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Marzo, 2011 INFORME RESULTADOS Estudio exploratorio Infusiones

Marzo, 2011

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INFORME RESULTADOS. Estudio exploratorio Infusiones. Marzo, 2011. Objetivo General. Evaluar el conocimiento de la categoría té e infusiones (¿saben la diferencia?), hábitos de consumo y valor de marca en el segmento ABC. - PowerPoint PPT Presentation

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Diapositiva 1

Marzo, 2011INFORME RESULTADOS

Estudio exploratorio InfusionesObjetivo GeneralEvaluar el conocimiento de la categora t e infusiones (saben la diferencia?), hbitos de consumo y valor de marca en el segmento ABC.Contar con informacin relevante sobre las percepciones y actitudes acerca del valor percibido de las marcas de la categora.Objetivos especficosIndagar por la recordacin y conocimiento de marcas en las categoras en que participa Hornimans: Te e Infusiones; estableciendo el Top of Mind, as como la recordacin espontnea y ayudadaExplorar los hbitos de compra y consumo de marcas de T e InfusionesConocer cuales son las marca de consumo frecuente, ocasional y espontneo tanto para T como para Infusiones. Indagar por la preferencia de marca, precisando las razones que sustentan dicha preferenciaConocer cual es el proceso de decisin de compra, diferenciando claramente el papel entre decisores e influenciadoresDeterminar el desempeo de la marca en las dos categoras (te e infusiones) y conocer la experiencia de uso del producto.Evaluacin general de los atributos intrnsecos y extrnsecos, estableciendo la importancia de cada uno de ellos (valor percibido)Indagar por el origen del producto y la importancia que este tiene para la marca y la toma de decisin final de compraExplorar las oportunidades existentes para un mejor desempeo de las categoras T e Infusiones.Determinar la imagen de la marca HornimansNivel de conocimiento y consumo de sus productosFortalezas y debilidadesBeneficio diferencial percibidoComparacin con la competencia, atributos diferenciadoresJerarquizacin de marcas y lugar que ocupa Hornimans; quienes y porque son los competidores ms cercanos Identificar los puntos de contacto con la marca: Evaluacin de la comunicacin de la marca y la competenciaPersonificacin de la marca (uso de tcnicas proyectivas)Evaluar los empaques de Hornimans y de la competenciaIndagar el potencial de marca Hornimans como paraguas para el desarrollo de nuevos productos y/o extensin en otras categorasObjetivos especficosDiseo MuestralA efectos de lograr los objetivos planteados, se realiz una investigacin cualitativa mediante la ejecucin de 11 dinmicas grupales bajo la tcnica de Focus Group, de acuerdo con el siguiente cronogramaGrupoGnero Edad NSE 1Mujeres 25 a 35 aos C 2Hombres 25 a 35 aos A- / B+3Mujeres 36 a 50 aosB- / C+4Hombres 36 a 50 aos A- / B+5Mujeres 36 a 50 aosC 6Mujeres 25 a 35 aos A- / B+7Mujeres 36 a 50 aosA- / B+8Mujeres 25 a 35 aosB- / C+9Mujeres 36 a 50 aosA- / B+10Mujeres 25 a 35 aos A- / B+11Mujeres 36 a 50 aosA- / B+Bebidas calientes consumidas habitualmenteTManzanillaAnsHierba LuisaBoldoTiloMate de cocaAgua de cebadaCafMacaAvena con lecheEcco

InfusionesLa mayora de los participantes identifican al t dentro de la categora de las infusiones (al margen del gnero, rango de edad o NSE)Las infusiones estn vinculadas con hierbitas, las que en la actualidad estaran siendo consumidas mayoritariamente en su presentacin de filtrantes.Infusiones de consumo ms frecuentes: t, manzanilla y ans a temperatura caliente/tibia

