Material de cátedra DE LA IDENTIDAD A LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA El verdadero protagonista en la construcción de la Imagen es el público, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a partir de una multitud de inputs que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de voluntad comunicativa. La Imagen Corporativa, debe entenderse como una globalidad, en la que el valor de todos sus componentes se diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos ellos en lo que podría llamarse una Gestalt Corporativa. Esta concepción gestáltica (global) de la Imagen Corporativa (Villafañe, Justo, 1993: 25) supone un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza una serie de inputs transmitidos por una empresa, contribuyendo decisivamente en el resultado final; esto significa que existe una parte de dicho resultado (la Imagen Corporativa) que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso que desarrolla el individuo para conceptualizar. En esta perspectiva de la Imagen Corporativa, la Identidad de la empresa (constituida por un conjunto de rasgos y atributos, visibles o no, que definen su esencia), funciona como el estímulo que provocará una experiencia (que será la propia Imagen) en el receptor, mediada por él (sus prejuicios, sus presunciones, actitudes, opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (conformado por todas las actuaciones, voluntarias o no, con intención comunicativa o sin ella, que hacen identificar, en la mente de los públicos, la Imagen y la Identidad de la empresa), que tratará de hacer coincidentes la parte estimular y la conceptual. En este sentido, el único campo de actuación que le queda a la empresa para configurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que hay que llevar a cabo a partir de la Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo no podrá conseguir nunca, es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarse en la Identidad propia de la empresa, tratando de conseguir una Imagen intencional, que induzca una posible Imagen pública de la empresa, a partir de la intervención sobre la Identidad Visual y la Comunicación Corporativas. Las premisas de una Imagen Corporativa positiva. Dice Justo Villafañe (1999: 33-34) que existen una serie de premisas para lograr una Imagen positiva, las cuales, deben tomarse como condiciones previas a cualquier modelo de gestión de Imagen:

La Imagen debe ser una síntesis de la Identidad Corporativa, lo que significa, que debe basarse en la realidad de la empresa y proyectarse globalmente; la Imagen de una empresa tiene que resultar atractiva y creíble para sus públicos, pero sin falsear la realidad corporativa, dado que una mentira puede producir una Imagen negativa o contraimagen.

La Imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto de la empresa, destacando las orientaciones estratégicas elegidas para proyectar una Imagen intencional que logre alcanzar el posicionamiento estratégico que ese proyecto requiere. Esta premisa requiere que las actuaciones comunicativas de la empresa, emprendidas para la proyección de una Imagen Intencional, estén regidas por el principio normativo y el principio integrador, porque sólo de tal modo, puede garantizarse la mayor proximidad entre la Imagen intencional proyectada por la empresa y la Imagen Corporativa que los públicos realmente tienen de esa empresa.

Necesariamente debe existir una armonía y coordinación entre las políticas funcionales y las políticas formales en la gestión de la Imagen Corporativa. Es ingenuo pensar que la Imagen Corporativa es sólo el resultado de la Identidad Visual, la cultura y la comunicación, dado que de poco sirve una exhaustiva gestión de tales intangibles, si el sistema fuerte (políticas funcionales) se gestiona de forma independiente e impidiendo un desarrollo global de la Imagen Corporativa.

Integrar la política de Imagen en el management de la compañía, al mismo nivel que su política financiera, dado que ambas son políticas transversales que cruzan toda la organización.

La Identidad Visual Corporativa. La Identidad Visual Corporativa es definida por Justo Villafañe (1999: 67) como la traducción simbólica de la Identidad Corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente; no obstante, consideramos que tal definición quedaría más completa si se añade que la Identidad Visual Corporativa es una traducción simbólica, especialmente gráfica e intencional, de lo que las empresas entienden que es su ser esencial, y más concretamente, de lo que quieren transmitir acerca de lo que son. En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte en un elemento imprescindible para llevar a cabo una correcta gestión de la Imagen. La Identidad Visual Corporativa exige un proceso de traducción simbólica (no necesariamente literal), que consiste en llevar a cabo un proceso de identificación de los atributos más característicos de la Identidad de una empresa con una imagen visual. Tal y como menciona Peter Bonnici (1998: 87), las empresas invertirán mucho tiempo y dinero en crear una Identidad Visual expresada bajo una voz visual única y coherente, pues, sólo así, podrá convertirse en una insignia eficaz de esas empresas. Toda Identidad Visual Corporativa debe estar constituida por lo que Justo Villafañe (1999: 68) llama constantes universales de la Identidad Visual, es decir, los elementos básicos, a partir de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de la Identidad Visual; estas constantes universales son:

