[ 22 ] LATINPYME

[ MARCAS ]

El verdadero valor de una

Pyme cada día depende

menos de sus activos

fijos y financieros, cuya

rentabilidad ha venido

disminuyendo. En la economía ac-

tual la creación de valor está dada

por la inversión en activos intangi-

bles como marcas, patentes, diseños,

nombres comerciales y similares. En

especial, la marca es uno de los prin-

cipales activos productivos que la

Pyme puede desarrollar o adquirir

para aumentar su capacidad compe-

titiva y la rentabilidad de su capital

invertido.

Al analizar datos sobre los activos

de las empresas, suministrados por

la Superintendencia de Sociedades,

se encuentra que entre el 32% y el

36% de las Pyme tienen al menos

una marca con valor comercial.

En el ranking que hace parte de

este artículo se seleccionan 100 mar-

cas de 100 empresas Pyme de 10

sectores de negocio que reportan

información contable a la Superin-

tendencia de Sociedades. En el ran-

king se evidencia que las marcas de

las empresas son activos con valor

económico que en muchos casos su-

peran el valor contable de los activos

netos totales de las empresas y son

uno de los principales activos gene-

radores de utilidades y beneficios.

La marca es la carta de presenta-

ción que resume por medio de imá-

genes y contenidos la oferta de valor

que sostiene diferencias de precios

en el mercado y soporta el volumen

de negocios. La diferencia entre un

negocio con marca reconocida dife-

rencialmente y otro sin marca está

dada en su capacidad para capturar

mayor valor del mercado y buscar

mayor volumen de negocios sin per-

der el diferencial.

En promedio, el valor económico

estimado de las marcas presentadas

en el ranking representa 1.57 veces

el valor de los activos netos de las fir-

mas propietarias. Aproximadamen-

te el 38% de las marcas del ranking

tienen valor económico mayor que

el doble del valor contable del patri-

monio (2.6 veces promedio) y 62%

de marcas tienen un valor económi-

co promedio que supera en 60% el

valor contable patrimonial.

¿Cuánto de los ingresos y

beneficios los produce la marca?

Un error común en las estrategias

de negocio de los empresarios, es

el de perder la perspectiva del va-

lor económico de las marcas de las

Pyme, al no capitalizarlas en los ba-

lances financieros. El valor comercial

de la marca no se evidencia, por tan-

to, es obligación de la gerencia sa-

carlo a la luz y administrarlo al igual

que los otros activos clave del nego-

cio. El desarrollo de las marcas es un

proceso complejo de inversión de re-

cursos que se traduce con el tiempo

LUIS CARLOS POMBO PHD.

Vice-Presidente de Consultoría

B&R Latin America IP LLC - Colombia

La marca:el activo clave de su pyme

en una herramienta clave de estrategia.

En el caso del sector restaurantes, el

valor de la marca de los negocios Pyme

representa en promedio 2.2 veces el va-

lor de los activos netos contables. Por

ejemplo, Bogotá Beer Company imple-

menta un modelo de negocio capaz de

capturar del mercado casi el triple del

costo directo de producir o comprar los

productos que vende y alcanzar un volu-

men de ventas mayor a 20.000 millones

de pesos. Se estima que cerca de 50% del

total de sus ingresos son generados por

la marca.

Un negocio nuevo sin reconocimien-

to de marca, para alcanzar el mismo vo-

lumen de ventas y márgenes, tendría que

invertir cerca de 14.000 mil millones de

pesos en un periodo de 6 a 8 años para

lograr, un resultado similar. Sin la mar-

ca su capacidad de captura de valor no

pasaría de 1.5 veces sus costos, y el vo-

lumen en los primeros años no llegaría a

una veinteava parte de los actuales.

Don Jediondo, una marca Pyme for-

talecida en centros comerciales, actual-

mente puede tener un valor de 13.000

millones de pesos, valor cercano al de

Bogotá Beer Company, que es una mar-

ca capaz de extenderse fuera de centros

comerciales, que vende al 250% (2.5 ve-

ces) del costo de producir sus productos

prácticamente genéricos en comparación

con su competencia. Adicionalmente, al-

canza aproximadamente 27 mil millones

de pesos en ventas anuales y a la marca

se le puede atribuir al menos 55% de los

ingresos del negocio.

