Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte? · PDF fileMisión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia 11 4 La alta satisfacción del cliente sólo se alcanza cuando los empleados

Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia 11

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■ La alta satisfacción del cliente sólo se alcanza cuando los empleados que los atienden están altamente satisfechos.

■ Cuando los clientes y los empleados están altamente satisfechos con la relación comercial, también lo están los accionistas.

■ Los accionistas satisfechos siempre estarán dispuestos a invertir más en infraestructura para el servi-cio, permitiendo a los empleados desarrollarse mejor al ofrecer un mejor producto y servicio a sus clientes, quienes sin duda desearán repetir la experiencia de compra, se forma así un círculo virtuoso y rentable para todos.

Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte?La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es una realidad que al practicarla está presente el método científi co: la observación, el establecimiento de hipótesis, la experimentación, la comprobación o des-aprobación de las hipótesis y la formulación de conclusiones que en el corto plazo funcionan muy bien como leyes inmutables. Sin embargo, para muchos, la mercadotecnia es más que una técnica, ya que su ejercicio resulta más efectivo y efi ciente si se siguen los pasos ya probados con éxito, así entonces la ela-boración de un comercial para televisión o la realización de un estudio de mercado llegan a un fi nal feliz si se cumple con el manual establecido. Pero hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene más de arte, que de ciencia y técnica, pues aseguran que vender es un arte, que un comercial de televi-sión debe ser creativo para vender. Como parece que todos tienen la razón, si usted aspira a convertirse en un mercadólogo de grandes ligas, es mejor que empiece a dominar la ciencia, la técnica y el arte de la mercadotecnia.

Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecniaA continuación revisaremos cada uno de estos aspectos de la mercadotecnia:

MisiónLa misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, de-seos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante, para lograrlo, la organización debe investigar cuáles son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para poder crear verdaderos satis-factores. Se habla de necesidades, deseos y expectativas ya que muchas veces se puede tener una necesidad y el deseo para tener el producto que la satisfaga, es muy importante tomar en cuenta las expectativas que se forja cada individuo acerca del producto que va a obtener, los medios de comunicación, la publicidad, el entorno en el que se desenvuelven y habitan los individuos hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo, si ésta es muy alta, el indi-viduo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido y si, por el contrario, la expectativa hacia el producto es baja será menos crítico al juzgar cuando lo adquiera. Por ejemplo, muchas veces nos promo-cionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente y cuando asistimos a él llegamos con unas expectativas muy altas y al terminar la visita nos damos cuenta que no cumplió con ellas; otro ejemplo es cuando nos dicen que una película es mala y cuando la vemos no nos parece tanto, es por ello que las organizaciones deben expresar con claridad, además de las necesidades y deseos que cubre el producto que comercializan, las expectativas que generan en él a través de los esfuerzos de mercadotecnia, estas expectativas se deben cubrir plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal.

ObjetivosEl objetivo de mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, buscando ganar mercado y generar riqueza. El simple planteamiento de

Misión de la mercadotecnia. Sa-tisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas.

Objetivo de mercadotecnia. Sa-tisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza.

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12 CAPÍTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia

los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchas personas expresen su incomodidad por la forma en que muchos mercadólogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las críticas más severas han estado en el sentido de que con el fi n de alcanzar sus objetivos la mercadotecnia crea necesidades o manipula a los prospectos para convertirlos en clientes.

Ética

Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar al mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Gran parte de la sociedad hoy critica severa-mente la comercialización de productos como cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos light y tantos otros alimentos procesados que utilizan químicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo.

Es una realidad que comportarse socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadólo-go, un buen ejemplo es el caso de Berol en México, fuertemente criticada hace algunos años por el conte-nido de plomo en sus lápices, pero que de inmediato respondió a las demandas de la sociedad ajustando sus procesos productivos y comerciales.

Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadólogo primero debe resolver confl ictos de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que cada individuo es único y percibe de manera diferente los valores y principios sociales. En los albores del siglo xxi, el benchmarking para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente falta de creatividad y ética dentro de la organización que lo practica.

