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Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación de Ciencias Administrativas y Gerenciales Doctorado en Ciencias Gerenciales
Página 605 de 893
MARKETING DE SERVICIOS PARA LAS EMPRESAS METALMECÁNICAS QUE OFRECEN SERVICIOS TÉCNICOS Y PETROLEROS EN LA REGIÓN
ZULIANA. Rosario Pérez
[email protected] Arianna Petit
[email protected] URBE - Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacin
RESUMEN
La presente investigación tuvo como propósito fundamental, determinar el marketing de servicios para las empresas metalmecánicas que ofrecen servicios técnicos y petroleros en la región zuliana. Siendo una investigación de tipo descriptiva, requirió de una población donde se asumió una muestra no probabilística a conveniencia, con base en cinco (5) empresas operadoras de la industria petrolera. Se utilizó la técnica de la observación mediante encuestas y como instrumento de recolección de información el cuestionario autoadministrado. El instrumento dirigido a los usuarios de los servicios y a los proveedores, fue sometido a una prueba de confiabilidad, mediante el método Coeficiente Alfa de Cronbach, se realizó una prueba piloto, posteriormente se creó una base de datos con un paquete estadístico. Para el análisis estadístico se utilizó el cálculo de frecuencias (Fr) y porcentajes (%) de las respuestas. Los resultados obtenidos evidencian que se observan debilidades en cuanto a los estándares de servicio (por ser procesos extensos y complejos) y actuación del personal (carente de empatía con los usuarios). Observándose además, fortaleza en las evidencias físicas, relación precio-valor y canales de distribución. Esto sugiere la necesidad de incorporar cursos de acción a seguir en la mezcla de marketing de servicios, relacionados con la oportunidad de mejora en aspectos como la credibilidad del servicio, valor agregado y tiempo de entrega, lo cual redundará en el logro de la permanencia de las organizaciones de servicio en el mercado competitivo. Palabra clave: Marketing de Servicios, Sector Metalmecánico, Servicios Técnicos y Petroleros.
Introducción
El marketing de servicios es una de las áreas del marketing que más ha
crecido en los últimos años. Gran parte de este crecimiento es debido a que en
América Latina se ha incrementado en gran forma la actividad de servicios y
también a que los especialistas de marketing, han tratado de buscar una
diferenciación más clara entre el marketing de productos respecto al marketing de
servicios (Lovelock y Wirtz, 2009).
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El mercadeo de servicios es la nueva fórmula para favorecer la
permanencia de una organización y la prevalencia de un negocio. La relación
entre mercadeo de servicios y gerencia se pone igualmente de relieve, cuando se
acepta que la satisfacción y lealtad del cliente se incrementa en proporción directa
a la capacidad de decisión que tenga quien presta el servicio (Zeithaml, Bitner y
Gremler, 2009).
Así, para que el marketing de servicios sea eficaz no solamente es preciso
satisfacer las necesidades de los usuarios sino también sus expectativas; sin
importar el tipo de servicio, la calidad es el bien más importante que se les debe
entregar a los usuarios. Los servicios entonces, se han convertido en una fuente
para obtener mayores recursos, en un medio para promover la lealtad de los
usuarios, en un incentivo para los empleados, en un desafío para los gerentes, en
un requerimiento para los proveedores, en una ganancia para los accionistas y en
una exigencia para las conductas ciudadanas.
Así, el éxito de una organización dentro de un mercado competido surge de
cómo la atención a las necesidades del cliente de un producto y/o servicio
(Lovelock y Wirtz, 2009). Para el caso de los servicios no planificados, se dice que
tienen una característica inconfundible, ya que operan en beneficio de la
organización y de los empleados del sistema y no para prestar un servicio o
estimular la satisfacción de los usuarios; por ello con el fin de hacer del sistema de
servicios un factor clave del éxito, se requiere descubrir qué quiere el cliente y,
decidir qué se ofrece y a quién, en otras palabras, darle al cliente lo que necesita;
por ello las actividades de marketing, al estar dirigidas al cliente, deben preservar
y fomentar la buena imagen de la organización.
El éxito de las organizaciones está dejando de ser un exclusivo reflejo de
los activos físicos y de los recursos tangibles, para apoyarse más bien en los
activos intangibles asociados con las capacidades y conocimientos de la gente,
así como de las actitudes de un buen servicio al cliente (Kotler y Armstrong, 2008).
Por tales razones, las organizaciones que persiguen ofrecer servicios de
excelencia, deben invertir en la formación de sus recursos humanos, con lo cual
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favorecen nuevos aprendizajes, novedosas maneras de pensar e inéditos
enfoques. Una de las maneras de fomentar esa formación es mediante el
intercambio de experiencias, conocimientos y vivencias en el área de mercadeo de
servicios.