La marca Pyme Rancho de Jonás,

vende sus productos aproximadamen-

te 350% (3.5 veces) por encima de sus

costos. Pesquera Jaramillo vende sus

productos 250% más que los costos de

producirlos. En otros negocios del mis-

mo segmento pero sin reconocimiento

de marca, los mismos productos se ven-

den a la mitad o menos del precio. Harry

Sasson vende sus productos 2.6 veces

por encima de sus costos. En todos estos

casos a la marca se le atribuye al menos

el 50% de los ingresos y el 40% de los

beneficios del negocio. La marca les per-

mite crecer en volumen sin disminuir sus

precios en el mercado y aumentando la

rentabilidad.

El sector Pyme de pinturas, ha sido

un sector dinámico en el desarrollo de

marcas en los últimos 8 años. Estos ne-

gocios tienen diferenciales de negocio

mayores que los corrientes industriales

sin marca ya que soportan productos si-

milares casi genéricos y sin embargo, han

venido ganando participación al mismo

tiempo que aumentan su capacidad de

obtener precios mayores del mercado.

El valor estimado de las marcas seleccio-

nadas de este sector representan apro-

ximadamente 135% del valor de los ac-

tivos netos contables, con capacidad de

precio promedio de 1.4 veces superior a

sus costos. Son productos genéricos, en

mercados iguales, la única diferencia es

la marca. Entrar al mercado en estos seg-

mentos no es un asunto de productos, es

un asunto de marcas.

En cuanto al sector Pyme de alimen-

tos, en el cual los costos suelen ser ge-

néricos, el valor estimado de las marcas

seleccionadas representa aproximada-

mente 160% del valor total de los activos

contables y contribuyen en más de 55%

de los ingresos y al menos en 45% de los

beneficios. En pastas, marcas como Lista,

Pronto, Romagñola y Nuria pueden ven-

der sus productos entre 1.6 y 1.8 veces

superior a sus costos (para productos ge-

néricos), y sostener modelos de negocio

de beneficios superiores a los industria-

les sin marca. La marca les permite crecer

en volumen sin disminuir sus precios en

el mercado y aumentando rentabilidad.

Sin marca, crecer significa reducir los be-

neficios del negocio.

Otras marcas del sector de alimen-

tos, como La Campiña, Don Maíz, Del

Veccchio, El Triunfo, Delipavo, Vilaseca,

Cascabel, y Don Jacobo, generan al me-

nos 55% del valor de ventas y 40% de

beneficios del negocio. Adicionalmente,

cuentan con valor económico promedio

superior al 170% del valor neto contable

de activos.

En el sector Pyme de la belleza, hay

modelos de negocios muy competiti-

vos pero con alto potencial de obtener

diferenciales de precio y volúmenes. En

promedio, el valor económico estimado

de las marcas Pyme en este Sector es

del 100% de los activos netos contables

(aproximadamente el doble del patrimo-

nio) y logran vender los productos, entre

1.8 y 2.4 veces sus costos, que son gené-

ricos.

Las marcas Pyme seleccionadas de

este sector venden al menos 80% por

encima de los costos. Por ejemplo, Ana

María y Valmy venden a un precio final

de casi 400% (4.0 veces) sus costos; Capi-

lle France vende 2.0 veces sus costos. Las

marca soporta modelos de negocio de

R E V I S TA L AT I N P Y M E

E D I C I Ó N

[ 24 ] LATINPYME

[ MARCAS ]

alta capacidad de captura de valor

del mercado y menores costos, igual

que en los casos anteriores la capaci-

dad competitiva de las marcas Pyme

seleccionadas, está dada está por la

marca, en un mercado de cientos de

marcas que se venden en todo tipo

de canales, contribuyen al menos en

60% a los ingresos y en algunos ca-

sos en 55% a los beneficios.

En casos como el sector Pyme de

las papelerías, empresas como Auros

Copias y Comercial Papelera venden

sus productos entre 1.6 y 1.8 veces

superior a sus costos. Lo anterior

dentro de un mercado de pequeños

actores que no deben vender a más

de 1.2 ventas, en el mejor de los ca-

sos. La marca les permite generar un

mayor volumen y por su eficiencia

financiera desarrollar un modelo de

negocio importante.

