Lumen Final

HIPERLUMEN Investigación del consumidor

Irais Bravo Lara Mariana Hernández Gómez Lucia Hernández González

Thalia Lezama Mora Oscar Marcelo Roman Cid

Martes 8 de Septiembre 2015

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR !1

HIPERLUMEN

HISTORIA Lumen comenzó hace 72 años como un negocio familiar. Fue en 1943 cuando se abrió la primera papelería en un pequeño local sobre la calle de república del Salvador en el centro de la Ciudad de México.

Al poco tiempo, con la ayuda de unas cuantas personas y el deseo de crecer y de servir a la industria de las Artes Gráficas, Lumen fue ampliando su gama de productos, especializándose en papel y artículos de arte, ingeniería y dibujo. Al mismo tiempo se fueron abriendo más sucursales. Gracias a la respuesta y a la gran demanda de nuestros clientes, poco a poco se fueron incorporando nuevos productos; Escolares, de Oficina, Cómputo, Muebles, etc. Y cada vez fue mayor el número de tiendas que fueron naciendo con imagen que nos caracteriza, cuidando cada detalle de diseño y arquitectura para hacer de cada espacio algo especial y funcional para todos los consumidores. En 1996 creamos nuestro gran concepto Hiperlumen,un universo de más de 100 mil productos y sistemas de autoservicio, contando hoy ya con 10 sucursales que cumplen con los más grandes estándares de calidad y servicio, además de nuestras 35 tiendas Lumen distribuidas en Aguascalientes, Distrito Federal, Edo. de México, Guanajuato, Jalisco, Michoacán, Nuevo León, Puebla y Querétaro y contemplando nuevos proyectos de expansión.

VISIÓN

Ser la papelería mexicana más rentable y la preferida de nuestros clientes por la calidad e innovación de nuestros productos y por el servicio otorgado, donde nuestros colaboradores encuentren el mejor lugar para trabajar.


MISIÓN

Ofrecer, a través de nuestros distintos canales de venta, productos y servicios especializados para crear, generando valor para nuestros clientes.

Somos una empresa 100% mexicana reconocida por nuestro gran surtido y variedad de productos haciendo nuestras tiendas lugares donde se despiertan las ganas de crear y materializar sus propias ideas, brindándoles la oportunidad de obtener todo lo que necesitan en un solo lugar.

VALORES

• Servicio al cliente • Honestidad • Trabajo en equipo • Responsabilidad • Compromiso con nuestra gente

OBJETIVOS GENERAL El principal objetivo de Lumen es contribuir al progreso profesional y artístico de la sociedad con productos y servicios de calidad.

LARGO PLAZO: • Extender nuestros servicios y productos a los estados con mayor demanda

siguiendo los principios y valores que nos distinguen. • Expansión al sur de Estados Unidos y Centro America. • Ser empresa líder del mercado. MEDIANO PLAZO: • Aumentar la gama de producto y servicios que se ofrecen en nuestras tiendas. • Estar a la vanguardia en todos los productos y servicios que ofrecemos. • Adquirir certificaciones ecológicas y ser una empresa socialmente

comprometida. CORTO PLAZO: • Dar a conocer la variedad de servicios que ofrecemos a nuestros clientes. • Alimentar la relación con los clientes. • Personal altamente capacitado para brindar un mejor servicio.


PREGUNTAS BÁSICAS

1.¿QUIÉN COMPRA? Hombres y mujeres 16 a 45.

2. ¿QUÉ COMPRAN? Materiales en el área de papel, arte, computo, fotografía, oficina, escolar, mobiliario, didácticos, manualidades, dibujo, escritura, escritura fina, adhesivos, electrónica, libros, contenedores y servicios de copias, diseño, doblado de planos, encuadernado, engargolado, enmicado, escaneo, impresión, internet, laminado, perforación y sellos.

3.¿CUÁNDO COMPRAN? Existe venta durante todo el año pero incrementa durante el periodo escolar.

4.¿DÓNDE COMPRAN? Sucursales de Hiperlumen UDLAP, Angelópolis y el Carmen Centro.

5.¿POR QUÉ COMPRAN? Porque existe variedad y calidad en sus productos y servicios.

