Investigación enactiva en comunicación. por Dra. Sandra Massoni - www.sandramassoni.com.ar

Conferencia inaugural del ciclo lectivo de posgrados en comunicación de la Universidad Autónoma de

Occidente, Cali, Colombia, 26 de noviembre de 2014.

Compartiremos algunas reflexiones sobre cómo emprender la innovación desde las

metodologías de la comunicación estratégica.

Organicé mi presentación a partir de un conjunto y tres desplazamientos. El componente

inicial es un recorrido con cinco estaciones/verbos que uso como subtítulos a manera de

gesto que nos recuerde que siempre nuestras investigaciones son acciones. Y es que… a

veces nos olvidamos, y también me pasa, claro, que a veces me olvido. El primer verbo

convoca a:

Desplegar

Ocurre que el saber clásico en torno a la comunicación estaba reducido a lo

comunicativo y por ende se especializaba en el proceso pensándolo típicamente como

una transferencia: así, consideraba los mensajes, su producción, su distribución y su

consumo. Se concentraba en ellos. La investigación y la profesión del comunicador se

ubicaban en el registro restringido de la comunicación en línea. Este cuadro

correlaciona algunas de las dimensiones del fenómeno comunicacional y cómo se

piensa el aporte del comunicador.

Cuando se la aborda desde los paradigmas clásicos, la comunicación se reduce apenas a

alguna de estas dimensiones, por ejemplo la dimensión informativa, y descarta el resto.

Hace como si no existiera el resto. Por eso el verbo: la comunicación estratégica

ambiental es una reconsideración de los saberes del comunicador social en el siglo XXI

que busca desplegar la mirada y la acción sobre el fenómeno comunicacional en su

multidimensionalidad y proponiendo para ello nuevas metodologías y nuevas técnicas.

La segunda estación/acción a la que recurro para introducir a la metaperspectiva desde

la cual trabajamos es:

Especificar

Hablaré en toda mi presentación de la comunicación tal como la abordamos desde la

Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario, un colectivo abierto de profesionales

e investigadores de varios países enfocado en estudiar a los fenómenos actuales desde

una perspectiva específicamente comunicacional y como un aporte al desarrollo

sostenible. Quienes adherimos a esta metaperspectiva, consideramos que el saber de los

comunicadores se diferencia del de otros cientistas sociales y otros profesionales en

tanto se ocupa del encuentro como un cambio social conversacional. El núcleo que

inicia esta escuela plantea abordar a la comunicación como fenómeno histórico,

complejo, situacional y fluido. Alejándose de los enfoques sociológicos y semiológicos

clásicos que estudian lo comunicativo en tanto significaciones transmitidas, este nuevo

enfoque estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes que no se

desentienden de los acoplamientos dinámicos y evolutivos de la realidad y los sujetos.

Define a la comunicación como encuentro sociocultural, en tanto espacio y momento

relacionante de la diversidad micro/macrosocial y propone técnicas de análisis

metodológico propias de los comunicadores sociales, que enriquecen los análisis

desarrollados con metodologías aportadas desde otras disciplinas, las cuales también se

integran en las matrices de datos de nuestras investigaciones.

La siguiente estación en este recorrido es:

Referenciar

Contarles brevemente –y sólo para que puedan ubicarnos– que esta metaperspectiva

trabaja en la confluencia de las raíces latinoamericanas del pensamiento comunicacional

(el de los pioneros de la comunicación en nuestros países) y del pensamiento ambiental

(el buen vivir de nuestros pueblos originarios) con los nuevos paradigmas de la ciencia,

en particular, de las teorías de la complejidad, las de la fractalidad y las de la

autoorganización. Solo menciono algunas referencias generales de los antecedentes

científicos de nuestra propuesta. En el desarrollo de esta presentación nombraré también

algunos autores que ubicamos como antecedentes principales de nuestra teoría. Ustedes

pueden ver el resto en la bibliografía.