En el sector Pyme comercio/

moda, hay marcas importantes, el

promedio de estimado de valor eco-

nómico de las marcas seleccionadas

representa el 170% del valor conta-

ble de los activos netos. Marcas como

Carlos Nieto, Kelinda y Clon Hadas,

venden 2 veces por encima de sus

costos; Formfit, Guillermo Pulgarín y

Gas Jeans, venden 1.7 veces por en-

cima de sus costos. Los productos de

este sector se diferencian por moda,

pero tienen costos genéricos y entre

40% a 45% de sus ingresos son atri-

buibles a la marca, que incide entre

38% a 42% a los beneficios.

Las marcas Pyme de grandes su-

perficies tienen modelos de negocio

eficientes que obliga a los supermer-

cados Pyme a generar volúmenes

de negocio con márgenes un poco

menores. No obstante, de los secto-

res analizados, este sector tiene el

mayor valor de marca respecto a ac-

tivos netos (295%). La marca genera

principalmente volumen y rotación,

sin tener necesariamente diferen-

ciales de precio versus las grandes

superficies.

Aun así, las marcas en este sector

son activos clave y diferenciales que

pueden contribuir al menos en 30% a

los ingresos y beneficios. Por ejemplo,

Mercados Romi, vende 1.28 veces sus

costos y el valor estimado de la mar-

ca es 2.95 veces sus activos netos (la

marca puede valer 12.000 millones),

Paraíso vende 1.15 veces sus costos,

la marca puede valer 20.000 millones,

que representan 3.4 veces el total de

activos netos. Arflina es una marca

con alto valor por su capacidad de ex-

tender puntos de venta, sólo limita-

do a la disposición de capital, que se

puede monetizar de muchas formas

a sus propietarios, tiene un margen

venta/costos que podría ser suficien-

te para licenciar la marca, una marca

que vale actualmente el 220% (2.2

veces) de sus activos netos.

¿Por qué desarrollar las marcas

como activos productivos?

Los resultados hablan por sí mis-

mos. Hay marcas Pyme de gran valor

en la muestra de marcas presentada

en el ranking, allí se puede ver cómo

las marcas más valiosas soportan

precios de venta mayores, margen

mucho mayor que las diferencias

posibles de costos dadas por las ca-

lidades de productos o el desarrollo

del modelo de servicio. Hay una dife-

rencia clara de precios y volúmenes

entre un negocio Pyme con marca y

uno sin marca o con marca de me-

nor valor de productos similares. A

pesar de que los costos puedan ser

genéricos, una parte importante de

la diferencia de precio final entre los

productos ofertados en el mercado

está dada por la marca. La marca es

uno de los activos de valor agrega-

do que puede cambiar la historia

de un negocio Pyme. La historia de

muchas Pyme que han crecido hasta

ser empresas medianas y grandes, se

debe además de la gestión, al desa-

rrollo de la marca como activo para

obtener precios premium y mayores

volúmenes en los mercados.

El impacto de la marca cuando

opera como un verdadero activo

productivo en el negocio Pyme, tie-

ne la capacidad de crear un valor

diferencial, ya sea por mayor precio

frente a los competidores o por ma-

yor volumen y menores costos. Este

volumen también está dado por el

reconocimiento ganado de la marca

en el mercado. El valor económico de

la marca es la suma de todos los be-

neficios que produce para sus propie-

tarios aparte de cualquier otro activo.

Incluya a la marca en la estrategia

de gestión de su negocio

Cuando se mide por primera vez

el valor económico de una marca, los

propietarios, directores y ejecutivos

de una Pyme quedan sorprendidos,

sobretodo por el impacto financiero

que tiene en el modelo de negocio.

Cuando la marca se incorpora como

activo financiero en la estrategia de

la empresa se racionalizan los már-

genes de negocio superiores frente a

los competidores.

Al desarrollar la marca como

activo clave para la empresa, esta

también puede perder su valor eco-

nómico y al mismo tiempo perder

su rol estratégico y competitivo. La

medición del valor de la marca para

un período fiscal, y la variación de su

valor entre períodos, es un indicador

clave para la gestión del negocio y

para sostener diferenciales competi-

tivos. Aumentar año tras año el valor

económico de la marca, sostener su

rentabilidad diferencial, gerenciar

su mayor aporte relativo del total de

beneficios del negocio de la empre-

sa, significa aumentar su competi-

tividad dentro del mercado en que

participa.

