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Katherine Jame Proaño - Andrea ManzanoEstudiantes de la Facultad de Comunicación Social

Universidad Central del Ecuador

MANUAL DE MEDIA TRAINING Y VOCERÍA

Para profesionales de comunicación y política

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PRESENTACIÓN

Comunicar es un acto prácticamente inevitable ya que no solo se comunica con las palabras sino también con las acciones, según Norberto Chaves, el comunicar depende no solo de los mensajes intencionales, es decir de los mensajes que una institución o determinada persona construyen sino también de la realidad, es decir del entorno, de lo que se quiere transmitir y lo que se hace para transmitirlo, este entramado es el que da como resultado una percepción en la mente de quién interpreta los mensajes intencionado o no, es decir crea una imagen en torno a la institución una opinión pública

La opinión pública es un tema que atañe no solo a las instituciones con fines de lucro, sino también a las gubernamentales y las que no tienen fines de lucro, tomando en cuenta que gran parte del éxito

en su gestión dependerá, de cómo es vista por sus públicos, sean estos internos o externos.

La publicidad por ejemplo se preocupa por vender y en torno a este objetivo concentra sus esfuerzos en crear valor e imagen para todos los públicos externos a la institución, olvidándose de otros segmentos que también son importantes.

Por el contrario a la Comunicación Institucional, se preocupa además de los públicos externos también por los internos, es decir de los colaboradores de la institución, juntando a estas dos partes esenciales que contribuyen y a la vez forman una opinión en torno a la institución, es decir una imagen, por lo que es necesario que desde la comunicación institucional se coordinen las prácticas de comunicación como la vocería y el media training.

La opinión pública dependerá de la experiencia que tengan los diferentes segmentos con la institución. Varios autores en torno a esta afirmación piensan que la opinión sin bien no puede ser cambiada a antojo de las instituciones, si puede ser influenciada a través una armonía

entre la comunicación y la acción, que aportarán credibilidad a la institución. Pero es necesario ser más minuciosos a la hora de comunicar para conseguir un objetivo en este punto juega un papel muy importante la vocería y un correcto media training del encargado de la misma como parte de la estrategia de comunicación.

La credibilidad está ligada no solo a aspectos de construcción del mensaje, sino a intangibles, que son todas las actitudes que expresa la persona encargada de transmitir los mensajes y que son involuntarios, pero que proyectan en la mente de los públicos una determinada imagen, que puede o no contribuir al objetivo que se ha planteado la institución, es por esto que un correcto manejo del media training en vocería es una herramienta clave para que el resultado deseado sea alcanzable.

En este manual se pretende marcar pautas para la gestión de la vocería y el media training que puedan ser aplicables a cualquier institución, por lo tanto este será un acercamiento general a las prácticas de la vocería y el media training.

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CONTENIDO

1. Presentación..................................................................2

2. Contenido......................................................................3

3. Antecedentes.................................................................4

4. Políticas de Vocería........................................................5

5. Guía de Media Training..................................................9

6. Guía de Plan de Medios.................................................11

7. Ejercicios Prácticos.......................................................16

8. Bibliografía...................................................................18

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ANTECEDENTES

Los estudios entorno a la vocería son relativamente recientes, pero es una actividad que se realiza desde tiempos remotos, como en la antigua Gracia con la creación de la Asamblea de ciudadanos que elegía el Consejo de ciudadanos los cuales representaban al pueblo y se encargaba de crear las leyes y presentarlas a la Asamblea para ser aprobadas, se puede decir que eran los voceros del pueblo frente a la Asamblea que estaba formada por 28 atenienses puros mayores de 18 años, o por ejemplo uno de los casos de vocería que se encuentra registrado en la biblia, cuando el Arcángel Gabriel anuncia a María la concepción de Jesús en su vientre, haciendo el papel de vocero de Dios. Otro caso claro ocurre durante la edad media donde el único sistema político era la monarquía, en la cual el rey era el único que ejercía el poder y contaba con una corte entre la cual se encontraba su vocero, que era el encargado de comunicar los decretos del rey al pueblo.

En los casos de vocería de la antigüedad citados anteriormente podemos resaltar un aspecto común, que es, la poca relevancia de las características tanto físicas como emocionales del vocero, es decir que solo se designaba a alguien que transmitiera el mensaje sin tomar en cuanta si este contaba con la empatía necesaria con su público, o si este podía manejar la incertidumbre, es decir no existía la construcción de un personaje apto para representar, en el caso griego las únicas características que se tomaba en cuenta eran la edad y la nacionalidad, en el caso de la biblia el vocero podía ser una persona, un ángel, un arcángel sin ninguna característica específica. Y por último la poca importancia que se le daba al vocero de la edad media, se ve evidenciada en la escaza investigación acerca del personaje por parte de los historiadores.