6.¿CÓMO COMPRAS? Existe la posibilidad de menudeo y mayoreo dependiendo de las necesidades del cliente.

CUADRO

ANÁLISIS DEL MERCADO

TIPO DE EMPRESA: Nacional y privada. Sector terciario o de servicios

MACROENTORNO: • DEMOGRAFICO: Hiperlumen, en la ciudad de Puebla, se encuentra ubicada en una

zona donde se comercializan productos y servicios que de igual manera la empresa ofrece. Esto afecta muy poco en los productos que ofrece, ya que sin duda, Hiperlumen es el principal distribuidor de productos. Lo que sí se ve afectado mayormente, es en los


servicios, empresas de menor tamaño, ofrecen y realizan más los servicios (impresión, corte, etc.)

• ECONOMICO: La empresa debe tener en cuenta los cambios que pueden existir en las pautas de consumo, que se generan por el desempleo en el país, también en los aumentos constantes de precios en los productos.

• SOCIOCULTURAL: En caso de que se abrieran sucursales nuevas tendría que tomarse en cuenta si la población se ese lugar efectivamente acudiría a esta tienda y esto dependería de el nivel de educación que exista ahí, de lo contrario seria perdida. Por otra parte, si existe algún tipo de asociación que se encargue de cuidar el en medio ambiente podría afectarle a la empresa con respecto a lo que hacen con el papel sobrante de los cortes.

• ENTORNO MEDIOAMBIENTAL: En cuanto al entorno ambiental la empresa esta trabajando para obtener certificaciones ecológicas por lo tanto aun no es una empresa socialmente comprometida, esto es un problema para la empresa ya que con lo único que cuenta es con una linea de productos ecológicos, hechos de material reciclado y biodegradable, aunque hace poco obtuvo un reconocimiento en una revista como una de las mejores empresas para trabajar así como certificaciones de calidad.

• TECNOLOGICO: Para una empresa como Hiperlumen, los avances tecnológicos son muy importantes, ya que ofrece a sus clientes equipos de cómputo, software, accesorios, tabletas electrónicas y más. Esto conlleva a que la empresa debe estar al tanto de los últimos avances en la tecnología, para brindar los productos más recientes e innovadores en ese ámbito. Más que nada en el área de cómputo, debido a que la tienda no cuenta con tanta variedad de equipos como en la competencia, solo se pueden encontrar muy pocos equipos en comparación con otras tiendas, además de que Hiperlumen no es la primera opción de la gente al comprar dichos equipos. Con el avance de la tecnología, se está cambiando hacia un mercado digital en el que opciones como poder escoger un equipo con diferentes características que se ajustan más a las necesidades del consumidor están provocando la pérdida de mercado de los negocios tradicionales. Esta es una de las causas que afectan a la empresa y por las cuales debe estar al tanto con todas las nuevas tecnologías. Otro punto por el cual esta empresa debe estar al pendiente de los avances tecnológicos, es para poder mejorar y mantener actualizado el equipo con el que se brindan los servicios a los clientes como lo son; copias, escaneo, laminados, impresiones, como pueden ser en vinil, tazas, de planos, en tela,


etc. Todo esto con el fin de mejorar la calidad, y al mismo tiempo tener la oportunidad de aumentar dichos servicios para poderle dar una mejor atención

• POLITICO: La empresa Hiperlumen se ve afectada en el ámbito político, de manera que en la legislación del estado, pero principalmente del país, diputados y senadores aprueben reformas que modifiquen la economía de los consumidores de la empresa. Esto puede variar, ya que si el precio aumenta en los productos, las ventas disminuirían considerablemente.

MICROENTORNO: • ENTORNO MERCADO: De acuerdo al mercado actual es de hombres y

mujeres de 16 a 45 años, este publico son personas que compran materiales o artículos de papelería. En cuanto al mercado potencial, serian hombres y mujeres profesionales, amateurs o dedicados al arte, arquitectura, diseño gráfico, entre otras ramas.

• PROVEEDORES: Pueden afectar a la empresa si estos no cumplen con su contrato de proporcionar los productos y los materiales en el momento adecuado en el que se necesita, ya que esto podría ocasionar la perdida de clientes.