Cuando el valor económico de

la marca no aumenta o baja en un

período, es índice de debilidad o

pérdida de capacidad competitiva

de la marca como activo y puede

disminuir la predicción de ingresos y

beneficios de la empresa propietaria,

por lo mismo el valor de la empresa.

Cuando una marca de la competen-

cia crece en valor económico mayor

que la marca propia, es síntoma de

pérdida de competitividad, que más

temprano que tarde se traduce en

pérdida de rentabilidad del negocio.

Identificar que la marca tiene va-

lor y conocer su aporte de creación

R E V I S TA L AT I N P Y M E

E D I C I Ó N

[ 26 ] LATINPYME

[ MARCAS ]

de valor como activo es un paso

hacia la construcción estratégica

del negocio Pyme. La inversión en

marca (capex) es clave para definir

la estrategia del negocio. No cono-

cer el valor económico de las marcas

significa no medir correctamente el

impacto que el monto de recursos

aplicados en su desarrollo tiene en

sus variaciones de valor, aparte del

valor total del negocio, incluso no

tener suficiente información sobre el

valor económico real de la empresa.

Independiente de su tamaño, las

empresas deben proteger y gerenciar

el valor de sus marcas como activos.

Para la Pyme puede ser una condición,

no una opción. La decisión de utilizar

la marca como arma de competitivi-

dad requiere medir las variaciones

de su valor económico que funda

una de las bases de la estrategia del

negocio de la empresa. Conociendo

el valor económico de la marca y su

aporte específico en los beneficios se

pueden tomar decisiones de negocio

orientadas a proteger y aumentar su

valor y el de la empresa.

Una de las necesidades clave de la

Pyme, es fortalecer su posición finan-

ciera para enfrentar grandes marcas

en los mercados. La marca puede ser

un activo de apalancamiento para

obtener capital a menores costos,

incluso los bancos pueden encontrar

en las marcas de sus clientes activos

como soporte de endeudamiento

de capital. Uno de los retos clave

de gestión de una Pyme moderna

es monetizar para los accionistas el

valor de la marca y fortalecer la posi-

ción financiera de la empresa.

Un reto de la Pyme es invertir en

intangibles como soporte de proce-

sos de innovación y diferenciación.

La Marca puede ser uno de estos ac-

tivos clave para la Pyme y defender

su posición en los mercados locales

y frente a los TLC y nuevos acuerdos

comerciales. Es un paso más para so-

portar la inversión en nuevos activos

intangibles, de innovación y tecno-

logías, como complemento para au-

mentar su competitividad, rentabili-

dad y sostenibilidad para el negocio

de la empresa y su valor económico.

La evaluación financiera de la marca

es el mecanismo y la herramienta

para garantizar su reconciliación con

la estrategia.

METODOLOGÍA UTILIZADA EN EL RANKING

El Cuadro presenta unos rangos de estimados de valor económico

de cien (100) marcas PYME colombianas de ‘conocimiento común’,

15.000 millones (activos por aprox. US$.7.5 millones).

Hemos seguido la siguiente guía para seleccionar las empresas de

la muestra:

1.

dor de selección (algunas pocas excepciones).

2.

3.

taria.

4. Unas son ‘marca sombrilla’, marcas institucionales (no separa

bles del negocios) y otras son marcas comerciales (activos de PI

separables).

5.

activo de la Empresa propietaria y del valor del Negocio total.

6. El valor de marca estimado refleja un promedio dentro de un

7.

1.

margen bruto de una selección de empresas del sector de nego

cios.

2.

3. Se estima gasto operativo para el mantenimiento de marca.

4. Se estima tasa de regalía promedio para la marca.

5.

ca.

6.

nal).

