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Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Publicidad y Gestión
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA:
Estrategia de medios óptimos para la imagen institucional del
Instituto Geográfico Militar en la Ciudad de Quito.
AUTORA: Karla Yolanda León Sánchez.
DIRECTOR: Ing. Hernán Murillo Bustillos.
Quito-Ecuador
Mayo 2012
Responsabilidad sobre la
presente Tesis
Me responsabilizo completamente por la
información expuesta a lo largo de la presente
investigación. Los análisis respectivos se
realizaron sobre la base de datos obtenidos
de fuentes confiables e importantes.
Karla Yolanda León Sánchez
C.I. 1716531775
Agradecimiento
A Dios, que me ha bendecido y ha
permitido que llegue a esta etapa
importante de mi vida.
A mis padres, que supieron apoyarme
a lo largo de mi carrera,
A mi esposo, por su apoyo
incondicional, paciencia y empuje que
ha hecho que yo pueda concluir con el
presente trabajo.
Al IGM, por su colaboración para llevar
a cabo este proyecto.
Dedicatoria
A mis padres que han sido un pilar
fundamental en mi vida, que con su
ejemplo, amor y sabiduría han hecho
que crezca como persona y que a
pesar de los momentos difíciles
estuvieron siempre conmigo para
apoyarme para salir adelante y
conseguir este triunfo.
Tabla de contenido
Capítulo I
Prólogo
I Introducción .......................................................................................... 1
II Tema .................................................................................................... 3
III Planteamiento Del Problema .............................................................. 3
IV Justificación ....................................................................................... 5
V Objetivos ............................................................................................ 6
Objetivo General ................................................................ 6
Objetivo Específicos .......................................................... 6
VI Idea a defender ................................................................................. 7
VII Limitaciones del Estudio ................................................................... 7
VIII Metodología de la investigación ...................................................... 7
IX Técnicas que se aplicaron ................................................................. 8
Capitulo II
Marco Teórico .................................................................................................. 9
Comunicación y Publicidad ............................................................................ 9
2.1 Funciones del lenguaje .................................................................. 10
2.2 Comunicación institucional ............................................................. 13
2.3 Filosofía empresarial ....................................................................... 16
2.4 Estructura de la identidad ............................................................... 17
2.5 La publicidad: principios elementales ............................................. 18
2.6 Creación del mensaje ..................................................................... 21
2.7 Cómo se construyen las narraciones publicitarias .......................... 23
2.8 Herramientas más adecuadas para la comunicación con el público
externo…………………………………………………………………………25
2.9 Medios Tradicionales de Comunicación (ATL: Above the Line)……26
2.10 Nuevos medios de comunicación publicitaria (BTL: Bellow the
Line)……………………………………………………………………………27.
Capítulo III
Marco Referencial……………………………………………………………………..………………………….29
Identidad, Imagen y Reputación de las Organizaciones en el Ecuador .... 29
3.1 Identidad y su construcción ........................................................... 29
3.2 Imagen y proyección ....................................................................... 34
3.3 Importancia de la imagen corporativa ............................................. 37
3.4 Cultura Corporativa .......................................................................... 39
3.5 Reputación y mantenimiento ........................................................... 41
3.6 Gobierno Corporativo y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) 42
3.7 Publicidad institucional: fusión de identidad, imagen y reputación
organizacional ........................................................................................ 46
3.8 Historia del IGM ............................................................................. 48
3.9 Campañas Publicitarias dentro del IGM ........................................... 53
3.9.1. Análisis De La Situación ................................................... 53
3.10 Estrategias de campañas del IGM ................................................. 55
3.11. Mapa de públicos del IGM ........................................................... 59
3.12 Valores y filosofía que percibe el público interno y externo del IGM.60
3.13 Producto/servicio y segmentación del mercado de IGM .............. 61
3.14 Diagnostico de los medios de comunicación institucionales del
IGM………………………………………………………………………….…..63
Capítulo IV
INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 72
4.1 Metodología de la Investigación ………………………………..………72
4.2 Técnicas de la Investigación……………………………………………72
4.3 Universo ........................................................................................... 73
4.3.1 Procedimiento y descripción de la encuesta……………….73
4.4 Resultados de las Encuestas ........................................................... 73
4.5 Interpretación de las encuestas. ...................................................... 78
Capítulo V
PROPUESTA .................................................................................................. 80
5.1 Medios publicitarios más óptimos para comunicar la identidad e imagen
del IGM ................................................................................................. 80
5.2 Propuesta de Plan de Promoción y Difusión de los Nuevos Documentos
con Seguridades Especiales (Fábrica de
Tarjetas)………………………………………………………………………...82
Antecedentes ............................................................................. 82
Desarrollo ................................................................................... 83
Objetivos de comunicación ........................................................ 84
Actividades previstas .................................................................. 84
Elementos a considerarse .......................................................... 85
Necesidades de comunicación ................................................... 86
Estrategia a aplicarse ................................................................. 86
Parámetros generales del plan de medios ................................. 87
Justificación y táctica de medios ................................................. 89
Distribución del presupuesto ....................................................... 90
Flow chart de medios ................................................................. 91
Estrategia de medios .................................................................. 92
Bibliografía ..................................................................................................... 95
Conclusiones y Recomendaciones ............................................................ 98
Glosario de términos ................................................................................... 100
Anexos ......................................................................................................... 102
1
CAPÍTULO I
PRÓLOGO
I INTRODUCCIÓN
La sociedad actual es una compleja red de interacciones comunicacionales entre
diversos actores y grupos que componen la sociedad. Dentro de esta complejidad se
enmarcan las instituciones, entendida como la aglutinación de personas que buscan un
fin, que están en constante interrelación con los públicos a quienes sirven ofreciendo
productos/servicios.
Dentro de esta dinámica está el Instituto Geográfico Militar (IGM) una institución de
carácter estatal que se dedica a la gestión de material geográfico, cartográfico e impreso
de alta calidad a nivel nacional. Como toda empresa que está inserta en el mercado
posee otras instituciones que representan la competencia, por lo cual es necesario
realizar objetivos, estrategias, metas y canales correctos para posicionarse como
empresa líder del sector. Como se trata de un trabajo que se aborda desde la
comunicación publicitaria se debe decir que los objetivos, estrategias y canales correctos
deben ayudar a viabilizar el mensaje claro y correcto para cada uno de los públicos que
posee el IGM.
Pero antes de realizar cualquier estrategia para los públicos externos hay que trabajar
casa adentro, pues es necesario conocer con toda claridad ¿Qué es el IGM? ¿Cuál es la
misión, visión, principios y filosofía del IGM? ¿A quién responde? ¿Cuáles son los
productos que ofrece? ¿Cuáles son los públicos a los que sirve? ¿Qué canales de
2
comunicación posee? Estas son algunas preguntas que se respondieron en el desarrollo
de la tesis, pero como toda investigación tiene sus limitaciones, quizá se omitió muchas
cosas, por eso se asume que esta investigación se puede profundizar en cada uno de
los temas detallados.
Sólo una vez definido y concretizado las preguntas planteadas se pueden realizar
estrategias hacia los públicos externos del IGM a través de la construcción de un
mensaje claro y específico para cada uno de los públicos del IGM. Pero está
investigación no se centra en la elaboración del mensaje sino es una evaluación de los
canales ya existentes y determinar cuál de ellos sirve como motor de difusión para que el
mensaje circule entre institución y públicos. De la misma forma, se trata de una propuesta
para identificar, y en futuro, implementar nuevos medios de comunicación provenientes
del desarrollo de la tecnología denominados redes sociales como: el Twitter y Facebook,
que se han convertido en herramientas potentes de publicidad y posicionamiento de las
marcas comerciales, y el IGM tiene grandes oportunidades incursionar en esas
plataformas.
En el primer capítulo se conceptualizó los temas de comunicación, funciones del
lenguaje, códigos, comunicación institucional, identidad empresarial y narrativas
publicitarias en la actualidad. Para el desarrollo de este capítulo se fundamentó desde
posiciones teóricas de Roman Jakobson, Omar Rincón, S. Beckwith, Carlos Lomas y
otros. La propuesta del primer capítulo es relacionar como el concepto general de la
comunicación se relaciona con la publicidad y como ésta tiene mucho que ver con las
funciones del lenguaje cuando se construye un mensaje publicitario. Desde la parte más
organizacional se explica los conceptos de identidad empresarial y como dentro de ella
están elementos como: misión, visión, valores y principio fundamentales, que en definitiva
son la esencia de la institución.
En el segundo capítulo, se profundiza con mayor detalle los elementos que conforman la
identidad de las organizaciones. Se trata de relacionar el concepto de identidad con otros
conceptos relacionados como la imagen y la reputación, conceptos que son
consecuencia de la actuación de la identidad. Pero los conceptos de identidad, imagen y
reputación poseen varías líneas de investigación, pero las más populares son estudios
que se centran en el emisor y receptor. Desde cada una de las perspectivas existe una
argumentación sobre la gestión de identidad, imagen y reputación; pero en este trabajo
se abordó desde la línea del receptor, pues se considera que los elementos de identidad,
imagen y reputación no están en control del emisor (empresa) sino están en la mente de
los públicos que se relacionan. Para fundamentar este apartado se uso a autores como:
3
Carlos Cortina, Joan Costa, Federico Rey Lenonn y Paúl Capriotti, investigadores de
amplia trayectoria en temas de comunicación, gestión y marcas comerciales.
El tercer capítulo, se trata de un ejercicio de relación con los conceptos estudiados en el
primer y segundo capítulo con la identidad del IGM. Se trata de realizar la historia del
IGM, mencionar la misión y visión, principios fundamentales del IGM y campañas
publicitarias anteriores. A la par de la descripción se realiza un análisis sobre algunos
elementos comunicativos importantes que deben ser mencionados para comprender la
dinámica comunicacional del IGM. Como fuente de información para fundamentar este
capítulo se procedió a realizar entrevistas a funcionarios de la institución con amplia
trayectoria.
El cuarto capítulo se hizo la investigación campo. Se recogió la información a través de
encuestas para medir la percepción de la imagen de los públicos y los medios por donde
se enteran sobre las actividades del IGM. Los resultados dieron muestra que existe una
imagen del IGM pero no es precisamente la deseada por parte de la línea de artes
gráfica de la organización. Se mencionó ya que esta encuesta también permitió analizar
los mejores canales de comunicación para publicitar y posicionar al IGM como empresa
que fabrica materiales impresos dando como resultado la combinación entre medios
tradicionales e redes sociales para una futura estrategia comunicativa de publicidad y
posicionamiento.
II TEMA
Estrategia para determinar cuáles son los medios más óptimos para proyectar una buena
imagen institucional. Caso Instituto Geográfico Militar.
III PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento, es
la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa
en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y
posicionar a ésta en su mercado.
4
Tal es así que hablamos de que es importante que una empresa se dé a conocer como
alguien que proyecte, seriedad y cumplimiento, que trasmita, quién es, qué es, qué hace
y como lo hace.
El Instituto Geográfico Militar ha recorrido un camino importante en el servicio al país,
alcanzando niveles excelentes de aceptación, confianza y prestigio en la comunidad; y es
su reto continuar proyectando la institución a nivel nacional e internacional, a fin de
cumplir con su visión en un horizonte de tiempo.
Pero, ¿de qué sirve llegar a ser líder en lo que hace si nadie los conoce? Pues es éste el
interrogante que queremos responder ya que esta es una institución que desde el año
1928 brinda sus servicios y que a pesar de ello nos es tan reconocida en nuestro medio.
A pesar de sus tantos años de servicio esta Institución no ha manejado campañas
publicitarias y lo que ha hecho únicamente es cumplir con los requerimientos de las
diferentes instituciones que han requerido sus servicios y que generalmente han sido
entidades públicas y del estado, tal es el caso de la impresión de papeletas electorales
para el entonces Tribunal Supremo Electoral que dada la magnitud e importancia que
tenía este proyecto, el Instituto Geográfico Militar se dio a conocer por su importante
aportación para con el país sin haber requerido de invertir en publicidad.
Pese a que el Instituto Geográfico Militar ha tenido un gran cambio tecnológico en las
últimas décadas, éste no se ha dado a conocer, sin embargo su desarrollo incrementa la
capacidad de atender requerimientos de alta calidad a nivel nacional tanto para
Instituciones públicas, privadas y público en General.
Éste es el principal problema al que nos vamos a enfocar para presentar una propuesta
en la que se muestre de qué forma y a través de qué medios el Instituto Geográfico Militar
puede darse a conocer de una mejor manera y así cumplir con su Visión: Satisfacer a los
clientes a nivel nacional con proyección internacional, mediante soluciones integrales de
artes gráficas y seguridad documentaria, basados en una cultura de calidad…
5
IV JUSTIFICACIÓN
El presente estudio responde a una necesidad de tipo social, profesional y personal.
Dentro del ámbito social responde a la necesidad de vincular los conocimientos
adquiridos hacia la consecución de los objetivos de la institución estatal, pues el
cumplimiento de los planes u objetivos de las instituciones estatales benefician
directamente a la gran mayoría de las personas o instituciones, y esa es una labor que
debe estar en la mente de los funcionarios y empleados estatales.
De tipo profesional, se trata de observar los diferentes fenómenos que ocurren en materia
de comunicación publicitaria, pues trasladar las teorías y conceptos desde las aulas
universitarias hacia la práctica siempre conlleva matices y características propias de cada
fenómeno, por lo cual es menester estudiarlos con detalle y gran observación. Esta
vinculación entre teoría y práctica permite que el profesional encargado de la gestión de
las comunicaciones dentro de las organizaciones puede gestionar, coordinar y planificar
de mejor manera los mensajes que se quieren transmitir a los diferentes públicos con los
cuales tiene relación la organización.
En la actualidad la gestión de la comunicación de forma profesional es un espacio que
aumenta en el mercado. Se requieren profesionales que se encarguen de gestionar la
comunicación interna, externa, marketing, manejo de crisis, etc., por lo cual este trabajo
requiere de una fuerte capacitación teórica, pragmática y sentido común para vincular
los problemas de comunicación en la vida laboral diaria.
El tratar de identificar y evaluar los canales de comunicación para posicionar la imagen
de la línea de gestión gráfica del Instituto Geográfico Militar (IGM) responde a la
vinculación laboral que poseo, por esta razón mi cercanía con la institución sirvió para
dialogar, entrevistar y encuestar a diversas personas para obtener datos valiosos sobre el
fenómeno estudiado.
Este estudio es un inicio para futuras investigaciones, pues deja las bases para generar
mejores planes de comunicación en la institución, pues identificar los medios de
comunicación institucional más óptimos representa un mapa a seguir, pero no hay que
olvidar que el mapa no es territorio, por lo cual a pesar de tener un trabajo adelantado en
esta materia de medios óptimos no se deben realizar planes de comunicación
estratégica a la ligera sino se debe partir siempre desde la ciencia y también de la
experiencia de muchos funcionarios que laboran en el IGM.
6
V OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Identificar y evaluar los medios óptimos para posicionar la imagen institucional del
área de gestión gráfica del Instituto Geográfico Militar (IGM) de la ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Explicar los principales procesos de comunicación y publicidad
dentro de las organizaciones privadas y públicas en la actualidad.
2. Analizar conceptos como identidad, imagen y reputación como
elementos fundamentales en la elaboración de una campaña
publicitaria institucional.
3. Revisar las campañas publicitarias más relevantes realizadas por el
Instituto Geográfico Militar (IGM) en su vida institucional.
4. Proponer desde la comunicación las herramientas publicitarias
tradicionales y modernas más adecuadas para comunicar al público
externo la imagen de Instituto Geográfico Militar en los actuales
tiempos.
7
VI IDEA A DEFENDER
Con el diseño de una propuesta de planificación de medios óptima, el Instituto Geográfico
Militar podría ganar presencia en sus públicos objetivos con miras a posicionar su
identidad.
VII LIMITACIONES DEL ESTUDIO
El presente estudio sólo identifica y evalúa los medios óptimos para publicitar y posicionar
la imagen de la línea de gestión gráfica del IGM. Se trata de un primer dibujo de un mapa
para ubicarse y a partir de ahí generar nuevas investigaciones o decidir estrategias de
acción. De la misma forma, este estudio implica un primer esfuerzo de esta índole dentro
de la línea de gestión gráfica y su materialización en una estrategia responde a las
voluntades de las altas autoridades del IGM, pues al tratarse de una organización del
Estado ecuatoriano están con recursos asignados y planificados para un año, por eso
quizá nuestra investigación pierda la actualidad hasta dentro de un año si deciden hacer
uso de esta información.
Es así que se identificó y se evaluó los medios más óptimos para la publicidad y
posicionamiento de la línea de gestión gráfica, el trabajo no va más allá, la aplicabilidad
responden a otros factores ajenas a nuestra propia decisión. Esa es la limitación del
trabajo.
VIII METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para la presente investigación “Identificación y evaluación de medios óptimos para
posicionar la imagen institucional del área de gestión gráfica del Instituto
Geográfico Militar (IGM) de la ciudad de Quito “, esta es la metodología de
investigación que se utilizó:
8
1. Histórico-lógico
2. Inductivo
3. Deductivo
IX TÉCNICAS QUE SE APLICARON
1. Observación participante: actividad laboral dentro del IGM.
2. Entrevistas: funcionarios del IGM
3. Encuestas: Públicos externos. Se tomó una muestra de 90 personas. La
forma de escoger la muestra fue de forma aleatoria.
9
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
Persuadir, convencer, estimular y otros tantos adjetivos son los usos más
frecuentes con los que se designa al trabajo que hace la publicidad. Los
departamentos de comunicación de todas las instituciones del país, del mundo,
dedican millones de proyectos hacia lograr este fin en el mercado. Pero no se
trata solamente de vender un producto, la publicidad sirve además para
posicionar el nombre de una institución, de una idea, de un organismo, entre
otros.
Para lograr ese cometido, la publicidad apela a la lógica (a la Razón, con
mayúscula) pero, además, apela hacia una parte afectiva a la cual ingresa por la
vía psicológica. En el texto Psicología y comunicación publicitaria, compilado de
varios autores y auspiciado por la Universidad Autónoma de Barcelona, entrega
una de las vías para entrar en el proceso de convencer al consumidor, objetivo de
la publicidad:
El elemento central de la publicidad y del marketing es el público consumidor;
conocer sus necesidades, deseos y preferencias, sus costumbres, sus relaciones
10
sociales, su forma de hablar, cómo toma sus decisiones, su estilo de vida, entre
otros., se convierte en un aspecto esencial de la misma.
