MERCADOTECNIA

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LIBRO DE MERCADOTECNIA

Realizo:

Ing. Luis Betanzos Cortes M.C. Alan Betanzos Gutirrez

INGENIERIA INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

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Unidad Temas Subtemas PAG

1 Generalidades de la mercadotecnia 4

1.1. Definicin y funcin de mercadotecnia 1.2. Conceptos centrales de la mercadotecnia 1.3. Micro y macroambiente de la mercadotecnia.

2 Investigacin de mercado 12

2.1 Objetivos y limitaciones. 2.2 Tipos de investigacin 2.3 Mtodos para recabar la informacin 2.4 Proceso de investigacin de mercados

3 Segmentacin de mercado 21

3.1 Bases para la Segmentacin de mercados 3.2 Identificacin del mercado 3.3 Nichos de mercado

4 Diseo y desarrollo del producto 26

4.1 Definicin de producto 4.2 Clasificacin de los productos 4.3 Caractersticas de los productos

4.3.1. Marca 4.3.2. Etiqueta 4.3.3. Envase 4.3.4. Empaque 4.3.5. Embalaje

4.4. Lnea y mezcla de productos 4.5. Procesos de desarrollo de nuevos productos 4.6. Ciclo de vida del producto

5 Fijacin de precios 51

5.1. Importancia y significado del precio 5.2. Factores que influyen en la determinacin del precio 5.3. Mtodos para la fijacin de precios 5.4. Determinacin del punto de equilibrio

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6 Distribucin del producto 57

6.1. Factores a considerar en la distribucin de productos: Tamao de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega. 6.2. Estrategias de distribucin y su relacin con la produccin 6.3. Consideraciones de costo en la distribucin del producto

7 Mezcla promocional 91

7.1. Publicidad, concepto y clasificacin 7.2. Promocin, impacto en las ventas 7.3. Comercio electrnico tendencia 7.4. Diferenciacin y Posicionamiento

8 Casos exitosos de la mercadotecnia 99

8.1. Anlisis de casos exitosos en estrategias de mercado

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Unidad 1 Generalidades de la mercadotecnia

1.1 Definicin Funcin de Mercadotecnia

Mercado

Un mercado es el conjunto de compradores reales y/o potenciales, los cuales adquieren los diferentes bienes o servicios para satisfacer sus necesidades.

Definicin de Mercadotecnia

La mercadotecnia significa trabajar que los mercados para poder realizar intercambios reales con los diferentes compradores, los cuales buscan satisfacer sus diferentes deseos y necesidades.

Enfoques de la Mercadotecnia

Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques (complemento).

1. Cuantitativo 2. Por funciones 3. De costos 4. Histricos 5. Institucional 6. Por artculos

Cuantitativo

Este enfoque tambin llamado de operaciones totales representa la aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes tales como las tcnicas para la toma de decisiones.

Enfoque por funciones

Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecuten para lograr los objetivos de la mercadotecnia

Enfoque de costos

Pone inters especial en los costos de mercadotecnia sobre esta base hacen comparaciones, decisiones e influencia, sensibilizan medidas cuantitativas en especial las que corresponden a gastos monetarios.

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Enfoque histrico

Analiza las tendencias a desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios.

Enfoque institucional

Se emplea un enfoque institucional, se consideran desde el punto de vista de una industria de mercadotecnia este es, un fabricante, una mayorista o un minorista.

1.2 Conceptos centrales de la mercadotecnia

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING

DEFINICIN DE MARKETING

En una definicin social, el papel del marketing es proporcionar un nivel de vida ms alto. Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

En una definicin gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habr cierta necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que est listo para comprar. Lo nico que se necesita es poner a disposicin el producto o servicio.

La administracin de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

Mercados meta y segmentacin

Lo primero que hace un mercadlogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qu segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.

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Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto especfico o clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.

Necesidades, deseos y exigencias

El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar.

Los mercadlogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadlogos. Los mercadlogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

Producto u oferta

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.