Disclaimers:

1.

raciones de M&A, refleja una base para el diseño de Indicado

res de Gestión, para evaluar las variaciones de valor económico

como activo y capacidad de aporte de la marca a los ingresos y

2. No incluye valor de marcas comerciales de la Firma (indepen

dientes de la marca institucional)

negocio actual de la marca, en relación con los costos estimados de

LATINPYME [ 27 ]

ESTIMADO VALOR MARCAS Col$.millones

(promedio 2012-2013)(promedios, cifras redondas)

2012-2013 2012-2013 2012-2013 2012-2013 2012-2013 FactorSectorNegocios

Promedio Promedio Valor Contable Valor Marca/Ciudad

Ingresos/CostosValor Marca Ingresos Activos Netos Activos Netos

1 BOGOTÁ BEER COMPANY 13.500 23.500 2.200 6,14 Bogotá 2,95 Restaurantes

2 DON JEDIONDO 13.000 27.900 1.900 6,84 Bogotá 2,34 Restaurantes

3 HARRY SASSON 9.300 15.500 4.400 2,11 Bogotá 2,58 Restaurantes

4 PESQUERA JARAMILLO 8.300 16.100 5.000 1,66 Bogotá 2,27 Restaurantes

5 PPC 7.600 16.400 5.400 1,41 Bogotá 2,11 Restaurantes

6 PALOS DE MOGUER 5.500 5.900 4.800 1,15 Bogotá 2,60 Restaurantes

7 SPOLETO 3.900 6.500 2.800 1,39 Bogotá 2,59 Restaurantes

8 RANCHO DE JONÁS 3.800 5.700 3.900 0,97 Cali 3,39 Restaurantes

9 LAS ACACIAS 3.400 5.200 4.800 0,71 Medellín 1,86 Restaurantes

10 FRAGATA NORTE 2.100 8.900 5.200 0,40 Bogotá 1,18 Restaurantes

11 PICCOLO CAFÉ 1.300 2.300 1.400 0,93 Bogotá 1,40 Restaurantes

12 BLER 19.400 36.900 7.900 2,46 Bogotá 1,50 Pinturas

13 TONNER 10.100 46.900 18.100 0,56 Soacha 1,36 Pinturas

14 COSMOS 16.400 64.300 17.700 0,93 Cota 1,29 Pinturas

15 EVERY 9.900 27.000 10.800 0,92 Fontibón 1,35 Pinturas

16 CARALZ 8.200 10.900 5.300 1,55 Rio Negro 1,73 Pinturas

17 TITO PABÓN 7.300 32.600 9.100 0,80 Bogotá 1,28 Pinturas

18 PHILAAC 6.400 26.100 9.600 0,67 Bogotá 1,24 Pinturas

19 PRIME 4.300 14.400 2.800 1,54 Medellín 1,32 Pinturas

20 PINTUFLEX 2.600 7.900 1.100 2,36 Madrid 1,34 Pinturas

21 KANGUPOR 9.500 32.600 11.500 0,83 Cartagena 1,32 Plásticos

22 PLASTIHOGAR 8.800 8.500 12.600 0,70 Bogotá 1,59 Plásticos

23 ACME LEÓN 4.400 19.800 3.400 1,29 Funza 1,25 Plásticos

24 RAMBAL 3.900 10.900 3.700 1,05 Bucaramanga 1,52 Plásticos

25 VINISOL 3.800 8.900 1.100 3,45 Bogotá 1,57 Plásticos