En ese espacio en el que se debate la comunicación publicitaria, entre el arte y la
psicología, las instituciones deben encontrar un justo punto medio entre ambas
alternativas. Para lograr este fin, la publicidad se ha valido del leguaje en todas
sus manifestaciones: oral, escrito, icónico, gestual, entre otros. El impacto que los
mensajes puedan generar en los perceptores del mismo dependerá de múltiples
factores que intervienen en la creación de este mensaje y en la forma en que él se
entregue al público objetivo.
Sea cual fuere el contenido de un mensaje, de una estrategia o de un plan de
marketing, quienes lo lleven a cabo deben pensar en todos los detalles. Y si es
con el lenguaje como se llevará a cabo esta tarea, pues lo primordial será tener
claros los distintos tipos de lenguaje y su uso particular de acuerdo a los objetivos
en los que se enfoque el trabajo.
2.1 Funciones del lenguaje
Iniciamos este trabajo con un breve vistazo a lo desarrollado por Jackobson en lo
referente a las funciones del lenguaje. De inicio, podemos afirmar que las
funciones del lenguaje “son aquellas expresiones que transmiten actitudes del
emisor”.
El lenguaje se usa para comunicar una realidad (sea afirmativa, negativa o de
posibilidad), un deseo, una admiración, o para preguntar o dar una orden. De
acuerdo a cómo utilicemos las distintas oraciones que expresan dichas
realidades, se determina cuál es la función que desempeña el lenguaje.
El lenguaje tiene seis funciones:
1. Función Emotiva
2. Función Conativa
3. Función Referencial
11
4. Función Metalingüística
5. Función Fática
6. Función Poética
Función emotiva: El mensaje que emite el emisor hace referencia a lo que
siente, su yo íntimo, predominando él, sobre todos los demás factores que
constituyen el proceso de comunicación.
Las formas lingüísticas en las que se realiza esta función corresponden a
interjecciones y a las oraciones exclamativas.
Ejemplo.: - ¡Ay! ¡Qué dolor de cabeza!
-¡Qué gusto de verte!
-¡Qué rico el postre!
Función Conativa: El receptor predomina sobre los otros factores de la
comunicación, pues la comunicación está centrada en la persona del tú, de quien
se espera la realización de un acto o una respuesta.
Las formas lingüísticas en las que se realiza preferentemente la función conativa
corresponden al vocativo y a las oraciones imperativas e interrogativas.
Ejemplo.:
- Pedro, haga el favor de traer más café
- ¿Trajiste la carta?
- Andrés, cierra la ventana, por favor
Función referencial: El acto de comunicación está centrado en el contexto, o
sea, en el tema o asunto del que se está haciendo referencia. Se utilizan
oraciones declarativas o enunciativas, pudiendo ser afirmativas o negativas.
12
Ejemplo.:
- El hombre es animal racional
- La fórmula del Ozono es O3
- No hace frío
- Las clases se suspenden hasta la tercera hora
Función metalingüística: Se centra en el código mismo de la lengua. Es el
código el factor predominante.
Ejemplo.:
- Pedrito no sabe muchas palabras y le pregunta a su papá: ¿Qué significa la
palabra “canalla”?
- Ana se encuentra con una amiga y le dice: Sara, ¿A qué operación quirúrgica te
refieres?
Función fática: Consiste en iniciar, interrumpir, continuar o finalizar la
comunicación. Para este fin existen fórmulas de saludo (Buenos días, ¡Hola!,
¿Cómo estás?, ¿Qué hubo?, entre otros.), fórmulas de despedida (Adiós, Hasta
luego, Nos vemos, Que lo pases bien, entre otros.) y fórmulas que se utilizan para
interrumpir una conversación y luego continuarla (Perdón....., Espere un
momentito..., Como le decía..., Hablábamos de..., entre otros.).
Función poética: Se utiliza preferentemente en la literatura. El acto de
comunicación está centrado en el mensaje mismo, en su disposición, en la forma
como éste se trasmite. Entre los recursos expresivos utilizados están la rima, la
aliteración, entre otros.
13
Ejemplo.:
- “Bien vestido, bien recibido”
- “Casa Zabala, la que al vender, regala”
2.2 Comunicación institucional
Las concepciones sobre comunicación institucional son tantas y tan variadas
como instituciones existen. Una vez analizadas las funciones del lenguaje, piedra
de toque en todo lo concerniente a la comunicación en todos sus aspectos,
debemos ahora ingresar al mundo de las conceptualizaciones para lograr una
imagen externa que sea coherente con el éxito en toda comunicación institucional.
Esta dependerá de la correcta conceptualización que se haga de la empresa en
términos identidad e imagen.
La comunicación y planificación estratégica de la misma será más exitosa cuando
mayor coherencia y puntos de encuentro existan entre la identidad e imagen de la
organización. Se debe entender el concepto de identidad como aquellos valores y
rasgos centrales que definen quién es y qué hace la organización1; e imagen
como aquellas opiniones, sentimientos y percepciones, que los públicos tienen de
la empresa, pudiendo ser estos positivos, negativos o neutros2.
Para lograr una comunicación exitosa se establece trabajar sobre la identidad de
la empresa y entender cómo ésta no constituye una entidad aislada, sino que
muchas veces se confunde con la imagen que los diversos públicos de interés
tienen o se forman de la empresa. Para poder lograr este primer objetivo, es
recomendable comenzar a definirla, conocerla y comunicarla tanto en forma
interna como externa para que coincida con la imagen que los públicos tienen o
pueden tener de la empresa.
1 Lomas, Carlos. Espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria. Madrid,
Octaedro, 1996. Pág. 124. 2 Ídem. Pág. 124.
14
La sociedad en su conjunto, y particularmente los públicos con los que la empresa
interactúa, modifican constantemente sus gustos, preferencias y expectativas.
Factores sociales, políticos y económicos establecen distintos escenarios y
contextos.
A la hora de estudiar y definir identidades e imágenes resulta conveniente tener
en cuenta todos los cambios y las consecuencias que los públicos traen,
volviendo a definir nuevas situaciones sociales dentro de la empresa. También es
la empresa, no importa su tamaño, la que puede cambiar o generar cambios,
influenciar, generar tendencias y constituirse como referente comunicacional para
un determinado tema que es de interés en la agenda social.
Es en esta interacción donde es necesario concentrar nuestro estudio y lograr que
la empresa no sólo participe de ciertos cambios sino que sea generadora de
cultura. Las particularidades de esta noción se encuentran esbozadas en el
segundo capítulo de este trabajo.
De esta forma, la comunicación se convierte en un fenómeno de estudio y
aplicación tal como lo fuera un experimento de laboratorio, consultando
minuciosamente todos los factores convergentes, como lo puede ser la
investigación social y otros factores que estudian la comunicación para conocer
estilos, modas y tendencias vigentes.
Lo esencial sería poder realizar un relevamiento pormenorizado y constante de
cuál es la imagen de nuestra empresa y cuáles son los públicos que la perciben,
para determinar la concordancia con la identidad. Cuando esto sea necesario, se
puede modificar ciertos rasgos de la imagen para hacerla coincidir con la
identidad como empresa, pero no viceversa, ya que, para lograr una óptima
aceptación de los públicos, el secreto es mostrarse fieles a la identidad, y no
cambiar o tratar de simular algo que no es3.
3 Muriel, María Luisa y Gilda Rota (1980). Comunicación institucional: Enfoque social de Relaciones
Humanas. Quito, Andina. Pág. 113.
15
Una vez definida la identidad e imagen de la empresa, teniendo establecidos los
públicos prioritarios a los cuales llegaremos con el mensaje institucional, los
canales que sirvan de vehículo y determinando cómo pondremos en marcha el
plan de acción para llevar todo esto a la práctica, podremos lograr una
comunicación institucional eficiente, coherente, y capaz de lograr todos los
objetivos que se planteen para lograr lo que toda empresa aspira tener cuando
trabaja sobre un plan de comunicación y relaciones públicas: una imagen
positiva.
La definición de públicos internos y externos es clave para continuar el desarrollo
de esta tesis. Para ello, podemos ubicar la definición que hacen Muriel y Rotta
sobre los públicos:
“Público es un conjunto de personas que responden a intereses comunes, actividades
afines o sentimientos similares, que se mantienen circunstancialmente unidos o se
manifiestan en forma dispersa. Hay públicos que actúan en forma interrelacionada, como
las Fuerzas Armadas, el clero, los empresarios o los profesionales dentro de las
asociaciones que los agrupan. En cambio, otros actúan sin cohesión y solo puede unirlos
una situación determinada, como ocurre con los consumidores de un producto o los
usuarios de un servicio. Pueden ser desconocidos entre sí, constituir una agrupación
grande o pequeña, pero pueden compartir intereses, aspiraciones o causas comunes, y
éstos –precisamente- son algunos aspectos que se tienen en cuenta para clasificarlos.
Para la empresa están perfectamente diferenciados los siguientes públicos: Internos y
externos”.4
La necesidad de comunicarse con sus públicos externos e internos es esencial
para toda empresa. Esta comunicación pertenece al campo operativo de la
imagen corporativa, por lo tanto, obedece a una acción planificada. Lo anterior
exige, a su vez, la existencia de estrategias de comunicación, que son las pautas
que guían las acciones de la empresa.
Toda comunicación requiere de soportes que contengan los mensajes, sean éstos
institucionales o específicos. Pero un objetivo transversal obligatorio en el
conjunto de estos mensajes es que deben obedecer a la filosofía empresarial. De
4 Ídem Pág. 113.
16
esta manera la empresa comunica el discurso de su identidad y la siguiente pauta
es un buen camino a seguir5:
2.3 Filosofía empresarial
Es la que determina la visión del mundo que tiene la empresa, es cómo la
empresa ve y comprende el negocio en el que participa. Este punto comprende en
conjunto de directrices de la empresa, y que son los siguientes:
Misión
Visión
Valores
Políticas
Objetivos y metas
Empero, estas categorías deben estar absolutamente claras por quienes dirigen la
empresa, pero, además, por los miembros de esa institución. La ampliación de
estos términos se podrá encontrar en el siguiente capítulo de este trabajo.
Signos de identificación visual: Corresponde al conjunto de elementos visuales
que la empresa define como propios y que la representan. Son los signos por los
cuales la empresa se da a conocer al mercado. Estos signos son los siguientes:
Nombre de la empresa
Marca gráfica
Slogan
Estilo gráfico (Colores institucionales, alfabetos institucionales)
5Taller DG7. Internet. Acceso: 12(04/2011 disponible en: http://tallerdg7.wordpress.com/
17
Aplicaciones: Todo lo anterior exige ser presentado a los públicos internos y
externos en base estrategias de comunicación, cuyos esfuerzos de comunicación
varían de acuerdo a diferentes objetivos para afectar a distintos target.
Todo lo que la empresa haga en función de comunicarse con sus públicos,
corresponde a lo que se denomina comunicación institucional.6
2.4 Estructura de la Identidad
Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas
sus manifestaciones: BMW, IBM, bancos, líneas aéreas, compañía de petróleos
entre otros.
De respaldo: La organización consta de un grupo de actividades o empresas a las
que respalda con el nombre y la identidad del grupo: General Motors, Nestlé,
Microsoft.
De marcas: la organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden
ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad: Procter & Gamble,
Unilever.
Casi todo el mundo piensa que la identidad corporativa es cosa de símbolos,
logotipos, colores, tipografía y hasta edificios, productos, mobiliario; es decir,
aspecto visual y diseño. Lo es, pero la identidad puede revelar cómo está
organizada una empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué
medida; también pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas y qué relación
guardan éstas con el conjunto.
Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre, un conjunto de colores,
un símbolo y un estilo tipográfico en todas ellas, emitirá una idea de sí misma
simple y centralizada. Si la misma sociedad da a cada división un color,
proyectará inevitablemente una imagen más descentralizada. Y si utiliza distintos
nombres, símbolos y logos en cada división, producirá una impresión más dispar.
6 Taller DG7. Internet. Acceso: 12(04/2011 disponible en: http://tallerdg7.wordpress.com/
18
La identidad puede revelar la estructura de una organización y proyectar con
claridad su finalidad y su forma.
2.5 La publicidad: principios elementales
Tras lo argumentado en los párrafos iniciales, intentemos dar una definición
precisa de lo que implica la publicidad. La definición más consensuada es la que
se refiere a ella como una “disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al
público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de
un producto o servicio que una organización ofrece”.
Por supuesto, las definiciones no suelen ser tan precisas ni excluyentes como
deberían serlo. Empero, intentemos hacer una clara diferencia entre dos
conceptos que pueden ser fácilmente confundibles: propaganda y publicidad.
Como lo esbozamos antes, la Publicidad tiende a la obtención de beneficios
comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas
políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
En el proceso de creación, fortalecimiento o profundización de la imagen de una
empresa, es fundamental el tema de las funciones del lenguaje. Pero tan
importante como ellas son los elementos que intervienen en el proceso de la
comunicación de ese mensaje.
Hablar de las escuelas de comunicación y sus distintos referentes puede resultar
engorroso y poco productivo para los fines de esta tesis. Sin embargo, debemos
mencionar un esquema básico que acompaña a cualquier trabajo publicitario.
Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
19
Receptor: Quien recibe un mensaje (Público meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back
negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Público: Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de
personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le
son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
El público puede ser real o potencial:
Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr
que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando
características del mismo.
Potencial: Es el posible comprador. El Estudio de Mercado está dirigido al
reconocimiento del público potencial.
Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una
necesidad insatisfecha.7
Por supuesto, existen varias definiciones de publicidad pero, sin duda alguna, los
elementos que se pueden rescatar de cada una de ellas es que la publicidad es
7 El Prisma. Internet. Acceso: 12/04/2011. Disponible en:
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/publicidadconceptos/
20
una forma de comunicación persuasiva, es decir, es un tipo de comunicación que
tiene como fin la creación y modificación de actitudes hacia productos, servicios e
instituciones. Esta idea general es valiosa pero no es suficiente para comprender
la problemática de la publicidad. Omar Rincón, investigador y profesor de
Comunicación y Periodismo de la Universidad de los Andes, en su libro
Narraciones Mediáticas, tiene un criterio más amplio y claro para definir esta
problemática:
“La publicidad produce mensajes que generan evocación y provoca la mente del
consumidor; trabaja sobre estéticas rápidas, efímeras pero efectivas y valoradas
por su relación al mercado; su comunicación se basa en la repetición. La
publicidad es el mecanismo más potente para generar estilos de vida en nuestra
sociedad. Atrapa, confunde, silencia, estimula y se agota. Si es una filosofía, lo es
de lo instantáneo”8.
El discurso publicitario moderno se centra netamente en persuadir a la gente al
consumo, pues la publicidad no se hizo para pensar; sino que es una
comunicación para hacer sentir y vivenciar experiencias en el acto del consumo.
El recurso que utiliza la publicidad para persuadir es mediante la retórica que,
desde ya varios siglos, tiene sus propias estrategias como: informar y enseñar
(docere); entretener y deleitar (delectare); y apasionar y entusiasmar (movere). La
publicidad toma de la retórica la estrategia de apasionar y entusiasmar a las
personas a consumir algo.
La lógica de la publicidad es crear distinción dentro de un mercado saturado por
comerciales, el mercado está dominado por la homogenización de los mensajes.
Por tal razón, los espectadores-consumidores crean escudos por tanta
proliferación de anuncios. El espectador-consumidor busca siempre cosas nuevas
y creativas, está ávido de cosas diferentes.
Las formas de persuadir al individuo aparecen a través de la promoción del
placer, el gusto por lo accesorio y la fantasía, el romper con los vínculos del
pasado y la invitación a soñar en las representaciones lúdicas que se observan
en los medios.
8 Rincón, Omar(2006). Narrativas Mediáticas. España, Gedisa. Pág. 134.
21
Desde este punto de vista el criterio de ser diferente al resto de gente que está
en la masa es causar identificación, diferencia y envidia. “La envidia es mejor
despertarla que sentirla”9. De esta forma, la publicidad crea necesidades a través
de la fomentación de la envidia, el dolor y la insaciabilidad. El hacerse de un
producto o servicio, ante todo, es adquirir una identidad, un estilo de vida y
nuevos valores que presenta la marca. Las marcas y los “anuncios nos acercan
entonces a este lado del edén, a un paraíso de objetos donde habita la utopía y
donde el hambre, el desempleo, la injusticia, la desigualdad o la muerte han sido
arrojados a los infiernos del olvido”10.
2.6 Creación del mensaje
Desde el punto de vista de la construcción del mensaje, los creadores de los
films publicitarios o spots utilizan recursos que aluden utopías, sueños y deseos
más íntimos de la persona. Desde lo técnico utilizan recursos verbales, extra
verbales, imágenes iconográficas y efectos sonoros. La utilización de estos
recursos en la construcción del mensaje publicitario debe realizarse sin aludir a la
compra directa, es decir, los mensajes publicitarios de esta época no deben decir
de forma abierta “compre este producto”, sino debe persuadir de forma
inconsciente al receptor.
“Es la publicidad. No eres tú quien elige sino que es ella quien te elige a ti. Está allí
donde tú estés y con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes te observa,
te habla e intenta seducirte. No sólo alude a los objetos sino que atrapa tu mirada,
conversa contigo y te invita a vivir de una determinada manera. Lo de menos son
las cualidades del producto: lo que de veras importa es seducirte con ingeniosos
eslóganes y con imágenes deslumbrantes con el fin de hacerte creer algo y de
convencerte de que hagas alguna cosa”11
.
Actualmente, la publicidad apela a los instintos, a la reacción irracional e
impulsiva.
9 Rincón, Omar. Narrativas Mediáticas. España, Gedisa, 2006. Pág.136
10 Lomas, Carlos. Espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria. Madrid,
Octaedro, 1996. Pág. 26. 11
Ídem Pág. 25.
22
“En el interior de los anuncios se elogian o condenan determinados estilos de vida,
se fomentan o silencian ideologías, se convence a las personas a las personas de
la utilidad social de ciertos hábitos y de ciertas conductas y se vende un oasis de
ensueño, de euforia y de perfección con la intención de borrar de nuestra
imaginación el aburrimiento de lo cotidiano para proclamar a diestro y siniestro el
intenso (y efímero) placer de los objetos”12.
Otro fenómeno de la publicidad moderna es que hoy por hoy las empresas son
marcas y no productos. La marca es lo esencial de la empresa y la publicidad
ayuda a hacer visible ese significado esencial de la empresa.
“Una marca es más que un logo-símbolo, más que el producto o servicio: es una
identidad, un lenguaje, una simbología, un tono de voz y una personalidad. La
comunicación consiste, entonces, en producir actitudes, personalidades y estilos
felices asignadas a los bienes y servicios; no se ofertan productos, se ofrecen
marcas que en sí mismas proveen identidades y formas de estar en el mundo”13
.