De la categora de infusiones, el t es el de mayor penetracin en el mercado

Hbitos de consumo de tT canela y clavoT verdeT jazmnT puroT rojoT manzanaT naranjaT limnT duraznoT negroVariedades de t consumidas Se observan algunas diferencias en el consumo de variedades de t segn NSE, conforme se asciende en la escala, se registra un mayor conocimiento y experiencia ms amplia no solo de variedades sino tambin de marcas (incluyendo las extranjeras) NSE B-/C+ y C : Se observa consumo incipiente de variedades, en algunos casos por darse el gusto(t verde y los saborizados: manzana, naranja, durazno, etc.) NSE A-/B+ : Aparecen de manera cotidiana el consumo del t verde, t jazmn, t negro, amaretto, entre otros. Aun cuanto la mayora consume filtrantes, se registraron algunos pocos casos que prefieren el t en hoja para pasar, adjudicndole ser un producto de mejor sabor.

El t canela y clavo result ser la variedad de mayor consumo

Hbitos de consumo de tPor qu toman t?El consumo de t responde fundamentalmente a la bsqueda de bienestar, expresado generalmente en la satisfaccin de necesidades vinculadas con la salud: mejor digestin, relajante, alivio de malestar estomacal (diarrea).Pero tambin a la sensacin placentera de disfrute de su sabor. Esta razn se observa sobre todo conforme se asciende en el NSE, se aprecia una bsqueda de gratificacin a los sentidos.Dnde toman t?El consumo de t suele ser ms frecuente en el hogar, tanto a nivel personal como grupal.

El t suele ser consumido en mayor proporcin por las mujeres

Bajar grasa despus de comidasRelajarseNo es tan pesado ni nocivo como el cafCuando ests con el estmago sueltoPara el resfro, con limnPorque es rico

Te calientaPara engrerte , t escoges el sabor de t que te provocaHbitos de consumo de tCmo toman t?Se observa una evolucin en la forma de consumo de t, se ha pasado del consumo en hoja al filtrante; asimismo, de las tazas de porcelana o loza a los mugs (jarritos). La tazas de t suelen usarse cuando hay visita.Se suele usar un filtrante por persona, aunque la expectativa es que al menos dure para usarlo 2 veces. La ingesta de t suele ser acompaada con el consumo de algunos bocadillos: sndwiches, tostadas, kekes, etc.

Existe la creencia generalizada que el consumo de t en exceso tiende a estreir.Aun cuando no se tiene certeza, algunas personas le adjudican contener cafena

Cundo toman t?Suele tomarse en diferentes momentos del da, no obstante se observa un consumo ms frecuente por las tardes (despus del almuerzo y lonche) y noches (al final de la jornada).La ingesta de t, conlleva implcita una pausa en la jornada, tomarse un espacio-tiempo en el que se conversa, se lee o simplemente se ve televisin. Se disfruta del momento.Entre mujeres es frecuente ofrecer a las amigas que visitan la casa un tecito como invitacin tcita al dilogo y compartir.

Hbitos de consumo de tRazonesT canela y clavoDe mayor consumo en general. Para algunos es sinnimo de t.Consumido a cualquier hora del da, de preferencia por las tardes y noches, aunque algunos lo consumen en el desayuno en reemplazo de la leche.Consumido fundamentalmente para ayudar a una mejor digestin.Suele consumirse ms cargado para aliviar malestares estomacales (diarrea)Consumo ms frecuente caliente, aunque se registraron varios casos que en el verano lo suelen beber helado con limn y hielo. Consumido por la familia en general adultos y jvenes, en menor proporcin por los nios .T verdeSu consumo est asociado fundamentalmente como bebida que ayuda a adelgazar.Es una de las variedades que se consume tanto caliente como froDe elevado consumo entre las mujeres de NSE A-/B+.Consumido sobre todo por personas adultas.T jazmnAsociado con la ingesta de comida china.Percibido como un producto un poco ms sofisticado para conocedores. De consumo ms frecuente conforme se asciende en la escala socioeconmica.Denominado por algunos participantes como t chinoSe observan algunas diferencias en el consumo segn variedades de t Hbitos de consumo de tRazonesT sabor a frutas(Manzana, durazno,Naranja)Consumidos principalmente para darse un gusto, con un sabor diferente para engrerte, para variar de sabor.Suelen ingerirse en casa en reuniones con amigas, como una forma de ofrecer mayor variedad.En los NSE A+/B- se consume este tipo de t importado, manifiestan que se tratan de T de naranja y no solo saborizada como denominaron a las variedades de origen nacional.Las participantes de los NSE B-/C+ y C suelen consumir de origen nacional.T puroConsiderado de un sabor ms fuerte, para algunos incluso un poco ms amargo.Consumido por quienes gustan de sabores ms intensos.En algunos casos se registr su consumo especficamente para aliviar el malestar de la Diarrea