Todo esto limitaba a los voceros a un enfoque funcionalista de sus actividades en el que los voceros son simples transmisores de información, que no necesitan trabajar su papel en la transmisión del mensaje a los diferentes públicos, lo cual quiere decir que no se piensa en los públicos tampoco y que se comunicaba sin una estrategia.En los años posteriores a la primera guerra mundial y durante la segunda se marca un patente después, en torno a las características del vocero, que ya no es solo el encargado de hacer llegar el mensaje convirtiéndose en un constructor de imaginarios, que es un excelente orador, que conoce lo que el público al que se dirige desea escuchar y que es la representación de la autoridad y el poder, un ejemplo claro de este tipo de vocero es el dictador italiano Mussolini quien consolida el fascismo, ofreciendo a su público una puesta en escena donde se condensan los aspectos verbales y no verbales, ganándose así el apoyo del pueblo italiano. Hitler es otro de los personajes relevantes de la época, siendo el vocero del partido Nacional Socialista, fundado por él, utiliza su mayor don, la oratoria y la complementa con el estudio de gestos, poses y entonaciones para convencer al pueblo alemán de votar por él como presidente, para después añadir a este récipe, la comunicación que con ayuda de Joseph Goebbels su ministro de propaganda, y la alianza con Mussolini que propulsan aún más su proyecto.

Concentrando el análisis de este periodo en la comunicación, se puede concluir que dejó una importante lección para la comunicación institucional y política, ya que lego la construcción del vocero, como un personaje con tangibles e intangibles, que desarrolla habilidades y que crea una determinada imagen de sí mismo y de la institución a la que representa y que no solo lleva un mensaje sino un conjunto de imaginarios, que construyen una opinión y que por tanto restan o medran apoyo, y que garantizan o no que los objetivos de la institución y del vocero sean conseguidos.

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POLÍTICAS DE VOCERÍA

Antes de exponer las p o l í t i c a s de vocería

es necesario hablar de los términos que se utilizarán para hablar de la actividad del vocero y su importancia en las instituciones, es así que determinaremos el significado de vocero o portavoz y de política, para después abordar las políticas de vocería como tal.

El término vocero proviene de la palabra voz, que es la capacidad de hablar, en este caso sería la facultad o poder de hablar por otros, es decir que, el vocero o portavoz es el encargado de hablar en nombre de otra persona, grupo, institución o entidad, llevando su voz o representación. “En comunicación el portavoz es la persona autorizada para hablar en nombre o representación de un grupo o de cualquier institución o entidad.” (Patxi, 2011)

La política son el conjunto de prácticas desarrolladas para dar un cierto orden a las relaciones interpersonales, se dice

que política es todo lo que hacemos, es decir que es parte de lo que somos, según Chantal Mouffe la política es “el conjunto de prácticas e instituciones a través de las se crea un determinado orden, que organiza la coexistencia humana en un contexto de conflictividad

derivado de lo político” (Mouffe, 2007, pág. 16), y lo político es campo definido por antagonismos claramente establecidos.

Entonces en cuanto a las políticas de vocería cabe decir que son las prácticas que se realicen en la institución tanto para elegir como preparar a un vocero, con el fin de que este sea

en mejor representante de la institución, es necesario decir que la vocería puede ser una adecuada herramienta de la institución para garantizar una comunicación clara y consecuente con los objetivos a alcanzar, si se sabe guiar al vocero y se crea mensajes que

atiendan a los perfiles de público meta como a los medios de comunicación.

El objetivo que tiene la vocería es tener un o una representante capaz de atender las demandas de información que los medios de comunicación tengan de la institución tanto en situaciones de crisis como en escenarios no

conflictivos, por lo que se requerirá que maneje la incertidumbre, además “esta persona debe estar apoyada por la Secretaria de Comunicación” (Coordinadora de la Mujer, s/f, pág. 13).

Es necesario además que los voceros/as conozcan

a profundidad tanto el tema que aborda su institución, su posición política, quienes son sus detractores o competidores (esto incluye a los medios de comunicación), cuál es la diferencia fundamental entre estos y su institución y además debe ligar su discurso con el mensaje básico que la institución maneja.

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POLÍTICAS DE VOCERÍA - Lo que se Espera

Los voceros deben tener las siguientes características:

•Tener una imagen que comunique autoridad y empatía

•Buena capacidad para comunicarse, con claridad al hablar y buen manejo del lenguaje corporal.

•Ser ordenado/a en sus ideas para dar buenas declaraciones e información clara

•Permitirse ser guiado/a por los asesores pertinentes y seguir la línea discursiva que se le hayan planteado.

•Estar siempre disponible, es decir que debe estar siempre localizable, debido a que su presencia puede ser necesaria en cualquier momento.