El objetivo final de las empresas está en que el consumidor al realizar el acto de
compra de una marca crea que adquiere ciertas actitudes, forme parte de ciertos
estilos de vida, piense que tiene cierta mentalidad, posee un prestigio social y
crea la idea de que necesita ese producto para su autorrealización. Por esta
razón, las empresas tratan de humanizar la marca, darle identidad, darle alma,
darle mentalidad y comunicabilidad.
12
Ídem Pág. 25 13 Rincón, Omar. Narrativas Mediáticas. España, Gedisa, 2006. Pág. 140
23
2.7 Cómo se construyen las narraciones publicitarias
La publicidad moderna produce comunicación desde la seducción. Narra de una
manera cercana a las necesidades y expectativas afectivas de los habitantes del
mercado.
Produce mensajes que van destinados a persuadir la emotividad y la afectividad.
La narrativa de la publicidad moderna no ofrece un producto; sino que publicita,
comunica y da conocer una marca, una institución. La marca comercial, o
institucional, representa un significado especial para cada consumidor creando
identificación o rechazo. La marca debe ser discreta, sencilla, clara y consistente
en todas las variables de comunicación para producir una diferencia notable en el
mercado. El adquirir una marca comercial significa adoptar un estilo de vida, ya
que los productores de significado trabajan sobre la base de actitudes, deseos y
necesidades buscando así construir un nuevo humanismo, marcado por el
deseo de poseer objetos, servicios o mentalidades.
La comunicación institucional asigna valor utilizando aquello que tenga sentido y
significado para las personas. Este generar valor hacia cierta empresa se da
porque “la publicidad no vende. Da ganas de comprar”14.
Posicionar una empresa significa seducir, seducir contando historias, creando
anécdotas, comunicando actitudes, elaborando conceptos, sorprendiendo, siendo
original y acercándose a la afectividad de la gente. Para seducir hay que apelar a
la parte emotiva y afectiva de la persona.
“La publicidad no seduce al Homo Psychanaliticus sino al Homo Ludens, su
eficiencia se debe a su superficialidad lúdica, al coctel de imágenes, de sonidos y
sentidos que ofrece sin preocuparse por los límites del principio y lo serio de la
verdad”15
.
14
Ídem Pág. 144 15
Lipovetsky citado por Rincón, Omar. Narrativas Mediáticas. España, Gedisa, 2006.Pág. 144.
24
La seducción es efectiva ya que utiliza imágenes y palabras espectaculares que
no pueden ser olvidadas fácilmente por los públicos.
A diferencia de lo que sucede en la publicidad, en la comunicación institucional no
se busca construir una poética de lo efímero, texto e imagen que solo provoquen
lo necesario para la campaña. Esta poética de la publicidad se observan con
claridad en sus slogans o frases que tienen la marca como: Impossible is nothing.
En palabras de Lipovetsky “la filmación y los eslóganes tratan más de hacer reír,
hacer sentir, y provocar resonancias estéticas, existenciales y emocionales que
de probar la existencia objetiva de productos”16. Por esta razón, la publicidad
crea poesía a través de más sorpresa, más riego; dejando de lado el texto, las
razones y los conceptos. La comunicación institucional debe apelar, por otro lado,
a que la poética en la que inscribe su discurso sea mucho más duradera y menos
efímera que lo que sucede en las campañas publicitarias que solo plantean
vender productos.
La comunicación institucional actual debe utilizar herramientas e instrumentos
probados a nivel global para tener los resultados deseados pero de la misma
forma debe responder a valores, tradiciones o costumbres de una localidad para
que pueda ser entendida el mensaje. Se debe “trabajar sobre los modos
universales de narrar, pero debe buscar en lo local aquello que interpele y genere
motivos de existencia”17.
Por esta razón, quienes realicen comunicación dentro de una institución pública o
privada deben respetar los valores, creencias morales, tradiciones y costumbres
que existan en una determinada localidad. El comunicador debe estar atento a
los cambios sociales, culturales y económicos para realizar un mejor mensaje.
La comunicación institucional no puede habitar fuera de su tiempo, en su
construcción y diseño se observan las tendencias estéticas predominantes y las
formas que más acogida tienen para persuadir a las personas de una
determinada época. Más allá de estar ligada a la moda, la comunicación
institucional debe tener elementos que asignen valor (incluso valor estético) a una
determinada marca.
16
Citado por Rincón, Omar (2006). Narrativas Mediáticas. España, Gedisa. Pág. 144 17
Rincón, Omar (2006). Narrativas Mediáticas. España, Gedisa. Pág. 144
25
La imagen de una empresa debe posibilitar la inclusión de todas las razas, etnias,
edades y géneros. “Su pretensión es la masa, por eso debe construir mensajes
que lleguen a su público objetivo pero que tenga interpelación en otros posibles
consumidores”18. Es decir, por ningún motivo se debe dar la idea de exclusión de
un determinado conglomerado social.
“La excelencia del mensaje publicitario depende también del poder-que hay que
saberle infundirle-de relacionar a su lector con la mayor cantidad del ‘mundo’
posible: mundo, es decir, experiencia con imágenes muy antiguas, oscuras y
profundas sensaciones del cuerpo, nombradas poéticamente durante
generaciones, sabidurías de la relaciones del hombre y la naturaleza, ascenso
paciente de la humanidad hacia la inteligencia de las cosas mediante el único
poder incuestionable humano: el lenguaje”19.
2.8 Herramientas más adecuadas para la comunicación con el público
externo
En la actualidad las formas de hacer publicidad se enmarcan dentro de
propuestas tradicionales e innovadoras, de la misma forma existen procedimiento
específicos para cada una de ellas. Voces de inseguridad y de vaticinio sobre los
medios tradicionales se escuchan en la actualidad, es descubren que existen
argumentos de que la publicidad en medios tradicionales de comunicación no
surte efecto, pero ponen todo el interés y apuestan por los medios de
comunicación alternativa como el Internet o las redes sociales.
Sin duda alguna que realizar publicidad por los medios tradicionales no resulta
más como la única herramienta para promocionar un producto, sino que con la
diversificación de las audiencias y las nuevas exigencias por parte de los
consumidores la publicidad no ha entendido que la segmentación más específica
es necesaria para abordar una planificación para la publicidad. Incluso algunos
autores lo llaman micro-segmentación.
18
Ídem Pág. 151. 19
Barthes, Roland (1997). La aventura semiológica. España, Paidós. Pág. 243
26
2.9 Medios tradicionales de Comunicación (ATL: Above the Line)
Se hace referencia a medios tradicionales no porqué estén desuso, sino se refiera
a los medios primeros medios masivos de comunicación como los impresos, la
radio y la televisión, que se han mantenido a través de varias décadas. El
desarrollo de la publicidad viene desde tiempos muy remotos, pero la
consolidación como una herramienta que dinamiza la producción es en la era de
industrialización donde se convierten en parte fundamentales del ciclo de vida de
los productos.
En esta era la publicidad gozaría de una buena vida porque se pensaba que la
publicidad influía directamente en la mente de los posibles consumidores, pero
investigaciones más serias y fundamentadas dieron cuenta de que la publicidad
emite mensajes y la gente los apropia a su modo de vida y los interpreta. La idea
de la publicidad como mecanismo sin ningún tipo de problemas desencadenó en
los investigadores y profesionales de la publicidad estudios sobre nuevos
elementos llegando a resultados que se debía segmentar el mercado, que no
todos los productos van hacia todas las personas, y además de presentar el
producto en sí había que acompañarlo o dotarlo de valor para que signifique algo
para la persona que consume.
En actuales momentos la publicidad por los medios tradicionales cuenta con una
gran dosis de creatividad, pues en los medios de comunicación la propuesta
publicitaria es abarrotada y excesiva donde los productos son los mismos y
donde solo cambian los valores adicionales que cada uno de esos
productos/servicios ofrece. Pero a pesar de muchas críticas la publicidad por los
medios tradicionales de comunicación cuenta con mucho poder de influencia en
las grandes mayorías.
La televisión goza de muy buena salud, la mayoría de los marcas o empresas
anuncian sus producciones en la televisión ya que en la modernidad la forma más
potente de comunicar es a través de la imágenes. La imagen traducida en videos,
fotografías o afiches son elementos que en la actualidad tienen un gran poder de
persuasión; los colores, las formas, los íconos, y retórica de las frases son
27
elementos que deben estar interconectados para crear un mensaje claro para la
audiencia.
Entonces, los principales medios tradicionales donde se pueden realizar
publicidad son:
La televisión
La radio
Periódicos y revistas
Afiches
Cartas personales
2.10 Nuevos medios de comunicación publicitaria (BTL: Below the Line)
El desarrollo y la incorporación de la Internet en el sector comercial provocó un
cambio sin reversa en la formas de realizar publicidad por parte de las empresas.
En un primer momento del internet ligado al sector empresarial las páginas webs
servían como elemento visual e informativo donde las actualizaciones de
informaciones eran en periodos largos. A esta primera eta del internet comercial
se lo denominó con plataforma 1.0, donde la empresa era el ente emisor de
elementos visuales e informativos.
Pero el desarrollo no quedó allí, pues con la intención de mejorar la aplicabilidad
del Internet se pasó a la plataforma 2.0, a la que se pertenece actualmente, donde
la lógica de la relación de empresa y consumidor es en red, existe una
comunicación en doble sentido o feedback. A parte de ello, la interacción de la
plataforma con las personas es activa y dinámica pues los contenidos son
actuales y sobre todo amigables para las personas porque se trata de plataforma
donde se fusionan la imagen, el audio y el texto. Esta fusión la hacen tan
dinámica como compleja pues en el mundo hay millones de páginas web con
diversa clase de contenidos, y también dentro de esta lógica es buscar mayores
cuotas de mercado.
28
Otro elemento que está latente en los actuales días son las redes sociales, y
cómo aplicar estas redes en beneficio de la estrategia publicitaria. Se ha debatido
sobre la eficacia de las redes sociales dentro de la publicidad y según Juan José
Larrea, exponente en la II Cumbre de Comunicación Política, expresó que hay
que tomar en cuenta estas nuevas formas de comunicación que llegan a un
público específico, que hay que dejar de lado la estrategia de ocultamiento, pues
tarde o temprano se llega a saber la realidad sobre algún asunto por la redes
sociales. Y Larrea invitó a desarrollar estas nuevas formas de comunicación, pero
sin olvidar las tradicionales, porque consideró que cada canal de comunicación se
relaciona con un tipo específico de personas, y que lo adecuado era manejar una
comunicación o un mensaje para cada segmento de público identificado.
29
CAPÍTULO III
MARCO REFERENCIAL
IDENTIDAD, IMAGEN Y REPUTACIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES EN EL ECUADOR
3.1 Identidad y su construcción
La identidad dentro de las empresas es un factor determinante a la hora de
querer proyectar una imagen positiva de la empresa. Por esa razón, es necesario
conocer que implica la construcción de una identidad coherente entre los
discursos y las prácticas de la institución que se analiza.
Hay que comenzar diciendo que toda institución posee una identidad, sea esta
conocida o no. Pero en la realidad cotidiana de las empresas muy pocas personas
están conscientes de la identidad. Así, las máximas autoridades son los que más
profesan la identidad de las empresas que tienen a su cargo.
La identidad es una construcción constante que se da entre la relación entre los
miembros internos de la institución, ellos con sus formas de dialogar, actuar,
procesar y compartir información crean una forma particular de llevar a cabo las
30
actividades de la institución. De esta forma se crea un ambiente físico y
psicológico de actuación que se puede denominar con el nombre de cultura
organizacional. Desde la constitución como ser con identidad propia se puede
actuar de una forma determinada.
La construcción de la identidad comienza desde la elaboración de los estatutos
de las instituciones, reglamentos, la historia y la proyección de futuro que se
hace de ella. Así se puede observar claramente en la visión, misión y objetivos de
la institución frente a sus públicos y la sociedad las manifestaciones de la
identidad de las organizaciones o instituciones20.
La institución en su proceso de creación de identidad debe responder a las
preguntas: ¿Qué actividades realizo? ¿Cómo realizo esas actividades? ¿A qué
públicos voy a servir? ¿A dónde quiero llegar con mi empresa? La respuesta a
estas preguntas serán líneas estratégicas de actuación fundamentadas es la
identidad de la organización. Si una entidad tiene la misión de imprimir
documentos oficiales no actuará como una panadería o una ferretería, sino que
actuará como una empresa del sector gráfico, su identidad es aquella y no otra.
En el diccionario de psicología de la academia Gauss expresa que identidad es el
“concepto claro y nítido de uno mismo”21. De la misma forma, el diccionario de la
Real Academia de la Lengua Española (RAE) dice que identidad es un “conjunto
de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan
frente a los demás”22. En cambio, Jesús Cortina, investigador español, dice que la
palabra identidad se deriva de del latín ídem, que significa “igual” o el “mismo”.
Desde principios filosóficos la identidad es: “lo que el ente, el ser, el objeto, el
cuerpo químico, el vegetal, el animal o la persona física, empresa o institución, ES
EN SÍ MISMO. Lo que le hace ser lo que es, igual solamente a sí mismo,
irrepetible y absolutamente distinto de otro ser”23.
20
Empresa, organización o institución en este trabajo serán sinónimos 21
Diccionario Gauss. Disponible en: http://www.academiagauss.com/diccionarios/diccionario.htm#_I Acceso: 14/01/11 22
Real Academia de la Lengua Española. Disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=Identidad Acceso: 14/01/11 23
Cortina, Izeta Jesús María(2006). Identidad, Identificación e Imagen. México, Fondo de Cultura Económica. Pág. 95.
31
Desarrollando las ideas de Cortina la identidad es algo propio de cada una de las
personas influenciadas por su contexto. Por esa razón Cortina expresa que la
identidad no puede ser motivo de trasferencia a otro ente que lo constituye. Es
decir, la identidad de una institución como por ejemplo el Instituto Geográfico
Militar (IGM) no puede ser trasmitida a otra institución que se dedique a las
mismas u otras actividades o funciones, ya que cada organización siempre serán
diferentes porque cada una de ellas “es en sí mismo” algo particular y diferente.
“Es decir, que la empresa, institución o persona, sea física o moral, es única,
diferente de todas las demás, igual, idéntica sólo a sí misma”24.
Pero la identidad no es un concepto puro o fácil de determinar en las personas o
instituciones, pues según Cortina existen factores que determinan la construcción
de la identidad. A estos elementos Cortina los denomina “Factores de Identidad”.
“Los factores de identidad son, pues, aquella multitud de elementos que le hacen
a cada ser lo que es”25. A esta idea añade Cortina que “la identidad no puede ser
conocida en sí misma, como no podemos conocer en sí misma las esencias de
las cosas existentes”26.
Entonces existe un problema dentro de las organizaciones desde la idea de
Cortina, pues considera que no se puede conocer la esencia de las cosas, pero
este mismo autor expresa que la identidad puede ser reconocida a través de
identificadores o factores de identificación. Pero resalta el autor que no se trata de
la identidad sino solo de sus manifestaciones.
Dentro de la comunicación organizacional se puede decir que la identidad de la
organización es lo que la organización es, de la cual se pueda conocer algunas de
las manifestaciones de la identidad; pero nunca la esencia de aquella. Y estas
manifestaciones de identidad pueden ser las formas de diálogo entre consumidor
y cliente, responsabilidad con la naturaleza, formas de proceder en la producción,
entre otros.
Los elementos que constituyen la identidad de una institución o una persona,
según Cortina, son:
24
Ídem. Pág. 96. 25
Ídem. Pág. 98 26
Ídem. Pág. 98
32
a) Origen
b) Quiénes son los miembros que forman la empresa
c) Filosofía institucional
d) Misión de la empresa
e) Objetivo
f) Valores
g) Historia
h) Tradiciones
i) Mitos
Origen: se trata del momento del inicio del ser. Dentro de la empresa,
generalmente, el origen se encuentra en la ideas de los fundadores de la
institución. Desde el origen de la institución se observa la constitución y la
diferencia, pues el nacimiento de la empresa siempre estará condicionada por
objetivos como: a qué sector servir, cómo hacerlo, entre otros. Legalmente el
acta de constitución de la empresa o institución será el origen donde se puede
observar algunos elementos que constituyen la identidad.
Quiénes son los miembros que forman la empresa: las personas a quienes se
servirá es un factor determinante, pues el conocimiento del público objetivo
determinará las formas de actuar de los actuales o futuros trabajadores y
directivos. Dentro de este punto está también el modo de ser de la empresa, pues
según Cortina la identidad nunca cambia sino solo su modo de ser, es así que el
servicio hacia un determinado sector y la ampliación de mercados provoca que la
empresa cambie en sus modos de ser pero no su identidad.
Filosofía institucional: se trata de la fundamentación de las creencias de una
institución expresadas directamente sobre un documento escrito, que sirve a
modo de guía en las conductas de los integrantes que conforman la institución. En
muchas empresas este punto lo expresan en el credo, creencias, ideología o
principios fundamentales.
Misión de la empresa: es el responder a la pregunta ¿para qué se fundó la
empresa? Es una declaración escrita u oral sobre la actividad de la empresa, sus
modos de conseguir los fines propuestos y la diferenciación con otra institución
del sector.
33
Objetivos: se tratan de las metas y fines que la empresa desea lograr. Los
objetivos son concretos, tangibles y con tiempos determinados, por lo cual es
susceptible de ser evaluados y medidos.
Valores: se trata de creencias o formas de actuar que la empresa considera como
válida para alcanzar los objetivos de la empresa. Para una institución un valor
puede ser la honradez su valor primordial; mientras que para otra será la rapidez,
calidez, entre otros.
Historia: se trata de observar y reflexionar el accionar de las empresas o
instituciones a través del tiempo. En este trascurso de tiempo las instituciones
pueden cambiar en sus modos de ser pero no su identidad. Es necesario analizar
la identidad actual en función de los procesos que se suscitaron en el pasado de
la organización.
Tradiciones: se trata de modos de ser o actuación que se mantienen a lo largo de
tiempo que comprenden un elemento fundamental de la identidad. En las
organizaciones las tradiciones se pueden observar en las festividades de la
institución, cumpleaños de los miembros de la empresa, estilos en trabajar, entre
otros.
Mitos: son acciones que poseen una carga simbólica o afectiva dentro de la
organización. Así como ejemplo se puede mencionar la conquista de galardón,
adjudicación de contratos, menciones honoríficas, premios a los empleados,
ganar un campeonato, entre otros.
Cortina expresa que estos son elementos constitutivos básicos de la empresa.
Pueden existir más elementos y su determinación concreta solo depende de las
intenciones de la investigación. Para la presente investigación los elementos
explicados alcanzan para describir la identidad del IGM.
