Anna Nos Ripollés

Màster: Arts Visuals i Educació: un enfoc construccionista. UB

Genealogies dels estudis de cultura visual. Aida Sánchez de Serdio

Barcelona 2011-2012

Conceptes: imatge, maneres de veure, imaginari.

Mitjançant quines estratègies resignifiquem les imatges?

(campanyes propagandístiques)

Com introdueix Mirzoeff en Una introducció a la cultura visual . La cultura visual allunya la

nostra atenció dels escenaris d’observació estructurats i formals, com el cine i els museus, i la

centra en l’experiència visual de la vida quotidiana1.

Les imatges ens acompanyen contínuament en el nostre dia a dia, en tot tipus de rutines. Es

troben al carrer, en cartells de teatres, en la televisió, en la publicitat,... però que passa amb

aquestes imatges? Com anem recopilant aquest repertori d’imatges interiorment? Mitjançant

quines estratègies les organitzem dins del nostre imaginari?

Recolzant la definició de Michell, els Estudis Visuals són l’estudi de la cultura visual2. Un dels

objectius d’aquesta és entendre i respondre les qüestions anteriors. En el camp del Estudis

Visuals, les imatges formen un dels eixos centrals. L’estudi de les imatges no parteix de les

preocupacions que es plantejaven des de la història de l’art o l’estètica amb l’estudi de

pràctiques artístiques, moviments, institucions o teories de l’estudi de l’art, sinó que

s’interpreten des d’altres visions com l’antropologia visual, la sociologia, imatges tècniques i

científiques que provenen de la televisió, dels medis digitals,.. o a partir d’investigacions

filosòfiques3.

La cultura visual compren de quin mode es poden associar les imatges depenent de l’escenari

on es manifesten. Les circumstancies que formen cada tipus de context són específiques i és

pràcticament impossible que totes coincideixin al mateix lloc o que generen exactament els

mateixos resultats. El context és clau per poder interpretar o absorbir una imatge, i les

diferents condicions fan que les lectures es modifiquen, però al mateix temps el que sabem o

el que creiem afecta la manera com veiem les coses4. Els nostres coneixements i entorns

condicionen les nostres interpretacions, no partim des d’un punt objectiu. La subjectivitat i les

nostres experiències diàries creen diferents posicionaments a l’hora de visualitzar una imatge.

Així tota imatge encarna una manera de veure5. La imatge no és solament una imatge en si

mateixa sinó, com és vista pels individus que la miren de maneres determinades i com depèn

de la nostra posició en el temps i en l’espai, el lloc on estem i quan ho veiem.

Les imatges impliquen una cadena flotant de significats, de la que el lector-espectador es

permet seleccionar uns determinats i ignorar tots els altres6. El perquè de la selecció de

significats està lligat amb les nostres experiències quotidianes. Escollim elaborar una cadena o

una altra segon preferències, contextos o circumstàncies.

Roland Barthes teoritza sobre tres nivells de sentit de la imatge. Els diferents nivells apunten

cap a alguna cosa que està implícita en la imatge, com pugui ser la interpretació que pretén fer

entendre el productor. Aquests tres sentits són: el nivell de comunicació (o nivell informatiu –

primera vista), el nivell simbòlic (simbolisme referencial i simbolisme diegètic - sentit

metafòric) i el nivell de significancia. La significancia és el concepte que aborda Roland Barthes

en Lo obvio y lo obtuso. És un sentit que va en busca del destinatari del missatge. Mitjançant

aquest nivell l’espectador es vincula amb la imatge no fent una lectura ràpida, ni intentant

entendre les intencions del creador, sinó connectant amb les relacions que hi puguem fer a

partir de les nostres sensacions i vivències. Al visualitzar la imatge es processa molta

informació referent a aquesta; es creen lligams amb situacions, altres imatges, textos,..

qualsevol cosa que ens recordi a la imatge que estem veient per poder desxifrar-la. La

significancia és el sentit que més varia en els individus, és el més personal i cultural. El sentit

on la cultura visual arrelaria. On els estudis visuals es centrarien en investigar tot tipus de

reaccions entre l’individu i les seves experiències visuals.

La cultura visual és una tàctica per estudiar la genealogia, la definició i les funcions de la vida

quotidiana postmoderna des de la perspectiva del consumidor, més que de la del productor7.

Sense oblidar que cadascuna de les imatges que trobem en la quotidianitat estan creades per

un individu, una entitat, una institució amb uns objectius concrets. En un àlbum familiar, les

imatges són una selecció dels records de les vivències d’una família organitzades amb la

intenció que el pas del temps no afecti als personatges de les fotografies, la parentela seguirà

reflectida a les imatges estiguin vius o morts; en un periòdic justifiquen, accentuen o

complementen el text de la notícia; al cinema ens narren les històries que ens volen comunicar

els directors; en publicitat les intencions són comercials i dirigides al consumidor,...