1. El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la transcripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las empresas. El nombre o la razón social es el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y también el público, los clientes, la competencia, los periodistas, para bien y para mal. Y aquí entra en juego el papel de la imagen corporativa y lo que esta es capaz de transmitir a los sujetos. Hay cinco modalidades: - Descriptivos: Enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución.

- Simbólicos: alusión mediante una imagen literaria.

- Patronímicos: alusión mediante el nombre propio de una personalidad clave, dueño, fundador, etc. de la institución.

- Toponímicos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución.

- Contracciones: construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc.

- Mixtos: Combinación de dos o más de las anteriores modalidades

2. Signos identificadores primarios (el logotipo o diseño tipográfico). El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o Marca, bajo la forma de un logotipo. Podríamos afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria visual de los sujetos, que resulta más potente y carismática que la memoria virtual. El paso de una identidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el logotipo. Un logotipo es una palabra diseñada que puede ir junto una imagen o no (concepto de imagen corporativa).

I. El símbolo es una imagen visual o gráfica de naturaleza no verbal que simboliza la Identidad Corporativa, (Norberto Chavs) denomina a este signo imagotipo

II. El logo-símbolo, que es la combinación simbiótica y normativa del logotipo y el símbolo, para expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativa de una empresa. Generalmente este elemento se identifica con la Identidad Visual en su formulación básica, unitaria y más completa de todas las que permite el lenguaje logo-simbólico, no obstante, múltiples marcas han

apostado por una representación, bien exclusivamente tipográfica (logotipo), bien exclusivamente visual (símbolo), como podemos ver en los ejemplos puestos en los casos anteriores

3. Los signos identificadores secundarios: no poseen la entidad suficiente para independizarse de los demás. Pueden llegar a identificar con gran eficacia. Complementan. No comprometen.

I. Los colores corporativos, que son los colores que puede utilizar una Identidad Visual Corporativa. Algunos manuales diferencian dos tipos de colores corporativos, aunque no es una exigencia: Los colores principales, que generalmente se emplean en el logo-símbolo, y los colores complementarios, que habitualmente se utilizan en ciertas aplicaciones o en versiones secundarias del logo-símbolo.

Con la aplicación de diferentes combinaciones de color es posible potenciar las estrategias de marketing, ya que el uso de diferentes tonalidades incrementa en un 80% el reconocimiento de una marca personal y, por tanto, acelera el proceso de posicionamiento en la mente del consumidor. Del correcto uso del color es posible sacar numerosas ventajas, ya que con ello se logran cubrir 3 elementos fundamentales para lograr el éxito: 1) Transmisión de emociones a través de impresiones visuales, 2) Diferenciación y 3) Afinidad con el segmento de clientes objetivo

El color depende de las percepciones. En este sentido, se debe tener en cuenta que los colores tienen una significación en función de diversos factores externos que hacen que los individuos percibamos los impactos visuales de manera totalmente diferente. El entorno cultural, los gustos y preferencias sociales, las modas, e incluso los efectos fisiológicos hacen que la percepción cambie de una persona a otra. Basándose en la experiencia y sensación humana, los colores se pueden agrupar en dos categorías: cálidos y fríos. Colores cálidos (colores que van del rojo al amarillo): colores excitantes, estimulantes, que generan alegría. Colores fríos (colores que van del azul al verde): colores sedantes, tranquilizantes.

El color debe ir acorde con la personalidad de la organización. Si queremos que la imagen que transmite nuestra marca personal sea coherente, la aplicación del color en los diseños corporativos y promocionales debe ir también acorde a la personalidad de la empresa, los gustos del público objetivo y el sector del negocio. A través del color es posible trasmitir diferentes valores, e incluso ser reconocido por unos caracteres u otros. En esta infografía os dejo algunos ejemplos

Una breve clasificación puede ser la siguiente:

- Azul: Sinónimo de seguridad y responsabilidad. Si quieres transmitir un mensaje de confianza, seguridad y madurez, éste es tu color.