Además, el éxito de las organizaciones no sólo se basa en la venta o
prestación de un servicio en forma individual, sino más bien en la capacidad de la
empresa de lograr que el producto o servicio sea solicitado en forma repetitiva. En
este sentido, el mercadeo de servicios es una herramienta eficaz de diferenciación
entre la oferta que una empresa hace en el mercado y la que hace la competencia.
En conclusión, la orientación al cliente es un compromiso permanente, por
lo que ninguna organización deberá percibirse a sí misma como simple productora
de bienes y servicios, sino como una proveedora de satisfacción y beneficio para
los usuarios; toda organización comienza con los usuarios y sus necesidades, no
con un producto, una patente o servicio nuevos y únicos. En esencia, las
organizaciones deben trabajar a la inversa: enfocarse primero en lograr la
satisfacción del cliente y luego retroceder hacia la creación de bienes o servicios,
por medio de los cuales se obtiene dicha satisfacción (Albrecht y Bradford, 2004).
Bajo este contexto, en términos de la necesidad de reflexión futura sobre la
organización, se encuentran los sectores de actividad económica venezolana y
entre ellos el Metalmecánico de la Región Zuliana, el cual atraviesa por una crisis
de fuertes magnitudes, provocada entre otras razones, por la inestabilidad del
mercado petrolero (su principal cliente), la indefinición de una política económica
coherente, pero también por la visión de corto plazo del negocio, donde lo más
importante es el beneficio inmediato, respondiendo más a condiciones de
supervivencia que a una visión de largo plazo, por la búsqueda de una
coexistencia en favor de la rentabilidad y la permanencia futura de las empresas
del sector.
Se hace necesario desarrollar trabajos de investigación que permitan crear
conciencia para decidir en tiempos de incertidumbre, visualizado a través de los
rasgos inherentes a las organizaciones, implícitos y/o explícitos en la misión y
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visión; y a los valores transmitidos y materializados en la relación con los agentes
que conforman las esferas de relaciones de mercado, otorgando a la realidad de
las empresas del sector metalmecánico posibilidades profundas para el cambio, el
cual pasa por internalizarlo en las organizaciones de un sector de actividad,
preparándolas para afrontar el escenario competitivo exigidos por los mercados
globalizados.
Objetivo General
Determinar el marketing de servicios para las empresas metalmecánicas que
ofrecen servicios técnicos y petroleros en la Región Zuliana.
Objetivos Específicos
1. Describir la mezcla de mercado tradicional que poseen las empresas
metalmecánicas que ofrecen servicios técnicos y petroleros en la región zuliana.
2. Identificar la mezcla de servicio que poseen las empresas metalmecánicas
que ofrecen servicios técnicos y petroleros en la región zuliana.
MARKETING DE SERVICIOS: ASPECTOS TEÓRICOS
En esta investigación su objetivo primordial a ser alcanzado es el de
Determinar el marketing de servicios para las empresas metalmecánicas que
ofrecen servicios técnicos y petroleros en la Región Zuliana, y en vista de que la
mezcla mercadológica es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen
en un intercambio comercial, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de
una manera coherente, a continuación se describirán algunos aspectos teóricos.
Según Kotler y Armstrong (2007), la mezcla de mercadotecnia es el
conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto,
precio, plaza (distribución) y promoción, que la empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere en el mercado meta. Es decir, la mezcla mercadológica
consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto o servicio. Los autores afirman que la mezcla mercadológica se puede
reunir en cuatro variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza y
promoción.
Por otra parte, el concepto de la mezcla de la mercadotecnia según
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Horovitz (2005), es una herramienta bien establecida utilizada como una
estructura por los mercadólogos, la cual consiste en los diversos elementos de un
programa de mercadotecnia que debe considerarse, al fin de implantar con éxito la
estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en los mercados en los que
participa la empresa.
En este orden de ideas, se explica cómo dentro de la mercadotecnia de
servicios es útil extender la lista tradicional para incluir otros tres elementos claves:
las personas, los procesos y la provisión de servicio al cliente.
En este sentido, cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo
tradicional no es suficiente. Es necesario revisar las cuatro P del mercadeo e
incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles
(evidencia física). Por lo tanto, a continuación serán descritas en detalle las siete
P existentes en una mezcla de mercadeo de servicios.
Mezcla de Mercadeo
Producto o servicio
Kotler y Armstrong (2006), consideran como una organización debe diseñar
su producto y/o servicio con el objeto de satisfacer las necesidades de los clientes
hacia los que se dirige. Por tanto, el primer paso para decidir qué producto o
servicio ofrecer, consiste en determinar cuáles son los servicios que valoran los
clientes meta, así como la importancia relativa de dichos servicios.