Valor y satisfaccin

El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, segn l, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energa y costos psquicos.

Beneficios

Beneficios funcionales + beneficios emocionales

Valor = Costos

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Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energa + costos psquicos

Relaciones y redes

El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada marketing de relacin. El marketing relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relacin establece fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relacin es la creacin de un activo nico de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benficas.

Canales de marketing

Para llegar a un mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadlogo usa canales de comunicacin para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadlogo usa canales de distribucin para exhibir o entregar el producto fsico o el servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones.

Competencia

La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cun sustituibles sean sus productos.

Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.

Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos.

Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio.

Competencia genrica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de marketing

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La competencia representa slo una fuerza del entorno en que los mercadlogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.

El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demogrfico, entorno econmico, entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atencin a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.

Mezcla de marketing

Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing.

Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.

McCarthy clasific cuatro grupos amplios, llamndolas las cuatro p de marketing: producto, precio, plaza y promocin.

Producto Plaza

Variedad de producto Canales

Calidad Cobertura

Diseo Surtidos

Caractersticas Ubicaciones

Nombre de marca Inventario

Empaque Transporte

Tamaos Precio Promocin

Servicios Precio de lista Promocin de ventas

Garantas Descuentos Publicidad

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Devoluciones Complementos Fuerza de ventas

Perodo de pago Relaciones pblicas

Condiciones de crdito Marketing directo

Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales as como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamao de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribucin.

Las cuatro p representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro p de la parte vendedora corresponden a las cuatro C del cliente.

Cuatro P Cuatro C

Producto Solucin para el cliente (customer solution)

Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

Promocin Comunicacin

Las empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma econmica y cmoda y con una comunicacin eficaz.

1.3 Micro Macro cambiante de Mercadotecnia

Micro Ambiente Externo

El micro ambiente externo es semi controlable:

Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya sean bienes o servicios, a veces tienen un carcter negociador, existen varios tipos de proveedores de acuerdo a la posicin que tengan en el mercado. Estos pueden establecer el precio del producto o bien si son monopolistas, o no pueden si son varios, esto tambin determinar cuan fuertes o dbiles son y quien tiene el control.

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Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a travs del cual nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo. (Ms utilizados en bienes). Mayoristas Minoristas. Cuando los intermediarios son pocos su nivel de negociacin es alto, cuando son mucho su nivel de negociacin es bajo

Mercado: Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden adquirir nuestro bien.

Mercado de consumo Personas individuales o familias

Mercado industrial Los clientes son empresas que recurren a nuestra empresa para comprar un bien o servicio para poder utilizar en su producto.

Mercado gubernamental Alcalda, Prefectura y otras instituciones.

Mercado de reventa Existen organizaciones que se ocupan de comprar productos terminados para poder revenderlos.

Competidores: Son aquellos entes que pueden ofrecer un producto similar del que uno ofrece, puede brindar los mismos beneficios que uno, deben ser evaluados constantemente para poder estar a la par.

Deseos Competidores El consumidor puede tener diferentes tipos de deseos.

Competidores Genricos (sustitutos) Pueden existir diferentes tipos de productos genricos para el consumidor.

Formas de Competidores

Marcas Competidoras Todas aquellas empresas con sus respectivas marcas que tienen un producto similar al nuestro.

Macro Ambiente Externo Compuesto por fuerza externas que pueden tener una influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable.

Factor econmico: Se evalan variables macroeconmicas como la inflacin, el PIB, el desempleo. Cual es el nivel de ingreso y gasto del mercado.

Factor tecnolgico: El avance de la tecnologa nos pone en un nuevo escenario. Factor poltico legal: Influencias polticas del estado impuesto en el medio que nos pueden afectar. Factores demogrficos: Todos aquellos tipos de variables que forman parte de nuestro mercado: Sexo, edad, ocupacin, etc. Factores socioculturales: Tipo de

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cultura sobre la cual est la empresa. Factores geogrficos fsicos: Ambiente, clima, sobre el cual se desenvuelve la empresa.