26 PLASTIPACK 3.400 18.700 8.300 0,41 Bogotá 1,22 Plásticos

27 DON JACOBO 17.900 24.200 6.800 2,63 Bucaramanga 1,79 Alimentos

28 DON MAIZ 17.800 26.500 6.200 2,87 Bogotá 1,98 Alimentos

29 SANTA CLARA 12.800 48.600 4.900 2,61 Bogotá 1,44 Alimentos

30 DEL VECCHIO 11.400 18.800 8.500 1,34 Bogotá 1,86 Alimentos

31 COMARRICO 9.600 11.800 22.600 0,42 Barranquilla 1,85 Alimentos

32 CASCABEL 8.500 11.800 2.300 3,70 Bogotá 2,23 Alimentos

33 T VAPAN 500 8.100 20.900 9.000 0,90 San Pedro 1,51 Alimentos

34 LA CAMPIÑA 7.900 23.200 5.100 1,55 Bogotá 1,23 Alimentos

35 GAVASSA 7.600 15.800 8.200 0,93 Bucaramanga 1,51 Alimentos

36 VILASECA 7.400 14.300 4.900 1,51 Bogotá 1,60 Alimentos

37 CHOCOLATES EL TRIUNFO 7.100 11.800 7.100 1,00 Bogotá 1,52 Alimentos

38 DELIPAVO 6.600 12.800 6.600 1,00 Tenjo 1,96 Alimentos

39 PRONTO 5.600 7.700 1.400 4,00 Bogotá 2,21 Alimentos

40 LA PARISIENNE 3.800 18.500 1.400 2,71 Barranquilla 1,27 Alimentos

41 NURIA 3.100 4.300 7.800 0,40 Cali 1,51 Alimentos

42 LISTA 2.500 4.600 2.500 1,00 Cota 1,85 Alimentos

43 PASCO 1.400 3.700 1.700 0,82 Bogotá 1,42 Alimentos

44 ROMAGÑOLA 800 1.500 2.700 0,30 Chïa 3,68 Alimentos

45 MUSSI 12.500 16.600 5.500 2,27 Cucuta 2,36 Cueros y Zapatos

46 OUR BAG 11.700 16.500 15.400 0,76 Bogotá 2,21 Cueros y Zapatos

47 JOVICAL 10.600 28.700 9.100 1,16 Mosquera 1,42 Cueros y Zapatos

48 TRIANON 3.900 6.200 5.400 0,72 Bogotá 2,04 Cueros y Zapatos

49 AQUILES 2.400 8.800 2.900 0,83 Bogotá 1,19 Cueros y Zapatos

50 PALERMO 1.700 4.200 2.900 0,59 Bogotá 1,46 Cueros y Zapatos

51 MESACÉ 1.400 3.100 2.000 0,70 Itagui 1,58 Cueros y Zapatos

52 COMERCIAL PAPELERA 13.200 21.700 10.700 1,23 Bogotá 1,94 Libros y Papelería

53 DANARANJO 12.200 14.300 13.400 0,91 Bogotá 2,26 Libros y Papelería

54 AUROS COPIAS 9.100 20.600 13.300 0,68 Bogotá 1,66 Libros y Papelería

55 BOOKS AND BOOKS 8.900 19.500 11.100 0,80 Bogotá 1,51 Libros y Papelería

56 EL CID 7.100 16.500 4.200 1,69 Barranquilla 1,55 Libros y Papelería

57 VILLEGAS EDITORES 2.600 6.400 10.600 0,25 Bogotá 4,24 Libros y Papelería

58 EL PUNTO 2.500 9.600 1.200 2,08 Medellín 1,26 Libros y Papelería

RANKING VALOR ECONÓMICO DE MARCAS PYME 2012-2013

R E V I S TA L AT I N P Y M E

E D I C I Ó N

[ 28 ] LATINPYME

[ MARCAS ]