A modo de resumen, Joan Costa, reconocido investigador español en al ámbito
de la comunicación corporativa, expresa un concepto de identidad con los
elementos antes mencionados:
34
“Esta personalidad profunda de la empresa -su capital identitario “en bruto”-
determina el estilo propio de concebir y conducir su desarrollo, de adaptarse a su
entorno en las oportunidades, y de reaccionar ante las amenazas. De diseñar su
modelo de negocio, su política, así como el sistema de las relaciones dentro y
fuera de la misma organización. La identidad define pues, una visión prospectiva,
creativa que le es propia. Una misión que la empresa se autoimpone y asume. Y
unos valores que son su guía y su filosofía”27
.
Finalmente, la identidad de la empresa es la cara de una moneda, pues al otro
lado está la imagen, proceso de abstracción mental que hacen los públicos
externos que tienen relación directa e indirecta.
3.2 Imagen y proyección
La imagen es una palabra polisémica, es decir que posee diversos significados ya
que es utilizado en diversos campos de la vida y contextos. Por esa razón, se
puede escuchar en nuestra cotidianidad referencias como la imagen de la moda,
sicología de las imágenes, imagen política, imágenes tridimensionales en diseño
gráfico, comunicación de las imágenes sociales y administración de imagen
empresarial. Todas estas disciplinas citadas hacen referencia a la imagen, pero
cada una de ellas interpreta de diferente forma este concepto.
Pero concentrándonos específicamente en las organizaciones la imagen es una
categoría que merece ser analizada, pues en comunicación organizacional la
imagen de la institución es el medidor de cómo están llevando los discursos y las
prácticas de la institución hacia los públicos a quienes se sirve. La imagen es una
construcción mental que está dentro de las personas que tienen una relación
directa o indirecta con la organización. En la vida cotidiana cuando se hablan de
instituciones o empresas siempre se refieren a aspectos que tienen que ver con la
imagen icónica o metal de la organización como: el logotipo, el color, atención,
27
Costa, Joan (2007). El Dircom Hoy. Dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía. Barcelona, Costa Punto Com. Pág. 64
35
instalaciones o carteles publicitarios. Estas manifestaciones de identidad
provocan la construcción de imágenes de la organización.
En cambio, en las instituciones del Estado que no realizan campañas publicitarias
directamente en medios de comunicación sobre los productos o servicios que
brindan la forma de creación de la imagen es más limitada y cargada de
generalidades negativas.
Por esa razón, los encargados de las instituciones públicas están llamados a
elaborar mensajes concretos y precisos para darse a conocer; pero además los
discursos o las cosas que dice la institución deben llegar a la realidad a
concretarse en la acción. Si expreso que la organización pública es rápida y
eficiente no solo bastará con decirlo sino hacerlo. Que la gente conozca la labor
de una institución ayudará a que el trabajo de una organización sea valorada y de
la misma forma la comunidad se acerque más a las actividades y se reduzcan las
generalizaciones negativas, pues la razón de las instituciones públicas es servir a
la ciudadanía y sería ilógico la existencia de una organización sin tener públicos a
quien servir.
Se comenzó diciendo que la palabra imagen era polisémica, por tal razón en
primer momento hay que delimitar qué se entiende por imagen en forma general e
imagen dentro de las organizaciones desde los autores trascendentales dentro de
esta disciplina como: Paúl Capriotti, Marcelo Manucci y Joan Costa.
En términos generales se puede definir a la palabra imagen como la
representación de un objeto material de la realidad. También la imagen puede
representar objetos inmateriales que están dentro de la mente de las personas
como: amor, odio, tristeza, entre otros.
Dentro de la comunicación organizacional se puede observar dos líneas de
investigación sobre la imagen de las empresas, una de ellas indica que la imagen
está en manos del emisor y hay otra corriente que expresa que la imagen de la
empresa está en la mente de los receptores.
La línea de investigación de la imagen en manos del emisor considera que la
organización tiene bajo su control la imagen de la empresa, que está en su poder
36
la capacidad de proyectar la imagen deseada y tiene los medios para trasmitirla a
sus públicos.
“Se observa como un concepto de Emisión, como un <<producto>> elaborado por
la organización, ya que estaría generada por la propia organización (como
Emisor), y que debe ser adecuadamente trasmitido, para que los públicos lo
reciban y lo adopten como suyo. Por lo tanto, serían aspectos en los que la
compañía tendría mayor capacidad para su control o manipulación”28
.
Esta idea de imagen bajo el control de la empresa lleva a pensar que la imagen
deseada de la empresa puede ser trasmitida sin ningún tipo de problemas. Esta
idea de imagen puede llevar a pensar que la imagen proyectada de la empresa
puede ser construida exclusivamente por el emisor, lo que lleva a pensar que la
institución puede reflejar una imagen verdadera o falsa de ella misma.
En esta línea de reflexión se puede llegar a actuar y proyectar imágenes
contradictorias entre discurso y práctica. Pero este tipo de actuación tarde que
temprano termina por minar la confianza y la credibilidad de la institución.
Pero existe otra idea sobre la imagen que es analizado desde la perspectiva del
receptor, es la línea de investigación predominante en la actualidad. Esta
perspectiva considera que los púbicos poseen percepciones sobre la institución y
a través de este proceso perceptivo la persona se crea una imagen mental de la
organización. Este proceso de percepción de los públicos se genera a través de
diversos factores como los discursos y las actitudes de la empresa hacia el
público. “La imagen Corporativa sería una construcción que es <<propiedad>> de
los públicos, algo que <<está ubicado>> en el Receptor dentro del proceso
general de comunicación. Por lo tanto, serían aspectos menos controlables o
manipulables directamente por la organización”29.
Esta segunda perspectiva de imagen el receptor se convierte en agente activo
generador de ideas, análisis y comentarios sobre la actuación de la empresa, es
28
Capriotti, Paul (2004).”Imagen Corporativa”. Gestión de la comunicación en las organizaciones. José Carlos Losada Díaz (comp.) Pág.58. España, Ariel Comunicación. 29
Ídem. Pág. 60
37
un sujeto que interpreta la imagen de la empresa. Y está en su capacidad de
decisión si continuar como consumidor fiel o cambiar su fidelidad con otra
empresa. Desde esta línea de análisis la imagen se convierte en un fenómeno
más complejo.
“Esta noción de Imagen hace referencia a la percepción real que tienen los
diferentes públicos sobre una organización, a partir de un conjunto de atributos.
Las investigaciones en el campo de la percepción, de la cognición, de las actitudes
de la comunicación llevaron a considerar a los públicos como sujetos creadores y
no como sujetos pasivos: la imagen se genera en los públicos”30
.
Desde esta noción de imagen, Paul Capriotti, doctor en comunicación de la
Universidad Autónoma de Barcelona, se atreve a dar un concepto de imagen
corporativa como: “La estructura o esquema mental sobre una compañía que
tienen sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan
para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás”31.
Desde la segunda opción de estudios de imagen se enmarcará la explicación de
los procesos y fenómenos que ocurren en el Instituto Geográfico Militar (IGM). Es
decir, analizar en sus públicos la imagen que tienen sobre el IGM.
3.3 Importancia de la imagen corporativa
La importancia de la imagen corporativa cobra importancia en los actuales
momentos donde la guerra por la fidelidad por los consumidores es por todos los
frentes. En la actualidad los productos o servicios son muy similares en sus
materias primas o recursos humanos, y la diferencia solo ocurre en la imagen de
cada una de las organizaciones. Por eso, es necesario gestionar y trabajar en la
imagen.
30
Ídem. Pág. 61. 31
Ídem. Pág. 62.
38
Según Paul Capriotti explica 6 aspectos importantes que llevarán a la
consecución de una buena imagen corporativa:
1.-Ocupar un espacio en la mente los públicos. Si una empresa está dentro de la
mente de las personas existe, caso contrario simplemente no existe, ya que la
existencia de una empresa en la mente de los públicos genera recordación y
posicionamiento del servicio o producto.
2.- Diferenciación entre una y otras empresas competidoras: una vez que la
empresa exista en la mente de los públicos la empresa debe diferenciarse de las
otras, es decir, la empresa debe entregar al público un valor diferencial y
alternativo que haga único a la propuesta de la institución. La empresa debe ser
valiosa para el público. Estar en la mente de las personas con alguna
preferencia.
3.-Disminución de la indecisión al momento de la compra: con una correcta
información y comunicación de la imagen corporativa se puede generar en el
público un esquema previo de consumo, es decir la gente al conocer la calidad de
un producto y la marca que lo respalda tendrá menos dudas a la hora de consumir
el producto.
4.-Lograr vender mejor: las instituciones que tengan una buena imagen
corporativa tienen mayores márgenes de ventas, ya que la calidad o el plus que
ofrece su producto o servicio será la garantía de la fidelidad. De la misma forma,
la consolidación de una buena imagen corporativa o marca permite la posibilidad
de elevar precios a diferencia de sus competidores, pues la gente está dispuesta
a pagar más por el plus que ofrece el producto o servicio.
5.-Atraer mejores inversores: las empresas posicionadas con una buena imagen
serán atractivas para los inversores frente a otras que no lo estén dentro del
sector. En el sector público será similar porque una institución pública que
proyecte una buena imagen podrá solicitar más recursos para sus proyectos o
actividades.
6.-Conseguir mejores trabajadores: la empresa que cuenta con una imagen sólida
será referencia para muchos trabajadores del sector. Es común escuchar el deseo
39
de trabajar en una u otra empresa porque la imagen de la institución expresa
actuaciones coherentes y diferentes que lo consolidan como líder del sector.
Con estos elementos expuestos se puede decir, en palabras de Capriotti, que la
imagen corporativa de las empresas e instituciones es un activo intangible
estratégico, porque permite posicionarse dentro del mercado, y para ello no solo
resulta fructífero solo la inversión en publicidad comercial sino la fusión de todos
los elementos y medios de comunicación de la empresa. Lo que muchos autores
de esta disciplina llaman una comunicación en 360 grados.
A manera de síntesis, Capriotti expresa que la planificación de la imagen
corporativa debe centrarse en tres puntos simples y claros:
1. Establecer la identidad y la diferencia corporativa
2. Demostrar la identidad y diferencia corporativa
3. Comunicar la identidad y la diferencia corporativa
3.4 Cultura Corporativa
La comunicación se genera dentro de un contexto determinado donde existen
modos de ser y de actuar de personas como miembros de una sociedad. La
cultura se convierte en el marco que permite identificarse y diferenciarse. La
cultura es una construcción simbólica a través de la capacidad de comunicación
entre seres humanos. El lenguaje del ser humano es el recurso principal para la
construcción de la cultura, pues con el lenguaje se crean mitos y ritos que las
sociedades dicen o practican. Victorino Zeccheto habla sobre el lenguaje y dice
que “esta función simbólica del lenguaje es la más destacada de todas las
actividades culturales, porque, expresamente condensa significados para
manifestarlos y compartirlos, es decir, para producir comunicación32”.
Solo a través de la comunicación es posible la construcción de la cultura, pues el
proceso cultural es la interrelación de las personas mediadas por el lenguaje.
32
Zeccheto, Victorino (2002). Danza de los signos. Quito, Abya-Yala, Pág. 32
40
Jean-Pierre Warnier cita a Edmun Tylor y éste último dice que la cultura es
entendida como la “totalidad compleja que comprende los conocimientos, las
creencias, el arte, las leyes, la moral, la costumbre y toda capacidad o hábito
adquirido por el hombre en tanto que miembro de la sociedad33”. En criterio de
Zeccheto la cultura “es todo lo que el ser humano, a lo largo de la historia ha
credo y sigue creando…”34
Siguiendo esta línea de reflexión las instituciones o empresas también son
creaciones humanas que cumplen ciertas funciones y actividades, creaciones
humanas donde fundamentalmente son interrelaciones humanas que generan
amistad, relaciones de trabajo o relaciones comerciales. Estas relaciones entre
seres humanos crea un sistema donde cada uno de los elementos forma una
totalidad que se denomina empresa. Este sistema muchas veces se materializa
en el espacio físico como el edificio de la organización, pero sus relaciones
pueden llevar más lejos. Es importante expresar la idea de sistema porque esta
concepción permite pensar que existe un espacio particular donde existen formas
de ser y actuar. Lo que está fuera del sistema se denomina entorno. Solo puede
existir comunicación dentro de un sistema interrelacionado, en el entorno solo
existe vacío. “La cultura de una organización es por lo tanto ese conjunto de
disposiciones inmateriales que dan razón de su actividad, y la comunicación es
parte de ella”35.
Michael Ritter dice que la “cultura organizacional es la manera en que actúan los
integrantes de un grupo u organización y que tiene origen en un conjunto de
creencias y valores compartidos”36. El conjunto de creencias y los valores
compartidos entre los miembros de la organización, ya sean estos trabajadores,
accionistas, clientes, opinión pública, entre otros., son los parámetros que guiarán
las reglas del correcto funcionamiento de la organización. Pero hay que indicar
que toda organización tiene una cultura, sean conscientes o no integrantes de
ella.
33
Warnier, Jean-Pierre (2001). Mundialización de la Cultura. Quito, Abya-Yala. Pág. 7. 34
Zeccheto, Victorino (2002).Danza de los signos. Quito, Abya-Yala. Pág. 32 35
Del Pozo, Lite Marisa (2004).”Imagen Corporativa”. Gestión de la comunicación en las organizaciones. José Carlos Losada Díaz (comp.) España, Ariel Comunicación. Pág. 259. 36
Ritter, Michael (2008). Cultura organizacional. Argentina, La Crujía. Pág.54
41
Se toma este punto de reflexión de la cultura organizacional porque una cultura
abierta al cambio y con prácticas éticas facilitará el proceso de comunicación
dentro de la organización. Una organización con una cultura donde se mantenga
oculta los problemas será un serio impedimento para buscar soluciones o
proponer alternativas. Así dentro de una organización con una jerarquización de
funciones o mandos la comunicación solo fluirá en un sola dirección, de arriba
hacia abajo, sin generar ningún tipo de retroalimentación.
Entonces, dentro de una cultura organizacional que se adapte a los cambios
constantes del mundo será una empresa donde se pueda generar mejores
procesos de comunicación.
3.5 Reputación y mantenimiento
La reputación está dentro de la misma lógica de la imagen que puede ser
estudiada desde el emisor y el receptor.
Desde la perspectiva del emisor se puede conceptualizar a la reputación
corporativa como la “consecuencia de una relación comprometida de la
organización con sus públicos. Entienden que cada organización puede gestionar
su reputación directamente por medio de la gestión de su comportamiento y de su
comunicación”37. De esta forma, se entiende que la empresa o institución tiene en
sus manos la posibilidad de gestionar su reputación ganada a través del tiempo.
En cambio desde la perspectiva del receptor se puede entender a la reputación
corporativa como la representación mental que los públicos hacen de la empresa
tras las interrelaciones que suceden. Justo Villafañe, investigador español en
comunicación corporativa, sostiene que la reputación corporativa es “como la
cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el
37
Capriotti, Paul (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Chile, Colección libros de la empresa. Pág. 94
42
resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del
tiempo, que le confiere un carácter estructural ante los públicos estratégicos”38.
Desde esta visión, la más aceptada en los actuales tiempos, se considera que los
públicos que tienen una relación con la empresa son los que crean la
representación de la reputación de las empresas. Un elemento fundamental de la
reputación es la categoría de tiempo, ya que la reputación de una persona o
empresa no se crea de la noche a la mañana, sino se trata de un proceso
constante de construcción que lleva años. Por esa razón, se puede observar en
nuestros contextos ejemplos como: Coca Cola, Fundación Natura, Movistar, entre
otros, que cuentan con una reputación sólida ganada a través del buen servicio a
través del tiempo.
De la misma forma, este concepto de reputación se relaciona con el concepto de
imagen, pues el conjunto de la imagen individual de las personas que se
relacionan con la empresa crea una sinergia que se puede llamar reputación. Paúl
Capriotti realiza una comparación entre imagen y reputación desde la visión del
emisor, y sostiene que la categoría imagen es una herramienta para influenciar en
los públicos; mientras que la reputación es una herramienta para influir sobre los
stakeholders39, es decir a todos los grupos de interés que posee la empresa.
De la misma forma, desde la visión del receptor, Capriotti sostiene que la imagen
son asociaciones en la mente de los públicos y reputación como la asociación de
imágenes en la mente de los stakeholders. Es decir, la imagen de una empresa
que se da forma individual se puede catalogar dentro de la categoría de imagen y
el conjunto de imágenes que se convierte en reputación son de interés ubicar en
la mente de todos los grupos de interés que tiene la corporación.
3.6 Gobierno Corporativo y Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
Los paradigmas de producción de la vieja escuela de la administración
empresarial provocó en su tiempo el deterioro permanente de los recursos 38
Ídem Pág. 96 39
Stakeholders: son todas las personas relacionadas directa o indirectamente con la empresa.
43
humanos. La idea principal era la producción con poca inversión y con mayor
grado de rendimiento. El desarrollo de la economía no se pensaba en el futuro,
por lo cual se han provocado fenómenos como la contaminación ambiental,
aumento de línea de pobreza y la falta de materia prima para la producción. Por
esta razón, no se puede pensar en las mismas ideas de producción que no
conducen a ningún tipo de desarrollo; más bien hay que buscar esquemas de
desarrollo sostenibles pensando en las nuevas generaciones del mundo.
Por esa razón, en el último cuarto del siglo pasado se debatió sobre la trasparecía
de las instituciones frente a la sociedad donde desarrollaba su actividad de
producción. En los primeros momentos el paradigma de buen gobierno
corporativo eran ideas alternativas que asumían empresas con visión de futuro,
pero como dice Joan Costa “la transparencia empresarial, ya no es una opción”.
“Las nuevas y rigurosas leyes que se han sucedido sobre buen gobierno
corporativo presionan a favor de las conductas rectas. El DirCom deberá conocer
estas leyes, aplicar sus nociones de economía, saber leer estadísticas y olfatear
por su cuenta, pues los hechos delictivos se perpetran en la sombra. Y tendrá que
alertar, si es el caso, a la mesa de Presidencia y Consejeros delegados-en la cual
tiene un puesto-que no hayan advertido, o que hayan consentido, prácticas como
mínimo discutibles y que requieren ser controladas”40
.
Es decir, las organizaciones en este contexto lleno de tecnologías de información
y comunicación es imposible el ocultamiento de actos que dañen la buena imagen
de la institución. Por esa razón, el encargado de la comunicación de la
organización no debe tolerar actos que vayan en contra de la ética, pues los
resultados y los efectos serán tanto para el DirCom y especialmente para la
organización.