•Conocimiento del tema.•Debe entender el funcionamiento de los medios.

•Poder preparar un discurso o información de forma rápida por la dinámica de trabajo con los medios, en el caso de que se necesite que responda preguntas imprevistas. (Coordinadora de la Mujer, s/f, pág. 14)

El cultivar estas características en un vocero es el resultado de la práctica y el entrenamiento del vocero junto con los asesores o el público interno de su institución que esté encargado de evaluar desde la crítica su capacidad de expresarse en público y ser claro/a y así corregir las falencias que este/a puede tener.

El Departamento de comunicación o en su defecto el encargado de la comunicación de la institución (Recursos Humanos Publicidad o Marketing, según sea el caso) de la institución deberá estar capacitado para contactar a los medios, y “será responsable de enviar la información por correo electrónico u otros medios, actualizará periódicamente la base de datos de periodistas y establecerá el vínculo” (Coordinadora de la Mujer, s/f), que permita invitar a los medios a los eventos de los institución, enviar información, o receptar las inquietudes de los medios de comunicación en torno a la institución.

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POLÍTICAS DE VOCERÍA - De Cara al Público

El momento mismo del discurso puede ser una de las partes más difíciles del proceso para la mayoría de voceros, ya que no todos tiene la capacidad de expresarse en público sin que esto im-plique nervios he incertidumbre, por lo que se suelen cometer varios erro-res, tomando en cuenta este aspecto El Manual de Vocería para Mujeres Lide-resas Candidatas y Electas detalla los siguientes puntos que no debe olvidar un vocero:

1. Presentarse. Dar nombre completo, cargo y organización o trayectoria.

2. Intentar mantener la serenidad y tranquilidad en las declaraciones públicas.

3. Dominar el tema a tratar. Evitar hacer declaraciones si no se siente preparada. Los medios entenderán si decimos que no vamos a hablar de ciertos temas.

4. Guiarse en mensajes breves, precisos y directos.

5. Tener un documento a la mano sobre el mensaje. No confiar en la memoria.

6. Poner atención a las preguntas que nos hagan.

7. Si un medio de comunicación nos contacta, darles la noticia porque están interesados en publicarla.Incluso podemos darles una primicia. Siempre pensando en la intencionalidad del mismo, para construir los mensajes.

8. Si la organización, la mujer candidata o electa, quiere dar una información, debemos buscar a los me-dios, siempre y cuando sea pertinente. (Coordinadora de la Mujer, s/f)

9. Utilizar un lenguaje claro y concreto y con enfoque de género (inclusivo).

10. Transmitir ideas simples y de fácil comprensión.

11. Como parte del media training, evitar frases hechas y muletillas (eh, um, osea... etc.).

12. Ofrecer sólo cifras o datos imprescindibles, actualizados y válidos.

13. Prevenir con anticipación los posibles imprevistos cuando hemos programado una cita con algún medio (tráfico, paros, etc.). (Coordinadora de la Mujer, s/f)

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POLÍTICAS DE VOCERÍA - Vocería Arquitectónica

El vocero no solo debe ser elegido por su capacidad de hablar o en relación al cargo que ocupa en la ins-titución, hacer esto sería un error ya que no todas las personas son adecuadas para hablar de todos los temas o representar a cualquier institución, y debemos por este motivo antes de diseñar al vocero que existen diferentes tipos de voceros de los debemos hablar en este apartado antes enunciar los pasos a seguir en la construcción de un vocero.

Según El Media Training Manual de Gonzalo von Hesse Le Serna, son cuatro, los tipos de voceros:

1. El vocero exitoso: que es el que sabe lo que hace, conoce del tema, el objetivo, la estrategia, tiene expe-riencia, y tiene un perfecto manejo de comunicación verbal y no verbal.

2. El vocero intuitivo: es quién, por lo general, es nuevo representando, no tiene experiencia y que no conoce el tema a profundidad, pero sin embrago lo hace bien.

3. El vocero escondido: es el tipo de vocero que al contrario del intuitivo, sabe lo que tiene que hacer, conoce del tema, el objetivo, la estratégica, pero al final lo hace mal.

4. El vocero peligroso: es quién no está preparado en torno al tema, no sabe cómo conseguir el objetivo, se aleja de la estrategia, puede ser por falta de experiencia o por características innatas de su forma de ser, y termina haciéndolo mal al igual que el vocero escondido, solo que el a diferencia del anterior no sabe lo que hace. (Serna, 2011)

La construcción del vocero debe estar fundamentada sobre la base de cuatro puntos que debemos tomar en cuenta para diseñar el sujeto y están relacionados a la comunicación verbal y no verbal, de las que hablaremos a continuación

Comunicación verbal: se refiere al uso de la palabra para comunicar un mensaje, dentro de este se en-cuentran también los tonos de voz.