Al darrere de cada imatge s’amaga un propòsit diferent depenent del productor. Si parlarem

d’una obra d’art es tractaria de la intenció de l’artista, del que vol transmetre a l’espectador.

Aquestes intencions van dirigides a l’observador per a que d’alguna manera les entengui i les

conservi al seu imaginari. La comunicació que existeix entre individu-imatge varia segons la

finalitat del creador. Però no sempre s’entén i menys es retén.

Avui la majoria de les imatges que ens envolten són momentànies, estan canviant

contínuament. La renovació de la imatge és una estratègia en l’àmbit de la publicitat. Ja que

sens dubte la publicitat és el major productor d’imatges. El bombardeig d’imatges publicitàries

diàries fa que seleccionem unes i descartem d’altres. Els publicistes han d’estar en contínua

renovació per tal que les seves propostes siguin les més atractives i els individus acabem

escollint-les i emmagatzemant-les al nostre imaginari. Aquelles propostes més atractives són

les que es vinculen o tenen una connexió amb l’espectador. Buscar els punts de connexió és el

treball principal del món publicitari. Amb les imatges que es sent més còmode són amb les que

acaba consumint. La publicitat es centra amb les relacions socials i no amb objectes8. Aquestes

interaccions socials creen modificacions en les conductes entre una o més persones. La

publicitat enfoca sempre el futur comprador, i ofereix una imatge de si mateix que resulti

fascinant gràcies al producte. La fascinació fa que l’espectador passi a ser el consumidor.

En un anunci publicitari el subjecte que apareix a les imatges és superior a nosaltres, a partir

d’aquí neix la necessitat de convertir-nos en aquest individu. Neix un sentiment de

desemparament i infelicitat que s’ha de superar quan es detecta que hi han qualitats superiors

a les nostres o que no es posseeix el mateix que te l’altre. L’ambició i desig d’alguna cosa que

no es té. Un individu que és feliç degut al producte que consumeix. L’enveja que es genera

crearà la necessitat de consumir. Es tracta de la recerca de la felicitat. Gràcies al consum el

subjecte es sent d’un status superior. En canvi, el propòsit de la publicitat és que l’espectador

es senti marginalment insatisfet amb el seu mode de vida present, no amb el mode de vida de

la societat, sinó amb el seu dins la societat, perquè la cerca de la felicitat no acabi i el consum

tampoc.

La publicitat no promet plaer, promet felicitat: la felicitat jutjada per altres, des de fora. La

felicitat perquè li envegin a un és fascinant9. Les campanyes publicitàries són capaces de

desviar les mirades dels individus dels problemes reals per concentrar les seves energies amb

els seus desitjos de consum. La distracció de la mirada fa que l’espectador segueixi el camí i les

intencions de la campanya publicitària, controlant la voluntat de l’individu. A través de les

imatges, la publicitat pot manipular la societat que està descontenta amb el seu paper dins

d’aquesta. Així s’explica i justifica que la publicitat és un mitjà competitiu que beneficia en

últim terme al públic o consumidor10.

Però que passa quan les estratègies/sistemes de control publicitaris s’utilitzen en política?

Com es vinculen les campanyes polítiques amb l’imaginari dels individus?

Aquestes qüestions es poden abordar a partir d’un exemple de la campanya política contra el

frau i civisme que es va fer a Barcelona el 2010. Es tracta d’un cartell que hi havia penjat a les

estacions de metro i tramvia de Barcelona, aquells cartells que es posen a les caixes de llum

per mostrar els anuncis publicitaris.

Del cartell, amb fons negre, com si aparegués de les penombres sorgeix mitja cara d’un noi

amb barba i bigot. El primer que crida l’atenció és la seva mirada desafiant i intensa. Una

mirada que es dirigeix directament a la càmera. Al costat del rostre hi ha un text. El títol està

escrit amb castellà i les altres frases són traduccions d’aquest a altres idiomes (rus, urdú,

anglès, xinés, àrab i català al cartell amb la noia). Al text es llegeix Valida el teu títol tots

t’estem vigilant. I quan acaba aquesta frase apareix la imatge d’un bitllet de metro.

El que l’Ajuntament de Barcelona proposa és que els ciutadans hem de validar el nostre bitllet

de metro. Cal que el ciutadà sigui cívic i pagar el transport públic per tal que aquest pugui

millorar els seus serveis. La campanya contra el frau era un recordatori pels ciutadans de

Barcelona. Un suggeriment perquè el vianant col·labori i participi amb les campanyes de

civisme.