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Unidad 2 Investigacin De Mercado

2.1 Objetivos Limitaciones

Una de las limitaciones que nos podemos encontrar en la realizacin de una investigacin de mercado es la de no contar con presupuesto ya que una buena investigacin requiere de muchos gastos tambin otra limitacin es no tener una buena organizacin. Qu es una investigacin de mercado? Beneficios de una investigacin de mercado Qu le puede indicar una investigacin de mercado? Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio Los canales de distribucin ms apropiados para el producto Cambios en las estrategias de promocin y publicidad

Una investigacin de mercado refleja:

Cambios en la conducta del consumidor Cambios en los hbitos de compra La opinin de los consumidores

El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de decisiones.

No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.

La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario.

Una de las limitaciones que nos podemos encontrar en la realizacin de una investigacin de mercado es la de no contar con presupuesto ya que una buena investigacin requiere de muchos gastos tambin otra limitacin es no tener una buena organizacin.

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Beneficios de una investigacin de mercado:

La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales.

Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa.

La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado:

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado.

La investigacin de mercado minimiza los riesgos:

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.

La investigacin de mercado identifica futuros problemas:

A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha identificado un posible problema! La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos.

Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.

Datos demogrficos:

Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye:

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1. Edad 2. Sexo 3. Ingreso aproximado 4. Preparacin acadmica 5. Estado civil 6. Composicin familiar 7. Nacionalidad 8. Zona residencial

Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin.

Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el peridico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EU se encontr que la mayor parte de la poblacin se encontraba entre los 50 y 65 aos de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta poblacin. Como consecuencia, en los ltimos aos se registr un alza en las ventas de productos y servicios para la salud.

Datos psicolgicos:

Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor:

1. Actitudes 2. Estilos de vida 3. Intereses 4. Valores 5. Cultura

Con la obtencin de esta informacin podramos:

1. Determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio. 2. Identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. 3. Conocer las preferencias del consumidor.

2.2 Tipos de investigacin

Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y

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estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.

Investigacin Cualitativa.

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.

Las principales son:

Test Proyectivos. Entrevistas en profundidad. Tcnicas de grupo. Otras Tcnicas:

o Mtodo EPI. o Repertory Grid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan

quedado claros en una investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa.

Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

Investigacin de campo.

Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.

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Investigacin de gabinete.

Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin operativa.

Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin Publicitaria.

Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:

Investigacin socioeconmica de la publicidad. (Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo).

Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos).

Su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios).

Los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin.

Estudio de control.

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.

En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

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2.3 Mtodos para recabar la informacin

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN"

En la recopilacin de datos primarios, los investigadores de mercados tienen una eleccin de dos instrumentos de investigacin principales:

Cuestionario. Instrumentos mecnicos.

CUESTIONARIO: El cuestionario es el instrumento ms comn, es muy flexible, hay muchas formas de hacer preguntas. Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho cuidado y se deben someter a una prueba antes de utilizarlos en gran escala.

La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen una distincin entre preguntas abiertas y cerradas.

Preguntas cerradas.- Incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos hacen elecciones entre ellas. Ej. : Preguntas de eleccin mltiple.

Preguntas abiertas.- Permiten que quienes responden lo hagan en sus propias palabras.

Los investigadores tambin deben tener cuidado en la enunciacin y el orden de las preguntas. Deben emplear enunciados simples y directos. Las preguntas deben de estar en un orden lgico.

INSTRUMENTOS MECANICOS

Medidores de personas. Scanner de los supermercados. Dispositivos mecnicos.

Medidores de personas

Estos se conectan a los aparatos de televisin en hogares seleccionados, para registrar quienes ven que programas. Despus califica el volumen y la constitucin demogrfica de los auditorios para diferentes programas de televisin.

Scanner de los supermercados.

Estos estn conectados en las cajas registradoras de las tiendas al detalle registran minuciosamente las compras de los consumidores. Las compaas de productos para el de los productos y el desempeo del almacn.

