeños con entrevistadores

propios5. 5ta Etapa: Se llega a tener un elevado volumen de

trabajo de investigación de mercado


• Sigue un crecimiento paulatino• Se acostumbra paulatinamente al uso de datos

Mantener relaciones con las unidades de la empresa (clientes)

Hábil, objetivo y equilibrado

Habilidades y formación del responsable del Departamento de

investigación comercial

investigación de mercado

RENTABILIDAD

Tercera fase: Formación concreta en los productos y mercados


Eficacia

No elimina la toma de decisiones

Creatividad, imaginación y reflexión

Gerencia de la empresa de forma cualitativa

Poner en contacto al consumidor con la empresa

En función a quien realiza el trabajo

En función a la naturaleza del trabajo en si

Investigación Interna

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación de opinión publica: Opinión respecto a un hecho

Investigación de Rating: Nivel de liderazgo de una empresa con atención directa al publico

Creatividad, imaginación y reflexion

Investigación de ventas

Investigación de preferencias electorales

Investigación Externa

Investigación de canales de distribución

Investigación de precios

En función a la naturaleza del trabajo en si


En función a los métodos e instrumentos empleados

Investigación tecnológica

Investigación exploratoria

Investigación de gustos y preferencias

Investigación de segmentos de mercado

Investigación para el lanzamiento de productos

Investigación de participación de mercado por productos o marcas

Investigación clásica

Investigación por internet

Clasificación por el tipo de información utilizado


• Estudios de gabinete: Fuentes externas e internas primarias

• Estudios de campo: Fuentes externas primarias • Estudios mixtos

Según Enrique Ortega Martínez, en su obra manual de investigación de mercados considera los siguientes tipos de investigación

• Estudios cualitativos: Actitudes, creencias motivaciones

• Estudios cuantitativos: Como cuando donde (objetivamente)

• Estudios mistos

Clasificación por el tipo de información utilizado

Datos de fuentes primarias

LOS DATOS Y SUS FUENTES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Se obtienen de manera directa por medios en el mismo campo de estudio

Obtenidos por fuentes ajenas al investigador y con fines diferentes al trabajo de investigación (INE)

Los datos secundarios

Naresh Malhorta

Ventajas de las Fuentes de obtención de datos

Fuentes Internas

Fuentes Externas

ESQUEMA DE UN PLAN DE TRABAJO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

. Titulo de la investigaciónSATISFACCIÓN DEL USUARIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO BRINDADO EN EL CENTRO DE SALUD CIES POTOSÍ1. DATOS DE IDENTIFICACION DE LA EMPRESAa) Nombre o razón social:Centro de salud Ciesb) DirecciónCalle Pando Nro. 236, Potosí, Boliviac) Tipo de investigaciónLa investigación que se realizara es de tipo concluyente y original basada en trabajo de campo con datos extraídos de las propias unidades de muestreo.

La presente investigación es un estudio descriptivo transversal y de campo, una investigación descriptiva, porque a través del análisis e interpretación de los datos resultantes se procedió a describir la situación en función a las variables de estudio, abordado con un enfoque cuantitativo puesto que se buscó determinar el grado de la satisfacción de los usuarios; además de ser un estudio transversal, porque permitió recoger información a partir de una observación hecha en una sola oportunidad y en un punto de tiempo.

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE

INVESTIGACION

d) Periodo de la investigación- Fecha probable de inicio: 1-07-2014- Fecha probable de culminación: 30-01-2015e) Ámbito geográfico de la investigaciónToda la cuidad de PotosíII. DATOS DE LA EMPRESA O PROFESIONAL QUE EFECTUA LA INVESTIGACIONa) Nombre o razón socialEmpresa de investigación de mercados “G&A Consultores Asociados”b) DirecciónPlaza Busch S/N, Huachacalla, Potosíc) Recurso humano que participara en la investigaciónLa empresa cuenta con dos administradores con una experiencia mínima de un año en el estudio de mercados.d) Currículo de la empresa investigadora


INVESTIGACION

III. FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIONa) Descripción empírica del problema de investigaciónDescripción detallada y causal del tema de estudio, indicando los efectos y las causas del problemab) Definición del problema¿Cuál el grado de satisfacción del usuario sobre la calidad del servicio brindado en el Centro de Salud CIES Potosí?c) Justificación del estudioSe puede realizar en tres sentido: social, técnica, económica.d) Objetivos de la investigaciónOBJETIVO GENERAL: “Determinar el grado de satisfacción del usuario sobre la calidad del servicio brindado en el Centro de Salud CIES Potosí”OBJETIVOS ESPECIFICOS: “Identificar el grado de satisfacción del usuario en cada una de las dimensiones de calidad establecidas”“Identificar los factores de la satisfacción e insatisfacción del usuario en cada uno de las dimensiones de calidad.”“Identificar los servicios con mayor porcentaje de usuarios insatisfechos y satisfechos en cada uno de las dimensiones de calidad“Determinar la proporción de usuarias y usuarios satisfechos e insatisfechos en cada dimensión de calidad”


