LA PUBLICI

DAD COMPAR

ATIVA ¿Cuándo

utilizarla y cuándo

evitarla?Sociedad de Consumo, Desarrollo Tecnológico y Comunicación

27/05/2010

AntecedentesLa publicidad comparativa hizo su primera aparición en E.U. en el año de 1930, cuando Sears comparó su segunda línea de neumáticos con otras ocho marcas nacionales. Sears añadió posteriormente un noveno competidor. En 1931 Firestone respondió a Sears con un anuncio que, sin embargo, fue rechazado por algunos periódicos.

Un año después, Plymouth publicó un anuncio recomendado a los consumidores que, antes de comprar, miraran, compararan y analizaran los distintos tipos de neumáticos que había en el mercado. En junio, las ventas de Plymouth se habían incrementado un 218% sobre el año anterior. Había nacido la publicidad comparativa.

Aunque la publicidad comparativa no agrada a ciertas compañías o a algunas grandes agencias, es una práctica corriente y común en E.U.A., Canadá, Gran Bretaña, Suecia y Australia. El porcentaje que ocupa la categoría de publicidad comparativa fue del 15% en 1964, en 1974 el 20% y en 1982 ya era del 23%.

Muchos anunciantes están convencidos de la efectividad de la publicidad comparativa. Las encuestas demuestran que esto es cierto. De hecho, Pepsi, Burguer King, Savin, Care Free, Shick y el champú Suave han obtenido significativas ganancias en el mercado debido a este tipo de publicidad.

Sin embargo pocos consumidores aprecian la publicidad comparativa, mas del 41% la juzgan injustamente porque no creen que sea imparcial, sino siempre a favor del anunciante y en detrimento de la competencia.

El 36% cree que los hechos que se presentan son, generalmente exagerados. Y otro 36% piensa que los anunciantes deberían concentrarse en sus puntos fuertes en lugar de denunciar a la competencia.

¿Cuándo debería utilizarla?

1.- Cuando su producto controla sólo una pequeña cuota del mercado, es nuevo, es de segunda categoría o no es bien conocido

Mencione alguna cosa que recalibre el producto de si competidor en la mente del consumidor y, en consecuencia, consiga que la gente rechace el producto de la competencia a favor del suyo

Un ejemplo fue la táctica usada por Tylenol cuando dijo que aspirina podía irritar la mucosa del estómago. Hoy en día Tylenol es el analgésico #1 en E.U.A

2.- Cuando puede dar pruebas de que su producto es superior

Dé a los consumidores razones concretas para que compren su producto, así como razones para no comprar el de su competidor.

En los últimos años Savin ha usado publicidad comparativa para demostrar que era superior a Xerox; en un anuncio mostró que sus fotocopiadoras eran las más baratas y más sólidas que las de su competidor. En menos de 4 años, sus ventas pasaron de 60 a 200 millones de dólares.

En 1986, Burguer King se comparó directamente con McDonald´s. con un anuncio que diferenciaba la hamburguesa a la brasa de la hamburguesa frita, logró invertir una caída del 4 al 8% sobre su volumen de venta

3.- Cuando no hay una marca que sea claramente líder o que atraiga la lealtad del consumidor hacia un producto en particular.

El consumidor indeciso siempre es receptivo a la información nueva.

4.- Cuando su presupuesto es menor que el de su competidor y la duración de su campaña publicitaria

es más breve.

5.- Cuando usted es la víctima de la publicidad comparativa

Al responder a un ataque puede aclarar ciertas cosas y, al mismo tiempo, presentar su producto de manera ventajosa

Un caso característico es el intento de Coca-Cola de responder a los numerosos ataques de Pepsi.

6.- Cuando la personalidad de su producto es verdaderamente novedosa

Expresiones como gasolina “sin plomo”, bebidas “sin azúcar”, alimentos “sin aditivos” constituyen algunos de los ejemplos que muestran cómo los nuevos productos pueden posicionarse favorablemente y competir contra los que ya están establecidos

7.- La publicidad comparativa funciona mejor en los contextos industriales.

8.- Si ha probado sin éxito todo lo demás, la publicidad comparativa puede ser su último recurso.

Cuándo no debe usar la publicidad comparativa

• La mayoría de las campañas de publicidad comparativa son muy largas y muy costosas.