La siguiente acción a la que convocamos desde la Escuela de Rosario es

Fluir

Lo que traigo suele denominarse globalmente como la comunicación en un mundo

fluido y es ante todo una consideración del devenir como la transformación constante en

la que los seres humanos vivimos. Implica la búsqueda y la exploración de lo

comunicacional en tanto modalidad dinámica del vínculo intersubjetivo sociocultural

rebasando esa mirada tradicional que acabo de mencionar, la de la comunicación en

línea. La comunicación estratégica como espacio de encuentro de las alteridades

socioculturales, como reconfiguración espacio temporal, es una nueva matriz de estilo

académico y científico que habilita otro registro de la cuestión comunicacional al re-

ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo nos emplaza en

una dimensión del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad de la

construcción intersubjetiva de la temporalidad en y a través de los signos y de las

emociones como un autodispositivo colectivo a partir del recorte comunicacional. Se

trata de explorar un mundo no escindido de quien habla y de reconocer a la vez la

complejidad y la fractalidad de lo social. Así, abordamos lo fluido en tanto lógica del

cambio que es propia de lo comunicacional. Los comunicadores estratégicos nos

concentramos en propiciar transformaciones situadas.

Y la última estación de este conjunto con el que pretendo introducir apenas algunos

elementos de la comunicación estratégica es:

Enactuar

Desde la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario hacemos investigación

enactiva: las estrategias de comunicación son para nosotros dispositivos de

investigación científica que, lejos de pretender instaurar la verdad en términos de un

objetivismo obtuso, buscan hacer cuerpo con el mundo.

La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco

Varela -y que se apoya en los trabajos pioneros de Piaget y Vygotsky o Brunner entre

otros1-, es el núcleo más importante de este recorrido que sostiene que el conocimiento

es acción y no solo representación del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger

“mundos” con la investigación, en una espiral sin límites precisables mientras el sistema

permanezca “vivo” o “activo”. Por eso los comunicadores estratégicos trabajamos con

estrategias de comunicación como dispositivos dobles: de inteligibilidad y a la vez de

interpelación de lo real en dimensiones múltiples.

La utilización de estrategias de comunicación como dispositivos2 , siguiendo a Deleuze,

cuestiona la calidad de universal propia del método científico clásico que aspira a

generar leyes universales, y se propone como una alternativa que trabaja en nuestra

propuesta de la Escuela de Rosario en propiciar la enacción en la comunicación como

cambio social conversacional. De la misma manera, la estrategia comunicacional no es

un plan elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente atento

a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en el que coexisten las

alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa de las diversidades presentes en la

situación que busca transformar, que no se limita tampoco a lo discursivo. Por el

contrario, la investigación enactiva en comunicación busca alejarse de las ideologías de

la representación que tantos reduccionismos han acarreado a la investigación

comunicacional.

Hasta aquí…

El conjunto de verbos que elegí a manera de introducción sobre la metaperspectiva de la

comunicación estratégica: desplegar la multidimensionalidad de lo comunicacional,

especificar el recorte comunicacional, fluir en la comunicación concentrándonos en el

cambio social conversacional, enactuar como un aporte a hacer emerger el encuentro

en la diversidad.

1 Desde la filosofía entre otras críticas a las teorías clásicas ver Heidegger y Merleau-Ponty.

2 Según Deleuze, los dispositivos son “...máquinas para hacer ver y para hacer hablar”. Artificios cuya

configuración habilita la visibilidad de algo que no preexiste, sino que emerge con el dispositivo mismo.

Este autor afirma que, en relación a la ciencia clásica, los dispositivos afectan a tres categorías centrales

del conocimiento científico del siglo XX que son la calidad de universal, la originalidad y la verdad

Quiero ahora hablar de los desplazamientos, de aquello que nos diferencia cuando

aplicamos las metodologías de la comunicación estratégica, de aquello que estas

técnicas nos habilitan como un plus en el marco de una investigación enactiva en

comunicación. Como les anticipé elegí presentar tres desplazamientos vinculados con la

convocatoria de este encuentro de plantear aportes a la motivación y a la participación

desde cada una de nuestras disciplinas.