INVESTIGACION


INVESTIGACIONIV. BASES TEORICASa) Antecedentes del estudioConsiderar los estudios y conclusiones realizados con anterioridad a esta investigación.b) Definición de los términos básicosElaboración de un glosario de términos técnico que ayuden a comprender el trabajo de investigaciónV. SUPUESTOS, HIPOTESIS Y VARIABLESb) Supuestos de la investigaciónResultados y acciones que la empresa tuvo con anterioridadb) Hipótesis de trabajoHo: “El usuario se encuentra satisfecho con la calidad del servicio brindado por Centro de Salud CIES Potosí.”Ha: “El usuario se encuentra insatisfecho con la calidad del servicio brindado por Centro de Salud CIES Potosí.”c) Variables a utilizarVariable independiente: Calidad del servicioVariable dependiente: Satisfacción del usuario

OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES

VariablesDefinición conceptual

Dimensiones

Definición conceptual de dimensiones

Indicador Ítems

Calidad del servicio

INDEPENDIENTE

Se entiende como la provisión de servicios

de salud a los usuarios individuales y

colectivos de manera accesible y equitativa,

a través de un nivel profesional óptimo,

teniendo en cuenta el balance entre

beneficios, riesgos y costos, con el

propósito de lograr la adhesión y

satisfacción de dichos usuarios.

Técnica – científica

Otorgamiento de la atención oportuna al usuario conforma los

conocimientos médicos y principios

éticos vigentes

Orientación recibida durante la consulta

Ejecución del examen del área afectada.

Solución del problema de salud del paciente. Orientación sobre su problema de salud Orientación sobre los cuidados post consulta

¿Usted, considera que el personal médico está capacitado para la atención? ¿El médico, le hizo una adecuada revisión (ausculta, mira, palpa) para conocer su problema? ¿Usted, considera que durante la consulta médica le hicieron un examen completo? ¿El médico le dio una adecuada explicación sobre cuál es su problema de salud o resultado de la consulta? ¿El personal médico que lo atendió le explico adecuadamente el tratamiento y cuidados a seguir en su casa?

Humana

Relación entre el personal médico,

administrativo y el usuario

Trato cordial Interés manifestó en su problema. Trato cordial Respeto por el usuario Confidencialidad de los diagnósticos. Amabilidad

¿Cómo fue el trato del médico durante la consulta? ¿ El médico durante la consulta lo escucho con atención? ¿ El personal administrativo que lo atendió lo trato con respeto? ¿ El personal médico que lo atendió lo trato con respeto? ¿El personal médico le brindó confianza para expresar su problema de salud? La amabilidad del personal médico en el momento de atención fue::

Entorno

Instalación de servicios según la

implementación de condiciones,

comodidad higiene, iluminación,

ventilación, que constituye el confort

Tipo de Infraestructura Consultorio adecuado Señalización dentro del Centro de Salud Equipos médicos Temperatura adecuada Limpieza en todo el Centro Comodidad

¿A consideración de usted, la infraestructura es adecuada para un Centro de Salud? ¿El consultorio médico, es un ambiente adecuado para la atención? ¿El Centro de Salud está bien señalizado y le resulta fácil encontrar los consultorios? ¿Usted considera que el Centro de Salud cuenta con el equipo médico necesario para su adecuada atención? ¿La calefacción en las salas de espera del Centro de Salud es la adecuada? ¿La Calefacción en el consultorio médico es la adecuada? ¿El Centro de Salud se encuentra adecuadamente limpia? ¿El lugar de espera del Centro de Salud es cómodo

VariablesDefinición conceptual

Dimensiones

Definición conceptual de dimensiones

Indicador Ítems

Satisfacción del

usuarioDEPENDIEN

TE

Grado de cumplimiento

de sus expectativas en

cuánto a la atención

recibida y los resultados de la misma. Incluye la satisfacción

con la organización, la

asistencia recibida, los

profesionales y los resultados de la atención

médica

Satisfacción General del

servicio.

Es la relación que existe entre

la percepción que tiene el usuario de la

atención recibida, la

frecuencia con la que utiliza los

servicios y el interés por la condición de

salud

Satisfacción

Satisfacción con el precio

Recomendaría o no el servicio

¿En general usted, Cómo se siente

con el servicio que le brindo el Centro de Salud?