• INTERMEDIARIOS: Podría ser que el carecer de intermediarios le afecte a la empresa por qué no cuenta con suficientes sucursales para cubrir la demanda que tiene de toda la republica. De lo contrario, si los tuviera aumentarían sus ingresos, en todo caso de no poner sucursales nuevas.

• COMPETENCIA:En cuando a este entorno, la competencia directa de Hiperlumen es Lozano, que es una papelería que cuenta con gran variedad de papeles y artículos de arte, a la cual la mayoría de los clientes prefiere en caso de comprar en mayoreo. Sin embargo, Lumen cuenta con más variedad de productos y servicios, además que abarca más segmentos del mercado al ofrecer productos de oficina, tecnología, libros etc. Entre su otra competencia, entra Office max, Office depot, y papelerías Tony, estas tiendas se enfocan más en el área de artículos escolares y en el caso de office depot, de oficina. De acuerdo al sondeo, la mayoría de los clientes prefiere a Hiperlumen por su gran variedad de productos y servicios, también por su calidad en estos, además de la ubicación. No obstante, esto afecta directamente a lumen, ya que por detalles como el precio o la atención al cliente puede perder clientes.

• PUBLICOS: Hiperlumen no cuenta con apoyo de los medios de comunicación. Esto no afecta realmente a la empresa, ya que ha demostrado no necesitar de este medio para


publicidad, ya que sus ventas han sido buenas. Lo que puede afectar a la empresa es la publicidad que hagan otras empresas.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Necesidades del cliente: • Comprar material de arte y dibujo • Impresiones de alta calidad • Comprar material por mayoreo • Surtir listas de útiles escolares • Adquisición de equipos de computo o dibujo digital • Variedad de material

Segmentar el mercado: • Arte: Para personas que gustan de pintar, esculpir o diseñar en el ámbito

artístico. • Dibujo: Para dibujantes profesionales o en proceso Lumen cuanta como una

amplia gama te material. • Papel: Lumen cuanta con los soportes necesarios para así tratar de cubrir la

demanda en papel de todo su mercado. • Oficina: Lumen cuenta con artículos varios para el acondicionamiento de tu

espacio de trabajo. • Tecnología: Con esta área se pretende cubrir las necesidades de nuestro

mercado en cuanto a computadoras y material digital de dibujo. • Escolar: Para todos los que necesitan surtir su lista de útiles escolares o

necesitan de algún material en específicos. • Impresión: Para aquellos que buscan una impresión de alta calidad y variedad

de soportes. • Libros: Lumen cuenta con un área para los amantes de la lectura y para los

que buscan más información sobre su ámbito de trabajo.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:

• Producto. Papeles finos texturizados cortados • Precio. El precio Mayoreo Papeles Finos Texturizados Cortados aplica con un

mínimo de compra de 15 piezas en adelante, acumulado en una sola exhibición o por compra, sin importar o no, que sea el mismo papel o sku.


• Promoción. Hiperlumen no hace mucha promoción o publicidad para que todos sus productos sean conocidos.

• Distribución. 45 sucursales distribuidas en el Distrito Federal y en los estados: Aguascalientes, Edo Mex. , Guadalajara, Guanajuato, Jalisco, Michoacán, Nuevo León, Puebla y Querétaro. Contamos con 10 tiendas Hiperlumen que son tiendas de autoservicio, 6 tiendas especializadas en papel y un centro de distribución, 23 tiendas con servicio de papelería en general, cómputo y papel y 6 tiendas ubicadas en planteles universitarios.

• Servicio. Hiperlumen maneja un buen servicio, ya que cuenta con atención a sus clientes dentro de las sucursales y servicio a domicilio.

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR:

• RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA En este punto, el consumidor identifica que tiene una necesidad y con esto empieza un proceso de toma de decisiones, en el cual el consumidor invertirá mucho o poco de su tiempo dependiendo de la necesidad que desea satisfacer. Hiperlumen es una empresa que cubre necesidades de clientes que consumen artículos de papelería, artículos de arte, dibujo, etc.

• BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Al tener bien planteada cual es la necesidad, el consumidor busca empresas que le pueden ofrecer el producto o servicio. Lumen se encarga de ofrecer productos escolares, de oficina, material para arte o dibujo y más. Esta empresa brinda variedad a su mercado potencial, el cual busca más que nada artículos de dibujo y arte, así como variedad en papeles y material para artistas.

• EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS En esta parte, entra toda la competencia de la empresa, la cual también ofrece los mismos productos o servicios. La competencia de Hiperlumen es Lozano, Office depot, Office max y papelerías Tony. La evaluación de alternativas que realiza el consumidor, es basada en varios aspectos como lo son; calidad, precio, variedad, gustos etc. De acuerdo al sondeo realizado, uno de los aspectos que los clientes toman en cuenta al comprar en Lumen es la gran variedad de productos


con la que cuenta, y su calidad. Sin embargo, para algunos de estos clientes el precio puede ser un poco elevado, lo cual afecta a la empresa.

• COMPRA Una vez que el cliente toma en cuenta todos los aspectos anteriores, y haya elegido su mejor alternativa, se realiza la compra del producto.

• USO

• EVALUACIÓN Esta parte se realiza después del uso del producto, el cliente evalúa la compra con base a las experiencias previas. Si el producto supera las expectativas, es probable que el cliente repita la compra.

RESULTADOS: Empresariales: Hablamos de una empresa con calidad en sus productos y servicios lo cual es muy importante para que nuestros consumidores siempre vuelvan. El personal de la empresa esta capacitado para poder orientar y ayudar al cliente a tomar la mejor decisión en su comprar. Individuales: Hiperlumen cumple con la mayoría de expectativas de su mercado potencial ya que cuenta con variedad de material y de servicios aunque para otros puede carecer de variedad en algún área, un punto importante en el que los consumidores pueden llegar a estar inconformes es el precios, algunos pueden opinar que la calidad de los productos y servicios lo vale pero por otra parte puede haber lugares más económicos pero con la misma calidad o aun con una mejor. Sociales: Lumen no apoya a ninguna fundación altruista ni tiene una propia, las personas que llegan a comprar por necesitad no siempre se fijan en eso por que les es más importante encontrar el material que buscan, pero sin duda alguna no estaría de más que decidieran apoyar a alguna causa altruista ya que algunas personas se sienten bien ayudando sin importar la cantidad.


RESULTADO SONDEO

Los datos arrojan que el público decide comprar en Hiperlumen ya que tienen variedad en sus productos; seguido de la calidad, el precio y la ubicación. Pocos compran ahí por las promociones y por “preferencia”.


La mayor parte de las personas acude a Hiperlumen a comprar papel, pasando a segundo término materiales de arte y dibujo, como pinturas, pinceles, lápices, etc. En último lugar, se compran útiles escolares. En ningún dato del sondeo se menciona equipo de cómputo o de mobiliario.


En su mayoría, las personas acuden a comprar 1 vez al mes, 1 vez a la semana y en ocasiones 1 vez al año y cada 2 meses. Los rangos que presentan menor tiempo son cada 3 meses, cada 2 semanas, 4 meses y cada medio año.


Con una gran mayoría, las personas prefieren comprar en Lumen, ya que presenta una mejor ubicación, variedad y precio. En algunas ocasiones acuden a comprar por costumbre, la calidad de productos y por el servicio.

UbicaciónPrecioServicioVariedadCalidadCostumbre


En segundo lugar, la tienda Lozano es la preferida por las personas, quienes acuden a esta por la variedad y el precio. Office Depot es la tercera opción para comprar estos tipos de materiales, ya que para algunos está mejor ubicado y tiene variedad en lo que a útiles escolares refiere. Office Max y Tony Papelerías, son menos acudidas por los clientes, y los que recurren a ellas lo hacen por la ubicación, la variedad y por costumbre.

El mercado considera que la calidad del producto es buena, aunque algunas piensan que es muy buena. Pocas personas consideran que la calidad del producto es regular o mala. En el caso de la calidad del servicio, el sondeo muestra que se tiene una percepción de buena calidad del servicio; un 16% que es muy buena, seguido de los que piensan que es regular y pocos que es deficiente.