Però com es comentava anteriorment, les intencions de les campanyes publicitàries es poden

parangonar amb les polítiques. Ambdues volen aconseguir alguna cosa del ciutadà. La

publicitat té com objectiu el consum i la política que segueixis les seves normes. L’observador

s’ha de conduir a través de les imatges per aconseguir les finalitats dels productors.

Si com deia Berger, la publicitat és un mitjà que beneficia en l’últim terme al ciutadà, quins

inconvenients poden manifestar-se en les propostes que sorgeixen en el camp de la política?

La proposta del cartell rememora que s’han de seguir les normes cíviques, però com ens

vinculem amb la imatge i el text? A qui va dirigida la campanya? Qui l’està mirant? A partir de

quines experiències?

Quan una imatge va acompanyada de text la interpretació d’aquesta varia. La manera de veure

aquesta imatge es modifica, en aquest cas s’accentua les intencions. Al llegir el text es

relaciona text amb imatge. Així s’entén que els ulls de mirada intensa de la imatge es vinculen

amb la paraula vigilar, ja que es vigila mitjançant la visió; i amb la paraula tots, ja que aquest

rostre forma part del col·lectiu que vigila. Aquesta primera lectura com deia Barthes és el nivell

de comunicació. És una primera lectura del cartell, d’on després neixen altres connexions.

El fet que el text sigui tan explícit crea un neguit o inclús una por. Aquesta mirada sinistra i la

frase tots t’estem vigilant suposa una (re)pressió perquè el ciutadà obeeixi, sinó els nostres

propis companys o veïns poden delatar-nos. O en el cas contrari nosaltres ens podem convertir

amb els controladors, per tal de pertànyer al col·lectiu. Formar part d’una societat del benestar

on els individus hi troben la felicitat. (Com passava amb les campanyes publicitàries). I on són

ells mateixos qui tenen el control.

La mirada del rostre penetra dins l’imaginari dels ciutadans per mitjà de les relacions que es

creïn amb aquesta, situacions viscudes, influència d’altres imatges, coneixements, etc.

Qualsevol cosa ens pot resultar familiar. Una de les relacions que es podria fer, i hi ha una

intencionalitat clara en aquesta campanya, és la connexió de la mirada d’aquest rostre a la

imatge d’un altre rostre que apareix a la pel·lícula “1984” de Michael Radford basada amb la

novel·la de George Orwell (“1984”). Durant tot el film hi ha una imatge similar d’un rostre que

vigila. Immediatament es vincula una imatge amb l’altra. El propòsit de George Orwell és

mostrar una societat manipulada per un govern totalitari, on tots els ciutadans estan vigilats

per aquesta imatge de mirada dominant. Els individus es senten controlats i amenaçats per

una imatge de la que no coneixen absolutament res, ni qui és el personatge que apareix, ni qui

els representa, però si les normes que han de seguir.

Les associacions que sorgeixen a partir de la imatge de la campanya pel civisme amb el film es

relacionen no sols pels ulls o la mirada de la pròpia imatge, sinó que les formes polítiques de

control també queden enllaçades entre si. Molts analistes detecten paral·lelismes entre la

societat actual i el món que es representa a la novel·la. Aquest tipus de societat que es descriu

s’ha convertit en sinònim de les societats que reprodueixen actituds totalitàries i repressores.

Si els ciutadans tenim el control i ens convertim en vigilants, els propòsits de l’Ajuntament ja

no són els esmentats fa unes línies. L’Ajuntament proposa complir les normes cíviques i/o ser

partícips d’una societat on regeix la vigilància i el control?

No d’una forma tan subjectiva es pot analitzar també a qui va dirigida aquesta campanya. La

varietat de llengües amb el que està traduït el text esclareix que tots els ciutadans xinesos,

hindús, de parla anglesa, àrabs, russos,... entenen completament el missatge que

l’Ajuntament vol transmetre. Qui quedi fora o no practiqui aquestes llengües es guiarà

únicament per la mirada del rostre que vigila. El cartell aquí situa un marc amb el que part de

la societat es sentirà més identificat. La llengua, viure a Barcelona, usar el transport públic,

tenir uns codis culturals o haver viscut qualsevol experiència afortunada o desafortunada en

relació a tot açò són alguns dels factors que delimiten un marc concret amb el qual la societat

es vincula d’alguna manera a les normes de civisme que es plantegen.