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Dispositivos mecnicos.

Estos miden las respuestas fsicas de los sujetos.

Por ejemplo: Un galvanmetro mide la fuerza del inters o de las emociones despertadas por la exposicin de un sujeto a diferentes estmulos, como un anuncio o una imagen.

2.4 Proceso Investigacin de Mercados

Proceso para el desarrollo de una investigacin de mercados:

1. Definir el problema a investigar. 2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin. 3. Recoleccin de datos y anlisis. 4. Formular hallazgos.

1. Definir el problema a investigar.

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos bsicos: (1) Formulacin del problema y (2) Establecimiento de objetivos de la investigacin.

Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es bsico para saber como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.

Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. Preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.

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2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

Este paso esta constituido por 4 procesos bsicos:

(1) Seleccionar el diseo de la investigacin, (2) Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, (3) Determinar disear los instrumentos de medicin y (4) Recopilacin de Datos.

(1) Seleccionar el diseo de la investigacin. Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:

Exploratoria Descriptiva Causal

Exploratoria: La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin, Cmo, Qu y Cundo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.

Causal: En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.

Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes.

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.

La informacin Primaria es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.

La informacin Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local.

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Determinar y disear los instrumentos de medicin.

Luego de determinar que tipo de informacin es necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograra dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado y el no estructurado.

Estructurado: Son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluye escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.

3. Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis.

El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio.

La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.

4. Formular hallazgos

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad.

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Unidad 3 Segmentacin de mercado

3.1 Bases para segmentacin de mercados

Qu es la segmentacin de mercado?

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

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3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Bases para la segmentacin del mercado.

1. consumidor final y usuarios industriales: la norma nica para esta segmentacin es la razn para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar mercado de consumo. Usuarios industriales con la organizacin de negocios, industriales o pblica, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

2. bases para la segmentacin de mercado al consumidor: la divisin simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad.

a. personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demogrficas como:

Distribucin de la poblacin regional. Poblacin urbana Suburbana rural. Edad. Sexo. Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religin, nacionalidad,

educacin, ocupacin.

b. Con dinero: la segmentacin puede basarse en la distribucin de los ingresos.

c. Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentacin por el comportamiento de compra del consumidor.

Los principales factores determinantes son:

Sociolgicos, como: o Grupos culturales. o Clases sociales amplias y grupos pequeos, incluyendo la familia.

Psicolgicos, como: o Personalidad

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o Actitudes o Beneficios deseados del producto.

El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor de segmentacin. La segmentacin til se desarrolla incluyendo variables de las bases mencionadas.

1. bases para la segmentacin de mercados industriales. Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.

BASE DE SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.

Geogrfica: - Regin - Ciudad o tamao de MSA - Urbano rural - Clima.

Demogrfico: - Edad - Sexo - Ciclo de vida familiar - Escolaridad - Ocupacin - Religin - Origen tnico Ingresos.

Psicografico: - clases sociales - personalidad - estilo de vida- comportamiento ante el producto - Beneficios deseados. - Tasa de uso.

Al aplicar estos criterios de segmentacin hemos de sealar dos puntos. Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de segmentacin. La segmentacin til casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en diferentes criterios. El otro punto que se debe observar es la interrelacin entre dichos factores, especial entre los carcter demogrficos.

3.2 Identificacin del Mercado

La identificacin del mercado son todas las actividades que debemos realizar para saber cmo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, sus necesidades, gustos y preferencias.

Una vez que conozcamos cmo son nuestros clientes, podemos elaborar el producto que se adapte a sus necesidades y gustos.

3.3 Nichos de Mercado

Definicin de Nicho de Mercado:

Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas.

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Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin.

Caractersticas del Nicho de Mercado:

En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:

1. Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la clase ejecutiva, representan un nicho de mercado.

2. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la clase ejecutiva en un vuelo de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la clase turista.

3. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc

4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la capacidad de tomar decisiones de compra. Por ejemplo, las personas que viajan en clase ejecutiva solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera.

5. Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en cualquier

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lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.

6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de clase ejecutiva esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc

7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

8. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.

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Unidad 4 Diseo y desarrollo del producto

4.1 Definicin de Producto

Definicin de Producto, Segn Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad, nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas.

La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea [2].

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, el producto es la oferta con que una compaa satisface una necesidad [3].

Para Ricardo Romero, autor del libro Marketing, el producto es todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad [4].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que

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le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres.

El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin [5].

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio [6].

En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de producto:

El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa).

4.2 Clasificacin de Productos

Segn su durabilidad o tangibilidad:

Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).

Bienes duraderos. Son artculos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores, automviles, refrigeradores, estreos, licuadoras).

Servicios

Bienes de consumo.

Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo

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con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en ltima instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar. .

Bienes de uso comn o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mnimo y sin planificacin.

Bienes de comparacin o de eleccin. Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros en el proceso de seleccin y de compra respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.

Bienes de especialidad. Producto tangible con caractersticas nicas o de identificacin por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y est dispuesto a sacrificar su economa, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artculo.

Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todava no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningn esfuerzo de compra.

Bienes industriales:

Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la produccin de otros artculos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.

Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Sus caractersticas inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo:

Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercndose a las condiciones de una competencia perfecta.

El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el usuario industrial.

Se usan muy poco las marcas o diferenciacin con otros productos en este tipo de producto.

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Productos agrcolas como algodn, frutas, ganado y productos de animales. stos son suministrados por muchos productores pequeos situados lejos de sus mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a lo largo del ao.

Materiales y piezas de fabricacin. Son los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricacin pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricacin se montan sin que cambien de forma; a esta categora pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor.

Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo ms importante, caro y duradero de una compaa. Por ejemplo, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril. La caracterstica que las diferencia de otras categoras de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organizacin que produce bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. As mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y despus de ella. Las ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan intermediarios.

Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categora de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas elctricas pequeas, montacargas y escritorios para oficina.

Suministros de operacin. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realizacin de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Por ejemplo, aceites de lubricacin, lpices, combustible para calefaccin. Los usuarios quieren comprar stos artculos con poco esfuerzo.

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4.3 Caractersticas de Productos

Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su comercializacin:

Caractersticas deseables: - Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso. - Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea distintivo. - Que sea adaptable a los agregados a la lnea de productos. - Que pueda registrarse y proteger legalmente.

Fsicas:

Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Funcionales:

Color: Es un factor determinante en la operacin aceptacin o rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, identifica y distingue una marca en particular e indica su origen.

Tamao, envase y embalaje

Etiqueta: Transmite la informacin sobre el producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a l.

El diseo: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo, ms fcil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin.

Psicolgicas:

La calidad: Conjunto de caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.

La Marca: Es un nombre (palabras letras o nmeros) o smbolo (signo, dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.

4.3.1 Marca

Anthony Weir, Publicista Estadounidense.

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Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.

Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se obtendr como objetivo comprender el concepto de marca en el marco de la comunicacin publicitaria sumando la visin del marketing, constituyendo un resultado del sistema socio-econmico actual.

Concepto de Marca

De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idnticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.

Qu hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestran mayores beneficios que derivan de su utilizacin y se explotan, mediante los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca.

La marca contribuye a la finalidad especfica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados.

Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

Y para eso se debe comprender que es la marca.

MARCA: Es un sistema de sper signos o mega signos que gira alrededor de l y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.

Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icnica de la marca, llegando a una clasificacin de asociatividad en el receptor.

Diferentes Formas de Asociatividad

Explicita: Analoga, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

Alegora: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma inslita.

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Lgica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fsforos.

Valores: es el empleo de elementos emblemtico, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

Smbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazn, Amor, Pareja.

Tambin es un signo de sustitucin, porque el smbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor.

Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la presencia (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y ste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea; La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicolgicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

La marca es un reflejo, en el lmite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.

Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fcilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.

La marca como mtodo mnemotcnico.

La marca, en tanto que un signo estimulo, es un signo de sustitucin, es decir, un smbolo en el sentido exacto del termino.

La condicin asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotcnico. La originalidad temtica y formal, el valor simblico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnacin de la marca en la memoria colectiva.

Si la marca es un signo estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, tambin al mismo tiempo es signo memorizante.

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Factores memorizantes de la Marca

Originalidad: se logra con hacer una investigacin icnica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado por el sistema de signos que refleja.

Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analgicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.

La connotaciones: Investigaciones de valores Cules son los valores personales?

Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

Potencial mnemotcnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin tiene mayor registracin.

Toda marca debe poseer cualidades intrnsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

Clasificacin en el contexto comercial.

1. Denominacin social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su funcin es distinguir producciones, y posesiones.

2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaa en el ciclo del producto.

3. Paraguas o Breaf de Marca (Marca de lnea): Es la marca de lneas de productos.

El sistema de la Marca

La significancia de garanta, que es supuestamente inherente en la marca.

Tres Vertientes

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Garanta de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de representacin (como ente moral y signatura) que compromete implcitamente todos sus productos y mensajes.

Garanta de autenticidad que es de creacin original, exclusividad del fabricante.

Garanta de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su pblico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos

Atributo de Firma: Valoracin de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.

Atributo personalismo cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

Atributo de procedencia: referido al origen.

Atributo psicolgico: Antigedad, modernidad

Identidad de Marca

Una marca est configurada por los siguientes elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe.

ISOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo- icono

GAMA CROMTICA o CROMATISMO: es empleo y distribucin de los colores.

DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina. Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.

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Integracin de los signos de Identidad

Signos de Identidad

Naturaleza Cualidad Funcin Nivel de

Percepcin Logotipo Lingstico Grfico Denotativo Connotado Designacin Referente

Semntico Esttico Smbolo Grfico Signico Connotado Connotativo Referente Impacto Esttico Sensacin

Cromatismo Signico Fsico Connotativo Abstracto Impacto Seduccin Sensacin Sealitico El logotipo

Tiene naturaleza lingstica, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensin de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representacin que toma el objeto.

Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrnsecos. Y connotado, el receptor asiente una especfica ideologa del objeto.

Tiene funciones como en la designacin: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociacin de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

En el nivel de percepcin primero es semntico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es esttico: estara hablando de la forma que tome el logotipo.

El smbolo

Tiene naturaleza grafica debido al medio de representacin que toma el objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especfica ideologa del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

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Tiene funcin primero de referente indica una asociacin que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepcin el primero el esttico estara dado de la forma que tome el smbolo, y de sensacin se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.

Cromatismo

Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el objeto. Y fsica por poseer una constitucin especfica, que esta asociado al estudio del empleo y distribucin de los colores.

Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condicin considerada con exclusin del sujeto.

Funcin de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seduccin ejerce en el nimo del receptor.

En el nivel de percepcin, sensacin se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y sealitico, refiere a que obtiene una clara distincin del receptor.

Imagen de Marca

La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese valor aadido el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

Tipologas de Marcas.

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De Marca comercial a nombre genrico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genrico. La definicin metafrica de que la marca es un nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal. La marca antonomsica del producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofn, Video, Margarita, Gillete, Nylon, tefln.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.

Marcas con nombres raros

As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higinico. Apache, jabn de tocador.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexin con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla Adjetivos no solo de afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan la norma y aspiran a reforzar, por la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos ms detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al pblico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

Marcas identificadas con animales

En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murcilago de Bacardi.

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Marcas que son tambin nombres geogrficos

Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes. Sin salirnos del mercado automovilstico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Crdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografa debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinnimos famosos de marcas genricas de productos: Colonia, en perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la mxima categora social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En automviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose en zapatos, ropa interior en trajes

Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.

Segn Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposicin, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.