Pero la decisión en el mercadólogo no sólo se complica por las diferencias de percepción en los valores individualmente, sino también por la califi cación que la misma organización, como un todo, da a los valores sociales y por las circunstancias específi cas por las que atraviesa la organización en el mo-mento de la decisión. En resumen, la decisión responsable del mercadólogo estará determinada por sus valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la organización y las circunstancias específi cas del momento. Nada fácil.

En situaciones de confl icto de intereses los mercadólogos suelen guiarse por tres manos: a) la mano invisible: si esto no es ético, entonces que alguien venga —la mano invisible— y me diga cómo está bien hacerlo; b) la mano del gobierno: si esto no es ético, entonces que venga una autoridad —la mano del

gobierno— y me diga cómo está bien hacerlo, lo que no está prohibido está permitido; c) la mano del mercadólogo socialmente responsable: si esto no es visto como ético, lo cambiamos o lo detenemos.

Para que todos en la organización tengan una idea clara de lo que es y no es ético, se recomienda desarrollar códigos de ética; en el cuadro 1.4 se encuentra la propuesta de la American Marketing Association (AMA).

American Marketing Association: www.marketingpower.com

Los miembros de la AMA están comprometidos con una conducta profesionalmente ética. Se han reunido para suscribir el presente código de ética que contiene los siguientes temas:

Responsabilidades del mercadólogo

Los mercadólogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos así como hacer todo es-fuerzo que asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen identifi car, servir y satisfacer todos los públicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.

La conducta profesional de los mercadólogos debe ser guiada por:

• La regla básica de la ética profesional: consciente de no hacer daño. • La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos.• La correcta representación de su educación, entrenamiento y experiencia.• El apoyo esmerado, práctica y promoción de este código de ética.• Honestidad y justicia.

Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association

(continúa)


Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia 13

Los mercadólogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la profesión mercadológica:

• Siendo honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y público en general.

• Notifi cando la existencia de confl icto de intereses a las partes involucradas.• Estableciendo precios equitativos por los servicios mercadológicos.

Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios mercadológicos. Los participantes deben espe-rar que:

• Los productos y servicios ofrecidos son seguros y cumplen con los usos ofrecidos.• La comunicación acerca de los productos y servicios ofrecidos no es engañosa.• Las partes intentan cumplir con sus obligaciones, fi nancieras y de otra índole de buena fe.• Existen métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras.

Se entiende que lo anterior incluye, sin limitación, las siguientes responsabilidades del mercadólogo:

En el área de producto, desarrollo y administración:

• Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.• Identifi car cualquier componente que puede cambiar materialmente el producto o impactar la decisión de

compra del consumidor.• Identifi car atributos de costo agregado.

En el área de promociones:

• Evitar la publicidad falsa y engañosa.• Rechazar manipulaciones o tácticas engañosas de venta.• Evitar las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras.

En el área de distribución:

• No manipular la disponibilidad de un producto.• No usar la coerción en el canal de distribución.• No ejercer presión sobre la decisión del intermediario para comercializar el producto.

En el área de precio:

• No provocar guerras de precios.• No establecer precios depredadores.• Evitar el establecimiento de precios máximos asociados a cualquier compra.

En el área de investigación de mercados:

• No utilizar los estudios de mercado para promover la venta de productos.• Mantener la integridad de la investigación evitando omisión de datos.• Tratando a los clientes y proveedores con justicia.

Relaciones organizacionales

Los mercadólogos deben estar conscientes de cómo su conducta puede infl uenciar o impactar el comportamiento de otros en las relaciones organizacionales. De manera que:

• No deben demandar, presionar o aplicar coerción para obtener de otros, como empleados, proveedores o clientes, una conducta no ética.