Comunicación no verbal: que está compuesta por los gestos, sean estos faciales o corporales, es decir por la quinésica.

Es decir que el diseño del vocero depende de la combinación de lo verbal y lo no verbal, expresado en cuatro puntos que se enumeran a continuación:

1. Intangibles: que son las emociones que comunica el vocero al público al que comunica y que forma una imagen tanto del vocero como del tema que está planteando, estas emociones pueden ser seguridad/inseguridad, empatía/antipatía, humildad/prepotencia, inferioridad/superioridad, entre otros.

2. Rasgos Físicos: dependiendo el tema, el vocero puede aparentar desde sus rasgos físicos y su vestimen-ta autoridad, formalidad, seriedad, elegancia, ternura, igualdad de condiciones, entre otros.

3. Enunciación: es la historia del vocero, de dónde proviene, su historia dependiendo el tema a tratar lo puede hacer creíble, transparente, cercano, incluso un referente sobre el tema, una fuente confiable, etc.

4. Línea discursiva: es la construcción de imaginarios acerca del tema ligados a lo que representa la ins-titución. (Angulo, 2015)

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GUÍA DE MEDIA TRAINING - Preparación de Entrevistas

La guía de media training se refiere a un conjunto de técnicas comunicativas dirigidas a perfeccionar la eficacia de la comunicación en las entrevistas, ruedas de prensa, charlas y demás presentaciones ante los medios de comunicación, con la finalidad de adquirir plena seguridad y auto confianza para expresarse correctamente y con eficacia en la transmisión de los mensajes.

Dentro de esta guía, es importante identificar el proceso que se debe cumplir para realizar una gestión efectiva en el manejo de la comunicación, el mismo que tiene por objetivo lograr que el vocero enfrente con solvencia cualquier circunstancia ante los medios de comunicación, fundamentalmente en aquellas que significan momentos críticos para la organización.El proceso que implica la actividad de Media Training se resume en las siguientes actividades detalladas a continuación:

5.1 Definición y preparación de entrevistas:

Dentro de este ítem, podemos realizar la preparación de entrevistas a través de simulaciones sin que la persona entrevistada lo sepa, se efectúa una grabación de la misma con el fin de iniciar un proceso de corrección en los errores detectados y trabajar en las falencias evidenciadas, para posterior a ello realizar un segundo diálogo y verificar si los desatinos fueron corregidos en su totalidad.

En la preparación de entrevistas es necesario desarrollar técnicas que permitan mantenerse centrado en el tema y ejecutar una presentación exitosa:

a) Conocer el tema: cuanto mejor se conozca sobre la temática a tratar menos probable será la equivocación o que se pierda el hilo en la exposición. Si se sabe de lo que se habla seguro se podrá retomar el discurso. Tómate algún tiempo para tener en cuenta que podrían preguntarte aquellos que te escuchan y prepara las respuestas.

b) Concentración en el material y no en la audiencia: Quienes realizan una presentación tienden a centrar la atención a la información y no en su presentación ante el público. El público puede no notar el nerviosismo pero si lo hace puede incluso simpatizar con el vocero y ayudarlo a que su presentación sea un éxito. Respecto a la existencia de silencios, si se pierde el hilo de lo que se está hablando o se siente nervioso y se queda en blanco, puede dar la sensación de que ha pasado una eternidad. Pero en realidad, es probable que hayan sido unos pocos segundos, hay que recobrar la calma y continuar.

c) Organización del tiempo: Se debe planificar con cuidado la información que se va a presentar, incluyendo ayudas visuales o auditivas. Cuanto más organizado esté el vocero, menos nervioso estará. Se utiliza un esquema en una pequeña tarjeta para mantener el orden de la exposición. Si es permitido, se deberá acudir por anticipado al lugar en el que se llevará a cabo la exposición para revisar los sistemas de audio y vídeo que complementan la presentación.

d) Practicar una y otra vez: Se realiza un ensayo de la presentación completa varias veces, se lo puede hacer para conocidos con los que se sienta cómodo.

e) La respiración profunda: Ayuda a contribuir calma a la situación. Se debe tomar una o dos respiraciones lentas y profundas antes de situarse en el lugar de exposición y durante el discurso. Se puede beneficiar de estos breves instantes para realizar unas pocas respiraciones profundas.

f) Todo el mundo se equivoca durante los discursos o presentaciones: Los errores pueden además proporcionar pistas sobre cuáles son los puntos a corregir.

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GUÍA DE MEDIA TRAINING - Construcción de Línea Discursiva

La línea discursiva se debe establecer como soporte de la estructura verbal que requiere un vocero en su presentación ante una audiencia o ante los medios de comunicación.