Los menciono como desplazamientos porque son exploraciones implícitas en estas

metodologías y en estas técnicas, travesías siempre disponibles en una investigación

enactiva que subyacen y a la vez guían el trabajo del investigador más allá del tema de

la investigación y que en algunas investigaciones se desarrollan más cerca de uno de los

polos del desplazamiento y en otras más cerca del otro polo. El primer desplazamiento

es:

1 - Comunicación estratégica: de lo semiótico a lo simbiótico. (Desde estos cuerpos

vivos)

Me gusta ver más allá de lo que mis ojos ven y también menos. Por lo mismo me gusta

reflexionar con partes de mí no habituales, por caso pensar con el cuerpo. En este

primer desplazamiento les invito a intentarlo: a pensar con el cuerpo. Saben hacerlo

muy bien los bailarines, pero voy a tomar como ejemplo a los skaters.

Los skaters saben con su cuerpo y su saber es fluido: no previo, no estandarizado,

siempre creativo, siempre dinámico. Se suben a lo que van encontrando en su camino:

bancos, desniveles, bordes… Mucho que aprender de los skaters y más aún de los

parkurs, estos jóvenes que atraviesan las ciudades trazando recorridos no habituales, y

que van por las barandas de las escaleras, por los muros, trepándose a lo que encuentran

y desplazándose juntos con el objetivo de vencer los obstáculos que se les presenten

mediante increíbles acrobacias.

Para vencer cada obstáculo requieren de una inteligencia cinética, motriz, física en la

que no hay orden central ni tampoco previo sino inmersión en un territorio en el que sus

cuerpos saben. Pero miren que interesante: de una forma similar saben las curanderas,

las machis, los chamanes de nuestros pueblos originarios, según me han dicho en

quichua es yachak, y los rastreadores y los bailarines y claro está, también los

deportistas y tantos otros, diversos múltiples que saben alejados de las ideologías de la

representación. Ellos saben con el mundo y no sobre el mundo. Y consiguen bucles

creativos que les permiten avanzar por la selva y la ciudad, o por una cancha de juego

en un estadio, tan livianos y geniales en sus travesías.

Para dar cuenta de este desplazamiento de lo semiótico a lo simbiótico nuestra teoría de

la comunicación estratégica abraza entonces una consideración de la percepción y lo

corporal como hipocentro de la acción para habilitar en nuestra investigación una

búsqueda del sentido que no excluye al cuerpo, que no es solo representación pero

tampoco solo enunciación o solo lectura sino otro registro, mucho más complejo de la

comunicación que es el de la comunicación como encuentro que estoy presentando.

El comunicador estratégico recorre un desplazamiento nodal desde lo semiótico a lo

simbiótico a la manera de Michel Serres, en tanto toda estrategia requiere incluir en el

diseño también a los objetos naturales como sujetos de derecho. Es decir es una

conversación que incluye al agua –si es un proyecto contra la desertificación- o a los

árboles -si se trata de un proyecto de forestación-, o a los animales –si se trata de un

proyecto ganadero-.

Una estrategia de comunicación no es un diseño para resolver un problema. No es una

fórmula de verdad. Es propiciar reconfiguraciones espacio/temporales con otros cuerpos

vivos en un territorio en particular. Es considerar un sistema abierto y complejo (el

hombre) que se relaciona con otro sistema abierto y complejo (el territorio). Es un hacer

común en el que emergen espacios compartidos a partir del reconocimiento de las

trayectorias de los actores socioculturales relevantes en cada problema. Pero esas

modalidades de vinculación con el problema se examinan a partir de técnicas y

metodologías atentas a la cuestión simbiótica de lo comunicacional en la situación que

se aborda en cada investigación, en tanto posibilidad de cambio propia de un grupo o

sector en particular.

En esta dirección es que la dimensión de la corporalidad en el proceso comunicacional

resuena fuertemente en el segundo eje que planteo como especificidad de la

investigación enactiva en comunicación y que nombro como:

2- Comunicación estratégica: de la ilusión del yo a los autodispositivos colectivos.

(Lo colectivo en el recorte comunicacional).

Este desplazamiento habla de la consideración del orden de lo fluido que es propia de lo

comunicacional como autoorganización3. Veamos un ejemplo bien amigable, cercano y

que, por lo mismo, confío pueda ayudarnos a aproximarnos a la cuestión. Es un caso

muy conocido desde que la etología ha mostrado en detalle cómo y por qué las aves

cuando viajan vuelan juntas.