• Deben mantener la confi dencialidad y el anonimato con respecto a información privilegiada.• Deben cumplir en tiempo con las obligaciones y responsabilidades fi rmadas en contratos.• Deben evitar tomar las responsabilidades de otros, todo o en parte, y representar esas labores como propias

o para benefi cio propio sin el consentimiento o compensación al responsable original.• Deben evitar la manipulación para tomar una ventaja que maximice los benefi cios personales y demerite

o dañe injustamente a otros.

Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association (continuación)

(continúa)



La membresía del miembro AMA a quien se le sorprenda violando cualquiera de las disposiciones de este código puede ser suspendida o revocada.

En el área de internet:

El internet, incluyendo las comunicaciones por computadora, se ha venido convirtiendo en un elemento muy importante dentro de las actividades del mercadólogo, ya que le permite intercambios y acceso a los mercados del mundo. El código de ética de la AMA para internet provee una guía y dirección adicional para contar con una responsabilidad ética.

Responsabilidades generales

Los mercadólogos en línea deben evaluar el riesgo y responsabilidad de las consecuencias de sus actividades. La conducta profesional de los mercadólogos por internet debe ser guiada por:

• Apoyo a la ética profesional para evitar daños, protegiendo la privacidad, propiedad y acceso.• Adherirse a todas las leyes y regulaciones vigentes, evitando el uso ilegal del internet ya sea vía correo

electrónico, teléfono, fax o cualquier otro medio.• Conciencia de los cambios en las regulaciones relacionadas con la mercadotecnia por internet.• Comunicación efectiva a los miembros de la organización sobre los riesgos y políticas relacionadas con el

uso de internet.• Compromiso organizacional con las prácticas de internet comunicadas a empleados, consumidores y accio-

nistas.

Privacidad

La información recolectada de los consumidores deber ser confi dencial y usada sólo para los fi nes expresados. Todos los datos, especialmente los confi denciales, deben ser protegidos contra uso no autorizado. Los deseos expresados por quienes proporcionan los datos deben ser respetados, sobre todo en lo referente a correos elec-trónicos no deseados o solicitados.

Información

La información obtenida de los recursos de internet debe ser documentada y legalizada. La propiedad de la infor-mación debe ser resguardada y respetada. Los mercadólogos deben respetar la propiedad legal de la información, así como de los sistemas que administran dicha información.

Acceso

Los mercadólogos deben tratar el acceso a cuentas, los passwords y cualquier otra información como confi dencial y sólo examinar o revelar el contenido cuando es autorizado por la parte responsable o propietaria. El acceso a los sistemas de información debe ser respetado en lo que refi ere a datos, publicidad y mensajes.

Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association (continuación)

En otras áreas especializadas de la mercadotecnia también se han desarrollado códigos de ética, tal es el caso de la publicidad y la investigación de mercados. El capítulo 6 de esta obra ha sido dedicado al tema de investigación de mercados y el 11 a la publicidad, dentro de cada uno de ellos encontrará códi-gos de ética específi cos a los que están adheridos los socios de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. (AMAI).

Metas

Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no solamente es hacer llegar los productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptándolos y mo-difi cándolos con el fi n de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.

Meta de la mercadotecnia. Hacer llegar los productos a los consumi-dores, además de actualizarlos de acuerdo con sus deseos y prefe-rencias.


Importancia de la mercadotecnia 15

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta forma pueda la organización alcanzar sus objetivos. De la demanda depende mucho el plan mercadológico o tipo de estrategia de mercadotecnia que se debe aplicar:

■ Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que cambie la imagen negativa del producto a positiva.

■ Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo, yogur, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayo-ría de los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de mercadotecnia es estimularla, creando en el consumidor un deseo del producto, a eso se le denomina mercadotecnia de estímulo.

■ Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen nece-sidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la mercadotecnia a utilizar será la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar pro-ductos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda; por ejemplo, los con-sumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. Así, al fabricar refrescos dietéticos se fomentará la demanda.

■ Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Cuando los consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la orga-nización debe realizar una remercadotecnia estimulando nuevamente la necesidad del producto, por ejemplo, juguetes como el yoyo, hula-hula, canicas y ropa de otras épocas que se revitalizan a través del esfuerzo mercadológico.