Los actos que van en contra de la ética de las personas o la sociedad pueden ser:
salarios por debajo de los exigidos, evasión de impuestos, contaminación
ambiental, corrupción, discriminación, explotación laboral, doble contabilidad,
40
Costa, Joan (2007). El Dircom Hoy. Dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía. Barcelona, Costa Punto Com. Pág.147
44
productos de mala calidad, acoso sexual, entre otros. Son actos que pueden
dañar seriamente a la imagen y reputación de la empresa.
Estos temas pueden ser ocultados por un cierto tiempo, pero tarde o temprano la
información traspasará la frontera de la institución y caerá como fuente de opinión
o noticia en diversas personas. Y peor aun si esa información cae en manos de la
prensa que no tienen ningún reparo en publicarlas, así poniendo a la institución en
una crisis que deberá solucionar.
“Las compañías deben redescubrir las virtudes de la transparencia y el
comportamiento ético hacia el interior de la nación en la que operan. Ninguna
empresa puede ser exitosa y en consecuencia ninguna nación puede ser
competitiva, si la opinión pública desconfía de su comunidad de negocios”41
.
Entonces, la labor de las organizaciones actuales es ser trasparentes frente a sus
públicos, inversores, trabajadores y todas las personas que están directamente
relacionadas. Solo con la práctica de un gobierno corporativo ético la sociedad
podrá formar una opinión favorable sobre la organización, caso contrario estarán
destinadas a vivir en contantes crisis hasta desaparecer cuando nadie confíe en
sus actividades: por considerarlas poco trasparentes.
Pero además de ser una organización trasparente, los públicos o consumidores
reclaman a las empresas de hoy comprometerse con los problemas que se
generan como: la desigualdad, la injusticia, la falta de empleo, entre otros.
Entonces las nuevas corrientes de pensamiento sobre las empresas sostienen
que la empresa debe contribuir al desarrollo de la sociedad. Es como dicen
muchos autores, que la empresa debe devolver una parte de la riqueza que se
lleva del sitio donde realiza su actividad.
“Todas estas personas prefieren que las empresas en las que confían estén
interesadas en sus mismos asuntos: oposición a las desigualdades sociales,
41
IMD World Competitiveness citado en Costa, Joan (2007). El Dircom Hoy. Dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía. Barcelona, Costa Punto Com. Pág.149.
45
protección del medio ambiente, aspectos éticos... Esta nueva realidad indica que
la empresa está llamada a ir más allá de la exigencia tradicional de generar
riqueza”42
.
Así, la sociedad moderna ya no puede observar a empresas que están desligadas
totalmente de las cosas que ocurren en la realidad. De la misma forma, las
empresas no deben desaprovechar esta oportunidad para darse a conocer y
generar una imagen positiva de la empresa. Se trata de un juego donde ambas
partes pueden ganar, ya que ambos son parte del mismo contexto. Esta idea de la
responsabilidad social es un visón donde la empresa declara que la relación
establecida con los públicos o consumidores se extiende más allá de la compra o
consumo. Se trata de una relación que camina hacia una comunicación honesta,
transparente, justa y sostenible entre empresa y entorno.
Por esa razón, en las empresas que han adoptada estas ideas alternativas de
gestión empresarial se observa que son partícipes de proyectos sociales
encaminados hacia la lucha de la pobreza, la desnutrición, cuidando del
medioambiente, entre otros. Aunque estas acciones pueden entrar en crítica,
pues existen muchas empresas que realizan este tipo de actividades solo con la
intención de evitar el recargo de impuestos obligados por el fisco.
La relación de la RCS con la comunicación radica que en cada una de las
acciones que dice y practica la empresa está en su fondo actuando según las
pautas de su cultura organizacional y de su identidad. Desde esas ideas se puede
observar cuán responsable es la empresa con su: productos/servicios, ambiente
de trabajo, salarios, impuestos, asensos, ayuda a actividades deportivas, entre
otros. Es decir, a través de lo que dice y hace la empresa se puede observar
cuán responsable es.
“El panorama de la responsabilidad social es por tanto muy amplio. En él se
incluye desde el cuidado del medio ambiente hasta la calidad de sus productos,
42
Castro, Benito (2007). El auge de la comunicación corporativa. Sevilla, E-book disponible en: www.augecomucorp.com Acceso: 25/01/2011.
46
pasando por el mensaje. Es por eso que su sustento es la ética empresaria
(empresarial)”43.
Entonces, la labor de los comunicadores corporativos es gestionar ese intangible
que puede ser un factor estratégico cuando se trabaja con honestidad y
trasparecía, y menciono esto porque una falsa máscara de responsabilidad social
empresarial puede desencadenar en una contradicción con las verdaderas
prácticas, y posteriormente generará serios problemas de imagen y reputación de
la empresa. No hay que olvidar que las prácticas de la responsabilidad social
empresarial están la identidad y cultura de la empresa, es decir en lo que se creen
en realidad.
3.7 Publicidad institucional: fusión de identidad, imagen y reputación
organizacional.
Dentro de las organizaciones la publicidad toma un factor determinante para
posicionar dentro del sector donde se desenvuelve. Solucionar las necesidades
reales o ficticias de las personas es el fin último de las instituciones, y cuando se
trata de la empresa pública este objetivo toma más importancia, porque los
esfuerzos son directamente hacia los ciudadanos. Entonces la empresa pública
debe trabajar de forma transparente y honesta para construir una imagen
coherente y con el tiempo crear una reputación sólida.
“La comunicación es un rasgo fundamental de la actividad de las instituciones
públicas necesaria para que las administraciones lleven a cabo, de forma
adecuada, las funciones que tienen encomendadas en defensa de los intereses
generales y que contribuye decisivamente a la toma de conciencia por parte de la
ciudadanía, respecto a la eficacia de las mismas. La publicidad institucional es un
43
Rey, Lennon Federico y Javier Bartoli Piñero (2008). Reflexiones sobre el management de la comunicación. Buenos Aires, La Crujía. Pág.98
47
elemento más de la comunicación pública que sirve a los poderes públicos para
intercambiar y compartir información de utilidad con los ciudadanos”44
.
Pero la sola campaña publicitaria promocionando las actividades de la
organización no es suficiente sino se tiene una identidad y cultura organizacional
sólida. Es decir, tener formas propias de actuar en una ruta claramente marcada
y con las herramientas posibles que permitan la consecución de la misión y la
visión de la organización. Si se actúa de forma anti ética y se proyecta una
imagen falsa de la institución, tal vez durará un tiempo, pero esa imagen falsa
construida se destruirá porque no existirá elementos sólidos que sostenga los
discursos o prácticas que dicen ser y hacer. Y obviamente, sin tener a nadie que
servir es ilógico la existencia de una organización.
La Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) conceptualiza a la
publicidad institucional como el proceso de difundir, crear, informar, patrocinar las
actividades de las empresas del sector público. Los objetivos que persiguen las
instituciones públicas, según ANEI, son45:
Informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las
instituciones públicas; e informar a los ciudadanos sobre sus derechos y
obligaciones legales.
Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes en
condiciones de igualdad y fomentar comportamientos de los ciudadanos
en relación con bienes o servicios públicos de carácter educativo, cultural,
social, sanitario, de fomento de empleo u otros de naturaleza análoga.
Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos,
respecto de los servicios prestados por cada Administración pública en el
ámbito de sus atribuciones y competencias, constituyendo un instrumento
útil para el desarrollo del territorio al que va dirigida.
44
Asociación Nacional de Empresas de Internet ANEI. Publicidad Institucional. Disponible en: http://www.a-nei.org/descargas/task,doc_view/gid,103/ Acceso: 27/01/2011. 45
Ídem
48
La sensibilización de los ciudadanos, fomentando conductas o hábitos
para la convivencia, el bienestar social, la salud pública, y los valores de
libertad, democracia y el pluralismo político.
Es por esa razón, que antes de proyectar una imagen hacia el exterior se debe
realizar estudios y proyectos pilotos con los integrantes de la institución. La
imagen viene siempre de una sólida identidad y una cultura organizacional abierta
hacia los cambios. La una es consecuencia de la otra.
La correcta planificación de comunicación publicitaria de las instituciones,
fundados en la base sólida de la identidad, crean imágenes de las organizaciones,
es decir, da elementos para decir mi organización es esto y se dedica a tal sector
y me diferencio de otras por tal o cual característica. En resumen, permite
identificarse y diferenciarse.
Se tratan de elementos que están en la organización pero nadie reflexiona sobre
su importancia real en el funcionamiento y la estrategia de la organización. El
manejo racional y adecuado de todos los niveles de comunicación humana puede
generar discursos más sólido sobre la institución pública. Dentro de este proceso
la publicidad se convierte en una herramienta que permitirá informar, promover,
dialogar, comunicar y sensibilizar los elementos más importantes que ellos
consideren; pero no habrá que olvidar que la imagen y la reputación son procesos
que se crean en la mente de las personas.
3.8 Historia del IGM
El inicio del Instituto Geográfico Militar se enmarca en la década de los años
veinte y respondió al imperioso requerimiento de las Fuerzas Armadas de
disponer de la Carta Básica del país que permitiera planificar la seguridad del
estado ecuatoriano.
49
Fue el Dr. Isidro Ayora, hombre con visión de futuro y devoción por la ciencia y la
cultura, que atendiendo los requerimientos planteados por el Ejército, mediante
Decreto Ejecutivo No. 163 del 11 de abril de 1928, creó el Servicio Geográfico
Militar como un Departamento adscrito al Estado Mayor del Ejército. En 1947,
durante el período presidencial del Dr. José María Velasco Ibarra, fue elevado a la
categoría de Instituto. Es la institución que grafica palmo a palmo el verdadero
rostro geográfico del Ecuador de manera esforzada y silenciosa, cumpliendo 77
años de vida institucional y siendo artífice de su propio destino y desarrollo
integral, de cuyos réditos ha sido beneficiaria la nación ecuatoriana.
En esta larga trayectoria son muchos los logros alcanzados por el IGM, en agosto
de 1978 se promulga la Ley de la Cartografía Nacional, en la cual se establece su
misión de realizar las actividades requeridas para la elaboración de la Cartografía
Nacional y del archivo de Datos Geográficos y Cartográficos del país. De igual
forma en el mismo año, mediante decreto No. 014 se facultó al I.G.M. la impresión
de documentos valorados y de seguridad como timbres fiscales, sellos postales y
toda especie valorada que necesite de seguridades extremas para su emisión,
contribuyendo de esta forma al desarrollo socioeconómico y seguridad del país.
Actualmente el I.G.M. mantiene el liderazgo en la elaboración de la Cartografía
Nacional, proporcionando datos reales en apoyo efectivo a la planificación de
obras de ingeniería, planeación ambiental, el manejo de recursos y
fundamentalmente en las decisiones de la política de gobierno, con la utilización
de tecnología moderna y de última generación. Proporciona cartas y mapas
actualizados, aplicando técnicas modernas para la obtención de cartografía en
formato digital, utilización de ortofotos, mosaicos, fotografía a color, cartas de
visualización tridimensional, entre otros.
La importancia de la cartografía radica que de ella se logren documentos de
diferentes tipos que permitan la elaboración y ejecución de planes de seguridad y
desarrollo. En este ámbito se enmarca la misión del I.G.M. por medio de la
generación de información geográfica y cartográfica que necesita nuestro país
para alcanzar su seguridad y desarrollo, además elaborando productos gráficos
de seguridad que los organismos públicos y privados requieren e instruyendo a la
50
comunidad en materias relacionadas con la geografía, astronomía y otras ciencias
de la tierra a través del Centro Cultural y el Planetario Universal. En el ámbito de
la Seguridad Nacional, el I.G.M. proporciona cartografía actualizada a los
diferentes Niveles militares, Unidades y Destacamentos, especialmente a los
ubicados en todos los sectores fronterizos y de áreas reservadas, para lograr un
desarrollo armónico y sustentable. En apoyo al desarrollo nacional, el Instituto
Geográfico Militar cumple con la tarea de proporcionar la Cartografía Básica de
todo el territorio ecuatoriano, porque es la base indispensable para la planificación
de proyectos y obras que tienen gran trascendencia, como trazado de vías,
trabajos de ingeniería, prospección minera, planificación y ordenamiento urbano,
catastros, exploración petrolera, educación, turismo y otros.
Presta asesoramiento a entidades públicas y empresas privadas en lo relacionado
a levantamientos aerofotogramétricos, trabajos topográficos, implementación de
sistemas catastrales urbanos y rurales multifinalitarios, posicionamiento satelitario,
trabajos geodésicos, cartografía digital, cartografía temática, monitoreo
multitemporal de volcanes a través de fotografía aérea, estudios geográficos,
entre otros.
Además el área de Artes Gráficas del I.G.M. apoya con la producción de
documentos impresos con seguridades especiales como el caso de los
pasaportes, cédula de ciudadanía, sellos postales y toda la gama de producción
de impresión gráfica. Estos documentos se imprimen en papel de seguridad, con
marca de agua, tintas que crean imágenes ocultas, código de barras, hologramas,
láminas de seguridad y otros, con el fin de impedir la falsificación de los
documentos y garantizar al Estado la emisión real de los mismos. El Instituto
Geográfico Militar realiza la difusión de las ciencias geográficas, astronómicas y
otras ciencias de la Tierra a todos los niveles de la comunidad, mediante visitas,
charlas, cursos, seminarios y conferencias en su Centro Cultural, cuya
dependencia principal es el Planetario Universal, donde se proyectan temáticas
sobre el cosmos y sus fenómenos. Cuenta además con salas de exposición,
proyección audiovisual, conferencias y galería de arte, en las que se puede
observar exposiciones sobre las expediciones al Continente Antártico, los viajes
espaciales, cartografía antigua, complementado con la proyección de
51
documentales fílmicos sobre geografía, turismo, ecología, botánica, el cosmos,
cultura y otros.
En el ámbito internacional, el Instituto Geográfico Militar mantiene estrechas
relaciones con varias instituciones con la finalidad de establecer nexos para
conseguir la transferencia tecnológica necesaria, como mantener equiparados los
estándares, proyecciones y niveles técnicos en el proceso de elaboración
cartográfica. Se destacan los contactos con entidades como el National
Geospatial Intelligence Agency -NGA- de los Estados Unidos de Norteamérica, la
organización DIGSA, que agrupa a los Directores de Institutos Geográficos de
Suramérica, España y Portugal, con el Instituto Panamericano de Geografía e
Historia - IPGH, el ITC de Holanda, el Instituto Geográfico de Catalunya, entre los
principales. La presencia del Instituto Geográfico Militar en la vida nacional ha
sido muy importante. Colaboró en la sustentación técnica de la tesis ecuatoriana y
en el tratamiento de los impases durante las negociaciones de paz con el Perú.
Participó en el proceso de fijación de la frontera terrestre común entre Ecuador y
Perú, proporcionando mapas y planos actualizados del sector, así como en el
posicionamiento de los puntos geodésicos para la fijación y monumentación de
los hitos de frontera. Editó y puso en circulación los nuevos mapas con la nueva
configuración geográfica del territorio ecuatoriano. De igual forma el I.G.M. prestó
ayuda en casos emergentes como en el represamiento de la Josefina, Fenómeno
del Niño, volcanes Pichincha, Tungurahua y Reventador, proporcionando material
cartográfico para el análisis técnico respectivo. En los procesos electorales, el
referente de seguridad y seriedad ha sido dado por el I.G.M. con la elaboración de
las papeletas de votación para las diferentes dignidades, así como en la impresión
de especies valoradas como los pasaportes, sellos postales, formularios de
matrícula y revisión vehicular y todo tipo de impresión en forma general. Las
Fuerzas Armadas, a través del Instituto Geográfico Militar, han fomentado en la
gente ecuatoriana una clara convicción del valor de su identidad y lo han
conducido a considerar a su Patria no solo como el perímetro territorial que
delimita su soberanía, sino como el alma de la nacionalidad con todo aquello que
es nuestro, propio, característico, típico y tradicional; a considerar que no es solo
la propiedad de un recinto, sino que es ante todo y sobre todo, la posesión del
52
espíritu de ser ecuatoriano, siempre abierto a sus propias realidades,
esmerándose en construir una Patria mejor. El lema del I.G.M.: "Unidos por la
ciencia y el espíritu para el progreso del Ecuador", refleja su compromiso con el
país, con sus usuarios y con toda la sociedad; y, basado en su orgullosa historia,
se orienta para alcanzar la excelencia en sus actividades inmediatas, próximas y
futuras, porque su irradiación e influjo técnico está direccionado a todos los
sectores de la Patria, desde el conocimiento elemental de la parte geográfica
hasta la sustentación y planificación de grandes e importantes proyectos
nacionales y construir un porvenir promisorio para la Patria.
MISIÓN
Somos una Institución Técnica, orgánicamente dependiente del Ejército, creada
para elaborar la cartografía nacional y el archivo de datos geográficos y
cartográficos del país; elaborar y garantizar la impresión de especies valoradas y
de seguridad documentaria para la administración pública y proveer los servicios
de extensión cultural en el campo científico de la astronomía y ciencias de la
Tierra, a fin de apoyar a las operaciones militares, a la defensa de la soberanía y
el desarrollo nacional, contando con personal calificado, tecnología de
vanguardia, procesos de mejoramiento continuo y respeto al ambiente.
VISIÓN
Entidad estratégica en el manejo de la Infraestructura Geoespacial y de los
productos gráficos de seguridad, manteniendo e impulsando una cultura
innovadora y competitiva, con un entorno técnico y científico, que le permita
contribuir con la seguridad y desarrollo sostenido del país.
Principios y Valores Institucionales
1.- Disciplina
2.- Compromiso
3.- Ética
4.- Lealtad
53
5.- Trabajo en equipo
6.- Predisposición para el aprendizaje y el cambio
7.- Responsabilidad social y ambiental
Desde el punto de jurídico, el Instituto Geográfico Militar basa su funcionamiento
en los preceptos legales emitidos tanto por la Ley de Cartografía Nacional como
por el Decreto 014.
3.9 Campañas Publicitarias dentro del IGM
Como hemos visto en los capítulos anteriores, la campaña publicitaria es un plan
de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,
que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña
está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver
algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general,
funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de
comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una
presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito
que se conoce como libro de planes.
3.9.1. Análisis De La Situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de
la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del IGM.
Esto es, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en
ocasiones como una revisión de negocios.
54
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el
tipo de información en un análisis de la situación. En qué año fue fundada la
empresa, los productos o servicios que ha desarrollado y comercializado.
Para comenzar, hagamos una revisión de los servicios y productos que ofrece el
IGM a sus públicos tanto internos como externos. Para ello, el IGM ofrece
servicios cartográficos, en los que se trabaja. En primera instancia, el Instituto
Geográfico Militar posee alta tecnología y experiencia avalada por sus 75 años y
personal calificado para ofrecer asesoramiento en todos los procesos que
involucra un Proyecto Fotogramétrico, Cartográfico, Geodésico y Sistemas de
Información Geográfica.