En el momento del cambio de estación, cuando migran, lo hacen en formaciones

diversas en las que cada pájaro, al batir sus alas, produce un movimiento en el aire que

ayuda al ave que va detrás de él a volar más cómodo.

Volando en V, las aves aumentan en un 70 por ciento su poder de vuelo. El sistema se

autoregula: cada vez que un pato se sale de la formación y siente la diferencia en la

resistencia del aire, se da cuenta –el mismo y sin que nadie se lo ordene- de la dificultad

de volar en solitario y de inmediato se reincorpora a la formación, para beneficiarse del

poder de vuelo del ave que va adelante. Cuando el líder de la bandada se cansa, se pasa

a uno de los puestos de atrás e inmediatamente otra ave toma su lugar.

Si en una migración un ave se enferma o cae herida, dos de sus compañeras se salen de

la formación y le siguen para ayudarle y protegerle, y se quedan cuidándole hasta que

esté nuevamente en condiciones de volar. Sólo entonces siguen viaje los tres juntos.

Vean que impresionante: la medida de una golondrina promedio es 12 centímetros, y

con ese cuerpecito recorren 7000 kilómetros en una migración, por ejemplo las que

viven la estación cálida en Rosario, mi ciudad y vienen desde México. En el vuelo están

todas las aves de la colonia, no solo las más fuertes, las más sanas o las que vuelan

mejor. Hay un colectivo autoorganizado en vuelo que tiene una modalidad de vínculo y

a la vez una forma de cambiar manteniendo la identidad.

Patos, gansos, golondrinas. Cada uno tiene una particular forma de volar que es un

autodispositivo. No hay orden central, solo hay interactividad y fluidez en el viaje. Estas

formaciones de las aves son diversas y son bellas.

Esta característica de autoorganización es propia de todo lo vivo. Sin embargo no ha

sido valorado lo suficiente desde las metodologías clásicas de las ciencias sociales. De

esto nos ocupamos en las metodologías de la comunicación estratégica con varias

3 La autoorganización es un proceso en el que alguna forma global de orden o coordinación surge de las

interacciones locales entre los componentes de un sistema inicialmente desordenado. No hay sustancias

solo relaciones que se dan en un proceso construido por acontecimientos y que por eso mismo no se

pueden definir separándolos de las relaciones.

técnicas; por ejemplo, mediante la caracterización de las Matrices socioculturales. Esta

técnica busca captar las trayectorias cambiantes de grupos y sectores sin descartar la

interactividad y la fluidez, procura capturar, registrar su particular modalidad de

vinculación intersubjetiva para relacionarse con el problema, incluyendo registros

simbólicos, materiales, emocionales, acciones, etc. según lo requiera la estrategia

comunicacional.

Las Matrices socioculturales4 son nuestra manera de nombrar a esa especie de linaje de

acciones compartidas por un grupo o sector vinculado a la VTC. Hay un registro de lo

individual/social que se expresa en cada matriz sociocultural como un tono, un ritmo,

una gramática emergente que configura mundos.

No nos interesan las caracterizaciones de los grupos y sectores en términos de hay/no

hay; en los proyectos de investigación no nos afanamos por caracterizar componentes de

ausencia-presencia en el sistema, sino que la exploración de las matrices socioculturales

trabaja más bien en hacer un aporte en torno a la especificación de las características

que asume la relación fluida con el problema y a la vez sus consecuencias en la

configuración de las identidades colectivas.

Sobre esa base, las metodologías de la comunicación estratégica avanzan en una

consideración del sistema organismos/ambientes que enfatiza los procesos colectivos de

cognición corporizada (Andy Clark)5. Exploramos las trayectorias de las matrices

socioculturales en tanto autodispositivos colectivos. (Massoni, 2003)

Lo hacemos desde lo fluido y tomando a la resiliencia como uno de los núcleos

articuladores de la vida en las sociedades actuales. En física, la resiliencia es la

capacidad de un material para resistir presiones. Uno puede doblar una varilla hasta

determinado límite, pero por poco que sobrepase ese margen, la varilla se rompe. Desde

la biología se usa esta palabra para mostrar que a pesar de que cada una de las especies

ocupa un nicho ecológico, ninguna de ellas está amarrada muy estrechamente a

condiciones físicas o ambientales precisas. Por el contrario, las especies se pueden

mover dentro de un rango de posibilidades más o menos amplio. Entonces, la resiliencia

es la capacidad de un sistema de moverse y cambiar en un corredor de posibilidades.