■ Si el problema es la irregularidad en la demanda que hace que la organización no pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y/o ventas, es nece-sario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con esto una regularidad en las compras del consumidor.

■ Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea será únicamente mercadotecnia de mantenimiento.

■ Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías para satisfacerla, la organización limitará esa demanda o la reducirá a través de un programa de desmercadotecnia.

■ También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de contramercadotecnia, creando campañas para evitar el consumo de drogas, alco-hol, tabaquismo, etcétera (figura 1.6).

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos, se deben coor-dinar todas las actividades internas de la organización. Los departamentos de produc-ción, fi nanzas, contabilidad, personal, etcétera, deben trabajar en forma conjunta con el área de mercadotecnia a través de una mercadotecnia integral. La falta de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfacción del consumidor e incluso provocar una fuerte reacción ne-gativa por parte de éste, causando una baja en las utilidades de la orga-nización.

Importancia de la mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desa-rrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la im-portancia de la mercadotecnia. Es importante que las organizaciones se adapten a cada país; en la fi gura 1.7 se presentan aspectos generales de los mercados internacionales.

Mercadotecnia de conversión. Mo-dificar la imagen negativa de un producto para que sea positiva.

Mercadotecnia de estímulo. Crear en el consumidor el deseo por un producto.

Mercadotecnia de fomento. Busca productos adecuados para las nece-sidades del consumidor y fomenta su demanda.

Remercadotecnia. Revitaliza la de-manda decreciente de un producto.

Mercadotecnia sincronizada. Re-gulariza la demanda para que la organización pueda planear ade-cuadamente sus volúmenes de producción.

Mercadotecnia de mantenimiento. Mantiene la demanda cuando ésta es plena.

Desmercadotecnia. Limita la de-manda cuando ésta es excesiva y no hay suficientes mercancías para satisfacerla.

Contramercadotecnia. Destruye la demanda.

Figura 1.6 Algunas campañas de mercadotecnia buscan evitar el consumo de ciertos productos.



Figura 1.7 Variables mercadológicas.*

* Cada una de ellas se explicará ampliamente como capítulos independientes.

MarcaEnvase

EmpaqueEmbalaje

MayoristasMinoristasAgentes

Comisionistas

Publicidad

AlmacenamientoInventariosTransporte

Canales de distribución

Distribución física

Al consumidorAl distribuidor

Promoción de ventas

Plaza de ventas

MERCADOTECNIA

Artículo Servicio

PromociónPlazaProducto Precio

Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organización. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporcionar mayores utilidades a la orga-nización. Éstas ayudan a producir no sólo la supervivencia de los negocios particulares, sino también el bienestar y la supervivencia de toda una economía. La falta de utilidades difi cultaría adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo esto, fabricar más productos que satisfagan otras necesidades.

A pesar de que el crecimiento económico ha traído consigo otro tipo de problemas, permite un alto nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las activi-dades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribución de los recursos, tanto energéticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad.

En épocas de crisis, como la que se ha vivido en México durante décadas, la gerencia de mercado-tecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios. Las industrias que se enfrentan a una situación de escasez no encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia. Aun cuando algunos ejecutivos tengan la idea de: ¿por qué gastar dinero en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que producimos?, para la mayoría de las organizaciones, el verdadero problema es vender los productos, no producirlos; sin embargo, algunas organizaciones aún no entienden bien este principio.

Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las organizaciones es intensa tanto en productos nacionales como con importados, las organizaciones deben estar alertas para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que se están dando a nivel mundial. Los proble-mas principales que se presentan en las organizaciones mexicanas son:

■ Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de la mercadotecnia.■ La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.■ La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las

utilidades de la organización.■ Alto nivel de desempleo. ■ Mano de obra industrial poco calificada.


Funciones de la mercadotecnia 17

■ Porcentaje alto de personas viviendo en condiciones de extrema pobreza.■ Gran número de personas dedicadas al subempleo o economía subterránea.