Por otro lado, el IGM ofrece productos geográficos. La División Geográfica es la
encargada de planificar, organizar, ejecutar, controlar y supervisar las actividades
correspondientes a Investigación, Producción y Divulgación Geográfica,
Cartográfica de carácter Temático y Militar.
Asimismo, la institución cuenta con una imprenta que se precia de brindar
productos de calidad. En esta imprenta se encuentra todo un grupo humano
dispuesto a cumplir con los requerimientos del cliente asegurando productos de
calidad.
Finalmente, el IGM cuenta con el Centro Cultural del Instituto Geográfico Militar,
con su dependencia principal El Planetario ofrece diariamente una variada
programación para la colectividad ecuatoriana, difundiendo las ciencias
geográficas, ciencias de la tierra y astronómicas a niños, jóvenes y público en
general; adicionalmente se dispone de una sala de audiovisuales, salas de
exposiciones temporales, galería de arte y espacios para la realización de
actividades como: seminarios, cursos, disertaciones o asuntos culturales y
sociales.
En cuanto a las publicidades internas manejadas por el IGM, incluimos a
continuación un breve estudio de cómo se presentan dichas publicidades y sus
valores semióticos.
Veamos y analicemos algunas de las propuestas de campaña interna hechas por
IGM. El anexo 1 es una carpeta de promoción de las actividades internas del
55
instituto. Ella fue repartida entre los trabajadores y colaboradores de la institución.
Más adelante analizaremos su contenido, pero por ahora debemos analizar esta
portada y luego, en el anexo 2, veremos los elementos de la contraportada.
En ella predomina el color verde. Desde los estudios de psicología del color,
empezaremos diciendo que el color en sí no existe, no es una característica del
objeto, es más bien una apreciación subjetiva nuestra. Por tanto, podemos
definirlo como, una sensación que se produce en respuesta a la estimulación del
ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes
s de onda. Este color verde funciona como color denotativo, es decir cuando el
verde está siendo utilizado como representación de la figura, es decir, incorporado
a las imágenes realistas de la fotografía o la ilustración. El color como atributo
realista o natural de los objetos o figuras. En el color denotativo podemos
distinguir tres categorías: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siempre
reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta.
En este sentido, al el color no saturado cubre la imagen de una toma aérea de la
ciudad de Quito. A esto se suma la visión de la institución en una letra cursiva. En
total existen tres tipografías en toda la portada. En la esquina inferior derecha está
el sello del IGM.
3.10 Estrategias de campañas del IGM
Una campaña es una serie de acciones coordinadas, organizadas en el marco de
una estrategia que se propone alcanzar objetivos concretos en un plazo
específico.
Con el fin de tener éxito en lograr un cambio, una campaña debe alinearse con el
marco general de la organización - su Misión y Visión.
La campaña también debe alinearse con y figurar en el Plan Estratégico de la
organización – el esquema de cómo un grupo hace operacional su misión. Por lo
tanto, el tema elegido para una campaña ya debería formar parte de la Misión de
la organización y del Plan Estratégico. Si no es así, existe el riesgo de seguir un
56
camino que conduce a la frustración y al fracaso ya que este plan guía la toma de
decisiones en torno al uso de los recursos basados en los objetivos de la
organización.
El Instituto Geográfico Militar propone un modelo en que la comunicación es
estudiada desde el ángulo de un modo estético de consumo imaginario, donde
más importante que la confrontación y participación en unas realidades, es el
placer sin esfuerzos de ser espectadores de actividades fascinantes, tanto en
sentido positivo como negativo.
Diseñar estrategias de campaña es siempre un trabajo artesanal. De todos
modos, es conveniente efectuar cuatro advertencias básicas sobre estrategias
electorales:
1) Ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan tiene su FODA y
siempre se trata de optar por la más favorable.
2) La elección de una estrategia no se debe basar por los resultados de datos
de la opinión pública. Hay que conjugar la información que proporciona el público
interno con el resto de los datos del contexto político, social y económico.
3) Existen tantas estrategias diferentes como instituciones que las deben llevar
a cabo. La mejor estrategia es la que pueda ser asimilada por la institución en
cuestión. Lo que le queda bien a uno, le puede quedar mal a otro.
4) Decidir una estrategia es una elección de valores. La decisión debe estar en
manos de la institución según su escala de valores.
Con la campaña intrínsecamente vinculada a la visión del IGM, misión y plan
estratégico, es posible comenzar a planificar una estrategia de campaña - es
decir, un conjunto definido de metas, objetivos, actividades y herramientas de
monitoreo y evaluación que permitan a la organización lograr el cambio en torno
al tema en el que se centra en un plazo de tiempo dado.
57
La estrategia de campaña es la hoja de ruta para la campaña. Asegura que todas
las actividades de la campaña funcionan para alcanzar los objetivos generales de
la campaña; es también el punto de referencia para evaluar el progreso y el éxito
de la campaña. Tener una estrategia de campaña es también eficaz para
comunicar los planes a otras partes interesadas, incluidos los recaudadores de
fondos y otros responsables de decisiones financieras, con el propósito de lograr
su participación y apoyo.
Ajuntamos aquí algunos de los trabajos hechos por el IGM y que buscan alcanzar
a sus públicos internos y externos; ellos han sido parte de la estrategia de
campaña impulsada por la institución.
La primera es un tríptico acerca de la gestión cartográfica que realiza la
institución. Impreso por ambos lados, a full color, el instrumento expone las
principales ofertas que en este ámbito ofrece el IGM. Entre ellas se cuentan:
Diseño geométrico de vuelo asistido por computadora
Vuelo fotogramétrico de rollos b/n y color
Fotoíndices convencionales y digitales.
Aerotriangulación automática utilizando datos GPS.
58
En este segundo ejemplo, los contendidos de la publicidad, que tiene las mismas
características que el anterior, se centran en otro aspecto: el de la gestión
cartográfica. Entre los servicios que allí se ofrecen parece:
Ejecución de sistemas catastrales multifinalitarios.
Diseño e implementación de sistemas de información catastral.
Estudio de valoración de edificaciones.
Estructura y elaboración de cartografía catastral urbana
Supervisión y fiscalización de sistemas catastrales.
Una de las perspectivas que en este ámbito se deben analizar es por qué
fracasan las campañas publicitarias. Muchos creen que una campaña que no da
resultados inmediatos es un fracaso y debe ser dada de baja inmediatamente. Por
ejemplo, a nivel de instituciones, Burger King en los últimos 20 años cambió ocho
veces sus agencias publicitarias. Es un típico ejemplo del enfoque cortoplacista,
donde el 60 por ciento de las campañas no llegan al año de vida.
Incluso, muchas buenas ideas mueren antes de nacer. Antes del lanzamiento, la
efectividad de los anuncios suele probarse en pequeños grupos experimentales.
Es muy común que la reacción de los participantes sea: "Me gustó el comercial,
pero no me dan ganas de ir a comprar inmediatamente el producto".
59
Ahí, típicamente, el gerente de marketing dice al responsable de la campaña:
"Gracias por todo, pero probaremos con otra agencia. Necesitamos un aviso que
impacte al público y nos brinde un rápido retorno". Las publicidades no son
instrumentos para incentivar la compra inmediata. Y menos en el caso del
Instituto Geográfico Militar en el que la publicidad está vinculada con un aspecto
que le da profunda seriedad a su tarea. Analicemos otra de las publicaciones de
esta institución.
En el anexo 3, prácticamente todos los elementos de la imagen se corresponden
con la realidad, es decir, son icónicos.
Hemos encontrado dos excepciones:
- El tratamiento subjetivo que se hace del color.
Destaca como elemento simbólico la representación de escudo del Ecuador y la
imprenta del IGM, a pesar de que exista una gran desproporción entre la propia
imagen y el elemento en cuestión.
3.11. Mapa de públicos del IGM
Por la especificidad del trabajo hecho por Instituto Geográfico Militar sus públicos
son heterogéneos y multifacéticos. Sin embargo intentamos hacer un esbozo de
acuerdo a las bases de datos del mismo IGM. Hemos dicho en los capítulos
precedentes que se denomina Público Interno a los grupos sociales afines que
integran el organigrama de la empresa o institución; y Público Externo a aquellas
personas que interactúan con la organización pero no pertenecen a ella.
Ejemplos de Públicos Externos son cliente, proveedores, prensa, comunidad,
gobierno, medio educativo. Así, por ejemplo: los accionistas, los directivos, los
funcionarios, los empleados, entre otros.
En el caso que nos atañe, podemos enumerar a varios Públicos externos a
quienes el IGM puede brindar sus servicios profesionales:
60
Instituciones bancarias
Institutos estatales cuyas especies son valoradas
Instituciones dedicadas a realizar cartografía nacional e internacional.
Elaboración de mapas, cartas y demás documentos cartográficos oficiales
del territorio ecuatoriano.
Instituciones que requieran hacer planificación de obras y trabajos vitales
para el desarrollo, en áreas como vialidad, exploración petrolera, obras de
ingeniería, planificación urbana, catastros, educación, turismo, entre otros.
Instituciones que requieran de tarjetas y documentos de identificación, ya
que el IGM cuenta con uno de los Sistemas de Seguridad Documentaria
(Software y hardware para impresión de seguridad) de mayor adelanto
tecnológico a nivel mundial, con moderna infraestructura.
Instituciones que necesiten accesorios hechos con una amplia gama de
polímeros y sus combinaciones (Policloruro de Vinilo, policarbonato, entre
otros.)
El anexo 4 muestra uno de los folletos impresos en el IGM que explica toda la
amplia gama de servicios que ofrece a sus públicos.
3.12 Valores y filosofía que percibe el público interno y externo del IGM.
Tanto las personas como las organizaciones, necesitan darle sentido o rumbo a lo
que hace, saber dónde está, dónde quieren estar, y cómo hacer para lograrlo; de
otro modo, sería como estar en una lucha, pero sin saber qué lucha es ó por qué
se está luchando. Así, los valores y la filosofía del IGM, tanto los que se
proponen para sus públicos internos como externos son:
Valores
Innovación y creatividad.
Honestidad y ética con clientes, proveedores, colaboradores y
competidores.
Máxima Calidad en los nuestros productos y servicios.
61
Compromiso con el desarrollo integral de sus colaboradores.
Responsabilidad Social y con el Medio Ambiente.
Filosofía
Aplicar los resultados de las investigaciones científicas más relevantes en
Ciencias Gráficas, y las mejores herramientas tecnológicas, para
incrementar la eficiencia de los procesos de nuestros clientes, a través de
soluciones, productos y servicios, desarrollados por técnicos y analistas
altamente especializados y experimentados, siguiendo las mejores y más
modernas prácticas del mercado.
En el anexo 5 y 6, observamos la publicación del aniversario 80 del IGM. En ella
se plantean los principales objetivos y los principales principios corporativos como
disciplina, ética, honestidad, lealtad, compromiso social y ambiental, trabajo en
equipo, mejoramiento continuo, competitividad y calidad, entre otros.
3.13 Producto/servicio y segmentación del mercado de IGM
El Instituto geográfico Militar es una institución del Estado rectora de la cartografía
nacional así como de mantener el archivo de datos geográficos y cartográficos del
Ecuador; en ese contexto en la actualidad dispone de la tecnología de vanguardia
y personal altamente especializado para el cumplimiento de su misión; también ha
implementado procesos de planeación estratégica que han permitido dar
seguimiento a los proyectos, optimizar los recursos, aumentar la producción
cartográfica oficial, con el fin de lograr un cubrimiento que atienda las
necesidades del Gobierno y otros usuarios.
Otros procesos están siendo mejorados a través de nuevas metodologías que
permiten automatizar actividades con el consecuente incremento de la
producción y el abaratamiento de los proyectos.
Los productos y servicios del IGM son la brújula que guía las actividades y pasos
a seguir para brindar al cliente cartografía oportuna de precisión a mayores
62
escalas., s por ello que la División Cartográfica al momento se encuentra
generando cartografía digital nacional a escala 1:25 000, dando prioridad a los
sectores de mayor desarrollo y dinámica a nivel nacional como son Quito,
Guayaquil, Cuenca y Galápagos, para luego continuar con el resto del país.
El acceso a la información geográfica, elemento fundamental para la toma de
decisiones y el desarrollo del país, se ha convertido en una política institucional y
en la página web se puede encontrar información que puede ser descargada
directamente por los usuarios.
En el anexo 7 se muestra un fotograma de la página web a la que los usuarios
pueden acceder. Durante 80 años el IGM, conocedor de que la información
geográfica es un elemento fundamental para la toma de decisiones en las
diferentes instituciones tanto públicas como privadas, para el desarrollo del país,
ha generado y suministrado la cartografía básica del Ecuador, información que
sirve de soporte para múltiples aplicaciones de sistemas de información
geográfica, ordenamiento territorial y catastro.
La perspectiva del Instituto Geográfico Militar está dada a través de su visión de
futuro que indica como prioridad satisfacer a los clientes a nivel nacional con
proyección internacional, mediante soluciones integrales de cartografía, geografía,
artes gráficas y seguridad documentaria, basados en una cultura de calidad y
respaldados en la investigación técnica y científica.
Como sus estrategias de producción, la institución trabaja en financiación de
inversiones referentes a infraestructura, software y hardware requeridos por la
División Cartográfica y Geográfica del IGM.
Innovación tecnológica basada en la experiencia y conocimiento adquiridos
mediante benchmaking y visita s a eventos e instituciones que se encuentran
liderando la producción y manejo de información cartográfica, alineados a la visión
institucional.
63
Para establecer su segmentación de mercado y sus sustentabilidad y autonomía
económica, el IGM tiene convenios con distintas instituciones entre las que se
cuentan:
Convenio entre CEGEP LIMOLOU de Québec, Canadá.
Convenio con varios Ministerios (Ambiente, Relaciones Exteriores,
Turismo, entre otros.)
Convenio interinstitucional con la ESPE
Convenio con el Instituto de Patrimonio Cultural para el Registro y
Verificación del Camino del Inca y su declaratoria como Patrimonio Cultural
de la Humanidad.
Convenio interinstitucional entre el HHUD Dusseldorf Alemania y el IGM
para la elaboración de Estudios de Cartografía con métodos de
fotogramétrica digital en la zona de los Glaciares.
Convenio con el Parque Nacional galápagos.
Acuerdo de cooperación entre el National Geospatial Intelligence Agency
(NGA) y el IGM para establecer un programa de cooperación para la
coproducción de datos de información y servicios geoespaciales.
3.14 Diagnóstico de los medios de comunicación institucionales del IGM.
Diagnóstico
El Instituto geográfico Militar posee varios canales de comunicación con el
públicos externo: revista, folletos, y página web.
En lo que respecta a la página web se puede llegar a las siguientes
observaciones:
64
Se trata de una página dinámica.
Claramente se distingue como institución del Estado ecuatoriano por las
insignias patrias como el escudo y la bandera de tricolor.
Los colores de la página no concuerdan con la identidad visual como lo es
el logo.
Existe un desnivel entre fotografías y textos.
El diseño gráfico y la asignación de espacios y elementos son muy
básicos.
El recurso o herramienta de material audiovisual es nulo.
El tamaño y estilo de la tipografía son demasiado estáticos
Los elementos gráficos no son atractivos o amigables para que el público
en general navegue y explore el sitio.
Las fotografías e imágenes no denotan o connotan la variedad de
actividades que se realizan en Instituto Geográfico Militar.
65
a) Identidad
Descriptivos: este elemento de identidad se refiere en una idea clara y sencilla las
actividades que realiza la institución, esta idea puede estar en el logotipo de la
empresa o en la misma frase o eslogan. Así por ejemplo se tiene: Banco Pichicha,
Correos del Ecuador, Telefónica, entre otros., que claramente indican a qué
sector de la economía participan.
Toponímico: estos elementos indican del lugar geográfico de donde pertenece la
institución, así por ejemplo: Banco de Pichincha, LAN Chile, TELMEX, entre otros.
Simbólicos: aluden a la organización a través de un símbolo metafórico que
represente los valores de la empresa, así por ejemplo: Nestlé, Unicef, UTE, Cruz
Roja, entre otros.
Contracciones: se trata de una síntesis de las primeras palabras o prefijos de los
hombres de la empresa, así por ejemplo: IESS, IGM, PSC, ID, entre otros.
Patronímicos: apuntan a la institución con el nombre del fundador o el de una
personalidad reconocida, así por ejemplo: Ford, Pinto, Levis, entre otros.
Elementos de identidad visual/conceptual
Revisando cada uno de elementos se puede identificar que la identidad visual y
conceptual se encuentra dentro de la categoría de las contracciones, ya que la
gran mayoría de gente que tiene relación directa, casi nunca, se refiere como
Instituto Geográfico Militar, sino simplemente con IGM.
Además, dentro del análisis de la identidad visual existe dos formas de abordarla,
la primera incluye las características del signo como: logotipos, isotopías e
isologotipos. “Sintéticamente, los Isotipos hacen referencia a la representación
66
icónica de la marca; el logotipo a la representación simbólica y el isologotipo a la
integración de ambos”46.
Siendo así, el IGM posee un Imagotipo, pues tarta de representar el globo
terráqueo, la línea 0º y hace una representa al Ecuador con un color amarillo. Este
elemento Amarillo que representa a uno de los colores de nuestra bandera está
siendo utilizada en la tipografía y el mapa del Ecuador dentro del continente
Americano. Son seis los colores que se utilizan para crear el logotipo del IGM:
Amarillo
Cyan
Rojo
Verde
Blanco
Negro
Desde el plano conceptual la imagen del IGM representa a las actividades que se
decida como es la elaboración de mapas geográficos. Para que el símbolo del
globo terráqueo no sea interpretado de forma deliberada la tipografía que dice
Instituto Geográfico Militar lo ubica y le asigna sentido.
46
Libro de Adriana Amado Suárez. Página 66
67
Pero en el logo no se evidencian elementos que hagan referencia a la parte de la
mayor imprenta del país, no se muestra esa características de forma directa.
Dentro de los elementos visuales conceptuales se puede ubicar el análisis de la:
Filosofía
El Instituto Geográfico Militar del Ecuador es una institución técnica y científica,
encargada de la elaboración de la Cartografía Nacional y del archivo de datos
geográficos de nuestro país. Su actividad se enmarca en la Ley de la Cartografía
Nacional y elabora mapas, cartas y demás documentos cartográficos oficiales del
territorio ecuatoriano que son la base para la planificación de obras y trabajos
vitales para el desarrollo y progreso de la Patria, en áreas como vialidad,
exploración petrolera, obras de ingeniería, planificación urbana, catastros,
educación, turismo, entre otros.