4. Massoni, S. 2013.

5. La teoría propone que los procesos cognitivos se desarrollan como un sistema entrelazado entre el

medio ambiente y el organismo, tomando en cuenta tanto su cuerpo como su mente.

Significa que el sistema no es fijo, sino que se mueve dentro de determinados límites y

esos límites van cambiando según las trayectorias. El equilibrio, por tanto, no es una

balanza sino un péndulo.

Hay que moverse para lograr el equilibrio. El equilibrio es dinámico en base a la

comunicación en tanto acciones y sentidos compartidos.

¿Cuál es el límite de lo deseable y de lo posible para cada matriz sociocultural? ¿Cómo

es su modo de cambiar en vinculación con el problema que aborda la estrategia de

comunicación? Las metodologías con las que trabajamos proponen el diseño de un árbol

de soluciones que organiza un abanico de acciones deseables y posibles considerando

ejes y tonos diferenciados con cada matriz sociocultural;

La autoorganización y la resiliencia resuenan fuertemente en el tercer y último eje que

planteo en esta presentación como especificidad de la investigación en comunicación

estratégica:

3 Comunicación estratégica: de la participación motivada a la participación

enactuada.

Para dar cuenta del desplazamiento que denominamos de la participación motivada a

la participación enactuada, diré que, tal como he afirmado en otras partes de esta

presentación, las metodologías de la comunicación estratégica que estamos presentando

buscan incluir pero a la vez rebasar la representación y abrazar la enacción. El análisis

comunicacional estratégico es la llave que abre esta posibilidad y que nos da nuevas

herramientas para saber cómo podemos convocar al otro desde una visión de

complejidad, de fluidez y de autoorganización, tal como ya les he planteado. Para hablar

de la participación enactuada es bueno recordar que a toda acción subyace siempre una

emoción y que desde allí deberemos replantearnos la cuestión de la motivación en

nuestras investigaciones. Considerándolo, quizás logremos atender más seriamente a la

alegría.

Traje una campaña que trabaja sobre un caso típico en el que se suele pensar el aporte

comunicacional en un registro simbólico escindido y que desconsidera su complejidad.

Pero antes veamos este mapa corporal de las emociones;

Miedo Desagrado Felicidad Tristeza Sorpresa Neutral

EnvidiaVerguenzaOrgulloDepresiónAmorAnsiedad

Enojo

Desdén

Fuente: . Lauri Nummenmaaa, Enrico Glereana, Riitta Hariband Jari K. Hietanend. http://www.pnas.org/content/111/2/646.full.pdf

Bodily maps of emotions

Así estamos diferencialmente predispuestos a conectarnos o a desconectarnos

ambientalmente. Vean que aislados nos ponemos cuando tenemos miedo. Oscuros nos

ponemos. Vean que conectados cuando sentimos orgullo.

Sin embargo, desde la mirada comunicacional no nos interesa el registro individual,

tampoco el registro social macro de la emocionalidad, sino este recorte a medio camino

entre ambos que denominamos el recorte comunicacional y que ubica también a la

emoción en el territorio en el cual se despliega la temática que aborda la estrategia

comunicacional, en este caso -el de la pieza comunicacional que traigo como pista de

este desplazamiento- el territorio del tránsito en las ciudades.

Les invito a ver una campaña que ha circulado en los últimos meses en las redes

digitales, disponible también en mi web (www.sandramassoni.com.ar). Como todos

sabemos, las señales de tránsito en las ciudades cumplen la función de salvar nuestras

vidas. Les pregunto ¿Cómo podría no motivarnos el salvar nuestras vidas?

Sin embargo las cifras de peatones arrollados por los autos son escalofriantes. Por año

mueren en el mundo 1.200.000 personas en accidentes de este tipo.