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Marcas comerciales que incluyen al tres

Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas

Concepto y Funcin de Branding

En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en s mismas: son sujeto de inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.

Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin y gestin de marcas.

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participacin en la categora del producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energa.

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

Por qu debe existir esta marca? Qu pasara si no existiera? Cul es la visin de esta marca para su categora de producto? Cules son sus valores, su misin, su territorio? A quin se dirige la marca? Qu imagen le queremos dar a los clientes?

Slo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla.

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Nueve Decisiones para crear una marca.

Episode 7 (1999) empresa de consultora britnica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisin de realizar un proceso de creacin de marcas.

Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creacin o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros.

La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes aspectos:

Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de la marca.

Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de publicidad.

Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la M en forma de arcos, Ronald, etc.

Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera

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usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve.

Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.

Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

4.3.2. Etiqueta

La etiqueta es la parte donde por lo regular va colocado el nombre de la marca y tambin en esta sus caractersticas de dicho producto o servicio.

4.3.3. Envase

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las siguientes:

Que problemas puede hacer un tetrabrik en el suelo a parte de contaminar Que permita su identificacin. Capacidad de proteger el producto. Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de

tamao, ergonoma, calidad, etc. Que se ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto. Que se adapte a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en

particular a las lneas de envasado automtico. Que cumpla con las legislaciones vigentes. Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del

producto. Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin

comercial.

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4.3.4. Empaque

Contendor o envoltura del producto.

4.3.5. Embalaje

El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos temporalmente y sirve principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje.

Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la manipulacin, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composicin, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de grafismos. Dentro del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar a vender la mercanca mediante su diseo grfico y estructural.

Se establece la diferencia entre:

Envase o embalaje primario: Es el lugar donde se conserva la mercanca; est en contacto directo con el producto.

Embalaje secundario: Suelen ser cajas de diversos materiales que agrupan productos envasados para formar una unidad de carga, de almacenamiento o de transporte mayor. Puede tratarse de pequeas cajas de cartoncillo, como la de la imagen, o de cajas de cartn ondulado de diversos modelos y muy resistentes.

Embalaje terciario: agrupa varios embalajes secundarios. Los ms utilizados son el pal y el contenedor.

Valores Y Control De Contaminacin Ambiental

La contaminacin ambiental est llegando a tales extremos en el mundo y en Mexico, el ser humano parece estar empeado en destruir el ambiente donde vive, en una actitud suicida; pero mientras que en otros pases como Estados Unidos, Alemania, Francia, etc. se estn tomando medidas muy serias para prevenir y controlar la contaminacin, en el nuestro slo existen acciones aisladas. Para solucionar el problema de la contaminacin es de urgente necesidad tomar algunas medidas.

1. El Estado debe preocuparse del problema de la contaminacin, dando leyes severas, controlando su cumplimiento y sancionando a los transgresores. El problema ambiental es un problema que afecta al bien comn y a la calidad de la vida, y, en consecuencia, no puede quedar al libre albedro de las personas. El

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bien comn es una responsabilidad del Estado como representante del bienestar de todos los ciudadanos.

2. Una alta responsabilidad incumbe a los gobiernos municipales, responsables directos de la disposicin de la basura y las aguas servidas; del control del parque automotor; de las reas verdes; del control de los ruidos molestos; del ornato, y de las emisiones contaminantes en su jurisdiccin.

3. Los ciudadanos deben tomar ms conciencia del problema, exigir respeto por el medio ambiente y no contribuir a su deterioro. El aporte de los ciudadanos, individualmente, puede ser muy grande en algunos aspectos:

No arrojar la basura y los desechos en las calles ni en cualquier lugar. Evitar los ruidos molestos, tanto a nivel de barrio (escapes abiertos,

bocinas, msica fuerte) como a nivel domstico. Erradicar hbitos sumamente contaminantes, como el escupir y hacer

deposiciones en la calle o en los parques y jardines, etc. Sembrar rboles y colaborar en el mantenimiento de las reas verdes. No utilizar productos que contienen contaminantes, como CFC

(desodorantes en aerosol), gasolina con plomo, etc. Si utilizan vehculos automotores, regular peridicamente la combustin del

motor para evitar la produccin de gases txicos.