La mercadotecnia está en plena evolución; es una corriente nueva que ha ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero no sólo se utiliza la mercadotecnia con fi nes comerciales, también tiene aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más con fi nes sociales y políticos (fi gura 1.8). Todos estamos en contacto diario con algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción, distribu-ción, etcétera. Pero ninguna de estas actividades es, por sí sola, la mercadotec-nia. Sólo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que se denomina como mercadotecnia.

Siete funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la mercadotecnia (fi gura 1.9): (1) para el fabricante es preciso conocer a los con-sumidores y sus necesidades antes de (2) desarrollar un producto y (3) asignar-le un precio. (4) La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artículo antes que éste exista. (5) La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. (6) La venta impulsa a los consumidores a efectuar el in-tercambio y la posventa asegura (7) su satisfacción. Como se ve, las funciones de la mercadotecnia tienen una secuencia.

Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control, es decir, de la administración de la mercadotecnia (tema que se tratará en el siguiente capítulo); por el momento repasemos las funciones de la mercadotecnia.

Funciones de la mercadotecnia

La mercadotecnia tiene diversas funciones, mismas que estudiaremos a continuación:

Investigación de mercado

La investigación de mercado implica realizar estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identifi car sus características: qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comporta-mientos, etcétera. Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilida-des de éxito.

Promoción (P)

La promoción (P) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los productos no sólo se promueven a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera.

Decisiones sobre el producto (P)Este aspecto se refi ere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás.

Figura 1.8 El gobierno utiliza la mercadotecnia con fi nes sociales y políticos.

Investigación de mercado. Inves-tigación que obtiene información para facilitar la práctica de la mer-cadotecnia.

Promoción. Da a conocer el produc-to al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus necesidades.

Figura 1.9 Proceso sistemático de la mercadotecnia.

(1) Conocimiento de las necesidades del consumidor

(2) Desarrollo del producto

(3) Asignación de precio

(6) Venta

(5) Promoción

(4) Distribución

(7) Satisfacción del cliente

Fabricante



Decisiones de precio (P)Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.

Venta

Se le llama venta a toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Distribución o plaza (P)

En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fi n de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

PosventaLlamamos posventa a la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fi nes de retroalimentación).

Mezcla de mercadotecnia

Cuando se toman decisiones sobre las siete funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos están sujetos a la infl uencia de muchas variables. Algunas son controlables, pero otras quedan fuera de su esfera de con-trol, por ello, es preciso tomarlas en consideración y manipularlas cuando se administran las funciones de la mercadotecnia. Aunque las variables controlables engloban las siete funciones de la mercadotecnia, existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Estos cuatro factores se citan comúnmente como las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.

En la mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se le conoce con el nombre de mezcla de mercadotecnia, y no es otra cosa que la oferta completa que la organización ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promoción. Hoy en día es una práctica común en todo tipo de organización plantear sus esfuerzos de mercadotecnia alrededor de las 4 P, podemos asegurar que éstas son el gran paradigma de la mercadotecnia. Por ello, una responsabilidad primordial del mercadólogo consiste en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor

satisfacción que las ofrecidas por los competidores. Además, los resultados fi nancieros de una organiza-ción están en función de lo poderosa que sea su mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia tiene a su vez una submezcla (fi gura 1.7). Por último, diremos que la clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer las expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular.

La nueva mercadotecnia

En los últimos años los practicantes de la mercadotecnia han propuesto nuevos modelos comerciales, para muchos de ellos aún no existe una teoría bien estructurada pero ese no es obstáculo para evaluar la posibilidad de su aplicación en cualquier otro tipo de organización.

Mezcla de mercadotecnia. Oferta completa que propone una orga-nización a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promoción.

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Venta. Todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes.

Distribución o plaza. Intercambios que se dan entre mayoristas y deta-llistas para que el producto vaya del fabricante al consumidor.

Posventa. Actividad que satisface necesidades por medio de un pro-ducto.


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