La elaboración del discurso consiste en determinar los siguientes factores:

1) El género discursivo: Puede ser pedagógico, publicitario, jurídico o religioso, o respecto al propósito, ya sea para enseñar, persuadir, hacer querer, manipular o actuar.

2) El tono en el que se mantendrá la entrevista o presentación: Puede determinarse como amistoso, solemne, lejano, confrontativo, formal, oficial o informal.

3) Los modos de organización discursiva o secuencias textuales pertinentes: expositi-vo, narrativo, argumentativo, descriptivo.

4) Las formas de organización retórica estructural más convenientes: en forma de comparación y contraste, o de problema-solución, o de causa-efecto, o de seriación o fases, o de ventajas, inconvenientes y remedios posibles, etc.

DISCURSO POLÍTICO UNIFICADO

Se refiere a la elaboración de mensajes claves sobre los temas más importantes a tratar o los de coyuntura para que ningún vocero, cualquiera sea su área, se aleje del mensa-je que está manejando la organización o institución. Es por ello que el discurso debe estar alineado a las políticas institucionales y a la línea argumentativa que se manejan dentro de la entidad en todas las presentaciones ante los medios de comunicación.

El discurso como tal debe ser de fácil comprensión, se deberá manejarlo, más allá de si es un tema de competencia de un solo sector. Traducir el lenguaje técnico a un lenguaje sencillo. Hay que contextualizar el hecho y construir un breve relato que de-termine las causas y efectos que convengan a la institución que representa el vocero. Debe siempre contener las ideas de mayor fortaleza que componen el macrodiscurso.

Según las necesidades y la coyuntura que se aborden, para que el mensaje se posicione de forma correcta se lo debe remitir a todos quienes forman parte de la organización, quienes deberán conocer lo que sucede en el entorno, más allá de los temas técnicos que cada uno ma-neja.

MATRIZ DE LÍNEA ARGUMENTAL

La matriz de línea argumental se refiere a la elaboración de un brief que se compone técnicamente en letra tamaño 16, estilo caligráfico en Arial, donde consten los siguientes elementos:

I. Antecedentes: Contextualización del tema a tratar a manera de introducción y sustentabilidad general del argumento discursivo.

II. Ideas Principales: Donde consten los puntos principales a tratar.

III. Cifras y datos: Información estadística que soporte la línea discursiva.

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GUÍA DE PLAN DE MEDIOS

Los medios de comunicación (televisión, radio, prensa e internet) no son solo las vías por las cuales se recibe información, y en el caso de las instituciones el medio por el cual se comunica, sino también una herramienta de construcción de imaginarios y por ende de opinión pública, es decir una determinada imagen del vocero y de su institución. Por ende los medios de comunicación tienen que ser vistos como esos canales a través de los que al difundir de manera estratégica un mensaje se puede comunicar acerca de los temas, acciones realizadas y proyectos que le competen a la institución y así incidir en la opinión pública.

Según el Manual de Vocería para Mujeres Lideresas, Candidatas y Electas, los medios de comunicación tienen varias características que la institución puede aprovechar, entre las que enumera las siguientes:

• Son una importante fuente para mantenernos informadas y hacer seguimiento a las problemáticas, conflictos sociales relacionados a la institución. (…)

• Nos permite dar seguimiento a los que se dice de la institución.

• (…) Influyen en los temas de la agenda pública y en la agenda política logrando posicionar temas, demandas y problemas para su discusión. (Coordinadora de la Mujer, s/f)

La dinámica de los medios de comunicación, provoca que el periodista trabaje bajo presión buscando siempre información relevante y actual, esto unido al desarrollo de las nuevas plataformas de la comunicación a ocasionando que también se inclu-ya a esto la inmediatez, por lo que existe una gran producción de información de la cual los medios escogerán las más relevantes, y por su limitada tiempo para redac-tar también escogerá las más claras y breves, lo cual implica que las instituciones debe competir con la información de otras, para llegar a ser parte de la agenda de los medios, por lo que una correcta y lo más periódica posible presentación de la información se hace necesaria, además del análisis del medio al que se va a dirigir el vocero tomando en cuenta sus posturas políticas.

QUÉ ES EL PLAN DE MEDIOS

El plan de medios consiste en la selección de los medios de comunicación y los soportes más adecuados para que la institución pueda comunicar lo que desee en consecución con unos objetivos y estrategias predeterminados, planteados en relación a los públicos a los que se quiere dirigir la institución, entre los cuales están la radio la prensa, la televisión, las redes sociales, los portales, entre otros.