En términos de marketing, no tiene sentido si no se establece una relación
entre la persona que va a usar el producto y/o servicio, el uso que le va a dar y
otras variables relacionadas con estos aspectos.
Para ello se tiene que determinar cuáles son los servicios que requieren los
clientes; no basta con vigilar las quejas que se reciben, la organización debe
realizar investigación de mercado, periódicamente, para conocer las calificaciones
que merecen sus servicios actuales, así como para obtener nuevas ideas.
Precio
Si se considera el precio, en términos económicos, significa la valoración
que el individuo asigna al bienestar que recibirá de un producto o servicio que está
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decidido a cambiar. En términos más amplios, el precio es la suma de valores que
los clientes intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio
(Kotler y Armstrong, 2007).
Desde el punto de vista del consumidor, se debe considerar la definición del
precio, ya que podría darse el caso de que los individuos no están dispuestos a
pagar por el servicio el precio que le ha sido asignado, o por el contrario, esté
fijando precios inferiores a los que los individuos consideran razonable pagar.
Existen otros aspectos psicológicos muy importantes relacionados con la
fijación de precios, pero ésta primordialmente está determinada por el mercado
meta y los objetivos de posicionamiento de la organización y el mercado (Kotler y
Armstrong, 2008).
Plaza o Canales de Distribución
En relación a la tercera P de la mercadotecnia, plaza o distribución, la
organización tiene que ser una gran conocedora del cliente: sus hábitos, su
utilización del tiempo, su capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, todo ello
con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesándolo y
comprometiéndolo a utilizar el servicio (Grande, 2005).
Promoción y Publicidad
Para Pride y Ferrel (2005), la promoción y publicidad, la cuarta P, es quizá a
la que más importancia se le ha atribuido en relación con las técnicas de
comportamiento del cliente, probablemente debido a que el elemento principal de
esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre los aspectos
intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor.
La promoción y publicidad trata de crear una adecuada imagen de la
organización y del servicio, no sólo entre los clientes a los cuales se está
dirigiendo, sino a la sociedad en su conjunto.
Personas
Afirman Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) como las personas, la quinta P,
influye en el mercadeo de servicios, debido al reconocimiento de la importancia del
mercado interactivo y del mercado interno, son los motivos por el cual el mercadeo
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de servicios adopta el concepto de personas, en la mezcla ampliada del marketing
de servicios. Siendo las personas, todos aquellos actores que juegan un papel en
la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador, a saber:
el personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el
ambiente del servicio.
Refieren los autores, como todas las personas que participan en la
prestación del servicio transmiten ciertos mensajes al cliente en relación a la
naturaleza del servicio. Por ello, la forma en que estas personas se visten, su
apariencia física, lo mismo que sus actitudes y comportamientos influyen
conjuntamente con las percepciones del cliente acerca del servicio.
Por tanto, debido a la fuerte influencia que pueden tener sobre la entrega y
la calidad del servicio, los empleados, el cliente y los otros usuarios se incluyen
dentro del elemento denominado personas en la mezcla de marketing de servicios.
Perceptibles o Evidencia Física
En relación a la sexta P de la mercadotecnia, se afirma como los servicios
son intangibles y son difícil evaluarlos antes de comprarlos; de allí que sus
principales atributos sean credibilidad, fe y experiencia. Por esto, los gerentes de
mercadeo tratan de proporcionar evidencias o indicios tangibles de la oferta,
llamados también perceptibles o servicescape (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).
Los perceptibles no sólo ayudan a visualizar la oferta del servicio; sino
también pueden influir en la respuesta del cliente y en la evaluación del servicio
post-compra. En este sentido, los perceptibles o la evidencia física del servicio es
el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y
el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la
comunicación del servicio (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).
La evidencia física del servicio incorpora todas las representaciones
tangibles, entre ellas folletos, membretes, tarjetas de presentación, formatos de
reporte, señalización y equipo. En algunos casos se incluyen las instalaciones
físicas en las que se ofrece el servicio, es decir, el ambiente del servicio.
Los elementos de las evidencias físicas constituyen excelentes
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oportunidades para que la empresa transmita mensajes consistentes y sólidos en
relación con el propósito de la organización, los segmentos del mercado que
pretende y la naturaleza del servicio.
Proceso
Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) destacan la séptima P del mercadeo de
servicios como proceso, definiéndola como los procedimientos, los mecanismos y
el flujo de las actividades necesarias para la prestación del servicio, es decir, la
realización del servicio y los sistemas de operación.
Los autores señalan que cada uno de los pasos de la prestación o del flujo
operacional del servicio que experimenta el cliente, proporcionará evidencias para
juzgar el servicio. Algunos servicios son muy complejos y el cliente debe seguir
una extensa serie de complicadas acciones para completar el proceso.