59 ZAMORA 1.800 4.100 5.700 0,32 Bogotá 1,64 Libros y Papelería

60 BARDOT 7.500 15.400 9.800 0,77 Bogotá 2,26 Belleza

61 PRODUCTOS ANA MARÍA 6.900 10.400 3.800 1,82 Bogotá 3,90 Belleza

62 MARÍA SALOMÉ 3.700 11.300 9.800 0,38 Medellín 1,74 Belleza

63 VALMY 3.200 5.000 5.700 0,56 Bogotá 4,22 Belleza

64 PERFUMERÍA LEMAITRE 3.100 4.200 6.100 0,51 Cartagena 2,52 Belleza

65 MARLIU PARIS 2.100 4.500 1.800 1,17 Bogotá 2,12 Belleza

66 COSMETIKA 1.900 4.600 1.100 1,73 Bogotá 1,77 Belleza

67 CAPILL FRANCE 1.800 3.600 1.100 1,64 Bogotá 3,09 Belleza

68 COSMETIC FRANCE 1.300 2.500 6.700 0,19 Bogotá 1,77 Belleza

69 YEMAIL & DAPHNE 1.100 3.200 2.100 0,52 Cali 1,83 Belleza

70 ALMACENES PARAISO 20.500 70.100 5.900 3,47 Duitama 1,15 Supermercados

71 MÁS POR MENOS 18.500 74.100 15.600 1,19 B/bermeja 1,21 Supermercados

72 LA GRAN COLOMBIA 18.200 92.600 3.900 4,67 Cali 1,15 Supermercados

73 EL RENDIDOR 15.800 77.500 2.300 6,87 Corinto 1,13 Supermercados

74 MERCAMIO S.A. 13.600 84.400 7.000 1,94 Cali 1,10 Supermercados

75 MERCADOS ROMI 12.400 48.800 4.200 2,95 Bogotá 1,28 Supermercados

76 MERCADOS Y CARNES O.R. 8.400 40.700 1.400 6,00 Bello 1,11 Supermercados

77 CALYPSO 6.800 16.800 7.100 0,96 Barranquilla 1,48 Supermercados

78 EL MAR 3.500 5.500 1.700 2,06 Medellín 3,83 Supermercados

79 ARFLINA 2.900 5.300 1.400 2,07 Bogotá 1,47 Supermercados

80 LECCESE 2.100 9.400 3.600 0,58 San Andrés 1,18 Supermercados

81 COLCHONES EL DORADO 11.900 20.200 10.200 1,17 Bogotá 2,04 Comercio

82 ÓPTICA COLOMBIANA 11.800 18.900 6.900 1,71 Bogotá 2,75 Comercio

83 JOYERÍA CARIBE 6.200 9.800 1.300 4,77 Cartagena 2,36 Comercio

84 LAV 4.900 9.700 9.900 0,49 Cajicá 1,80 Comercio

85 COLCHONES RELAX 2.200 8.100 5.900 0,37 Barranquilla 1,46 Comercio

86 PLUMAS Y COLCHONES 1.700 4.100 1.100 1,55 Bogotá 1,78 Comercio

87 JOYERÍA LIÉVANO 1.600 3.100 2.200 0,73 Bogotá 1,82 Comercio

88 GALERÍA CANO 1.600 1.400 6.200 0,26 Bogotá 2,60 Comercio

89 TELKA 600 1.600 1.400 0,43 Bogotá 2,52 Comercio

90 NAFTALINA 2.100 65.300 5.100 0,41 Medellín 1,49 Comercio/moda

91 CARLOS NIETO 12.200 18.900 4.600 2,65 Bogotá 2,00 Comercio/moda

92 GUILLERMO PULGARIN 11.100 24.400 11.600 0,96 Dos quebradas 1,71 Comercio/moda

93 MUNDIAL DE MARCAS 7.900 28.500 6.600 1,20 Medellín 1,36 Comercio/moda

94 HABY 6.600 15.400 12.300 0,54 Medellín 1,58 Comercio/moda

95 FORMFIT 6.300 11.000 1.100 5,73 Bogotá 1,67 Comercio/moda

96 PARENTESIS 5.500 16.700 2.600 2,12 Medellín 1,42 Comercio/moda

97 BALALAIKA 5.400 13.000 10.300 0,52 Medellín 1,57 Comercio/moda

98 CLON HADAS 4.400 7.400 1.700 2,59 Bogotá 2,28 Comercio/moda

99 MARATHON 4.000 15.700 2.900 1,38 Bogotá 1,29 Comercio/moda

100 GAS JEANS 3.200 6.900 2.800 1,14 Bogotá 1,69 Comercio/moda

101 LA PIELROJA 2.800 4.700 4.500 0,62 Bogotá 1,52 Comercio/moda

102 KELINDA 2.700 4.900 5.700 0,47 Bogotá 2,50 Comercio/moda

103 TRAVESURAS 2.200 5.500 1.500 1,47 Bogotá 1,48 Comercio/moda

104 STUDIO INTIMO 750 2.400 1.050 0,71 Bogotá 1,32 Comercio/moda

PROMEDIOS 6.800 18.100 5.900 1,58 1,85

MARCO DE REFERENCIA Y DEINTERPRETACIÓN RESULTADOS

Valor Marca/Activos Netos

EstimadosAporte Marca

Estimado AporteMarca en Ingresos

0.30-0.60 20%-30%

0.70.1.20 31%-40%

1.30-1.80 40%-50%

+1.80 +50%

Estimado AporteMarca en Utilidades

0.30-0.60 20%-25%

0.70.1.20 28%-32%

1.30-1.80 34%-38%

+1.80 +40%

ESTIMADO VALOR MARCAS Col$.millones

(promedio 2012-2013)(promedios, cifras redondas)

2012-2013 2012-2013 2012-2013 2012-2013 2012-2013 FactorSectorNegocios

Promedio Promedio Valor Contable Valor Marca/Ciudad

Ingresos/CostosValor Marca Ingresos Activos Netos Activos Netos

R E V I S TA L AT I N P Y M E

E D I C I Ó N