Muy bueno Bueno RegularMalo

Muy bueno Bueno RegularMalo


INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. DETERMINAR LAS NECESIDADES U OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

PROBLEMATICAS:

1. OBJETIVO SOCIAL: 1.1.Falta de personal capacitado: se considera que este es un problema de

“objetivo social” ya que afecta directamente al cliente. 1.2. Precio: Problema considerado “objeto social”, afecta al cliente.

2. OBJETIVO ECONÓMICO: 2.1.Falta de más sucursales en el país: problema “objetivo económico” afecta

a la empresa. 2.2.Publicidad: Se considera un problema de “objetivo económico”ya que

afecta a ala empresa.

2. IDENTIFICAR LA INFORMACIÓN QUE SE VA A RECOLECTAR

1. OBJETIVO SOCIAL: 1.1.FALTA DE PERSONAL CAPACITADO: Hiperlumen es una empresa

enfocada principalmente a las artes gráficas, por lo que su mercado potencial se basa más que nada en artistas, ya sea profesionales o amateurs, estudiantes y personas dedicadas a cualquier tipo de arte. Debido a esto, los clientes necesitan personal que les ayude a hacer sus compras, y los oriente de acuerdo a sus necesidades, para que al momento que les surja una duda sobre qué material comprar, el personal esté calificado para ayudar al cliente. La problemática de Lumen es la falta de dicho personal capacitado en todas sus áreas, no solo en la parte de arte y dibujo. Una forma de solucionarlo es brindando cursos semanales a todo el personal sobre el material que ofrece la empresa y sus distintos usos. La información necesaria para resolver ésta


problemática, es mediante la encuesta realizada al mercado potencial en la cual se le pide evalué la atención al personal dandole opciones de excelente, bueno, regular, malo y pésimo, pidiendo que justifiquen su respuesta para así obtener a detalle los problemas que están surgiendo, y con esto encontrar las zonas que necesitan ser reforzadas con capacitación al personal. También investigar sobre los productos que ofrece la empresa, así como sus usos, las necesidades que cubre, sus características, las nuevas tecnologías, en el caso del área de cómputo etc.

1.2.PRECIO: Hiperlumen es una empresa que se preocupa por la calidad de productos y servicios que ofrece a sus clientes, la mayoría de estos prefieres ir a comprar ahí debido a la variedad de material que manejan pero hacen notar que no siempre están conformes con los precios establecidos. Si bien la necesidad les hace comprar ahí existe la posibilidad de que encuentren un lugar con la misma calidad o aun mejor y con un precio más accesible que les haga dejar de comprar ahí y eso representaría una gran perdida para Lumen. La información necesaria para resolver ésta problemática, es investigar sobre que otra empresa ofrece una calidad similar o mejor y como manejan sus costos de material, para así poder hacer más accesibles los precios.

2. OBJETIVO ECONOMICO: 2.1.FALTA DE MÁS SUCURSALES EN EL PAÍS: Actualmente la empresa

Hiperlumen cuenta con establecimientos en tan solo 9 estados de la república. La idea es ampliar el territorio que esta abarca, haciendo posible la llegada a otros estados de la República Mexicana. Se puede aprovechar la estructura que tiene en estados como Puebla o el D.F. en donde hay sucursales pequeñas dentro de universidades y colegios dedicados a las artes gráficas. Posteriormente, se puede salir de estas instituciones y crear espacios para personas ajenas a las escuelas, como diseñadores, artistas y estudiantes de otros colegios. Para solucionar esto, es necesario saber y censar qué estados (o regiones), en los que no hay sucursales, ha crecido la demanda de profesiones en el cuál ocupen los servicios y productos que ofrece Hiperlumen. Iniciando con las universidades con carreras dedicadas a las artes gráficas más solicitadas.

2.2.PUBLICIDAD: La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas, estos influyen en los hábitos de compra de las personas, ya que estos se encuentran en la calle, televisión, radio, internet etc. y finalmente el ser


humano esta inmerso en un bombardeo constante de publicidad. Hiperlumen es un empresa que tiene muy buena calidad de servicio y producto, donde también podemos encontrar promociones, para ello creemos que es importante que Lumen pueda invertir un poco más en publicidad, ya que sus servicios y promociones casi no son conocidos, y como mencionamos para que una empresa pueda tener éxito necesita invertir en publicidad. Por lo que consideramos necesario preguntar en las encuestas si los usuarios conocen las ofertas y servicios que les ofrece lumen y por que medios se enteran de ellas.