Destacan además los autores, que otra característica distintiva del proceso
consiste en saber si el servicio sigue un enfoque de producción/estandarización o
si el proceso responde al empowerment o delegación de
autoridad/personalización.
Hasta el momento se han explicado los tres nuevos elementos de la mezcla
de marketing (personas, evidencia física y proceso) como se observa en el cuadro
1, donde se incluyeron en la mezcla de marketing como elementos independientes
debido a que se encuentran bajo el control de la empresa (marketing interno) y
cualquiera de ellos o todos pueden actuar sobre la decisión inicial del cliente de
adquirir el servicio, así como sobre el nivel de satisfacción del cliente y la decisión
de volver a comprar.
Cuadro 1. Mezcla ampliada del marketing de servicios
Producto Plaza Promoción Precio
Características
físicas del
producto
Tipo de canal Mezcla
promocional
Flexibilidad
Nivel de calidad Exposición Vendedores Nivel de precio
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Accesorios Intermediarios • Número Términos
Empaque Ubicación de los
establecimientos
• Selección Diferenciación
Garantías Transporte • Entrenamiento Descuentos
Líneas de
productos
Almacenamiento • Incentivos Bonificaciones
Marca Administración de
canales
Publicidad
• Objetivos meta
• Tipo de medios
• Tipos de
anuncios
• Fuera del
mensaje
publicitario
Promoción de
ventas
Publicidad no
pagada
Personas Evidencia Proceso
Empleados Diseño del local
comercial
Flujo de
actividades
• Reclutamiento Equipo • Estandarizadas
• Entrenamiento Señalización • Personalizadas
• Motivación Vestuario de
empleados
Número de pasos
• Recompensas Otros tangibles • Simple
• Trabajo en
equipo
• Reportes • Complejo
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Clientes • Tarjetas del
negocio
Participación del
cliente
• Educación • Estados de
cuenta
• Entrenamiento
• Garantías
Fuente: Zeithaml, Bitner y Gremler, (2009. p. 24).
Productividad
Finalmente, en relación a la octava P de la mercadotecnia denominada
productividad, mide la cantidad de resultado producido con relación a la cantidad
de insumo utilizado (Lovelock y Wirtz, 2009). Por lo tanto, para mejorar la
productividad es necesario incrementar la tasa de resultados con respecto a los
insumos. El aumento de esta tasa podría lograrse disminuyendo los recursos
necesarios para crear un volumen dado de producto o servicio o aumentando el
producto o servicio obtenido de un nivel dado de insumos.
La medición de la productividad es difícil en los servicios en los que se
dificulta la definición del producto. Por ello, es necesario distinguir entre eficiencia,
productividad y eficacia. La eficiencia implica una comparación con un estándar,
que generalmente se basa en el tiempo, como cuánto le toma a un empleado
realizar una tarea en particular en relación a un tiempo estándar predefinido. Sin
embargo, la productividad implica el avalúo económico de productos con respecto
a insumos. En contraste, la eficacia se refiere al grado en que una empresa está
cumpliendo sus metas.
Aspectos Metodológicos
El tema de investigación, según el nivel de conocimientos, se tipifica como
descriptiva; el diseño de investigación se clasificó como no experimental,
transeccional descriptivo y de campo, debido a que la variable, sus dimensiones e
indicadores, fueron analizados en su estado natural, sin ser manipulados por los
investigadores, son medidos una sola vez, en un momento determinado y la
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información se obtuvo directamente donde ocurrió el fenómeno (Hernández,
Fernández y Baptista, 2006).
La población estuvo constituida, por las características de cinco (5)
unidades informantes de empresas metalmecánicas que prestan servicios técnicos
y petroleros en la región zuliana, es decir, se asumió una muestra no probabilística
a conveniencia, con base en cinco (5) empresas operadoras de la industria
petrolera.
En cuanto, a la recolección de información se diseñó un cuestionario de
escala con múltiples alternativas, constituido por 22 ítems. La confiabilidad se
determinó mediante el coeficiente Alpha de Cronbach, arrojando como resultado
0,8028, lo que indicó su alta confiabilidad. Los datos obtenidos mediante la
aplicación del cuestionario se analizaron a través del cálculo de distribución de
frecuencia y medidas de tendencia central como la media aritmética.
Resultados de la Investigación.
A continuación se exponen y analizan los resultados obtenidos en la
presente investigación, examinando e interpretando la información recopilada
mediante la aplicación del instrumento de recolección de datos, contribuyendo de
esta forma a la interpretación de la opinión de las unidades informantes de las
empresas metalmecánicas que prestan servicios técnicos y petroleros en la región
zuliana.