¿Por qué no atendemos a las señales de tránsito? ¿Qué ocurre con las personas que no

atienden a la luz roja de pare en los semáforos o de velocidad máxima en una avenida y

que mueren todos los días en accidentes? ¿Será que no les motiva vivir?

Tomando como guía el mapa de emociones, reconozcamos que la emoción que surge en

cada uno de nosotros cuando queremos llegar a algún lugar y nos vemos forzados a

detenernos es seguramente oscura. Pero –otra vez- no nos interesa inventariarlas, solo

nos interesa considerarlas como motores de una modalidad del cambio en el entorno de

una estrategia de comunicación como conversación micro/macro social. Las campañas

de prevención de accidentes trabajan típicamente sobre la información o sobre la

denuncia, pero desconsideran la emoción que nos genera el tener que interrumpir

nuestra marcha ante un semáforo con luz roja. Esta campaña trabaja desde otra

dimensión e incorpora la dimensión emocional de la comunicación. Lo hace trabajando

en que la espera en el semáforo sea más entretenida. Coloca un habitáculo que es un set

de filmación en la esquina con un anuncio que dice: Prepárate para bailar. Invita a los

peatones a entrar y bailar al ritmo de diferentes músicas. Cada baile aparece en el

semáforo en tiempo real en el hombrecito habitualmente quieto de la luz roja. ¿El

resultado? Aumentó un 81% el número de personas que pararon en la luz roja. Estos

ciudadanos dedicaron unos pocos minutos a participar en una acción por más seguridad

vial e incluso se divirtieron al hacerlo.

A nadie le gusta esperar. Eso hace que en la ciudad los semáforos sean un lugar

peligroso para los peatones.

En este caso, en cambio, las personas se quedan mirando el hombrecito y esa acción no

se configura a partir de un motivo, no tiene una razón como argumento del tipo: para

salvar mi vida, o porque lo dice la normativa de tránsito. A estas personas les resulta

divertido pararse a mirar los movimientos de la señal de pare y por eso se quedan en el

lugar preciso que les corresponde como peatones, hasta felices y contentos.

Es sólo una pista que traigo para señalar lo que aquí considero importante, destacado,

como para atender y es que en la mayoría de nosotros alegría y motivo suelen ser

antónimos.

La investigación enactiva en comunicación asume que lo poético y lo político son

gestos de una misma trayectoria sociocultural. Y que la comunicación transformadora es

la que atiende a la vez a las trayectorias de los actores y a la multidimensionalidad de lo

comunicacional. En cada tema las dimensiones pertinentes son distintas.

Para finalizar, en este cuadro se enlistan algunas de las principales técnicas y

herramientas de las metodologías de la comunicación estratégica. Todas ellas trabajan

abordando lo comunicacional desde la estrategia -tal como ya lo he dicho- como un

dispositivo doble: de reconocimiento y de operación del encuentro sociocultural situado.

Todas investigan como un propiciar el cambio social conversacional en los territorios.

Trabajan en reconocer las modalidades del encuentro presentes en la situación para

proponer acciones y espacios en otras dimensiones del fenómeno comunicacional y

propiciar reconfiguraciones espacio-temporales. Por eso la comunicación estratégica es

siempre comunicación para la innovación. Este es nuestro aporte. De esto nos ocupamos

los comunicadores estratégicos.

He presentado un conjunto de verbos y desplazamientos para introducir a las

metodologías de la comunicación estratégica ambiental destacando que su aporte aborda

a la comunicación desde lo vivo. Pasar de lo semiótico a lo simbiótico. Pasar de la

ilusión del yo a los autodispositivos colectivos. Pasar de la participación motivada a la

participación enactuada.

Bibliografía

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- Serres, Michel. (2004) El contrato natural. Pre-Textos.

- Varela, Francisco, Thompson, Evan. And Rosch, Eleonor. (1991) The Embodied

Mind: Cognitive Science and Human Experience. Cambridge, MA: MIT Press.

Enlaces de internet:

Artículos varios en www.sandramassoni.com.ar

Artículos varios en http://www.tendencias21.net/fluido/

Artículos varios en http://www.escueladecomunicacionestrategica.org/