Se observan algunas diferencias en el consumo segn variedades de t Hbitos de compraT

Quin compra?Generalmente el ama de casa es quien decide y ejecuta la compra.Varones tienden a consumir lo que hay en casa, pocos son los que participan activamente de la compra.Dnde compran?Cmo compran?Cundo compran?NSE C: Principalmente en bodegas y mercados.NSE B-/C+ y A-/B+: supermercados.Compra complementaria en bodegas y panaderas.Compra habitual por cajas de 25 sobres.Se compra junto con las otras infusiones: cajas de t, ans, etc.Compra de emergencia: por sobres en bodega o panadera ms cercana. Suelen adquirir la marca que les ofrezcan siempre que est dentro del espectro: Mc Colins, Hornimans o HerbiNo existe una frecuencia especfica, en todo caso se adquiere junto con las compras de los vveres (semanal o quincenal)Si no hay en la bodega la marca habitual, para salvar el momento se compra por sobres otra marca conocida.Caractersticas deseadas en un buen tCmo debe ser un buen t?Caractersticas organolpticasSabor agradable no amargoColor oscuro marroncitoAroma intenso Concentrado que tenga cuerpoNatural que no se sienta que es artificial que solo pinta y no da saborRendimientoEquivalente a 2 tazas no es tan importante la cantidad sino la calidadPresentacin Filtrante Envases convencionales de 25, algunos sugirieron de 30 sobres para diferenciarse de las otras marcasSabores variados: canela y clavo, puro, verde, de frutas, etc.PrecioSimilar a Mc ColinsQue entre por la nariz y que uno sienta que est relajndose con el aromaImportante apelar a: TradicinCalidadBuen aroma y sabor

Conocimiento de marcas de t

Marcas de consumo frecuente

Mc Colins, Herbi y Hornimans son las marcas con mayor recordacin espontnea, seguida por Lipton en el NSE A-/B+ Wawasana, es otra marca recordada pero tiende a asociarse ms bien a productos ms relacionados con la salud.

Marcas que se consumen

Mayor consumo en todos los NSE

Mayor consumo en NSE A-/B+, seguido de B-/C, sobre todo mayores de 35 aos

Mayor consumo en NSE C y B-/C

Mayor consumo en NSE A-/B+ Consumidas de manera eventual impulsada por ofertas de 3x2 Para paladares poco exigentes

Valoracin de una serie de marcas de t

Mejor calidad+-+-Mas antiguo+-+-

Ms comercial+-+-

Mejor aroma+-+-

Mejor sabor+-+-

Lipton fue evaluada en los grupos de NSE A-/B+Herbi result ms conocida en el NSE C y B-/C+

Valoracin de una serie de marcas de tPercepcin de una serie de marcas de tMarca ms conocida.Consumido por todos los NSE.Buena valoracin de sus caractersticas intrnsecas: sabor, color, aroma intenso. Ms concentradoMayor rendimiento.Buena calidad.Buena distribucin se encuentra en todas partesTiene publicidad.Su color ms intenso es percibido por algunos como menos natural, muy cargado, queda como tierrita al fondo (de la taza)Diseo de la caja suscita opiniones controvertidas, la combinacin de colores oscuros le dan un toque de elegancia, sin embargo se le considera ms adecuada para caf.. Aparece liderando las preferencias de los NSE B-/C+ y CA diferencia de las otras marcas, Mc Colins ha logrado generar vnculos importantes con sus consumidores. Mejor valorada por los entrevistados menores de 35 aos.