• Por ejemplo: Revlon no basa sus anuncios diciendo que sus lápices de labios seducen 69% más a los hombres que los de Maybelline.

• Es inútil usar la publicidad comparativa si usted no puede dar ninguna razón por la cual el consumidor debería comprar su producto

• Un líder no gana atrayendo la atención del consumidor hacia los productos de la competencia

1.- Cuando usted ya controla el mercado 2.- Cuando no

existe diferencia entre su producto

y el de los competidores

3.- Cuando su presupuesto es

limitado

4.- Cuando el consumidor compra su producto porque apela a sus emociones y no por otras razones

¿Cómo usarla?

Aprovecha las posibilidades que ofrece Internet para

difundir campañas de publicidad comparativa

Sé original y elegante: la publicidad comparativa no

tiene porqué ser tan aburrida.

Procura no ser demasiado agresivo: llama mucho la

atención, pero también puede llegar a presentar una mala

imagen de tu empresa

Finalmente , es recomendable que uses la publicidad comparativa sólo de forma puntual, en algunas campañas.

Basar toda tu estrategia de promoción en esta técnica puede volverse en contra de tu negocio, o acabar aburriendo a tu

público.

¿Debería identificar a su competidor por su nombre?

Un estudio realizado por Philip Levine demuestra que los anuncios emitidos en televisión que identifican claramente la marca de sus competidores se ven como más complejos y resultan más convincentes que aquellos que no lo hacen

Gillette, Ford, 3M y Avis han demostrado que, aunque no mencionen a sus competidores, la gente sabe de quién se trata. Aunque Avis no hablaba directamente de Hertz, su eslogan” Somos el número 2” daba pistas suficientes a los consumidores familiarizados con el mercado de alquiler de coches sobre quién era.

Razones a favor de la publicidad comparativa

Fuente: Barry, 1993, p. 22 (los números sobre las barras indican el número de estudios citando esta razón)

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Mayor información

Posicionamiento

Reduce confusión

Mayor recuerdo

Mejora producto

Menos barreras de entrada

Crea confianza

Promueve la Competición

Comparación de Compras

Novedad

Diferenciación

Razones en contra de la publicidad comparativa

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Efecto Boomerang

Confusión

No mayor conocimiento

Disminuye la credibilidad

Engañosa

Publicidad gratuita

Malos modales

No identificación

Descenso credibilidad

Escepticismo de los consumi-dores

Fuente: Barry, 1993, p. 23 (los números sobre las barras indican el número de estudios citando esta razón)

Marcas

Conclusiones La publicidad comparativa busca

demostrar una ventaja de la marca anunciada sobre la competencia.

Permite al consumidor tomar una mejor decisión de compra.

La publicidad comparativa es efectiva siempre y cuando se justificada, comprobable y honesta.

Es de beneficio para los intereses del consumidor porque informa sobre los beneficios de una marca con mayor facilidad.

Referencias1. Luc Dupont, “1001 Trucos Publicitarios” 17ª Edición Internacional, Les Éditions

Transcontinental, 20102. Barry , T. E. (1993): Comparative Advertising: What have we learned in two decades?,

Journal Of Advertising Research, Vol. 33, marzo-abril, PP. 19-29.3. http://img.motorpasion.com/2006/12/bmw_supremacy.jpg 4. http://www.mxbuilder.com/assets2/superChile.JPG 5. http://www.lanacion.com.ar/archivo/anexos/fotos/70/399670.jpg 6. http://www.closemarketing.net/wp-content/uploads/2007/11/fedex_truck.jpg 7. http://www.nosostarget.com/wp-content/uploads/2009/04/picture-11.png 8. http://www.sclakes.com/pictures/burgerking.jpg 9. http://ekhoz.com/wp-content/uploads/2009/06/coca-cola-vs-pepsi-ad-war.jpg10. http://www.leegar.com.ar/wp-content/uploads/2008/07/coca-cola-vs-pepsi-01.gif 11. http://www.fuegin.com/wp-content/uploads/2010/04/article.png12. http://blogs.creativeloafing.com13. http://www.showbizmmb.com/fotos_octubre/cerveza2314. http://1.bp.blogspot.com15. http://eatntravel.pk/wp-content/uploads/2010/01/Red-Bull-vs-Booster16. http://www.mimecanicapopular.com/verautos.php?n=46617. http://www.neumaticos-sanjose.com.ar/productos/imagenes/campeondelujo.gif

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