La filosofía institucional expresa lo que es la organización, desde estas líneas se
crean líneas de acción y se muestra la acción específica sobre un campo
determinado. El conocer qué es la institución y para qué esta creada es un
camino hacia donde se puede transitan con más tranquilidad. Y el IGM siempre se
ha mantenido en esta línea de acción.
Misión
Somos una Institución Técnica, orgánicamente dependiente del Ejército, creada
para elaborar la cartografía nacional y el archivo de datos geográficos y
cartográficos del país; elaborar y garantizar la impresión de especies valoradas y
de seguridad documentaria para la administración pública y proveer los servicios
de extensión cultural en el campo científico de la astronomía y ciencias de la
Tierra, a fin de apoyar a las operaciones militares, a la defensa de la soberanía y
el desarrollo nacional, contando con personal calificado, tecnología de vanguardia,
procesos de mejoramiento continuo y respeto al ambiente47
.
47
Instituto Geográfico Militar (IGM). Internet: http://www.igm.gob.ec/cms/index.php?option=com_content&task=view&id=31&Itemid=42 Acceso:08/04/2011
68
La primera parte de la misión del IGM es conocida en la mayoría de personas
encuestadas, pero la parte de elaboración de impresiones de especies valoradas
y de seguridad documentaria es una parte que no está del todo visible o
posicionada. Otro punto por el cual es conocido el IGM es su colaboración con
conocimientos de astronomía, este conocimiento se lo trata de inculcar en la
población más joven, por esa razón de invitan a niños y adolescentes a visitar las
instalaciones de IMG, que comúnmente se conoce con el “planetario”.
Entonces, a manera de síntesis, las características de la misión que están en las
personas son: elaboración de cartografía y datos geográficos, y extensión cultural
en el campo científico de la astronomía.
Visión
Entidad estratégica en el manejo de la Infraestructura Geoespacial y de los
productos gráficos de seguridad, manteniendo e impulsando una cultura
innovadora y competitiva, con un entorno técnico y científico, que le permita
contribuir con la seguridad y desarrollo sostenido del país48
.
La visión es una declaración de un deseo a futuro, en este sentido el IGM trabaja
a constantemente para llegar a ser la única entidad geoespacial del Ecuador.
Principios y Valores
1. Disciplina
2. Compromiso
3. Ética
4. Lealtad
5. Trabajo en equipo
6. Predisposición para el aprendizaje y el cambio
7. Responsabilidad social y ambiental
48
Ídem
69
Según las encuestas realizadas el principio o valor más conocido es la disciplina,
la ética y la lealtad. Tal vez estos valores fueron escogidos por tratarse de una
institución de las Fuerzas Armadas del Ecuador. Entonces desde esta análisis de
puede decir que el valor o principio más importante que posee es la disciplina.
b) Comunicación institucional
“La comunicación institucional está constituida por el conjunto de mensajes
efectivamente emitidos, conscientes, voluntarios e involuntarios, ya que toda
institución por el hecho de existir arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados”49. Para poder enviar cualquier tipo de mensajes es
necesario contar con canales de comunicación, y en el IGM estos son los
principales canales de comunicación institucional:
Intranet
Boletines de prensa
Carteleras
Página web
Revistas
Material Impreso
Videos Institucionales
Las formas de comunicación se realizan de forman descendente donde las
máximas autoridades toman las decisiones.
c) Públicos
Los públicos a los cuales se dirige el IGM son a mandos altos y medios de
organismos del Estado como: Ministerios, Gobernaciones, Municipios y empresas
49
Chaves, citado en Adriana Amado Suárez (2008). Auditoría de comunicación. Argentina, La Crujía, pág. 70.
70
privadas. En las últimas décadas el IGM trabajó con el Estado ecuatoriano en la
elaboración de material de seguridad para el registro civil y formularios del SRI.
d) Posicionamiento
La imagen del IGM que se ha consolidado en su años de labores son:
Institución militar
Institución militar que realiza mapas
Institución militar que estudia que estudia la astronomía
Institución encargada de realizar las papeletas de votación
Institución donde está el “planetario”
A manera de resumen se puede decir que el IGM posee un posicionamiento de
institución militar dedicada a la realización de mapas o cartografías.
Posteriormente, otra imagen que está en los ciudadanos son las elaboraciones de
las papeletas de votación en cada evento electoral que se realiza en Ecuador.
A pesar de ello, no queda del todo clara la imagen de que el IGM ofrece productos
de impresión de alta calidad y con seguridades internacionales, esta característica
pasa a segundo plano y muchas veces no es reconocida por la ciudadanía y los
mismo organismos del Estado que tienen una relación directa.
La propuesta como herramienta de posicionamiento será la de difundir aun más
las labores de IGM en la línea de Gestión de Artes Gráficas. Se debe realizar una
micro-segmentación e identificar a los públicos que se relacionan con el IGM y
concretamente con Artes gráficas. Así hay que mencionar, a modo de ejemplo,
que las actuales cédulas de ciudadanía son elaboradas por Artes Gráficas del
IGM.
71
e) Imagen
“La imagen es una lectura que hacen los distintos públicos de la institución, es el
conjunto de opiniones, intereses, prejuicios y sentimientos que tienen el público
acerca de una organización”50.
Como se estudió en la primera parte de este trabajo la imagen no está en poder el
emisor, en este caso el IGM, sino la imagen es un proceso mental que está en los
públicos que tienen directa relación con la institución a través de diversos factores
como: el trato, las instalaciones, calidad de productos, publicidad, comunicación
institucional, información, entre otros.
Desde esa lógica se trató de identificar la imagen del IGM pero por su carácter de
institución del Estado que sirve hacia organismo del Estado es muy difícil
concretar a los altos mandos y medios para que nos brinden sus criterios. Pero a
pesar de ello, con las encuestas realizadas se trató de acercar a la imagen del
IGM con la identificación de la misión, visión, valores e ideas positivas y
negativas.
50
Amado, Suárez Adriana (2008). Auditoría de comunicación. Argentina, La Crujía, Pág. 90.
72
CAPÍTULO IV
INVESTIGACION
4.1 Metodología de la Investigación
Para la presente investigación “Identificación y evaluación de medios óptimos para
posicionar la imagen institucional del área de gestión gráfica del Instituto
Geográfico Militar (IGM) de la ciudad de Quito “, esta es la metodología de
investigación que se utilizó:
1. Histórico-lógico
2. Inductivo
3. Deductivo
4.2 Técnicas de la Investigación
1. Observación participante: actividad laboral dentro del IGM.
73
2. Entrevistas: funcionarios del IGM
3. Encuestas: Públicos externos. Se tomó una muestra de 90 personas. La
forma de escoger la muestra fue de forma aleatoria.
4.3 Universo
Se identificó un universo de 900 del cual se extraen una muestra del 10% (90)
personas. Estas 90 serán escogidas el método de muestreo aleatorio, es decir
que en la muestra todos los elementos tengan la misma posibilidad de salir, pues
es cada uno de ellos tienen características de la población.
N=900 / n=90 /
4.3.1 Procedimiento y descripción de la encuesta
Se preguntó entre a personas que tienen algún tipo de relación, otros que vienen
por primera vez a la institución y otros, simplemente, personas que nada tenía
que ver la institución.
4.4 Resultados de las Encuestas
En las siguientes líneas se explica los resultados de las encuestas realizado a una
muestra del universo (90 encuestas).
Y estos son los resultados de las encuestas realizadas.
1.- ¿Cuándo escucha al Instituto Geográfico Militar se le viene alguna idea?
SI: 56%
NO: 33%
74
2.- ¿La idea que se le viene la mente es?
Positiva: 58%
Negativa: 28%
No sabe: 4%
75
3.- ¿Conoce las actividades de IGM?
SI: 73%
NO: 17%
4.- ¿Conoce que el IGM se dedica a la elaboración de documentos de seguridad?
SI: 44%
NO: 46%
5.- ¿Por qué medios de comunicación ha escuchado al IGM?
76
Radio: 27
Prensa escrita: 22
TV: 29
Internet: 12
Otros: 0
6.- ¿Conoce la misión y visión del IGM?
SI:77%
NO:13%
77
7.- ¿Cuáles son los valores fundamentales del IGM?
Disciplina: 25%
Compromiso:16%
Ética: 21%
Lealtad: 17%
Otros: 11%
8.- ¿Cuál cree usted que son los principales clientes del IGM?
Organismo del Estado: 42%
ONG: 19%
Empresas privadas:29%
78
4.5 Interpretación de las encuestas
Las encuestas realizadas presentan una tendencia positiva en relación a la
ubicación y reconocimiento del IGM como institución militar encargada de realizar
cartografías o mapas del Ecuador.
Pero se observa que también existe una tendencia negativa sobre la escaza
información que posee sobre el área de gestión gráfica del IGM como productora
de material impreso para instituciones de gobierno y empresas privadas.
Un 56% de las personas encuestadas tienen una idea sobre el IGM como
institución y sólo un 33% no tiene idea de lo que significa el IGM. La pregunta dos
está relacionada con la pegunta uno, pues si existe una idea sobre el IGM cabe
realizar la pregunta si la idea es positiva o negativa, obteniendo como resultado
que el 58% lo relaciona con una idea positiva y 28% lo asocia con ideas
negativas, y un 4% no sabe si idea es positiva o negativa.
Al preguntar las actividades concretas de IGM el 73% contesta que si, mientras
que 17% contesta que no. El resultado de esta pregunta parecería contradictorio
con la pregunta uno, pero la gente más asocia las actividades con la institución.
Ya en la pregunta relaciona específicamente en reconocer el posicionamiento y la
imagen de la Gestión Artes Gráficas se observa que 46% no conoce esta área y
un 44% si conoce el área mencionada, este dato es revelador pues la mitad de las
personas encuestadas no conoce está parte del IGM.
Con la intención de reconocer porque medios está siendo enviado el mensaje del
IGM, se quiso preguntar el medio que más importancia tiene en la publicidad del
IGM, así se puedo evidenciar que la TV posee un 29%, seguida de la radio con
27, prensa escrita con 22%, e Internet como el 12%, entonces se puede inferir
que las personas conocen sobre el IGM a través de la Televisión y radio.
Como la identidad se puede conocer más allá de los elementos gráficos se
pregunto a los públicos sobre el grado de conocimiento de la misión y visión del
IGM, teniendo así un 77% a favor del si conozco frente a 13% del no conozco.
Esta pregunta tiene relación con la siguiente, pues si la gente conoce la misión y
79
la visión, entonces inferimos, que debe conocer sus valores fundamentales. Así la
disciplina tiene un porcentaje del 25%, seguido del 21% para ética, el 17% por
lealtad, 16% por compromiso, y por otros valores no identificados que poseen un
11%.
La última pregunta trata de identificar a grandes rasgos sobre los públicos
objetivos del IGM y sobre todo sobre el área de gestión gráfica. Pero la pregunta
se construyó con la categoría de clientes y no de públicos, ya que el segundo
término causaba cierta confusión. Así las personas encuestadas dan como
resultado que el IMG tiene como clientes al Estado ecuatoriano con 42%, la
empresa privada del 29% y ONG con el 19%.
Estos datos son los primeros acercamientos para reconocer e identificar la
imagen, el posicionamiento y los públicos del IGM. Se está consciente que se
podía preguntar muchas cosas más pero los intereses del estudio se limitaron a
construir solo este tipo de pregunta debido a muchas complejidades.
80
CAPÍTULO V PROPUESTA
5.1 Medios publicitarios más óptimos para comunicar la identidad e imagen
del IGM.
Con la intención de buscar e identificar los medios más óptimos para la publicidad
del IGM como la principal imprenta del país se investigaron y se recogieron los
datos a través de la observación directa, entrevista y encuestas que se explicaron
más arriba. Sin embargo, hay que puntualizar que también se analizó algunos
materiales gráficos importantes que ayudaron a construir una explicación
coherente y con fundamentos.
Los medios más óptimos para exteriorizar la imagen del IGM como una de las
principales imprentas del país es a través de una creación de un mensaje
concreto hacia el grupo objetivo constituido y también el nuevo segmento a
conquistarse.
La comunicación de las organizaciones dentro de una sociedad más compleja
requiere de un mensaje claro y específico para cada grupo, es así que no serán
los mismos públicos objetivos aquellos quienes consuman los productos de
81
cartografía, los beneficiarios de los avances en materia de ciencia astronómica o
quienes visitan la Planta de Artes Gráficas.
Entonces, la labor es primero identificar el público objetivo al cual se dirigirá el
producto/servicio de la imprenta con las normas técnicas de calidad internacional.
Como siguiente paso será la construcción de un mensaje para posicionar el
producto o servicio concreto a ofrecerse. Luego será la búsqueda de los mejores
canales de publicidad y promoción de esta actividad del IGM, pese a las
restricciones por tratarse de una institución del Estado (Ver entrevistas).
Desde esta línea de reflexión se puede mencionar que los mejores canales para
publicidad y promoción como la primera y más grande empresa del Ecuador son:
Publicidad BTL: realizaremos procesos de promoción cara a cara, o contacto con
nuestros posibles clientes o mercado posible en las diferentes visitas y/o ferias a
presentarse en diferentes instituciones afines, incluso con la participación en la
feria anual del gráfico.
Relaciones Públicas: Visitar a distintas instituciones que estén dentro de
nuestros posibles clientes. Y de la misma forma, invitar a nuestros clientes o
grupos de personas a visitar las instalaciones del IGM para mostrar los servicios,
producto y procesos que se realizan en materia de impresión de material gráfico
con altas normas de seguridad.
Videos Institucionales: el material audiovisual puede ser una herramienta de
gran ayuda, por esa razón este elemento puede ser potenciado para posicionar el
producto/servicios. Este tipo de material es presentado en ferias y eventos a nivel
nacional e internacional.
Página web (www.igm.gob.ec): convertir a la página web en una herramienta
eficaz con una plataforma amigable y, sobre todo, atractiva a la vista de los
visitantes. Mostrar información más actualizada y sobre todo pestañas más
llamativas para cada una de las líneas de producción del IGM como: Gestión de
Artes Gráficas, Gestión Cartográfica, Centro Cultural.
Redes sociales: (Facebook, twitter): es necesario la apertura de nuevos canales
de comunicación a través de las redes sociales como: Facebook, Twitter,
82
Poderato y flickr para conocer mejor nuestros clientes y recoger las dudas,
observaciones, reclamos o desacuerdos que pueden surgir. De la misma forma,
pueden ser herramientas útiles para difundir información del IGM y que esté al
alcance de todos los públicos y sobre todo de los medios de comunicación, ya
que con el facebook se puede conversar, con el Twitter difundir informaciones
precisas, con Poderato almacenar y descargar archivos de audio y con flickr
almacenar y descargar fotografías de muy buena calidad. Con estas
herramientas se facilita las labores de los periodistas ya que se entrega casi el
50% de su cobertura.
Pero no hay que olvidar que cada red social responde a un público específico, lo
más importante en la comunicación de hoy son la micro-segmentación de
públicos.
5.2 Propuesta de Plan de Promoción y Difusión de los Nuevos Documentos
con Seguridades Especiales (Fábrica de Tarjetas)
ANTECEDENTES
El Instituto Geográfico Militar es una Institución del Estado Ecuatoriano que
mediante el decreto 014 expedido por la Asamblea Constituyente, tiene el
encargo oficial de imprimir las especies valoradas que utilizan todas las entidades
gubernamentales (cédulas, pasaportes, partida de nacimiento, sellos postales,
timbres fiscales, matrículas vehiculares y todo documento valorado), aplicando
técnicas especiales orientadas a impedir su duplicación y falsificación
(hologramas, papel marca de agua, fibrillas ópticas, nano texto, impresión intaglio
o alto relieve), para garantizar al Estado una emisión exacta de las mismas y el
ingreso económico respectivo al presupuesto nacional. Paralelamente ofrece a
entidades públicas y privadas, documentos especiales que por su naturaleza
necesitan de altas seguridades para evitar ser clonados (papel para el Registro de
la Propiedad y otras entidades, licencias para conducción, hojas de salida del
país, identificaciones para la Dirección de Movilización, entre otros).
83
El I.G.M. en su interés de brindar mayor seguridad a la identidad de los
ecuatorianos implementa su nueva Fábrica de Tarjetas y Documentos de
Identificación.
DESARROLLO
Para lograr una adecuada promoción de los nuevos productos que producirá la
nueva fábrica que está implementada el I.G.M. es necesario que los Directivos,
Jefes, personal técnico y personas involucradas en el tema pertenecientes a las
instituciones públicas y empresas privadas que utilizan este tipo de material,
conozcan a profundidad las variaciones y últimos cambios que se viene
efectuando en esta materia, ya que dicho material es para ellos de uso diario,
logrando que de manera indirecta se realice una transferencia de conocimientos
que redunde en un mejor servicio a la sociedad ecuatoriana. A la vez ellos
deberán conocer los nuevos documentos de seguridad que ofertará el I.G.M., sus
ventajas técnicas, económicas y la facilidad de uso que redundará en beneficio
institucional y empresarial porque se optimizarán los recursos y se podrá
establecer una gran base de datos informáticos que puede ser utilizada en forma
conjunta por todas las instituciones a través de una red digital.
Es necesario la decisión de las autoridades del Gobierno dar la prioridad para
emprender con el proyecto de la implementación del nuevo documento de
identificación o cédula que tenga las últimas seguridades, de gran confiabilidad y
que el documento sea difícil de ser falsificado, clonado o adulterado, con lo que se
garantizaría al portador del mismo, siendo el Instituto Geográfico Militar, la
entidad que proporcionaría este material.
Además el área de Mercadotecnia del I.G.M. debe dar conocer todos los
potenciales documentos que producirá su nueva fabricará y brindar una nueva
línea de servicio en seguridad documentaria.
84
De manera general, la colectividad ecuatoriana debe también conocer los nuevos
productos en materia de documentos de seguridad que serán producidos en nuestro
país, en la nueva fábrica del I.G.M.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
- Generar interés en las entidades del Estado con la difusión de las principales
consideraciones de la nueva fábrica de documentos del IGM, mejorando los
niveles de conocimiento al respecto.
- Generar un alto grado de interés en autoridades gubernamentales y directivos de
entidades estatales con la promoción del catálogo de los nuevos productos de
seguridad que generará el IGM, para sensibilizar sobre proyectos nacionales
aplicables.
- Capacitar a los profesionales y técnicos de las entidades estatales sobre las
nuevas tecnologías para la generación de documentos de seguridad.
ACTIVIDADES PREVISTAS
Las actividades previstas en este componente y que podemos describir son las
siguientes:
- Actualizar y complementar la base de datos de las entidades públicas y privadas
que utilizan este material.