Percepcin de una serie de marcas de tPrecio econmico, suponen es el de mayor venta.Buena distribucin se encuentra en todas las bodegas y mercados.Buena alternativa para quienes prefieren un t suave, entendindose por ello de sabor, color y aroma menos intenso.Calidad ha ido bajando con el tiempo.Demora en dar color, no rinde.Se rompe con facilidad (el hilo del filtrante).Diseo de envase poco atractivo (para NSE B-/C+ y A-/B+)sobrecargado, pacharaco Ms conocida y mejor valorada conforme se desciende en la escala socioeconmica.Sus principales virtudes seran el precio ms econmico y su buena distribucin que la ponen al alcance de los consumidores.Herbi a pesar de adjudicrsele algunas carencias, aparece como una alternativa de consumo a las marcas de uso habitual.

Percepcin de una serie de marcas de tBuena valoracin de sus caractersticas intrnsecas: sabor, color y aroma, considerados ms intensos que las otras marcas.Considerado un producto de mejor calidad.Variedad de tipos de t.Elevado nivel de satisfaccin entre sus actuales consumidores.No se le adjudicaron aspectos negativos, salvo el envase percibido poco atractivo por su simpleza. Es consumido sobre todo por las mujeres de NSE A-/B+, con un buen nivel de satisfaccin.Considerado en evaluacin de los grupos de NSE A-/B+.

Percepcin de una serie de marcas de tMarca ms antigua, con trayectoria en el mercado.A pesar de ser poco conocida para algunos, no genera rechazo.Buen nivel de satisfaccin entre sus consumidores.Quienes manifiestan haberla consumido anteriormente mantienen un buen recuerdo del producto.Envase atractivo, sugiere se trata de un producto de buena calidad.Baja experiencia de consumo entre participantes del grupo etreo de menor edad.Carece de publicidad en medios.Dificultades de distribucin en los canales tradicionales (bodegas, mercados)Marca ha quedado en el recuerdo de algunos como consumida en la casa paterna. Ha cedido espacio a nuevas marcas.Perfil bajo Hornimans ha ido perdiendo liderazgo en el tiempo, entre los ms jvenes se le identifica como una marca que ha perdido vigencia. No se registraron resistencias importantes a su consumo, en todo caso parecera que la marca se hubiera alejado de los consumidores, cediendo espacio a Mc Colins.

Valoracin de los empaques

Presentacin ms atractivaPresentacin menos atractiva+-+-Buena valoracin del diseo: sobrio, ordenado.Sugiere un producto de buena calidad.Presencia de ingredientes facilita su identificacinColores agradables, acordes con el producto t. Para algunos del NSE C, perciben menos elegante que Mc ColinsColor oscuro sugiere producto ms elegante.Mejor valoracin conforme se desciende en el NSE.Combinacin de taza roja y color oscuro del contenido lo asemeja al caf Kirma Agradable para NSE C, suscita identificacin con tipo de taza del envase.Diseo sobrecargado, presencia de muchos elementos distrae.Tipo de taza transparente se asocia con NSE bajo.Nombre muy popular (sentido peyorativo en NSE A-/B+)

Diseo muy simple, no dice nada del producto. Podra tratarse de cualquier tipo de producto no necesariamente de t

Recordacin de publicidad de tLa mayora entrevistada coincidi en la poca presencia publicitaria de las marcas de t y de infusiones en general. Al parecer es una categora en la que no se invierte de manera suficiente en medios.Mc Colins fue la nica marca cuya publicidad se recuerda, de manera especial la del vaquero, aunque no se logra recordar con precisin el mensaje. En menor medida y de manera difusa se record la publicidad de Herbi, Una familia sentada alrededor de la mesa tomando t.Algunos entrevistados no lograron precisar si se trataba de Herbi o Zurit?