Para indagar sobre la disposición de los empleados que laboran en las
empresas del sector metalmecánico, se preguntó sobre la frecuencia con que
reciben entrenamiento, constatándose que un 41,20% lo realizan trimestralmente;
el 35,30% anualmente; un 11,80% según los requerimientos del personal; el
5,90% mensual; y un 5,90% semestral (ver tabla 1). Ello representa un área de
atención a ser considerada, dado que hay estrecha relación entre el personal que
labora en las proveedoras y los usuarios del sector.
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Tabla 1. Disposición de los empleados. Entrenamiento del personal. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
Anual Mensu
al
Trimestra
l
Semestr
al
Según
requerimi
entos
F
r % Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Con que
frecuencia reciben
entrenamiento el
personal que
labora en la
empresa?
6 35.3 1 5.9 7 41.
2 1 5.9 2
11.
8
Fuente: Pérez (2012)
En cuanto a la cantidad de personas con experiencia que están en contacto
directo con el usuario, según los resultados obtenidos se tiene que un 70,60%
respondió no tener personas con experiencia en contacto con el cliente. Del resto,
un 17,60% tiene de uno a cinco profesionales; un 5,90% de seis a diez; y un
5,90% de once a veinte personas con experiencia (ver tabla 2).
Tabla 2. Disposición de los empleados. Personas con experiencia. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
1-5 6-10 11-20 Más de
20
No
tienen
F
r % Fr % Fr % Fr % Fr %
¿De las personas
que están en
contacto directo
con el cliente,
3 17.6 1 5.9 1 5.9 0 0 12 70.6
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cuántos son
personas con
experiencia?
Fuente: Pérez (2012)
Sobre la cantidad de técnicos medios que están en contacto directo con el
cliente, los resultados obtenidos determinan que la mayoría no tienen este tipo de
personal. Un 88,20% respondió no tener técnicos medio en contacto directo con el
cliente y el resto (11,80%) refiere tener de uno a cinco técnicos medio (ver tabla
3).
Tabla 3. Disposición de los empleados. Técnico medio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
1-5 6-10 11-20 Más de
20
No
tienen
F
r % Fr % Fr % Fr % Fr %
¿De las personas que están en contacto directo con el cliente, cuántos son técnico medio?
2 11.8 0 0 0 0 0 0 15 88.2
Fuente: Pérez (2012)
En la tabla 4, respecto a la cantidad de técnicos superiores que están en
contacto directo con el cliente, se observa en los resultados que la mayoría no
tienen este tipo de personal. Un 70,60% respondió no tener técnico superior en
contacto directo con el cliente y el resto (29,40%) afirma tener de uno a cinco
técnicos medio.
Tabla 4. Disposición de los empleados. Técnico superior. Empresas
Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
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Items
1-5 6-10 11-20 Más de
20
No
tienen
F
r % Fr % Fr % Fr % Fr %
¿De las personas
que están en
contacto directo
con el cliente,
cuántos son
técnico superior?
5 29.4 0 0 0 0 0 0 12 70.6
Fuente: Pérez (2012)
Cuando se les consulta sobre la cantidad de profesionales que están en
contacto directo con el usuario, se evidencia que existe una porción significativa
de este personal, teniéndose que sólo un 5,90% respondió no tener profesionales
en contacto con el cliente. Del resto, un 47,10% tiene de uno a cinco
profesionales; un 29,40% de once a veinte personas; un 11,80% de seis a diez; y
un 5,90% con más de 20 profesionales (ver tabla 5).
Tabla 5. Disposición de los empleados. Profesionales. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
1-5 6-10 11-20 Más de
20
No
Tienen
F
r % Fr % Fr % Fr % Fr %
¿De las personas que están en contacto directo con el cliente, cuántos son profesionales?
8 47.1 2 11.
8 5
29.
4 1 5.9 1 5.9
Fuente: Pérez (2012)
Respecto a la cantidad del personal que posee postgrado y que están en
contacto directo con el cliente, se observa que hay una porción significativa que no
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tienen este tipo de personal. Un 64,70% respondió no tener personal con
postgrado en contacto directo con el cliente y el resto, 35,30% refiere tener de uno
a cinco personas con este nivel de estudios (ver tabla 6).
Tabla 6. Disposición de los empleados. Postgrado. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
1-5 6-10 11-20 Más de
20
No
tienen
F
r % Fr % Fr % Fr % Fr %
¿De las personas
que están en
contacto directo
con el cliente,
cuantos tienen
postgrado?
6 35.3 0 0 0 0 0 0 11 64.7
Fuente: Pérez (2012)
Analizando el papel que desempeña el prestador de servicio o persona
contacto en la entrega del servicio de las empresas metalmecánicas de servicios
técnicos y petroleros, se observa una buena apreciación del indicador, si se toma
en cuenta que el 58,80% de los encuestados muestra una excelente opinión al
respecto; un 35,30% refiere que es bueno el papel que desempeñan, y un 5,90%
no contestó (ver tabla 7) y por tanto, se deduce que existe una buena actuación
del personal que está en contacto directo con los usuarios.