1) Se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos para realizar el plan de medios:2) Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de cobertura, la segmenta-ción geográfica, las posibilidades comerciales (encartes, suplementos, especiales.)…3) Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada diaria, mensual, quincenal, bimensual…4) Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña, si se van a marcar formatos convencionales o formatos especiales, si se busca la notoriedad o el ajuste presupuestario… (Lance Ta-lent, 2014)

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GUÍA DE PLAN DE MEDIOS - ¿Qué es el plan de medios?

Para relacionarse con los medios de comunicación se debe tomar en cuenta y manejar todos los formatos en los que se puede presentar la información que se desea que los medios incluyan en su agenda:

(Coordinadora de la Mujer, s/f)

Además es aconsejable que se tome en cuenta que debemos responder a las siguientes preguntas:

(Coordinadora de la Mujer, s/f)

Qué: se refiere al tema del que se va a tratar, a los sucesos, a las acciones. Quiénes: los involucrados sean estos beneficiarios o afectados dependiendo el tema, es decir los personajes. Dónde: es la ubicación, el lugar donde suceden, sucederán o sucedieron los hechos. Cuándo: es la fecha en que sucedió, sucede o sucederá el hecho, “se señala un inicio, duración y final” (Coordinadora de la Mujer, s/f). Por qué: es la explicación de los motivos del hecho o hechos, que se quiere comunicar. Cómo: explica los detalles del hecho que deseamos comunicar.

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GUÍA DE PLAN DE MEDIOS - Formatos periodísticos

NOTA DE PRENSA

La nota de prensa es un formato periodístico por lo tanto debe responder a las seis preguntas, mencionadas anteriormente, para realizarlo hay que tener en cuenta lo siguiente:

• El título y el primer párrafo de la nota de prensa resuman todo el contenido y tengan la idea fuerza o mensaje claro. A veces es lo único que los medios recogerán de nuestra nota.

• Revisar si incluimos todos los datos, causas, consecuencias, efectos y la posición de nuestra organización con relación al tema.

•Si estamos invitando a un evento o a una movilización, tenemos que ser claras en los datos de dónde y cuándo se realizará nuestra actividad para asegurar la presencia de los y las periodistas.

•Es importante evitar las especulaciones, exageraciones o adjetivos.

•En general se debe incluir una declaración textual, entre comillas, de nuestras dirigentes o Voceras.

•También debemos revisar la ortografía y que nuestra hoja no tenga manchas que puedan causar mala impresión.

• Siempre escribir en un lenguaje inclusivo y positivo. Mostrando el problema pero también dando la propuesta de nuestra

organización para solucionarlo. (Coordinadora de la Mujer, s/f)

ENTREVISTA

La entrevista es básicamente un diálogo entre un periodista y en este caso el vocero, mismo que tendrá que contestar varias preguntas en torno a un tema específico, que puede ser presentada por televisión, radio o prensa y sirve para desarrollar con más amplitud un tema, en este tipo de formato, el vocero tiene la oportunidad de vender intangibles que deben ser estudiados y trabajados de acuerdo al tema que vaya a exponerse en la entrevista, en especial si esta es en vivo.El vocero debe estar preparado e informado nos solo entorno a lo que va a desarrollar sino también al contexto que rodea tanto al tema como a la institución que representa para poder prever preguntas que no estén dentro del marco de la entrevista pero que puedan afectar a la imagen tanto del vocero como de la

institución.Las entrevistas pueden ser realizadas presenciales, por escrito, por teléfono, por correo electrónico o redes sociales. También pueden ser individuales o colectivas. Es recomendable para el vocero que durante la entrevista trabaje sobre ideas concisas y claras, sin un lenguaje demasiado elaborado para que lo que desea comunicar sea de fácil comprensión.Si tendremos varias entrevistas programadas sobre un tema específico, es recomendable tener un cuadro que nos ayude a organizar quiénes asisten a la entrevista, las horas, programas, medios y temas a tratar. (Coordinadora de la Mujer, s/f)

Ejemplo:

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GUÍA DE PLAN DE MEDIOS - Formatos periodísticos

CONFERENCIAS O RUEDAS DE PRENSA

Es una herramienta que sirve para dar a conocer proyecto o temas nuevos que esté tratando la institución, o para evidenciar la postura de la institución frente a temas determinados, o para dar declaraciones en caso de crisis, siempre y cuando se determine que es más conveniente que una nota de prensa, esta requiere “una planificación previa e interés noticioso” porque de la relevancia que tenga para los periodistas dependerá su atención a otras ruedas de prensa posteriores que convoque la institución, es decir que también es una herramienta para tender lazos con los medios de comunicación. Los documentos que se manejen deben obedecer las reglas de elaboración de una noticia para que no se nos pasen por alto los datos que a los medios de comunicación más les interesan, anexando también información institucional básica.