3. DETERMINAR FUENTES DE INFORMACIÓN Encuesta focus group, internet e INEGI

4.RECOLECCIÓN DE DATOS

De acuerdo a INEGI utilizamos las siguientes cifras para realizar la formula y saber el numero de encuestas que debemos hacerle a la población:


Una vez que se realizaron las formulas con el 5 %, 7 % y 9% de probabilidad de error se verifico que utilizaríamos la formula con el 5% dando como resultado 384 encuestas por hacer. Por consiguiente realizamos la encuesta de acuerdo a las problemáticas que encontramos:


5. EXPERIENCIA INDIVIDUAL

ENCUESTADOR IRAIS Al realizar las encuestas experimente ciertas acciones y emociones por parte de los encuestados, una de ellas fue el sentirse hartos y con muy poca disponibilidad para contestarlas, otra problemática era que contestaban por obligación o porque se sentían comprometidos, para lo cual comencé a tomar otras tácticas para poder tener mejores resultados, como ir con grupos bastante grandes ya que todos interrumpirían sus actividades por contestar sin tener presión por alguna otra circunstancia o como dejarles las encuestas durante un tiempo prolongado para que así ellos pudieran responder con mejor actitud, lo cual funciono. En lo personal fue una experiencia nueva ya que nunca antes había realizado encuestas.

ENCUESTADOR MARIANA Mi experiencia al realizar las encuestas fue que la gente muchas veces no tenía el interés de contestar y aun así realizaban la encuesta, aunque de manera negativa y eso hacía dudar en que las respuestas fueran confiables. Por otra parte, me encontraba con personas con buena disponibilidad al responder las encuestas, que demostraban interés. También un problema que tuve fue que en algunas preguntas, se generaba duda de cómo debía responderse, eso significa que hubo fallas al momento de formular las encuestas. Mi manera de aplicar las encuestas fue seleccionar pequeños grupos de personas, aproximadamente 5 personas, esto para poder establecer mayor confianza.

ENCUESTADOR LUCÍA Mi experiencia al realizar las encuestas fue un poco tediosa, ya que había gente que contestaba las encuestas sin poner mucha atención a las preguntas, o no se encontraban con la mayor disponibilidad para responder. Al mismo tiempo, al observar cuando las contestaban me di cuenta de sus reacciones y cuáles eran las preguntas en las que más se detenían a pensar. Por otra parte la experiencia fue buena, debido a que al revisar los resultados confirmamos o descartamos, dependiendo el caso, las problemáticas que habíamos planteado desde un inicio, al mismo tiempo que pudimos profundizar


con las preguntas que pedían el por qué de la respuesta, para así tener una mayor perspectiva acerca de la empresa.

ENCUESTADOR THALÍA En mi experiencia personal con las encuestas pude notar varias actitudes en los encuestados, mayormente desagrado y compromiso. Es la primera vez que hago encuestas pero por los gestos que llegaban a hacer o el tiempo que se detenían en algunas preguntas pude notar que les resultaban confusas algunas de estas, otros por la prisa de terminar me parece que solo contestaban lo primero que se les ocurría. El mayor problema fue ver que algunas preguntas generaban bastante duda en una gran cantidad de encuestados, por lo tanto debieron revisarse con más minuciosidad antes de aplicarse. La experiencia me sirvió para ver los errores que cometimos y en dado caso de tener que hacer otra encuesta realizarla de una mejor forma.

ENCUESTADOR MARCELO En lo personal mi experiencia al realizar las encuestas, me pareció una actividad interesante por diversas cosas, una de ellas fue la reacción de las personas ya que muchas de ellas se mostraban con indiferencia ante la situación, por lo que esa actitud repercutía al contestar, por ejemplo muchas personas ignoraban que existían preguntas al reverso de la hoja, por lo que yo les comentaba que faltaban preguntas por responder; otra cosa que me pareció relevante fue que al ir al establecimiento a realizar encuestas, personal de seguridad se percato de la actividad que estaba realizando y me pidió que me retirara.


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