Yo me acuerdo del comercial de Mc Colins, esa en la que sala un vaqueroAcerca de t HornimansPor qu no consumen t Hornimans?Dificultades para encontrarlo en bodegas (no lo venden o no lo ofrecen)Precio un poco ms caro que sus marcas habituales.Sabor un poco ms intenso que su marca habitual

No se le percibe como primera opcin, considerado como buen reemplazo de Mc ColinsNSE CNSE C+/B-NSE A-/B+Buena satisfaccin con su marca habitual no provoca prueba de otras marcas.Entre los participantes menores de 35 aos se registra un elevado desconocimiento de la marca o, en su defecto, tienen un recuerdo vago de ella como marca que existi

Conocimiento de productos Hornimans

Ms conocidosEl t canela clavo, el ans y la manzanilla son los productos ms conocidos y consumidos de Hornimans.La presentacin de los productos de la marca result una novedad para los entrevistados, siendo motivo de sorpresa existen tantos y no se les conoceLa variedad de productos Hornimans contribuye en la buena imagen de la marca Marca completa, Grande, interesada por el consumidor.El desconocimiento de muchos de los productos sugiere un serio problema de comunicacin de la marca.Agrada de manera especial el diseo de los envases con imgenes de los insumos (plantas) ya que ayuda a su identificacin. Los varones participantes fueron ms crticos con los envases, sealando que algunos diseos son semejantes a los de toallas higinicas. Asimismo, la predominancia de colores semejantes tiende a confundir.Tiene los productos a la vista, que tiene limn, que tiene hierba luisa o sea las plantitas es como que resalta para identificarlosAmas de casa, NSE A-/B+Se registraron algunos casos que reconocieron tener algunos de estos productos en casa y no recordarlos como Hornimans. Acerca de otras infusionesAnsPercibida como una bebida que satisface necesidades de salud: digestiva, relajante e incluso de uso para el bao de los bebs (evitar sarpullidos).ManzanillaEl consumo de las otras infusiones est asociado sobre todo con la bsqueda de bienestar fsico, para el alivio de malestares relacionados con el aparato digestivo y en situaciones de stress.BoldoDulces sueosDigestivo, antiflatulento. De consumo frecuente despus de la ingestin de comidas pesadas, ej. Chancho, menestras.

Ayuda al buen funcionamiento del hgadoContribuye en regmenes dietticos.Relajante, especial para cuando hay problemas para conciliar el sueoInfusiones de mayor consumo en el hogarAcerca de otras infusionesEl consumo de infusiones filtrantes es cada vez ms frecuente, dejando de lado la preparacin con las hierbas naturales, aun cuando para algunos stas ofrecen sabores ms puros, la practicidad de los filtrantes ha ido ganando espacio.Las infusiones suelen ingerirse despus de las comidas segn sea la necesidad del consumidor (por cualquier integrante de la familia, al margen de la edad).A diferencia del t, pocas son las personas que manifiestan beber estas infusiones por darse el gusto o gratificarse. Asimismo, a diferencia del t, su ingesta no se acompaa con alimentos (sndwiches, tostadas o kekes)

No se registra preferencias por marcas de infusiones, muy pocos son los casos en los que se adquiere una misma marca para todas las infusiones. Al parecer, no se encuentran mayores diferencias entre unas y otras, a diferencia de lo que sucede con el t.Por ello es frecuente encontrar el consumo de marcas diversas, tendiendo a reemplazarlas sin un criterio en particular.