Es recomendable tener una hoja de asistencia para que los/as periodistas dejen sus datos para futuras conferencias de prensa y así facilitar a nuestra organización la convocatoria a los medios de comunicación. La hoja puede tener las siguientes casillas: (Coordinadora de la Mujer, s/f)

CONTACTO TELEFÓNICO

Es importante que para el contacto telefónico tengamos siempre a la mano información y documentación que nos permita comunicar lo que queremos. El contacto telefónico se puede usar también en los primeros acercamiento con los medios de comunicación para lo que necesitamos tener una agenda de los medios con los que queremos relacionarnos. “Para contactos iniciales, comunicar cosas pequeñas y realizar invitaciones” (Coordinadora de la Mujer, s/f)

HOJAS INFORMATIVAS

Son los formatos más sencillos para presentar información, son cortos la mayoría no supera una página, se debe presentar la información de forma breve y llamativa, la misma puede ser enviada por mail, por lo que debemos contar con una base de datos con teléfonos fijos, celulares, mails de los periodistas con los que queremos trabajar. La información debe contener definiciones, conceptos, datos estadísticos, antecedentes y todo detalle que pueda servir al o la periodista como información para trabajar.

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GUÍA DE PLAN DE MEDIOS - Elaboración técnica del plan

Para la elaboración técnica del plan de medios se consideran los siguientes aspectos:

ANÁLISIS DE ANTECEDENTES

a) Estudio del briefing: Se analiza los medios, sus intereses y factores que determinen al medio.b) Análisis de la estrategia general de comunicación.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

a) Definición del Público Objetivo en relación con los medios a visitar.b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios de comunicación.

RECOMENDACIÓN DE MEDIOS

a) Análisis del consumo de medios por parte del público objetivo.b) Examen de los componentes cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros.c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.d) Distribución del presupuesto por medios.

RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO

Es importante determinar los tiempos establecidos para cada actividad programada con los medios de comunicación.

SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

a) Obtención del ranking de medios: Como audiencia, costos, rentabilidad y afinidad.b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros medios.c) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económicad) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO

a. Resumen gráfico del plan de mediosb. Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

Se efectúa un análisis minucioso sobre la perspectiva de los resultados a obtener durante la visita a los medios de comunicación.

RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN

Se efectúa un listado de recomendaciones para ejecutar la negociación con los medios a los que se va a visitar para establecer las condiciones que se mantendrán durante las exposiciones al público.

SEGUIMIENTO

Luego de ejecutar el plan de medios, se realiza un seguimiento sobre los resultados obtenidos.

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EJERCICIOS PRÁCTICOS

BRITISH PETROLEUM:

La compañía, en el manejo de su imagen con sus públicos externos, se ha visto afectada debido a diversos inconvenientes respecto a los daños medioambientales que se han ocasionado, como Bahía de Prudhoe, Texas – Houston y el caso del Derrame de Golfo de México, considerado como uno de desastres medioambientales más críticos de la historia.

La crisis de imagen que enfrentó la BP en el 2010, fue tan solo la explosión de una bomba que venía alimentándose desde 1991 cuando la petrolera es declarada como la empresa más contaminante de los Estados Unidos por la EPA (Environmental, Protection Agency), organismo estadounidense para la protección ambiental, y esto se confirmaría incidentes posteriores, que tuvieron su origen en las malas prácticas en cuanto a seguridad industrial.

Reposicionó su marca en varias ocasiones, tras sufrir una crisis en cada derrame petrolífero. Las relaciones públicas se vieron afectadas, aún más cuando el derrame en el Golfo de México se lo catalogó como un desastre histórico, lo que devino en un desgaste corporativo ante los medios, a nivel mundial, y con ello el deterioro de la imagen como organización responsable.

La reputación de la Compañía BP fue gravemente vulnerada ante la crisis de la explosión del pozo petrolífero Deepwater Horizon, la misma que se extendió 4 meses y generó un linchamiento mediático sobre el tema y con ello la debilidad de la imagen de BP. Imágenes satelitales muestran que la mancha se triplicó en cuestión de días. El petróleo fluye a razón de 5000 barriles diarios (955 mil litros)..

BP en una rueda de prensa informó que trataba de frenar el derrame en el lecho marino inyectando a alta presión en el pozo dañado materiales como neumáticos y pelotas de golf. Los expertos advirtieron que cualquier nuevo daño que sufra el mecanismo de la prevención del pozo podría resultar en que el crudo salga disparado a una velocidad doce veces mayor. Mientras que el presidente de la compañía y vocero oficial, Tony Hayward, declara a la BBC que esperaba que el derrame pudiese ser contenido en un plazo de 10 días, pero pierde credibilidad debido a que, en el lapso de dos meses no se contuvo dicho derrame.