- Promocionar y difundir los nuevos productos que producirá el I.G.M. en materia de
seguridad documentaria, en forma detallada (principales características,
beneficios, bajos costos, etc.) con Directivos, mandos medios y técnicos de las
entidades públicas y empresas privadas que utilizan este material, por medio de
entrevistas personales, conferencias y demostraciones.
- Realizar un acercamiento con las autoridades gubernamentales y de la Senplades
para concretar el proyecto de nuevas cédulas de ciudadanía con el material
producido por el I.G.M., mediante visitas especialmente programadas.
85
- Difundir e informar a la colectividad ecuatoriana sobre los nuevos documentos
producidos por el I.G.M., sus ventajas y beneficios.
- Coordinación para la elaboración de reportajes y documentales sobre la nueva
implementación tecnológica en el IGM.
- Entrega generalizada de información técnica y especifica sobre esta temática.
- Capacitar al personal de Mercadotecnia y Comunicación del I.G.M.
- Elaborar material promocional P.O.P. (folletería, afiches, calendarios, separadores
de lectura) para ser distribuidos.
- Contratación de espacios publicitarios.
ELEMENTOS A CONSIDERARSE
- Falta de información y conocimiento sobre la producción de documentos de
seguridad que producirá el IGM.
- Manejo de información con términos demasiados técnicos, no comprensibles al
público en general.
- Carencia de conocimiento sobre el proyecto de implementación de la nueva fábrica
de documentos de seguridad
- Mantener frecuentemente reuniones de trabajo.
- Investigar el grado de efectividad de las comunicaciones escritas en general.
- Predisposición para observar demostraciones, exposiciones de carácter técnico.
- Mantener medios de comunicación interna.
- Disponibilidad de espacios idóneos para actividades especiales.
- Implementación de medios digitales en la institución.
86
NECESIDADES DE COMUNICACIÓN
Es necesario realizar acercamientos entre Autoridades del IGM y las autoridades
gubernamentales y privadas para hacer conciencia de la necesidad de emprender
proyectos nacionales para la provisión de documentos de seguridad a toda la
colectividad ecuatoriana con el objeto de brindar fiabilidad a las personas.
Debe conseguirse mayor comprometimiento del personal del IGM para difundir de mejor
manera la información y los nuevos conocimientos que serán de utilidad a las
instituciones y empresas, es decir una comunicación boca a boca.
Se pueden efectuar entrevistas directas con directivos. Actos de exhibición
(exposiciones, muestras, demostraciones), difusión de material informativo (impreso,
digital, e-mail, catálogos) y elementos de comunicación digital.
Se podrán utilizar los medios internos de las instituciones interesadas para generar
difusión del proyecto.
A través de los Ejecutivos de Cuenta Gráficos se puede coordinar la realización de
eventos de capacitación como foros, conferencias, charlas, cursos, sobre productos de
identificación.
ESTRATEGIA A APLICARSE
- Se generará alternativas informativas mediante la realización de una
campaña de promoción y difusión de información y conocimiento del
proyecto, con la producción de ciertos elementos comunicativos que darán
mayor énfasis al catálogo de productos y los principios de fabricación de
los documentos de seguridad. También se realizarán productos
comunicacionales con un mismo mensaje, sencillo y de fácil interpretación
que sean a su vez informativas y material de capacitación.
87
- El material informativo será expuesto a través de eventos (entrevistas
directas, demostraciones, exposiciones) a las audiencias, lo que supone
una exposición seguida del mensaje base.
- Los medios masivos serán utilizados en forma eventual para difundir
mensajes generales a toda la población.
PARÁMETROS GENERALES DEL PLAN DE MEDIOS
CLIENTE: Instituto Geográfico Militar (Gestión Artes Gráficas)
GRUPO OBJETIVO:
Las audiencias involucradas para la promoción de los nuevos documentos con
seguridades especiales en las Entidades del Estado y Empresas son las siguientes:
Hombres y mujeres de entre 25 y 50 años de los niveles socio – económicos medio bajo,
medio, medio alto, que se describen de la siguiente manera:
Audiencias sustantivas:
Directivos de entidades públicas y empresas privadas que utilizan este material.
Mandos medios y personal técnico de entidades públicas y empresas privadas que
utilizan este material.
Audiencias de apoyo:
Directivos y profesionales del I.G.M.
Jefes de producto y personal de mercadeo y comunicación del I.G.M.
Personal técnico del área productiva.
Audiencias factoriales:
Autoridades de Gobierno.
88
Directivos Senplades.
Director del I.G.M.
COBERTURA.- Ciudad - Quito
ETAPAS:
Lanzamiento: Esta etapa tendrá una duración de 1 mes
Mantenimiento: En esta etapa pautaremos por 5 meses
DURACIÓN DE LA CAMPAÑA:
1 Mes (Lanzamiento)
5 Meses (Mantenimiento)
PRESUPUESTO: Considerando que del 60% al 80% del presupuesto total de la
campaña es destinado a la partida de medios se realizará una propuesta con un
presupuesto de $ 140.000.
OBJETIVOS DE MEDIOS:
TRP´S: Alcanzar 400 TRP’S en la etapa de lanzamiento y 200 TRP’S en la etapa
de mantenimiento.
ALCANCE: Alcanzar el 60% del grupo Objetivo
FRECUENCIA: Tener una frecuencia por persona de 5 spots
COBERTURA: Nivel Nacional
Se realizará un análisis de pre-pauta y post-pauta al final de cada mes, a fin de
determinar si se están cumpliendo con los objetivos.
SELECCIÓN DE MEDIOS
Medio Principal: Televisión, Internet
Medio Secundario: Prensa
Medio Alternativo: Activaciones BTL
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JUSTIFICACIÓN Y TÁCTICA DE MEDIOS
TELEVISIÓN: Es nuestro medio principal ya que es un medio masivo de gran
credibilidad al que está expuesto nuestro grupo objetivo gran parte del tiempo,
por lo que pautaremos comerciales de 20 segundos en programación en Day y
Prime de lunes a viernes en los siguientes canales que son los preferidos por
nuestro target: Ecuavisa, Teleamazonas, seleccionando programas apropiados de
acuerdo al target.
PRENSA: Como medio Secundario, ya que es también un medio preferido por
nuestro grupo objetivo porque les gusta mantenerse informadas de las principales
noticias nacionales e internacionales, deportes, etc. Aquí pautaremos con
anuncios de ¼ de página, en los periódicos más compradas por nuestro target
como son: El Comercio, El Hoy, Últimas Noticias.
INTERNET: En la actualidad nuestro grupo está expuesto constantemente a
redes sociales, por tanto el internet es una de los medios que utilizaremos para
llegar a ello, tanto con el uso de estas redes con la utilización de banners
estáticos en la página del perfil de usuario de Facebook y banners animados en
MSN, así como la actualización de la página web donde podrán interactuar con el
usuario, y éste podrá mantenerse informado de los últimos servicios que ofrece el
IGM.
BTL: Para fortalecer la campaña contaremos con activaciones BTL, esto mediante
la realización de exposiciones y participación en ferias afines, de esta manera
lograremos que nuestro grupo objetivo conozca más a fondo el trabajo que realiza
la el IGM, realizando una interacción entre el target y el producto o servicio, para
lo cual contaremos la presencia del muñeco inflable, un stand, rollers y material
POP.
90
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO
MEDIOS PORCENTAJE 140.000,00
TELEVISIÓN 58% 81.817,79
PRENSA 23% 32.076,00
INTERNET 9% 13.185,00
BTL 9% 12.921,21
91
MEDIO INVERSION
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
TELEVISION
Ecuavisa 41.393,64
Teleamazonas 40.424,15
SUBTOTAL 81.817,79
INTERNET
Yagué 13.185,00
SUBTOTAL 13.185,00
BTL
BTL 12.921,21
SUBTOTAL 12.921,21
PRENSA
El Comercio 22.788,00
Hoy 4.680,00
Ultimas Noticias 4.608,00
SUBTOTAL 32.076,00
TOTAL 140.000,00
MARZOFEBREROENERODICIEMBRENOVIEMBRE
FLOW CHART DE MEDIOS
ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE
92
ESTRATEGIA DE MEDIOS
- Hemos conseguido negociar en prensa la cobertura de eventos así
como la cobertura del lanzamiento de la campaña, y adicional una
página de publireportajes enfrentada con la publicidad.
- En los canales de televisión en los que estamos pautando,
obtendremos 2 sobre imposiciones en los programas del horario
prime.
- Adicionalmente negociamos pautar en cabeza de corte en las
primeras tandas de la programación.
- Tendremos presencia en Noti Mil digital y radial, que es el medio de
comunicación que utiliza el Ministerio de Defensa Nacional para dar
a conocer las actividades que realizan las fuerzas Armadas a nivel
nacional.
- Se contará con el apoyo de los diferentes ministerios para realizar
las exposiciones de los servicios que ofrece el IGM.
- El material POP, se lo realizará en la Gestión de Artes Gráficas
(imprenta) del mismo Instituto
93
ACCIONES (INFORMACIÓN Y
ACERCAMIENTO)
PRODUCTOS COMUNICATIVOS
REPORTAJES INFORMATIVOS
ESPECÍFICOS
MEDIOS IMPRESOS, TELEVISIVOS
SECRETARIA NACIONAL DE COMUNICACIÓN
INFORME DE ACTIVIDADES PRESIDENCIA LOS DÍAS LUNES
UTILIZACIÓN DE PUBLICIDAD CONTRATADA POR EL ESTADO
MINISTERIO DE DEFENSA NACIONAL
COMUNICACIÓN SOCIAL
NOTICIERO NOTI MIL DIGITAL Y RADIAL
REPORTAJE PARA NOTICIERO DE T.V.
ENVIO DE INFORMACIÓN A MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA FUERZA
MINISTERIO COORDINADOR DEL CONOCIMIENTO Y TALENTO HUMANO
EXPOSICIONES Y PARTICIPACIÓN EN MÓDULOS SECTORIALES DE GOBIERNO
PROMOCIÓN POP
INSTITUTO GEOGRÁFICO MILITAR
ELABORACIÓN DE VOLANTES CON INFORMACIÓN ESPECIAL (PARA LANZAMIENTO Y MANTENIMIENTO)
ELABORACIÓN DE BROCHURE CON DATOS E INFORMACIÓN TÉCNICA
INVITACIONES PARA ACTO DE INAUGURACIÓN
OFICIO GENERALIZADO A UNIDADES EDUCATIVAS
ELABORACIÓN DE PROMOCIONALES:
1) VISERAS, 2) TARJETAS P.V.C. CON MOTIVOS ASTRONÓMICOS.
ENVIO DE INFORMACIÓN: BOLETINES. PAG. WEB Y REDES DIGITALES
94
CONTRATACIÓN DE ELEMENTOS PROMOCIONALES ESPECIALES
ELABORACIÓN DE ELEMENTOS AUDIOVISUALES PARA LAS PANTALLAS INTERNAS
DIFUSIÓN INFORMATIVA EN LOS ACTOS CÍVICOS
UTILIZACIÓN DEL MAILING COMO ESTRATEGIA INFORMATIVA (CIRCULARES INFORMATIVAS)
PUBLICIDAD CONTRATADA
MEDIOS IMPRESOS: EL
COMERCIO, EL HOY, ÚLTIMAS
NOTICIAS
CONTRATACIÓN DE ESPACIOS DETERMINADOS
ESPACIOS EN TELEVISÓN ABIERTA: TELEAMAZONAS, Y ECUAVISA
DIFUSIÓN DE SPOT DE 20
SEGUNDOS EN HORARIOS A Y AAA
95
BIBLIOGRAFÍA
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método de análisis de las comunicaciones públicas. Buenos Aires,
La Crujía.
2. Aprile, Orlando (2000). La publicidad estratégica. España, Paidós.
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http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/publicida
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98
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1) El reconocer los procesos de comunicación dentro de las instituciones
públicas o privadas es un esfuerzo para determinar la eficacia y eficiencia
de los recursos económicos destinados para esta labor. En la actualidad
la mayoría de empresas reclaman la necesidad de medir y evaluar las
acciones de comunicación para determinar el verdadero valor de esta, y a
partir de esto trabajar en futuros planes de comunicación.
2) Es necesario que los profesionales de la comunicación realicen
trabajos que se puedan medir y evaluar para dejar constancia de la
importancia de la comunicación en los momentos actuales. Por aquellas
razón, se recomendable que la ley de acceso a la información en las
instituciones públicas debe ser de total apertura para los investigadores
sobre el tema de la comunicación, y el acceso debe ser mayor para
quienes trabajan dentro de ella, pues será un conocimiento para delinear
futuras estrategias en comunicación frente a sus competidores. Solo este
procedimiento puede generar más confianza entre los públicos y la
opinión pública en general.
3) Se determinó luego de los datos recogidos que la imagen que
predomina en la percepción de los públicos del Instituto Geográfico Militar
(IGM) es la de una institución militar del Estado ecuatoriana que se dedica
a la realizan de mapas, investigación en astronomía y actividades
culturales como la visita al Planetario.
4) Las labores de comunicación institucional debe consolidarse en una
primera fase a trabajar con los públicos que se identificó en el mapa de
públicos para brindarle una mayor información sobre todas las actividades
del Instituto Geográfico Militar (IGM), posteriormente, se debe apuntar
hacia un nuevo público con una mensaje integral sobre las labores del
IGM a través de los recursos que brinda la comunicación en la actualidad.
99
5) Las labores del IGM dentro del campo de la impresión de material
gráfico con altas seguridades es casi desconocida por parte del público
encuestado. Sólo en los procesos electorales la gente reconoce al IGM
como la productora de las papeletas de votación, pero más allá de eso no
existe una percepción de la imagen del IGM como producto de material
gráfico, sino la imagen se centra en área de gestión cartográfica y área de
gestión geográfica.
6) Es necesario crear un mensaje más sólido e integrador de las
actividades del IGM, y este labor solo puede ser lograda con la
participación actividad de cada uno de los responsables de cada
departamento. De la misma forma, debe existir un compromiso claro por
parte de las altas autoridades en participar e incentivar la gestión de la
comunicación dentro y fuera de la organización, pues no se trata de
simples actividades sino se trata de consolidar una imagen en la mente de
los públicos. Dentro de este marco de acción se podrá concretar una
imagen más integral del IGM donde se destaque de igual forma que otras
líneas de producción la línea de gestión gráfica.
7) Luego de la investigación se determinó que los mejores medios de
comunicación para publicitar y mejorar la imagen del área de gestión
gráfica del IGM son: medios tradicionales; video institucional, la cartelera,
boletines de prensa; y en los nuevos medios de comunicación se
consideró que la apertura de cuentas en redes sociales como Twitter y
Facebbok pueden beneficiar en publicitar y consolidar la imagen de IGM.
8) La elaboración de mensaje para cada uno de los medios de
comunicación debe ser de forma específica, no puede servir la misma
estructura del mensaje del video institucional para mensajes que vayan en
la cartelera. Y esta reflexión sobre los contenidos es mayor en las nuevas
redes sociales donde cada cosa que se ponga o diga está a la vista de
todos. Por esa razón, se necesita un profesional de la comunicación con
buenos conocimientos de los medios tradicionales y tecnológicos.
100
GLOSARIO DE TÉRMINOS
RSE: Responsabilidad Social Empresarial
BTL: Below the Line (debajo de la línea). Técnica de marketing
consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas
dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como
marketing de guerrilla.
ATL: Above the Line (Publicidad sobre la líne). Tipo de publicidad
que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia
pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los
medios llamados masivos, donde la inversión en campañas
publicitarias suele ser elevada.
Cultura organizacional: es la manera en que actúan los
integrantes de un grupo u organización y que tiene origen en un
conjunto de creencias y valores compartidos.
Símbolo: signo que adquiere significado por la convención de los
seres humanos. Una paloma blanca es un símbolo de paz.
Metalingüística: Lenguaje que se usa para hablar del lenguaje.
Mitos organizacionales: experiencias pasadas que se mantienen
en el presente y que ayudan a simbolizar alguna característica de
la organización.
Mensaje: construcción lingüística con una clara intención u
objetivo.
101
Discurso: Reflexión, raciocinio sobre algunos antecedentes o
principios.
Signo: objeto material perceptible a los sentidos a los cuales
asignamos significado particular. Una cadena puede tener un valor
sentimental a más del valor material.
Código: son reglas y procedimientos para poder interpretar o dar
sentido a un mensaje oral, escrito o audiovisual.
Narración: Contar, referir lo sucedido, o un hecho o una historia
ficticios. Este recurso es utilizado con mucha frecuencia en la
publicidad. La publicidad cuenta historias.
Stakeholder: es un término inglés utilizado para referirse a quienes
pueden afectar o son afectados por las actividades de una
empresa u organización.
Estructura: construcción mental abstracta donde los elementos se
unen por encadenamiento lineal, oposición y combinación.
Identidad: esencia última del ser que no puede repetirse o
copiarse en otro ser.
Imagen: construcción mental que se hace a través de la
percepción sobre un ser que posee identidad.
102
ANEXOS
103
Anexo 1: Portada de una carpeta promocional entregada a los públicos
internos del IGM.
104
Anexo 2: La contraportada se remite al mismo fondo verde pero adjunta
información sobre los contactos que pueden tener los públicos con el IGM.
105
Anexo 3: Inserto de carpeta corporativa.
106
Anexo 4: Instructivo en el que el Instituto Geográfico Militar plantea toda
la oferta de servicios que ofrece.
107
Anexo 5: Publicación del aniversario 80 del IGM.
108
Anexo 6: Publicación del aniversario 80 del IGM.
109
Anexo 7: Captura de la página web del IGM.
110
Anexo 8: Encuesta
Banco de preguntas que pretenden conocer la imagen del IGM y el
posicionamiento de la línea de Artes Gráficas del IGM en los públicos
externos
Sexo M( ) F( )
Edad__
1.- ¿Cuándo escucha al Instituto Geográfico Militar se le viene alguna
idea?
SI______
NO______
2.- ¿La idea que se le viene la mente es?
Positiva_____
Negativa____
No sabe_____
3.- ¿Conoce las actividades de IGM?
SI_____
NO____
4.- ¿Conoce que el IGM se dedica a la elaboración de documentos de
seguridad?
SI____
NO____
5.- ¿Por qué medios de comunicación ha escuchado al IGM?
Radio__
111
Prensa escrita__
TV__
Internet__
Otros__
6.- ¿Conoce la misión y visión del IGM?
SI__
NO__
7.- ¿Cuáles son los valores fundamentales del IGM?
Disciplina__
Compromiso__
Ética__
Lealtad__
Otros__
8.- ¿Cuál cree usted que son los principales clientes del IGM?
Organismo del Estado__
ONG__
Empresas privadas__
Gracias
112
Anexo 9: Evidencia de encuestas realizadas
113
114
Anexo 10: Entrevistas
115
116