¿Usted, cómo se siente con el precio que pagó respecto a la atención médica que recibió?

¿Usted, recomendaría el Centro de Salud Cíes a otras personas?

VI. METODOLOGIAa) Elección del método o métodos de investigaciónMétodo Inductivo - Deductivo. La investigación partió del análisis de la satisfacción del usuario desde la perspectiva de la calidad del servicio, las cuales fueron utilizadas para llegar a las conclusiones y recomendaciones del estudio. Método Cuantitativo: Se realizó un estudio estadístico para determinar el grado de satisfacción; por lo que se aplicó en el diagnóstico, es decir en el análisis e interpretación de los resultados obtenidos. Método de análisis- síntesis. Se analizó en su totalidad los servicios del Centro de Salud, para establecer la satisfacción o no del usuario, además de analizar la base teórica con el fin de determinar las dimensiones de calidad y el proceso que conlleva la medición de la satisfacción del usuario, este método en general fue utilizado en toda la realización del trabajo de investigación. b) Determinación del diseño de investigaciónLa investigación será de tipo descriptivo por tanto la investigación es de tipo no experimental.c) Población y muestra (inicio del trabajo de campo)Calculo de la muestra 285


INVESTIGACION

n n

d) Técnica de recolección de datosLa Observación, El Cuestionario, Encuestae) Tipos de análisis de los datosAnálisis multivariadof) Diseño del informe finalSATISFACCIÓN DEL USUARIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO BRINDADO EN EL CENTRO DE SALUD CIES POTOSÍI. PortadaII. PresentaciónIII. IntroducciónIV. Carta de transferenciaV. Resumen ejecutivoVI. Análisis técnico del estudio

I. Ficha técnicaII. Tamaño de la poblaciónIII. PrecisiónIV. Nivel de intervalo de confianza

VII. Resultados del estudio, cuadros y gráficosI. Análisis correlativoII. Análisis cruzado

VIII. Prueba de hipótesisI. ConclusionesII. RecomendacionesIII. Anexos


INVESTIGACION

VII. ADMINISTRACION DEL TRABAJO DE INVESTIGACIONa) Cronograma de ejecución de la investigaciónb) Recursos necesariosc) Presupuesto


INVESTIGACION

Gabinete

Campo

Gabinete

DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

MecanismosDatos secundarios (comparar

ventas con el sector)

Encuestas (personas conocedoras)

Estudio de casos (individuos u organizaciones)

Primer diseño: Investigación exploratoria

• Descubrir nuevas relaciones que surgen en el proceso de intercambio en un mercado especifico.

• Paso que define y describe el problema y sus causales.


Segundo diseño: Investigación concluyente

• Tiene por finalidad brindar información acertada a los ejecutivos o gerentes empresariales para la decisión correcta entre dos o mas opciones de decisión en cuanto a mercado se refiere.

• Busca acercarse a la realidad.

Subdivide

Investigación descriptiva

Investigación experimental


Investigación descriptiva

Son estudios diseñados para describir alguna situación presentada en el mercado. Tratan de obtener la información completa y exacta de una situación.

SubdivideESTUDIO DE CASOS

Busca establecer tres factores: a) rasgos que son comunes a todos los casos b) rasgos que no son comunes a todos los

casos, sino comunes a subgrupos c) rasgos exclusivos de un caso especifico

MÉTODO ESTADÍSTICOAnálisis detallado de un numero pequeño de casos con el fin de llegar a conclusiones que pueden

ser generalizadas en una gran población. Se usa por lo general para conocer la opinión publica

Investigación experimental


Experimentación• Intencionalmente se modifica una variable que se considera la causa del problema y se verifica si ocasiona el efecto

en la otra variableDefinición de experimentación

• Crear una situación artificial para medir los resultados y probar o refutar la hipótesis

Variable independiente

• Es la causa y cuyos efectos se desean conocer

Variable dependiente

• Efecto que la variable independiente causa y sirve para medir actitudes, ventas, grados de aceptación

Variables extrañas

• Influyen en la variable dependiente pero no podemos conocerlas o controlarlas

Unidades de prueba

• Entidades a las que se les aplica tratamiento

Grupo experimental

• Expuestos a la variable experimental

Grupo de control

• No se somete a ninguna variable experimental

DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOSTIPOS DE DISEÑO DE

EXPERIMENTACION

Diseño “solo

después”

Se mide los

efectos después

de un tratamien

to experime

ntal

Comparar nivel de ventas

después de la

publicidad

Diseño “antes-

después”

Medir el efecto real y

comprar con el

efecto del experime

nto.Ej.