Con un presupuesto de 50 millones de dólares, BP difunde un mensaje televisivo en todas las cadenas americanas de televisión en las que Hayward se lamenta de lo ocurrido: “A todos aquellos afectados y sus familias, lo lamentamos profundamente. Conseguiremos arreglar esto”. También asegura que BP limpiará cada gota de petróleo derramado y restaurará la línea de playa devolviéndola a su estado original.

Durante la crisis, Hayward participa con su velero “Bob” de 52 pies de eslora (16 metros) en la regata que recorre la Isla Wight, en Inglaterra. El secretario general de la Casa Blanca, Rahm Emanuel, lo critica por tomarse el tiempo libre en plena marea negra. Afirma que “es simplemente un error más en una larga carrera de meteduras de pata”. En una entrevista con la cadena ABC, Emanuel va más allá al afirmar: “podemos llegar a la conclusión de que Hayward no va a tener una segunda carrera como relacionista público”. Hayward anuncia su retiro para el 1 de octubre, luego de haber anunciado el cierre del pozo.

Tony Hayward es relevado de su puesto a partir del 1° de octubre y reemplazado por el CEO, el norteamericano Robert Dudley, el mismo que informa sobre grandes cambios diseñados para mejorar la seguridad y anuncia la partida para fin de año de Andy Inglis, el ejecutivo a cargo de las operaciones de perforación. También informa que dividirá las operaciones de exploración y producción en tres partes y ordenará una revisión de cómo la empresa lidia con los contratistas.

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EJERCICIOS PRÁCTICOS

ANÁLISIS DEL CASO:

1. La crisis generada debía haberse informado, desde el inicio, mediante ruedas de prensa que contengan información clara, precisa y convincente, la misma que no se reflejó en las declaraciones del CEO de BP, cuando se aventuró a entrevistarse en las grandes cadenas televisivas, sin contar con datos precisos que puedan favorecer a la gestión que realizaba en ese momento la compañía que dirigía, pues sus comentarios reflejaban que no era la persona más idónea para ser el vocero oficial de la compañía.

2. Desde el comienzo de la crisis no se realizó una estrategia de comunicación que contenga toda la aplastamiento mediático que sufría British Petroleum por el desastre ocasionado, más bien se notó que sucumbieron a la desesperación operativa que les consumía las 24 horas del día, sin tomar en cuenta que la imagen corporativa se desmoronaba al unísono que se agravaba la crisis del derrame

3. No se rindió versiones claras al respecto del incidente, por parte de la empresa, se vio forzado el gobierno estadounidense a presionarlos para obtener declaraciones que tengan respuestas claras, es decir, no se elaboró una línea discursa ni una matriz de línea argumentativa.

4. La imagen de la empresa estaba vulnerada y era necesario que se evidencie la gestión que llevaban a cabo y transparentar el proceso, con el fin de mostrar al público que la empresa unía todos los esfuerzos necesarios para solucionar el desastre, es por esto que fue un desacierto muy grave que el CEO de BP, Hayward, se haya tomado tiempo libre, en plena crisis, para competencias en veleros, pues este incidente acabó con gran parte del prestigio de la compañía y puso en duda la gestión y el compromiso de BP hacia el de BP.

5. Era importante que el discurso que se daba ante los medios y todos los públicos debía reflejar un DPU (Discurso Político Único) que genere información clara y confiable.

6. Fue un error hablar de las pérdidas económicas que sufrió la compañía durante el desastre del derrame, debido a que denotó el interés de la empresa por la parte financiera y la estructura empresarial, más que por el incidente que contaminó y lesionó gran parte del ecosistema.

7. Un componente muy importante fue que debido a la falta de procesos comunicativos claros, el gobierno estadounidense determinó que se debía investigar el tema y demandar penalmente, lo que desembocó en una disputa, ya no solo mediática, sino también legal.

8. Se evidenció que no tenían un comité de crisis que esté al frente de la situación y que internamente no tenían un trabajo de manejo de comunicación, pues las declaraciones sobre las disputas entre personal de BP reflejó que había una fragmentación estructural que buscaba simplemente responsabilizar a alguien y no asumir el daño realizado y unir esfuerzos por solucionar el desastre operativo en altamar.

9. Finalmente, consideramos que el cambio de CEO y su discurso conciliador denotó importantes tomas de decisiones que se encaminaban más a aciertos y se mantenía una versión más coherente que reflejaba profundos cambios estructurales internos y externos, transparentó la gestión que se venía realizando, y se demostró que había una preparación a través de estrategias comunicacionales que intentaban restablecer la imagen de British Petroleum. También fue importante el hecho de que Budley visibilizó a las víctimas humanas y también a los daños ambientales, como parte importante de la compañía, ahora que se vieron involucrados en el derrame.

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