- Rojo: energía, fuerza y pasión. En marketing se usa para llamar la atención y estimular la mente de los consumidores. También para transmitir un mensaje de energía.

- Amarillo: Entusiasmo y juventud; se relaciona con el sol y la luz. En una empresa puede representar creatividad, energía y juventud.

- Verde: Naturalidad y crecimiento. Es ideal para empresas que se relacionan con el medio ambiente.

- Naranja: Diversión, vitalidad y sociabilidad. Suele ser utilizado por empresas relacionadas con el entretenimiento o la comida.

- Morado: Riqueza, sabiduría, misterio. En el caso de una empresa podría transmitir un mensaje de exclusividad o de alto estatus.

- Rosa: amor, romance, paz. Nos recuerda al universo femenino. Lo usan empresas cuyo público objetivo son las mujeres jóvenes.

- Blanco: representa simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene. De ahí que sea utilizado por empresas relacionadas con la salud, y por aquellas que quieran proyectar simplicidad.

- Negro: El negro representa poder, valentía, elegancia, sobriedad. En el caso de una empresa podría transmitir un mensaje de seriedad. En cuanto al marketing algunas empresas lo utilizan para enviar un mensaje de exclusividad, de estatus, de alta calidad, y también para añadir un toque de misterio.

II. La tipografía corporativa, que es la familia tipográfica que el programa prescribe como normativa;

generalmente, se definen dos tipografías: Las de carácter principal y las secundarias. III. Los gráficos (franjas, mascotas o personajes, subrayados, fondos, etc.)

IV. Auditivos: cortinas musicales, bandas sonoras, jingles, eslogans etc.

4. Los sistemas de identificación manual. Están expresados en el Manual de Identidad Visual Corporativa.

5. Los sistemas integrales. Son los que reformulan la estrategia de identidad de la organización. FUNCIONES DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA La Identidad Visual Corporativa, dentro del Corporate de una organización, sirve, básicamente, para configurar su personalidad corporativa, esto es, para proyectar una Imagen intencional que contribuya a alcanzar un posicionamiento estratégico; pero además, se pueden diferenciar cuatro funciones de la Identidad Visual Corporativa (Villafañe, Justo, 1999: 77-79):

I. Función de identificación: Se refiere a la exigencia que tiene la Identidad Visual de asegurar el reconocimiento de la empresa y la identificación de sus productos y comunicaciones.

II. Función de diferenciación: Hace referencia a la obligación que tiene una Identidad Visual Corporativa de diferenciar a una empresa del resto; para ello, parece imprescindible recurrir a la originalidad formal del logo-símbolo.

III. Función de memoria: Toda Identidad Visual debe ser recordada y permanecer el mayor tiempo posible en la memoria de los públicos. El cumplimiento de esta función está muy relacionado con el esfuerzo comunicativo que ejerza la empresa en cuestión, pero también, depende de las siguientes características del logo-símbolo:

- La simplicidad estructural que manifieste. - El equilibrio entre originalidad-redundancia (repetición) que lo caracterice. - El carácter simbólico y emocional que presente.

IV. Función asociativa: Una Identidad Visual debe estar ligada a la organización que representa; esta asociación se puede lograr de diversas maneras:

- Analógicamente: Cuando el logo-símbolo posee un parecido intrínseco con algún rasgo fundamental de la Identidad de la empresa.

- Alegóricamente: Cuando se utilizan elementos visuales conocidos, pero utilizados de forma nueva y original.

- Lógicamente: Cuando la asociación se basa en una correspondencia unívoca entre la imagen simbólica y su referente.

- Emblemáticamente: Cuando la marca se asocia a ciertos valores emblemáticos. - Simbólicamente: Cuando la asociación incorpora algún elemento portador de un claro contenido

emotivo. - Convencionalmente: Cuando la asociación es arbitraria o, simplemente, es fruto de una

convención que no tiene ninguna traducción visual.

Material de Cátedra. De la identidad a la identidad visual. MM