La personalidad que proyecta la marca en sus usuarios es de lder, se le percibe con experiencia (tiene aos en el mercado y es la ms vendida). Inspira confianza y seguridad.Se le reconocen algunos defectos, pero sus cualidades son mayores.Es la nica que ha logrado establecer vnculos afectivos con sus actuales consumidores, les ofrece un producto de calidad a buen precio.

Mc Colins tiene sus 50 aos bien puestos, est mirable, buenazo es fuerteMujeres, 36 a 50 aosNSE CAlgunos de sus usuarios tienden a idealizar la marca, en tanto consideran responde satisfactoriamente a sus actuales necesidadesPersonificacin de Mc ColinsEn comparacin con las otras marcas evaluadas, se le percibe como relativamente nueva pero con empuje, aspiraciones (joven, con poca experiencia, pero con deseos de surgir). A la expectativa de los avances de Mc Colins y Hornimans, haciendo la lucha por ganarse espacio en el mercado.Envase poco atractivo, da cuenta de un producto dirigido a un menor NSE (Un poco informal, de condicin humilde, poco cuidadoso en su vestir).

Se hace amigo de Hornimans y Mc Colins para aprender de ellos, como es una persona que siempre est ms abajo quiere aprender de los caposMujeres, 36 a 50 aosNSE B-/C+Marca joven y econmica, buena opcin a bajo precio para gente no muy exigente.En el NSE A-/B2 tienden a degradarla, no la consideran dirigida para ellos.

Personificacin de HerbiSe le reconoce como marca importada (de origen extranjero, ingls, Es un norteamericano). La sobriedad del diseo de sus envases unido al precio (ms elevado que las marcas nacionales) lleva a pensar que se trata de una marca dirigida a un NSE con mayor poder adquisitivo. Para algunas mujeres, el envase demasiado sobrio sugiere que se tratara de una persona seria e incluso un poco aburrida.La ausencia de publicidad en este caso no se percibe como una carencia sino que expresara su buen posicionamiento por lo que consideran no necesita hacer bulla

Es exitoso, pero ya vive de sus rentas no requiere estar preocupado por competir. Mujeres, 25 a 35 aosNSE A-/B+La falta de consenso en la edad adjudicada (para algunos tiene alrededor de 50 aos, para otros es mayor) indicara el desconocimiento de su tiempo en el mercado de las infusiones.

Personificacin de LiptonMarca con experiencia, pero que no ha seguido creciendo al ritmo de la competencia, cediendo su espacio a otras marcas de ms reciente aparicin.Marca conservadora, introvertida, un tanto distante no se ha preocupado por mantener comunicacin con los consumidores/potenciales consumidores, no da a conocer sus nuevos productos. El diseo de sus envases contribuye en su buena imagen, aun entre quienes no la conocen o no han tenido experiencia de prueba (apariencia seria, da confianza, parece buena gente).Entre sus actuales consumidores se le reconoce una serie de atributos; sin embargo, coinciden en que no se percibe inters por sobresalir.

Es una persona seria, de perfil bajo, no muy abierto, conservadorMujeres, 36 a 50 aosNSE B-/C+Se valora por su antigedad y permanencia en el mercado.Es demasiado buena gente y se aprovechan de lMujeres, 25 a 35 aosNSE A-/B+

Personificacin de Hornimans30ConclusionesAcerca de la categoraEl t es considerado dentro de la categora de las infusiones, junto con la manzanilla y el ans, entre otros. A diferencia de estos ltimos su consumo trasciende las motivaciones de bienestar fsico (salud), ubicndose tambin como un producto de disfrute personal, gratificante al final de la jornada.La categora infusin es entendida por los consumidores como la combinacin de hierbas o plantas y agua caliente El t es considerado como el rey de las infusiones y es una infusin de altsima penetracin en los hogaresEl precio bastante asequible y sus propiedades benficas hacen que las infusiones sean bastante consumidas en los hogaresLas infusiones, particularmente el t, compiten dentro de las categora bebidas calientes (considerando que relativamente todava es muy bajo el consumo de te fro) y claro est que su reto es incrementar su stomach share a costa de la leche y el caf.Conclusiones