Tabla 7. Disposición de los empleados. Persona contacto. Empresas
Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
Excelen
te Buena Regular Mala
No
contest
ó
Fr % Fr % Fr % Fr % Fr %
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¿Cómo cree Ud.
que es el papel
que desempeña el
prestador de
servicio o persona
contacto en la
entrega del
servicio?
10 58.
8 6
35.
3 0 0 0 0 1 5.9
Fuente: Pérez (2012)
En relación a la influencia de la participación del cliente en la calidad de
servicios, se observa que hay una importancia favorable hacia el mismo, así como
se observa en la tabla 8, donde la totalidad de los encuestados respondieron que
es muy importante considerarlo, de allí se deduce su relevancia en la mezcla de
mercadeo.
Tabla 8. Participación del cliente. Empresas Metalmecánicas del Sector
Servicios Técnicos y Petroleros
Items
Muy
important
e
Medianamen
te
importante
Poco
importante
Nada
important
e
Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Cómo consideraría
Ud. la influencia que
ejercen los clientes
sobre la calidad de
servicio?
17 100.
0 0 0 0 0 0 0
Fuente: Pérez (2012)
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Al consultar sobre los tipos de procesos, se aprecia que cada uno de los
pasos o flujo operacional de las actividades necesarias para la realización del
servicio son en su mayoría complejas y extensas, se observó cómo un 47,10%
refieren que son complejos los procesos; el 35,30% admiten que son extensos; y
un 5,90% no contestó. Se demuestra así la necesidad de adoptar procesos menos
complejos y menos extensos optimizando los pasos a seguir en las actividades
necesarias para llevar a cabo el servicio.
Tabla 9. Tipos de procesos. Pasos o Flujo operacional. Empresas
Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items Extenso Complejo Ambos
No
contestó
Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Cómo considera Ud.
cada uno de los pasos
o flujo operacional de
las actividades
necesarias para la
realización del
servicio?
6 35.3 8 47.1 2 11.8 1 5.9
Fuente: Pérez (2012)
En referencia a los tipos de enfoques ofrecidos por los servicios técnicos y
petroleros de la región zuliana, se tiene que la mayoría de los encuestados
apoyan los procesos estandarizados. En un 64,70% realizan el enfoque
producción/estandarización (ver tabla 10); y un 35,30% refiere que usan el
enfoque denominado empowerment o no estandarizado. Así, se presenta como un
aspecto con oportunidad de mejora para aquellas empresas metalmecánicas de
servicios técnicos y petroleros que no tienen sus procesos estandarizados.
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Tabla 10. Tipos de procesos. Enfoques. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
Producción/
estandarización
Empowerment o
delegación de
autoridad/personalización
Fr % Fr %
¿Cuál tipo de
enfoque es ofrecido
en el servicio por su
empresa?
11 64.7 6 35.3
Fuente: Pérez (2012)
Se les consulta cómo calificarían el riesgo en el ofrecimiento del servicio, un 60%
considera que es bueno y el otro 40% refiere que es regular (ver tabla 11). Esto
refleja una debilidad de las empresas de servicios técnicos y petroleros en la
región zuliana, lo cual debe interpretarse simultáneamente como una oportunidad
de mejora para la satisfacción de los usuarios del sector.
Tabla 11. Elementos tangibles. Instalaciones físicas. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items Excelente Buena Regular Mala
Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Cómo son las
instalaciones físicas
que ofrece su
empresa?
12 70.6 4 23.5 1 5.9 0 0
Fuente: Pérez (2012)
Cuando se analiza el indicador sobre elementos tangibles, se les consulta
sobre si la apariencia de los equipos utilizados en la entrega del servicio,
representan un indicador de calidad, para lo cual se observa una excelente
apreciación del indicador, si se toma en cuenta que el 100% de los encuestados
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opinan afirmativamente (ver tabla 12) por tanto, se deduce que es una evidencia
física importante en el mercadeo de servicios.
Tabla 12. Elementos tangibles. Apariencia de los equipos. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items Si No
Fr % Fr %
¿Considera Ud. que la
apariencia de los equipos
utilizados en la entrega
del servicio, representan
un indicador de calidad?
17 100.0 0 0
Fuente: Pérez (2012)
Abordados los encuestados en referencia a como es la apariencia, actitud y
comportamiento del personal que está en contacto con el cliente, se observa una
buena apreciación del indicador, considerándose que el 64,70% opinan que es
excelente, un 17,60% afirma que es bueno, un 11,80% regular y un 5,90% no
contestó (ver tabla 13) por tanto, se deduce que son aspectos importante a ser
considerado en el marketing de servicios.