4. Se deben usar alternativas menos contaminantes como abonos orgnicos en lugar de los sintticos; transformar los desechos urbanos orgnicos en abonos; controlar biolgicamente las plagas, es decir, combatir los insectos dainos con sus enemigos naturales, etc.

5. Prohibir la propaganda ciega para los insecticidas, herbicidas y otras sustancias txicas, debindose alertar obligatoriamente al usuario sobre los efectos contaminantes y letales de las mismas.

6. Educar a la poblacin a travs de las escuelas y medios de comunicacin (TV, radio, peridicos) en el respeto por el medio ambiente y en la erradicacin de psimas costumbres de contaminacin ambiental.

4.4 Lnea Y Mezcla De Productos

Lnea de producto

Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares.

Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etctera).

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Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores, etctera).

Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etctera).

4.5. Procesos Desarrollo Nuevos Productos

Desarrollo de un nuevo producto De Wikipedia, la enciclopedia libre (Redirigido desde Desarrollo de nuevo producto) Saltar a navegacin, bsqueda.

El desarrollo de un nuevo mercado se lleva a cabo en el mbito de los negocios e ingeniera y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto.

1. Tipos de nuevos productos 2. El proceso 3. Proteger nuevos productos 4. Vase tambin

1. Tipos de nuevos productos

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compaa y algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores de productos

2. El proceso

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

1 Generacin de ideas

Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.

Algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas, relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de problemas.

2 Filtrado de la idea

Eliminacin de conceptos que no encajan

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Debemos hacernos tres preguntas:

el mercado objetivo se beneficiar del producto? es tcnicamente viable fabricar este producto? generar beneficios el producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba

Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera

Cul es el mercado objetivo Qu beneficios proporcionar el producto Cmo reaccionarn los consumidores al producto Cmo se producir el producto Qu coste tendr producirlo Probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores

potenciales qu piensan de la idea

4 Anlisis de Negocios

Estimar aproximadamente el precio de venta Estimar los volmenes de venta Estimar los beneficios

5 Test de mercado y test Beta

Producir un prototipo fsico Probar el producto en situaciones tpicas de uso Hacer ajustes donde sea necesario Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba

para determinar la aceptacin del consumidor

6 Implementacin Tcnica

Iniciacin del nuevo programa estimacin de los recursos necesarios redaccin de los requisitos planificacin de las operaciones de ingeniera distribucin de tareas por departamento colaboracin necesaria de los proveedores publicacin del plan de recursos revisin del programa y seguimiento planificacin de posibles contingencias

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7 Comercializacin

Lanzamiento del producto Presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y

otros tipos de promocin Diseo del plan de distribucin respecto al producto Anlisis del camino crtico es til a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para facilitar la introduccin exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las ltimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las reas clave de la compaa van a participar en la creacin del producto: compras, produccin, logstica, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparacin conveniente.

La mayora de las compaas lderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos lderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo contnuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre est buscando nuevas oportunidades.

Proteger nuevos productos

Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas preguntas legales como: Cmo protejo la innovacin de los imitadores?; puede ser protegida legalmente la innovacin?; durante cunto tiempo?; cunto costar?, las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son de aplicacin a cada innovacin, proceso de producto o trabajo creativo. Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber cul es aplicable y cundo es aplicable cada una. Adems, su tratamiento vara segn las legislaciones nacionales vigentes.

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4.6. Ciclo de Vida del Producto

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Grfico del ciclo de vida de un producto.

Etapa de introduccin en el mercado

La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto.

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad.

Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la

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prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

Gestin del ciclo de vida

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto periodo de tiempo, la mayora de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.

Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.

El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.

La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

Prolongacin del ciclo de vida del producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

Relanzamiento

Cambio de frmula. Cambio de caractersticas. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas

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El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algu