A la luz de los resultados o evidencias de este estudio cualitativo se ha realizado un esfuerzo (no concluyente) para tratar de entender las ocasiones de consumo de la categora de infusiones; se considera que esta categora gua su consumo a travs de momentos en el da.Conclusiones El consumo de infusiones ha sufrido algunas modificaciones en el tiempo, pasando de la hierba a los filtrantes, y del juego de t al uso de jarritos o mugs. A pesar de registrarse un bajo conocimiento de las propiedades y componentes del t, se le reconoce una serie de beneficios para sus consumidores, percibindolo ms saludable que tomar caf.De las variedades de t conocidas y consumidas, la de mayor acogida es el t clavo y canela, combinacin perfecta para sus actuales consumidores, al margen del rango de edad, gnero o NSE. Su consumo suele darse a cualquier hora del da, sin necesidad de responder a una motivacin especfica.El ama de casa en general tiende a ser la decisora de la compra de infusiones en el hogar., siendo quien elige la marca para la familia. El varn tendra un rol ms pasivo de consumidor, no decisor.Si bien es cierto, no se registra una lealtad hacia la marca de infusiones, para el caso del t se observan algunas preferencias por marcas determinadas, entre las que sobresale Mc Colins, seguida en menor proporcin por Lipton.Mc Colins, Herbi y Hornimans resultaron ser las marcas ms conocidas, la primera de ellas se ha convertido en la favorita en los NSE C y B-/C+, su buena distribucin y presencia publicitaria contribuiran en acercarla y mantenerla vigente en la mente del consumidor.Conclusiones Acerca de la marca HornimansHORNIMANS es percibida como una marca con baja cuota de voz en el mercado. A pesar de reconocerle ser de garanta y con buena trayectoria, ha cedido paso a otras marcas que aun cuando no se les adjudica atributos diferenciales estaran ms al alcance del consumidor.Consumidores actuales: Buen nivel de satisfaccin con sus productos, considerados de buena calidad, aunque desconocen su vasta variedad . Mayor conocimiento y valoracin conforme se asciende en rango de edad y nivel socioeconmico. El consumo parecera descansar en la tradicin y costumbre de la casa materna.No consumidores: En buena medida debido al desconocimiento de la marca o a la idea que ya no est en el mercado. Los ms jvenes la imaginan una marca de buena calidad (a partir de sus envases)Los resultados nos llevan a afirmar que no existiran dificultades en los atributos intrnsecos de los productos Hornimans, sino que se tratara de deficiencias en las estrategias comunicacionales as como en su distribucin que habran facilitado su desplazamiento frente el avance de otras marcas. La amplia gama de infusiones bajo el paraguas HORNIMANS fue valorada positivamente, dando cuenta de una marca grande, de prestigio capaz de hacer frente a la competencia. Su simple observacin suscit deseos de prueba pero, dnde los venden? FODAFORTALEZASAlta penetracin de la categora La marca mantiene percepcin de valor (no hay rechazo)Reconocimiento como marca de buena trayectoriaBuena valoracin de sus atributos intrnsecos (entre quienes lo han probado) DEBILIDADESDificultades de distribucin en Canal tradicional, se encuentra mayormente en supermercadosDetallistas no ofrecen la marca aun tenindola en stockNivel de notoriedad de la marca es bajo y solo se da en el NSE A-/B+Poco conocida en el grupo etreo ms joven Ausencia de comunicacin en mediosOPORTUNIDADESDesarrollar propuesta de valor para la marcaIncrementar la disponibilidad de la marca incursionando en el canal tradicionalDesarrollar la marca en el NSE CInnovacin (producto, empaque, etc)Variedad de lnea de productos suscita curiosidad y provoca la prueba (una vez presentadosAMENAZASMarca de la competencia se vuelva genrico de la categoraCercado por marcas: Mc Colins (NSE C y B-/C+) y Lipton (NSE A-/B+)Presencia publicitaria de otras marcas contribuye a alejar a Hornimans de la mente del potencial consumidos