Aleshores, com deia Roland Barthes quan parlava de les cadenes de significats que creen les

imatges: quines cadenes es podrien extraure d’aquesta imatge? En aquest cas podríem crear

un assaig visual com els que presenta John Berger al seu llibre “Modos de ver”, per visualitzar

mentalment totes les connexions possibles amb les imatges que tenim emmagatzemades al

nostre imaginari. Aquest és un dels treballs que podem fer cadascú de nosaltres per entendre

com les imatges s’associen també als codis culturals. Com les imatges representen conceptes,

maneres de viure, demostracions de poder,... com també ho fan els nostres codis culturals.

Si es segueix desmuntant la imatge les interpretacions són infinites. De la mateixa manera que

passa amb la publicitat, la imatge d’aquesta campanya contra el frau i civisme té una intenció

produïda pels seus creadors però les seves voluntats es veuen alterades per tot el que sabem i

coneixem, ja que afecta a la nostra manera de veure les coses.

Conclusions:

La interpretació de la cultura visual, pot considerar-se, com una forma d’anàlisi de la vida

diària a partir de la relació dels individus amb les imatges i representacions mitjançant els

quals els mitjans de comunicació, consum i fins i tot el poder mostren parcel·les (simulacres,

recreacions,...) de la realitat i de si mateixos11.

Mitjançant les imatges la societat es guiada amb propòsits concrets. Aprofitant les estratègies

del món publicitari o a partir de les experiències viscudes i relacions socials dels individus. Les

imatges que es troben en la nostra quotidianitat poden adquirir un paper detonant a l’hora de

prendre decisions. El individu visualitza imatges del seu entorn i les acaba integrant a la seva

personalitat per adaptar-se a la societat. Amb la imatge de l’exemple anterior l’observador

s’encamina cap a unes intencions polítiques on el control de la societat ja no ve exercit pel

poder de l’autoritat sinó, el propi ciutadà passa a formar part d’una nova societat del benestar

camuflada, com ja feia la publicitat. En aquest cas, els sistemes de control han convertit el

sentit de la visió amb la forma més important de socialització; d’aquesta forma, l’ull com a

mitjà de control social s’ha posat al servei de la lògica del poder i de la seva instrumentalització

política12.

Quines solucions es poden plantejar per entendre millor les imatges i que no es converteixin

en una forma de control social?

Si la imatge te poder, si existeixen estratègies per connectar, relacionar, guiar i controlar

l’imaginari de la societat, si els individus estan desenvolupant noves estratègies de mirar,

visualitzar i imaginar, la cultura visual ens serveix per recuperar el compromís social de

l’educador13. Que l’educació transmeti coneixements, valors i formes d’actuar per mitjà dels

estudis visuals per créixer aprenent noves maneres de veure les imatges. Ja que les imatges

formen part de la nostra quotidianitat, (tot ho podem representar mitjançant una imatge),

d’un sistema de comunicació en el que permanentment es transmet un missatge que deu ser

entès o interpretat per la societat.

Notes

1 N. Mirzoeff (2003, p25) 2 W.J.T. Mitchell (2002, p18) 3 W.J.T. Mitchell (2002, p20) 4 J. Berger (1972, p13) 5 J. Berger (1972, p16) 6 R. Barthes (1981. P35) 7 N. Mirzoeff (2003, p20) 8 J. Berger (1972, p147) 9 J. Berger (1972, p147) 10 J. Berger (1972, p145) 11 F. Hernández (2005, p23) 12 J.M. G. Cortés (2006,p104) 13 F.Hernández (2005, p29)

Bibliografía:

BARTHES, Roland (1981) “Retórica de la imagen”. Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Paidós

(pp.29-67) (1ª ed.1986).

BERGER, John (2000) Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gili. (1ª ed. 1972).

G. CORTÉS, José Miguel (2006) “Espacios dóciles”. Políticas del espacio. Arquitectura, género y

control social. Barcelona: Iaac y Actar. (pp. 24-55)

HERNÁNDEZ, Fernando (2005) “De qué hablamos cuando hablamos de cultura visual”. Revista

acadèmica Educaçâo e Realidade. 30(2): 9-34. Faculdade de Educação da Universidade Federal

do Rio Grande do Sul.

MITCHELL, W.J.T. (2002) “Showing seeing: a critique of visual culture”. Journal of Visual

Culture, 1 (2) 165-181. [Traducción castellana en Estudios Visuales Nº

1<http://estudiosvisuales.net/revista/pdf/num1/mitchell.pdf>]

MIRZOEFF, Nicholas (2003) Una introducción a la cultura visual. Barcelona: Paidós.

RADFORD , Michael (1984) 1984. Pel·lícula basada amb la novel·la 1984 de George Orwell

(1949).

Internet:

http://ecomovilidad.net/barcelona/nova-campanya-contra-al-frau-al-tramvia

http://www.trameduca.cat/categories/civisme

http://blog.trambcn.com/campanya-frau-i-civisme-2010-del-tram