Tabla 13. Elementos tangibles. Apariencia, actitud y comportamiento del personal. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y
Petroleros
Items
Excelent
e Bueno Regular Malo
No
contestó
Fr % Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Cómo considera
Ud. que es la
apariencia,
actitud y
comportamiento
del personal que
está en contacto
11 64.7 3 17.
6 2
11.
8 0 0 1 5.9
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con el cliente?
Fuente: Pérez (2012)
En la tabla 14, en relación a los folletos, membretes, tarjetas de presentación
y equipos utilizados en la comunicación del servicio, se muestra una buena
apreciación del indicador, ya que el 47,10% afirma que es excelente y un 52,90%
refiere que son bueno (ver tabla 89) por tanto, se deduce que es aspecto
importante a ser considerado en la comunicación de los servicios.
Tabla 14. Elementos tangibles. Folletos, membretes, tarjetas de presentación y equipos. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios
Técnicos y Petroleros
Items Excelente Bueno Regular Malo
Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Cómo considera Ud.
que son los elementos
tangibles (folletos,
membretes, tarjetas
de presentación y
equipos) utilizados en
la comunicación del
servicio?
8 47.1 9 52.9 0 0 0 0
Fuente: Pérez (2012)
Asimismo, la tabla 15, hace referencia a la forma en que la empresa
comunica a sus clientes los méritos del servicio ofrecido, observándose una buena
apreciación del indicador, ya que el 47,10% de los encuestados afirman que es
excelente y un 52,90% refiere que son bueno, por tanto, al igual que el ítem
anterior, se deduce que también es un aspecto importante a ser considerado en la
comunicación de los servicios.
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Tabla 15. Elementos tangibles. Méritos del servicio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items Excelente Buena Regular Mala
Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Cómo considera Ud.
la forma en que la
empresa comunica a
sus clientes los
méritos del servicio
ofrecido?
8 47.1 9 52.9 0 0 0 0
Fuente: Pérez (2012)
En la tabla 16, respecto al indicador servicio, se pregunta si la calidad de los
servicios que ofrecen las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y
petroleros están acordes con el servicio requerido por los usuarios, para lo cual
sus resultados evidencian que un 82,40% afirman como siempre la calidad está
acorde con el servicio y un 17,60% refiere como algunas veces es que se cumplen
sus requerimientos. En general, se presenta como una fortaleza del sector
metalmecánico y al mismo tiempo como una oportunidad a ser considerada en las
estrategias de mercadeo.
Tabla 16. Servicio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items Siempre
Algunas
veces Nunca
Fr % Fr % Fr %
¿Considera Ud. que la calidad
de los servicios de la empresa
están acordes con el servicio
requerido por los usuarios?
14 82.4 3 17.6 0 0
Fuente: Pérez (2002)
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Se les consulta a las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y
petroleros si el precio del servicio se ajusta a las exigencias de los usuarios, para
lo cual sus resultados evidencian que un 58,80% afirma que muy adecuado, un
17,60% refiere que es adecuado, un 11,80% dice que poco adecuado y el resto,
(11,80%) nada adecuado. En general, se presenta como una debilidad del sector
metalmecánico y al mismo tiempo como un área de atención a ser considerada
en las estrategias de mercadeo (ver tabla 17).
Tabla 17. Precio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
Muy
adecuado Adecuado
Poco
adecuado
Nada
adecuado
Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Considera Ud. que el
precio del servicio se
ajusta a las exigencias
de los usuarios?
10 58.8 3 17.6 2 11.8 2 11.8
Fuente: Pérez (2012)
En la tabla 18, se observa cómo deciden la determinación del precio del
servicio las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y petroleros, para lo
cual se presenta diversas opciones, donde se muestra que un 35,30% se decide
por el precio-calidad, un 35,30% consideran el descuento por volumen, y un
29,40% por el precio del mercado. Por ello, se deduce que este es un área
importante a ser considerada en las estrategias de mercado.
Tabla 18. Determinación de los precios. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
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Items
Precio
del
mercad
o
Descuen
to por
volumen
Descuen
to por
tempora
da
Relació
n
precio-
valor
Precio por
calidad
Fr % Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Cómo se decide
la determinación
del precio del
servicio?
5 29.4 6 35.3 0 0 0 0 6 35.
3
Fuente: Pérez (2012)
En referencia a la tabla 19, referente al indicador canales de distribución, se
indaga sobre la manera en que las empresas de servicios técnicos y petroleros
ponen el servicio a disposición de los clientes, observándose una buena
apreciación del indicador, ya que el 64,70% de los encuestados afirman que es
excelente y un 35,30% refiere que son bueno, por tanto, se deduce que es un
aspecto importante a ser considerado en la estrategia de servicio.