RecomendacionesEs imprescindible trabajar el valor de la marca, considerando aquellas variables que contribuyen en su imagen. Urge realizar algunas modificaciones:Presencia en medios, dejar el silencio y levantar la voz para ser considerada como una mejor alternativa a las ya existentes. Dar a conocer que se trata de una familia.Buena distribucin de sus productos, tanto en el canal tradicional como el moderno.Revisar colores de sus empaques, que permitan diferenciarlos entre s, evitar uso de colores semejantes. Alta penetracin de la categoraNo hay rechazo de la marcaConnotaciones positivas, se le atribuye valoracionesNotoriedad de marcaDistribucinDiferenciacin

Trabajar

RecomendacionesDistribucinAltoAltoAltoMedioAltoMedioCategoraMarcaPER CAPITA

TE (S/0,10; 100)CAFE (S/0,22; 220)LECHEEVAPORADA (S/0,65; 650)Fuente: Canal tradicionalPrecio de compra Cja 25bol.= S/1.00

Precio Vta Bolsita= S/0.1Precio de compra Cja 25bol.= S/1.20

Precio Vta Bolsita= S/0.1Precio relativo: Bebidas calientesUna de las razones que explicara su alta penetracin de la categora en los hogares peruanos (a parte de su sabor y atributos intrnsecos) es lo asequible que es para el bolsillo del consumidor. En el canal tradicional encontramos igualdad de precios, la bolsita de te filtrante est a S/0.10; sin embargo en el canal moderno si encontramos variaciones importantes, entonces la oportunidad para obtener valor pasa por estar presente en la parte alta de la escalera de precios (esto no significara dejar de lado el NSE C).Recomendaciones

10827010010078Verde

METRO91Hornimans = S/ 2.4267Index Price Canal ModernoVerdeRecomendacionesDado que la marca no genera rechazo y es considerada como alternativa de consumoEs importante incrementar nivel de notoriedad de la marca y estar presente en todos los NSERespecto a las otras infusiones diferentes al t no se evidencia preferencia de marcasEs importante difundir y asumir estrategia de liderazgo apoyndose en la familia HornimansEl te no es una categora donde la lealtad de marca sea una variable que marque la diferenciaPor ello se debe incrementar presencia en el canal tradicional, trabajar con el detallista y colocar material POP en bodegasLa compra en el canal moderno no necesariamente implica una seleccin racional de marcaEs conveniente buscar destacar en las gndolas, a travs de nuestros empaque y/o con sealadores e impulsadorasRecomendacionesTE (canela y clavo de olor)MANZANILLAANSTE (canela y clavo de olor)Te LimnT Naranja25 bolsitas25 bolsitas25 bolsitas25 bolsitas25 bolsitas25 bolsitasVariedad de las principales infusionesVariedades de T25T con Hierbaluisa25 bolsitasEn materia de innovacin tambin se tiene un campo interesante para desarrollo, sobretodo entre el segmento de NSE medio/altos, donde se puede obtener un interesante incremento de valorEmpaqueSe evidencia, sobretodo entre las consumidoras de NSE altos presencia de gran variedad de infusionesProductoDespus del t, manzanilla y ans, la infusin ms consumida sera la hierba luisaRecomendaciones

Material promocionalEs una costumbre mayoritaria poner sobre la mesa las bolsitas filtrantes

EmpaqueUtilizacin de material de aluminio que permita controlar la prdida de olor /aroma del T filtrante

Av. Paz Soldan 170 Oficina 705 San IsidroTelfono: (51 1) 440 3580Lima, Per

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