Preguntar que

marca utilizarían y luego de una

publicidad ver si

su opinión cambio

Diseño “antes y después

con grupos de control”

Medir efectos de la

variable independiente por si sola.

Se arma grupo y

posteriormente de

arman subgrupo

s

Diseño de cuatro

grupos – seis

estudiosObtener información de las personas sin que estas estén

influenciadas por

variables extraña.Se forman GEI y

GCII con el diseño “antes -

después”. También se

forman GEII Y GCI pero no se

miden antes del experimento.

Solo se comparan los

“después”

Diseño “después solamente con grupo de control”

Se seleccion

a un grupo

experimental y uno de control. No se mide

“antes” y determin

a las diferencias de los

“después”

Diseño “Ex post facto”

Selección de grupos después

de someters

e a la variable

experimental.

Ej. Un grupo

que vio una

publicidad y otro que no

Diseño de “Jurado”

Conformar una

muestra permanente que sirve de modelo

para comparar

lo con muestras posterior

es.

Diseño “Factorial”

Permite efectuar experimentos con

dos variables al mismo tiempo.

Ej. Preferenc

ia de sabor de chicles


Problemas en la experimentación

•Se ajustan a los trabajos de investigación científica. Se sustentan a una base teórica•Tiempo. El gusto de las personas es cambiante.•Humano. Comportamiento cambiante.•Capital. Se requiere muchos recursos para su aplicación.

PRUEBAS DE MERCADOSon cuestionarios que realizan las

empresas con la finalidad de probar la aceptación de un nuevo producto o mezcla de mercadotecnia en una

situación de campo que sea representativa

BENEFICIOSDeterminar ventas

potenciales: expectativas del empresario

Probar diversas estrategias de mercado: aplicar de forma

real estrategias diversas y en diferentes lugares

Obtener información clasificada diversa: obtener información que a simple vista no se puede obtener

DESARROLLO DEL TRABAJO DE CAMPOEficiencia (Datos óptimos y verdaderos)

Información no inventada

Muestras poco representativas

EL PROBLEMA O PROBLEMAS DE ESTUDIO

Problemas científicos• Se plantean sobre una base teórica y se

estudian con métodos y procedimientos científicos.

• INCREMENTA LOS CONOCIMIENTOS DEL MARKETING

Problemas no científicos• Se estudian con base empírica y no

plantean coherentemente hipótesis• PARA REALIZAR PRUBAS Y NO

INCREMENTAN EL CONOCIMIENTO

DESCRIPCION EMPIRICA DE LA SITUACION PROBLEMATICA

REQUISITOS DEL PROBLEMA

• Que el investigador tenga acceso a los datos.• Que los conocimientos previos del investigador estén relacionados con el

problema.• Que el investigador tenga alguna experiencia en el tratamiento o solución de

problemas similares.• Que el problema se de en una realidad cercana al investigador.• Que el investigador trabaje con una realidad donde el problema se presenta.• Que el investigador tenga voluntad por el trabajo y área donde se presenta el

problema.• Que la solución de ese problema sea prerrequisito o necesario para la solución de

otros problemas del área.• Que el problema seleccionado sea el mas importante del área a que pertenece.• Que el estudio sea de interés y sea encargado por alguna autoridad, jefe, cliente

o institución.• Que el estudio haya sido recomendado en algún evento o por un asesor o

consejero.

LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Asesoría o staff

Recopilar informaci

ón

Analizarla

Estudiarla Sistematizarla

Proponer cambios

(estrategias,

políticas, programas o acciones

de marketing)

FORMULACION DE LA O LAS HIPOTESIS

Hipótesis 1Estudiar los sistemas de distribución y grado de

efectividad en las ventas

“El sistema de distribución concebido eficazmente influirá

directamente en el incremento de las ventas”

Hipótesis 2El grado de aceptación de las

modificaciones en la presentación de un producto.

“Si el nuevo diseño de presentación del producto

responde a los requerimientos de la mayoría de los

consumidores. Entonces el producto será aceptado y en

consecuencia se incrementaran las ventas.

ELECCION DEL METODO O METODOS A USAR EN EL ESTUDIO

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Investigación de mercados

difícilmente se use un solo método

LOS PROCEDIMIENTOS NECESARIOS PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACION

Primera fase: Descripción del problema

• Se plantea y se describe el problema

Segunda fase: Preparación

• Escoger metodología adecuada

Tercera fase: Realización

• Trabajo de campo

Basado en el libro:“INVESTIGACION DE MERCADOS: técnicas y

procedimientos de información para el marketing competitivo”

Del autor:Linares Cazola, José

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