Tabla 19. Canales de distribución. Disposición del servicio. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items Excelente Buena Regular Mala
Fr % Fr % Fr % Fr %
¿Para Ud. de que
manera la empresa
pone el servicio a
disposición de los
clientes?
11 64.7 6 35.3 0 0 0 0
Fuente: Pérez (2012)
Cuando se les pregunta sobre qué elementos deben asumirse para
incentivar la comprar el servicio, se muestra un gran interés en el volumen de
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ventas, ya que un 47,10% de los encuestados se inclina por el volumen de ventas,
un 23,50% considera las promociones especiales, un 17,60% propone bajas tasa
de financiamiento, y el resto 11,80% calidad de servicio. (ver tabla 20). Por tanto,
es necesario considerar estas opciones para aplicarlas como estrategias de
mercadeo en cada empresa.
Tabla 20. Promoción. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items
Promoci
ones
especial
es
Volume
n de
ventas
Bajas
tasas de
financiami
ento
Reemb
olso en
efectivo
Calidad
de
servicio
Fr % F
r % Fr % Fr % Fr %
¿A través de qué
elementos cree
Ud. que debe
asumirse el
incentivo para
comprar el
servicio?
4 23.5 8 47.1 3 17.6 0 0 2 11.
8
Fuente: Pérez (2012)
En cuanto a si las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y
petroleros prestan servicio postventa, se pudo constatar que la totalidad (100%) de
ellas ofrecen este servicio (ver tabla 21).
Tabla 21. Servicio de Postventa. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items Si No
Fr % Fr %
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¿Realiza servicio
postventa? 17 100.0 0 0
Fuente: Pérez (2012)
Consultadas la opinión de los encuestados respecto a cómo consideran que
la empresa se caracteriza por realizar el servicio con productividad, las respuestas
asumidas fueron en su mayoría satisfactoria, se aprecia que el 41,20% de los
encuestados muestra una excelente opinión, un 52,90% afirma que es buena y un
5,90% refiere que es regular (ver tabla 22) por consiguiente, se deduce que la
productividad si satisface a cabalidad a los usuarios del sector, y que es un
aspecto relevante a considerar en las estrategias de mercadeo.
Tabla 22. Productividad. Empresas Metalmecánicas del Sector Servicios Técnicos y Petroleros
Items Excelente Buena Regular Mala
Fr % Fr % Fr % Fr %
¿La empresa realiza
el servicio con
productividad respecto
a los insumos?
7 41.2 9 52.9 1 5.9 0 0
Fuente: Pérez (2012)
Consideraciones Finales
El objetivo general de la investigación donde se analiza la mezcla de
mercadeo que poseen las empresas metalmecánicas de servicios técnicos y
petroleros en la región zuliana, en sus resultados se observa debilidades en
cuanto a los estándares de servicio (por ser procesos extensos y complejos) y
actuación del personal (carente de empatía con los usuarios). Observándose
además, fortaleza en las evidencias físicas, relación precio-valor y canales de
distribución.
Se aprecia que en la región zuliana, existen empresas de servicios técnicos
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y petroleros con rasgos tales como calidad, responsabilidad, seguridad, confianza
y tecnología acorde con el ritmo de una industria exigente, suficiente capacidad
instalada y calificación financiera. Estas empresas tienen un bajo nivel de
negociación con el principal usuario demostrado en la baja existencia de
convenios de reciprocidad y/o cooperación respecto a precios, calidad y servicio.
Para las empresas de servicios técnicos y petroleros no basta con declarar la
importancia de la calidad y su control, se debe interiorizar en la misión y visión de
la empresa rasgos del servicio señalados por los usuarios del sector como
credibilidad del servicio, valor agregado, cortesía y protección del ambiente, entre
otros, considerados como relevantes; pues sólo al ganar la confianza del usuario y
minimizando las desviaciones en los procesos y evitando los retrabajos para bajar
costos, simplificando los procesos, estandarizándolos, sólo así tiene sentido el
marketing de servicios.
Por ello, se recomiendan las alianzas como fórmulas donde se compartan
responsabilidades y riesgos en equipo, sobre la base de una relación profesional,
donde el esfuerzo se establezca en función a unas metas claras y se fijen métodos
de medición de resultados objetivos bien definidos, tanto si se trata de empresas
similares o complementarias como de los usuarios del sector, con quienes se
pueden hacer acuerdos de mediano o largo plazo que permitan manejar mayores
volúmenes y menores precios.
Estos esquemas, que requieren un cambio cultural para su manejo exitoso,
finalmente repercutirán favorablemente en la reactivación del país, con la
consecuente creación de empleo y desarrollo tecnológico, con calidad,
garantizando la permanencia en el mercado de unas empresas financieramente
sólidas en el mercado.
Referencias Bibliográficas
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